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Die Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility

Diplomarbeit 2010 132 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

2. Kurzportrait British American Tobacco

3. Definitionen und Begriffsabgrenzung Corporate Social Responsibility
3.1. Definition Nachhaltigkeit
3.2. Definition Corporate Social Responsibility
3.3. Definition Corporate Citizenship

4. Kontroverse Diskussion der Sinnhaftigkeit von Corporate Social Responsibility

5. Die Stakeholder

6. Internationaler Rahmen von Corporate Social Responsibility
6.1. United Nations Global Compact
6.2. Global Reporting Initiative
6.3. Corporate Social Responsibility in der Europäischen Union
6.4. Erarbeitung einer nationalen Strategie zu Corporate Social Responsibility in Deutschland

7. Strategische und kulturelle Bedeutung von Corporate Social Responsibility
7.1. Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
7.2. Verankerung von Corporate Social Responsibility in der Unternehmenskultur

8. Instrumente gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen

9. Motive für Corporate Social Responsibility

10. Relevante Studien zu Corporate Social Responsibility
10.1. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
10.2. Good Company Ranking

11. Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik
11.1. Maßnahmen einer familienbewussten Personalpolitik
11.2. Vorgehen bei der Umsetzung einer familienbewussten Personalpolitik

12. Ökonomischer Nutzen von Corporate Social Responsibility
12.1. Vereinbarkeit des Return on Equity und des Return on Ethics
12.2. Betriebswirtschaftliche Effekte von Corporate Social Responsibility am Beispiel einer familienbewussten Personalpolitik

13. Demografischer Wandel in Deutschland
13.1. Gründe für den demografischen Wandel in Deutschland
13.2. Aktuelle Situation in Deutschland
13.3. Zukunftsszenario für Deutschland
13.4. Auswirkungen des demografischen Wandels

14. Definitionen und Begriffsabgrenzung Personalmarketing
14.1. Beziehung Personalmarketing und Employer Branding
14.2. Erarbeitung eines unternehmensspezifischen Personalmarketingkonzepts

15. Funktionen einer Arbeitgebermarke
15.1. Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitgebersicht
15.2. Funktionen Arbeitgebermarke aus Arbeitnehmersicht

16. Dimensionen des Personalmarketing
16.1. Internes Personalmarketing
16.2. Externes Personalmarketing

17. Studien zur Arbeitgeberattraktivität

18. Ökonomischer Nutzen des Personalmarketing

19. Glaubwürdigkeit des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility

20. Standardisierung und Zertifizierung von Corporate Social Responsibility
20.1. ISO 26 000 - Guidance Standard on Social Responsibility
20.2. Zertifizierung einer mitarbeiterorientierten Unternehmenskultur

21. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang Personalmarketing & Corporate Social Responsibility

Abbildung 2: Nachhaltigkeitsdreieck

Abbildung 3: Stakeholder eines Unternehmens

Abbildung 4: Mission-Vision-Strategie-Pyramide

Abbildung 5: Vision und Strategie British American Tobacco

Abbildung 6: Assoziationen Begriff „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen"...

Abbildung 7: Einflussfaktoren für gesellschaftliches Engagement

Abbildung 8: Gründe für gesellschaftliches Engagement

Abbildung 9: Hindernisse für gesellschaftliches Engagement

Abbildung 10: Stellenwert gesellschaftlichen Engagements im Unternehmen

Abbildung 11: Angewandte Managementsysteme für Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung

Abbildung 12: Rangliste deutscher Unternehmen Good Company Ranking 2008/2009

Abbildung 13: Bewertung BASF SE im Good Company Ranking 2008/2009

Abbildung 14: Bewertung Hypo Real Estate Holding AG im Good Company Ranking 2008/2009

Abbildung 15: Vereinbarkeit Return on Equity und Return on Ethics

Abbildung 16: betriebswirtschaftliche Effekte einer familienbewussten Personalpolitik

Abbildung 17: Entwicklung Anzahl Lebendgeborener in Deutschland

Abbildung 18: Entwicklung Anzahl Gestorbener in Deutschland

Abbildung 19: Bevölkerungspyramide Deutschland 2008

Abbildung 20: Annahme Bevölkerungspyramide Deutschland 2030

Abbildung 21: Annahme Bevölkerungspyramide Deutschland 2050

Abbildung 22: zukünftiger Bedarf an Akademikern

Abbildung 23: zukünftiger Akademikermangel in einzelnen Bundesländern

Abbildung 24: Personalmarketingmix

Abbildung 25: Dimensionen Personalmarketing

Abbildung 26: Treiber Mitarbeiterbindung

Abbildung 27: Treiber Mitarbeitermotivation

Abbildung 28: Treiber Mitarbeitergewinnung

Abbildung 29: Deutschlands Beste Arbeitgeber 2010

Abbildung 30: Kennzahlen fiktives Unternehmen

Abbildung 31: geschätzte Wertbeiträge fiktives Unternehmen

Abbildung 32: differenzierte Wertbeiträge pro Mitarbeiter fiktives Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Frage, ob sich Unternehmen neben ihrer reinen Geschäftstätigkeit gesellschaftlich enga­gieren sollen, wird seit langem diskutiert. Seit geraumer Zeit entwickeln Betriebe zuneh­mend ein Verständnis bezüglich ihrer Rolle in der Gesellschaft. Sie agieren nicht mehr iso­liert, sondern stehen im ständigen Dialog mit ihren Stakeholdern. Themenkomplexe wie die Globalisierung, zunehmende Umweltbelastungen sowie der demografische Wandel und de­ren Auswirkungen stellen Unternehmen vor große Herausforderungen, die verantwortungs­bewusstes Handeln erfordern. Dies führte zur Entwicklung des Begriffs Corporate Social Responsibility (CSR), der im deutschen mit gesellschaftlicher Verantwortung von Unterneh­men übersetzt werden kann.

Die CSR Bewegung existiert schon seit einigen Dekaden. Besonders im letzen Jahrzehnt hat die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen jedoch an Relevanz gewonnen. Aus­löser dafür waren u.a. diverse Unternehmensskandale sowie ökonomische, ökologische und soziale Krisen. Diese steigerten die Aufmerksamkeit der Gesellschaft, die das Agieren der Unternehmen kritisch beobachtet. Die Verbreitung moderner Informations- und Kommuni­kationsmittel hat zur Folge, dass sich Betriebe heute aufgeklärten Mitarbeitern, Kunden und andere Stakeholdern gegenüber sehen, die zunehmend die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen fordern.

