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Die Konkurrenz durch Direktbanken. Folgen für das Privatkundengeschäft der klassischen Filialbank

Studienarbeit 2014 16 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition, Stärken und Schwächen der Bankenarten
2.1 Die klassischen Filialbanken
2.2 Die Direktbanken

3. Gegenwärtige Situation am Bankenmarkt

4. Konzepte für die Zukunft der Filialbanken

5. Ausblick: Zukunftsprognose zur Entwicklung der Filialbanken

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Vgl. Bartmann, Dieter/Nirschl, Marco/Peters, Anja: Retail Banking, zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, 2. Auflage 2011, Frankfurt am Main, S. 183 5

Abbildung 2: Vgl. Spath, Dieter/Bauer, Wilhelm/Engstler, Martin: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, mit modernen Vertriebslösun- gen und optimierten Wertschöpfungsketten künftigen Herausfor- derungen begegnen, 1. Auflage 2008, Wiesbaden, S.95 7

Abbildung 3: Vgl. Filialsterben in Deutschland, vom 19.08.2013, Focus Money Online http://www.focus.de/finanzen/banken/tid-32947/filialsterben-in- deutschland-der-lange-abschied-von-den-dorf-sparkassen- so-viele-filialen-werden-noch-schliessen_aid_1072882.html (Zugriff 04.12.2013) 10

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der deutsche Bankenmarkt verändert sich. Der Wettbewerb wird immer schärfer, immer mehr neue Mitbewerber drängen auf den Markt, die Kunden sind im Bereich der Finanzen zunehmend informiert und ihre Erwartungen gegenüber den Banken sind dadurch gestiegen.1

Insbesondere durch die fortschreitende Verbreitung des Internets ergeben sich we- sentliche Veränderungen. Früher war die klassische Bankfiliale der Dreh- und Angel - punkt in der Kommunikation mit den Kunden. Die Kunden kamen oft in die Filiale, denn egal welches Bankgeschäft getätigt werden sollte, in der Regel war der Besuch der Bankfiliale die Voraussetzung dafür. Heute hat die klassische Bankfiliale spürbar an Stellenwert verloren.2

Direktbanken haben sich zwischenzeitlich am Markt etabliert. Namhafte Institute wie die ING-DiBa, die DKB oder die comdirect bank verzeichnen große Kundenzuwächse. So hat die ING-DiBa mittlerweile über 7 Millionen Privatkunden. Das sind bereits halb so viele Kunden im Vergleich zur Nummer eins im deutschen Privatkundengeschäft: der Postbank mit etwa 14 Millionen Privatkunden.3

Diese literaturgestützte Arbeit beschäftigt sich mit der künftigen Entwicklung des Privatkundengeschäfts der Filialbanken im Umfeld des zunehmenden Wettbewerbs - drucks, insbesondere hervorgerufen durch Direktbanken. Für die Inhalte wurden neben einer Reihe von Standardwerken auch aktuelle Artikel aus Fachzeitschriften so - wie aktuelle Informationen zum Thema aus dem Internet herangezogen.

Auf den folgenden Seiten sollen zunächst die beiden Bankenarten, die Filial- und die Direktbanken, definiert werden. Gleichzeitig werden wesentliche Vor- und Nachteile der beiden Arten erläutert.

Im daran anschließenden Kapitel soll beginnend mit einer kurzen geschichtlichen Einleitung die aktuelle Situation am deutschen Bankenmarkt mit den daraus entste - henden Problemen für die klassischen Filialbanken ausführlich erklärt werden.

Darauf folgend werden eine Reihe von innovativen Ansätzen zur Filialgestaltung so - wie zur Beratung und Betreuung veranschaulicht, die zu einer erfolgreichen Zukunft der Filialbanken trotz des hohen Konkurrenzdrucks führen sollen.

Abschließend wird eine Prognose über die zukünftige Entwicklung der Filialbanken, gestützt durch Statistiken der Bundesbank, einer Umfrage der Investors Marketing AG und eines Artikels aus einer Fachzeitschrift, erstellt.

2. Definition, Stärken und Schwächen der Bankenarten

2.1 Die klassischen Filialbanken

Die Filialbanken zeichnen sich durch örtliche Nähe zum Kunden in Form von Filialen bzw. Zweigstellen aus. Ihr wichtigster Absatzkanal ist die persönliche Beratung. Hier bietet sie eine hohe Beratungsqualität und -intensität, insbesondere bei komplexen Themen wie der Vermögensstrukturierung, der Altersvorsorge oder der Baufinanzie- rung. Klassische Filialbanken verfügen meist über ein dichtes Zweigstellennetz und haben deshalb im Vergleich zu Direktbanken höhere Verwaltungskosten im Bereich der Sach- und Personalkosten.4

Bedingt durch das kostenintensive Filialnetz sind sie in der Regel nicht in der Lage so günstige Konditionen wie Direktbanken anzubieten. Dafür können sie klar punkten mit der Nähe zum Wohnort oder Arbeitsplatz des Kunden, was nach Umfragen das Hauptentscheidungskriterium bei der Wahl der Hausbankverbindung ist. Das dichteste Filialnetz in Deutschland haben die Sparkassen.5 Anzustrebendes Ziel bei Filialbanken sollte die Qualitätsführerschaft sein.

