Lebensstile. Kann die Werbung von der Lebensstilforschung profitieren?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Lebensstile - Theorien, Entstehung und Definitionen
Pioniere der Lebensstilforschung: Max Weber und Pierre Bourdieu
Gerhard Schulzes Erlebnisgesellschaft und die Entstehung von Lebensstilen
Moderne Definitionen

Werbung als Profiteur von Lebensstilen?
Zielgruppe und Lebensstile - passt das zusammen?
Braucht Werbung die Lebensstilforschung?

Werbepsychologie contra Werbesoziologie

Exkurs: Die Sinus-Milieus

Mangelt es der Betriebswirtschaftslehre an soziologischen Komponenten?

Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Einleitung

Der Lebensstilbegriff ist in der heutigen Zeit allgegenwärtig. Meist versteht man unter Lebensstil die Art und Weise, wie sich Menschen nach außen hin zeigen, was und wie sie konsumieren und wie Menschen versuchen, sich voneinander abzugrenzen. Häufig finden sich Lebensstil Rubriken auch in Magazinen und Zeitschriften. Im Internetportal der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zum Beispiel, werden unter der Rubrik „Lebensstil“ Themen aus den Bereichen Mode und Design, Essen und Trinken sowie Haus und Garten thematisiert.¹ Doch was v erbirgt sich wirklich unter dem Begriff Lebensstil? Welche Lebensstiltheorien gibt es? Und wie entstehen Lebensstile? Im Folgenden sollen diese Fragen beantwortet werden. Beginnend mit der Beschreibung zweier ausschlaggebender Lebensstiltheorien soll der Begriff des Lebensstils genau definiert werden. Weiter soll die Frage nach der Entstehung von Lebensstilen anhand einer ausgesuchten Theorie erklärt werden. Mit Blick auf die Ergebnisse, die die Lebensstilforschung liefert, soll die Frage beantwortet werden, ob und inwieweit die Werbung von der Lebensstilforschung profitieren kann. Dabei wird zum einen ein Vergleich von Werbepsychologie und -Soziologie erfolgen, der zur Klärung der Frage führen soll. Zudem soll die Vorstellung einer Lebensstil-Studie aufzeigen, wie die Werbung auf praktischer Ebene von der Lebensstilforschung profitieren kann. Die Thematik aufgreifend soll schlussendlich die Frage diskutiert werden, ob es der Betriebswirtschaftslehre an soziologischen Komponenten mangelt und ob Forschung und Methoden der Lebensstilforschung nicht als Teil der betriebswirtschaftlich orientierten Werbebranche eine positive ergänzende Wirkung haben könnten.

Lebensstile - Theorien, Entstehung und Definitionen

Pioniere der Lebensstilforschung: Max Weber und Pierre Bourdieu

Zwei Ansätze haben die Lebensstilforschung im Besonderen geprägt. Diese gilt es zur Formulierung einer genaueren Definition vorab genauer zu betrachten. Zum einen die Theorie um die ständische Vergesellschaftung und Lebensführung von Max Weber und diesen Ansatz weiterentwickelnd das Habitus-Konzept Pierre Bourdieus.

Weber befasste sich in vielen seiner gesellschaftstheoretischen Abhandlungen mit der Entwicklung ständischer Strukturen und der dadurch bedingten Art der Lebensführung. Für Weber wurde Lebensführung zunehmend als eine Art Bewältigungsstrategie moderner Lebensbedingungen verstanden. Moderne Lebensbedingungen ergaben sich für Weber vor allem aus der zunehmenden Säkularisierung. Der Beginn dieses Säkularisationsprozesses wird allgemein mit dem Beginn der Aufklärung im 17. Jahrhundert datiert. Das Denken der Aufklärung, welches vernünftiges und nach dem Verstand geleitetes Denken verlangte, führte zu einer schrittweisen Zurückdrängung der Kirche, sowie einer Entäußerung der Kirchengüter und erreichte mit der Französischen Revolution ihren Höhepunkt. In Verbindung mit einem Fortschreiten der Wissenschaft und einem neuen wissenschaftlich-technischen Rationalismus, der rationales, also vernunftgeleitetes Denken als alleinige Voraussetzung für den Erwerb und die Begründung von Wissen ansah, verlor das Leben an Berechenbarkeit. Weber sprach auch von einer „Entzauberung“. Vor allem das Widerlegen religiöser und mythischer Vorstellungen nahm den Menschen feste gemeinsame Grundvorstellungen und Erklärungsansätze. Einhergehend mit dem Ansehensverlust höherer Instanzen, wurde die Rolle des Individuums im praktischen Rationalismus aufgewertet und besaß nun die alleinige Kompetenz sinnerfüllter Lebensführung.²