Dementsprechend zeigen sich zahlreiche Betriebe nachhaltig engagiert, etablieren CSR Kon­zepte und kommunizieren ihr Engagement. Dabei ist ihnen bewusst, dass sich die Übernah­me gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen positiv auf das Image der gleichen auswirken kann, das u.a. bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber von Bedeutung ist. Entscheidend für viele Betriebe ist zudem, dass sich Investitionen in CSR als ökonomisch sinnvoll erweisen. Beabsichtigte Effekte sind u.a. die Generierung einer Vielzahl qualifizierter

Bewerber sowie einer hohen Motivation der aktuell Beschäftigten, um die Beschaffung ge­eigneter Mitarbeiter für das Unternehmen zu erleichtern sowie die Bindung der im Unter­nehmen Beschäftigten an ihren Arbeitgeber zu stärken.

1.2. Ziel der Arbeit

Der Fokus dieser Arbeit liegt in der kritischen Untersuchung der Bedeutung des Personal­marketing im Kontext von CSR auf dem deutschen Markt. Ziel ist es die folgenden Leitfragen zu beantworten:

- Welchen wirtschaftlichen Nutzen haben Investitionen in Personalmarketing?
- Ist gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ökonomisch sinnvoll?
- Welchen Einfluss hat CSR bei der Wahl des Arbeitgebers, auf die Bindung von vor­handenen Mitarbeitern an ihren Arbeitgeber sowie die Motivation dieser?
- Werden Arbeitgeber, die sich gesellschaftlich engagieren, als attraktiver wahrge­nommen?
- Wie glaubwürdig ist Personalmarketing im Kontext von CSR?

Abbildung 1 verdeutlicht die Einbettung des Themas Personalmarketing in den Kontext CSR.

Abbildung 1: Zusammenhang Personalmarketing & Corporate Social Responsibility

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Nach einer kurzen Vorstellung des Unternehmens British American Tobacco, an dessen Bei­spiel verschiedene Aspekte der vorliegenden Arbeit verdeutlicht werden, wird CSR zunächst als ganzheitliches Konzept, inklusive seines ökonomischen Nutzens, dargestellt. Der Schwer­punkt liegt hierbei auf der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unterneh­men gegenüber ihren Mitarbeitern. Im weiteren Verlauf setzt sich die Arbeit mit der Not­wendigkeit des Personalmarketing vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und des aus ihm resultierenden Fach-und Führungskräftemangel in Deutschland auseinander. Dabei werden die Möglichkeiten einer Positionierung als attraktiver Arbeitgeber auf dem internen sowie dem externen Arbeitsmarkt aufgezeigt. Außerdem werden entscheidende Kriterien, die Einfluss auf die Mitarbeitergewinnung, -bindung und -motivation haben vorge­stellt. Im Anschluss wird der wirtschaftliche Nutzen des Personalmarketing aufgezeigt und die Frage der Glaubwürdigkeit des Personalmarketing im Kontext von CSR diskutiert. Nach der kritischen Auseinandersetzung mit den Leitfragen und der Formulierung einiger Empfeh­lungen für Unternehmen, um Personalmarketingmaßnahmen im Rahmen von CSR erfolg­reich umzusetzen, folgen abschließend eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie ein kurzer Ausblick auf die nähere Zukunft.

Im Rahmen der Auseinandersetzung mit den Leitfragen erfolgt eine Sekundäranalyse. Hierzu wird diverse Literatur zu den Themengebieten CSR und Personalmarketing ausgewertet. Im Zuge dessen werden teils kontroverse Ansätze diskutiert und im Anschluss kritisch Stellung bezogen. Aktuelle Ergebnisse relevanter Studien runden die Betrachtung ab. Um die prakti­sche Relevanz der Ausführungen zu verdeutlichen, wird die Problematik CSR, die jeweiligen Hintergründe sowie die Kommunikation gesellschaftlichen Engagements im Zuge des Perso­nalmarketing an geeigneter Stelle am Beispiel von British American Tobacco aufgezeigt. Die Erkenntnisse basieren auf von der Autorin, während eines 6monatigem Praktikums, gesam­melten Erfahrungen als Mitarbeiterin im Bereich Personalentwicklung.

CSR ist ein sehr vielfältiger Themenkomplex. Aus Gründen der Überschaubarkeit dieser Ar­beit wird der Förderung der Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben als Maßnahme ve­rantwortungsbewussten Handelns von Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitern an ge­eigneter Stelle besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

Die Formulierungen verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, soziale Verantwortung von Unternehmen sowie gesell­schaftliches Engagement von Unternehmen werden in dieser Diplomarbeit synonym zum Begriff CSR verwendet.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten stets für bei­derlei Geschlecht.

2. Kurzportrait British American Tobacco

Als zweitgrößter privater Tabakhersteller der Welt verfügt die British American Tobacco Group über mehr als 300 lokale und internationale Marken in ihrem Portfolio und ist in etwa 180 Märkten vertreten. Die British American Tobacco (Germany) GmbH ist Teil der British American Tobacco Group, die in Deutschland ca. 2 000 Mitarbeiter beschäftigt. Neben einem großen Werk in Bayreuth und einem kleinen Werk in Bremen, in denen die Zigaretten pro­duziert werden, hat die British American Tobacco (Germany) GmbH ihr Head Office in Ham­burg.

Erfolg am Markt, Umsatz- und Gewinnwachstum, Globalisierung sowie Verantwortung für das in der Öffentlichkeit als umstritten geltende Produkt Zigarette sind die Maßstäbe, an denen British American Tobacco sich misst. Die Tabakbranche steht vor großen Herausforde­rungen, denen sich British American Tobacco stellen muss und will. Die politischen Rahmen­bedingungen haben sich in der Vergangenheit stark verändert und werden dies auch in Zu­kunft tun. Und dennoch: British American Tobacco hat sich zum Ziel gesetzt, auch unter die­sen erschwerten Bedingungen seine Position auf allen Märkten erfolgreich weiter auszubau­en. Dabei wird der Unternehmenserfolg von den drei Säulen Wachstum, Produktivität und Verantwortung getragen.

