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Erfolgsfaktoren für Marketingkooperationen in der Modebranche

Hausarbeit 2010 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung in das Thema
1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Kooperation
2.1. Kooperation im Allgemeinen
2.2. Definition von kooperativen Marketing
2.3. Ziele einer Marketingkooperation

3. Erfolgsfaktoren.
3.1. Definition von Erfolgsfaktoren
3.2. Erfolgsfaktoren für Kooperationsmarketing

4. Beispiele für Marketingkooperationen in der Modebranche.
4.1. Erfolgreiche Marketingkooperationen
4.1.1. H&M und Jimmy Choo
4.1.2. P&C und Barbie
4.2. Auswertung der Beispiele

5. Beispiel für Marketingkooperation außerhalb der Modebranche
5.1. Milka und Langnese Cremissimo
5.2. Erfolgsfaktoren in diesem Bereich

6. Zusammenfassung und Fazit

7. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die Luxusmarke Prada entwirft ein Handy mit dem Elektronik Hersteller LG, Nike verbindet seine Kollektion mit dem Apple i-pod-MP3-Player, Aldi verkauft Reisen des Veranstalters „Berge und Meer“, Langnese-Eis wird mit Milka Kuhflecken verkauft, über McDonald’s bekommt der Kunde günstigere Lufthansa Flüge und H&M engagiert seit Jahren berühmte Gastdesigner.

Kooperationen begegnen uns in verschiedenen Ausführungen. Als neues Produkt zweier Unternehmen, als gemeinsames Gewinnspiel oder in Form einer Zusammenarbeit zur Unterstützung von Hilfsorganisationen wie UNICEF.

Unabhängige Unternehmen arbeiten vermehrt auf der Wertschöpfungsstufe des Marketings zusammen und verfolgen eine Vielzahl von Zielen.

Sie versprechen sich seit Jahren Zugang zu neuen Märkten und Zielgruppen, sowie Möglichkeiten des Wachstums, hinsichtlich des Bekanntheitsgrades und der Unternehmensgröße. Viele Unternehmen sehen so die Möglichkeit, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.[1]

Vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise spielt auch die Kostenminimierung im Marketingbereich eine Rolle.

Unternehmen verfolgen die Vorstellung, in Kooperation mit anderen Firmen einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, bzw. sie sind als einzelnes Unternehmen nicht in der Lage dem Marktdruck Stand zu halten.

Eine Studie der Marketingberatung Noshokaty, Döring und Thun aus dem Jahr 2007 versprach eine ansteigende Bedeutung von Marketingkooperationen.

Heute, im Jahr 2009 hat sich diese Aussage bewahrheitet. Seit Beginn der Wirtschaftskrise verzeichnete die Agentur einen Anstieg von kooperierenden Firmen um 35%.[2]

Die Gründe sind vielfältig. „Konsumenten muss man überraschen, nicht bloß informieren“ erläuterte Dr. Stephan Feige von htp St. Gallen, Beratungs-Spin-off des Marketinglehrstuhls der St. Gallener Universität schon 2007 die Gründe für Marketingkooperationen.[3] Die Abwanderung von Bestandskunden soll vermieden werden, angesichts eines sehr hohen Akquisitionsaufwandes von Neukunden.

Vor dem Hintergrund der Finanz- und Wirtschaftskrise stehen viele Unternehmen unter verstärktem Druck, kreativ zu werden und innovative Wege zu gehen. Erfolgspotentiale müssen langfristig und dauerhaft gesichert werden.

Dass es leider häufig an der Umsetzung einer Kooperation mangelt, wird an den Ergebnissen der Studie deutlich: 40% der Kooperationen scheitern.

Insbesondere diese geringe Erfolgsrate ist ein Grund, warum es interessant ist, auf die Erfolgsfaktoren für Marketingkooperationen einzugehen.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit wird sich primär mit den Erfolgsfaktoren von Marketingkooperationen in der Modebranche befassen, ferner verschiedene Kooperationsformen aufzählen und diese erläutern.

Gründe für das Gelingen bzw. das Scheitern von Kooperationen werden aufgeführt, sowie Beispiele aus der Praxis erläutert.

