Gestaltungsfaktoren des Verpackungsdesigns und ihre Wirkung auf den Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Pralinen
2.1.1 Definition
2.1.2 Besonderheiten
2.1.3. Funktionen der Pralinen
2.2 Verpackung
2.2.1 Grundfunktion
2.2.2 Zusatzfunktionen
2.2.3 Verpackungsdesign

3. Lindt Pralinés Hochfein
3.1. Zweidimensionale Gestaltungsfaktoren
3.1.1. Farbe
3.1.2 Typografie
3.1.3 Bilder
3.2 Dreidimensionale Gestaltungsfaktoren
3.2.1 Material
3.2.2 Form

4. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Statistik: Kaufhäufigkeit von Pralinen für den Haushalt

Anhang 2: Statistik: Verwendung von Pralinen als Geschenk

Anhang 3: Vorderseite der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Pralinenverpackung

Anhang 4: Lindt – Schriftzug & Logo

Anhang 5: Seitenansicht der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Verpackung

Anhang 6: Rückseite der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Verpackung

Anhang 7: Statistik: Anteil der Verpackungsmittel auf dem Weltmarkt

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufhäufigkeit von Pralinen für den Haushalt

Abbildung 2: Verwendung von Pralinen als Geschenk

Abbildung 3: Vorderseite der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Verpackung

Abbildung 4: Lindt-Schriftzug & Wappen

Abbildung 5: Seitenansicht der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Verpackung

Abbildung 6: Rückseite der "Lindt-Pralinés-Hochfein"-Verpackung

Abbildung 7: Anteil der Verpackungsmittel auf dem Weltmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Verpackung ist zentraler Bestandteil der Kontaktaufnahme zwischen dem Konsumenten und dem Produkt am Point-of-Sale (POS) (vgl. Littel, 2010, S. 1). Die Vermarktung von Produkten über die Verpackungsgestaltung gewann Ende der 50er Jahre an Bedeutung, als die Produktvermarktung über kommerzielle Fernsehprogramme und Selbstbedienungsläden zunahm (vgl. Stewart, 2008, S. 11). Das Verpackungsdesign ist insbesondere auf gesättigten Märkten sehr wich­tig (vgl. Underwood und Klein 2002, zit. In: Littel, 2010, S. 1), da sich verschie­dene Produkte gleicher Kategorien immer ähnlicher werden und sie ohne ihre Verpackung nicht voneinander unterscheidbar wären (vgl. Schröder, 2010, S. 2; Funke, 2012, S. 18). Deshalb ist das Verpackungsdesign ein wichti­ger Bestandteil der Unternehmenskommunikation, denn „eine vorrangige Quelle innerer Markenbilder sind die visuellen Eindrücke von Design und Verpa­ckung“ (Kroeber-Riel, 1993, S. 254).

Das „Point of Purchase Advertising“ - Institut hat 1995 in einer Studie belegt, dass mehr als Zweidrittel aller Kaufentscheidungen am POS getroffen werden (vgl. Littel, 2010, S. 32). Einer weiteren Studie der BBDO-Gruppe (2009) zu­folge, erleben 64 % der Konsumenten Marken bzw. Dienstleistungen in verschiede­nen Produktkategorien als austauschbar (vgl. Esch, 2012, S. 34). Diese Austauschbarkeit schränkt die Wiedererkennung und den Aufbau eines klaren Images stark ein (vgl. Sonders, 2012, S. 6) und behindert somit die Bil­dung einer positiven Markeneinstellung (vgl. Esch, 2012, S. 258). Die Wichtig­keit des Verpackungsdesigns in der Unternehmenskommunikation wird oftmals unterschätzt, da es meist nicht als eigenständiges Instrument, sondern als Bestand­teil der allgemeinen Produktgestaltung gesehen wird. Das kann zur Folge haben, dass die vielfältigen Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung oftmals nicht genutzt werden (vgl. Schröder, 2010, S. 2) und die Wirkung einzel­ner Gestaltungsfaktoren auf den Konsumenten unbekannt bleibt.