British American Tobacco engagiert sich vielfältig in den Bereichen Umweltschutz, Arbeitssi­cherheit, Verantwortung in der Lieferkette, Jugendschutz, Mitarbeiter und Gesellschaft.1 Außerdem positioniert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber, um die besten Ta­lente zu gewinnen, zu fördern und zu halten. Um die praktische Relevanz der Thematik zu demonstrieren, werden diese Aspekte im Rahmen der vorliegenden Arbeit an entsprechen­der Stelle näher untersucht.

3. Definitionen und Begriffsabgrenzung Corporate Social Responsibility

Es existieren zahlreiche Definitionen des Begriffs CSR, oftmals finden sich Überschneidungen mit verwandten Bezeichnungen wie Corporate Citizenship und Nachhaltigkeit. Das Prinzip der Verantwortung ist allen drei gemein, der Fokus unterscheidet sich jedoch. Im Folgenden erfolgt eine Abgrenzung der Begriffe.

3.1. Definition Nachhaltigkeit

Eine nachhaltige Entwicklung gilt als ganzheitliches und übergreifendes Ziel. Mittelpunkt dieses Gedankens ist, dass durch die gegenwärtige Bedürfnisbefriedigung der Menschen nicht riskiert werden darf, dass folgende Generationen nicht mehr dazu in der Lage sind, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.2 Nachhaltigkeit wird von der gesamten Gesellschaft ge­tragen und ist somit nicht unternehmensspezifisch.

Der von der deutschen Bundesregierung einberufene Nachhaltigkeitsrat charakterisiert den Begriff Nachhaltigkeit wie folgt. „Nachhaltige Entwicklung heißt, Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen. Zu­kunftsfähig wirtschaften bedeutet also: Wir müssen unseren Kindern und Enkelkindern ein intaktes ökologisches, soziales und ökonomisches Gefüge hinterlassen. Das eine ist ohne das andere nicht zu haben."3

Das Nachhaltigkeitsdreieck

Nachhaltigkeit basiert auf den drei Aspekten Ökonomie, Ökologie und Soziales. Die Darstel­lung im Nachhaltigkeitsdreieck in Abbildung 2 verdeutlicht, dass eine nachhaltige Entwick­lung nur erreicht werden kann, wenn alle drei Prinzipien berücksichtigt werden. Sie sind gleichberechtigt und stehen untereinander in Wechselwirkung.

Abbildung 2: Nachhaltigkeitsdreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berliner Umweltbehörden. (o.J.), Abrufam 15.09.2010

Im Folgenden werden die drei Aspekte kurz vorgestellt. Ökonomie Ziel ist es, dass die Wirtschaft langfristig und auf Dauer als Basis für Erwerb und Wohlstand dient. Finanzielle Ressourcen sollen mit Bedacht eingesetzt werden, um Einbußen für nach­folgende Generationen zu vermeiden.4

Ökologie

Der Erhalt der Natur und Umwelt steht im Mittelpunkt. Der natürliche Ressourcenverbrauch soll nur so hoch sein, dass er durch Regeneration wieder ausgeglichen werden kann.5

Soziales

Der Fokus richtet sich auf den Ausgleich der sozialen Kräfte mit dem Ziel eine dauerhaft zu­kunftsfähige und lebenswerte Gesellschaft zu schaffen.6

3.2. Definition Corporate Social Responsibility

Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften charakterisiert CSR in ihrem Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen wie folgt: „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren."7

Das Nationale CSR-Forum knüpft an diese Definition an, formuliert das Verständnis von CSR in Deutschland jedoch detaillierter. „Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen über gesetzliche An­forderungen hinaus. CSR seht für eine nachhaltige Unternehmensführung im Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig. Unternehmen nehmen gesellschaftliche Verantwortung wahr, indem sie insbeson­dere:

- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fair behandeln, fördern und beteiligen,
- mit natürlichen Ressourcen schonend und effizient umgehen,
- darauf achten, in der Wertschöpfungskette -in ihrem Einflussbereich- sozial und öko­logisch verantwortungsvoll zu produzieren,
- Menschenrechte und die ILO-Kernarbeitsnormen wahren und einen Beitrag leisten, sie international durchzusetzen,
- einen positiven Beitrag für das Gemeinwesen leisten,
- verstärkt in Bildung investieren,
- kulturelle Vielfalt und Toleranz innerhalb des Betriebes fördern,
- für einen fairen Wettbewerb eintreten,
- Maßnahmen zur Korruptionsprävention fördern,
- Transparenz hinsichtlich ihrer Unternehmensführung herstellen,
- Verbraucherrechte und Verbraucherinteressen achten."8

CSR versteht sich somit als ein auf Freiwilligkeit basierendes Konzept, das die Aspekte der Nachhaltigkeit verkörpert. Im Gegensatz zur Nachhaltigkeit wird hier das Unternehmen als Handlungsort definiert. Dies umfasst die Gesamttätigkeit des Unternehmens, nicht nur ein­zelne Handlungsbereiche.9

„Ziel von Corporate Social Responsibility ist es, den wirtschaftlichen Globalisierungsprozess nach international anerkannten Standards menschlicher und gerechter zu gestalten. Dabei geht es auch darum, dem nichtstaatlichen Akteur Privatwirtschaft eine verantwortliche Rolle bei der Ausgestaltung dieses Prozesses zuzuweisen."10

3.3. Definition Corporate Citizenship

In ihrem Werk Sozial und ökonomisch handeln. Corporate Social Responsibility kleiner und mittlerer Unternehmen definiert Stoll Corporate Citizenship wie folgt: „Während bei Corpo­rate Social Responsibility zunächst nicht spezifisch definiert ist, aus welchem gesellschaftli­chen Status heraus das Unternehmen sozial verantwortlich handelt und einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leistet, wird mit der Konkretisierung eines sozial verantwortlichen Handelns des Unternehmens als Corporate Citizenship grundsätzlich auch klar festgelegt, welche Rolle sich das Unternehmen in der Gesellschaft -nämlich als Bürger (Corporate Citizen)- genauer: an seinem Standort, in seinem Handlungsumfeld zuschreibt. Dabei bezieht sich der Bürger­status aber qua Definition >>nur<< auf die externe Dimension der Corporate Social Responsibility. Die interne Dimension der Corporate Social Responsibility (Beziehung des Unternehmens zu den Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern) bleibt außen vor."11

Somit ist Corporate Citizenship als eine Unterform der CSR zu verstehen.

