Werbung in verschiedenen Medien

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Geschichteder Werbung

2 FunktionenundZiele derWerbung

3 Massenmedien und Werbung
3.1 Werbung in den Printmedien
3.1.1 Entwicklung der Werbung indenPrintmedien
3.1.2 Werbemöglichkeiten
3.1.2.1 Tageszeitung
3.1.2.2 Zeitschriften
3.1.2.3 Anzeigeblätter
3.2 Werbung im Fernsehen
3.2.1 Geschichte des Fernsehens und dessen
3.2.2 Werbeformen
3.2.2.1 Programmexterne Werbung
3.2.2.2 Programminterne Werbung
3.2.2.3 Kosten von Fernsehwerbung
3.2.2.4 Rechtliche Grundlagen
3.3.1 Werbung im Hörfunk
3.3.2 Geschichte des Hörfunks und dessen
3.3.3 Werbemöglichkeiten
3.3.4 RechtlicheGrundlagen

4 Werbung - Information oder Manipulation

5 EineUmfrage-Meinungsklima zurWerbung

6 Zusammenfassung

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

8 Eidesstattliche Erklärung

9 Anhang

Danksagung

Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Komplexen Lernleistung unterstützt und motiviert haben.

Ganz besonders gilt dieser Dank Frau H., die meine Arbeit und somit auch mich betreut hat. Nicht nur, dass Sie immer wieder durch kritisches Hinterfragen wertvolle Hinweise gab, auch Ihre moralische Unterstützung und Motivation waren unschlagbar. Vielen Dank für die Geduld und Mühen!

Daneben gilt mein Dank meinen Eltern und Großeltern, die in zahlreichen Stunden Korrektur gelesen haben. Sie wiesen auf Schwächen hin und konnten als Fachfremde immer wieder zeigen, wo noch Erklärungsbedarf bestand.

Hinzukommend möchte ich meinem Onkel F. M. Löwe danken, denn er hatte auf Grund seiner guten Kenntnisse im Fachbereich Deutsch immer wieder gute Tipps und Materialien für mich.

Des Weiteren möchte ich mich bei meiner Deutschlehrerin Frau W. bedanken, die stets meine Ansprechpartnerin war und immer für wichtige Fragen zur Verfügung stand.

Auch der Sächsische Ausbildungs- und Erprobungskanal Leipzig hat maßgeblich dazu beigetragen, dass diese Komplexe Lernleistung nun so vorliegt. Vielen Dank, dass Sie alle mir die Möglichkeit gegeben habt, bei Ihnen diverse Kurse zu besuchen und mein Praktikum zu absolvieren.

0. Einleitung

Vielleicht ist ein Leben ohne Werbung vorstellbar. Doch heutzutage ist das unmöglich. Die Wirtschaft lebt von Werbung und Marketing. Überall sieht und hört man sie - ob in der Frühstückszeitung, im Fernsehen oder im Radio. Im Internet gibt es kaum Seiten, die nicht mit Werbung vollgestopft sind. Werbung ist allgegenwärtig. Wo kann man heute noch ein Zeitschriftenmagazin aufschlagen, ohne von Werbung konfrontiert zu werden oder wo gibt es in Deutschland noch Orte, ohne Werbung auf einer Reklametafel oder einem Auto zu sehen? Werbung kann manchmal wirklich nervig sein, aber auf der anderen Seite ist sie auch informativ. Hinter jeder kleinen Werbeanzeige steckt viel Strategie, um den Verbraucher auf das neueste Produkt aufmerksam zu machen und das Interesse daran zu steigern. Ob ein beworbenes Produkt sinnvoll ist, entscheidet der Verbraucher beziehungsweise der Konsument selbst.

Doch wie sieht es hinter den Kulissen der Werbebranche aus? Welche Werbemöglichkeiten gibt es überhaupt in den verschiedenen Medien und gibt es auch gewisse Grenzen der Werbung?