Weber stellte die zunehmende Verweltlichung und den Kompetenzzuwachs des Individuums bei der Gestaltung der Lebensführung in den Mittelpunkt. Geburts- und Berufsstand sind dabei die Grundlage bei der Bildung gesellschaftlicher Klassen. Die klassenimmanente Lebensführung, welche sich einer standesgemäß angeeigneten Bildung sowie durch standesgemäß gepflegte Traditionen begründete, entsprach einem konventionell geregelten Kodex dessen Zweck a) die Identitäts- und Zugehörigkeitsbildung, b) die Abgrenzung zu anderen Klassen und Lebensstilen und auch c) die Schließung sozialer Beziehung zur einheitlichen Erlangung von Lebenschancen ist.³

Weber sah also die Begründung von Lebensstilen in der klassenimmanenten Lebensführung, die vor allem Identitätsbildung, Abgrenzung und die Schließung sozialer Beziehungen bezweckte. Möglich ist dies, da die Individuen die Kompetenz der Gestaltung ihrer Lebensführung durch den zunehmenden Säkularisierungsprozess erlangten.

Auch der französische Soziologe Bourdieu benutzte den Terminus „Klasse“, jedoch in einem etwas anderen Kontext. Für die Lebensstilforschung von Bedeutung ist vor allem der Habitus Begriff Bourdieus. Im Duden wird Habitus als „Gesamterscheinungsbild einer Person nach Aussehen“ definiert.⁴ Auch Bourdieu beschäftigt sich mit dem Erscheinungsbild eines Individuums nach außen. Allerdings sieht er die Ursache dieses Erscheinungsbildes nicht in der Persönlichkeit des Individuums, sondern viel mehr in dessen gesellschaftlicher Sozialisation. Prof. Dr. Anette Treibel beschrieb diesen Habitus Begriff wie folgt: „Im Habitus eines Menschen kommt das zum Vorschein, was Ihn zum gesellschaftlichen Wesen macht: seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder Klasse und die ‚Prägung‘, die er durch diese Zugehörigkeit erfahren hat.“⁵ Ähnlich wie bei Weber handelt es sich also um eine Klasse bzw. Gruppe, welche eine klassenimmanente Lebensführung zur Folge hat. Aus den Arten der Lebensführung, die sich wiederum aus Denk-, Beurteilungs- und Handlungsschemata zusammensetzen, ergeben sich unterschiedliche Klassenstrukturen, die sich wiederum reproduzieren und den Habitus erhalten.⁶

Bourdieus Konzept vom Habitus eines Menschen spiegelt das Bild eines immer währenden Kreislaufes wider, aus dem das Individuum nicht zu entfliehen vermag. „Die für einen spezifischen Typus von Umgebung konstitutiven Strukturen (etwa die eine Klasse charakterisierenden materiellen Existenzbedingungen) ... erzeugen Habitusformen, das heißt Systeme dauerhafter Dispositionen, strukturierte Strukturen, die geeignet sind, als strukturierende Strukturen zu wirken“.⁷

Der Habitus also ist „…ein zwar subjektives, aber nicht individuelle System verinnerlichter Strukturen, als Schemata der Wahrnehmung, des Denkens und Handelns […], die allen Mitgliedern derselben Gruppe oder Klasse gemein sind...“⁸ Der Habitus geht über die bloße Denkweise oder Gesinnung eines Individuums hinaus. Vielmehr handelt es sich um „einen inkorporierten, oftmals unbewussten, aber handlungswirksamen Set von Regeln, der sich auswirkt auf Alltagswissen, Alltagshandeln und Lebensstil und sich niederschlägt in Sprache, Gestik, Geschmack sowie in sozialer und kultureller Kompetenz.“⁹

Sowohl Weber als auch Bourdieu haben durch ihre Definitionen die Bildung von Lebensstilen beschrieben. In beiden Fällen sind klassenimmanente Handlungs-, Denk- und Wahrnehmungsmustern Grundlage der Lebensführung. Die unterschiedlichen Muster beeinflussen und prägen das Individuum in Bezug auf sein individuelles Handeln, Denken und Wahrnehmen nicht nur, sondern beinhalten eine Fortführung der „angeborenen“ Lebensstile.

Gerhard Schulzes Erlebnisgesellschaft und die Entstehung von Lebensstilen

Nach der Betrachtung erster Definitionen über die Begründung von Lebensstilen, gilt es nun einen dritten Ansatz heranzuziehen, der zur Klärung der Frage nach der Entstehung von Lebensstilen in der Gegenwart führen soll. Die Gegenwartsanalyse des deutschen Soziologen Gerhard Schulze mit dem Titel „Die Erlebnisgesellschaft“ genießt in der Debatte über Lebensstile und soziale Milieus einen hohen Stellenwert. Anders als Weber oder Bourdieu fixiert sich Schulze nicht auf Klassen oder Gruppen als Ausgangspunkt zur Entstehung von Lebensstilen sondern viel mehr auf das Alltagshandeln von Individuen in Deutschland gegen Ende des 20. Jahrhunderts.

