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Kaufen zu einem guten Zweck. Exemplarische Analysen zu telefonischen Verkaufsgesprächen einer Handelsagentur

Analyse institutioneller, betriebsexterner Verkaufstelefongespräche auf Polnisch und auf Deutsch

Magisterarbeit 2013 189 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

1. EINLEITUNG

Das Telefongespräch stellt nicht nur eine technisch vermittelte Kommunikation dar, sondern auch eine sprachliche Kommunikation (Berens 1981, S. 402). Und das Telefon als modernes Kommunikationsmittel spielt neben anderen Medien wie z.B. der E-Mail nicht nur im privaten Bereich, sondern vor allem auch im geschäftlichen Bereich eine wichtige Rolle. Telefonieren ersetzt oft das lange und umständliche Schreiben und erleichtert eine schnelle Kontaktaufnahme (Lüger 1992, S. 130).

Das Telefon ermöglicht Menschen auf der ganzen Welt, miteinander schnell und einfach in Kontakt zu treten. Selbiges gilt freilich auch für die Unternehmen. Auch für sie ist das Telefonat ein ebenso leicht wie rasch zu beschreitender Weg, wenn es um die Kommunikation geht, sei es mit anderen Unternehmen oder mit (noch zu gewinnenden) Kunden. Die in diesem Bereich durchgeführten Telefonate sind zweckorientiert und haben einen stark ritualisierten Charakter, was besonders in den Abläufen von Gesprächseröffnungen und -beendigungen deutlich sichtbar ist.

Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit der Analyse institutioneller, betriebsexterner Verkaufstelefongespräche auf Polnisch und auf Deutsch. Anhand der Analyse der authentischen Verkaufsgespräche desselben Typs soll also aufgezeigt werden, wie die fernmündliche Kommunikation der Hamburger Handelsagentur grundsätzlich sowie sprachspezifisch abläuft. Dabei steht die Rekonstruktion der Aufgaben und der Teilaufgaben, die im Ablauf der telefonischen Verkaufsgespräche von den Gesprächsteilnehmern bewältigt werden, im Vordergrund, doch auch auf sprachliche Elemente wird eingegangen.

Unbedingt anzumerken ist in diesem Zusammenhang noch: Die Verkaufstelefonate dienen alle einem guten Zweck, unterscheiden sich insofern also aufgrund ihres Gegenstandes von den Verkaufsgesprächen, die lediglich den Produktverkauf an sich im Fokus haben.

1.1. Untersuchungsgegenstand der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird ein Korpus von insgesamt 10 authentischen Verkaufstelefonaten (je 5 deutschen und polnischen) untersucht. Die Telefonate, die alle einem guten Zweck dienen, wurden in der Handelsagentur in Hamburg, von der sie allesamt ausgegangen sind, aufgenommen. Bei analysierten Verkaufsgesprächen zu wohltätigen Zwecken geht es teilweise um einen Verkauf und teilweise um eine Spende. Die Einnahmen dienen dem guten Zweck. Mit ihnen werden nicht nur die behinderten Mitarbeiter der betroffenen Handelsagentur unterstützt, sondern auch staatlich geförderte Behinderten- und Blindenwerkstätten, von denen die hergestellten Produkte bezogen werden. Und im Falle einer Spendenabwicklung gehen die Produkte im Namen des Spenders an ein Kinderheim. Hier kommt dann gar ein dritter sozialer Zweck ins Spiel. Die aufgezeichneten Telefongespräche sind in einen institutionellen Arbeitsalltag eingebettet, Verkaufsgespräche auf Deutsch und auf Polnisch stellen einen wichtigen Bestandteil des Arbeitsalltags der Firma dar. Da die Abläufe in einem Unternehmen eine „zyklisch wiederkehrende” und „geregelte” Struktur haben (Brünner 2000, S. 6), ist davon auszugehen, dass sich für solcherlei Gespräche allgemein typische Gesprächsstrukturen herauskristallisieren lassen und somit ein realistisches Bild der Berufswirklichkeit widergespiegelt wird, was gesellschaftliche Umgangsformen im Rahmen der externen beruflichen Telefonie angeht.

Die vorliegende Untersuchung ist als Versuch anzusehen, anhand der Rekonstruktion von interaktionalen Aufgaben einen Einblick in die institutionelle Kommunikation sowie ihre Merkmale zu geben. Ferner soll in dieser Arbeit untersucht werden, mit welchen sprachlichen bzw. kulturspezifischen Mitteln die vollzogene Kommunikation realisert wird. Auf diese Weise möchte ich erstens das Bild der institutionellen Kommunikation emritteln und zum anderen auf welche Weise spiegelt sich in den zu unteruschenden Telefongesprächen die Institutionalität wieder, d.h. wie die Telefonisten ihre institutionellen Rollen verteten und wie sie von ihren Unternehmen vorgefasste Aufgaben durchführen. Ferner möchte ich zeigen wie sich in solchen Gesprächen kulturspezifische Besonderheiten manifestieren.

Dazu werden in der vorliegenden Untersuchung die folgenden Forschungsfragen formuliert:

Welche Interaktionsaufgaben und -teilaufgaben werden im Gesprächsverlauf in den zu untersuchenden Telefonaten bearbeitet?
Welche Unterschiede sind bei der Realisierung bzw. Bearbeitung dieser Aufgaben und in der Verwendung der sprachlichen Mittel im Vergleich Deutsch – Polnisch zu beobachten?
Inwiefern manifestiert sich hier der institutionelle Kontext?

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Teilen. Das Kernstück dieser Arbeit ist die empirische Untersuchung. Im Anschluss an die Präzisierung der Untersuchungsziele (Teil 1) wird auf die methodologischen Grundlagen und auf die weitere theoretische Basis der empirischen Analyse eingegangen (Teil 2). Hier wird zum einen eine Einführung zum Forschungsstand bezüglich Telefongesprächen und Verkaufsgesprächen gegeben und es erfolgt ein Überblick über den Diskurstyp „Verkaufsgespräch“ und seine verschiedenen Subtypen. Da es sich bei den behandelten Gesprächen nicht um herkömmliche Verkaufsgespräche handelt, sondern um Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken, ist hier ein Zuordnungsversuch bzw. Abgrenzungsversuch unerlässlich. Und zum anderen wird auf den Begriff „Institution“ sowie auf den interkulturellen Aspekt in einer Institution eingegangen.

Das Kapitel 3 behandelt dann das methodische Vorgehen der vorliegenden Untersuchung. Zudem werden Hintergrundinformationen zur Firma X,[1] welche die Aufzeichnungen der Gespräche zur Verfügung gestellt hat, vorgestellt. Hier wird auch auf den Einsatz von Gesprächsleitfäden in der Handelsagentur[2] X eingegangen sowie auf deren Struktur. Weiter wird in diesem Kapitel das Gesprächsmaterial, das der Arbeit zugrunde liegt, behandelt.

Im anschließenden Kapitel 4 erfolgt die Untersuchung zweier Beispielgespräche (je eines auf Deutsch und eines auf Polnisch) hinsichtlich der von den Beteiligten zu bewältigenden Aufgaben. Die aus dieser Beispielanalyse hergeleiteten zentralen Aufgaben werden hernach bei der Untersuchung von weiteren Transkriptionstexten präzisiert. In einem letzten Schritt werden die Aufgaben und Teilaufgaben zusammengefasst sowie die Befunde ausgewertet.

Im abschließenden Kapitel 5 wird die vorliegende Arbeit zusammengefasst und mit einem Ausblick auf mögliche Anschlussuntersuchungen abgerundet.

Für einen besseren Überblick werden die einzelnen Kapitel bzw. Unterkapiteln nach den rekonstruierten Aufgaben benannt.

2. METHODISCHER UND THEORETISCHER HINTERGRUND DER ARBEIT

Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken enthalten bestimmte Schritte bzw. Aufgaben, die von vorneherin festgelegt sind und deren Gliederungscharakter im Gesprächsablauf deutlich wird. Laut Fiehler et al. (2002, S.134) sieht die Diskursanalyse „Gespräche ale eine komplexe Hierarchie von Aufgaben, die von den Kommunikationspartnern gemeinsam zu bewältigen sind”.

Da die vorliegende Arbeit untersuchen soll, welche Aufgaben und Teilaufgaben realisiert werden und auf welche Art und Weise dies erfolgt, liegt der Fokus der Analyse auf der Rekonstruktion der Aufgaben (Handlungsmusteranalyse).

Anhand der vorgestellten Untersuchungsinteressen stellt sich heraus, dass für diese Arbeit eine Forschungsrichtung als Lieferant für die methodische Grundlage der Analyse besonders geeignet ist, und zwar die Methode der funktional-pragmatischen Diskursanalyse. Sie bildet folglich auch den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Zusäztlich greift die Arbeit auf die Erkenntnisse aus der Konversationsanalyse.

Nachfolgend wird zunächst die funktional-pragmatische Diskursanalyse vorgestellt. Danach werden die wichtigsten Grundlagen der Konversationsanalyse aufgezeigt.

2.1. Funktional-pragmatische Diskursanalyse

Eingang in die vorliegende Arbeit findet die funktional-pragmatische Kommunikationsanalyse, auch fuktional-pragmatische Diskursanalyse genannt, also die deutsche Variante der Diskursanalyse (vgl. Ehlich1991, Ehlich 1994). Die von Jochen Rehbein und Konrad Ehlich entwickelte Diskursanalyse orientiert sich an der Untersuchung sprachlicher Handlungen, die Bestandteil einer Gesellschaft bzw. institutioneller Strukturen sind. D.h. dass der Untersuchungsgegenstand der Diskursanalyse Gespräche in Institutionen sind bzw. mündliche Kommunikation in Institutionen ist (vgl. Becker-Mrotzek/Brünner 1992, S. 15).

Ferner bringt die funktionale Pragmatik mentale Prozesse bzw. Handlungen in die Untersuchung mit ein, die in Wissensstrukturen der Gesprächsteilnemher reflektiert werden. Mit ihr kann u.a. beobachtet werden, dass sich die Aktanten in der Ausführung ihrer Handlungen an dem Wissen orientieren, das als eine Grundlage für die zu realisierende Handlungen gilt (vgl. Schnieders 2005, S. 56).

Neben den kleineren und mittleren sprachlich-kommunikativen Einheiten wie z.B. Sequenzen lassen sich auch großräumige Strukturen analysieren (Becker-Mrotzek/Meier 2002, S. 29). Besonders große kommunikative Formen treten im Rahmen beruflicher Tätigkeiten auf. Sie weisen den Beteiligten über einen längeren Zeitraum wiederkehrende Anforderungen zu,[3] die zur Bewältigung der Aufgaben erfüllt werden müssen. Über welche Muster bzw. Schemata eine Sprache in diesem Rahmen verfügt und wie sie ablaufen, ist von den Zwecken abhängig, die in der jeweiligen Institution erfüllt werden sollten (ebda. 2002, S. 29f).

Das Konzept der Diskursanalyse ist es, durch die Analyse gesellschaftlicher bzw. institutioneller sprachlich ausgedrückter Zwecke Handlungsmuster zu rekonstruieren (Ehlich 1991, S. 127f). Diese sprachliche Handlungsmuster[4] beziehen sich auf bestimmte Tätigkeiten von Hörer und Sprecher (ebda. 1991, S. 131). Ehlich formuliert in diesem Zusammenhang:

Interaktion zwischen Sprecher und Hörer als eine tatsächliche gemeinsame Handlung und Handlungsfolge (…) kulminiert in der Kategorie des Zweckes der sprachlichen Handlung” (ebda., S. 131).

