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Reflexionen zu einer Ausweitung der Markenzone

Eine Untersuchung der Marke in Kunst, Politik und Medien

Bachelorarbeit 2013 47 Seiten

Soziologie - Medien, Kunst, Musik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einfuhrung

2 Vorbetrachtungen

3 Markendefinitionen
3.1 Ansiitze und Definitioncn
3.1.1 Juristischer Ansatz
3.1.2 Instrumentailer Ansatz
3.1.3 Wirkungsbezogener Ansatz
3.1.4 Kommunikationsbezogener Ansatz
3.1.5 Identitatsbezogener Ansatz
3.2 Eigene Markendefinitionen
3.2.1 Marke als eine auf einem Markt gehandelte Leistung
3.2.2 Marke als eine mit einem Image verbundene Leistung
3.2.3 Marke als kommunikative Leistung
3.2.4 Marke als mit einem Metanutzen verbundene Leistung
3.2.5 Marke als Ordnungsbildnerin
3.2.6 Marke als Mittel zur Distinktion und Identitatsstiftung

4 Untersuchung des Markenbegriffs in Funktionssystemen
4.1 Systemtheoretische Grundlagenbegriffe
4.2 Vorbemerkung
4.3 Kunst
4.3.1 Marken in der Kunst
4.3.2 Kunst und Wirtschaft
4.3.3 Fazit
4.4 Politik
4.4.1 Marken in der Politik
4.4.2 Politik und Wirtschaft
4.4.3 Fazit
4.5 Massenmedien
4.5.1 Marken in den Massenmedien
4.5.2 Medien und Wirtschaft
4.5.3 Fazit

5 Schlussbetrachtung

6 Bibliographic

1 Einführung

Die Marke ist »ein Megathema«, findet Hellmann (2003: 9) in seinem Standardwerk Soziologie der Marke, denn »wir umgeben uns mit Marken in allen Lebensbereichen« (ders.: 11). Tatsächlich sind Marken ein kaum mehr wegzudenkender Teil unserer Kultur geworden und begleiten wie selbstverständlich unseren Alltag. Einerseits zu einer banalen Begleiterscheinung des modernen Lebens geworden, strahlen manche Marken andererseits eine Aura mythischer Unberührbarkeit aus, die bisweilen gar in kultisch anmutender Verehrung zu gipfeln scheint. Doch es ist vor allem der folgende Eindruck, welcher sich manifestiert: fast gleichgültig, wohin man schaut, welche gesellschaftlichen Bereiche man betrachtet - überall findet sich die Marke. Welche Auswirkungen hat das Auftauchen der Marke, die sich rein intuitiv zunächst einmal ökonomischen Zusammenhängen zuordnen lässt, in anderen gesellschaftlichen Bereichen? Welche Rolle und Bedeutung nimmt die Marke auch gesamtgesellschaftlich ein? Scheinbar alles kann gegenwärtig zur Marke werden: Vereine und Organisationen, Prominente und Hochschulen, Städte und Nationen, Kirchen und Parteien. Insofern möchte man beinahe die Frage stellen, was (noch) nicht zur Marke geworden ist.

Ausgehend von diesen Fragen und dem zunächst eher diffusen Eindruck einer scheinbaren Allgegenwärtigkeit der Marke soll in der vorliegenden Arbeit systematisch und soziologisch untersucht werden, inwieweit die These einer möglichen Ausweitung der Markenzone zutrifft. Konkret soll dabei herausgearbeitet werden, ob überhaupt, in welchem Umfang und weshalb Marken außerhalb der Wirtschaftssphäre zu finden sind. »Es geht nämlich um die Ausweitung der Anwendbarkeit der Markentechnik auf alle nur erdenklichen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens«, um es mit den Worten Hellmanns (2005: 7) zu formulieren.

