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Digital Marketing. Chancen und Risiken im internationalen Vertrieb

Seminararbeit 2014 33 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen des digitalen Marketings
2.1 Definition des digitalen Marketings
2.2 Ausgewählte Fähigkeiten des digitalen Marketings
2.2.1 Digitale Kanal-Strategie
2.2.2 Online Kundenakquise
2.2.3 Online Kunden-Conversion und Customer Experience
2.2.4 Kundenentwicklung und -wachstum
2.2.5 Cross-Channel-Integration und Markenentwicklung
2.2.6 Digital Channel Governance, inklusive Change Management

3 Chancen des digitalen Marketings zur Erschließung von Potenzialen im internationalen Vertrieb
3.1 Anschaulichkeit durch Bilder
3.2 Reichweite des Internets
3.3 Nutzung von Einsparpotenzialen im internationalen Vertrieb
3.4 24/7 Erreichbarkeit

4 Risiken des digitalen Marketings im internationalen Vertrieb anhand ausgewählter Kriterien
4.1 Kulturelle Unterschiede
4.2 Verständnisbarrieren durch Übersetzungsfehler
4.3 Vertrauen als Risikofaktor des digitalen Marketings
4.4 Störungen im Kommunikationsmodell

5 Kritische Würdigung und Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verwendungszweck von Media Tools

Abbildung 2: Bevölkerung und weltweite Internetnutzung

Abbildung 3: Bevölkerung und Internetnutzung in Nordamerika

Abbildung 4: Bevölkerung und Internetnutzung in Asien

Abbildung 5: Bevölkerung und Internetnutzung in Europa

Abbildung 6: Bevölkerung und Internetnutzung in Australien

Abbildung 7: Bevölkerung und Internetnutzung in Afrika

Abbildung 8: Interaktives Modell der Kommunikation

1 Einführung

Die Welt von heute wird zunehmend digital durch die ständige Verbindung von Men- schen über das Internet über eine Vielzahl von Geräten und Netzwerken, egal ob Zuhau- se, bei der Arbeit oder unterwegs.1 Im Jahr 2013 überholen digitale Medien die traditio- nellen Medien im Hinblick auf die Nutzungsfrequenz. US-Bürger verbringen zum ers- ten Mal mehr Zeit damit, sich Inhalte über digitale Devices anzuschauen. Print, Radio und TV verlieren an Bedeutung als zuvor meistgenutzte Quellen.2 Durch diese digitale Konnektivität, eine weltweite Verbreitung des Internets und global funktionierende Zah- lungssysteme, entstehen für Unternehmen neue Möglichkeiten der Kundenansprache im internationalen Vertrieb und gleichzeitig auch neue Herausforderungen. Unternehmen haben nun mehr Gelegenheiten, um Kunden zu erreichen, zu binden, zu beeinflussen und Wissen über Kunden zu generieren.3 Gleichzeitig wirft der Aspekt der Internationa- lität eine erhöhte Komplexität auf, die es zu bewältigen gilt. Es existiert eine Vielzahl an Chancen und Risiken, die sich durch das digitale Marketing ergeben. Das Ziel dieser Arbeit besteht in der Untersuchung ausgewählter Chancen und Risiken im internationa- len Vertriebskontext.

2 Grundlagen des digitalen Marketings

2.1 Definition des digitalen Marketings

Digitales Marketing umfasst die Vermarktung von Produkten, Services oder der Marke unter Nutzung von digitalen Werbekanälen, mit der Zielsetzung Kunden zu erreichen. Dabei bewegt sich das digitale Marketing über den Rahmen des Internets hinaus und erstreckt sich auch auf Kanäle des traditionellen Direktmarketings, darunter TV, Radio und Mobiltelefone.4 Weitere Elemente werden in der nachfolgenden Abbildung aufgegriffen und ihrer vorrangigen Zielsetzung zugeordnet.