Mein Interesse gilt insbesondere der Medienwelt. Die Werbung ist schließlich das Standbein aller Massenmedien. Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, wie wichtig Werbung für den Menschen und die Wirtschaft ist.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird ein kurzer Überblick über die Geschichte der Werbung und über die Ziele dargestellt, die die Werbebranchen verfolgen.

Im Hauptteil erhält der Leser einen Überblick über die verschiedenen Werbemöglichkeiten in den Massenmedien, wie Werbung im Internet, Fernsehen, Rundfunk und in den Printmedien.

Am Schluss der Arbeit habe ich mich mit dem Thema "Werbung - Information oder Manipulation" auseinandergesetzt. Außerdem spiegelt eine selbst durchgeführte Umfrage das Meinungsklima zur Werbung wider. 290 Personen nahmen an der kleinen Umfrage teil. Zum einen habe ich Fragebögen an Verwandte und Bekannte geschickt, zum anderen konnten Leute aus aller Welt auf Facebook und SurveyMonkey an dieser Umfrage teilnehmen.

1. Geschichte der Werbung

Schon um 4000v.Chr. wurde Werbung betrieben, allerdings war diese etwas anders als heute.

Damals gab es "öffentliche Ausrufer, die staatliche, als auch private Termine und auch die Ankunft bestimmter Händler ankündigten."^[1]

Viele Händler versuchten um die Zeit 2000 vor Christus Werbung zu machen, indem sie ihre Waren auf Tafeln mit Keilschrift anboten. Irgendwann verschwand die Werbung vom Markt und geriet lange Zeit in Vergessenheit.

Erst als im 15. Jahrhundert Johannes Gutenberg die Druckmaschine erfand, nahm die Werbung langsam wieder ihren Weg. Werbung wurde immer wichtiger im Leben der Menschen. Allerdings fehlten dieser noch viele Wege zur Verbreitung. Nachdem die erste Tageszeitung 1650 in Leipzig gedruckt wurde, "etablierten sich schnell spezielle Werbezeitungen, in die Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintragen konnten."^[2] Es dauerte auch nicht lange, als sogenannte Intelligenzblätter gedruckt wurden, woran der Staat verdiente und die Kontrolle darüber hatte.^[3] König Friedrich Wilhelm verbot 1727 die Werbung in den Zeitungen. Erst 1850 wurden wieder Werbeanzeigen gedruckt..^[4] Das 19. Jahrhundert war das "Wendejahr" der Werbung. Immer mehr "erobert Werbung den öffentlichen Raum und ist in Form von Blechplakaten, Schaufensterbildern und Litfasssäulen präsent."^[5] Werbung entwickelte sich Jahrzehnt für Jahrzehnt weiter, bis im 20. Jahrhundert aus der gedruckten Werbeform Bild und Ton wurde. Im Nationalsozialismus wurde die Werbung für "ideologisch(e) Propagandazweck(e)"^[6] genutzt und missbraucht. Erst nach dem zweiten Weltkrieg um 1950 - 60 ging es mit der Werbung wieder bergauf. 1984 baute sich das Fernsehmedium auf und RTL und SAT.1 gingen auf Sendung.

Heute findet man überall Werbung. Sie ist meist bunt mit kräftigen Neonfarben, ausgefallen, modern und "umfasst alle Maßnahmen zurAbsatzförderung."^[7]

Das Fernsehen ist neben dem Internet bis heute das wichtigste Werbemedium.^[8] Das Geschäft boomt - "insgesamt werden in Deutschland pro Jahr für rund 30 Milliarden Euro Werbungen geschaltet."^[9]

2. Funktionen und Ziele derWerbung

Jede einzelne Werbeanzeige, die irgendwo, egal ob in der Zeitung, im Fernsehen oder im Radio, präsentiert wird , verfolgt eine bestimmte Funktion und ein bestimmtes Ziel. Im Grunde genommen soll Werbung das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen beeinflussen und ihnen Vorspielen, dass gerade das beworbene Produkt wichtig ist und jeder Mensch es haben und brauchen muss.