Zunächst wird ein Blick auf die interdisziplinäre Bandbreite fachwissenschaftlicher Markenliteratur geworfen, um einen Eindruck von der Mannigfaltigkeit der Thematik zu erhalten.1 Um ebenfalls eine begriffliche Annäherung an die Marke zu finden, werden anschließend prominente Ansätze zur Beschreibung ebendieser vorgestellt; daraus wird im Folgenden eine eigene Definition erarbeitet werden mit dem Anspruch, diese auch außerhalb ökonomischer Zusammenhänge anwenden zu können.2 Der Kern dieser Arbeit umfasst eine Betrachtung dreier ausgewählter gesellschaftlicher Teilbereiche: Kunst, Politik und Medien. Auf der Grundlage einer knappen Darstellung systemtheoretischer Grundlagen, ausgehend von den Annahmen Niklas Luhmanns, sollen diese drei

genannten Funktionssysteme exemplarisch für eine Untersuchung der Rolle der Marke außerhalb der Wirtschaft dienen. Dabei werden Kunst, Politik und Medien in ihrer Funktionsweise kurz umrissen; außerdem wird die Rolle der Marke sowie eventuelle Vernetzungen mit wirtschaftlichen Zusammenhängen herausgearbeitet.3 Eine abschließende Betrachtung wird versuchen, die aufgeworfenen Fragen zu beantworten.4

2 Vorbetrachtungen

Um sich der sehr breit gefächerten Thematik der Marke anfänglich zu nähern, lohnt sich ein kurzer Blick zurück, um sich die Entstehung und erste Verortung dieser zu vergegenwärtigen.5 So entstanden die ersten Markenartikel in der Wende des 19. zum 20. Jahrhunderts im Konsumgütermarkt. Nicht wenige davon sind vielen noch heute so bekannt wie vertraut: Hansaplast, Maggi, Dr. Oetker, Odol, Jacobs, Milka oder Nivea. Dabei handelte es sich vor allem um Waren des täglichen Bedarfs. Nach dem Zweiten Weltkrieg kam es zu einer ersten Ausweitung des Markenprinzips. Dienstleistungsunternehmen wie Quelle, Sixt oder Tui begannen ebenfalls, ihre Produkte als Marken zu positionieren. Spätestens in den 1990er Jahren tauchte die Marke schließlich auch außerhalb des sogenannten klassischen Profit-Bereichs auf. Grundsätzlich war nun kein Bereich mehr von seiner Markenwerdung ausgeschlossen - ob Fußballclub oder Partei (Hellmann 2011: 10).

Vielleicht ist diese vermeintliche Allgegenwärtigkeit ein Grund dafür, weshalb Marken, schaut man in die hohe Publikationsdichte der Literatur, die sich unter anderem auch mit Marken beschäftigt, derart kontrovers und interdisziplinär, teilweise auch ideologisch, diskutiert werden. An dieser Stelle soll deshalb ein Ausschnitt aus der Diversität verschiedener Ansätze gezeigt werden, auch deshalb, um klar werden zu lassen, dass die Marke sich in einem Spannungsfeld zwischen Kritik und Bewunderung, Zuversicht und Zweifel befindet.

Zunächst fällt auf, dass die Marke ein Phänomen zu sein scheint, dessen Besonderheit auch in seiner Unbestimmbarkeit und Schemenhaftigkeit liegt. Gerade im Zusammenhang mit deren fehlender Greifbarkeit werden diese oft mit Mythen in Verbindung gebracht.6 Marken als eine Art von mythischen Produkten können abstrakte Inhalte - wie Gefühle, Zugehörigkeiten oder Glauben - in sich tragen; die Konsument_innenentscheidung für Nicht-Marken hingegen scheint eher mit rationalem Entscheiden verknüpft zu sein (Bismarck/Baumann 1995: 97ff). Bereits Marx (1969: 85) erwähnte den Fetischcharakter der Ware als »ein sehr vertracktes Ding«, »voll metaphysischer Spitzfindigkeit und theologischer Mucken« als Resultat moderner Warenproduktion. Waren nehmen »eine von ihrer Realität verschiedne phantastische Gestalt« (ders.: 91) an, wenn die gesellschaftlichen Verhältnisse der die Waren herstellenden Personen in ihrer Arbeit nicht mehr als eigene persönliche Verhältnisse erscheinen. Eher pragmatisch fasst hingegen Kapferer (1992: 22) zusammen: »Produkte sind an sich nichtssagend, erst die Marke gibt ihnen Bedeutung«. Diese Bedeutung speist sich aus den oftmals von Marketingexpert_innen konstruierten Markenidentitäten als Selbstbild einer Marke (vgl. ders.: 22f; Baumgarth 2004: 23f) und manifestiert sich nicht zuletzt ganz konkret im Wert von Unternehmen (Sattler 2001: 19). Insofern lässt sich bereits erahnen, dass eine Übertragung des Markenprinzips auch auf Bereiche außerhalb der Wirtschaft grundsätzlich möglich ist, da Marken die Fähigkeit besitzen, sich von dem eigentlichen Gegenstand lösen zu können, dem sie originär zugehörig sind.