Abbildung 1: Verwendungszweck von Media Tools

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Järvinen, J., et al. (2012), S. 105.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Digitales Marketing soll vor allem auch den Service für den Kunden unterstützen und Customer Engagement5 verstärken.6 Dabei lässt sich das digitale Marketing in zwei ver- schiedene Arten unterteilen. Auf der einen Seite existiert der Bereich „Pull“, wobei Technologien verwendet werden, die den User direkt einbeziehen, sodass dieser Inhalte heraussuchen und direkt auswählen muss. Dies passiert beispielsweise häufig über die Web-Suche eines Nutzers zu bestimmten Themenfeldern. Die Menge der ausgehenden Informationen ist dabei unbegrenzt und richtet sich nach dem Bedarf des Suchenden. Zudem wird keine fortschrittliche Technologie benötigt, um statische Inhalte zu senden, da die Inhalte lediglich angezeigt bzw. gespeichert werden. Der Suchaufwand liegt auf der Seite des Nutzers, welcher Anstrengungen betreiben muss, um die gewünschten Ergebnisse zu finden. Teilweise können auch durch IT-Restriktionen oder länderspezifi- sche Verbote Inhalte geblockt werden, sodass diese dem Suchenden nicht angezeigt werden. Daneben gibt es die Form des digitalen Push-Marketings, wobei der Sender von Botschaften und der Empfänger involviert sind. E-Mails, SMS und RSS-Feeds sind Beispiele für diese Art des digitalen Marketings. Marketingabteilungen senden dabei Inhalte an die Nutzer (Subscriber). Vorteile von Push-Technologien liegen in der schnellen und konsistenten Übermittlung von Nachrichten. Einzelne Plattformen bieten gleich strukturierte Inhalte an, sodass User Nachrichten nach dem Typ des Inhalts nicht blockieren können, sondern mit einer Vielfalt von Botschaften angesprochen werden können. Durch die zum Teil notwendige Registrierung und die damit verbundene Ein- gabe personenspezifischer Daten, kann ein genaueres Targeting und eine bessere Perso- nalisierung einzelner Botschaften erreicht werden. Durch weitere Nutzeranfragen nach Inhalten können genauere Korrelationen bestimmter Daten und Interessen festgestellt werden. Bei der Implementation können höhere Kosten anfallen, wenn es sich um we- niger bekannte Plattformen handelt, die Inhalte versenden möchten. Sofern kleinere Zielgruppen angesprochen werden sollen, bedeutet dies auch eine geringere Sichtbarkeit und somit auch eine schlechtere Platzierung in Suchmaschinen.7 Die Erfolgschancen des digitalen Marketings im Vertrieb erhöhen sich, wenn eine Multi-Channel- Integration vorgenommen wird, sodass verschiedene Kanäle miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt werden und so eine einheitliche Botschaft zum Kunden trans- portieren.8

2.2 Ausgewählte Fähigkeiten des digitalen Marketings

Um Chancen des digitalen Marketings im Vertrieb erschließen zu können, müssen Voraussetzungen geschaffen werden. Die wichtigsten Grundlagen für die erfolgreiche Umsetzung digitaler Marketingaktivitäten werden dazu nachfolgend beschrieben.

2.2.1 Digitale Kanal-Strategie

Die Überprüfung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens hinsichtlich einer digitalen Strategie gestaltet sich ähnlich wie der Prozess der traditionellen Strategieentwicklung. Dieser erfolgt lediglich unter Beachtung der spezifischen Besonderheiten der digitalen Welt. Daher sollte die Strategie die zukünftige Ausrichtung der Internet-Marketing- Aktivitäten beinhalten und aufzeigen, welche Web-Services und -Funktionen langfristig benötigt werden. Die Analyse des externen Umfelds erfordert eine Überprüfung des Online-Marktplatzes mit dem Schwerpunkt auf Kundenmerkmalen, Präferenzen und Bedürfnissen im Vergleich zum Wettbewerb. Weiterhin müssen interne Ressourcen zur Implementierung der Strategie vorhanden sein. Die Ziele der digitalen Kanäle müssen die übergeordneten Marketingziele unterstützen. Strategische Optionen zur Zielerrei- chung für digitale Kanäle dienen der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und einer Differenzierung. Typische Inhalte des Marketing Mix, wie Zielmärkte, Positionierung und Spezifikationen sind in der strategischen Rationale aufzugreifen. Zusätzlich erweist sich eine Abgrenzung der nicht zu verfolgenden Strategien und ungeeigneten Funktio- nalitäten als hilfreich. Eine klare Einsatzplanung der Ressourcen sowie eine Organisati- onsstruktur im Hinblick auf das Erreichen der Strategie gelten als unabdingbar.9 Die strategische Ausrichtung kann in Abhängigkeit von der jeweiligen Stufe der Internatio- nalisierung gewählt werden. Eine Tochtergesellschaft beispielsweise kann eine eigene digitale Kanal-Strategie erstellen, wohingegen beim Export in der Regel die digitale Kanal-Strategie zentral in der Muttergesellschaft vorgegeben wird.10

