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Wettbewerbsbeschränkung durch Google

Macht Google den Markt kaputt?

Seminararbeit 2014 27 Seiten

VWL - Industrieökonomik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ein kurzer Überblick über Suchmaschinen

3 Suchmaschinen in einem Two-Sided-Market
3.1 Netzeffekte
3.2 Konzentration
3.3 Googles Marktmacht

4 Funktionsweise von Suchmaschinen am Beispiel von Google
4.1 Trefferkategorien
4.1.1 Organische Treffer
4.1.2 Gesponserte Treffer
4.2 Unterschied zwischen horizontaler und vertikaler Suche

5 Mögliche Wettbewerbsbeschränkungen durch Google
5.1 Manipulation der Suchergebnisse
5.2 Google als Gatekeeper
5.3 Unerlaubtes Content-Scraping
5.4 Google Books
5.5 Unterbinden der Konkurrenz
5.6 Kopplung von Google Search mit Android

6 Staatliches Einschreiten
6.1 Sollte der Staat als Regulator in den Markt eingreifen?
6.2 Mögliche Maßnahmen
6.2.1 Neutralität des Suchalgorithmus
6.2.2 Erhöhung der Transparenz
6.2.3 Microsofts Browserwahl als Modell

7 Fazit

Tabellenverzeichnis

1 Faktoren, welche die Konzentration in zweiseitigen Märkten bestimmen Evans, D. S., & Schmalensee, R. (2007). The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms. Competition Policy International, Vol. 3, No. 1, S.164

2 Marktanteile der Onlinesuche (in %) in ausgewählten Ländern im 4. Quartal 2010 http://www.greenlightdigital.com/assets/images/market-share-large.png

3 Führende Suchmaschinenanbieter in den USA nach Traffic Evans, D. S. (2008). The Economics oft he Online Advertising Industry. Review of Network Economics, Vol, 7, No. 3. S.18

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„The conclusion is clear: Google’s services are good for users and good for competition.”1

Google kann aufatmen. Die US-Wettbewerbsbehörde Federal Trade Commission (FTC) stellte Anfang des Jahres das Kartellverfahren ein, was die New York Times mit einem gro- ßen Sieg betitelte. Google musste zwar einige kleine Auflagen erfüllen, verhinderte dadurch aber eine Wettbewerbsklage, welche extrem hohen Kosten nach sich gezogen hätte. Unter anderem erklärte sich das Unternehmen bereit, Änderungen bei der Übernahme von Nutzer- bewertungen anderer Webseiten durchzuführen. Von dem Hauptanklagepunkt, es würden konzerninterne Dienste favorisiert, wurde das Unternehmen allerdings freigesprochen.2 Ein Sieg für Google, doch das Unternehmen muss an vielen Fronten kämpfen: Seit 2010 be- schäftigt sich auch die Europäische Kommission mit von Wettbewerbern eingereichten Be- schwerden und leitete deshalb im gleichen Jahr ein Verfahren ein. Kompromissvorschläge von Google wurden von der Europäischen Kommission bisher abgelehnt. Diese sahen vor, dass zukünftig auf die Bevorzugung interner Dienste hingewiesen wird. Außerdem sollten beim Anbieten konzerninterner Dienste die Alternativdienste von drei Wettbewerbern in einer eigens dafür erstellten Querleiste unter den Top-Suchergebnissen angezeigt werden. Auf Grund der Klage droht nun eine Geldbuße von bis zu zehn Prozent des Jahresumsatzes.3

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den möglichen Wettbewerbsbeschränkungen durch Google. Es soll erarbeitet werden, ob und inwieweit das Unternehmensverhalten wettbewerbsschädigend ist. Dazu werden mögliche Maßnahmen der Regulation vorgestellt. Um mögliche Wettbewerbsbeschränkungen durch Google zu analysieren, müssen wir zunächst die Funktionsweise des Unternehmens und die Marktgegebenheiten untersuchen.