4. Kontroverse Diskussion der Sinnhaftigkeit von Corporate Social Responsibility

Seit dem Aufkommen der CSR Bewegung wird die Sinnhaftigkeit dieses Themenkomplex' kontrovers diskutiert.

Der Industrielle Henry Ford prägte im frühen 20. Jahrhundert die Worte: „The Business that makes nothing but money is a poor kind of business."12 Anhänger dieser These erachten es als wichtig und sinnvoll, dass Unternehmen sich als aktiven Part der Gesellschaft begreifen und sich dementsprechend für das Wohl der gleichen engagieren. Sie sehen in der Über­nahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen die Chance das Verhältnis von Staat, Wirtschaft und Gesellschaft zueinander neu zu gestalten.13

Gegner dieser Einstellung pflichten den Worten des Wirtschaftsnobelpreisträgers Milton Friedman bei: „The social responsibility of business is to increase its profits."14 Dieser Auffas­sung nach sollen sich Unternehmen ausschließlich der Verfolgung ökonomischer Ziele wid­men, statt sich auch auf soziale und ökologische Belange zu konzentrieren. Vielmehr sollen sie die Gesellschafts- und Wirtschaftspolitik den Regierungen überlassen.

Kritiker werfen Unternehmen zusätzlich vor CSR allein aus Marketinggründen zu betreiben, um das Unternehmensimage zu verbessern und so Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Die Autorin schließt sich der Aussage Henry Fords' an. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen ist nicht nur sinnvoll, sondern essentiell. Unternehmen sind Teil einer heterogenen Gesellschaft und dürfen sich schon deshalb nicht von ihr ab­schotten. Die deutsche Gesellschaft ist auf den Regeln gegenseitiger Rücksichtnahme und Respekt aufgebaut. Ein durch Verantwortung getragener Umgang mit anderen Mitgliedern der Gemeinschaft wird von jedem Individuum erwartet. Daher ist es nur konsequent, diesen Anspruch auch an Unternehmen zu stellen.

Resultat der Globalisierung ist eine Vernetzung der unterschiedlichsten Kulturen, Gesell­schaften und Märkte. Unternehmen, die global agieren, sind geradezu in der Pflicht dies ve­rantwortungsvoll zu tun. Vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländern sind Regierungen häufig nicht dazu in der Lage, der Verantwortung gegenüber ihrer Bevölkerung in ausrei­chendem Maße nachzukommen. Hier empfiehlt es sich für Unternehmen in verstärktem Maße gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, indem sie sich beispielsweise für die Wahrung der Menschenrechte im jeweiligen Land einsetzen, ihre Produkt auf umweltscho­nende Art- und Weise herstellen, ihren Mitarbeitern mit Respekt entgegentreten und men­schenwürdige Arbeitsbedingungen schaffen.

Aber auch lokal gilt es für Unternehmen verantwortungsbewusst zu agieren und sich für die Gesellschaft in der Region zu engagieren, sei es durch das Schaffen von Ausbildungsplätzen oder das Spenden an gemeinnützige Organisationen. Dieses Engagement hat in Deutschland bereits eine lange Tradition.

Der Fakt, dass Unternehmen nach dem Zweck der Gewinnerzielung ausgerichtet sind, muss die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nicht ausschließen. Im Laufe dieser Arbeit wird vielmehr aufgezeigt, dass CSR den Unternehmen auch ökonomische Vorteile verschaf­fen kann. Entscheidend für den Erfolg gesellschaftlichen Engagements hält die Autorin die Glaubwürdigkeit dieser Maßnahmen. Betriebe müssen Verantwortung übernehmen, weil sie überzeugt sind, damit langfristig das Richtige zu tun und nicht, um ihr Image zu verbessern und sich als Arbeitgeber oder ihre Produkte und Dienstleistungen besser vermarkten zu kön­nen. Auch diese Problematik wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit näher betrachtet.

5. Die Stakeholder

Der Stakeholderansatz ist elementarer Bestandteil des CSR Konzepts. Eine weit verbreitete Definition des Stakeholderbegriffs stammt von Robert E. Freeman und lautet: „A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization's objectives."15 Diese Definition macht deutlich, dass es sich bei den Stakeholdern einerseits um Anspruchsgruppen handelt, die von unternehmeri­schen Tätigkeiten und Entscheidungen in der Gegenwart oder zukünftig betroffen sind. Auf der anderen Seite haben Stakeholder die Möglichkeit Unternehmensziele und -entscheidungen zu beeinflussen und bedürfen daher der Berücksichtigung durch die Betrie­be.

Das Ziel des Stakeholderansatzes ist die langfristige und nachhaltige Existenzsicherung des Unternehmens. Hierzu gilt es, die aufgrund der Vielfalt der Anspruchsgruppen diversen Inte­ressen und Ziele zu berücksichtigen und in Einklang zu bringen. Schmidpeter und Zdrowomyslaw stellen in ihrem in der Zeitschrift Der Betriebswirt erschienenen Artikel Regi­onalentwicklung gestalten. Engagement von Unternehmen als Investition in die Region her­aus, dass erfolgreiches gesellschaftliches Engagement „maßgeblich auf dem direkten Aus­tausch mit Stakeholdern [...] sowie funktionierenden Netzwerken und Kooperationen"16 ba­siert. Der Stakeholderansatz ist somit weiter gefasst als der Shareholderansatz, der primär auf die Bedürfnisse der Anteilseigner eingeht und somit Gewinnmaximierung fokussiert.

Aufgrund der Ausrichtung der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich diese Betrachtung insbe­sondere mit der Anspruchsgruppe der Mitarbeiter. Dennoch wird an dieser Stelle ein kurzer Überblick über die verschiedenen Stakeholder und ihre vorrangigen Interessen gegenüber dem Unternehmen17 gegeben.

Abbildung 3 zeigt die wesentlichen Stakeholder eines Unternehmens, die sich in interne und externe Stakeholder untergliedern lassen.

Abbildung 3: Stakeholder eines Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: eigene Darstellung

Eigentümer

Die Eigentümer sind vorrangig daran interessiert, Gewinne zu erzielen. Das von ihnen inves­tierte Kapital soll erhalten und verzinst werden.

Management

Ziel des Managements ist es, eigenständig unternehmerische Entscheidungen treffen zu können sowie Ideen und Fähigkeiten entfalten zu können.

Mitarbeiter

Die Mitarbeiter sind primär an einem sicheren Arbeitsplatz interessiert, an dem sie sich sinn­voll betätigen und in soziale Interaktionen treten können.