Überdies soll aufgedeckt werden, ob Erfolgsfaktoren für Kooperationen im Mode-, sowie im Nichtmodebereich divergieren.

Funktionieren Kooperationen auch in unterschiedlichen Branchen auf die gleiche Art und Weise? Ähneln sich die Konzepte erfolgreicher Marketingkooperationen oder führen unterschiedliche Wege zum Erfolg?

Ziel dieser Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragen zu finden und die Erfolgsfaktoren mit Hilfe einer Ergebnismatrix in Kapitel sechs zu veranschaulichen.

Da bisher leider wenig Literatur auf diesem Themengebiet vorliegt, stützt sich meine Arbeit hauptsächlich auf Fallbeispiele aus der Praxis und die dort gemachten Erfahrungen.

2. Kooperation

2.1 Kooperation im Allgemeinen

Das Wort Kooperation leitet sich vom Lateinischen „cooperatio“ ab und bedeutet Zusammenarbeit oder Mitwirkung.

„Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet Kooperation jegliche Form der Zusammenarbeit zwischen Personen und/oder Institutionen wie Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen.“[4]

„In der Betriebswirtschaftslehre ist eine Kooperation die freiwillige Zusammenarbeit von Unternehmen, die rechtlich selbstständig bleiben. Die beteiligten Unternehmen geben somit aber einen Teil ihrer wirtschaftlichen Souveränität ab.“[5]

Kooperationspartner streben eines oder mehrere übergeordnete und nur gemeinsam erreichbare Ziele an.[6]

2.2 Definition von kooperativem Marketing

„Marketingkooperationen bezeichnen die Zusammenarbeit mindestens zweier Organisationen auf der Wertschöpfungsstufe des Marketings mit dem Ziel, durch die Bündelung spezifischer Kompetenzen und/oder Ressourcen Marktpotenziale auszuschöpfen.“[7]

Bei einer Marketingkooperation geht es darum, die Beziehung zwischen den Unternehmen und dem potentiellen, sowie bestehenden Kunden zu verbessern bzw. aufzubauen.

Bedeutend für den Erfolg ist das Vorhandensein einer sogenannten Win-Win-Win-Situation. Es muss einen klaren Nutzen für die Kooperationspartner, sowie den Endkunden geben.

Kooperationen sind besonders im Marketing von großem Interesse. Hier bietet sich eine Vielzahl von Möglichkeiten der Zusammenarbeit.[8]

Die Literatur unterscheidet meist horizontale, vertikale und diagonale Kooperation:

Unter horizontaler Kooperation versteht man die Zusammenarbeit von Unternehmen aus der gleichen Branche. Sie stehen im direkten Wettbewerb im Markt.[9]

Zwei oder mehrere selbstständige Unternehmen legen bestimmte Ressourcen und Programme zusammen, um eine sich daraus ergebene Marktchance zu nutzen.[10]

Vertikale Kooperation bezeichnet die Zusammenarbeit von Unternehmen aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen. Betriebe arbeiten entlang einer bestimmten Wertschöpfungskette zusammen und ergänzen sich mit den jeweiligen Teilleistungen zum Erreichen des gemeinsamen Ziels.[11][12]

Diese beiden Kooperationsformen schließen sich nicht aus, sondern können auch parallel genutzt werden, als diagonale Kooperation.

Sie beschreibt die Zusammenarbeit von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Wirtschaftsstufen. Auch ihre Leistungen ergänzen sich und führen somit zu einem breiteren Leistungsspektrum.[13]

Des Weiteren wird in der Literatur häufig zwischen strategischen und operativen Marketingkooperationen unterschieden. So erläutert auch Petra Branz in ihrem Buch „Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen“: "Strategische Marketingkooperationen zielen vor allem auf den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ab. Bei operativen Marketingkooperationen soll dagegen eine Steigerung der Effizienz und Effektivität des Marketing-Mix erreicht werden."[14]

Marketingkooperationen haben viele Gesichter. Es kann sich um gemeinsame Werbung handeln, sogenanntes "Co-Advertising", sowie Sponsoring oder Lizenzierungen. Gemeinsame Vermarktungs- bzw. Abverkaufsmaßnahmen, sogenannte "Co-Promotion," können entwickelt werden oder eine gänzlich neue Marke entstehen, was unter dem Begriff des "Mega Brand" geschieht.