Konsumskeptische Literatur blickt wesentlich kritischer auf die Marke: »In Marken verdichten sich die Qualitäten, die von Dingen allgemein erhofft werden«, stellt Ullrich (2006: 35) fest. Ebendiese als »Elite der Dingkultur« (ebd.) bilden die Fürsorgemaßnahmen der Konsumwelt, fungieren als Religionsersatz und austauschbare Ausstaffierungen einer Identität, die trotz des hohen Standardisierungsgrades möglichst individuell und kreativ sein muss. Misik (2007: 184) beschreibt die »Totalökonomisierung« (ebd.) der Gesellschaft, die zwar einerseits Vielfalt und zusätzliche Wahlmöglichkeiten schafft, alles allerdings »um den Preis der Fragmentierung und der Unterordnung unter die Warenform« (ebd.). Die Ausbreitung von Konsum - und damit auch von Marken - verstelle den Weg für konsumfreie Räume, »für das Echte ist kein Platz mehr« (ders.: 185). Koziol (2007: 7) warnt gar vor einer vollständigen Markendurchdringung der Gesellschaft und meint damit, dass die herausragende Stellung der Massenmedien eine gesellschaftliche Realität entstehen lässt, die tief geprägt sei von den Prinzipien der Markenbildung. Demnach sind nicht mehr die Medien primär für die Generierung von Wirklichkeit zuständig, sondern »die Markenbildung des Marketing gibt als inhaltlicher Parameter den Takt zur Wirklichkeitsadaption und Wirklichkeitspräsentation auch und gerade in den Medien vor« (ebd.). Was bedeutet, dass nicht nur das Mediensystem, sondern auch die Politik von der Marke als konstitutiven Machtfaktor durchdrungen sei, womit ein gewisses Gefährdungspotential für demokratische Prozesse einhergeht. Auch Brandmeyer (1990: 76f) stellt fest, dass Marken in nicht unerheblichem Maße eben nicht nur innerhalb der Wirtschaft anzutreffen sind. Medial beworbene Produkte konkurrieren folglich nicht nur auf ihrem jeweiligen Produktmarkt, sondern stehen gemeinsam mit anderen Unterhaltungsangeboten im Wettbewerb um Aufmerksamkeit innerhalb der Massenmedien. Marken werden insofern auf zwei Märkten wahrgenommen: als käuflich erwerbbare Produkte auf dem Produktmarkt sowie als Marken innerhalb der Medienwelt, welche im Gegensatz zum Produktmarkt nicht nur durch Erfahrung, sondern vor allem durch Erlebnis geprägt sei (ebd.). Andere Autor_innen sind überzeugt von einer starken gesellschaftlichen Dominierung durch spezifische Marken und den damit verbundenen Prinzipien. So beschreibt Bryman (2004) die Disneyization der Gesellschaft als »process by which the principles of the Disney theme parks are coming to dominate more and more sectors of American society as well as the rest of the world« (ders.: 1).

Niedzielski beschreibt gar einen »signifikanten Paradigmenwechsel der modernen Gesellschaft« (2007: 15) im Sinne einer fundamentalen Reorganisation der Gesellschaft durch Marken. Demnach werden Schichten und Klassen, in die man gleichsam hineingeboren wird, ersetzt durch virtuell konstruierte Klassen, in die man sich einkaufen kann. Der maßgebliche Unterschied besteht derweil darin, dass nicht mehr durch Marken Klassenzugehörigkeit ausgedrückt wird, sondern die Marken selbst zum sozialen Ordnungskriterium werden. Damit unterlaufen diese das herkömmliche Hierarchiemodell sozialer Klassen, sodass es zur Ausbildung symbolischer, durch Marken definierte Klassen kommt; Marken fungieren somit zentral als Kommunikationsphänomene, die in erster Linie auf dahinter liegende Ideen verweisen.

