Place Branding: Regionale Identität als Wettbewerbsvorteil?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Place Branding
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 Herkunft des Konzepts
2.3 Ziele und Erfolgsfaktoren

3 Identitätsorientiertes Standortmarketing
3.1 Regionale Identität
3.2 Die Rolle des Image

4 Øresund Region - best practice?
4.1 Kontext und Strategie
4.2 Bewertung

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Mit den Worten von Simon Anholt beginnend, kein Standort „[…] can now think of surviving, let alone prospering, unless it knows how to wield the weapons of business“ (Anholt, 2010a: 3). Es handelt sich hier um kein neuartiges Phänomen. Seit Anbeginn der Geschichte stehen Orte in einem Konkurrenzkampf um Siedler, Konsumenten, Besucher und Investoren (vgl. Ashworth/Kavaratzis, 2010: 1). Doch gerade in der modernen, von technischem Fortschritt geprägten Welt, scheint diese Erkenntnis immer wichtiger geworden zu sein. Neue Anforderungen an Wirtschaftsstandorte drängen Gemeinden, Städte und Regionen dazu, sich mithilfe einer eigenen Marke im Wettbewerb behaupten zu können. In den letzten Jahren kann man regelrecht von einer „Labelflut“ (Scherer, 2010: 276) sprechen. Umso wichtiger ist es zu erkennen, dass Orte kontinuierlich produziert, wahrgenommen und konsumiert werden durch interaktive Prozesse sowohl in der physischen als auch virtuellen Umgebung (vgl. Govers/Go, 2009: 2). Durch die globale Vernetzung sind Standorte zunehmend globalen Kräften ausgesetzt, auf die auf lokaler Ebene reagiert werden muss. Konsumenten, Besucher und Investoren entwickeln sogenannte „glocal identities“ (Cresswell, 2004: 11) und verfügen über eine Vielzahl an Möglichkeiten. Es werden Standorte bevorzugt, welche ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse abdecken. Es ist folglich essentiell durch verschiedene Standorttypen unterschiedliche Lebensstile möglich zu machen. Ziel des Place Branding ist somit die Bedeutung und Einzigartigkeit eines jeden Ortes hervorzuheben und nicht auf der gleichen Ebene mit anderen Standorten zu konkurrieren, sondern einen eigenen, einmaligen Pfad zu beschreiten. Hierbei scheint die regionale Identität der Schlüssel zum Erfolg zu sein, um bei den Rezipienten ein positives Image zu festigen. Inspiration für diese neue Form des Managements bieten Strategien des konventionellen Standortmarketing und Corporate Branding (vgl. Hanna/Rowley, 2008: 63). Die Veränderungen in der sozialen und politischen Umwelt machen den mehr identitätsorientierten Ansatz des Place Branding zu einer Notwendigkeit im 21. Jahrhundert.

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, inwiefern marktorientierte Strategien vor dem Hintergrund komplexer regionaler Identitäten ein hilfreiches Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Standorten sein können. Hierzu wurden folgenden Leitfragen aufgestellt:

1. Was sind die kennzeichnenden Merkmale die hinter dem Konzept Place Branding stehen und inwiefern unterscheiden sich diese von herkömmlichen Place Marketing Strategien?
2. Welche Faktoren sind ausschlaggebend für die erfolgreiche Etablierung einer Standortmarke?
3. Kann regionale Identität einen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil bieten?

Im Hauptteil der Arbeit gilt es einführend das Konzept Place Branding in allen seinen Facetten zu beleuchten. Definition, Herkunft, Ziele und Erfolgsfaktoren stellen die wesentlichen Inhalte dar. Im darauf folgenden Kapitel wird dann die Relevanz regionaler Identität und Imagebildung diskutiert. Am Fallbeispiel Øresund Region wird das Konzept in der Praxis getestet und in einem Fazit eine abschließende Beurteilung formuliert.

2 Place Branding

Das folgende Kapitel beschäftigt sich einführend mit einer definitorischen Abgrenzung der Begrifflichkeit und skizziert die Entwicklung des Konzepts. Des Weiteren werden die wichtigsten Ziele und entscheidenden Erfolgsfaktoren aufgezeigt.

2.1 Definitorische Abgrenzung

Beschäftigt man sich mit der Forschungsliteratur zum Thema Place Branding wird deutlich, dass es eine Vielzahl an Beiträgen mit den unterschiedlichsten Definitionsansätzen gibt. Das Fehlen einer einheitlichen Definition ist sicherlich darauf zurückzuführen, dass die Begrifflichkeit relativ neu ist und demnach die wissenschaftliche Beschäftigung mit dieser Thematik noch längst nicht abgeschlossen ist (vgl. Tauber, 2009: 6). Um sich diesem „fuzzy concept“ doch nähern zu können, wird zunächst das Konstrukt Place behandelt um anschließend die Verbindung zu Branding-Strategien ziehen zu können.