Weitere Begriffe die im Zusammenhang mit Marketingkooperationen fallen, sind u.a. Marketing-Allianzen bzw. "Co-Branding", "Co-Marketing", "Cross-Marketing"oder "Cross-Promotion".[15][16] Grundsätzlich unterscheiden sich die Definitionen aber nicht von dem Begriff der Marketingkooperation. Es handelt sich lediglich um unterschiedliche Formen der Kooperation.

Eine allgemein gültige Begriffsdefinition liegt bisher nicht vor.

Wichtig ist also, darauf einzugehen, welche Bereiche die Kooperationen zwischen den Partnern umfassen sollen. Christian Homburg und Harley Krohmer definierten dazu einige Kooperationsfelder, wie z.B. die gemeinsame Produktentwicklung, Marktforschung oder Verkaufsförderung, sowie der Austausch von Informationen über Kunden oder Marktentwicklungen.[17]

Zur Planung von Kooperationsstrategien muss im Vorfeld klar sein auf welche Bereiche sich die Kooperation beziehen soll.

2.3 Ziele einer Marketingkooperation

Finden sich Unternehmen zu einer Kooperation zusammen, verfolgen beide Partner gemeinsame, sowie individuelle Ziele. Im Allgemeinen bedeutet dies gemäß Harzer, man möchte im Verbund etwas erreichen, dass man alleine nicht oder nur sehr schwer erreichen kann. Unternehmen möchten mit Hilfe einer Marketingkooperation auf geänderte Marktbedürfnisse reagieren, die eigene und die Position des Partners im Markt sichern, bzw. eine bessere Position im Markt erreichen.[18]

Christian Homburg und Harley Krohmer verfassten 2003 drei unmittelbare Ziele einer Kooperation aus Anbietersicht. Zunächst die Verbesserung der Geschäftsbeziehung, z.B. durch den Aufbau von Vertrauen und den Abbau von Konflikten. Darüber hinaus die Kostenreduktion z.B. im Bereich Auftragsabwicklung, zuletzt die Steigerung der Effektivität der Zusammenarbeit, z.B. im Hinblick auf Qualitätsaspekte oder gemeinsame Markterfolge.[19]

Welche Ziele kooperierende Unternehmen allerdings aktuell verfolgen, wird anhand der 2009 veröffentlichten Studie der Marketingagentur Noshokaty, Döring & Thun deutlich. Bereits 2007 wurden 108 Unternehmensvertreter zum Thema Marketingkooperationen befragt. Wichtigstes Ziel sei damals die Erschließung neuer Märkte und Kunden gewesen. Im Vergleich zur aktuellen Studie haben sich die Ziele leicht verschoben. Im Vordergrund stehe heute die Generierung von Mehrwert für die bestehenden Kunden durch die Produkte der Kooperationspartner. Des Weiteren habe die Bedeutung von zusätzlichen Distributionspunkten in diesem Zusammenhang zugenommen. Dies lässt sich laut der Studie mit der rückläufigen Nachfrage erklären, unter der Unternehmen derzeit leiden.[20]

Die Ergebnisse der Studie lassen sich klar zusammenfassen. Als Hauptziel wird die Kundenbindung für 84% der Kooperationspartner angesehen. Es folgen die Ziele "Zugang zu neuen Märkten" (82%), "Neue Vertriebspunkte" (79%), "Stärkung der Marke" (70%), sowie "Zugang zu Know-how" (50%) und "Kostenreduzierung" (42%).[21]

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, muss die Marketingkooperation zu einer sogenannten Win-Win-Win-Situation führen, mit klarem Nutzen vor allem für die Endkunden, unbedingt aber auch für die Kooperationspartner.

Das Ziel stellt also eine Optimierung der Leistungserstellung im Vergleich zum alleinigen Vorgehen dar.

