Besonderheiten internationaler Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung

3. Aufgaben der Marktforschung und Anforderungen an die Marktforschung

4. Arten der Informationsgewinnung
4.1. Primärforschung
4.2. Sekundärforschung

5. Art und Umfang des Informationsbedarfs
5.1. Globale Rahmenbedingungen
5.2. Branche und Wettbewerb
5.3. Unternehmensspezifische Faktoren

6. Probleme und Besonderheiten internationaler Marktforschung

7. Äquivalenzbedingungen
7.1. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte
7.2. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden
7.3. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten
7.4. Äquivalenz der Untersuchungssituationen und der -datenaufbereitungen

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Äquivalenzbedingungen in der internationalen

1. Einleitung

Es gibt viele verschiedene Auslöser dafür, dass Unternehmen zunehmend nicht mehr nur den Heimatmarkt bearbeiten, sondern ihre Aktivitäten auf Auslandsmärkte ausweiten wollen. Die Bildung von großen Wirtschaftszo- nen, wie z.B. des europäischen Binnenmarktes, dem Mercado de Común del Sur (Mercosur), der South African Development Community (SADC) oder der Association of South East Asian Nations (ASEAN) aber auch die Deregulierung einzelner Wirtschaftszweige haben die Internationalisierung der Unternehmen vorangetrieben.¹ Aufgrund dieser fortschreitenden Inter- nationalisierung in der Wirtschaft sollten sich Unternehmen nicht mehr nur auf den Heimatmarkt konzentrieren. Die Ausweitung der Unternehmenstä- tigkeit auf ausländische Märkte hilft oft nicht nur die Existenz des eigenen Unternehmens sicherzustellen, sondern auch das Gewinn- und Wachs- tumspotenzial zu nutzen, das einem ausländische Märkte bieten können. Um diese Potenziale nutzen zu können, ist eine gezielte Vorgehensweise und das Treffen wichtiger Marketingentscheidungen auf Basis der zuvor betriebenen Marktforschung zwingend notwendig.²

2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung

Folgt man dem Ansatz, dass internationales Marketing als Management- aufgabe zu verstehen ist, so kommen dem internationalen Marketing die- selben Teilbereiche zu, wie dem Management - Planung, Kontrolle, Orga- nisation und Führung.³ Dem Teilbereich Planung, der den ersten Schritt im internationalen Marketing darstellt, wird eine besondere Bedeutung bei- gemessen. Um mögliche Handlungen und deren Auswirkungen abschät- zen und daraus Entscheidungen ableiten zu können, ist es unumgänglich Informationen über die einzelnen Länder einzuholen und zu analysieren. Dies ist Aufgabe der internationalen Marktforschung.⁴ Marktforschung wird dabei definiert als „[…] die systematische und zielgerichtete Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märk- te und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten als Grundlage für Marketingent- scheidungen“ (Fantapié Altobelli, 2011, S. 4).

3. Aufgaben der Marktforschung und Anforderungen an die Markt-

Die im vorangegangenen Kapitel beschriebene Definition der Marktfor- schung gibt bereits grob umrissen Aufschluss über ihre Aufgaben. Eine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung ist das Sammeln qualifizier- ter Informationen über die avisierten Märkte. Diese Informationen sollen in erster Linie Unsicherheiten minimieren und Entscheidungen sowie den Prozess der Planung in Bezug auf das Marketing sicherer machen, indem Gefahren frühzeitig erkannt und Möglichkeiten aufgedeckt werden.⁵ Die Marktforschung umfasst aber keinesfalls nur das Sammeln von Daten über einen Markt, sondern kann in vier Aufgabenbereiche unterteilt wer- den:

Bei der Markterkundung werden zunächst flüchtig Informationen über ei- nen Markt eingeholt. Die Marktanalyse ist eine etwas tiefergehende Re- cherche und umfasst die Erforschung aller relevanten Marktgegebenhei- ten. Eine Marktanalyse kann einmalig erfolgen oder in wiederkehrenden Zeitabständen, um die Qualität und Aktualität der Ergebnisse zu sichern. Noch weiter gefasst ist die Marktbeobachtung, bei der die Entwicklung eines Marktes über einen bestimmten Zeitraum hinweg beobachtet und bewertet wird. Der vierte Aufgabenbereich - die Marktprognose - umfasst eine Einschätzung über mögliche Entwicklungen des beobachteten Mark- tes.⁶