Kunden

Hauptziel der Kunden ist es, einwandfreie Produkte und Dienstleistungen zu angemessenen Preisen zu erhalten.

Gläubiger

Die Gläubiger sind in erster Linie an einer sicheren Kapitalanlage interessiert, die durch das Unternehmen angemessen verzinst wird.

Staat/Gesellschaft

Die Interessen des Staats und der Gesellschaft sind sehr vielfältig. Sichere Arbeitsplätze so­wie die Zahlung von Steuern und Sozialabgaben stehen dabei genauso im Vordergrund wie die Erwartung an die Unternehmen Rechtsvorschriften zu befolgen und sich wirtschaftlich sinnvoll, ökologisch, kulturell und sozial zu engagieren.

Wettbewerber

Die Wettbewerberfordern vorrangig einen fairen Wettbewerb sowie ggf. Kooperationen auf branchenpolitischer Ebene.

Lieferanten

Das Ziel der Lieferanten besteht primär darin, eine stabile Lieferbeziehung zum Unterneh­men aufzubauen, die von angemessenen Konditionen und der Liquidität des Abnehmers getragen wird.

Berücksichtigung der Stakeholderinteressen bei British American Tobacco

British American Tobacco legt besonderen Wert auf eine transparente Kommunikation sowie einen offenen und kontinuierlichen Dialog mit dem Unternehmensumfeld. Daher lädt das Unternehmen regelmäßig Vertreter der wichtigsten Stakeholdergruppen zu Dialogveranstal­tungen ein, um mit Meinungsführern und Entscheidern aus Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Forschung und Medien, den Mitarbeitern etc. zu kommunizieren. Im Vorfeld der Dialogrun­den werden die für das jeweilige Dialogthema relevanten Stakeholder Identifiziert. Diese werden aktiv in die Entscheidungsprozesse bei British American Tobacco integriert. Die von den verschiedenen Anspruchsgruppen in den Dialogveranstaltungen geäußerten Forderun­gen werden geprüft, mögliche Konsequenzen verdeutlicht und geeignete Maßnahmen abge­leitet.18

6. Internationaler Rahmen von Corporate Social Responsibility

Basierend auf der Globalisierung und der weltweiten Vernetzung von Unternehmen wird CSR immer stärker zu einem Thema internationaler Relevanz.

Global engagiert sich der UN Global Compact für eine nachhaltige Entwicklung und mehr gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Richtlinien für eine transparente und ver­gleichbare CSR Berichterstattung gibt die Global Reporting Initiative vor. Auf europäischer Ebene bemüht sich die Kommission der Europäischen Gemeinschaften CSR zu etablieren. In Deutschland erarbeitet die Bundesregierung derzeit in Kooperation mit dem Nationalen CSR- Forum eine nationale Strategie, um CSR zu festigen und weiterzuentwickeln. Die genannten Initiativen werden nachfolgend näher betrachtet. Andere ebenfalls bedeutende Rahmenbe­dingungen, wie beispielsweise die OECD Leitsätze für multinationale Unternehmen oder die ILO Kernarbeitsnormen werden in der vorliegenden Arbeit nicht thematisiert.

6.1. United Nations Global Compact

Begleitet von den Worten des damaligen Generalsekretärs der Vereinten Nationen Kofi Annan „Wenn Globalisierung nicht für alle von Nutzen ist, wird sie am Ende für keinen von Nutzen sein."19 wurde 1999 der United Nations Global Compact ins Leben gerufen. Ziel ist es, die Zusammenarbeit der Unternehmen mit den Vereinten Nationen zu fördern, um gemein­same Lösungen für Herausforderungen, die durch die Globalisierung entstehen, zu entwi­ckeln. Der Global Compact ermutigt Betriebe weltweit sich für die Gestaltung einer globalen Wirtschaftsordnung unter Beachtung sozialer und ökologischer Aspekte einzusetzen.

Prinzipien des United Nations Global Compact

Die zehn Prinzipien des Global Compacts unterteilen sich in die Bereiche Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung.

„Menschenrechte

1. Unternehmen sollen den Schutz der internationalen Menschenrechte innerhalb ihres Einflussbereichs unterstützen und achten und
2. sicherstellen, dass sie sich nicht an Menschenrechtsverletzungen mitschuldig ma­chen. Arbeitsnormen
3. Unternehmen sollen die Vereinigungsfreiheit und die wirksame Anerkennung des Rechts auf Kollektivverhandlungen wahren sowie ferner für
4. die Beseitigung aller Formen der Zwangsarbeit,
5. die Abschaffung der Kinderarbeit und
6. die Beseitigung von Diskriminierung bei Anstellung und Beschäftigung eintreten. Umweltschutz
7. Unternehmen sollen im Umgang mit Umweltproblemen einen vorsorgenden Ansatz unterstützen,
8. Initiativen ergreifen, um ein größeres Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt zu erzeugen und
9. die Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technologien fördern. Korruptionsbekämpfung
10. Unternehmen sollen gegen alle Arten der Korruption eintreten, einschließlich Erpres­sung und Bestechung."20

Mit dem Beitritt zum Global Compact, derzeit mehr als 5 000 teilnehmende Unternehmen, versichern Betriebe diese Prinzipien zu achten und umzusetzen. Die teilnehmenden Unter­nehmen sind angehalten den Fortschritt der Umsetzung der Prinzipien ihres Unternehmens jährlich in einem Fortschrittsbericht zu dokumentieren und diesen zu veröffentlichen. Des­weiteren werden sie aufgefordert, Nachhaltigkeits- und CSR Berichte nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative zu verfassen.21

Ob der Beitritt zum Global Compact Unternehmen glaubhaft verantwortungsvolles Handeln attestiert, erscheint der Autorin zweifelhaft. Der Global Compact versteht sich nicht als Re­gulierungsinstrument. Somit drohen Unternehmen, die die Prinzipien nicht einhalten kaum Konsequenzen.

6.2. Global Reporting Initiative

Die Global Reporting Initiative gilt als anerkannteste Initiative, die Richtlinien zur Erstattung von Nachhaltigkeits- und CSR Berichten veröffentlicht. Ein Nachhaltigkeits- bzw. CSR Bericht dient dazu, die Unternehmensleistung im Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung zu ermit­teln und den Stakeholdern zugänglich zu machen.