So gesehen ist ein Gespräch eine Handlungsfolge mit mindestens zwei Aktanten und einem gemeinsamen Ziel. Die entsprechenden Muster sind jedoch auf den ersten Blick nicht erkennbar und könnnen erst mittels einer genauen Analyse aufgedeckt werden (vgl. Ehlich/Rehbein 1986, S. 138).[5]

Die Gespräche in der Handelsagentur X sind deutlich durch die internen Vorgaben vorstruktuiert[6], die sich auf Ausdrucksmöglichkeiten beziehen sowie bestimmen welche Aktivitäten auf welche Art und Weise ausgefürt werden sollen. Diese Vorgaben spiegeln sich in denn auch in den telefonischen Verkaufsgesprächen wieder. Mit solchen Phänomenen, die bei einem bestimmten Gesprächstyp aufteten, beschäftigt sich die Diskursanalyse, bezogen auf das Konzept des „Handlungsmusters”. Rückgreifend auf die Interaktionskonstitution von Kallmeyer und Schütze haben viele Diskursanalytiker angefangen, den Handlungscharakter der Gespräche im Ganzen zu beschreiben (Spiegel/Spranz-Fogasy, 2001, zit. nach Bendel 2007, S.90). Kallmeyer und Schütze (1976) gehören zu den Ersten, die das Gespräch als ein Handlungsschema bzw. als eine Abfolge von kommunikativen Aufgaben,[7] die von Interaktionspartnern abgearbeitet werden, beschrieben haben. Aus diesem Handlungsschema ergeben sich Aufgaben, die bei der Realisierung durch die Gesprächsteilnehmer auf ein gemeinsames Ziel gerichtet sind, wie das am Beispiel „etwas kaufen oder verkaufen” in herkömmlichen Verkaufsgesprächen zu sehen ist.

2.2. Konversationsanalyse

Im Folgenden wird kurz die Methode der Konversationsanalyse vorgestellt. Als Urväter der aus der amerikanischen Ethnolinguistik und Soziolinguistik entwickelten Konversationsanalyse[8] sind vor allem Sacks, Schegloff und Jefferson zu nennen. Im Deutschen wird der englische Terminus „conversational analysis” seit 1976 mit dem Begriff „Konversationsanalyse” übersetzt (Gühlich 1985, S. 123f; als Namensgeber werden hier Kallmeyer und Schütze genannt).

Ähnlich wie die Diskursanalyse beschäftigt sich Konversationsanalyse mit der empirischen Erforschung von sprachlichen[9] Daten, die aufgezeichnet und transkribiert werden.

Die Konversationsanalyse geht von der Annahme aus, dass die Gespräche geordnet ablaufen. D.h. dass die Menschen immer bestimmte Techniken einsetzen, um ihren sprachlichen Handlungen eine Ordnung zu verleihen (Bergmann 1981, S. 14). Es sollen die Orientierungsmuster bzw. die Regeln dieser Geordnetheit rekonstruiert bzw. gefunden werden, die die Beteiligten einsetzen, um ihre Handlungen erkennbar zu machen (Bergmann 1994, S. 8). Galinski schreibt in diesem Zusammenhang von „Gleichförmigkeiten” und „Regelhaftigkeiten” (Galinski 2004, S. 12).

Die Konversationsanalyse beschäftigt sich also vor allem mit der Frage, wie die sprachliche Interaktion abläuft und wie sie von den Beteiligten organisiert wird (Galinski 2004, S. 13). Der sequenzielle Kontext spielt dabei eine wichtige Rolle. So haben Sacks et. al (1974) entdeckt, dass es gewisse Strukturformen gibt, die den Sprecherwechsel innerhalb eines Gesprächs regeln. Die Sprecher wechseln sich in einem Gespräch ab (Phänomen turn-taking: „turn”[10] meint „Redebeitrag” eines Sprechers). Demnach setzen sich Gespräche aus einzelnen Turns zusammen (Sacks et al. 1974, 726f). Gemeint ist: Die Interaktionspartner sprechen prinzipiell nicht gleichzeitig, sondern erst redet Sprecher A, dann Sprecher B und dann wieder Sprecher A. Es kann jedoch vorkommen, dass die Sprecher gleichzeitig das Wort ergreifen, so dass ein „overlap”[11] entsteht, d.h. simultanes Sprechen (simultane Äußerung). Die Turns bestehen wiederum aus Turnkonstruktionseinheiten ('turn constructional units'), die z.B. aus Sätzen, Teilsätzen oder Wörtern bestehen können (Sacks et al. 1974).

2.3. Telefongespräche und Verkaufsgespräche als Untersuchungsgegenstand

Im Folgenden werden Arbeiten aus dem Bereich der Telefongespräche bzw. Verkaufsgespräche betrachtet, die für die vorliegende Arbeit von Relevanz sind. Der Untersuchungsgegenstand der meisten telefonischen Gespräche sind Alltagsgespräche, vor allem zwischen Privatpersonen und Institutionen, z.B. werden Notruf- oder Seelsorge-Telefonate betrachtet. Weniger untersucht werden jedoch Gespräche zwischen Professionellen (z.B. zwischen Institutionsvertretern). Die hier genannten Arbeiten unterscheiden sich voneinander bezüglich der angewendeten Methodologie und bezüglich dem genauen Gesprächstyp.

Verkaufsgespräche am Telefon sind bis jetzt kaum empirisch untersucht worden. Von daher müssen Ergebnisse aus dem Bereich geschäftlicher und privater Telefongespräche bzw. Verkaufsgespräche von Angesicht zu Angesicht sowie koversationsanalytische Untersuchungen herangezogen werden.

2.3.1. Forschungsstand zu Telefongesprächen

Wesentliche Erkenntnisse zu Telefongesprächen, insbesondere hinsichtlich Phasierung, Steuerung und Gesprächsorganisation, sind der gesprächslinguistischen Forschung zu verdanken (Schegloff 1972, bezogen auf ritualisierte Eröffnung; Schegloff/Sacks 1973, bezogen auf ritualisiertes Ende). Die entsprechenden Untersuchungen betreffen Alltagsgespräche und basieren hauptsächlich auf Telefongesprächsdaten. Ihr Untersuchungsschwerpunkt liegt vor allem auf der Analyse von Eröffnung und Beendigung sowie der sequenziellen Struktur. Die ursprünglich amerikanisch-englische Forschung in den 1970er Jahren zu Eröffnungsphasen in Telefongesprächen war Anstoß für viele weitere Untersuchungen, auch im deutschsprachigen Raum[12]. So untersuchen Berens (1981) und Rath (1995) Eröffnungen anhand deutscher Telefongesprächen. In Bezug auf institutionelle Gespräche stellt Franz Josef Berens fest, dass die sozialen Beziehungen in einem Gespräch zwischen Vertreter von Institutionen sich auf das „notwendige Minimum“ reduzieren . In solcher Kommunikation geht es darum, so schnell wie möglich zum Kernpunkt des Themas zu kommen. In seiner Untersuchung zeigt sich ebenfalls, dass in Gesprächen, in denen mindestens einer der Gesprächspartner ein Institutionsvertreter ist, solche Einschübe, wie z.B. die Frage nach dem Wohlergehen oder die Unterhaltung über das Wetter, nicht kommen (Berens 1981, S. 409).

Rath (1995, S.17) benennt „geschäftliche“ Gespräche als Dienstleistungsgespräche. Er stellt in seiner Untersuchung fest, dass solche Gespräche sich von den anderen Gesprächstypen unterscheiden, da sie in der Eröffnung durch eine starke Reduktion gekennzeichnet sind. Zu den häufig auftretenden Elementen im Eröffnungsteil gehören ihm zufolge Identifikation und Gegenidentifikation, wobei auf Grüße und Gegengrüße fast immer verzichtet wird.

Nach Schegloff und Sacks (1973), die in amerikanisch-englischen Telefongesprächen grundlegende Arbeit geleistet haben, haben Beendigungen der Telefongespräche im deutschsprachigem Raum vor allem Brinker und Sager (1989), Rath (1995) untersucht.

In Bezug auf die Telefongesprächsbeendigung liefern die Analysen von Schegloff/Sacks (1973) vor allem Erkenntnisse, die sich auf den Anfang vom Ende der Telefongespräche beziehen. Diese Stelle wird nach Schegloff/Sacks (1973) als „pre-closing“ bezeichnet und im Englischen durch Signale wie z.B.“well“ oder „o.k“ markiert. „Pre- closing” zeigt sich dann, wenn eine Einleitung zur Beendigung vom Hörer akzeptiert wird. An dieser Stelle wird erkennbar, dass ein Themengespräch zu Ende geht und dass die Beendigungsphase beginnt. Auf diese Weise zeigen die Beteiligten, dass sie das Gespräch beenden wollen.

Brinker/Sager (1989) kommen in diesem Zusammenhang zu dem Ergebnis, dass in deutschsprachigen Telefongesprächen verschiedene Mittel die Themenbeendigung anzeigen können. Als Beispiele nennen sie folgende Mitteln: simultanes Aussprechen identischer Äußerungen, Wiederholungen, bestimmte Abschlusssignale wie „gut“, „das wär's“ usw. Beim Beendigungsversuch ist ihnen zufolgedie Bestätigung durch den Gesprächspartner entscheidend (Brinker/Sager 1989, S.99).

Nach Rath (1995) sind beim 'expliziten' Schluss im Deutschen sehr häufig folgende Signalen zu beobachten: „gut“, „na ja“, „dann“, „okay“ (Rath 1995, S. 27).

Bei der Eröffnung bzw. bei der Beendigung eines Telefongesprächs können auch die kulturellen Unterschiede in Vordergrund treten. So hat Daniele Godard (1977) zeigen können, dass die Telefongesprächsanfänge der Amerikaner und der Franzosen kulturelle Unterschiede aufweisen, was auf die kulturellen Unterschiede und Gepflogenheiten zurückzuführen ist (zit. nach Rath1995, S.13-14).

Zu der Gesprächsphase, die sich zwischen dem Eröffnungs- und dem Beendigungsteil befindet,[13] liegen nur Untersuchungen einzelner Aspekte vor. So konzentriert sich zum Beispiel Sugita (2004)[14] auf die Nennung des Grundes für den Anruf. Aus ihrer Untersuchung geht hervor, dass in Telefonaten zwischen Unbekannten der Grund für den Anruf entweder mit einem Wunsch oder mit einer Frage/Bitte in einem früheren Stadium genannt/formuliert wird.

2.3.1.1. Telefongespräche vs. Face-to-face Interaktionen

Plog (1996, S.36) weist darauf hin, dass nonverbale, parasprachliche sowie mimisch-gestische Signale wichtige Verständnissförderungelementen in einer fac-to-face Kommunikation sind und deren Fehlen die Verständigung erschweren sowie den Einfluss anderer Faktoren, wie z.B. Gesprächsstil, verstärken. Bendel (2007, S. 62) betont, dass Telefongespräche viel kürzer als direkte Gespräche sind und dass sie oft ein Zweit- bzw. Nachfolgegespräch nach sich ziehen. Sie stellt fest, dass „das Medium Telefon eine radikale Umgestaltung der Interaktion bewirkt, inhaltlich und von der zeitlichen Dauer her“(ebda, S. 63).