In dieser Arbeit wird untersucht, wie einzelne Gestaltungselemente der „Lindt Pralinés Hochfein“-Verpackung auf den Konsumenten wirken. Aufgrund des Umfangs dieser Ausarbeitung werden nur die, für diese Pralinenverpackung relevanten Gestaltungsfaktoren untersucht und keine Lebensstiltypologien mit einbezogen. Zu Beginn der Ausarbeitung geht der Autor auf die Grundlagen der Pralinen, der Verpackung und des Verpackungsdesigns ein. Anschließend wer­den die zweidimensionalen Gestaltungsfaktoren (Farbe, Typografie, Bilder) und die dreidimensionalen Gestaltungsfaktoren (Material, Form) betrachtet und in Relation zu der zu untersuchenden Lindt-Verpackung gesetzt. Am Schluss zieht der Autor sein Fazit.

2. Grundlagen

2.1 Pralinen

2.1.1 Definition

Eine Praline ist ein Konfekt, welches mit Sahne, Schokolade, Nougat, Likör o. Ä. gefüllt ist und einen Mindestschokoladenanteil von 25 % aufweist (vgl. Schindler, Schermer, 2009, S. 181). Pralinen zählen unter den Konsumgütern zu den sog. Verbrauchsgütern und werden nach der psychologischen Klassifikation den Low-Involvement-Produkten zugeteilt, da dem Konsumenten bei deren Kauf ein geringes Risiko sowie begrenzte Entscheidungsprozesse zugrunde liegen (vgl. Mayer, Illmann, 2000, S. 55).

2.1.2 Besonderheiten

Pralinen heben sich durch den elitären Code von anderen Milchschokoladen ab.

Produkte des elitären Codes werden in kleinen Portionen angeboten und schön präsentiert. Sie sind in ihren Kreationen individuell und werden in aufwendigen Verfahren hergestellt. Sie bestehen meist aus mehreren Schichten, besonderen Zutaten und einzigartigen Formen. Pralinenverpackungen sind kunstvoll verziert und vermitteln dem Konsumenten die Botschaft des Besonderen (Karmasin, 1993, S. 317 – 318). Durch die ausgewählten und seltenen Zutaten der Pralinen und dem damit verbundenen, höheren Preis, entsteht für den Konsumenten die Botschaft des nicht Alltäglichen, Elitären (vgl. Karmasin, 1993, S. 222). Im Gegen­satz zu Milchschokoladen werden Pralinen weniger häufig gekauft um sie selbst zu konsumieren, dies zeigt die Abbildung 1 im Anhang auf der Seite A.1. Vielmehr werden sie verschenkt, das hat eine Umfrage (2008) ergeben. Diese zeigt, dass 67 % der Befragten Pralinen als Geschenk verwenden, wie die Abbildung 2 im Anhang auf Seite A.1 veranschaulicht.

2.1.3. Funktionen der Pralinen

Geschenke, die sich von dem Alltäglichen zu dem Besonderen abheben, können die Wertschätzung für eine andere Person ausdrücken. Geht man davon aus, dass Pralinen gekauft werden um sie anschließend zu verschenken, dann steigt das finanzielle Investment des Konsumenten in das Produkt proportional zu der Wert­schätzung des Empfängers (vgl. Karmasin, 1993, S. 222). Pralinen besit­zen wie alle anderen Produkte Funktionen für den Konsumenten (vgl. Karmasin, 1993, S. 223). Die soziale Funktion ermöglicht es dem Konsumenten, dem Be­schenkten seine Zuwendung durch einen höheren Preis, einer eleganten Verpa­ckung und den besonderen Zutaten auszudrücken. Ihre expressive Funk­tion erlaubt es dem Käufer, etwas über sich auszusagen, beispielsweise kann er seinen Status ausdrücken indem er die teuren und edlen Pralinen wählt. Die distinktive Funktion grenzt den Käufer von anderen Schenkern ab, da diese eventu­ell nur Milchschokolade geschenkt haben. Die normative Funktion drückt aus, dass Pralinen für einen rituellen Anlass wie einen Geburtstag ein geeignetes Geschenk sind und sich der Käufer mit diesem Geschenk in einem kulturell akzep­tierten Rahmen befindet. Die ästhetische Funktion von Pralinenverpackun­gen unterstützt durch ihre edle Anmut die Funktion der Pralinen als Ge­schenk (vgl. Karmasin, 1993, S. 223).

