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Eventmarketing als neueres Kommunikationsinstrument

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Die Geburtsstunde des Eventmarketings

2. Kommunikationspolitik
2.1. Klassische Kommunikationsinstrumente
2.2. Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente

3. Definition von Eventmarketing
3.1. Merkmale des Eventmarketings
3.2. Definition
3.3. Abgrenzung des Eventmarketings
3.3.1. Von übergeordneten Kommunikationskonzepten
3.3.2. Von verwandten Kommunikationsinstrumenten

4. Prozess des Eventmarketings
4.1. Planung
4.1.1. Kontaktziele
4.1.2. Psychologische Ziele
4.1.3. Ökonomische Ziele
4.2. Integrierte Kommunikation
4.3. Durchführung
4.4. Kontrolle

5. Gründe für den Einsatz von Eventmarketing

6. Wirkung von Eventmarketing

7. Entwicklung des Eventmarketings

8. Fazit

9. Anhang
9.1. Literaturverzeichnis
9.1.1. Bücher
9.1.2. Aufsätze in Sammelwerken
9.1.3. Internetquellen

1. Die Geburtsstunde des Eventmarketings

In den vergangenen Jahren haben insbesondere gesellschaftliche und marktspezifische Veränderungen zu neuen Anforderungen an das Marke- ting geführt. Die zunehmende Marktsättigung, die Produktvielfalt und ein Informationsüberfluss sowie ein allgemeiner Wertewandel führen zu höhe- ren Ansprüchen der Konsumenten an ein Produkt oder eine Dienstleis- tung. Neben dem zu erfüllenden Grundnutzen eines Produktes fordert der Konsument inzwischen auch einen Zusatz- bzw. Erlebnisnutzen.1 Diese veränderten Rahmenbedingungen führen zu der Notwendigkeit, das eige- ne Produkt für Kunden sichtbar von anderen Produkten abzugrenzen.2 Vor allem der erwähnte Informationsüberfluss hat dazu geführt, dass die In- strumente der Kommunikationspolitik nicht mehr in vollem Maße den ge- wünschten Erfolg erzielen.3 Ein neues kommunikationspolitisches Instru- ment sollte hier Abhilfe schaffen - das Eventmarketing.

2. Kommunikationspolitik

2.1. Klassische Kommunikationsinstrumente

Das Resultat der erwähnten Veränderungsprozesse war die Forderung nach neuen Kommunikationsinstrumenten. Die klassischen Kommuni- kationsinstrumente oder auch ‚above the line‘-Maßnahmen hatten in der bis dahin existierenden Form ausgedient. Die klassischen Maß- nahmen mussten nicht nur neu überdacht, es mussten zusätzlich neue Maßnahmen geschaffen werden.4 Zu den klassischen Kommunikati- onsinstrumenten zählt Werbung in Form von z.B. Printmedien oder Radio- und Fernsehwerbung.5

2.2. Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente

Um jedoch weiterhin erfolgreich werben zu können, wurden neue Kommunikationsinstrumente geschaffen. Die nicht-klassischen Kom- munikationsinstrumente, die auch ‚below-the-line‘-Maßnahmen ge- nannt werden, fanden Einzug in die Kommunikationspolitik. Diese In- strumente kennzeichnen sich dadurch, dass sie neuartig sind und zunächst nur von einigen wenigen Unternehmen praktiziert werden.6 In die Sparte der nicht-klassischen Instrumente fallen z.B. Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring sowie Events.7

3. Definition von Eventmarketing

3.1. Merkmale des Eventmarketings

Bis heute ist das Thema Eventmarketing in der Literatur nicht vollständig wissenschaftlich abgehandelt. Es gibt demnach keine allgemeingültige Aussage zu Merkmalen oder gar eine Definition.8 Anhand der in der Literatur vorhandenen Beschreibungen des Eventmarketing bilden sich jedoch die vier folgenden Merkmale heraus:9

Wie bereits eingangs erläutert, reicht es nicht mehr nur aus ein Produkt mit einem Grundnutzen anzubieten, es ist darüber hinaus ein Zusatz- und Erlebnisnutzen erforderlich, um den Kunden zu erreichen.10

Interaktivität

Eine Beeinflussung des potenziellen Kunden kann häufig nur noch erreicht werden, wenn dieser aktiv in das Geschehen ein- gebunden wird. Fühlt der Teilnehmer sich auf einer emotionalen Ebene angesprochen, bleiben Botschaften eher im Gedächtnis erhalten.