Damit will die Werbebranche erreichen, dass Werbung den Kunden motiviert, ein Produkt zu kaufen oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen (z. B. bei Neueinsteigern in einem Markt). Eine weitere wichtige Aufgabe der Werbung ist es, den Kunden über ein bestimmtes Produkt, Neuerung und Qualitätsmerkmale zu informieren. Werbung kann jedoch auch andere wichtige Funktionen haben, zum Beispiel Sozialisation, anders gesagt Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln. Beispiele hierfür sind Kampagnen zur Aufklärung über Aids oder Suchtbekämpfung.^[10]

Doch welche Funktion erfüllt die Werbung für den Werbenden beziehungsweise den Verkäufer? Es ist so, dass der Handel durch seine Werbung weniger die Profilierung^[11] bestimmter Produkte oder Produktgruppen anstrebt, sondern vielmehr seine eigene Betriebsstätte zu profilieren hat, das heißt, dass der werbende Händler neben seinem Sortiment sein Leistungsprofil betont und versucht, dem Geschäft ein eigenständiges und charakteristisches Image zu geben und sich durch eine unverkennbare Ladenpersönlichkeit von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden.^[12] All diese Thesen und Meinungen bestätigte Paul Werner Meyer (1924 - 2005) schon kurz nach dem zweiten Weltkrieg. Er teilte die Ziele und Funktionen der Werbung in vier verschiedene Bereiche ein:

Tabelle 1: Ziele und Funktion derWerbung13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Massenmedien und Werbung

"Im Bereich der Kommunikation werden unter dem Begriff der Massenmedien (oder kurz: Medien) all jene Plattformen zusammengefasst, die Informationen weiterverbreiten.^{[13] [14]} Die Werbung wird fast überall vermittelt. Zu den größten Massenmedien gehören unter anderem die Printmedien, TV und Hörfunk. In den folgenden Punkten werden diese verschiedenen Werbeträger vorgestellt und geklärt, welche Unterschiede zwischen ihnen bestehen, vor allem in der Gestaltung, der Entwicklung und den Werbemöglichkeiten.

"Werbung hat dann ihre Funktion erfüllt, wenn sie die AIDA-Formel umgesetzt hat. AIDA ist die Abkürzung von Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action ([Kauf]-Handlung).^[15]

3.1 Werbung in den Printmedien

3.1.1 Entwicklung derWerbung in den Printmedien

Nach der Erfindung des Buchdrucks 1445 durch Gutenberg stieg der Bedarf an Zeitung immer mehr an. Je moderner die Maschinen zum Druck für Zeitungen wurden, umso mehr konnte mit Zeitungen gearbeitet werden. Die Werbeanzeigen in Zeitungen nahmen von Zeit zu Zeit zu und die Menschheit wurde immer kreativer. Schließlich war "gegen 1900 aus der ehemaligen Tageszeitung eine Anzeigenzeitung geworden."^[16] Seit 1920 versuchte Hitler auf sich aufmerksam zu machen und
"missbrauchte die Werbung für Propagandazwecke". ^[17] Im Nationalsozialismus verschwand die Werbung immer mehr, bis sie 1941 endgültig verboten wurde.^[18] Erst nach dem zweiten Weltkrieg um I960 boomte die Werbung wieder.

Auf Grund des wachsenden Interesses am Internet sinkt momentan der Bedarf an den Printmedien rasant. Das geht aus folgender Statistik hervor:

Statistik 1: Entwicklung derverkauften Auflage (in Mio.) derTageszeitungen in Deutschland von 1991 bis 2013^[19]

statista Ta

Während 1992 noch über 27 Millionen Tageszeitungen verkauft wurden, waren es 2013 nur noch schlappe 17,5 Millionen Tageszeitungen. Das macht einen Verlust von über 35%. Desto weniger Zeitungen verkauft wurden, desto weniger Werbeanzeigen erschienen in Zeitungen und Zeitschriften.