Die Dimension Place ist fester Bestandteil der humangeographischen Betrachtungsweise und wird sowohl als ein sozialgesellschaftliches als auch physikalisches Konzept aufgefasst. Der Begriff verweist zunächst auf einen Punkt auf der Erdoberfläche, welcher den Rahmen für Interaktion bietet. Ein Standort kann einen Garten, ein Stadtviertel, eine Stadt, ein Land oder die ganze Welt umfassen, welches auf die multidimensionalen Räume eines jeden Standortes hindeutet. Aufgefasst und interpretiert werden diese je nach Situation und Individuum auf unterschiedliche Weise. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass diese Standorte erst durch menschliche Aktivität bedeutsam geworden sind; man spricht in diesem Kontext auch von „meaningful location“ (Cresswell, 2004: 7). Demnach beschreibt der Geograph John Agnew den Standort auch als dreidimensionale Einheit, bestehend aus „location“, „locale“ und „sense of place“. Die Dimension „location“ verweist auf ein geographisches Areal, einen Punkt auf der Erdoberfläche, welcher den Rahmen für soziale Interaktion bietet. Dabei steht die Dimension „locale“ für den institutionellen und informellen Kontext und gibt dem Standort eine konkrete Form. Der „sense of place“ bezieht sich auf das subjektive und emotionale Empfinden, welches Menschen mit einem Ort verbindet (vgl. Kavaratzis/Hatch, 2013: 76). Diese Empfindungen werden hervorgerufen durch Erfahrungen und Erinnerungen, Symbole und kognitive Bilder, welche mit dem Standort verknüpft werden. Durch das Benutzen des Standorts und durch Medien wie Filme, Bücher, Brauchtümer und Traditionen wird dieses Empfinden gefestigt (vgl. Kavaratzis/Ashworth, 2005: 507). Geschichte spielt hierbei eine wichtige Rolle, denn Veränderungen in Politik, Gesellschaft und Geographie beeinflussen und rekonstruieren Standorte in Wechselwirkung mit der Umgebung (vgl. Kavaratzis/Hatch, 2013: 77).

Diese Empfindungen, Erinnerungen und Images sind auch bei der Markenbildung von großer Relevanz. Die American Marketing Association definiert Marken als Namen, Zeichen oder Symbole, welche beabsichtigen die Produkte eines Herstellers von denen anderer konkurrierender Hersteller zu differenzieren (vgl. Hanna/Rowley, 2008: 62). Bei der Produktvermarktung gilt es als Hauptziel ein positives Image einer Marke unter den Konsumenten zu etablieren, sodass eine zusätzliche Wertsteigerung und eine langfristige Bindung von Konsument und Produkt zustande kommen. Hierbei geht es nicht nur um die virtuelle Identität, sondern in erster Linie um die Gesamtheit aller Attribute und Impressionen, die mit einem Produkt assoziiert werden (vgl. Ashworth/Kavaratzis, 2010: 16ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Komponenten einer Marke (Kavaratzis/Ashworth 2005: 508)

Abbildung 1 verdeutlicht die drei Komponenten einer Marke. Die „brand identity“ spiegelt den Wunsch des Herstellers wider, wie die Marke von Konsumenten wahrgenommen werden soll. Der Begriff „brand positioning“ deutet auf die Kommunikation der Marke hin, welche das Erreichen eines Wettbewerbsvorteils zum Ziel hat. Das „brand image“ ist die tatsächliche Wahrnehmung der Marke seitens des Konsumenten (vgl. Anholt, 2010b: 116f).

Führt man nun die beiden Dimensionen zusammen, kann Place Branding definiert werden als „[…] the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural and government policy“ (Moilanen/Rainisto, 2009: 7). Es wird deutlich, dass Maßnahmen zur Identitäts- und Imagebildung zentral stehen. Die Standortmarke ist ein Netzwerk aus Assoziationen und subjektiven Wahrnehmungen, welche geprägt sind von der Charakteristik und Geschichte des Standortes. Simon Anholt (2010b: 1) spricht demnach auch bevorzugt von „competitive identity“; dem Wettbewerbsvorteil gegeben durch Identität und Image.

Im Weiteren stellt sich die Frage nach der räumlichen Abgrenzung von Place Branding, denn in der Fachliteratur wird oftmals gleichzeitig von „Nation Branding“ oder „City Branding“ gesprochen. Doch diese Konzepte sind in dem Sinne nicht strikt voneinander abgrenzbar. Ist es das Ziel, mit gezielten Maßnahmen das Image einer Nation zu ändern, geschieht dies nicht ohne auf die wichtigsten Städte hinzuweisen. Zudem handelt es sich hier um unterschiedlich komplexe Ebenen, welche im Konzept Place Branding bereits berücksichtigt sind (vgl. Herstein, 2012: 150). In der Tourismusliteratur spricht man hauptsächlich von „Destination Branding“; der Promotion von touristischen Zielen. Eine Destination kann demnach sowohl integraler Bestandteil einer Nation, Region oder Stadt sein (vgl. Anholt, 2005: 118).

2.2 Herkunft des Konzepts

Es lassen sich zwei Strömungen erkennen, welche Einfluss genommen haben auf die Entstehung des Konzepts. Das Standortmarketing gilt als das erste Instrument welches erkannte, dass Orte wie Unternehmen agieren müssen, um im Rahmen der globalen Vernetzung wettbewerbsfähig zu sein. Die Vermarktung der Produkte eines Standortes steht dabei im Vordergrund. Durch das Verkaufen der Besonderheiten eines Ortes erhofft man sich die Attraktivität für Konsumenten und Investoren zu steigern (vgl. Anholt, 2010a: 2). Doch diese „one-size-fits-all“ Strategie scheint nicht erfolgsversprechend zu sein. Zum einen sind Standorte in ihrer Komplexität nicht mit Produkten gleichzusetzen. Ein gravierender Irrtum, den viele Manager begehen, ist anzunehmen, dass Standorte „gebrandmarkt“ werden können. Doch es handelt sich hier nicht um ein leeres Blatt, dass mit Inhalt gefüllt werden muss.

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