Vergleicht man ein normales Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit einem Telefongespräch, so fällt sofort auf, dass am Telefon nur noch der ausgesprochene Inhalt und die Stimme / Stimmlage eine Rolle spielen. Mimik, Gestik und Körperhaltung, die sonst auch wesentlich Inhalte vermitteln, fallen weg.[15] Von Face-to-Face-Interaktionen unterscheidet sich ein Telefongespräch also im Wesentlichen dadurch, dass die Interaktionspartner sich nicht sehen. Aus diesem Grund ist es auch erforderlich, sich zwecks Identifikation vorzustellen (Ramge 1978, S. 41).[16] Gerade dieser Punkt macht auch logisch, was Lüger (1992, S. 136) betont, nämlich dass die Unterschiede zwischen der Face-to-Face -Kommunikation und der Telefonkommunikation am deutlichsten in den Eröffnungssequenzen zu tage treten, die entsprechend im Vergleich zu den Beendigungsequenzen auch viel ausgeprägter und komplexer sind.

Nach Robert Hopper (1992, S. 8f) werden in direkten und indirekten Gesprächen die gleichen Aufgaben bearbeitet, jedoch auf andere Weise. Er stellt fest, dass sich ein Telefongespräch von einem Face-to-Face -Gespräch durch folgende Merkmale unterscheidet:

Die räumliche Entfernung der Interaktionspartner
Die Gebundenheit an die Übermittlung akustischer Informationen
In der Regel gibt es zwei Sprecher
Asymmetrisches Anrufer-Angerufener Verhältnis (es gibt einen Anrufer und einen Angerufenen; der Anrufer weißt genau, wen er wann anrufen will und er kennt den Grund für den Anruf. Der Angerufene hat diese Informationen zunächst nicht)
Den Beginn bzw. das Ende eines Telefongesprächs markiert das Klingeln bzw. das Auflegen des Hörers.

Nach Schegloff (1972, S. 356) zeichnen sich die Anfänge von Telefongesprächen durch das Signalisieren der Gesprächsbereitschaft durch die Nummernwahl seitens des Anrufenden aus, worauf die Reaktion des Angerufenen (Answer) auf das Telefonklingeln folgt. Sie zeigt sich in der Bereitschaft bzw. Akzeptanz der Gesprächsaufforderung von dem Angerufenen, indem er sich durch das Hörerabnehmen meldet.

2.3.2. Forschungsstand zu Verkaufsgesprächen

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den Forschungsstand zu Verkaufsgesprächen.

Pothmann entwickelt in seiner diskursanalytischen Untersuchung von Verkaufsgesprächen ein Handlungsschema, das auf den im Schuhverkaufsgespräch zu bewältigenden Aufgabe basiert. Die zentralen Aufgaben, die er in seiner Unteruchung identifizieren konnte sind: Kontaktherstellung, Anliegenformulierung, Auswahl, Kaufentscheidung, Realisierung des Kaufs, Beendigung des Verkaufsgesprächs (Pothmann 1997, S.78f). Desweiteren stellt er fest, dass „daß insbesondere die Aufgaben des Handlungsschemas Anliegenformulierung, Auswahl, Kaufentscheidung und Kaufrealisation konstitutiv für ein Verkaufsgespräch in den untersuchten Geschäften sind“ (Pothmann 1997, S. 210) und schließt darauf auf folgende Charakteristik für Verkaufsgespräche:

Ein (Schuh-)Verkaufsgespräch liegt dann vor, sobald die Gesprächsteilnehmer die Aufgabe der Anliegenformulierung und eine weitere konstitutive Aufgabe des Handlungsschemas 'Verkaufen' (Auswahl, Kaufentscheidung, Kaufrealisation) gemeinsam implizit und/oder explizit bearbeiten. (Pothmann 1997, S. 210) bearbeiten (Pothmann 1997, S.210).

Franke (1985a, 53f) unterscheidet zwischen vom Verkäufer initiierten und vom Käufer initiierten Verkaufsgesprächen. Der erste Fall liegt vor, wenn sich der Verkäufer an den potenziellen Kunden wendet, um ihn zum Kauf der Ware zu bewegen. Der zweite Fall liegt dann vor, wenn sich ein Kunde an den Verkäufer wendet, um entweder die Ware zu kaufen, sich über die Ware informieren oder sich vom Verkäufer allgemein beraten lassen. Ein von Hundsnurscher/Franke[17] (1985) mit einem dialoggrammatischen Ansatz entwickeltes und etabliertes Phasenmodell für Verkaufsgespräche orientiert sich an der Frage, welche Themen und Subthemen während eines Verkaufsgesprächs thematisiert werden. Die von ihnen so genannte „funktionale Phasen“ fassen sie wie folgt zusammen (Handsnurscher/Franke 1985, S. 80):

Eröffnungs- oder Kontaktphase
Argumentations- oder Überzeugungsphase
Aushandlungs- oder Preisfestlegungsphase
Abschlussphase

In diesem Modell ist die Gesprächseröffnungsphase von der Kernphase (Anliegenformulierung) deutlich abgegrenzt. Die Eröffnungsphase wird als kommunikatives Vorfeld und die Abschlussphase als kommunikatives Nachfeld bezeichnet. Die in diesen Verkaufsgesprächsphasen vollzogenen Sprechhandlungen, wie die der Begrüßung und die der Verabschiedung, stellen die „Umgrenzung bzw. Abgrenzung des Dialogs“ dar (Handsnurscher/Franke 1985, S. 82f). In der Eröffnungsphase kommt dem Verkäufer in den von ihm initiierten Verkaufsgesprächen die Aufgabe zu, erstens die Teilnahmbereitschaft des Kunden am Gespräch zu wecken und zweitens diese in eine Kaufbereitschaft zu verwandeln (ebda. S. 84). Für Franke ist die Zielsetzung dieser Phasen in der Lösung „eines praktischen Problems” zu sehen (Hundsnurscher/Franke 1985, S. 81). Bezüglich des Handlungsziels, das von den Interaktanten in einem Gespräch verfolgt wird, schlägt Franke (1985a, S. 55) die Entwicklung eines dialoggrammatischen Konzepts zur Beschreibung von Einkaufs-/Kaufsgesprächen vor:

Problemfixierungsphase,
Problemlösungsphase,
Aushandlungsphase und
Einigungsphase.

Zusätzlich zu diesen Phasen gibt es laut Franke (1985b, 82f) dann noch, wie bereits angeführt, das kommunikative Vorfeld und das kommunikative Nachfeld.

In der Problemfixierungsphase wird dem Kunden ein Defizit aufgezeigt und es wird ihm deutlich gemacht, dass es zu beseitigen ist. In der Problemlösungsphase wird die Thematisierung des Angebots präsentiert. Die Wiederstände des Kunden – denen man beim vom Verkäufer inititerten Verkaufsgesprächen begegnet – sollen in der Aushandlungsphase durch Einwandbehandlung in Form von Argumentationstechniken behoben werden. In der Einigungsphase werden Detailfragen geklärt, wie z.B. Lieferungs- oder Zahlungsdetails.

In der praxisorientierten Verkaufsliteratur besteht Vielzahl an Phasenmodellen für Verkaufsgespräche. Auf das älteste und verbreitetste von ihnen, das AIDA[18] -Konzept soll an dieser Stelle kurz eingegangen werden. Das Akronym AIDA setzt sich aus Anfangsbuchstaben, die den einzelnen Phasen in dem Stufenmodell entsprechen, zusammen. Nach dieser Formel muss die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden, sein Interesse für ein Produkt sowie der Kaufwunsch geweckt bzw. gestärkt werden und der Kaufwunsch muss in einen Kaufakt bzw. in einen Auftragsabschluss überführt werden (Goldmann 1965, S.167).

2.3.2.1. Verschiedene Verkaufsgesprächstypen

In diesem Kapitel wird ein Überblick über die verschiedenen Typen von Verkaufsgesprächen gegeben. Dengel und Scheck (1977, S. 212) definieren das Verkaufsgespräch folgendermaßen:

„Das Verkaufsgespräch lässt sich (…) als ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei definieren, indem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluß zu bewegen.“

Eine weitere Definition liefert Brons-Albert:

„Unter 'Verkaufsgespräch' werden im folgenden professionell geführte, interessenbezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden verstanden, deren Gesprächsanlass die Absicht ist, eine Kauf-/Verkaufhandlung abzuwickeln. Die Interessen der beiden beteiligten Rollen „Verkäufer“ und „Kunde“ sind komplementär: Der Kunde kann sein Ziel, etwas zu kaufen, nicht erreichen, ohne das der Verkäufer sein Ziel, etwas zu verkaufen, erreicht und umgekehrt.“ (Brons-Albert 1995a, S. 14)

Demnach sind Verkaufsgespräche Gespräche mit Interessenbezug, in denen sich die erwartungsgemäße Rollenverteilung zwischen Verkäufer und Kunden manifestiert. Eine Kauf-/Verkaufshandlung zu erreichen, ist der Zweck des Gesprächs. Die Interessen sowie Absichten der beteiligten Rollen sind komplementär: Der Verkäufer kann sein Ziel nicht erreichen, wenn beim Kunden keine Interesse besteht.

In Bezug auf die Wissenstrukturen bestehen deutliche Unterschiede zwischen Verkäufer und Kunde: Die Verkäufer verfügen über mehr Wissensinhalte als die Kunden. Zudem sind sie im Führen der Verkaufgsgespräche routinierter (Brons-Albert 1995b, S. 14).

Bei der Differenzierung von Verkaufsgesprächen spielt nach Brünner (2000, S. 48) eine Rolle, ob ein Gespräch kunden- oder verkäuferinitiiert ist. Nach Brons-Albert (1995b, S. 15ff) besteht bei kundeninitiierten Verkaufsgesprächen bereits die Kaufbereitschaft bei dem Kunden. Das gewünschte Produkt wird dem Kunden direkt übergeben und anschließend erfolgt die Barzahlung (sog. „Abnahmeverkauf“). Eine andere Handlung, der „Aushändigungsverkauf“, unterscheidet sich hiervon dadurch, dass sie vom Verkäufer initiiert wird. Als Beispiel kann hier eine Lieferung einer bestellten Ware durch den Lieferant an einen Kunden genannt werden, wobei kein Verkaufsgespräch stattfindet. So eine Art des „Verkaufens“ wird in der Verkaufsschulungsliteratur nicht dem Typ „Verkaufsgespräch“ zugeordnet.

Ferner gibt es Verkaufsgespräche, deren Gegenstand Auktionen sind. Hier kann der Preis von der Verkäuferpartei und der Kundenpartei ausgehandelt werden und ist nicht, wie in herkömmlichen Verkaufsgesprächen, schon festgelegt. Sie finden z.B. auf dem Markt statt (Lacher 1989, S. 34).

Außerdem ist das „propagandistische Verkaufsgespräch“ zu nennen. Hierzu zählen Verkaufsaktionen, die erstens an einem Stand stattfinden und zweitens einen Verkäufer als Marktschreier beinhalten. Bei so einer Art des „Verkaufes“ handelt es sich um eine Produktvorstellung sowie um ein Kaufangebot. (Strähle 2002, S.12ff).

Ferner gibt es unangemeldete Verkaufsgespräche an der Haustür oder am Telefon, die aufgezwungen sind und bei denen – wie im Fall der in der vorliegenden Arbeit analysierten Gespräche – zunächst einmal kein Kaufinteresse seitens des Kunden besteht. Brons-Albert (1995b, S. 17) zweifelt daran, dass solche Gespräche als Verkaufsgespräche bezeichnet werden können.

Von Hundsnurscher/Franke (1985) dagegen werden alle Gespräche, die als Ziel einen Verkauf bzw. den Versuch eines Verkaufs haben, als Verkaufsgespräch bezeichnet. Sogenannte „Drückergespräche“ unterscheiden sich laut Hundsnurscher/Franke nur bezüglich des Sachverhalts, dass wie bereits oben angeführt – die komplementäre Interessenlage der beiden Parteien fehlt. Der Kunde hat in solchen Fällen keinen bereits bestehenden Kaufwunsch.