Marken werden auch dann besonders interessant, wenn es um Probleme der Knappheit geht, wie Hellmann (2011: 12f) zumindest herausstellt. Demnach finden sich Knappheitsproblematiken nicht nur innerhalb wirtschaftlicher Zusammenhänge, sondern grundsätzlich überall dort, wo sich von einem Markt im Sinne eines Gegenübers von Anbieter_innen und Nachfrager_innen sprechen lässt. Wobei erstere meist um die Gunst der Nachfrager_innen konkurrieren: Unternehmen um Fachkräfte, Wohltätigkeitsorganisationen um Spender_innen, Parteien um Wähler_innenstimmen, Fernsehsendungen um Zuschauer_innen usw. Um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren und damit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz ausbauen zu können, bemühen sich die auf den Märkten miteinander konkurrierenden Akteur_innen um eine möglichst überzeugende Darstellung. Die Nutzung einer Marke als Konstrukt, das positive Eigenschaften und Qualitäten zu bündeln fähig ist, scheint dafür in besonderem Maße geeignet zu sein. Hinzu kommt ein generell gestiegener Bedarf an notwendiger Selbstlegitimation, der ein Großteil der innerhalb der Öffentlichkeit agierenden Akteur_innen unterworfen ist. Denn »vieles von dem, was heute gilt, könnte auch anders sein« (ders. 2005: 11): was einst mehr oder minder unhinterfragt eine feste Konstante darstellte, »sieht sich inzwischen seiner quasi-natürlichen Legitimität beraubt und muß sich kommunikativ für das, was es darstellt und darbietet, öffentlich rechtfertigen« (ders. 2011: 12). In Anbetracht dessen scheint Glaubwürdigkeit ein wichtiges, wenn nicht sogar entscheidendes Charakteristikum zu sein, eine Eigenschaft, die einer möglichst einheitlichen und langfristigen Kommunikation bedarf (ders. 2003: 103). Mit ihrer Glaubwürdigkeit sind Marken dazu im Stande, das Problem allgemeinen Misstrauens gegenüber öffentlichen Akteur_innen zu lösen, oder zumindest zu lindern. Hellmann sieht in der zunehmenden Knappheitsproblematik, verbunden mit dem Aufmerksamkeitswettbewerb innerhalb der Öffentlichkeit, die Hauptgründe für eine »Ausweitung der Markenzone« (ders. 2005) als einem Krisensymptom der Gesellschaft. Weiterhin bezeichnet er die verstärkte Ausbreitung der Marke sogar als »viral« (ders. 2011: 9).

Grundsätzlich fällt auf, dass die Marke als Begriff eine durchaus als inflationär zu bezeichnende Verwendung zu finden scheint. Ist die vermeintliche Ausbreitung der Marke also vor allem einem gern genutzten Modewort geschuldet und damit eine rein semantische Angelegenheit? Immerhin können alle öffentlichen Akteur_innen, ob lokal aktiv oder global agierend, ob wohltätig oder gewinnorientiert, sich selbst und ihre Produkte als Marken bezeichnen - trotz des nicht zu verleugnenden Umstandes, dass Marken ihre Wurzeln innerhalb ökonomischer Zusammenhänge haben. Demgegenüber stellt Busemann (2007: 8) fest: »Das Phänomen Marke könnte nicht so weit um sich greifen, gäbe es nicht eine Reihe von Funktionen, die Marken, sowohl für den Einzelnen, als auch gesamtgesellschaftlich erfüllen«. Auch Studien des Instituts für Demoskopie Allensbach stellen heraus, »daß der Markenartikel neben seiner rein wirtschaftlichen Rolle ein ganz andersartiges, ein zweites Dasein führt. Ohne daß jemand etwas dafür getan hat, und ohne daß man viel dagegen tun könnte, erfüllt der Markenartikel Funktionen für das soziale Ganze« (Noelle et al. 1959: 54).