2.2 Die Direktbanken

Die Direktbanken halten keine Filialen für den Kundenverkehr vor. Beratungen wer - den nur in geringfügigem Maße oder gar nicht angeboten. Die Bargeldversorgung wird vielfach über Geldautomaten anderer Banken, in Einkaufszentren oder an Tankstellen ermöglicht. Ihr wichtigster Vertriebskanal ist das Internet.6

Durch die wesentlich günstigeren Verwaltungskosten können sie Bankdienstleistungen zu attraktiven Konditionen offerieren. Sie bieten meist nur wenige, einfache Pro - dukte an, die auch ohne detaillierte Beratung verständlich sind.7 Das anzustrebende Ziel bei Direktbanken ist die Preisführerschaft.

Ihre Vorzüge sind neben den genannten Konditionsvorteilen die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten und Standorten sowie die durch großen Wettbewerbsdruck ausgelöste hohe Innovationskraft.8

Durch den mangelnden persönlichen Kontakt ist die Kundenloyalität geringer als bei den Filialbanken. Außerdem wird ein großer technischer Aufwand betrieben, um die Sicherheit im Internet zu gewährleisten.9

An der Kundenzahl gemessen zählen aktuell zu den größten Direktbanken in Deutschland (Stand 06.2012 oder neuer):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten10

3. Gegenwärtige Situation am Bankenmarkt

Ende der 60er, Anfang der 70er Jahre war die Boomphase der Bankfilialen. Viele Un - ternehmen stellten die Lohnauszahlung weg von der „Lohntüte“ hin zur Überweisung auf ein Bankkonto um. Somit waren die Arbeitnehmer dazu aufgefordert, Girokonten bei den Banken zu eröffnen. Hauptkriterium für die Wahl des Kreditinstituts lag da - mals in der örtlichen Nähe, um die täglichen Geldgeschäfte mit möglichst wenig Aufwand bewältigen zu können. Dies erkannten die Banken und boten den Kunden daher ein möglichst flächendeckendes Filialnetz.11

War die deutsche Bankenbranche früher zudem als Verkäufermarkt mit einer starken Stellung der Banken gegenüber den Kunden gekennzeichnet, so spricht man heute von einem Käufermarkt: Es gibt eine Vielzahl von Banken, die jeweils verhältnismäßig nur geringe Marktanteile besitzen. Der Konkurrenzdruck ist enorm. Neben Direktbanken expandieren zunehmend auch ausländische Kreditinstitute auf dem deutschen Markt. Dazu kommen Non- und Near-Banks, wie z.B. Automobilkonzerne, die PKW-Finanzierungen anbieten oder Versicherungsgesellschaften, die Geldanlagen anpreisen. Der Trend geht außerdem zur wachsenden Preistransparenz und damit einhergehend zu einer gesteigerten Preissensibilität der Kunden.12 Preis- bzw. Zinsvergleichsportale im Internet bieten Kunden eine unkomplizierte Möglichkeit Angebote verschiedener Banken miteinander zu vergleichen.

Die Kreditinstitute leiden auch unter dem Trend der nachlassenden Loyalität ihrer Kunden. Immer mehr Kunden werden zu „Rosinenpickern“, d.h. sie suchen sich aus den Angeboten verschiedener Banken das Beste heraus. Die eine Hauptbankverbindung gibt es nicht mehr.13

Bankkunden sind zunehmend enttäuscht über nachlassenden Service bei Filialbanken. Wurde dieser doch jahrelang kostenlos angeboten und die Kunden geradezu dazu erzogen, ihn als kostenfrei anzusehen. Die Serviceleistungen konnten früher mit guten Erträgen aus anderen Geschäften finanziert werden. Heute, wo die Erträge z.B. durch den hohen Konkurrenzdruck zusammen geschmolzen sind, beginnen die Filialbanken Gebühren für Serviceleistungen wie z.B. das Eingeben einer Überweisung durch den Bankmitarbeiter einzuführen.14

Daneben hat die Finanz- und Vertrauenskrise ihre Spuren hinterlassen. Dies zeigt sich insbesondere durch ein verändertes Nachfrageverhalten. Die Nachfrageentwick- lung geht hin zu einfachen und damit für die Bank oft auch ertragsschwächeren Pro- dukten. In der Folge der Finanzkrise 2008/2009 sind außerdem zunehmend Diskus- sionen über Beratungsqualität entstanden, was im Folgenden noch genauer erläutert wird.15

Doch wozu brauchen wir überhaupt noch Filialen?