Generell werden hohe Anforderungen an die Informationen gestellt, die im Zuge der Marktforschung gesammelt und ausgewertet werden. Ein wichti- ges Kriterium ist die Relevanz der Daten. Die Unternehmen stehen vor der Aufgabe, aus dem vorhandenen Datenmaterial diejenigen Daten zu selek- tieren, die für ihr Vorhaben von besonderer Bedeutung sind. Dabei ist es unumgänglich, dass die Daten vollständig und genau sind. Es ist unbe- dingt darauf zu achten, dass die Informationen fundiert sind und auch ei- ner weiteren Prüfung standhielten.⁷ Zusätzlich zu diesen Anforderungen ist auch die Aktualität der Daten von großer Bedeutung. Diese ist aus- schlaggebend für das frühzeitige Erkennen von Veränderungen und sich abzeichnenden Tendenzen.⁸

4. Arten der Informationsgewinnung

4.1. Primärforschung

Noch bevor sich die Frage stellt, ob diese Anforderungen erfüllt sind, müs- sen zunächst Daten erhoben werden. Hierfür gibt es zwei Wege der Da- tenbeschaffung, die Primär- und die Sekundärforschung. Bei der Primär- forschung (auch Feldforschung oder field research) werden Daten erst- mals erhoben, z.B. mit Hilfe verschiedener Methoden wie der Befragung, Beobachtung oder mittels Experiment. Die Methoden unterscheiden sich in der internationalen Marktforschung zwar nicht von der nationalen Markt- forschung, der damit verbundene Aufwand ist jedoch im internationalen Bereich um einiges umfangreicher.⁹ Aufgrund ihrer Komplexität wird die Primärforschung nur selten durch die Unternehmen selbst durchgeführt. Oft greifen Unternehmen in solchen Fällen auf internationale Marktfor- schungsinstitute zurück, die das notwendige Know-How und die Kompe- tenz besitzen, diese Studien durchzuführen.¹⁰

4.2. Sekundärforschung

Werden keine neuen Daten erhoben, sondern werden zu Marktfor- schungszwecken bereits bestehende Informationen genutzt, spricht man von Sekundärforschung bzw. desk research. Häufig greifen Unternehmen vor allem aus Kosten- und Zeitgründen zunächst auf diese Methode zu- rück. Auch hier gibt es verschiedene Anbieter am Markt, die entsprechen- de Informationen in Datenbanken sammeln und den Unternehmen gegen Entgelt zur Verfügung stellen. In diesem Zuge könnte die GfK SE (Gesell- schaft für Konsumforschung) genannt werden, welche gezielt Informatio- nen für derartige Zwecke sammelt und diese zur weiteren Verwendung zugänglich macht. Die benötigten Informationen lassen sich aber auch aus Fachzeitschriften, Statistiken oder Berichten herausarbeiten. Neben die- sen externen Informationsquellen können Unternehmen auch interne In- formationsquellen nutzen. Zu internen Informationsquellen zählen z.B. Be- richte von Tochtergesellschaften oder Auslandsniederlassungen sowie Erfahrungen von Reisenden oder Vertretern. Erst wenn die mittels Sekun- därforschung analysierten Daten nicht ausreichende oder nur minderwer- tige Informationen bieten, betreiben Unternehmen Primärforschung.¹¹ Bei beiden Methoden müssen jedoch die bereits erläuterten Anforderungen hinsichtlich Relevanz, Genauigkeit, Vollständigkeit, Zuverlässigkeit, Aktua- lität und Vergleichbarkeit erfüllt sein, andernfalls sollte dies zur Aussortie- rung der gesammelten Daten führen, sofern das Verhältnis zwischen Kos- ten und Nutzen dem nicht widerspricht. Teilweise müssten dann Daten - auch wenn diese nicht in vollem Maße die Anforderungen erfüllen - in den weiteren Prozess mit einbezogen werden, da es zu kostenintensiv wäre, die benötigten und den Anforderungen entsprechenden Daten zu beschaf- fen bzw. zu erheben.¹²