2.2.2 Online Kundenakquise

Kundenakquise zeichnet sich im Kontext des digitalen Marketings durch verschiedene Bedeutungen aus. Zum einen wird darunter die Nutzung der Website gefasst, um neue Kunden für ein Unternehmen zu werben. Zum anderen versteht man unter der Kunden- akquise die Generierung qualifizierter Leads11, um diese später in Verkaufsabschlüsse umwandeln zu können. An dieser Stelle ist zudem zu erwähnen, dass ein kontinuierli- ches Investment in digitale Medien, darunter beispielsweise bezahlte Suchmaschinen- Einträge, Affiliate-Marketing12 und Online-Werbung als Voraussetzung für wiederholte

Käufe dient. Daher ergibt sich auch der Gebrauch des Terminus „Demand Generation“13, welcher vielfach in Unternehmen verwendet wird. Daneben werden sechs Haupttypen von digitalen Kommunikations-Werkzeugen oder -Kanälen als besonders geeignet für die Kundengewinnung identifiziert:14

- Search Engine Marketing (SEM) und Search Engine Optimization (SEO)
- Online Public Relations, inclusive Social Media Marketing
- Online-Kooperationen, einschließlich Affiliate-Marketing und Drittanbieter- Seiten, wie beispielsweise Preisvergleichsportale
- Interaktive Werbung
- Opt-In E-Mail-Marketing
- Viral- oder Word-of-Mouth-Marketing15 durch die Unterstützung von sozialen Netzwerken

2.2.3 Online Kunden-Conversion und Customer Experience

Um die verschiedenen Sichtweisen von involvierten Personen, wie Strategen, Business Analysten, visuellen Designern, Entwicklern und Web-Analytics16 -Designern zu verei- nen, ist eine Fokussierung auf den Kunden wesentlich. Es gilt herauszufinden, welche Art von Kommunikation auf den unterschiedlichen Seiten am effektivsten greift und inwieweit die einzelnen Seiten, wie u.a. Search-Landing-Pages, bzw. Kategorie- oder Produktseiten das Kundenerlebnis innerhalb der Customer Journey tangieren und posi- tiv beeinflussen. Das Überbringen einer Online-Erfahrung, welche durch die Marke versprochen wird, setzt die Übermittlung rationaler und emotionaler Werte voraus.17

2.2.4 Kundenentwicklung und -wachstum

Für einen langfristigen Erfolg des Unternehmens ist die Gewinnung wiederkehrender Besucher auf den Websites entscheidend. Performance-Messungen zeigen, dass das Ermutigen von Besuchern zur Wiederkehr die wichtigste Taktik zur Zielerreichung darstellt. E-Mail-Marketing und zunehmend auch Kunden-Communities oder soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sind von wachsender Bedeutung für Unternehmen im Hinblick auf die Aspekte Retention18 und Kundenwachstum.19