2 Ein kurzer Überblick über Suchmaschinen

Eine Suchmaschine ist ein Dienst, mit dem im Internet gezielt nach Informationen gesucht werden kann. Nutzer sind daran interessiert, nach Eingabe eines oder mehrerer Begriffe, eine Auflistung von Webseiten mit relevanten Inhalten zu erhalten. Auf diese Weise können die gewünschten Informationen schnell aus dem Internet gefiltert werden. Neben den Nut- zern profitieren auch die Betreiber von Webseiten. Diese haben ein Interesse daran, in den Suchergebnissen der Nutzer gelistet zu sein. Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird so schnell auf die gelisteten Webseiten gelenkt. Vor allem Unternehmen profitieren von einer größeren Nutzeranzahl auf ihren Webseiten, da jeder Nutzer auch ein potentieller Kunde ist.

3 Suchmaschinen in einem Two-Sided-Market

3.1 Netzeffekte

Suchmaschinen bringen folglich informationssuchende Nutzer (Informationsnachfrager) und informationsstellende Webseitenbetreiber (Informationsanbieter) zusammen. Sie fungieren als Vermittler - auch Intermediäre genannt - zwischen Nutzern und Webseitenbetreibern. Vermittler sind sowohl in der realen Welt, als auch im Internet ein wichtiger Teil der Ökono- mie: Sie bringen potentielle Transaktionspartner zusammen. Diese Transaktionspartner kön- nen sowohl Handelspartner an physischen Orten wie einem Einkaufszentrum sein,4 jedoch auch zwei Akteure wie Mann und Frau, die sich mit Hilfe einer Partnervermittlung finden möchten5 oder im Rahmen dieser Arbeit: Nutzer von Suchmaschinen und Webseitenbetrei- ber.6 Suchmaschinen als klassischen Vermittler von Informationen im Internet fungieren auf zweiseitigen Märkten.7 Zweiseitige Märkte zeichnen sich dadurch aus, dass der Nutzen der Akteure einer Marktseite mit der Anzahl der Anwender der anderen Marktseite steigt.8 Dies kann an Suchmaschinen beispielhaft illustriert werden: Für Anwender ist eine Suchmaschine umso erfolgsversprechender, je mehr Webseiten durchsucht werden. Für Betreiber von Webseiten auf der anderen Seite ist eine Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseiten umso attraktiver, je mehr Suchanfragen von Nutzern dieser Suchmaschine gestartet werden.9 Zu- rückzuführen ist dieser Effekt auf Netzeffekte, welche auf zweiseitigen Märkten von wesentli- cher Bedeutung sind. Es gilt hier jedoch zwischen direkten und indirekten Netzeffekten zu unterscheiden.

Bei direkten Netzeffekten wird der Nutzen umso größer, je mehr Nutzer der gleichen Markt- seite den Service nutzen. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Kommunikationsservice Skype: Je mehr Nutzer sich anmelden, desto größer werden die Kommunikationsmöglichkei- ten.10

In einem zweiseitigen Markt spielen jedoch die indirekten Netzeffekte eine größere Rolle. Von indirekten Netzeffekten spricht man, wenn Nutzer einer Marktseite von einer gestiege- nen Anzahl an Nutzern der anderen Marktseite einen Vorteil ziehen. Hier profitiert der Akteur einer Marktseite nicht direkt davon, wenn es mehr Akteure auf seiner Seite gibt, sondern indirekt, weil dies mehr Teilnehmer auf der anderen Marktseite anzieht.11 Neben Suchma- schinen können werbefinanzierte Medien wie Zeitungen als Beispiel dienen: Mehr Werbein- halte führen zu mehr Lesern. Je größer die Leserschaft, umso mehr Werber stellen Inhalte ein. Somit steigt der Nutzen beider Marktseiten indirekt mit einer gestiegenen Anzahl an Akt- euren auf beiden Marktseiten.12

Netzeffekte durch steigende Nutzerzahlen können in bestimmten Situationen allerdings auch negative Auswirkungen haben.13 Ein möglicher Nachteil kann die Zunahme an Konkurrenten auf einer Marktseite sein. Eine weitere negative Auswirkung, welche bei der Betrachtung von Google große Bedeutung besitzt, ist die Überlastung des Marktes. Diese macht sich in die- sem Fall durch signifikant reduzierte Übertragungsgeschwindigkeiten bemerkbar.14

3.2 Konzentration

Zweiseitige Märkte können in verschiedene Kategorien eingeteilt werden: Beispielhaft seien Marktplätze und werbefinanzierte Medien genannt.

