Kooperation im Bereich neuartiger Lebensmittel: Nestlé & Brana Vita

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Darstellung der Market Power-Theorie im Zusammenhang mit Unternehmenskoalitionen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Verschiedene Ausprägungsformen einer Unternehmenskoalition
2.3 Auswahl möglicher Vorteile einer Koalition
2.4 Auswahl möglicher Nachteile einer Koalition

3. Vorstellung der Koalitionspartner Nestlé und Fugeia

4. Ausprägungsform, Vorteilhaftigkeit, Stabilität und abschließende Bewertung der Koalition von Nestlé und Fugeia vor dem Hintergrund der Market Power-Theorie
4.1 Charakterisierung der Ausprägungsform
4.2 Diskussion möglicher Vor- und Nachteile
4.3 Diskussion der Stabilität
4.4 Abschließende Bewertung

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Nahrung sei eure Medizin und Medizin soll eure Nahrung sein.“^[1] Das Zitat des griechischen Philosophen Hippokrates von Kos (um 400 vor Christus) ist sinnbildlich für das Geschäft mit Nahrungsmit­teln, die einen gesundheitlichen Zusatznutzen versprechen, kurz Functional Food. Functional Food, dessen Marktanteil im Jahr 2050 nach einer Prognose des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé 50 Prozent betragen wird^[2], wird zum Beispiel in Form von Becel, einer Margarine von Unilever, die den Cholesterinspiegel senken soll, oder Activia, einem angeblich ver­dauungsfördernden Joghurt von Danone, angeboten.

Auch Brana Vita, ein Inhaltsstoff, der zur Anreicherung von Nahrungsmit­teln benutzt werden kann, und sich positiv auf die Darmgesundheit auswir­ken soll, gehört zur Kategorie Functional Food. Im Jahr 2011 ging Fugeia, der Entwickler von Brana Vita, eine Koalition mit Nestlé ein.

Die Market Power-Theorie, die in dieser Arbeit zur Untersuchung dieser Koalition herangezogen wird, geht im Wesentlichen auf Michael E. Porter und Mark B. Fuller und ihre Abhandlung Coalitions and Global Strategy zurück, wobei die Autoren auf Erkenntnisse aus Porters Werken Competitive Strategy und Competitive Advantage zurückgreifen.

Eine Koalition definieren Porter und Fuller als „ein formelles, langfristiges Bündnis zwi­schen zwei Firmen, innerhalb dessen bestimmte Unternehmensaktivitäten koordiniert werden, das jedoch keinen eigentlichen Zusammenschluss dar­stellt“^[3]. Sie verwenden den Begriff stellvertretend für alle Koalitionsformen^[4] wie Joint Ventures, Lizenzvereinbarungen et cetera. Ihrer Ansicht nach besteht kein direkter Zusammenhang zwischen dem Nut­zen einer Koalition und der Koalitionsform, für die sich entschieden wird. Ein Joint Venture unterscheidet sich zum Beispiel nach Porter hin­sichtlich seines Nutzens nicht von einer Lizen­zvereinbarung.^[5] Auch in dieser Arbeit soll daher auf eine Diffe­renzierung zwischen verschiedenen Koa­litions­formen verzichtet werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Koalition von Nestlé und Fugeia auf Basis der Market Power-Theorie hinsichtlich ihrer Ausprägungsform, Vorteilhaf­tig­keit und Stabilität zu untersuchen und sie schließlich bezüglich ihrer Vorteilhaftigkeit und Stabilität zu bewerten. Um die dafür notwendige theoretische Basis zu schaffen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Market Power-Theorie dargestellt. Anschließend werden, um eine spätere Einordnung der Koalition von Nestlé und Fugeia zu ermöglichen, verschie­dene in der Mar­ket Power-Theorie angeführte Ausprägungsformen einer Koalition darge­stellt. Eine Vorstellung ausgewählter möglicher Vor- und Nachteile einer Koalition, die Porter und Fuller im Rahmen der Market Power-Theorie nennen, schließt den theoretischen Teil dieser Arbeit ab. Nach einer kurzen Vor­stellung der Koalitionspartner wird die Koalition von Nestlé und Fugeia zunächst einer in der Market Power-Theorie angeführten Ausprägungs­form zugeord­net. Im Anschluss werden die von Porter und Fuller genannten möglichen Vor- und Nachteile auf die Koalition übertragen und diskutiert. Basierend auf der Be­stimmung der Ausprägungsform sowie der möglichen Vor- und Nachteile wird als nächstes die Stabilität der Koalition diskutiert. Ab­schließend wird dann eine Bewertung der Koalition hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit und Stabilität vorge­nommen.

Die möglichen Vor- und Nachteile einer Koalition, die im theoretischen Teil dieser Arbeit dargestellt werden, wurden ausgewählt, weil sie nach Meinung des Verfassers besonders gut geeignet sind, um eine Bewertung der vorliegenden Koalition vorzunehmen. Hierdurch wird in Kauf genommen, dass weitere von Porter und Fuller genannte Vor- und Nachteile vernachlässigt werden.

Porter und Fuller verwenden die Begriffe „Koalition“ und „Kooperation“ nicht syno­nym. Nur eine Koalition hat den Charakter eines langfristigen Fir­menbündnisses, wohingegen eine Kooperation sowohl in einer Koalition als auch in einem Zusammenschluss oder einer Markttransaktion zwi­schen voneinander unabhängigen Unternehmen bestehen kann. Diese be­griffliche Trennung wird auch in dieser Arbeit beibehalten.