Basis der Global Reporting Initiative Richtlinien ist ein kontinuierlicher Dialog der verschie­densten Stakeholder. Die Dokumente werden fortlaufend durch die Global Reporting Initia­tive geprüft und weiterentwickelt. Die aktuelle Richtlinie G3 wurde 2006 publiziert. Ziel der Richtlinien ist es, interessierten Stakeholdern das gesellschaftliche Engagement eines Unter­nehmens offen zu kommunizieren, die Kommunikation zu standardisieren und so mit der Berichterstattung anderer Betriebe vergleichbar zu machen. Dies erfolgt u.a. durch die An­wendung des Triple-Bottom-Line-Ansatzes, der die Veröffentlichung von Kennzahlen für öko­logische, ökonomische und soziale Aspekte der Unternehmenstätigkeit vorsieht.22

„Transparenz wird zu einem grundlegenden Bestandteil effektiver Stakeholderbeziehungen, von Investitionsentscheidungen und anderen Marktbeziehungen. Eine solche Grundlage für eine klare und offene Verständigung über Nachhaltigkeit erfordert einen weltweit verbindlichen Rahmen von Konzepten, eine einheitliche Terminologie und einheitliche Messgrößen. Die Global Reporting Initiative (GRI) hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Voraussetzungen zu schaffen, indem sie einen glaubwürdigen und zuverlässigen Rahmen für die Nachhaltigkeitsberichtserstattung zur Verfügung stellt, der von allen Organisationen, unabhängig von Größe, Branche oder Standort, genutzt werden kann."23

Prinzipien der Berichterstattung

Die Einhaltung der folgenden Prinzipien soll die Qualität der von den Unternehmen verfass­ten Berichte sichern.

1. Wesentlichkeit: Die angegebenen Themen sollen von bedeutendem Einfluss für das Unternehmen sein oder maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungen von Stakeholdern haben können.
2. Einbeziehung von Stakeholdern: Das Unternehmen ist angehalten, ihre Stakeholder offenzulegen und zu berichten, ob und wie auf deren Ansprüche und Erwartungen eingegangen wird.
3. Nachhaltigkeitskontext: Die Darstellung der Unternehmensleistung im größeren Zu­sammenhang einer nachhaltigen Entwicklung wird empfohlen.
4. Vollständigkeit: Die wesentlichen Themen sowie die Berichtsgrenzen sollen abge­deckt werden, um ökonomische, ökologische und soziale Auswirkungen darzustellen und den Anspruchsgruppen die Beurteilung der Unternehmensleistung zu erleich­tern.
5. Ausgewogenheit: Um die Gesamtleistung gewissenhaft beurteilen zu können, ist es erforderlich, dass sowohl positive als auch negative Aspekte der Leistung des Unter­nehmens aufgeführt werden.
6. Vergleichbarkeit: Die Auswahl und Zusammenstellung der Themen soll so erfolgen, dass die Stakeholder die Entwicklung des Unternehmens im zeitlichen Verlauf erken­nen sowie den Vergleich mit anderen Betrieben anstellen können.
7. Genauigkeit: Um den Anspruchsgruppen die Bewertung der Maßnahmen zu ermögli­chen, müssen die erfassten Daten genau sein.
8. Aktualität: Damit die Stakeholder fundierte Entscheidungen treffen können, hat die Berichterstattung regelmäßig zu erfolgen.
9. Klarheit: Zur Verfügung gestellte Informationen sollen verständlich und nachvollzieh­bar sein.
10. Zuverlässigkeit: Alle veröffentlichten Informationen sollen so erfasst und zusammen­gestellt werden, dass sie in ihrer Qualität und Wesentlichkeit überprüfbar sind.24

Aspekte der Richtlinie

„Die zentralen Aspekte der GRI Guidelines sind:

1. Ökonomische Kriterien: Gehälter und Löhne, Produktivität, Outsourcing, Forschung und Entwicklung sowie Ausbildung
2. Ökologische Kriterien: Auswirkungen auf Wasser, Luft, Land, Artenvielfalt und Ge­sundheit
3. Soziale Kriterien: Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz, Arbeitsrechtsbestim­mungen, Menschenrechte, Gehälter und Arbeitsbedingungen im Rahmen des Out­sourcing"25

Die Autorin schließt sich der Empfehlung der Global Reporting Initiative an den Nachhaltig- keits- bzw. CSR Bericht, zur Verbesserung der Transparenz und Steigerung der Glaubwürdig­keit der Aussagen des Unternehmens, durch eine unabhängige externe Instanz prüfen zu lassen.

Nachhaltige Berichterstattung bei British American Tobacco Seit 2008 veröffentlicht British American Tobacco jährlich einen Sustainability Report. Dieser orientiert sich an den „fünf Themenfeldern der globalen Sustainability Agenda von British American Tobacco: Harm Reduction, Marketplace, Supply Chain, Environment sowie People and Culture."26 Um Transparenz und Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten, dienen die Richt­linien der Global Reporting Initiative als Grundlage der Berichterstattung.

6.3. Corporate Social Responsibility in der Europäischen Union

Für die Förderung von CSR auf europäischer Ebene ist die Veröffentlichung des Grünbuchs Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen durch die Kommission der Europäischen Gemeinschaften im Jahr 2001 besonders relevant. Bei einem Grünbuch handelt es sich um „ein Diskussionspapier, das die Debatte zu einem bestimmten Thema anregen und einen Konsultationsprozess einleiten soll."27

Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften, die CSR als geeignetes Instrument an­sieht, um die Ziele der Europäischen Beschäftigungsstrategie zu erreichen28, legt in diesem Grünbuch die Rahmenbedingungen von CSR fest. Diese sollen Impulse an die Unternehmen senden und den Charakter der Freiwilligkeit von gesellschaftlichem Engagement verdeutli­chen. Im Grünbuch ruft die Kommission der Europäischen Gemeinschaften dazu auf, Vor­schläge für die Förderung sozialer Verantwortung von Unternehmen zu unterbreiten. Das Ziel ist die „Schaffung eines auf europäischen Werten basierenden Modells der sozialen Ver­antwortung der Unternehmen."29 Betrieben wird nahegelegt ihren Jahresbericht nach dem Triple-Bottom-Line-Ansatz aufzustellen, um eine Bewertung der Unternehmensleistung nach ökonomischen, ökologischen und sozialen Kriterien vornehmen zu können. Um die weitere Verbreitung nachhaltigen Handelns zu steigern, sollen Unternehmen, die sozial verantwor­tungsbewusst agieren, gefördert werden. Denkbar wären u.a. Steuervorteile für oder eine bevorzugte Berücksichtigung bei der Vergabe öffentlicher Aufträge von Unternehmen, die CSR praktizieren.

