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Veränderung des Corporate Images in Folge einer internationalen Unternehmenskrise

Kritische Evaluation der Unternehmenskommunikation von Costa Crociere

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 36 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Konzern Costa Crociere
2.1 Geschichte und Organisation
2.2 Schiffsflotte und Umsatz
2.3 Corporate Image vor der Havarie

3 Internationale Unternehmenskrise nach der Havarie
3.1 Ursache der Krise
3.2 Veränderung des Corporate Images
3.3 Reaktion von Costa Crociere

4 Kritische Evaluation der Krisenkommunikation
4.1 Rückwirkende Handlungsempfehlungen
4.2 Berücksichtigung internationaler und interkultureller Aspekte
4.2.1 Internationale Aspekte
4.2.2 Interkulturelle Aspekte

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktuelle Schiffsflotte von "Costa"

Abbildung 2: Die Havarie der "Costa Concordia"

Abbildung 3: Der Vorstandsvorsitzende, Pier Luigi Foschi, zeigt sicht bedrückt bei der Pressekonferenz am 16.01.2012

Abbildung 4: Die neue Costa-Print-Kampagne für Deutschland

Abbildung 5: Aktuelle US-Kampagne von Costa Crociere

Abbildung 6: Der Unterschied zwischen globaler und internationaler PR

1 Einleitung

Wer gut aussieht, hat es leichter im Leben. […] Was im zwischenmenschlichen Bereich gilt, gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Jedes Unternehmen hat ein Profil, eine Persönlichkeit. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg.“[1]

Jedes Unternehmen profitiert von einem positiven Image in der Öffentlichkeit.[2] So tat dies auch die Reederei Costa Crociere, die als Europas größte Kreuzfahrtgesellschaft einen guten Ruf genoss und bei Urlaubern beliebt war – bis zu dem Tag, an dem eines ihrer Schiffe, die „Costa Concordia“ am 13. Januar 2012 havarierte.[3]

Thema dieser Arbeit ist die Veränderung des Corporate Images von Costa Crociere in Folge der durch fehlerhafte Kommunikation ausgelösten internationalen Unternehmenskrise nach dem Unglück der „Costa Concordia“ vor der italienischen Insel Giglio.

Laut dem Institut für Krisenmanagement ist ein Unternehmen in einer PR-Krise, wenn „ es eine erhebliche Zerrüttung [gab], die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in den Medien anregt.“[4] Nicht jede Krise ist dabei zwangsläufig eine PR-Krise, aber sie kann leicht zu einer werden – dann, wenn Frühwarnzeichen nicht erkannt werden und die Medien oder andere Stakeholder die Krise zu ihrem Thema machen.[5]

Die Krisen-PR ist deshalb die Königsdisziplin innerhalb der PR-Arbeit. In dieser Situation können die PR-Verantwortlichen ihr Können beweisen. Es wird ebenfalls deutlich, ob die bislang geleistete PR-Arbeit strategisch ausgerichtet, operativ richtig umgesetzt und auf Krisensituationen vorbereitet gewesen ist.[6]

Bei der Kreuzfahrtgesellschaft war dies nicht der Fall. Sie ist in einen Teufelskreis von ungeprüften Annahmen, negativer Motivation, Regelverletzungen und unzureichender Kommunikation geraten. Der größte Angstbeschleuniger in einer Krisensituation ist letzteres.[7] Die Reederei hat diesbezüglich viele Fehler gemacht, die in dieser Arbeit näher analysiert werden.

Auf eine kurze Einführung in den Konzern Costa Crociere und dessen Image vor der Havarie folgt daher die Erläuterung der krisenverursachenden Umstände, die Analyse der Veränderung des Corporate Images sowie die Beschreibung der Unternehmensreaktionen. Im Anschluss werden die geleistete Krisenkommunikation kritisch evaluiert und rückwirkende Verbesserungsvorschläge bzw. Handlungsempfehlungen gegeben. Abschließend wird die Bedeutung der internationalen und interkulturellen Aspekte des Konflikts gesondert herausgehoben.