2. Darstellung der Market Power-Theorie im Zusammenhang mit Unternehmenskoalitionen

2.1 Theoretische Grundlagen

In seinem Werk Competitive Strategy definiert Porter fünf Wettbewerbs­kräfte, welche die Wettbewerbsintensität in einer Branche und damit die Branchenrentabilität, die nach Porter eine Funktion der Wettbewerbsinten­sität ist, bestimmen. Diese fünf Kräfte, die im Rahmen einer Analyse der für ein Unternehmen relevanten Branche zu un­tersuchen sind, sind die Be­dro­hung durch Ersatzprodukte und -dienste, die Bedrohung durch neue Kon­kurrenten, die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen, die Verhand­lungs­macht der Abnehmer und die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Die Auf­gabe der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens besteht nach Porter darin, sich innerhalb der relevanten Branche unter Berück­sichtigung der fünf Wettbewerbskräfte so zu positionieren, dass ein best­möglicher Schutz gegen die fünf Wettbewerbskräfte besteht oder sie zu den eigenen Gunsten genutzt werden können.^[6] Darauf aufbauend folgern Por­ter und Fuller in Coalitions and Global Strategy, dass eine Koalition für die beteiligten Unternehmen unter Umständen eine bessere Posi­tionierung ermög­licht als dies alleine oder durch einen Zusammenschluss möglich ist.^[7]

Wettbewerbsvorteile, die aus einer vorteilhaften Positionierung entstehen, werden laut Porter auf der Ebene der einzelnen Aktivitäten eines Unterneh­mens erarbeitet.^[8] Diese Aktivitäten ordnet Porter in der vereinfachten Wertschöp­fungs­kette, die er im Rahmen der Market Power-Theorie ver­wendet, den Aktivitäts­bereichen „Ablauforganisation und Logistik“, „Mar­keting, Ver­kauf und Kundendienst“ sowie „Technologische Entwicklung“ zu.^[9]

2.2 Verschiedene Ausprägungsformen einer Unternehmenskoalition

Zunächst kann eine Koalition vor dem Hintergrund der vereinfachten Wert­schöpfungskette hinsichtlich des Aktivitätsbereiches (der Aktivitätsberei­che) charakte­risiert werden, den (die) sie betrifft.

Porter und Fuller unterscheiden darüber hinaus zwischen X- und Y-Koaliti­onen. In einer X-Koalition teilen sich die an der Koalition beteiligten Unternehmen die Durchführung bestimmter Aktivitäten in einer Branche. Beispielsweise über­nimmt ein Unternehmen die Produktion, während sich sein Koalitions­partner dem Marketing widmet. In einer Y-Ko­alition werden hingegen eine oder mehrere Aktivitäten gemeinsam durchge­führt.^[10] Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn beide Unternehmen in der technologischen Entwicklung zu­sammenarbeiten. Die Unter­scheidung zwischen X- und Y-Koalitionen ist in Anlehnung an Porter und Fuller insofern relevant, als dass die durch eine Ko­alition bedingten Vor- und Nachteile unter anderem davon abhängen, ob eine X- oder eine Y-Koalition vorliegt.^[11]

Schließlich differenzieren Porter und Fuller zwischen Koalitionen, die sich auf ein Land beschränken, und länderübergreifenden Koalitionen. Auf ein Land beschränkte Koalitionen werden häufig im Aktivitätsbereich „Marke­ting, Verkauf und Kundendienst“ geschlossen und zielen auf die Erschlie­ßung eines bestimmten regionalen Marktes ab, während länderübergreifende Koali­tionen für gewöhnlich in Aktivitätsbereichen geschlossen werden, die sich hinsichtlich ihres Aussehens zwischen verschiedenen Ländern nicht unterscheiden, zum Beispiel in der technologischen Entwick­lung. Damit eine Koalition als länderübergreifend klassifiziert werden kann, muss (müs­sen) die durch die Koalition betroffene(n) Aktivität(en) nicht zwangsläufig in mehreren Ländern durchgeführt werden, die Ergeb­nisse der Koalition müssen jedoch in jedem Fall mehrere Länder betreffen.^[12] Letzteres wird von Porter und Fuller nicht weiter spezifiziert. Betrachtet man jedoch den Zweck, den eine Koalition in der Market Power-Theorie erfüllt, nämlich die vorteilhafte Positionierung innerhalb der relevanten Branche zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen, so lässt sich schlussfolgern, dass die Ergebnisse einer Koalition im Sinne von Porter und Fuller nur dann mehrere Länder betreffen, wenn sie sich für die beteiligten Unternehmen positiv auf die Wettbewerbsposition in mehreren Ländern auswirken.

[...]

^[1] Zitiert nach: Institut für Ernährungsmedizin E.V. (2013).

^[2] Die Prognose stammt aus dem Jahr 2005, vgl. Baier, T. (2010).

^[3] Porter, M.E. /Fuller, M.B. (1989), S. 364.

^[4] Der von Porter benutzte Begriff „Koalitionsform“ beschreibt die juristische Ausgestaltung einer Koalition und ist nicht mit dem Begriff „Ausprägungsform“ zu verwechseln, der in dieser Arbeit zur Charakterisierung von Koalitionen verwendet wird.

^[5] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 376.

^[6] Vgl. Porter, M.E. (1997), S. 25 ff.

^[7] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 379 ff.

^[8] Vgl. Porter, M.E. (1997), S. 63.

^[9] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 372.

^[10] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389 f.

^[11] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389.

^[12] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389.