3. Erfolgsfaktoren

3.1 Definition von Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren können als “beeinflussbare” Faktoren verstanden werden, welche entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben, bzw. nachhaltig positiven Einfluss auf den Erfolg haben und somit einen potenziellen Wettbewerbsvorteil darstellen.[22]

„Im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung wird zwischen strategischen Erfolgsfaktoren und kritischen Erfolgsfaktoren unterschieden.“[23]

In der Betriebswirtschaftslehre werden strategische Erfolgsfaktoren als Inhalte von Strategien bzw. als Prozesse angesehen, die direkt zu Erfolg führen sollen. Sie beeinflussen den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend.[24] "Ein kritischer Erfolgsfaktor ist eine Eigenschaft einer Organisation, die bei ausreichend guten Werten zu dem Erreichen der Ziele der Organisation beiträgt, wie z.B. Gewinnmaximierung, Kommunikation, Qualität, Kostenführerschaft, etc."[25]

[...]


[1] Vgl. http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Marketingkooperationen-gewinnen-an-Bedeutung_86370.html (Stand: 11.09)

[2] Vgl. http://www.noshokaty-doering-thun.com/download/de/Presseclipping_asw_studie.pdf (Stand: 11.09)

[3] Vgl. http://www.noshokaty-doering-thun.com/download/de/Absatzwirtschaft_0707.pdf (Stand: 11.09)

[4] Petra Branz, „Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen“, Seite 3, 1. Auflage, Lohmar-Köln Februar 2009

[5] http://de.wikipedia.org/wiki/Kooperation, (Stand 11.09)

[6] Vgl.Klaus Harzer, „Wie sie Gewinn bringend Kooperationen schmieden“, Seite 34, 1.Auflage, Düsseldorf/Berlin 2006

[7] http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingkooperation, (Stand 11.09)

[8] Petra Branz a.a.O. Seite 7

[9] Vgl. Klaus Harzer, a.a.O. Seite 37

[10] Vgl. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Friedhelm Bliemel „Marketing Management-Strategien für wertschaffendes Handeln”, Seite 883, 12. Auflage, 2007

[11] Vgl. Petra Branz, „Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen“, Seite 6, 1. Auflage, Lohmar-Köln Februar 2009

[12] Vgl. Klaus Harzer, „Wie sie Gewinn bringend Kooperationen schmieden“, Seite 42, 1.Auflage, Düsseldorf/Berlin 2006

[13] Vgl. Klaus Harzer, a.a.O. Seite 45

[14] Petra Branz a.a.O Seite 17

[15] Vgl. Petra Branz a.a.O.

[16] http://www.noshokaty-doering-thun.com/download/de/Absatzwirtschaft_0707.pdf , (Stand 12.09)

[17] Vgl. Christian Homburg/Harley Krohmer, „Marketingmanagement“, Seite 723, 1.Auflage, Wiesbaden 2003

[18] Vgl. Klaus Harzer, „Wie sie Gewinn bringend Kooperationen schmieden“, Seite 38, 1.Auflage, Düsseldorf/Berlin 2006

[19] Vgl. Christian Homburg/Harley Krohmer, „Marketingmanagement“, Seite 722, 1.Auflage, Wiesbaden 2003

[20] Vgl. http://www.noshokaty-doering-thun.com/download/de/Presseclipping_Handelsblatt_Studie.pdf, (Stand 12/09)

[21] Vgl. http://www.horizont.net/marktdaten/charts/pages/showChart.php?id=5293&chart=./uploadpix/5293_chart.jpg, (Stand /09)

[22] Vgl. http://www.siamoa.net/erfolgsfaktoren/erfolgsfaktoren-allgemein/grundlegendes-uber-erfolgsfaktoren/, (Stand 12/09)

[23] Vgl.http://de.wikipedia.org/wiki/Erfolgsfaktor, (Stand 11/09)

[24] Vgl. http://www.siamoa.net/erfolgsfaktoren/erfolgsfaktoren-allgemein/grundlegendes-uber-erfolgsfaktoren/, (Stand 12/09)

[25] http://de.wikipedia.org/wiki/Kritischer_Erfolgsfaktor (Stand 12/09)

Details

Seiten
28
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656648994
ISBN (Buch)
9783656649014
Dateigröße
454 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272706
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1,0
Schlagworte
erfolgsfaktoren marketingkooperationen modebranche

Autor

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Titel: Erfolgsfaktoren für Marketingkooperationen in der Modebranche