2.2 Verpackung

2.2.1 Grundfunktion

Die Grundfunktionen einer Verpackung umfassen den Schutz, die Transportfähig­keit sowie die Lagerung eines Produkts. Eine robuste Verpa­ckung schützt das Produkt vor Außeneinwirkungen wie Kälte, Hitze, Nässe, Stö­ßen, Erschütterungen oder Verschmutzungen. Zudem verhindert sie, dass bestimmte Produkteigenschaften wie z.B. Gerüche oder Flüssigkeiten austreten und andere Produkte oder die Umwelt schädigen (Seeger, 2009, S. 100). Die Verpackung als Behältnis dient der Transportfähigkeit, der Lager- und Stapelbar­keit sowie der Mengenabgrenzung eines Produkts. Hierfür muss die Verpackung Stabilität, Greifbarkeit und Kippsicherheit aufweisen. Zudem kann durch eine effektive Verpackung die Haltbarkeit leicht verderblicher Produkte gesteigert werden (vgl. Seeger, 2009, S. 100 - 101).

2.2.2 Zusatzfunktionen

Zu den Zusatzfunktionen einer Verpackung gehören die Werbe-, Image-, Informations-, Identifikati­ons- sowie die Conveniencefunktion (vgl. Buchner, 1999, S. 5-6). Die Werbewirksamkeit einer Verpackung ist eine der wichtigsten Funktionen, denn die Kommunikations- und Aufmerksamkeitsleistung einer Verpackung beeinflus­sen die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS, wo das Involvement des Konsumenten am höchsten ist (Orth/Malkewitz, 2008, S. 64). Die Imagefunktion differenziert die Verpackung von anderen Produkten und lässt erkennen, wel­che Zielgruppe durch das Produkt angesprochen werden soll (vgl. Roos, 2006, S. 22). Durch die Imagefunktion können sich Konsumenten durch Produkte in ihrem sozialen Umfeld positionieren (vgl. Schäppi et al., 2005, S. 709). Die Informationsfunktion vermittelt dem Konsumen­ten die Eigenschaften und Vorteile eines Produkts, sowie eine Anlei­tung zu dessen Verwendung. Diese Funktion ist vor allem bei Selbstbedienungspro­dukten entscheidend, da sie die einzige Informationsquelle für den Konsumenten darstellt (vgl. Seeger, 2009, S. 101). Die Identifikationsfunk­tion bietet vor allem Markenherstellern die Möglichkeit, die eigenen Produkte durch ein effektives Verpackungsdesign zu differenzieren und diese so von Konkurrenzprodukten abzuheben (vgl. Seeger, 2009, S. 101). Die Conveniencefunktion ermöglicht dem Konsumenten eine einfache Handhabung der Verpackung und gestaltet deren Nutzung so bequem wie möglich. So sollte die Verpackung einen leicht zu öffnenden und zu schließenden Verschluss aufwei­sen und eine einfache und umweltbewusste Entsorgung gewährleisten (vgl. Mayer, Illmann, 2000, S.58). Die genannten Leistungsaspekte einer Verpa­ckung können die Qualitätswahrnehmung eines Produktes steigern, indem sie die Ge- oder Verbrauchseignung verbessern. Im Gegenzug kann eine minderwer­tige Verpackung auf eine verminderte Produktqualität schließen las­sen (vgl. Seeger, 2009, S. 102).