CSR, die nach innen gerichtet ist, beschäftigt sich hauptsächlich mit den Themen Humanres­sourcenmanagement, Arbeitsschutz, der Bewältigung des Wandels sowie umweltbewusstem Handeln. Diese Aspekte werden im Folgenden vorgestellt und mögliche Tätigkeitsbereiche für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen genannt.

Humanressourcenmanagement

Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels besteht die Kernaufgabe der Personalar­beit in Unternehmen gegenwärtig und in der Zukunft darin, gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter zu gewinnen, fortlaufend zu motivieren und an den Arbeitgeber zu binden. Da­mit dies gelingt, empfiehlt die Kommission der Europäischen Gemeinschaften Unternehmen sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und entsprechende Anreize, wie eine bessere Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben, Gewinn- und Kapitalbeteiligungen für Mitarbeiter sowie gleiches Entgelt und gleiche Entwicklungschancen für alle Mitarbeiter zu schaffen.30 Die Autorin schließt sich diesen Empfehlungen an.

Arbeitsschutz

Bedingt durch die Konzentration auf Kernkompetenzen und das damit verbundene Outsour­cing von Produktionsschritten sind Unternehmen heute nicht nur dazu angehalten den Arbeitsschutz im eigenen Betrieb einzuhalten, sondern im Sinne eines verantwortungsvollen Wirtschaftens auch bei Zulieferern und anderen Geschäftspartnern auf die Einhaltung von Arbeitsschutzmaßnahmen zu achten. Es existieren diverse Zertifizierungsverfahren, die die Einhaltung von Arbeitsschutzkriterien bei der Herstellung von Waren und Dienstleistungen belegen. Um ihr Engagement auf dem Gebiet Arbeitsschutz zu dokumentieren, haben Un­ternehmen die Möglichkeit diese Zertifikate u.a. bei der Vermarktung ihrer Produkte zu nut­zen.31

Anpassung an den Wandel

Fusionen, Übernahmen oder Umstrukturierungen stellen Unternehmen und ihre Stakeholder, v.a. die Mitarbeiter, die um die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes fürchten, vor große Herausforderungen. „Nach einer Studie erreichen weniger als ein Viertel der Umstruk­turierungsmaßnahmen ihr Ziel des Kostenabbaus, der Produktivitätssteigerung, der Quali­tätsverbesserung und der Verbesserung des Kundendienstes, da sie oft die Motivation, Loya­lität, Kreativität und Produktivität der Arbeitnehmer beeinträchtigt."32 Verantwortungsvolle Umstrukturierungen berücksichtigen die Interessen aller Beteiligten. Dies beinhaltet z.B. die Wahrung der Rechte der Arbeitnehmer, das Anbieten notwendiger Weiterbildungs- oder Umschulungsmaßnahmen für betroffene Mitarbeiter und die Unterstützung der Arbeitneh­mer, die nicht im Unternehmen weiterbeschäftigt werden können bei der Eingliederung in ein neues Arbeitsverhältnis.33

Umweltauswirkungen und Bewirtschaftung der natürlichen Ressourcen

Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften erläutert weiterhin, dass ein verantwor­tungsvoller und sparsamer Umgang mit natürlichen Ressourcen die Ertragskraft eines Unter­nehmens und somit seine Wettbewerbsfähigkeit stärken kann. Dies führt zu einer Win-Win- Situation für das Unternehmen und die Umwelt. Die freiwillige Einführung eines Umweltma­nagementsystems, das die kontinuierliche Verbesserung der Umweltperformance zum Ziel hat und von einer unabhängigen Instanz zertifiziert wird, ist eine Möglichkeit verantwor­tungsvolles Handeln als Unternehmen zu demonstrieren.34

CSR, die sich extern orientiert, beschäftigt sich hauptsächlich mit lokalen Gemeinschaften, Geschäftspartnern, Zulieferern und Verbrauchern, Menschenrechten sowie dem globalen Umweltschutz. Diese Aspekte werden im Folgenden vorgestellt und mögliche Tätigkeitsbe­reiche für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen aufgezeigt.

Lokale Gemeinschaften

Unternehmen treten in lokalen Gemeinschaften in erster Linie als Arbeitgeber und Steuer­zahler auf. „Viele Unternehmen nehmen positiv Einfluss auf Gemeinschaftsbelange: durch Bereitstellung zusätzlicher Berufsausbildungsplätze, Umweltengagement, Einstellung sozial Ausgegrenzter, Bereitstellung von Kinderbetreuungseinrichtungen für die Arbeitnehmer, Partnerschaften mit Kommunen, Sponsoring von lokalen Sport- und Kulturereignissen und durch Spenden für wohltätige Zwecke."35 Dadurch verbessern sie ihr Image in der Gemein­schaft und können so langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen.

Geschäftspartner, Zulieferer und Verbraucher

CSR betrifft nicht nur das eigene Unternehmen. Bei einer auf Nachhaltigkeit basierenden Unternehmenskultur ist auch die Wahl der Geschäftspartner und Zulieferer und, dass diese sich verantwortungsvoll verhalten, entscheidend. Die Kommission der Europäischen Ge­meinschaften empfiehlt langfristige, durch Vertrauen geprägte Beziehungen zu diesen Stakeholdern dabei als Basis. Große Unternehmen können ihrer sozialen Verantwortung außerdem nachkommen, indem sie kleinere Unternehmen ihrer Region unterstützen oder mit innovativen Ideen fördern. Im Verhalten zu ihren Kunden zeigen sich Unternehmen ve­rantwortungsbewusst, indem sie langfristige Beziehungen aufbauen, ihre Produkte in nach­haltiger Weise herstellen und die Bedürfnisse der Kunden nach Qualität, Sicherheit und Zu­verlässigkeit befriedigen.36