3.1.2 Werbemöglichkeiten

3.1.2.1 DieTageszeitung

Die Tageszeitung ist eine der wichtigsten Werbeträger überhaupt. Weltweit wird sie von Milliarden Menschen gelesen, allein in Deutschland landen täglich rund 18 Millionen Exemplare in den Briefkästen.^[20] Generell bieten Zeitungen eine gute Möglichkeit, Kunden auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen. Die Werbeeinnahmen sind dementsprechend sehr hoch. Im Jahr 2012 befand sich die Zeitung auf Rang zwei der höchsten Werbeeinnahmen aller Werbeträger in Deutschland.^[21]

Mittlerweile kann Zeitung auch online gelesen werden. Mehr als 29 Millionen Menschen nutzen das Internet monatlich, um auf die Internetauftritte der Zeitungen zuzugreifen.^[22] Je mehr Menschen Zeitung lesen, um so mehr Werbung wird auch veröffentlicht, um eine hohe Werbeeinnahme zu erzielen. Außerdem ist Werbung in der Zeitung am glaubwürdigsten.^[23] Diese These bestätigt die ZMG^[24] - Bevölkerungsumfrage 2012 und ebenfalls meine durchgeführte Umfrage (Auswertung Gliederungspunkt 5 "Meinungsklima zur Werbung" S.19).

Am meisten wird in der Zeitung mit Anzeigen geworben. Dabei kann eine Anzeige in einem speziellen Anzeigeteil oder auch im redaktionellen Textteil stehen.^[25] Hierbei gibt es auch preisliche Unterschiede.

Grund dafür ist zum einen der höhere Aufmerksamkeitsgrad und zum anderen "soll der höhere Preis den Anzeigenanteil im redaktionellen Bereich niedrig halten."^[26] Zusatzangebote, wie farbig gestaltete Anzeigen, sind noch einmal extra teuer, denn "handelt es sich um eine farbige Anzeige, so wird von den meisten Tageszeitungen ein Farbzuschlag berechnet, wenn diese nicht eine gewisse Mindesthöhe erreichen."^[27] Neben der Tageszeitung gibt es viele weitere Zeitungen, die sich hervorragend für Werbeanzeigen eignen, wie zum Beispiel Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen, regionale- und überregionale Zeitungen (Siehe Abb. 1).

3.1.2.2 Zeitschriften

Neben der Tageszeitung gibt es einen weiteren großen Werbeträger - die Zeitschrift. Mittlerweile wird sie überall verkauft. Zeitschriften haben im Gegensatz zur Tageszeitung einige Vorteile. Sie weisen gute Druck- und Farbqualitäten auf und sind längere Zeit im Umlauf. Die Folgen sind somit intensivere Werbekontakte.^[28] Zeitschriften werden in drei größere Bereiche eingeteilt:

- Publikumszeitschriften,^[29]
- Fachzeitschriften^[30] und
- Corporate Publishing.^[31]

All diese Zeitschriftentypen erreichen verschiedene Zielgruppen und somit kann Werbung weit verbreitet werden. Neben professioneller Fotoglanzoptik, besten Farbqualitäten und hochauflösenden Anzeigen gibt es noch weitere wichtige Sonderformen, die als Werbemöglichkeit in einer Zeitschrift zur Verfügung stehen.

Der klassische Aufbau einer Anzeige in einer Zeitschrift besteht aus dem Produktnamen, Produktbild, Slogan, Werbetext und Herstellerlogo (siehe Abb. 2). Sonderformen der Werbegestaltung in Zeitschriften^[32]

[...]

^[1] http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html; Zeile 6-7

^[2] Siehe auch Artikel "Geschichte der Werbung", Internetseite Plantet Wissen, Stand 30.05.2012 http://www.planet-wissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.jsp

^[3] http://www.planet-wissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.jsp, Abschnitt "Werbung im heutigen Sinn"

^[4] http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[5] Aus dem Artikel "Geschichte der Werbung", Internetseite mediasmart.de; 2. Abschnitt; https://www.mediasmart.de/verein/werbung/geschichte-der-werbung.html

^[6] https://www.mediasmart.de/verein/werbung/geschichte-der-werbung.html

^[7] Entnommen aus Artikel "Reklame-Geschichte der Werbung im Wandel der Zeit" aus http://www.was-war- wann.de/geschichte/werbung.html