2 Der Konzern Costa Crociere

Das folgende Kapitel stellt den internationalen Konzern Costa Crociere, dessen Krisenkommunikation und Veränderung des Corporate Images im späteren Verlauf analysiert wird, kurz vor.

2.1 Geschichte und Organisation

Die seit 1986 existierende Kreuzfahrtreederei Costa Crociere ist ein internationales Unternehmen mit Niederlassungen in 14 verschiedenen Ländern. Sie ist mit mehr als 60 Jahren Erfahrung sowohl in ihrem Ursprungsland Italien, als auch in ganz Europa führender Kreuzfahrtanbieter mit Sitz in Genua.[8]

Seit 2003 gehört der Konzern zur britisch-amerikanischen Carnival Corporation & plc, der weltweit größten Kreuzfahrtengruppe. Costa Crociere besitzt neben der eigenen Marke „Costa“ außerdem noch Aida Cruises, die führende Kreuzfahrtmarke im deutschsprachigen Raum, sowie IberoCruceros im spanischen Markt.[9]

Der Konzern beschäftigt vor allem junge, internationale Mitarbeiter. 80% seiner 19.000 Angestellten sind unter 40 Jahre alt und kommen aus 80 verschiedenen Nationen. Von ihnen arbeiten ca. 18.000 an Bord und 1.000 an Land.[10]

2.2 Schiffsflotte und Umsatz

Mit einem Umsatz von 3,1 Milliarden Euro und 2,3 Millionen Gästen ist Costa Crociere Italiens größter Tourismus-Anbieter und führende Reederei Europas.[11]

Von allen europäischen Anbietern besitzt der Konzern die größte Flotte, insgesamt 27 Schiffe mit Kapazitäten für 70.000 Gäste. Die Schiffe von Costa Crociere, AIDA Cruises und Iberocruceros befahren die ganze Welt – vom Mittelmeer über die Karibik und Mittelamerika bis an das Rote Meer.[12]

Bis 2016 werden drei weitere Schiffe zu der Flotte hinzukommen, was ihren jetzigen Bestand auf insgesamt 30 Schiffe erhöhen wird. Der Investitionsplan zur Erweiterung der Flotte wurde von Costa Crociere bereits im Jahr 2000 gestartet. Um seine hohen Wachstumsziele zu realisieren, hat der Konzern bisher 11 Milliarden Euro investiert.[13]

Zur Eigenmarke „Costa“ zählen momentan 14 verschiedene Schiffe, wie folgende Abbildung zeigt. Jedes zeichnet sich durch einen individuellen Stil und besondere Charakteristika aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktuelle Schiffsflotte von "Costa"[14]

In der Abbildung nicht mehr zu sehen, da mittlerweile nicht mehr im Dienst, ist das für diese Arbeit wichtige Schiff „Costa Concordia“, welches 2006 gebaut wurde und Platz für 1500 Kabinen bot.[15]

2.3 Corporate Image vor der Havarie

Vor der Havarie eines ihrer Kreuzfahrtschiffe war das Image der Reederei Costa Crociere sehr gut. Der Konzern bestach durch seine Internationalität, seine Flottengröße, aber vor allem auch durch seinen Einsatz im Bereich Corporate Social Responsability.[16]

So war Costa Crociere die weltweit erste Reederei, die von der Prüfgesellschaft RINA für alle Schiffe ihrer Flotte mit dem "Green Star" ausgezeichnet wurde. Dieses strenge, internationale Umweltzertifikat bescheinigt, dass alle Schiffe der Costa-Flotte den Umweltschutz ernst nehmen und dazu beitragen, die Luft und das Meer der Regionen, in denen sie kreuzen, sauber zu halten.[17]

Außerdem wurde der Konzern mit dem Titel B.E.S.T. 4 (Business Excellence Sustainable Task), der ebenfalls durch die Prüfgesellschaft RINA verliehen wird, ausgezeichnet. Er zertifiziert auf freiwilliger Basis das Einhalten von internationalen Standards in den Bereichen Qualität, Sicherheit, Umweltschutz und soziale Verantwortung.[18]