5. Art und Umfang des Informationsbedarfs

5.1. Globale Rahmenbedingungen

Eine der Herausforderungen der internationalen Marktforschung gegen- über der nationalen Marktforschung liegt in den von Land zu Land variie- renden Ausgangssituationen. Häufig sind die nationalen Gegebenheiten, die für Marketingentscheidungen relevant sind, bekannt bzw. ohne großen Aufwand ermittelbar. Im internationalen Marketing hingegen ist dies nicht der Fall. Relevante Daten müssen hier zunächst ermittelt bzw. erhoben werden.¹³ Auf internationaler Ebene ist der Informationsbedarf weitaus größer und erstreckt sich auf viele verschiedene Bereiche. Hier reicht es nicht nur aus, Informationen über Kunden, Wettbewerber und den Markt als solches in Erfahrung zu bringen.¹⁴ In der Literatur werden verschiede- ne Einteilungen dieses Informationsbedarfs vorgenommen und auch wenn die Begrifflichkeiten unterschiedlich sind, so umfassen sie insgesamt doch dieselben Faktoren. Die umfangreichste Einteilung nehmen jedoch Berndt, Fantapié Altobelli und Sander vor, der Vollständigkeit halber wird deshalb hier auf diesen Ansatz eingegangen. Die Analysefelder der internationalen Marktforschung werden unterteilt nach globalen Rahmenbedingungen, Branche und Wettbewerb sowie unternehmensspezifische Faktoren.

Die globalen Rahmenbedingungen werden weiterhin unterteilt in ökonomi- sche Faktoren, politisch-rechtliche Faktoren, soziokulturelle Faktoren und geografische Faktoren.¹⁵ Ökonomische Faktoren geben Auskunft über Dimension und Eigenschaften eines Marktes. Die Dimension eines Mark- tes, die z.B. an der Einwohnerzahl und dem Bevölkerungswachstum, dem Bruttoinlandsprodukt (BIP), dem Pro-Kopf-Einkommen etc. gemessen werden kann, gibt Auskunft über das Marktvolumen und das Marktpoten- zial.¹⁶ Informationen über die politische Stabilität eines Landes, rechtliche Rahmenbedingungen und Markteintrittsschranken werden unter politisch- rechtlichen Faktoren zusammengefasst. Diese Informationen sind überaus bedeutend, wenn es darum geht Auslandsrisiken zu erkennen und abzu- wägen. Auch sind rechtliche Gegebenheiten in Bezug auf das Treffen von Marketingentscheidungen von großer Bedeutung, wobei dem Wettbe- werbsrecht noch eine besondere Rolle zugesprochen wird.¹⁷ Um nicht die falschen Marketingentscheidungen zu treffen, ist auch die Kenntnis der soziokulturellen Faktoren wichtig. Dabei geht es vorrangig um Faktoren wie Sprache, Symbole, Religion und soziales Verhalten, die ausschlagge- bend für die Aufmachung der Werbung sind. Hier kann beispielsweise die falsche Wahl einer Farbe oder eines Symbols zu ungewollten Assoziatio- nen führen.¹⁸ Als Beispiel sei hier die Farbe Rot genannt. Während diese in westlichen Ländern mit Liebe assoziiert wird, werden in Japan eher ne- gative Aspekte mit der Farbe Rot verbunden - dort steht sie für Feigheit.¹⁹ Als letzter Bereich der globalen Rahmenbedingungen sind die geografi- schen Faktoren zu nennen, zu denen das Klima, die Topographie, die Ressourcen und die infrastrukturellen Gegebenheiten zählen. All diese Faktoren haben Einfluss auf die Nachfragesituation nach bestimmten Pro- dukten, die Logistik und die Produktionsmöglichkeiten.²⁰

[...]

¹ Vgl. Meffert / Bolz (1998), S.15

² Vgl. Meier/Roehr (2006), S.92

³ Vgl. Meier/Roehr (2006), S.22f., Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), S. 4ff.

⁴ Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander. S. 9

⁵ Vgl. Koch (2009), S. 1

⁶ Vgl. Kluxen (2012), S. 45

⁷ Vgl. Kluxen (2009), S. 54

⁸ Vgl. Berndt/ Fantapiè Altobelli/Sander (2010), S. 49f.

⁹ Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 88

¹⁰ Vgl. Koch (2009), S. 178f.

¹¹ Vgl. Neubert, S. 95

¹² Vgl. Kutschker/Schmid, S. 918f.

¹³ Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), S.19

¹⁴ Vgl. Meckl, S. 176

¹⁵ Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), S. 19ff.

¹⁶ Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 49

¹⁷ Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), S. 27ff.

¹⁸ Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 42ff.

¹⁹ Vgl. Kluxen (2012) S. 33

²⁰ Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010), S. 37f.