2.2.5 Cross-Channel-Integration und Markenentwicklung

Kommunikation über verschiedene Kanäle sollte dazu dienen, den Transfer zwischen den unterschiedlichen Kanälen zu erleichtern.20 Zum Beispiel kann eine Website als Direct-Response-Medium verwendet werden, sodass Kunden auf Angebote und Wer- bung in anderen Medien reagieren können. Eine Website kann zudem Direct-Response- Elemente beinhalten, wie Telefonnummern, Call-Back-Funktionen, Live-Chats, die den Kunden die Möglichkeit eröffnen, den menschlichen Kundenservice in Anspruch zu nehmen. Cross-Channel-Integration gilt auch für Outbound-Kampagnen, die Kommuni- kation über E-Mail-Marketing-und SMS-Nachrichten umfassen können. Durch eine Kombination mit traditionellen Kommunikationswegen wie Direct-Mail oder Telefon kann die Wirkung verstärkt werden. Outbound-Kommunikation kann effektiver gestal- tet werden, durch die Anpassung der Botschaft auf Basis eines Trackings21 von Kunden- interkationen. Klickt ein Kunde beispielsweise auf einen Link in einer E-Mail, so kann er sein Interesse an einem bestimmten Produkt zeigen, woraufhin ein Telefonanruf durch den Kundenservice bezüglich des Angebots erfolgen kann. Diese Aspekte des sogenannten „Reverse Marketing“22 können sich auch als sehr nützlich erweisen, um das Kundeninteresse auf neue Vorschläge zu lenken. An dieser Stelle sei jedoch angemerkt, dass dies Auswirkungen auf die Privatsphäre des Kunden unter Gesichtspunkten des Datenschutzes mit sich bringen kann.23

2.2.6 Digital Channel Governance, inklusive Change Management

Die digitale Kanal Governance umfasst das übergeordnete Management aller Ressour- cen für das digitale Marketing. Dies beinhaltet sowohl interne, als auch externe Mitar- beiter, finanzielle Ressourcen und die Infrastruktur, wie u.a. Software-Tools und Daten- quellen.24 Um digitale Kanäle erfolgreich zu führen, konnten in der Forschung vier Her- ausforderungen identifiziert werden, die sich als kritisch im Hinblick auf die Zielerrei- chung erweisen. Dazu zählen das Commitment des Senior Managements, die Unterstüt- zung durch traditionelle Funktionen des Marketings bzw. der Marken sowie technischer Support und IT-Ressourcen und Mitarbeiter mit an die digitale Welt angepassten Fähig- keiten. Sofern das digitale Marketing innerhalb einer Organisation in Strategie und kurzfristigere Planung implementiert und in das Tagesgeschäft überführt wurde, lässt sich eine Abkehr von einer zentralen Governance zu einer dezentralen Ausgestaltung beobachten. Steht zu Beginn ein unkontrolliertes Experimentieren mit eingeschränkter Integration und dem Fokus auf dem Bereich des Content Managements (Unplanned), so entwickelt sich das digitale Marketing innerhalb einer Organisation weiter zu einem strukturierten Ansatz in einzelnen Teilbereichen, mit der Konzentration auf die Akquise der Besucher (Diffuse Management). Darauf folgt eine Phase, in der Kontrolle und Zie- lerreichung im Vordergrund stehen, verbunden mit der Conversion (Centralised Ma- nagement). Durch eine Kombination mit Marketing-Aktivitäten entsteht eine Betonung der Kundenbindung (Decentralised Options). Ein ganzheitlich implementierter Ansatz des digitalen Marketings beschäftigt sich in erster Linie mit der Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten (Integrated and optimised).25

3 Chancen des digitalen Marketings zur Erschließung von Potenzialen im in- ternationalen Vertrieb

Chinesische Firmen berichten, dass das Internet ihre Reichweite in Bezug auf das Vertriebsgebiet (48 %) erhöht und höhere Absatzzahlen im internationalen Raum (33 %) bewirkt hat. Weiterhin konnte eine Verbesserung des Kundenservices erreicht werden (37 %). Daneben berichten größere Unternehmen eher von positiven Auswirkungen des digitalen Marketings auf den Absatz als kleinere Unternehmen, während sich keine signifikanten Unterschiede zwischen einzelnen Industriesektoren ergeben.26

In einer Studie von McKinsey attestieren 52 % von 1.500 Befragten dem digitalen Marketing eine Platzierung unter den Top Ten der Unternehmensziele, wobei rund ein Viertel davon den Einsatz des digitalen Marketings unter die ersten drei Ränge priorisiert.27 Im Folgenden soll untersucht werden, ob diese Gewichtung durch die Chancen des digitalen Marketings gerechtfertigt wird.