2.2.3 Verpackungsdesign

Das Wort „Design“ stammt von dem lateinischen Wort „designare“ und bedeutet so viel wie erläutern, beschreiben, markieren oder bezeichnen (vgl. Erlhoff und Marshall 2008, zit. In: Littel, 2010, S. 7). Heute wird dieses Wort modisch-inflatio­när in vielen Bereichen verwendet (vgl. Schneider, 2005, S. 195). Im Produkt­bereich wird zwischen dem Produkt- und dem Verpackungsdesign differen­ziert, wobei eine genaue Abgrenzung nicht möglich ist. Der Konsument kann am POS meistens nur die Verpackung, jedoch nicht das Produkt sehen. Deshalb überschneiden sich diese Begriffe häufig und weisen oft auf den glei­chen Sachverhalt hin (vgl. Bloch, 1995, S. 16). Allgemein lässt sich das Verpackungsdesign als „the various elements chosen and blended into a holis­tic design to achieve a particular sensory effect” (Orth/Malkewitz, 2008, S. 64) definieren. „A good design attracts consumers to a product, communicates to them, and adds value to the product by increasing the quality of the usage experi­ences associated with it” (Bloch, 1995, S. 16). Das Verpackungsdesign hat für den Konsumenten mehrere Funktionen. Es erzeugt Attraktion und soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten am POS erregen. Zudem trägt es maßgeb­lich zur Kommunikation des Produkts mit dem Konsumenten bei. Außer­dem können Produktverpackungen das Produkt überdauern und sich so in die nähere Umwelt des Konsumenten einfügen. Dieser kann durch eine effizi­ent gestaltete Verpackung einen Zusatznutzen erlangen (vgl. Bloch, 1995, S. 16 – 17). Für die Unternehmen trägt das Verpackungsdesign maßgeblich zu dem Aufbau einer starken Marke bei (vgl. Orth/Malkewitz, 2008, S. 64). Durch ein ästhetisches Design werden zuerst unkonkrete Emotionen in dem Betrach­ter ausgelöst, die durch Sympathie und Gefallen eine Annäherung an die Marke und letztendlich zur Markenakzeptanz führen können (vgl. Langner/Esch, 2004a;2006; zit. In: Esch, 2012, S. 258).

3. Lindt Pralinés Hochfein

3.1. Zweidimensionale Gestaltungsfaktoren

3.1.1. Farbe

Die Farbe ist das zentrale visuelle Gestaltungselement der Verpackung, da sie neben der Form am schnellsten wahrgenommen wird und als Sympathieträger gilt (vgl. Felser, 2011, S. 392). Bei Verpackungen stehen Farben oft für be­stimmte Produktkategorien und können als Auslöser für kulturtypische Assoziatio­nen und emotionale Reaktionen eingesetzt werden (Stewart, 2008, S. 79). Die Farbwahl ermöglicht es, sich von den Konkurrenzprodukten abheben zu können (vgl. Esch, 2012, S. 256), zudem steigern farbige Verpackungen die Erinnerungsleistung an ein Produkt (vgl. Felser, 2011, S. 393).

Die Grundfarbe der untersuchten „Lindt Pralinés Hochfein“- Pralinenschachtel ist ein mattes, cremiges Weiß. Diese Farbe ist typisch zur Vermittlung einer Preispo­sitionierung (vgl. Seeger, 2009, S. 267) ein Bild dieser Schachtel findet sich im Anhang auf der Seite A.2, Abbildung 3. Weiß wirkt kühl bis kalt, es wird als sehr leicht wahrgenommen. Ihm wird ein mildes Geschmacks­empfinden zugeschrieben, bezüglich des Tastsinnes verbindet man damit leichte, glänzende Seide (vgl. Seeger, 2009, S. 337). In Verbindung mit warmen Tönen wirkt diese Farbe warm und nah. Generell löst Weiß eine positive Stimmung aus und steht für die Vollkommenheit, das Gute und das Ide­ale (vgl. Seeger, 2009, S. 337). Außerdem vermittelt Weiß Werte wie Wahrheit, Ehrlichkeit und Genauigkeit (vgl. Baschmakoff, 2012, S. 6). Im Gegensatz zu anderen Farben steht Weiß vor allem für die Sauberkeit und die Reinheit (vgl. Felser, 2011, S. 393; Lippitsch, 2012, S. 6).

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