Menschenrechte

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, die dazu führt, dass viele Unternehmen Waren im Ausland produzieren oder aus dem Ausland beziehen, gewinnt die Thematik der Wahrung der Menschenrechte zunehmend an Bedeutung. In Verhaltenskodizes, die auf allen Unter­nehmensebenen und in der gesamten Produktionskette gelten sollen, verpflichten sich im­mer mehr Betriebe zur Wahrung der Menschenrechte. „Verhaltenskodizes können zum Bei­spiel Subunternehmer, die für unterschiedliche multinationale Unternehmen arbeiten, vor die Notwendigkeit stellen, eine Vielzahl unterschiedlicher Kriterien in Bezug auf Arbeitsent­gelt, Arbeitszeit und andere soziale Bedingungen zu erfüllen."37 Glaubwürdige CSR drückt sich u.a. darin aus, dass Unternehmen, die Dependenzen im Ausland unterhalten, dort die gleichen Standards der gesellschaftlichen Verantwortung leben wie in ihrem Heimatland.38

Globaler Umweltschutz

Für die Produktion von Gütern und Dienstleistungen verbrauchen Unternehmen Ressourcen aus der ganzen Welt und auch die Umweltbelastungen, die aus der wirtschaftlichen Aktivität entstehen, machen nicht vor Landesgrenzen halt. Die Kommission der Europäischen Ge­meinschaften empfiehlt Unternehmen daher ein Umweltmanagementsystem innerhalb der gesamten Produktionskette sowie ggf. ebenfalls in ausländischen Niederlassungen einzufüh­ren und dieses regelmäßig einem externen Auditierungsprozess zu unterziehen.39

6.4. Erarbeitung einer nationalen Strategie zu Corporate Social Responsibility in Deutschland

Das Nationale CSR-Forum besteht aus 44 Experten unterschiedlicher Bereiche und wurde im Jahr 2009 einberufen, um die Bundesregierung bei der Entwicklung einer nationalen Strate­gie zu unterstützen. Diese soll dazu beitragen CSR, in Deutschland zu festigen und weiterzu­entwickeln. In ihrem Empfehlungsbericht des Nationalen CSR-Forums an die Bundesregie­rung vom 22. Juni 2010 fordert das Nationale CSR-Forum die Bundesregierung auf, einen nationalen Aktionsplan zu erstellen. Ziel ist es, die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit von CSR zu steigern; die Verbreitung gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen, speziell bei KMUs, zu fördern; CSR stärker in die Bereiche Bildung, Wissenschaft und Forschung zu integ­rieren; CSR in internationalen und entwicklungspolitischen Zusammenhängen zu stärken; den Beitrag von CSR zur Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen zu erhöhen sowie ein CSR-förderliches Umfeld zu schaffen. Das Nationale CSR-Forum empfiehlt der Bundesre­gierung dabei konkrete Maßnahmen, um das gesellschaftliche Engagement von Unterneh­men in Deutschland zu stärken und fordert sie auf, diese zügig umzusetzen.40

7. Strategische und kulturelle Bedeutung von Corporate Social Responsibility

Grundlage für ein professionelles gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ist seine strategische Ausrichtung. Die Strategie eines Unternehmens leitet sich aus der Mission und Vision desselben ab. Nachfolgend werden die drei Begriffe definiert und in Zusammenhang zueinander gestellt. Außerdem wird die Notwendigkeit der Verankerung von CSR in der Un­ternehmensstrategie und der Unternehmenskultur erläutert und am Beispiel von British American Tobacco verdeutlicht.

Mission

Die Mission eines Unternehmens stellt in einer knappen und klar verständlichen Formulie­rung den Auftrag des Unternehmens dar. Das Mission Statement beschreibt, was das Unter­nehmen ausmacht und wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll.41

Vision

Wie aus Abbildung 4 zu entnehmen, leitet sich die Vision aus der Mission ab. Sie zeichnet das Zukunftsbild des Unternehmens und ist daher mittel- bis langfristig orientiert. Die Vision gibt an, in welcher Form die Entwicklung des Unternehmens verlaufen soll und ermöglicht so alle Aktivitäten im Unternehmen auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.42

[...]


1 vgl. British American Tobacco (2010b), Abruf am 10.12.2010

2 vgl. Stoll (2009), S. 60

3 Rat für Nachhaltige Entwicklung (o.J.), Abruf am 15.09.2010

4 vgl. Wordpress (2009), Abruf am 15.09.2010

5 vgl. Wordpress (2009), Abruf am 15.09.2010

6 vgl. Wordpress (2009), Abruf am 15.09.2010

7 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 7

8 Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2010), S. 7

9 vgl. Stoll (2009), S. 60

10 Deutsches Institut für Entwicklungspolitik (2004), S. 11

11 Stoll (2009), S. 60 f.

12 zitiert in Demuth (2009), S. 20

13 vgl. Groß/Schwarz (2010), S. 111

14 zitiert in Demuth (2009), S. 20

15 Freeman (2010), S. 46

16 Schmidpeter/Zdrowomyslaw (2010), S. 29

17 vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.), Abruf am 20.09.2010

18 British American Tobacco (2010b), Abruf am 10.12.2010

19 vgl. Global Reporting Initiative (2006), S. 2 ff.

20 Vgl. Deutsches Global Compact Netzwerk (o.J.a), Abruf am 09.10.2010

21 Deutsches Global Compact Netzwerk (o.J.a), Abruf am 09.10.2010

22 Vgl.Global Reporting Initiative (2006), S. 2

23 British American Tobacco (2010b), Abruf am 10.12.2010

24 Europa - Das Portal der Europäischen Union (1995-2010), Abruf am 09.10.2010

25 Neureiter/Palz (2008), S. 457

26 British American Tobacco (2010b), Abruf am 10.12.2010 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 25

27 vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 9

28 vgl. Groß/Schwarz (2010), S. 112

29 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 25

30 vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 9

31 vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 9 f.

32 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 10

33 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 10 f.

34 Vgl Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 10 f

35 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 13

36 vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S. 13 .f

37 Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001),S.16

38 vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2010), S. 14 ff.

39 vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001),S.17

40 vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2010), S. 11 ff.

41 vgl. Mertens (2008), S. 2 ff.

42 vgl. Mertens (2008), S. 2 ff.

Details

Seiten
132
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656633372
ISBN (Buch)
9783656633365
Dateigröße
3.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272130
Institution / Hochschule
Fachhochschule Stralsund – Wirtschaft
Note
1,4
Schlagworte
CSR Corporate Social Responsibility Nachhaltigkeit Personalmarketing Gütesiegel Unternehmenskultur gesellschaftliche Verantwortung

Autor

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Titel: Die Bedeutung des Personalmarketing im Kontext von Corporate Social Responsibility