Abschließend lässt sich also sagen, dass es dem Konzern Costa Crociere vor der Havarie eines seiner Schiffe, deren Folgen für das Unternehmen gleich ausführlich beschrieben werden, sehr gut ging. Die Marke „Costa“ verzeichnete einen hohen Wiedererkennungswert, Kreuzfahrten waren in Europa so beliebt wie nie zuvor und der Konzern investierte massiv in den Ausbau seiner Flotte, um weiterhin Marktführer zu bleiben.[19]

3 Internationale Unternehmenskrise nach der Havarie

Dieses Kapitel erläutert zunächst die Ursachen der internationalen Unternehmenskrise von Costa Crociere. Anschließend folgt eine Analyse der Veränderung des Corporate Images der Reederei infolge der Krise. Zuletzt werden die Reaktionen des Konzerns auf die Krise chronologisch aufgelistet und die einzelnen Maßnahmen der Krisenkommunikation näher beschrieben.

3.1 Ursache der Krise

Im Folgenden werden die Umstände des Schiffunglücks in Erinnerung gerufen.

Die „Costa Concordia" rammte am 13. Januar 2012 mit mehr als 4.200 Menschen an Bord einen Felsen vor der italienischen Insel Giglio und lief infolgedessen auf Grund.[20] Insgesamt verloren dabei 32 Menschen ihr Leben, zahlreiche wurden verletzt. An Bord waren auch 566 deutsche Passagiere.[21]

Das Unglück geschah an einem Freitagabend um 21.30 Uhr. Die Polizei nahm den Kapitän Francesco Schettino direkt im Anschluss fest.[22] Der Kapitän soll den geplanten Kurs verlassen haben, um einen persönlichen Gruß an die Bewohner der Insel Giglio zu schicken –eine Tradition, die ein auf Giglio geborener ehemaliger Costa-Kapitän ehemals eingeführt hat.[23]

Als das Schiff zu nah an die Küste kam und gegen die Felsen prallte, soll Schettino lange gezögert haben, bevor er den Notstand ausrief und die Hafenaufsicht von Livorno benachrichtigte. Außerdem aber soll er bereits kurz nach Mitternacht, als viele Passagiere sich noch an Bord befanden, das Schiff verlassen haben.[24]

Aus aktuellen Prozessakten geht tatsächlich hervor, dass Schettino mit dem ersten Anruf bei der Küstenzentrale in Genua eine Viertelstunde gewartet hat. Dreimal soll der Kapitän in der folgenden Stunde mit dem Krisenstabsleiter der Reederei Ferrarini gesprochen haben. Zunächst soll Schettino den Schaden verharmlost, nach wenigen Minuten aber zugegeben haben, dass er die Situation nicht mehr unter Kontrolle habe. Trotzdem soll ihm Ferrarini empfohlen haben, das Schiff weiter zu manövrieren – angeblich aus Angst vor einem Eklat.[25]

[...]


[1] Heller 1998, S. 7

[2] vgl. Heller 1998, S. 8

[3] vgl. Barry 2012

[4] McCusker 2005, S. 311

[5] vgl. Puttenat 2009, S. 15

[6] vgl. Allgäuer und Larisch 2011, S. 303

[7] vgl. FutureManagementGroup AG 2013

[8] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013d

[9] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013b

[10] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013c

[11] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013c

[12] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013b

[13] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013c

[14] Costa Crociere S.p.A. 2013c

[15] vgl. Senauth 2013

[16] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013d

[17] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013a

[18] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013a

[19] vgl. Costa Crociere S.p.A. 2013d, S. 3

[20] vgl. Krone Multimedia 2013

[21] vgl. Hoppe 2013

[22] vgl. Azur - Das Kreuzfahrtmagazin 2012a

[23] vgl. Ghelli 2013

[24] vgl. Ghelli 2013

[25] vgl. Ghelli 2013

Details

Seiten
36
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656659280
ISBN (Buch)
9783656659273
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v273848
Institution / Hochschule
International School Of Management, Standort Frankfurt
Note
1,0
Schlagworte
Corporate Identity PR Krisenkommunikation PR-Krise Costa Crociere Unternehmenskommunikation Kreuzfahrt

Autor

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