Für reines Transaktionsbanking wie z.B. Überweisungen, Daueraufträge oder Konto - standsabfragen ist bereits heute aufgrund des technischen Fortschritts keine Filiale mehr nötig. Dies haben Direktbanken, die nur Telefon- und Internetbanking anbieten, längst bewiesen. Auch gibt es kostenfreie Beratungsmöglichkeiten außerhalb der Bankfilialen, z.B. bei Strukturvertrieben wie der DVAG.16

Ein wichtiger Pfeiler für die Daseinsberechtigung der Filialbank gerät ebenfalls ins Wanken: die Bargeldversorgung. Direktbanken bieten kostenfreie Nutzung der Auto - maten anderer Institute an, Bargeld gibt es auch in Tankstellen und Supermärkten. Das zweite wesentliche Abgrenzungsmerkmal, die Kundenberatung, ist in den letzten Jahren zunehmend in die Kritik geraten. Der massive Verkaufsdruck, unter dem viele Kundenberater stehen, ist ein Problem, da sie dadurch nicht immer im Kundeninter- esse handeln.17 Die Kunden suchen in der Beratung nach Informationen und Pro- blemlösungen. Wenn Sie den Eindruck gewinnen, dass der reine Produktverkauf und nicht die persönliche Situation im Vordergrund steht, sind sie mit der Beratungsleis- tung unzufrieden. Dadurch ist ein Vertrauensverlust gegenüber den Banken entstan - den.18

Direktbanken wachsen dagegen mit rasantem Tempo. Die Erfolgsgeheimnisse der Direktbanken sollen im Folgenden an einem konkreten Beispiel mit der ING-DiBa er - läutert werden.

Diese hat sich zum Ziel gemacht, ihre Produkte und deren Abwicklung so einfach wie möglich zu gestalten. Sie bietet daher nur wenige, selbsterklärende Produkte an. Die Auftragsbearbeitung erfolgt meist innerhalb eines Tages, bei einer Baufinanzierungs- anfrage erhält der Kunde in der Regel bereits nach drei Tagen eine Kreditentschei- dung. Die Prozesse sind so schlank wie möglich gehalten, vieles wird maschinell be - arbeitet. Dadurch entstehen nur geringe Bearbeitungs- und Verwaltungskosten. Die ING-DiBa arbeitet nach eigenen Angaben vier mal billiger als eine klassische Filial- bank. Des Weiteren bietet die Bank keine persönliche Beratung an, auf Filialen wird komplett verzichtet. Durch die so eingesparten Kosten kann sie mit sehr attraktiven Konditionen an den Markt gehen. Die Geschäfte der Bank beinhalten relativ geringe Margen. Um diesen Nachteil auszugleichen, ist es für sie wichtig, den Ertrag über die Masse zu machen. Deshalb wird viel Geld in Werbung investiert.19

Der Erfolg der Direktbanken zeigt sich entsprechend durch deutliche Zuwachsraten der Online-Abschlüsse. Der Anteil der dort geschlossenen Verträge hat sich von 2004 bis 2009 mehr als verdoppelt. Für die Präferenz des Internetkanals sind vor al- lem zwei Kriterien ausschlaggebend: die Einfachheit des Produktes und der gute Preis bzw. die gute Kondition. Dies zeigt sich darin, dass in 2009 ein Drittel der Onli - ne-Geschäfte Tagesgeldkonten und Festgeldkonten zuzuordnen waren.20

Ein interessantes Phänomen ist der sogenannte „ROPO-Effekt“ (Ropo = research online, purchase offline). Dieser besagt, dass die Kunden sich online über Produkte und deren Konditionen informieren, dann aber offline, also in einer Filiale das Pro- dukt abschließen. Die Abbildung zeigt, dass auf diese Vorgehensweise bereits 48,6 % der Neuabschlüsse in 2010 entfielen. Somit hat der Vertriebskanal Internet eine deutlich höhere Relevanz als man annehmen würde, wenn man nur die reinen Online-Abschlüsse betrachtet.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Quelle: D. Bartmann/M. Nirschl/A. Peters, Retail Banking, 2. Aufl., Frankfurt 2011, S. 183