Schulzes These der Erlebnisgesellschaft gilt als „Antwort auf die Frage, wie sich soziale Ordnung in einer hochgradig individualisierten Gesellschaft konstituiert.“¹⁰ Ausgehend von der Zeit des Wirtschaftswunders ist die Erlebnisgesellschaft als Konsequenz aus der kontinuierlichen Anhebung des Lebensstandards Mitte der 60er Jahre zu sehen. Nachdem Deutschlands Wirtschaft mit Ende des Zweiten Weltkrieges kollabierte, erlebte die junge Bundesrepublik in den 1950er und vor allem den 1960er Jahren ein langanhaltendes Wirtschaftswachstum, welches bei der Bevölkerung zu einer erheblichen Einkommenssteigerung in Kombination mit einer Reduzierung der Arbeitszeit führte.

Zwei Faktoren führten dazu, dass Menschen ihre Freizeit immer mehr nach ihren Wünschen und Bedürfnissen gestalten konnten: Zum einen natürlich der aus einer Reduzierung der Arbeitszeit resultierende Zuwachs an Freizeit, und zum anderen die Verringerung der Zugangsbarrieren zu Ressourcen, vor allem von kulturellen Ereignissen und anderen über das Lebensnotwenige hinausreichenden Ressourcen. Hinzu kam weiter die Reduzierung der im Haushalt benötigten Zeit, die vor allen Dingen durch moderne Haushaltsgeräte und die immer größere werdende Mobilität (Automobile, öffentlicher Nahverkehr) verstärkt wurde.¹¹

„Kurzum: Durch ein Mehr an Zeit, Geld, Technik und Mobilität waren alle Akteure immer besser mit den ‚Potentialen der Erlebnisnachfrage‘ ausgestattet.“¹² Die Individuen unterzogen sich in Bezug auf die Möglichkeiten der Alltagsgestaltung einem Wandel vom Situations- hin zum Optionsmanagement. Während die Individuen in einer durch Ressourcenmangel geprägten Phase stets nach einer Optimierung der Lebenssituation (Situationsbezogenheit) strebten, so forderten die im Zuge des Wirtschaftswunders entstandenen Optionen dem Individuum subjektive Entscheidungen ab (Subjektbezogenheit). Diese Entgrenzung des Handelns, sprich die Zunahme der Handlungsoptionen, stellte eine grundlegende Veränderung des Subjekt-Situations-Verhältnisses dar.¹³

Neben der Veränderung des Subjekt-Situations-Verhältnisses kam es auch zu einer Veränderung der kognitiven Orientierung der Individuen. Wahrnehmungs-, Bewertungs- und Einstellungsmuster unterzogen sich dem Wandel von der Außen- hin zur Innenorientierung. Die Situationsbezogenheit der Akteure in der unmittelbaren Nachkriegszeit, sprich eine Orientierung nach Außen, verbunden mit dem Streben nach Absicherung und der Erwerbsarbeit als Existenzsicherung, wandelte sich hin zur Subjektbezogenen (oder auch ich-bezogenen) Orientierung nach Innen. „Je größer die Vielfalt von Angeboten […] desto mehr treten innerorientierte Motive in den Vordergrund.“¹⁴ Nutzen, Qualität und Reichtum standen nicht mehr im Fokus der Akteure, sondern das Erlebnis und die Steigerung dessen. In dieser Entwicklung sah Schulze die Entstehung einer Orientierungskrise. Gerade weil die Kategorien wie Nutzen, Qualität und Reichtum in den Hintergrund rückten, büßten sie ihre bis dato Orientierung stiftende Funktion ein: Nicht nur nahm der wissenschaftlich-technische Fortschritt den Produkten die Qualitätsunterschiede, viel mehr wurde es „mit steigendem Wohlstandsniveau […] zunehmend schwieriger, einen ‚äußeren‘ Nutzen von Gegenständen zu definieren, da die Mehrzahl der angebotenen Produkte für das rein physische Überleben der Akteure kaum noch relevant [waren].“¹⁵ Es lässt sich also eine Veränderung von der objektiven hin zu einer subjektiven Kosten-Nutzen- Rechnung feststellen. Nicht Nutzen oder Qualität stehen im Vordergrund, sondern das subjektive Erlebnis.¹⁶