Marktplätze bestehen aus zwei Kundengruppen. Diese werden häufig Käufer und Verkäufer genannt. Der Marktplatz bringt die Kunden der beiden Seiten zusammen. Bekannte Marktplätz sind Börsen, Partnervermittlungen oder eBay.

Zu den werbefinanzierten Medien wie Zeitungen oder Webseiten zählen auch Suchmaschi- nen wie Google. Diese locken durch die Bereitstellung von Informationen Nutzer an, welche wiederum Werbekunden anlocken. Diese Werbekunden üben wiederrum einen Effekt auf die Nutzer aus.15

Diese indirekten Netzeffekte sind ein Grund für die beobachtbare hohe Konzentration auf zweiseitigen Märkten.16 Fraglich ist allerdings, ob eher eine Konzentration auf wenige Wett- bewerber - im Extremfall hin zu einem Monopolisten - oder Wettbewerb zwischen einer Viel- zahl von Intermediären ein aus wohlfahrtstheoretischer Sicht besseres Ergebnis liefert.17 Während in einseitigen Märkten, abgesehen von natürlichen Monopolen, Wettbewerb zwi- schen mehreren Anbietern monopolistischen Strukturen vorzuziehen ist, kann dies auf zwei- seitigen Märkten nicht pauschal angenommen werden. Der Grund dafür ist, dass für die Konzentration auf zweiseitigen Märkten eine Vielzahl von Faktoren beachtet werden müs- sen. Nach Evans und Schmalensee sind folgende 5 Faktoren ausschlaggebend für die Kon- zentration in zweiseitigen Märkten:18

Tabelle 1: Faktoren, welche die Konzentration in zweiseitigen Märkten bestimmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Evans, Schmalensee (2007) S. 164

Im folgenden Abschnitt werden nun die fünf Faktoren im Einzelnen untersucht. Zuerst die zwei positiv und dann die drei sich negativ auswirkenden Faktoren.

Im vorherigen Kapitel wurde festgestellt, dass sich indirekte Netzeffekte positiv auf die Kon- zentration auswirken und somit in zweiseitigen Märkten auf eine Monopolisierungstendenz hindeuten.

Betrachtet man die Kostenstruktur von Plattformen in zweiseitigen Märkten, lassen sich hohe Fixkosten und relativ geringe variable Kosten beobachten. Als Plattform in zweiseitigen Märkten wird das zur Vermittlung zwischen den Nutzergruppen genutzte Medium bezeichnet. Dies kann bei Marktplätzen zum Beispiel die Webseite eBay sein, bei werbefinanzierten Me- dien die Zeitung oder Google mit der Suchmaschinenfunktion. Kostenseitig sieht sich Google mit hohen Entwicklungs-, Einführungs- und Bereitstellungskosten konfrontiert, während durch eine zusätzliche Suchanfrage eines Nutzers praktisch keine zusätzlichen Kosten ent- stehen.19 Folglich führen bei Google und vielen anderen Plattformen in zweiseitigen Märkten steigende Skalenerträge zu einer höheren Konzentration auf wenige Wettbewerber hin.

Diesen sich positiv auswirkenden Effekten stehen allerdings auch negativ auswirkende gegenüber. Zunächst ist die Gefahr der Überlastung zu nennen.20 So erlebte Google mit seinem Mailservice im September 2009, dass eine zu große Anzahl an Nutzern einer Internetplattform zu einer Überlastung und somit zu Folgekosten oder sogar Ausfällen der gesamten Plattform führen kann. Für die Durchführung von Routine-Updates wurden einige Server offline geschaltet, wobei es den verbleibenden Servern nicht möglich war, die große Anzahl an Nutzeranfragen zu bewältigen - das komplette System kollabierte.21