In meiner Untersuchung sind alle Gespräche, die mittels Telefon ein Kontakt zum Kunden herstellen, um einen Auftragsabschluss erzielen, als Verkaufsgespräche bezeichnet und verstanden.[19] Auch wenn sie nicht auf einen ausdrücklichen Wunsch des Kunden kommen bzw. wenn es keine komplementäre Interessenlage der Interagierenden gibt, wird in dieser Arbeit dieser Gesprächstyp dem der Verkaufsgespräche eingruppiert.

Die zu untersuchenden Verkaufsgespräche ähneln in der Struktur Fundraising-Gesprächen. Von daher soll nun zuerst dieser Begriff erläutert werden.

2.4. Fundraising

Der Begriff „Fundraising” hat grundsätzlich zwei unterschiedliche Ausprägungen: Zum einen die des amerikanischen Verständnisses, das die wörtliche Bedeutung („fund“ -Geld, Kapital; „to raise“- etwas aufbringen, beschaffen: Geld- bzw. Kapitalbeschaffung) meint, was dann die Beschaffung von Sach- und Finanzmitteln im Allgemeinen bedeutet. Und zum anderen die des deutschen Verständnisses. Hier wird unter Fundraising das Sammeln von Spenden[20] (das Spendenmarketing) verstanden (Haibach 2006, S.19). Urselmann (1998, S. 21) definiert Fundraising als umfassende Marketingkonzeption zwecks der Ressourcenbeschaffung.[21] Es wird nach Kunden gesucht, die das Konzept bzw. die Arbeit der Organisationen[22] unterstützen können und das am besten wiederholt (Haibach 2006, S. 21). Ein wichtiger Faktor für den Erflog beim Fundraising ist dabei der Zweck. Beispielsweise Urselmann (2007, S. 30) stellt heraus, dass wenn es um soziale Zwecke geht das Fundraising erfolgreicher ist, als wenn es um religiöse Zwecke geht. Immer bleibt aber: Ein charakteristisches Merkmal von Fundraising ist „ bitten”, „fragen” nach der Unterstützung (vgl. Haibach 2006, S. 20).

Peter Schmitz bezeichnet die Grundstruktur der entsprechenden Verkaufsgespräche als unverändert: „Es gibt eine Not, es gibt einen Helfer, ein Dritter wird gebeten, die Hilfe finanziell zu ermöglichen. Dem Spender wird gedankt, im Idealfall verbunden mit einem Bericht darüber, wie sein Geld geholfen hat.“ (Schmitz 2010, S. 37). Das, was sich durch Entwicklungen der letzten Jahre und Jahrzehnte geändert hat, sind nur die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme zum Kunden / Spender. Das persönliche, unmittelbare Gespräch mit dem Kunden ist heutzutage weniger verbreitet als Spendenbrief, Internetaktion oder Telefonfundraising (ebda. S. 37).

2.5. Institution

Institutionen sind nach Ehlich/Rehbein (1994, S. 318) gesellschaftliche Apparate, „mit denen komplexe Gruppen von Handlungen in einer zweckeffektiven Weise für die Reproduktion einer Gesellschaft prozessiert werden”. Der Apparat ist ein „funktionales 'Aggregat' an sich verschiedener Handlungen zu bestimmten Zwecken” (vgl. Rehbein 1999, S.10). Den kulturellen Apparat ordnet Rehbein (vgl. ebda. S.10) dem Apparat des mentalen Typs zu. So gibt es Kulturinstitutionen, in denen sich gesellschaftliche Apparate niederschlagen können.

Es gibt Phasen in der institutionellen Kommunikation, in denen der Gesprächsverlauf nach bestimmten erwartbaren Mustern gesteuert wird. So unterscheiden sich institutionelle Gespräche von alltäglichen Gesprächen vor allem dadurch, dass sie inhaltlich und strukturell im Voraus bestimmt werden. Durch die für eine Institution festgelegten Kommunikationsabläufe können sich Interaktions- und Dialogmuster etablieren. Die vorgegebenen Formulierungen sind dabei entweder nur als eine Hilfe bzw. in Ergänzung zur eigenen Kreativität zu verwenden oder aber als fest vorgeschriebene Formulierungen unumgänglich (Brünner 2000, S. 55; Gühlich 1981, S. 422).

Bezüglich der Wissensstrukturen lässt sich feststellen, dass Verkäufer zumeist über mehr Wissensinhalte als Kunden verfügen, da sie schließlich Institutionsvertreter sind, also ständig mit dem entsprechenden Thema beschäftigt, die Kunden aber Laien. Es gibt jedoch einen Spezialfall von Verkaufsgesprächen, und dieser könnte für die vorliegende Arbeit als zutreffend bezeichnet werden: Die Interaktionspartner sind Vertreter verschiedener Unternehmen. Hier sind beide Gesprächspartner Experten bzw. Fachleute. Ihr Handeln bezieht sich auf das Berufliche, entsprechendes Wissen kann also auf beiden Seiten vorausgesetzt werden, und ist von den jeweiligen institutionellen Regelungen abhängig. Solche Verkaufsgespräche kennzeichnen sich, in Abgrenzung zum Verkauf von Institution an privat, durch längere Verhandlungen und meist auch höhere Beiträge (Rehbein 1995, in: Brünner 2000, 48f).

2.6. Interkultureller Aspekt

An dieser Stelle soll betont werden, dass der Akt des Telefonierens zwischen einzelnen Sprachgemeinschaften in einer interkulturellen Institution Differenzen aufweisen kann.

Lüger (1992, S.13, 25f) betont, dass jede Sprache bzw. Kultur über ein Repertoire an Routineformeln, rituellen Mustern verfügt, die in anderen Sprachen keine Äquivalente finden[23]. Entsprechend kann das Wissen über Wertvorstellungen oder Konventionen gegenseitige Verständigung positiv beeinflussen ( Hess-Lüttich 1994, S. 68). Sprach- und Kulturkenntnisse sind daher unabdingbar, um möglichst erfolgreich an einen ausländischen Geschäftspartner ein Produkt zu verkaufen. In interkullturellen Institutionen spielen sich gleichzeitig Kommunikations- und Kulturphänomene ab (Hess-Lüttich 1994, S. 83-86). Diese kulturdifferenten Werte manifestieren sich im Arbeitsalltag und finden Ausdruck in spezifischen Kommunikationsformen.

3. VORGEHENSWEISE, BESCHREIBUNG DES UNTERNEHMENS UND MATERIALBASIS

3.1. Metodisches Vorgehen

Jede Kommunikations- bzw. Gesprächsform verfügt über eigene Rituale und Muster, an denen sich die Beteiligten im Ablauf des Gesprächs orientieren. Das gilt auch dann, wenn sie bei jedem neuen Gespräch die bereits vorhandenen Formen gemäß den jeweiligen Gesprächsaufgaben neu gestalten (Fiehler et al. 2002, S. 132). Es soll dabei angenommen werden, dass verschiedene kommunikative Probleme mit unterschiedlichen Mustern bearbeitet werden (Becker-Mrotzek 2002, S. 32), so dass sich das Muster einer Verkaufsverhandlung von dem eines Beratungsgesprächs mehr oder weniger deutlich unterscheiden lässt. Ziel der Untersuchung ist, die Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken sowie die Aufgaben, die in ihr abgearbeitet werden, zu analysieren.

3.1.1. Handlungsmusteranalyse

Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken orientieren sich wie alle anderen institutionellen Gespräche an Aufgaben. Die Erfüllung der Zwecke der einzelnen Gespräche ist berufsabhängig, institutionell geregelt und von den Verkäufern zu initieren. Die abstrahierten Handlungsschemen lassen sich daher aus den Aufgaben rekonstruieren, die die Gesprächspartner bearbeiten müssen, wenn sie die „Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken” durchführen. In Bezug auf die Tätigkeiten, die die Verkäufer in ihrer Arbeit zu ausführen haben, lässt sich in meinem Gesprächskorpus folgende telefonische Aktivität nennen: Verkauf- bzw. Kaufangebot/Spendeangebot unterbreiten, Kunden zum Kauf bewegen, um dadurch den Auftragsabschluss (Kauf-/Spendeauftrag) zu erzielen. Diese Tätigkeit ist für die Arbeit der Verkäufer konstituiv. Die Ziele müssen bei einem glaubwürdigen Auftritt den potenziellen Kunden/Käufern/Spendern formuliert werden.

In vorliegender Arbeit wird eine aufgabenorientierte Gliederung angewendet. D.h. dass interaktive Aufgaben als Grundlage der Gleiderung der hier zu untersuchenden Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken dienen. Nach Fiehler et al. (2002, S. 134) sind Gespräche im Sinne der Diskursanalyse „als eine komplexe Hierarchie von Aufgaben, die von den Kommunikationspartnern gemeinsam zu bewältigen sind” zu verstehen.

Bei den folgenden Analysen wird der Fokus vor allem auf die rekonstruierten Aufgaben gelegt und gleichzeitig deutlich gemacht, dass sich diese Aufgaben gegenseitig beeinflussen. D.h. dass es Aufgaben gibt, deren Bearbeitung des Vorangehens einer anderen Aufgabe bedarf. Die Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken am Telefon lassen mehrere deutliche Aufgaben unterscheiden, wobei gleichzeitig bestimmte Formulierungen zu berücksichtigen sind, die als eindeutige Signale für die Gliederung anzusehen sind[24]. Als 'kommunikative Aufgaben' werden im Sinne des Konzepts der Handlungsschemata (z.B. Fiehler/Kindt/Schnieders 2002, Fiehler/Kindt 1994, Kallmeyer 1985, Kallmeyer/Schütze 1976, Pothman 1997) Aufgaben bzw. Teilaufgaben eines kommunikativen Gesprächstyps angesehen, die die Interakteure zur Ausführung der Gespräche dieses Typs bewältigen müssen. Am Ende der Analyse werden sprachliche Handlungsmuster vorgestellt, welche die zu bearbeitenden Aufgaben in einer typischen (logischen) Folge zur Erreichung der übergeordneten Zwecke rekonstruieren.

Nothdurft schreibt zur Handlungsmusteranalyse:

Die Grundüberlegung dieses problemtheoretischen Ansatzes ist, dass G esellschaftsmitglieder, die miteinander interagieren, eine Reihe von Interaktionsaufgaben in ihrem kommunikativen Handeln bewältigen müssen. Die Bewältigung dieser Aufgaben schlägt sich in den Resultaten ihres kommunikativen Handelns und damit in den aufgenommenen und transkribierten Gesprächen nieder. Entsprechend kann aus anlytischer Perspektive das transkribierte Datenmaterial daraufhin interpretiert werden, welche Interaktionsaufgaben in den einzelnen Segmenten von den Gesprächsteilnehmer bearbeitet werden und wie dies geschehen ist. (Nothdurft 1984, S.14)

Aus den aufgezeichneten und daraufhin transkribierten Gesprächen wird demnach rekonstruiert, welche kommunikative Aufgaben die Interaktionspartner zu bewältigen haben. Das Bewältigen dieser Aufgaben wiederum wird durch kommunikative Handlungen vollzogen.