3 Markendefinitionen

3.1 Ansätze und Definitionen

Nicht nur die Soziologie, sondern auch etliche andere Fachdisziplinen beschäftigen sich mit dem Begriff der Marke. Entlang der jüngsten Markengeschichte finden sich unterschiedliche, jeweils historisch bedingte Herangehensweisen und Annäherungen, die, abhängig von den Gegebenheiten der Umstände, wechselnde und jedenfalls immer umfassendere Vorstellungen der Marke hatten. Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl dieser Arbeit kann dem nicht vollständig Rechnung getragen werden - stattdessen findet sich auf den folgenden Seiten eine knappe Auswahl von Markendefinitionen, die anschließend für die Formung einer eigenen Markendefinition genutzt werden.

3.1.1 Juristischer Ansatz

Für eine erste Annäherung an den Markenbegriff lohnt sich zunächst einmal der Blick in das deutsche Recht: juristisch betrachtet »sind Marken schutzfähige Kennzeichen, die dazu geeignet sind, die Leistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden« (Breiter 2012: 3). Insofern können Marken Kollektivmarken, Warenzeichen oder

Dienstleistungsmarken sein. Grundsätzlich kann ein Kennzeichen dann zur Marke werden, wenn es ins Register des Patentamtes eingetragen wird oder durch dessen Nutzung im geschäftlichen Verkehr. Alle Zeichen, die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu kennzeichnen, können zur Marke werden. Solche Unterscheidungsmerkmale können aus Wörtern, Bildern, Tönen, Zahlen oder einer spezifischen Verpackung oder Farbzusammenstellung bestehen (Ingerl/Rohnke 2010).

3.1.2 Instrumenteller Ansatz

Bis in die 1960er Jahre wurden Marken vor allem mithilfe sogenannter Merkmalskataloge beschrieben, d.h. Auflistungen, deren Einzelmerkmale Marken beschreiben sollten. Demnach sind Marken Waren oder Dienstleistungen, die sich aufgrund ihrer spezifischen Merkmale von Nicht­Marken unterscheiden (Busemann 2007: 14; Bismarck/Baumann 1995: 30). Mellerowicz (1963: 12f) beschreibt Marken als markierte Fertigwaren, die sich durch ihre spezifische Kennzeichnung von anderen Produkten abheben. Weiterhin zeichnen sich Marken demnach durch ihre Standardisierung hinsichtlich eines hohen qualitativen Niveaus, fester Mengen sowie eines einheitlichen Produktdesigns aus. Daneben gelten nur diejenigen Produkte als Markenwaren, welche innerhalb eines größeren Absatzraums, d.h. auf nationalen statt nur regionalen Märkten, verkauft werden und für deren Verkaufsförderung Werbemaßnahmen genutzt werden (ebd.).

3.1.3 Wirkungsbezogener Ansatz

Im Zuge dieser Annäherung werden Marken nicht mehr nur als ein Bündel unterschiedlicher Merkmale betrachtet, sondern als wichtiges Instrument zur Gestaltung von Marktprozessen. Kelava und Scheschonka (2011: 49) beschreiben die zunehmende Bedeutung von Vertriebswegen aufgrund rezessiver ökonomischer Tendenzen, eine stetige Wandlung der Märkte von Verkäuferinnen- zu Käufer_innenmärkten sowie die zunehmende Marktsättigung ab Mitte der 1960er Jahre. Mit dieser Entwicklung einher ging ein neues Markenverständnis, welches die Konsument_innen stärker in den Mittelpunkt rückte.

Aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Definitionen bestimmen Marken vor allem über ihren konkreten ökonomischen Wirkungsgrad: Marken fungieren als wichtige Orientierungsgrößen am Markt, da sie eine Differenzierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerber_innen erlauben, daneben fungieren sie als Instrumente, die zur Produktprofilierung und Absatzsteigerung dienen sollen, ebenso wie zur Durchsetzung höherer Preise. Durch Marken erzielte Effekte wie Markentreue machen zudem das Verhalten der Konsument_innen - und damit die Absatzmenge - besser kalkulierbar; weitere Vorteile ergeben sich durch den Transfereffekt von Dachmarken bei der Einführung neuer Produktlinien oder der Schaffung höherer Markteintrittsbarrieren (Busemann 2007: 16ff).