^[8] http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[9] http://www.planet-wissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.isp

^[10] Entnommen aus dem Artikel "Ziele und Funktionen von Werbung", http://www.werbepsychologie-online.de/index.php/einfuehrungthema/ziele

^[11] Profilierung bedeutet das Zurschaustellen einer bestimmten Eigenart, einer klaren Haltung oder einer deutlichen Richtung, um sich von Anderen abzuheben. Definition entnommen aus http://www.wortbedeutung.info/Profilierung/

^[12] Entnommen aus dem Art http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Grundsaetze_der_Werbung/

^[13] Tabelle entnommen aus http://de.wikipedia.org/wiki/Werbeziel, Wikipedia

^[14] Aus dem Artikel "Medien" aus "Kürze und Würze", http://www.kuerzeundwuerze.ch/wissenswertes/wissen-von-a-z/medien/

^[15] Fritz, Happ, Küsel, Handlungsfeld Deutsch, 1999, S.68

^[16] Entnommen aus Artikel "Reklame-Geschichte derWerbung im Wandel der Zeit"; http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[17] http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[18] http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[19] Statistik entnommen aus "Das Statistik-Portal", Branche Medien & Marketing; BDZV http://www.google.de/imgres?biw=1408&bih=581&tbm=isch&tbnid=HFIhegbdBcE_NM%3A&imgrefurl=http%3A%2 F%2Fde.statista.com%2Fstatistik%2Fdaten%2Fstudie%2F72084%2Fumfrage%2Fverkaufte-auflage-von- tageszeitungen-in-deutschland%2F&docid=rZiZG-NMb0y5gM&imgurl=http%3A%2F%2Fde.statista.com %2Fgraphic%2F1%2F72084%2Fverkaufte-auflage-von-tageszeitungen-in- deutschland.jpg&w=882&h=600&ei=Vj76UruwCsXFtQaXuYDIAQ&zoom=1&iact=rc&dur=463&page=1&start=0&nd sp=17&ved=0cFUQrQMwAA

^[20] Siehe Statistik 1

^[21] Siehe Statistik "Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2012" http://www.die- zeitungen.de/leistung/10-argumente-fuer-die-zeitungen.html

^[22] http://www.die-zeitungen.de/leistung/10-argumente-fuer-die-zeitungen.html

^[23] Siehe Statistik "Bewertung von Zeitungsanzeigen" http://www.die-zeitungen.de/leistung/reichweiten.html

^[24] ZMG = Zeitungs Marketing Gesellschaft

^[25] Entnommen aus http://www.toka-beratung.de/Infopool/Schmidt/Werbetraeger_Zeitschrift_Zeitung.htm

^[26] http://www.toka-beratung.de/Infopool/Schmidt/Werbetraeger_Zeitschrift_Zeitung.htm, Abschnitt "Anzeigenwerbung in Tageszeitungen"

^[27] http://www.toka-beratung.de/Infopool/Schmidt/Werbetraeger_Zeitschrift_Zeitung.htm, Abschnitt "Anzeigenwerbung in Tageszeitungen"

^[28] http://www.toka-beratung.de/lnfopool/Schmidt/Werbetraeger_Zeitschrift_Zeitung.htm

^[29]

"Als Publikumszeitschrift bezeichnet man eine periodische, journalistisch erstellte Druckschrift, die zur Publikumspresse gehört." Definition aus http://de.wikipedia.org/wiki/Publikumszeitschrift

^[30] "Eine Fachzeitschrift ist eine regelmäßig erscheinende Zeitschrift, die sich überwiegend mit einem klar eingegrenzten Fachgebiet befasst und sich an berufsmäßig interessierte Leser wendet." Definition aus http://de.wikipedia.org/wiki/Fachzeitschrift

^[31] "Der Begriff corporate publishing bzw. Unternehmensverlag bezeichnet die journalistische und periodische Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien." Definition aus http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Publishing

^[32] Entnommen aus http://www.toka-beratung.de/lnfopool/Schmidt/Werbetraeger_Zeitschrift_Zeitung.htm