Nach Hoffmann/Nothdurf (1989, S. 120) unterliegen viele sprachliche Handlungsmuster dabei instutionellen Bedingungen, da sie von dem Zweck der Instituion abhängig sind und dementsprechend als instituionsspezifisch gelten. Demnach gibt es für jeden Kommunikations- Gesprächstyp ein standardisiertee Ablaufform durchzuführbarer Aufgaben. Fiehler bemerkt dazu:

Das Handlungsschema[25] ist also in keiner Weise oder letzgültig universell, sondern reflektiert den jeweiligen Stand der empirischen Analyse und das analysierte Material (in seiner Spezifik)” (Fiehler et al. 2002, S. 135).

Das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist dementsprechend, das Handlungsschema der Verkaufsgespräche zu wohltätigen Zwecken zu ermitteln – also einen kleinen Teilbereich zu beschreiben, ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit der Aussagen für Verkaufsgespräche insgesamt oder gar geschäftliche Kommunikation überhaupt zu erheben. Zu den Analysekategorien gehören Aufgaben, die die Gesprächspartner zu bewältigen haben (vgl. Becker-Mrotzek/Meier 2002, S. 29). Der vorliegenden Arbeit geht es um die Rekonstruktion der gesprächstypsspezifischen Aufgaben,[26] die entweder obligatorisch oder fakultativ sind. Mit dem Begriff „obligatorisch” werden solche Aufgaben bezeichnet, die für den Gesprächstyp „Verkaufsgespräch” konstitutiv sind, und mit dem Begriff „fakultativ”solche, die vielleicht für diesen Gesprächstyp als typisch bezeichnet werden können, jedoch nicht unbedingt erforderlich sind.

3.2. Allgemeines zur Handelsagentur X

3.2.1. Hintergrundinformationen zur Institution „Handelsagentur X“

Die Firma X,[27] welcher das Gesprächskorpus entstammt, hat ihren Sitz in Hamburg. Sie ist spezialisiert auf den An- und Verkauf von Waren, wie Büro- und Hygieneartikeln, von Behindertenwerkstätten in Deutschland, und sie selbst wiederum bildet auch behinderte Menschen aus und beschäftigt sie. Die Ware wird also von Behinderten selbst hergestellt. Und in Kooperation mit vielen Behindertenwerkstätten in Deutschland fungiert die Firma als ein Behindertenwarenvertrieb. Die Mitarbeiter der Vertriebsfirma sortieren, lagern, zählen und versenden unterschiedlichste Artikel. Sie werden je nach Stellung in der Institution mit verschiedenen Aufgaben konfrontiert. Auch im Bereich der Buchhaltung und im Kundendienst sind behinderte Mitarbeiter beschäftigt. Dadurch unterstützt der Vertrieb sozusagen aktiv die Teilnahme der behinderten Menschen am Arbeitsleben. Für die Gewinnung der Kundendaten kauft die Firma regelmäßig eine Datenbank von Firmen und Unternehmen.[28] Die potenziellen Kunden/Spender sind größtenteils Gewerbebeitreibende mit Sitz in Deutschland. Die Aufgabe der Verkäufer ist, auf den jeweiligen Kunden einzugehen und ihm ein für ihn maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten sowie ihn auf den Förderzweck sowie die Lage der Firma aufmerksam machen und ihn um Unterstützung zu bitten.

Die Kunden haben die Möglichkeit den behinderten Menschen auf zwei Arten Unterstützung zugutekommen zu lassen. Entweder durch den Erwerb der Ware (Geldspende) oder durch die Zustimmung zum Versand der Ware an ein Kinderheim, sozusagen als Sachspende mit abzugsfähiger Spendenquittung. Zu den Aufgaben des Marketings gehört nicht nur der Verkauf am Telefon (aktives Telefonmarketing), sondern auch das Entgegennehmen der Telefonate (passives Telefonmarketing) an der Kundenhotline.[29] Beim aktiven Telefonieren in der Firma X geht es um Kundengewinnung, Angebotsunterbreitung/Angebotsbearbeitung und Nachfasstelefonate.[30] So gehören zum Beispiel Anrufe bei potenziellen Kunden, wie die Neukundenaquise (Erstkontakte[31] ) oder Bestandskundenaquise (die Anrufe, die auf Erstkontaktgespräche folgen, sog. Folgegespräche)[32] zu den Hauptaufgaben des aktiven Telefonierens. Solche Telefonate sind dem Bereich des Outbounds zuzuordnen. Diese ausgehenden Anrufe beinhalten im Grunde die Angebots/Anfragebearbeitung. Neben der telefonischen Tätigkeit gehört zu den Aufgaben der Mitarbeiter auch das Versenden der Auftragsbestätigungen, Rechnungen und Spendenquittungen.

3.2.1.1. Mitarbeiter

Das „Miteinander“ im täglichen Umgang zwischen Arbeitskollegen kann als locker bezeichnet werden kann. Die sogenannten stabilen Verhältnisse herrschen ebenfalls in der Beziehung der Verkäufer zu ihrem Chef. Der Chef wird per „Du“ angesprochen. Die gemütlich eingerichteten Arbeitsplätze sorgen für eine angenehme Atmosphäre bei der Arbeit.

In der Firma gibt es zwei unterschiedliche Typen der Verkäufer/Callagents. Der eine Typ legt weniger Wert auf den Aufbau einer Beziehung zum Kunden, er will den Kunden schnell überzeugen. Die andere dagegen macht sich viele Gedanken und ist im Gespräch rücksichtsvoller – was sich in einem Verkaufsgespräch nicht unbedingt als vorteilhaft erweist.

Die Agenttätigkeit kann als belastend bezeichnet werden, da acht Stunden am Tag, mit kurzen Unterbrechungen telefoniert wird. Das wirkt sich nicht nur negativ auf die Stimme der Agents aus, sondern auch auf ihre Leistungsfähigkeit. Denn neben den stimmlichen Belastungen sind auch psychische Belastungen zu attestieren (Hirschfeld/Neuber 2012, S.13). Diese Belastungen entstehen u.a. durch das Nichtsehen sowie unablässig schnellen Wechsel des Gesprächspartners. Für beides ist der Mensch per se nicht so ausgelegt.

Bevor neue Mitarbeiter beginnen zu telefonieren, werden sie von den langfristigen Mitarbeitern eingeschult. Nach einem circa 1- bis 2-stündigen Zuhören sollten die neuen Mitarbeiter bereit sein, selber Telefonate zu führen, wobei sie sich an einem Gesprächsleitfaden orientieren können.

3.2.1.2. Gesprächsleitfaden

Im Folgenden wird auf den Gesprächsleitfaden der Firma X eingegangen. Bestimmte Äußerungen sind institutionell vorgegeben und nicht individuelle Merkmale eines Telefonisten. Gesprächsleitfäden dienen als Stütze beim Telefonieren (vgl. Antos 1989, S. 125), vor allem bei Verkaufsgesprächen im Bereich der ausgehenden Gespräche (Outbound) bzw. bei Erstgesprächen. Sie sollen für den idealen Ablauf des Gesprächs sorgen. Das Fehlen des visuellen Kanals bei Telefongesprächen erlaubt dabei leicht, Gesprächsleitfäden zu nutzen, um das Gespräch zu führen (vgl. Antos 1989, S. 142).

Nicht nur bestimmte Formulierungen werden im Gesprächsleitfaden der Firma X mitgegeben, sondern auch der ganze Ablauf des Gesprächs. In vielen Fällen sind die Verkäufer in der Lage, ihr Gespräch zügig zu bewältigen, ohne auf bestimmte vorgefertigte Routineformeln zurückgreifen zu müssen. Doch gerade bei Berufseinsteigern kann ein schriftlich fixierter Gesprächsplan bzw. Gesprächsablauf (Gesprächsleitfaden) sehr hilfreich sein und die Gesprächsführung deutlich erleichtern. Besonders in einem Erstgespräch zwischen Verkäufer und einem potenziellen Kunden kann ihm so entscheidende Bedeutung zukommen. Die Gesprächsleitfaden der Firma X enthalten präzise ausformulierten Sätze und Vorgaben, die als konkrete Hilfestellungen im kommunikativen Umgang mit Kunden anzusehen sind. Sie müssen nicht strikt befolgt werden, haben keinen normativen Regelcharakter.

Der Aufbau des von der Firma verwendeten Telefonskripts kann folgendermaßen zusammengefasst werden: Das einleitende Motto des Gesprächsleitfadens lautet: „Viele Wege führen nach Rom“. Damit wird schon der nichtnormative Charakter des Leitfadens unterstrichen, zugleich wird auf die notwendige Individualität der einzelnen Gespräche hingewiesen. Was aber grundsätzlich gilt, ist dies: So oft wie möglich sollte der Kunde mit Namen angesprochen werden.

Der Leitfaden skizziert des Weiteren die Gestaltung einer Vorstellung / Begrüßung sowie einer Verabschiedung. Die empfohlene Begrüßungsformel im Deutschen ist: „Einen s chönen guten Tag Herr/Frau … Mein Name ist ….“. Des Weiteren enthält er einleitende Aussagen, wie z.B. den Grund des Anrufes und das Angebot für den Kunden. Ferner werden Formulierungen vorgegeben, die sich in Zweit-/Folgeverkaufsgesprächen auf ein vorheriges Gespräch beziehen:“Wir haben ja bereits im … telefoniert …“, „Sie baten mich damals, Sie in … Monaten nochmals zu kontaktieren …“. Und mit der vorgeplanten Äußerung: „Wir beschäftigen momentan … behinderte Menschen. Sie kommissionieren, lagern und verpacken Sachen wie Hygiene- und Büroartikel“ sollen die Verkäufer die Tätigkeit, die Lage der Firma näher beleuchten, wobei der Hauptbezugsbegriff hier „behinderten Menschen“ ist. Die Leitfäden enthalten zudem Formulierungen, die freundlich-verbindlich auf das Anliegen hinarbeiten, etwa: „Ich wollte einmal ganz lieb anfragen …

Der zweite Teil des Leitfadens dient dazu, bei Absage bzw. Zusage eines Kunden sich aus dem Gespräch zu verabschieden bzw. das Gespräch weiterführen zu können. Bei der Zustimmung des Kunden, ein Produkt zu kaufen, ist es wichtig, mit einer freundlichen Verabschiedung und mit allen Angaben zum verkauften Artikel das Gespräch zu beenden. Die Floskel wie: „dann senden wir ihnen wie besprochen ….“soll mit einer Dankformel: „Ich möchte mich riesig, im Namen aller unserer behinderten Mitarbeiter, bei Ihnen bedanken“ und mit einer Wunschäußerung abgerundet werden, wie z.B.: „Ich wünsche Ihnen alles Gute und das Wichtigste, viel Gesundheit, denn das kann man sich mit keinem Geld der Welt kaufen.

Für den Fall einer negativen Antwort bzw. Aussage des Kunden enthält der Leitfaden eine Liste von Argumenten, die im Gespräch verwendet werden sollten. Ein solches Argument ist unter anderem die einmalige Unterstützung der behinderten Menschen, „um deren Existenzgrundlage, nämlich ihren Arbeitsplatz zu sichern“. Den letzten Teil des Leitfadens stellt eine Liste der von der Firma zum Verkauf angebotenen Produkte dar, damit der Verkäufer immer im Blick hat, welche Produkte und aus welchen Branchen noch von der Firma angeboten werden und diese auch anpreist.

In Aufbau und Aussage gilt für die Leitfäden in polnischer Sprache das Gleiche. Doch natürlich sind hier Art und Ausdruck den landestypischen kulturellen Normen sowie den sprachlichen Eigenarten angepasst. Der polnische Gesprächsleitfaden stellt also keine schlichte Übersetzung, sondern eine angepasste Übersetzung des deutschen Gesprächsleitfadens dar, wodurch die kulturspezifischen Konventionen eingehalten werden.