Bedingt durch ein Zuwachs an Freizeit und Einkommen, sowie leichterem Zugang zu Ressourcen, erlangten die Akteure einen größeren Gestaltungsspielraum. Vom Situationsmanagement bei Ressourcenknappheit gelangten die Akteure in der zunehmenden westlichen Wohlstandsgesellschaft immer mehr zum Optionsmanagement. Die Orientierung bewegte sich dabei zunehmend von außen nach innen, bei der nicht Nutzen oder Qualität, sondern das subjektive, individuelle Erlebnis entscheidender wurden. Einhergehend mit dem Wegfall altbewährter Grundsätze kam es zu einer Orientierungskrise für die einzelnen Akteure, da die verlässlichen Stützpfeiler nicht mehr im gleichen Maß gegeben waren.

Nach der Betrachtung der Entstehung von Lebensstilen gilt es nun zu untersuchen, in welchem Rahmen sich diese Veränderungen abspielen. Die zunehmende Ausdifferenzierung des Arbeitsmarktes hat in den vergangenen Jahrzehnten zwangläufig auch zu einer Differenzierung der Erwerbstätigkeit geführt. Arbeitserfahrungen, so Schulze, seien im Zuge dessen nicht mehr die Quelle eines Gemeinschaftsgefühls und ein damit verbundenes milieuspezifisches Kollektivbewusstsein. Soziale Bewegungen dieser Zeit, so Schulze weiter, seien in Bezug auf die Themen gruppenübergreifend und eben nicht mehr klassen- oder gruppenimmanent angelegt. Es komme zu einer Verschiebung der Zugehörigkeit zu einer Gruppe weg von der sozialen Lage hin zum persönlichen Stil, was nicht zuletzt auch Auswirkungen auf den Konsum zeige.¹⁷ Hier unterscheidet sich Schulzes Erlebnisgesellschaft von den Konzepten Bourdieus, vor allem jedoch von dem Webers. Nach Schulze verorten sich die Akteure selbst im Gesamtsystem aller Lebensstile und andere werden über die Feststellung von Ähnlichkeiten zugeordnet, die sich anhand einiger Merkmalskategorien dekodieren lassen. Zu diesen Merkmalen gehören der persönliche Stil, das Alter und der Bildungsstand. Nach einer Zuordnung aufgrund dieser drei Merkmalskategorien gibt es bei Schulze eine weitere, vierte Kategorie, die allerdings erst nach dem Kennenlernen zweier oder mehr Akteure eine Rolle spielt: Die Art und Weise des Situationsmanagements. Diese Kategorie fragt nach der Situation des Anderen, wie er lebt, mit wem er lebt, wo er lebt, was er arbeitet und was seine Perspektiven sind.¹⁸

Diese Entwicklung weg von der sozialen Lage hin zum persönlichen Stil ist das bestimmende Merkmal der Lebensführung. Die Selbstverortung der Akteure und die Suche nach Gleichgesinnten anhand definierter Merkmalskategorien ordnet Gerhard Schulze bestimmten Erlebnisroutinen zu. Dies führt zur Herausbildung fünf verschiedener sozialer Milieus. Als Niveau-, Harmonie-, Integrations-, Selbstverwirklichungs- und Unterhaltungsmilieu fasst er diese zusammen.

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¹ http://www.faz.net/aktuell/lebensstil/ Stand: 17.01.14.

² Vgl. Müller, Hans-Peter / Weihreich, Margit: Lebensweise - Lebensführung - Lebensstile, Eine kommentierte Bibliographie, München 1990, S.22.

³ Vgl. ebd. S.23-24.

⁴ http://www.duden.de/suchen/dudenonline/habitus Stand: 09.01.2014.

⁵ Treibel, Annette: Einführung in soziologische Theorien der Gegenwart, Berlin 2006, S.224.

⁶ Vgl. Müller / Weihreich 1990: S.36.

⁷ Treibel 2006: S.224.

⁸ ebd. S.225.

⁹ Aufzeichnung einer Vorlesung von Prof. Dr. Wolfgang Bonß, Universität der Bundeswehr München, im Mai 2013.

¹⁰ Volkmann, Ute: Das Projekt des schönen Lebens - Gerhard Schulzes „Erlebnisgesellschaft“, in: Soziologische Gegenwartsdiagnosen I, Leverkusen 2000, S.76.

¹¹ Vgl. Volkmann 2000: S.77.

¹² Volkmann 2000: S.77.

¹³ Vgl. Volkmann 2000: S.77.

¹⁴ Volkmann 2000: S.79.

¹⁵ ebd.

¹⁶ Vgl. Volkmann 2000: S.78-80.

¹⁷ Vgl. Volkmann 2000: S.82-83.

¹⁸ ebd.