Ein Event soll sich stark vom Alltagsleben eines Teilnehmers unterscheiden. Das Event wird inszeniert, um bspw. eine Mar- kenwelt so darzustellen, dass diese mit allen Sinnen erlebt wer- den kann.11

Events werden von dem Unternehmen eigenständig veranstal- tet. Dabei ist es nicht von Belang, ob die Planung und Organisa- tion tatsächlich im eigenen Unternehmen stattfindet oder durch ein externes Dienstleistungsunternehmen vorgenommen wird. Wichtig ist, dass das Unternehmen erkennbar als Veranstalter auftritt.12

3.2. Definition

Eventmarketing wird überwiegend als Prozess verstanden. Dieser Pro- zess umfasst neben planerischen und vorbereitenden Maßnahmen auch die Umsetzung und Nachbereitung einer eigeninitiierten Veran- staltung als kommunikationspolitisches Instrument eines Unterneh- mens. Das in Szene gesetzte Event hat hierbei die Aufgabe, eine an die Zielgruppe gerichtete Botschaft als ein Erlebnis zu vermitteln. Dies führt dazu, dass der Eventteilnehmer ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke auf einer emotionalen Ebene erfährt, die ihn für die Übermittlung dieser Botschaft empfänglicher macht.13

3.3. Abgrenzung des Eventmarketings

3.3.1. Von übergeordneten Kommunikationskonzepten

Anhand der bisherigen Erläuterungen ist noch keine klare Abgren- zung zu anderen Kommunikationskonzepten wie dem Erlebnismar- keting oder dem Veranstaltungsmarketing ersichtlich. Es gibt jedoch wesentliche Merkmale, die die Unterschiede klar herausstellen. Beim Erlebnismarketing liegt das Hauptaugenmerk zwar auch auf der Erlebnisorientierung, dies geschieht allerdings nicht durch einen interaktiven Dialog. Die Erlebnisvermittlung erfolgt in diesem Fall u.a. durch die Produktgestaltung bzw. über die Massenwerbung. Das Eventmarketing stellt demnach eine Weiterentwicklung des Er- lebnismarketings dar.14

Das Veranstaltungsmarketing umfasst neben dem Nutzen fremd- inszenierter Veranstaltung auch den Einsatz eigeninszenierter Ver- anstaltungen zu Marketingzwecken. In diesem Zusammenhang ist das Eventmarketing als Bestandteil des Veranstaltungsmarketing zu sehen, wenn es um eigeninszenierte Veranstaltungen geht.15

3.3.2. Von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Obwohl der Begriff Eventmarketing im Alltag häufig noch als Syno- nym für verwandte Kommunikationsinstrumente innerhalb des Ver- anstaltungsmarketings (z.B. das Sponsoring oder die Verkaufsför- derung) verwendet wird, kann eine klare Abgrenzung zu den beiden genannten Instrumenten vorgenommen werden.16 Eine maßgebli- che Eigenschaft, welche dem Eventmarketing zugeschrieben wird, dem Sponsoring jedoch fehlt, ist die Eigeninitiierung. Beim Sponso- ring tritt das Unternehmen als Förderer von z.B. Sportlern oder Mannschaften bei fremdinszenierten Veranstaltungen auf.17 Das Eventmarketing weist darüber hinaus noch eine weitere Eigenschaft auf, die es vom Sponsoring und der Verkaufsförderung unterschei- den. Die wechselseitige Kommunikation ist weder beim Sponsoring noch bei der Verkaufsförderung gegeben. Bei der Verkaufsförde- rung handelt es sich um eine „einseitig-informative Produktpräsen- tation“18, die dem Konsumenten nicht die Möglichkeit eines interak- tiven Dialogs bietet, wie es beim Eventmarketing der Fall ist. Diese Unterschiede verdeutlichen, dass es sich beim Eventmarketing um ein selbstständiges Kommunikationsinstrument innerhalb des Ver- anstaltungsmarketing handelt.19