Bemerkenswert ist: Obwohl die Verkäufer hier über große Freiheiten verfügen, da die Leitfaden ja nicht bindend sind, weichen die durchgeführten Gespräche selten von den stereotypen Gesprächsschemata ab. Und wird der Standardweg einmal verlassen, liegt das meist an der Reaktion der Angerufenen, welche die Agents dazu zwingt. Doch auch dann bleiben die Grundsätze des Leitfadens im Gespräch als Ganzem letztlich in der Regel klar sichtbar. Viele Verkaufsgespräche scheinen sogar auswendig gelernt resp. antrainiert zu sein, zumindest was gewisse Situationen oder Passagen des Gesprächs angeht. Nach Borgeest ist das auch gar nicht überraschend:

Die Verkaufsgespräche sind gar nicht so verschieden. Wie der Schachspieler kennt der Verkäufer eine Handvoll Eröffnungen, die sich bewährt haben. Er wendet sie immer wieder an. Freilich sind die nächsten Züge schon von der Reaktion des Partners abhängig. Aber ebenso, wie der Schachspieler erfahren hat, daß er auf eine Reaktion des Partners am besten mit diesem einen bestimmten Zug antwortet, hat der gute Verkäufer auf die sichtbar werdende Haltung seines Kunden eine bestimmte Antwort bereit, die er nun der besonderen Situation anpaßt.“ (Borgeest 1969, S. 22)

Solche vorgeschriebenen und aneinandergereihten Sätze wirken oft wie abgespult[33] und schließen jegliche Unterbrechungen aus. Des Weiteren bieten solche Sätze dem Kunden nicht mal die Möglichkeit, irgendwelche Fragen zu stellen. Die Gespräche sind daher standardisiert und laufen routiniert ab. Sie sind geprägt durch die Wiederholungen bestimmter Handlungen und durch das Zurückgreifen auf bewährte Muster.

3.3. Gesprächsmaterial

3.3.1. Korpora

Der für vorliegende Arbeit zu Forschungszwecken zugänglich gemachte Korpus von Telefongesprächen umfasst insgesamt 18 Gespräche. Von ihnen sind 13 auf Deutsch und 5 auf Polnisch. Darunter sind 3 Verkaufsgespräche, bei denen es zu einem Auftragsabschluss kommt, und 3 ohne Verkaufsabschluss. Bei dem Rest der Gespräche (also bei 12 von ihnen) handelt es sich um solche Gespräche, bei denen der Kunde entweder keine Zeit oder kein Interesse hat oder bei denen der Ansprechpartner zur Zeit nicht erreichbar ist oder eine falsche Weiterleitung erfolgte. Festgehlaten werden kann also zunächst einmal: In einem Drittel der Fälle führte der Versuch der Kontaktaufnahme zu einem echten Verkaufsgespräch, davon wiederum endete die eine Hälfte mit einem Erfolg und die andere mit einem Misserfolg.

Die Gespräche wurden von drei Agents in einer Hamburger Firma durchgeführt. Für alle Gespräche gilt, dass sich die Beteiligten nicht persönlich kennen. Jedoch haben sie manchmal – wie im Fall der Folgegespräche – bereits früher einmal miteinander telefoniert.

Für den Analyseteil der vorliegenden Arbeit werden 5 deutsche und 5 polnische Gesprächsaufnahmen verwendet. Die Auswahl der Gespräche hat sich danach gerichtet, dass in den deutschen und in den polnischen Gesprächsdaten ein möglichst gleicher bzw. ähnlicher Verlauf vorhanden ist, um möglichst viele Unterschiede bzw. Ähnlichkeiten in den Telefonaten, was den Untersuchungsgegenstand angeht, zum Ausdruck bringen zu können. Da die Textauswahl zu gering war, konnte die Homogenität der Gespräche aber nur ein Stück weit erreicht werden. Überdies sollen natürlich möglichst typische Verkaufsgespräche dargestellt werden. Einen Überblick der einzelnen Gespräche gibt der Anhang ab Seite 147.

Deutsche Korpora

Die 5 ausgewählten deutschen Telefonate sind Verkaufgsgespräche, die:

erfolgreich waren (DG2), (DG17)
nicht erfolgreich waren (DG1), (DG13)
durch Nichterreichbarkeit des gewünschten Gesprächspartners gekennzeichnet sind (DG9)

Polnische Korpora

Die 5 ausgewählten polnischen Telefonate sind Verkaufsgespräche:

erfolgreich waren (PG2)
die nicht erfolgreich waren (PG5)
bei denen keine Entscheidung getroffen (PG3) und das Gespräch auf einen anderen Tag vertagt wurde
bei denen der Gesprächspartner keine Zeit hatte (PG4)
bei denen der gewünschte Gesprächspartner nicht erreicht wurde (PG1)

3.3.1.1. Datengewinnung

Ein Teil des Gesprächskorpus (vgl. Anhang ab S. 146) ist während ca. zwei Wochen entstanden. Er wurde von einem deutschen Call Center Agent mit einem Computerprogramm aufgenommen. Der Rest der Aufnahmen sind archivierte Gespräche, die häufig von den Teamleitern aufgenommen und archiviert wurden. Der Aufnahmeprozess setzte selbstverständlich die Zustimmung der Angerufenen und der Anrufer voraus. Da die Erlaubnis der Telefonisten, ihre Gespräche zur Verfügung zu stellen, mit einigen Widerständen einhergegangen ist bzw. das polnischsprachige und das türkischsprachige Team in der Firma aufgelöst wurden, konnte keine Einwilligung der früheren Telefonisten zur Verwendung der Gespräche eingeholt werden. Daher durfte ich hier, abgesehen von einem Gespräch einer anderen Telefonistin nur meine eigenen Gespräche[34] verwenden, die in meiner Eigenschaft als Firmenpraktikantin entstanden sind. Obwohl die Verkäufer normalerweise während des Telefonierens in einem gemeinsamen Raum sitzen, fanden alle Aufnahmen dann ausnahmsweise in einem separaten Raum statt, um mögliche Geräusche zu eliminieren.

3.3.1.2. Transkription samt Kennzeichnung

In der vorliegenden Arbeit wurden die zu untersuchenden authentische Gespräche im HIAT (halbinterpretatives Arbeitstranskription)Verfahren transkribiert, das 1976 von Ehlich und Rehbein für die „Analyse der Sprache in einer Institution“ entwickelt wurde (Ehlich/Rehbein 1976, S. 22).

Mit Partiturschreibweise können die akustischen Daten übersichtlich und einfach wiedergegeben werden, da auch simultane Sprechbeiträge (gleichzeitig Gesprochenes) dargestellt werden können (Rehbein et al. 1993, S. 4).

Neben verbalen Phänomenen werden auch nonverbale notiert, z.B. Lachen und Räuspern. Prinzipiell mehrdeutige Ausdrücke wie „hm“ und „ja“ werden da, wo nötig, mit steigender oder fallender Intonation gekennzeichnet. Fehler seitens der Gesprächspartner werden in einer Kommentarzeile notiert. Bei den polnischen Pausenfüllern wurde sich für eine Form entschieden, die phonetisch der polnischen Ausgangsform nahekommt (z.B. „yyy“ oder „ym“).

Sämtliche Namen sowie auch andere der Identifikation dienliche Hinweise wurden geändert. Das Gleiche betrifft auch Zahlenangaben und Preise.

Jedes Gespräch hat eine bestimmte Kennziffer. So sind polnische Gespräche über den Buchstaben „P“ identifizierbar (PG: polnisches Gespräch), und für die deutschen Gespräche steht „D“ als eine Kennung (DG: deutsches Gespräch). Dann kommt eine Nummer dazu, im Polnischen ergibt das entsprechend (PG1) und im Deutschen (DG1) usw. Bei den Anrufern und Angerufenen habe ich die ersten Buchstaben von der Bezeichnung Verkäufer/Verkäuferin (V) oder Kunde/Kundin (K) übernommen.

Bei der Übersetzung der polnischen Transkripte ins Deutsche wurde zwecks besserer Verständlichkeit auf die polnische Satzwortfolge verzichtet und diese – ohne den eigentlichen Sinn zu ändern – auf die deutsche abgestimmt. Um die polnischen Telefongespräche so treu wie möglich wiederzugeben und um die Unterschiede zwischen Polnisch und Deutsch reflektieren zu können, wurde teilweise eine wörtliche mit einer Übersetzung unter funktionalem Gesichtspunkt kombiniert.

3.3.1.2.1. Transkriptionskonventionen

Die verwendeten Zeichen:

´ steigend

` fallend

˄ steigend-fallend

˅ fallend-steigend

- gleichbleibend

Punkt Komma und Fragezeichen markieren ebenfalls Intonationsverläufe

• kurze Pause, kürzer als 0,5 Sekunden

•• Pause bis zu geschätzt einer halben Sekunde

••• längere Pause, geschätzte Pause bis zu einer dreiviertel Sekunde

((1,5s)) Pausen, die länger als eine Sekunde sind, werden in Doppelklammern notiert

((unv.)) unverständliche kürzere Passagen werden ebenfalls in Doppelklammern markiert

((unverständlich)) unverständliche längere Passagen werden in Doppelklammern markiert, „unverständlich“ wird ausgeschrieben

((Telefon klingelt)) bzw. ((Telefon klingelt 6s)) nonverbale Phänomene werden ebenfalls in Doppelklammern gesetzt

((Lachen)), ((Räuspern)), ((Luft holen)) nicht phonologische akustische Phänomene werden auch in Doppelklammern gesetzt

(vermuteter Wortlaut) schwer Verständliches bzw. Vermutungen werden mit runden Klammern markiert

(Preisangabe) die Preisangaben werden anonymisiert, von daher die Markierung mit Klammern

͜ schneller Anschluss an eine vorangegangene Äußerung oder einen vorangegangen

Satz wird durch eine Ligatur gekennzeichnet

/ durch einen Schrägstich wird die Verbesserung einer begonnenen Äußerung gekennzeichnet

...mit drei Punkten werden abgebrochene Äußerungen gekennzeichnet

Eine kurze Dehnung eines Lautes (Buchstabe wird zwei Mal wiederholt) wird durch eine zweifache Wiederholung gekennzeichnet und eine längere (Buchstabe wird mehr als zwei Mal wiederholt) durch eine dreifache.

4. ANALYSE DER DEUTSCHEN UND DER POLNISCHEN VERKAUFSGESPRÄCHE ZU WOHLTÄTIGEN ZWECKEN

Auf der Grundlage der bisherigen theoretischen und methodologischen Beschreibungen erfolgt nun der Analyseteil. Als relevant für die Analyse ist die Tatsache, dass es sich um Interaktionen im Rahmen institutioneller Kommunikation handelt. In diesen Interaktionen nehmen die Interaktanten unterschiedliche Rollen an – die Verkäufer als Vertreter einer Institution und die Angerufenen als Kunden.

4.1. Rekonstruktion der Handlungsmuster von Verkaufsgesprächen zu wohltätigen Zwecken: (Besipielgesprächanalysen)

In diesem Kapitel wird die exemplarische Analyse eines deutschen Telefonates und eines polnischen Gesprächs dargestellt. Dabei wird versucht, die den Telefonaten zugrunde liegende Struktur zu rekonstruieren, wobei nicht ausgeschlossen werden kann, dass es in den weiteren Gesprächen zu Variationen, Abweichungen bzw. Flexibilitäten der Beteiligten in der Realisierung der einzelnen Aufgaben kommen kann (Kallmeyer/Schütze 1976, S.16f). Es werden möglichst kurze und überschaubare Verkaufsgespräche ausgewählt – die in Bezug auf das Gesamtergebnis des Gesprächs dann auch entsprechend als nicht erfolgreich zu bezeichnen sind.