Dies wird durch eine andere Statistik bekräftigt, die besagt, dass bereits 51 % der Kunden vor einem Produktabschluss im Bereich Finanzen über die Internetsuchmaschine Google recherchieren.22

Die Informationssuche übers Internet betrifft nicht nur einfache Produkte, sondern auch zunehmend komplexe Themen wie Altersvorsorge oder Baufinanzierungen. Der Abschluss erfolgt hierbei in aller Regel zwar noch offline, manche Institute werden durch die Internetrecherche aber bereits ausgeschlossen, bevor überhaupt Kontakt zu diesen Anbietern aufgenommen wurde.23

4. Konzepte für die Zukunft der Filialbanken

Nachdem nun die aktuelle Situation und die entstandenen Trends bekannt sind, soll die Frage behandelt werden, wie und in welcher Form die klassischen Filialbanken auch zukünftig eine Chance haben, sich erfolgreich am Markt zu behaupten. Dazu gibt es eine Reihe von Ideen und Ansätzen, die im Folgenden erläutert werden.

Für den Erfolg einer Filiale sind viele grundlegende Faktoren ausschlaggebend, eini - ge davon sind hier kurz aufgeführt. Wichtig ist der Standort mit einem hohen Passantenverkehr in der Umgebung.

[...]


1 Vgl. D. Spath/W. Bauer/M. Engstler, Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 57-58

2 Vgl. Vertrieb Filialen haben Zukunft, in: Sparkasse, Nr. 12, Dez. 2012, S. 4, http://www.wisonet. de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=ZECO&DOKV_NO=SPAR20121201002&DOKV_HS=0& PP=1 (Zugriff 09.10.2013)

3 Vgl. Zukunft d. Bankgeschäfts: Wann sind Filialbanken überflüssig?, http://www.bankingportal24.de/finanzredaktion/909/zukunft-des-bankgeschaefts-wann-sind-filialbanken- ueberfluessig/ (Zugriff 13.10.2013)

4 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7441/filialbank-v8.html (Zugriff 14.10.13)

5 Vgl. Wikipedia Artikel „Filialbank“, http://de.wikipedia.org/wiki/Filialbank (Zugriff 12.11.13)

6, 7, 8, 9 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3826/direktbank-v9.html (Zugriff 14.10.13)

10 Vgl. Die größten Direktbanken, http://www.modern-banking.de/marktanteil_direktbanken.htm (Zugriff 12.11.13)

11 Vgl. S. Duttenhöfer/B. Keller, Vertriebsmanagement Finanzdienstleistungen, 1. Aufl., Frankfurt 2004, S. 193

12 Vgl. D. Bartmann/M. Nirschl/A. Peters, Retail Banking, 2. Aufl., Frankfurt 2011, S. 23-24

13 Vgl. S. Ziegler/M. Sohl, Moderner Bankvertrieb im Dienst des Kunden, 1. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 21

14 Vgl. S. Duttenhöfer/B. Keller, Vertriebsmanagement Finanzdienstleistungen, 1. Aufl., Frankfurt 2004, S. 194

15 Vgl. S. Ziegler/M. Sohl, Moderner Bankvertrieb im Dienst des Kunden, 1. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 22, 41-42

16 Vgl. S. Duttenhöfer/B. Keller, Vertriebsmanagement Finanzdienstleistungen, 1. Aufl., Frankfurt 2004, S. 192

17 Vgl. Zukunft d. Bankgeschäfts: Wann sind Filialbanken überflüssig?, http://www.bankingportal24.de/finanzredaktion/909/zukunft-des-bankgeschaefts-wann-sind-filial banken-ueberfluessig/ (Zugriff 13.10.2013)

18 Vgl. S. Ziegler/M. Sohl, Moderner Bankvertrieb im Dienst des Kunden, 1. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 39-40

19 Vgl. Einfach gewinnt, http://www.brandeins.de/archiv/2006/verkaufen/einfach-gewinnt.html, (Zugriff 12.10.13)

20 Vgl. D. Effert, Qualitäts- und Preisimage bei Banken, 1. Aufl., Wiesbaden 2010 S. 98-99

21 Vgl. D. Bartmann/M. Nirschl/A. Peters, Retail Banking, 2. Aufl., Frankfurt 2011, S. 183

22 Vgl. D. Effert, Qualitäts- und Preisimage bei Banken, 1. Aufl., Wiesbaden 2010 S. 96

23 Vgl. D. Effert, Qualitäts- und Preisimage bei Banken, 1. Aufl., Wiesbaden 2010 S. 98

Details

Seiten
16
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656667209
ISBN (Buch)
9783656667193
Dateigröße
882 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v273901
Institution / Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
2,0
Schlagworte
Bankbetriebswirt Direktbanken Filialbanken Frankfurt School

Autor

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