3.1 Anschaulichkeit durch Bilder

Facebook-Posts in Verbindung mit dem Upload eines Fotos bekommen im Durchschnitt 53 % mehr Likes, 104 % mehr Kommentare und 84 % mehr Click-Throughs28, als reine Text-Posts.29 Durch die Ausweitung der Marktanteile von Pinterest und Tumblr wird es zunehmend wichtiger, Inhalte in visueller Form aufzubereiten und zu teilen. Dies kann von Informations-Grafiken, Bildern mit Text bis zu Zitatgrafiken variieren. Ein gefrag- tes Instrument zur Darstellung ist dabei die Grafik-Software, um geschriebene Inhalte in visuelle Beiträge zu verwandeln und sie somit mitteilbarer für die Adressaten zu ma- chen.30

[...]


1 Vgl. Hudson, S., Roth, M., Madden, T. (2012), S. 1.

2 Vgl. Kissmetrics (2013b), o. S.

3 Vgl. Hudson, S., Roth, M., Madden, T. (2012), S. 1; Jarzina, R. (2011), S. 115.

4 Zu beachten ist hier, dass das Mobiltelefon in Abgrenzung zum Smartphone mit den Leistungen von SMS und MMS zu interpretieren ist. Vgl. Muljadi, P. (2011), S. 278.

5 Customer Engagement ist im Sinne einer freiwilligen Kundenbindung zu verstehen, die eine hohe Begeisterung des Kunden voraussetzt. Vgl Kreutzer, R. (2010), S. 450 f.

6 Vgl. Muljadi, P. (2011), S. 278.

7 Vgl. Muljadi, P. (2011), S. 279.

8 Vgl. Thomas, B., Housden, M. (2011), S. 7 ff.

9 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 189 f.

10 Vgl. Michel, S., Oberholzer, K. (2011), S. 84.

11 Lead-Generation-Marketing bewegt Personen dazu, ein Interesse an einem Produkt oder Service zu signalisieren, welches sich auf weitere Informationen oder eine potenzielle Kaufabsicht beziehen kann. „Leads are people who have identified themselves as candidates who can potentially be turned into sales. […] Whatever their stage [in the buying cycle], they have a genuine interest in your prod- ucts or services, and are considering you as a viable option to meet their needs.” Scott, D. (2013), S. 17.

12 Der Grundstein des Affiliate-Marketings wurde auf einer Cocktail-Party in einem Gespräch zwischen Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon und einer jungen Frau gelegt. Die Frau fragte, ob sie auf ihrer Internetseite zum Thema „Scheidung“ Bücher von Amazon gegen eine Verkaufsprovision anbieten könne. Unter einem sog. Affiliate versteht man einen Kooperationspartner, der für Leistungen eines Unternehmens auf der eigenen Seite wirbt und im Gegenzug dafür Provisionszahlungen erhält. Partner können sowohl andere Unternehmen als auch Privatpersonen sein. Den Merchants kann in diesem Zu- sammenhang die Rolle des (Partner-)Programmbetreibers zukommen, welcher potenziellen Partnern provisionsbasierte (Werbe-)Kooperationen anbietet. Affiliate-Networks fungieren in diesem Kontext als Dienstleister, die die technische Infrastruktur für den Betrieb und die Abrechnung und Zahlung der Provisionen übernehmen. Zu den Transaktionen, für die Provisionszahlungen anfallen, können zum Beispiel vermittelte Kaufabschlüsse, Newsletter-Abonnements, Personendaten durch ausgefüllte For- mulare oder Klicks auf ein Werbemittel sein. Vgl. Kester, M. (2006), S. 34 f.