Um die Systematik bzw. Abfolge der zu erledigenden Aufgaben bzw.Teilaufgaben zu rekonstruieren, wird das Gespräch zunächst in Anlehnung an die Forschungsliteratur in Gesprächseröffnung, Gesprächsmitte sowie Gesprächsbeendigung gegliedert. Es werden also erkennbare Phasen[35] identifiziert. Diese bestehen wiederum aus bestimmten Aufgaben bzw. Aufgabenbündeln, die von den Aktanten bearbeitet werden. Die einzelnen Phasen sind nicht immer leicht voneinander abgrenzbar und eine Linearität ist in den Gesprächen nicht immer gegeben. In jeder Phase haben die Beteiligten bestimmte Aufgabe zu übernehmen. Dementsprechend bildet die „Aufgabe” eine Grundlage zur Beschreibung der Gespräche. Und folglich soll untersucht werden, welche Aufgaben von den Gesprächsbeteiligten in einem Verkaufsspräch bearbeitet werden. Dementsprechend bildet 'Aufgabe' eine Grundlage zur Beschreibung der Gespräche. So soll untersucht werden, welche Aufgaben von den Gesprächsbeteiligten in einem Verkaufsspräch bearbeitet werden. Kallmeyer und Schütze (1976) operieren terminologisch bei der Analyse von Gesprächen mit dem Begriff 'Handlungsschema', welche als eine Abfolge zu bearbeitender Aufgaben definiert werden kann.

In Bezug auf die instituionellen Aktivitäten haben die Verkäufer in der Regel die folgende Aufgabe zu erfüllen: Verkaufsgespräche durchführen, mit dem Ziel, Auftragsabschlüsse zu erzielen.

Im Unterkapitel 2.4. ist bereits grob dargestellt, dass es im sozialen Bereich eine Not, einen Helfer und einen Dritten gibt. Die Kunden werden angerufen, begrüßt und gebeten, die Hilfe finanziell oder durch eine Sachspende zu ermöglichen. Um dies zu erreichen, steht den Verkäufern eine Reihe von Sprachmustern zur Verfügung, auf die sie im Rahmen des Handlungsschemas zurückgreifen.[36] Ziel des Gesprächs ist es also, im Falle einer Ablehnung durch Argumentieren erstens den Kunden von den Vorteilen der Kauf-/Sachspendeabwicklung zu überzeugen[37] bzw. die Notwendigkeit der Unterstüzung zu erklären und zweitens ihn zum Kauf bzw. zur Spende zu bewegen. Im Abschluss wird dem Spender gedankt und man verabschiedet sich aus dem Gespräch.

Die gewählten Verkaufsgespräche DG13 und PG5 sind deutliche Beispiele dafür, dass die beteiligten Verkäufer unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen haben. An den folgenden Ausschnitten kann man überdies sehen, dass Gespräche gerne auch in eine andere Richtung als die eines erfolgreichen Auftragsabschlusses entwickeln.

Zunächst wird DG13 analysiert. Bei diesem Gespräch handelt es sich um ein Zweitgespräch. Der Verkäufer kontaktiert einen türkischstämmigen Besitzer eines Imbisses Namens „Hios”. Das Verkaufsgespräch ist nicht erfolgreich, der Kunde lehnt das Angebot ab.

Die lokalisierten Phasen können expandieren und in ihrem Ablauf spezifiziert werden. Bei der detaillierten Analyse zeige ich diese Phasen abschnittsweise.

DG13: Eröffnung des Gesprächs (Fl. 1-4):

[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Den Untersuchungen zu alltäglichen Gesprächen von Schegloff (1972) folgend, lassen sich in dem Eröffnungsteil paarige Gesprächssequenzen („adjacensy pairs“-Nachbarschaftspaare) wie summons (Aufforderung)[38] – answer (Antwort)[39], Identifikation – Gegenidentifikation, Gruß – Gegengruß erkennen.

Im Gespräch DG13 werden diese interaktionseröffnenden[40] Aufgaben in der Fläche 1-4 bearbeitet. Nach dem Abnehmen des Hörers durch den Angerufenen folgt die Selbstidentifikation des Angerufenen durch Institutionnamennennung. Diese Identifikationsbestätigung ist als Signal für eine Gesprächsbereitschaft zu interpretieren. Gleichzeitig formuliert der Angerufene die Begrüßung „Guten Tag”. Danach folgt der Gegengruß des Verkäufers mit „Einen schönen guten Tag”. Daran anschließend folgt die Selbstidentifikation durch den Anrufer. Der Verkäufer stellt sich mit seinem Familiennamen vor. Seitens des Verkäufers folgt im nächsten Schritt (Fl. 2) eine höflich formulierte Frage nach dem gewünschten Gesprächspartner : Wäre der Herr Yilmaz vielleicht erreichbar? In Bezug auf die Identifikation des Anrufers stellt das Beispielgespräch DG13 einen Fall dar, in dem die namentliche Vorstellung von dem Anrufer zwar erfolgt hat, jedoch als nicht ausreichend von dem Angerufenen bewertet wurde, da er mit der Identifikationsfrage Wer sind Sie denn jetzt? den Verkäufer auffordert, sich zum zweiten Mal vorzustellen. So identifiziert sich der Verkäufer zum zweiten Mal mit seinem Familien- sowie Institutions- und Stadtteilnamen. In Partiturfläche 4 markiert der Angerufene, den Anrufer bzw. die Firma, die jener vertritt, erkannt zu haben, indem er ein Bestätigungssignal (ah so) sendet. Er lässt den Verkäufer weiter sprechen.

Zu Beginn von Verkaufsgesprächen zu wohltätigen Zwecken bearbeiten die Beteiligten folgende Aufgaben: Interaktionsaufforderung und Bestätigung der Interaktionsbereitschaft, Identifizierung, Begrüßung.

Brinker/Sager (1989, S.103) stellen fest, dass man bei Kernphasen im Gegensatz zu Eröffnungen und Beendigungen nicht von „einfachen Folgen von bestimmten Sequenztypen” ausgehen soll. D.h., dass die Grundstruktur der das Gespräch „umrahmenden” Phasen durch das Vorkommen der Paarsequenzen gekenzeichnet wird. Jene aber nicht die Mitte des Gesprächs prägen. Die Aufgaben in der Gesprächsmitte erweitern sich wechselwirkend zusammenhängend mit der Komplexität, die für diese Phase kennzeichnend ist. Insgesamt kommt es zu komplexen Strukturen.

(DG13): Die Mitte des Gesprächs (Fl. 4-12) :

[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Ausschnitt leitet der Verkäufer mit der Äußerung „Ich wollte einmal ganz lieb anfragen ...”den Übergang von der Eröffnugsphase zur Gesprächsmitte ein. Unmittelbar danach (in der Fl. 4-11) beschreibt er die Firmenlage, die ihrer Mitarbeiter sowie macht er auf den Zweck der Firma aufmerksam. Auffalend ist ebenfalls an diesem Beispiel, dass die Themeneinführung zweimal realisiert wird. Erstmal in der Fläche 4 und zum zweiten Mal in 11: „Meine Frage wäre”. Es fällt ebenfalls auf, dass zwischen der ersten Themeneinführung und der Nennung des Grundes für den Anruf Bezug auf den Eingentümerwechsel genommen wird.

Fl. 11-16:

[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Partiturfläche 11 setzt er die Beschreibung der Tätigkeit der Firma X fort und nennt stellt daraufhin eine Frage:” ͜ Ähm da wollte ich einmal nachfragen ganz lieb...”, die teilweise als Angebotsunterbreitung verstanden werden kann. Der Anrufer unterbricht den Verkäufer und wie sich im weiteren Verlauf des Gesprächs zeigt, lehnt er das Angebot des Verkäufers ab.

Fl.16-27:

[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Noch in dem gleichen Turn äußert der Angerufene seine noch nicht ausdrücklich formulierte Ablehnung mit der Begründung, die darauf hinweist, dass er schon mal gespendet hat. In der Fläche (23-25) versucht der Verkäufer ihn trotzdem zur Angebotannahme zu überreden, indem er dem Kunden eine andere Alternative anbietet. Er merkt jedoch selber, dass das nur wenig bringen kann und geht in der Fläche (30) zur Gesprächsbeendigung über:

Fl. 28-32:

[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Verkäufer, der gemerkt hat, dass der Kunde auf sein Angebot nicht einngehen wird, leitet mit „Herr Yilmaz, dann will ich Sie auch gar nich länger stören” (28) das Gesprächsende ein. Der Kunde stimmt dem Angebot zur Gesprächsbeendigung mit ' Ookay ' zu. Es werden Wünsche ausgetauscht. Zu den Beendigungsaktivitäten gehören außerdem Danksagungen sowie Verabschiedung (Austausch von Abschiedsformeln). Die Beendigung des Gesprächs fällt relativ kurz aus (fünf Partiturflächen).

So ergibt sich aus einer Detailanalyse das folgende Handlungsschema von Verkaufsgesprächen zu wohltätigen Zwecken in deutschen Telefonaten, wobei die Aufgaben in Unter- bzw. Teilaufgaben spezifiert werden können.

Die Gesprächseröffnung (Fl. 1-4):

Kontakt bzw. Beziehungherstellung: das Telefonklingeln (Interaktionsaufforderung) und Hörerabnehmen (Signal für Interaktionsbereitschaft)
gegenseitiges Identifizieren
Begrüßung
Vergewisserung, dass der gewünschte Sprechpartner am Telefon ist

Die Gesprächsmitte (Fl. 4-28):

Einführung in das Gesprächsthema
Frage nach der Unterstützung/Angebotsunterbeitung
Beschreiben des Firmenprofils/der Firmentätigkeiten/Projektbeschreibung/Mitarbeiterbeschreibung
Aufmerksam auf die Zwecke der Firma machen
Nennung des Grundes (Anlass des Anrufs): Bitte um Hilfe/Unterstützung in Form von Geld- oder Sachspende
Entscheidung treffen: Ablehnung

Gesprächsbeendigung (Fl. 28-32):

Hoffnung auf zukünftige Kontaktierung
Dank
Glückwunsch
gegenseitige Verabschiedung (Austausch von Abschiedsformeln)[41]

Zum Vergleich wird nun PG5 vorgestellt. Es ist ebenfalls nicht erfoglreich. In diesem Gespräch unterbicht die Kundin auf eine höfliche Art und Weise die Rede der Verkäuferin und lehnt das Angebot ab.

PG5: Die Eröffnung des Gesprächs (Fl. 1-3):

[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Klingeln des Telefons wird von der Kundin mit Begrüßung sowie mit Identifikation mittels Institutionsnamen beantwortet. Da die Angerufene weder ihren Nach- noch Vornamen nennt, fragt die Verkäuferin, ob es sich auch um die gewünschte Person handelt. Nachdem die Angerufene bestätigt hat, dass es sich bei ihr um die gewünschte Ansprechsperson handelt, bringt die Verkäuferin noch in der Pariturfläche 4 den Grund des Anrufs ein: Yy proszę panią, ja dzwonie z taką propozycją do pani ( dt. Öh entschuldigen Sie, ich rufe Sie wegen eines Angebots an).