Darüber hinaus ist die Konzentration auf zweiseitigen Märkten davon abhängig, wie stark sich die Plattformen differenzieren. Je stärker sich die Plattformen unterscheiden und je he- terogener die Nutzer sind, desto geringer fällt die Konzentration aus und desto mehr Wett- bewerber befinden sich in diesem Markt.22 Während bei der horizontalen Suche von Such- maschinen in der Regel ähnliche Ergebnisse zu erwarten sind, fällt die Differenzierung bei der vertikalen Suche besonders ins Gewicht, da sich hier die Zielgruppe der Nutzer stark unterscheiden kann.23 Als Folge dieser Differenzierung kann so genanntes Multihoming ent- stehen. Multihoming bedeutet, dass Nutzer bestimmte Features unterschiedlicher Plattfor- men als besonders hilfreich erachten und folglich mehrere Plattformen parallel nutzen.24 Wie ausgeprägt Multihoming auf bestimmten Märkten ist, ist unter anderem davon abhängig, welche Kosten bei einem Wechsel zwischen Plattformen anfallen. Beispielweise fallen beim Wechsel von Google zu Bing, nur sehr geringe Kosten an. Folglich spricht für Nutzer aus kostentechnischer Sicht nichts dagegen, mehrere, gegebenenfalls auch spezialisierte Suchanbieter wie Amazon oder Tripadvisor zu verwenden.25

Auch nach genauerer Untersuchung aller fünf Aspekte kann die aus volkswirtschaftlicher Sicht optimale Marktstruktur eines zweiseitigen Marktes nicht mit Sicherheit bestimmt wer- den. Während starke Netzeffekte, sowie steigende Skalenerträge für eine monopolistische Struktur sprechen, können Punkte wie die Gefahr einer Überlastung, differenzierte Plattfor- men und Multihoming dagegen angeführt werden und somit eher einen Markt unter Wettbe- werb begünstigen.

3.3 Googles Marktmacht

Nach der allgemeinen Theorie zur Konzentration in zweiseitigen Märkten beschäftigt sich die Arbeit in diesem Kapitel speziell mit der Marktstellung und Dominanz von Google im Bereich der Online-Suche. Gegen Google als Monopolisten spricht, dass es aktuell eine Vielzahl an Suchanbietern gibt.26 Tabelle 2 bestätigt die Schlussfolgerung aus Kapitel 3.2, dass sich eine hohe Konzentration hin auf wenige Anbieter erkennen lässt:

Tabelle 2: Marktanteile der Online-Suche in ausgewählten Ländern im 4. Quartal 2010 in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.greenlightdigital.com/assets/images/market-share-large.png

[...]


1 Drummond (2013)

2 Vgl. Wyatt (2013)

3 Vgl. FAZ (2013)

4 Vgl. Hauccap, Wenzel (2011), S.201

5 Vgl. Pietz (2006), S.319

6 Vgl. Haucap, Heimeshoff (2013), S.3

7 Vgl. Haucap, Wenzel (2011), S.201

8 Vgl. Dewenter (2006), S.2

9 Vgl. Haucap, Wenzel (2011), S.203

10 Vgl. Haucap, Heimeshoff (2013), S.3

11 Vgl. Haucap, Kehder (2013), S.4

12 Vgl. Evans, Schmalensee (2007), S.155

13 Vgl. Evans, Schmalensee (2007), S.164

14 Vgl. Peitz (2006), S.320

15 Vgl. Hagemeister, Gedenk (2009), S.35f

16 Vgl. Haucap, Heimeshoff (2013), S.5

17 Vgl. Haucap, Wenzel (2011), S.203

18 Vgl. Haucap, Heimeshoff (2013), S.5

19 Vgl. Evans, Schmalensee (2007), S.165

20 Vgl. Haucap, Wenzel (2011), S.204

21 Vgl. Treynor (2009)

22 Vgl. Haucap, Wenzel (2011), S.205

23 Vgl. Haucap, Kehder (2013), S.21

24 Vgl. Evans, Schmalensee (2007), S.166

25 Vgl. Haucap, Heimeshoff (2013), S.7

26 Vgl. Haucap, Kehder (2013), S.20

Details

Seiten
27
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656664116
ISBN (Buch)
9783656664642
Dateigröße
611 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v273849
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Lehrstuhl für Mikroökonomie insbesondere Industrieökonomik
Note
1,0
Schlagworte
Google Wettbewerb Wettbewerbsbeschränkung zweiseitiger Markt two-sided market Suchmaschine Antitrust Gatekeeper Netzeffekte Marktmacht Konzentration Android Suchalgorithmus

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