13 Demand Generation umfasst Marketing-Kampagnen, die in einer relativ kurzen Zeitspanne Verkäufe generieren sollen. Darunter fallen beispielsweise Coupons, die einen Rabatt bis zu einem festgelegten Datum anbieten. Durch Demand Generation sollen Umsätze und Absatzzahlen in kurzer Zeit erhöht werden. Vgl. Jeffery, M. (2010), S. 61.

14 Diese Kanäle weisen die höchste Dynamik auf; in der Online Presse sowie in Blogs werden diese Kanäle mit einer hohen Frequenz thematisiert. Die Forschung konzentriert sich dabei auf die Verwen- dung sozialer Netzwerke und den Einfluss von Word-of-Mouth-Kommunikation. Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 191.

15 Word-of-Mouth bezeichnet eine Kommunikation, bei der mindestens zwei Personen unmittelbar in Interaktion miteinander stehen. Eine direkte Rückkopplung zwischen den Beteiligten wird ermöglicht, wobei der Sender die Reaktion des Empfängers auf die Botschaft direkt erfassen kann. Eine reale Per- son äußert sich verbal direkt beispielsweise zu einer Marke, Dienstleistungen oder Produktmerkmalen.

Vgl. Kroeber-Riel, W. (2003), S. 502; Dressler, M. (2008), S. 6.

16 Web-Analytics ist laut der Web Analytics Association die „Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet-Daten zwecks Verständnis und Optimierung der Web-Nutzung“. Digital Analyticy Association, (2014), o. S.; Vgl. dazu auch: Hassler, M. (2012), S. 28.

17 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 191 f.

18 Bei der Customer Retention handelt es sich um einen Begriff aus dem Kundenbeziehungsmanage- ment. Im Rahmen des Customer Relationship Management steht hier die Rückgewinnung von Kunden im Vordergrund. Vgl. Lütje, S. (2009), S. 94.

20 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 192.

21 Der Zugriff kann über verschiedene Endgeräte, wie z.B. Desktop-PC, Laptop, Tablet oder Smartphone erfolgen. Die Mediennutzung ist fragmentiert und zeigt Multi-Device-User, die bewusst oder intuitiv, abhängig von Nutzungsbedürfnis und -situation das jeweilige Endgerät auswählen. Vgl. Rieber, D.(2012), S. 3.

21 Tracking verfolgt das Ziel „eine[r] fehlerfreie[n] Zuordnung des Kunden und dessen Transaktionen zur durchgeführten Marketingmaßnahme.“ Angeli, S., Kundeler, W. (2008), S. 674.

22 Durch Sense and Respond soll der Unstetigkeit von Kunden vorgebeugt werden. Unternehmen wollen sich verändernde Kundenbedürfnisse und neue Wettbewerbsfelder genau dann erkennen, wenn dem- entsprechende Vorgänge sich ereignen, um direkt reagieren zu können und Chancen bei ihrer Entste hung zu nutzen. Vgl. Haeckel, S. (1999), S. 3.

23 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 193.

24 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 188.

25 Vgl. Chaffey, D. (2010), S. 194 f.

26 Die Prozentangaben beziehen sich auf die Anzahl der Unternehmen, die dem Onlinegeschäft eine hohe Bedeutung beimessen. Vgl. Kramer, K. et al. (2002), S. 16 f; Kramer, K. et al. (2006), S. 240.

27 Vgl. MarketingCharts Staff (2012), o. S.

28 Die Click Through Rate bezeichnet eine Kennzahl zur Erfolgsmessung von Werbungen im Internet. Sie lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Klicks durch die Impressionen dividiert. Vgl. Stokes, R. (2010), S. 161 f.

29 Vgl. Kissmetrics (2013a), o. S.

30 Vgl. Gerber, S. (2014), o. S.

Details

Seiten
33
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656638056
ISBN (Buch)
9783656638025
Dateigröße
724 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272166
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – FOM
Note
1,3
Schlagworte
Digital Marketing digital internationaler Vertrieb digitales Marketing

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Titel: Digital Marketing. Chancen und Risiken im internationalen Vertrieb