Die Verkäuferin verrät teilweise der Kundin, worum es sich handeln könnte. Sie nennt die Bezugsperson (osoby niepełnosprawne – dt. Behinderten, Fl. 7) und die Tätigkeit der Firma (… liczone, sortowane i pakowane ... – … gezählt, sortiert und gepackt, Fl. 6-7) . Ähnlich wie im DG13 macht die Verkäuferin darauf aufmerksam, dass die Firma den behinderten Menschen die Möglichkeit anbietet, am normalen Berufsleben teilnehmen zu können. Sie weist ebenfalls auf die zwei Möglichkeiten der Unterstützung hin, die den potenziellen Kunden angeboten wird:

PG5: Mitte des Gesprächs (Fl. 4-14):

[4]

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Es gelingt ihr jedoch nicht, dieses zu Ende zu verbalisieren, da sie von der Angerufenen unterbrochen wird (Fl. 14). Noch in der Fläche 14 übernimmt die Kundin den Turn und lehnt auf höfliche Art und Weise das Angebot ab.

Dazu gibt sie den Grund für ihre Entscheidung an:

Fl. 14-18:

[14]

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[...]


[1] Anonymisierung der Firma.

[2] In der vorliegenden Arbeit benutze ich auch die Termini der „Firma”, „Institution”, „Unternehmen” oder „Behindertenwerkstatt”.

[3] Ehlich/Rehbein (1986, S. 5) weisen daraufhin, dass solche wiederkehrende Konstellationen im institutionellen Rahmen erkennbar sind.

[4] Für den Begriff „Handlungsmuster“ – abgekürzt auch „Muster“ – werden in der deutschsprachigen Literatur noch andere Begriffe verwendet, so „Handlungsplan“ (Schank 1981), „Handlungsschema“ (Kallmeyer 1985; Kallmeyer/Schütze 1976; Nothdurft 1984).

[5] Die Analyse des Materials wird in zwei Schritten vollzogen: im ersten Schritt wird mit einer Einzelfallanalyse verfahren, bei der die Suche nach Spezifika und Gesetzmäßigkeiten angestrebt wird (vgl. Pothmann 1997, S.17), wobei eine Phasierung der einzelnen Abschnitte zwecks Gesprächstrukturierung vorgenommen wird (Ehlich/Rehbein 1977, S. 92). In einem zweiten Schritt werden die in der Einzellfallanalyse identifizierten Phänomene an dem gesamten Korpus überprüft und präzisiert (vgl. Pothmann 1997, S.17).

[6] Dazu näher im Kapitel 5.1.2.

[7] Die Aufgabe als Untersuchungseinheit erlebte eine Weiterentwicklung vor allem in der angewandten Diskursforschung (vgl. Becker-Mrotzek/Meier 2002).

[8] Die Begriffe „Konversationsanalyse“, „ethnometodologische Konversationsanalyse“ und „Gesprächsanalyse“ gelten als Bezeichnungen für diese Methode.

[9] Da das Gesprochene im Gegensatz zum Schriftlichen nicht fixiert und flüchtig ist, „ist seine Untersuchbarkeit eingeschränkt und seine Untersuchung in besonderer Weise schwierig gestaltet“ (Fiehler et al. 2004, S. 45f). Um die Gespräche untersuchen zu können, müssen sie in einer verschriftlichten Form vorliegen. Durch das Transkribieren kann das Gesprochene - wie in unserem Fall - zuerst mit einem speziellen Computerprogramm aufgenommen und gespeichert - schriftlich fixiert und so einer detaillierten Analyse der gesprochenen Kommunikation zugänglich gemacht werden (ebda. S.47).

[10] In der vorliegenden Arbeit wird für „Turn” auch „Redebeitrag” oder „Äußerung” verwendet.

[11] Sacks/Schegloff/Jefferson 1974.

[12] Rath 1995, S. 10.

[13] Die Phase zwischen dem Gesprächsanfang und Gesprächsbeendigung wird in der deutschsprachigen Forschungsliteratur u.a. als Gesprächsmitte (Henne/Rehbock 1982) und als Kernphase (Brinker/Sager 1989) bezeichnet. Sugita (2004) bezeichnet die Gesprächsmitte als Themengespräch.

[14] Sugita (2004) analysiert in einer kontrastiven Untersuchung japanische und deutsche Telefongespräche privater sowie institutioneller Natur.

[15] Auch wenn die nonverbale Kommunikation bei einem Telefongespräch wegfällt, sitzen die Telefonierenden bei einem Telefongespräch nicht ohne Bewegung am Schreibtisch. Sie beschäftigen sich oft mit verschiedenen Dingen (Bendel 2007, S. 61).

[16] In den in der vorliegenden Arbeit behandelten Verkaufsgesprächen ist die gegenseitige Identifizierung ein sehr wichtiges Element bei der Kontaktherstellung (siehe Kapitel 3.4..1.1.). Demnach unterscheiden sich telefonische Verkaufsgespräche von Face-to-Face- Verkaufs g esprächen auch dadurch, dass sie durch „sich vorstellen“ realisiert werden. In der Eröffnungssequenz im direkten Gespräch kommt dieses Muster (sich vorstellen) nicht vor.

[17] Noch vor dem Hundsnurscher/Franke (1985) fasste Franke (1985a,b) diese Phasen der Verkaufsinteraktion zusammen.

[18] AIDA = A ttention, I nterest, D esire, A ction (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Tätigkeit).

[19] Die Verkäufer am Telefon werden auch Call-Center Agenten genannt.

[20] Eine Spende kann als eine freiwillige Übertragung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen bezeichnet werden. Sie ist zweckgebunden, d.h. sie muss z.B. bestimmten Personen zugeführt werden (Holzhauer 2001, S. 780). Und sie bietet steuerliche Vorteile sowohl für die Stiftung als auch für den Stifter (vgl. Mecking 2001, S. 203 f).

[21] Zu diesen Ressourcen gehören z.B. wie in unserem Fall Finanzleistungen und Sachleistungen (z.B. Sachspenden), die einem Kinderheim übergeben werden.

[22] Solche Organisationen, die nichtgewinnorientiert sind, werden Nonprofit-Organisationen genannt. Dieser Begriff findet im deutschen Sprachgebiet – anders als in den USA – dabei nicht in jeder Disziplin Anwendung bzw. wird allgemein seltener verwendet. Er beschränkt sich v.a. auf die Bereiche der Ökonomie, der Soziologie und der Politikwissenschaft. (Siehe hierzu näher Hopt et al. 2005, S. 2) Fundraising wird von Nonprofit-Organisationen mit unterschiedlichen Strukturen und Aufgaben betrieben, sie sind z.B. Vereine, Stiftungen, gemeinnützige Gesellschaften oder Selbsthilfegruppen, z.B. zur Hilfe für Behinderte. Näher dazu: Luthe 1997, S. 198 ff.

[23] Besonders in der Eröffnung und in der Beendigung von Telefongesprächen werden die Unterschiede zwischen der einzelnen Sprachen bzw. Kulturen sichtbar (Rath 1995, S. 13). So weist u.a. Werlen (1984, S. 241) darauf hin, dass die Grüße kulturell bestimmt sind.

[24] Damit sind bestimmte Äußerungen bzw. Ausdrücke gemeint, die als Signale für die Übergänge bei der Segmentierung von Aufgaben bzw. Phasen anzusehen sind (siehe Kapitel 6.5. und 6.12.1.).

[25] Der Begriff „Handlungsmuster geht auf Kallmeyer (1985) zurück. Er hat die Aufgabenstruktur für Beratungsgespräche herausgearbeitet (Kallmeyer 1985, 91).

[26] Vgl. Fiehler et al. 2002.

[27] Anonymisierung des Unternehmens.

[28] Auskunft des Geschäftsführers.

[29] Aktives Telemarketing: vom Verkäufer initiiert; passives Telefonmarketing: vom Kunden initiiert (nach Plog 1996, S. 20).

[30] Bei den Nachfasstelefonaten handelt es sich um Telefonate mit Bezug auf vorangegangene Kontakte. Anlässe, um den Kunden so zu kontaktieren, sind z.B. Auftragsbestätigung, Datenabfrage, Lieferungsangelegenheiten, Betreuung des bestehenden Kundenstammes, Frage zur Spendenbescheinigung. Solche Gespräche werden auch als Nachbearbeitungsgespräche bezeichnet.

[31] Der potenzielle Kunde wird zum ersten Mal kontaktiert und weiß nicht, worum es sich bei dem Gespräch handeln soll bzw. was ihm zum Kauf angeboten wird.

[32] Zu den Folgegesprächen kommt es oft, wenn der potenzielle Kunde entweder sich hinsichtlich seiner Entscheidung nicht sicher ist bzw. beim ersten Mal nicht erreichbar oder nicht ansprechbar war.

[33] Oft führt eine Pause zum Atmen oder zum Überlegen eines Verkäufers zum Scheitern, da sie durch den Angerufenen ausgenutzt wird, um das Kauf-/Spendeangebot zu verweigern. Um die negativen Folgen so einer Pause zu vermeiden, ist es wichtig, dass das Gespräch ungestört und damit zweckorientiert geführt werden kann. Unsicherheiten im Gesprächsverhalten können fatale Folgen für den Erfolg eines Gesprächs und damit letztlich den eines Unternehmens haben.

[34] Bei diesen Gesprächen und auch in einigen anderen Fällen wurde auf bereits aufgezeichnete und archivierte Gespräche zurückgegriffen. Die meisten Telefongespräche werden routinemäßig aufgenommen. Auf diese Weise kann kontrolliert werden, wie ein Gespräch verlief und was besprochen bzw. vereinbart wurde. Außerdem kann geprüft werden, wie lange die Gespräche dauerten und wie viele Anrufe von einem Agenten bearbeitet wurden.

[35] Phasen werden als „komplexe Einheiten innerhalb von Gesprächen bezeichnet, die wesentliche Handlungs- oder Themenkomplexe ausmachen, eine interaktionslogische Reihenfolge implizieren sollen und intern differenziert sind“. Abhängig von dem Gesprächstyp gibt es gesprächsspezifische Realisierungen der Gespräche und Gesprächsphasen (Spiegel / Spranz-Fogasy 2001, S.1241).

[36] Im Rahmen der Handlungsmusteranalyse zeigt sich, auf welche sprachlichen Mittel die Beteiligten zurückgreifen, welche sie öfter und welche weniger verwenden.

[37] Die Kunden werden oft dadurch überzeugt, dass sie letztlich nicht für eine Marke, sondern für ein konkretes soziales Projekt Geld bezahlen, hier für die Unterstützung Behinderter.

[38] Berens (1981, S.404) nennt das Telefonklingeln als ein „aufmerksamkeitserweckendes Signal”.

[39] In der deutschsprachigen Forschungsliteratur findet man auch andere Begriffe für diese Sequenz. Berens (1981) z.B. verwendet die Begriffe Interaktionsaufforderung – Interaktionbereitschaft. Und Sugita (2004) und Brinker/Sager (1989) verwenden das Begriffspaar Klingeln – Antwort.

[40] Unter „interaktionseröffnenden“ Aufgaben sind alle Aufgaben zu verstehen, die in der Eröffnungsphase abgearbeitet werden (vgl. Fiehler et al. 2002).

[41] Fast alle diesen Aufgaben werden durch Gesprächsleitfäden festgelegt, damit gerade die Anfänger hier Sicherheit haben.

Details

Seiten
189
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656633341
ISBN (Buch)
9783656633327
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272128
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Deutsche Sprache und Literatur
Note
2,0
Schlagworte
Deutsch Polnisch telefonische Verkaufsgespräche Analyse Linguistik Magisterarbeit wohltätige Zwecke Handelsagentur Gesprächsleitfaden

Autor

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Titel: Kaufen zu einem guten Zweck. Exemplarische Analysen zu telefonischen Verkaufsgesprächen einer Handelsagentur