4. Prozess des Eventmarketings

4.1. Planung

Anhand der Definition wird deutlich, dass Eventmarketing als ganzheit- licher Prozess verstanden wird, der von der Planung eines Events, über die Integration in den Kommunikationsmix, bis hin zur Durchfüh- rung und Kontrolle reicht. Die einem Event vorhergehende Planung ist dabei ausschlaggebend für den Erfolg eines Events und sollte in kei- nem Fall unterschätzt werden.20 Eine umfassende Situationsanalyse ist dabei unabdingbar. Bei der Situationsanalyse spielen sowohl interne als auch externe Faktoren eine wichtige Rolle. Die interne Situations- analyse befasst sich überwiegend mit der Unternehmensphilosophie und damit einhergehend mit der Unternehmenskultur und der Corpora- te Identity.21 Diese Analyse dient dazu Defizite und Potenziale der Un- ternehmenskommunikation offenzulegen.22 Bei der externen Situati- onsanalyse gilt es eine Unmenge an Faktoren zu bestimmen und zu analysieren. Dabei spielen marktspezifische und gesellschaftliche Ge- gebenheiten gleichermaßen eine Rolle. Beispiele für derartige Fakto- ren sind die erläuterten veränderten Rahmenbedingungen sowie die aktuelle Situation der Konkurrenz oder auch der Konsumenten. Mit Hil- fe der Situationsanalyse findet das Unternehmen heraus, ob der Ein- satz des Eventmarketings sinnvoll ist, wie dieser Einsatz möglich ist (Konzeption durch das eigene Unternehmen oder einen Dienstleister) und welche Ziele erreicht werden sollen.23 Ist die Situationsanalyse abgeschlossen, kann das Eventobjekt definiert werden, welches der Kern des Events ist. Dies können sowohl einzelne Produkte, ganze Gruppen von Produkten, eine Marke oder das Unternehmen selbst sein.24 Darauf aufbauend werden die Ziele bestimmt. Diese werden un- terschieden in Kontakt-, psychologische und ökonomische Ziele.

[...]


1 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 9

2 Vgl. Müller, Wolfgang (2003) S. 15

3 Vgl. Nufer, Gerd (2006) S. 7

4 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 10

5 Vgl. Kleemann, Andrea (2005), S. 16

6 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 10ff

7 Vgl. Kleemann, Andrea (2005), S. 43f

8 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 12

9 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 18

10 Vgl. Müller, Wolfgang (2003), S.15

11 Vgl. Zanger, Cornelia (2007), S. 5

12 Vgl. Drengner, Jan (2006), S. 38

13 Vgl. Zanger, Cornelia (2007), S. 3f

14 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 26ff

15 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 28ff

16 Vgl. Drengner, Jan (2006), S. 1

17 Vgl. Drengner, Jan (2006), S. 24ff

18 Nufer, Gerd (2006), S. 35

19 Vgl. Drengner, Jan (2006), S. 1

20 Vgl. Nickel, Oliver (2007), S. 98

21 Corporate Identity beschreibt die Verwendung eines einheitlichen außenwirksamen Designs, eine abgestimmte und dem Image entsprechende Kommunikations- und Verhaltensweise mit dem Ziel außenstehenden Personen ein einheitliches und einzigartiges Bild eines Unternehmens zu erreichen (vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 46f.).

22 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 45ff.

23 Vgl. Nufer, Gerd (2006), S. 49ff.

24 Vgl. Bruhn, Esch, Langner (2009), S. 201

Details

Seiten
16
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656650829
ISBN (Buch)
9783656650812
Dateigröße
421 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272772
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Dortmund
Note
1,7
Schlagworte
eventmarketing kommunikationsinstrument

Autor

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Titel: Eventmarketing als neueres Kommunikationsinstrument