Gerade im Zusammenhang mit einer zunehmenden Fokussierung auf Konsument_innen interessierte sich auch die Psychologie zunehmend für Marken. So beschreiben wirkungsbezogene Ansätze Marken als Images im Sinne subjektiver Vorstellungen von Individuen im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen. Diese wirken als kognitive Filter und beziehen sich damit auf kollektiv abgespeicherte Bilder sowie intersubjektives Markenwissen (Bismarck/Baumann 1995: 32ff). Mit Blick auf das konkrete Kaufverhalten der Käuferinnen treten Marken zwischen Reiz und Reaktion im Sinne des Stimulus-Reiz-Reaktion-Modells (SOR-Modell). Gerade auch in Abgrenzung zu Nicht-Marken handelt es sich um eine Marke, wenn die Mitglieder_innen einer definierten Zielgruppe spezifische produkt- oder hersteller_innenbezogene Merkmale hinsichtlich der Produkteigenschaften mit der Nennung der Marke verbinden. Konsument_innen verbinden Marken mit konkreten Erwartungen an Qualität, Preis oder andere Produktmerkmale ebenso wie mit weniger konkreten Assoziationen (Busemann 2007: 17). Diese Vorstellungen von dem, was eine Marke ausmacht, sind kognitiv verankert und unterliegen zudem einer gewissen Stabilität (Unger 1986: 6).

3.1.4 Kommunikationsbezogener Ansatz

Kommunikationswissenschaftliche Ansätze hingegen rücken vor allem die Kommunikation zwischen Anbieter_innen und Nachfrager_innen in den Mittelpunkt im Sinne einer wechselseitigen, dialogähnlichen Kommunikation. Die von den Hersteller_innen ausgehende Kommunikation wird als ganzheitliches Konzept begriffen: ein Bestandteil kann z.B. ein dem jeweiligen Markencharakter entsprechendes Produktdesign sein oder die Präsentation einer Ware im Verkaufsraum (vgl. Ullrich 2006: 65ff). Die augenscheinlichste und zudem wohl direkteste Kommunikationsmöglichkeit ist Werbung, welche sich um die Herstellung eines kontinuierlichen Dialogs mit den Konsument_innen bemüht. Eine weitere mögliche Form besteht im Kaufakt. Im für ein Unternehmen idealen Fall beginnt auf diese Weise eine gemeinsame Kommunikationsgeschichte, die in der starken Bindung der Käuferinnen an die entsprechende Marke gipfelt (Hellmann 2011: 24ff). Konsument_innen werden im Sinne dieses Ansatzes nicht mehr als passive Empfängerinnen von Kommunikationsmaßnahmen betrachtet, sondern als aktive Kommunikator_innen, die als solche den angebotenen Symbolgehalt der Marken determinieren (Busemann 2007: 18).

Auch Hellmann (2012: 27) beschreibt Marken als Ergebnis der Kommunikation über ein spezifisches Produkt und betont damit die immaterielle und symbolische Natur der Marke. Ausgangspunkt ist dabei eine beliebige Sach- oder Dienstleistung, die eine Fösung für ein Problem anbietet. Jede Feistung wird dabei als hochstandardisierte erfolgssichere Technologie inszeniert, d.h. als eine strikte, vielmals bewährte Kopplung zwischen einem Problem und dessen Fösung. Um solche Sach- oder Dienstleistungen verkaufen zu können, bedarf es einer massenmedial vermittelten Kommunikation, die eine Verbindung zwischen Hersteller_innen und Verbraucherinnen herstellt (ebd.).

3.1.5 Identitätsbezogener Ansatz

In den 1990er Jahren kam es zu einer immer stärkeren Angleichung von Produktqualitäten, einer Globalisierung des Wettbewerbs sowie einer verstärkten Informationsüberlastung der Konsument_innen. Das Marketing antwortete darauf mit einer weiteren Fokussierung auf die Marke. Dementsprechend geht der identitätsbezogene Ansatz davon aus, dass Marken eine Einheit darstellen, welche mit einer unverwechselbaren Identität ausgestattet ist. Diese Markenidentitäten stehen in Wechselwirkung mit den entsprechenden Markenimages. Unternehmen, die ihr Marketing an einem solchen Ansatz ausrichten, geht es einerseits natürlich um die Erzeugung einer möglichst großen Markenbekanntheit; wichtig ist dabei allerdings auch die Schaffung von Vertrauen, welches Marken insgesamt wettbewerbsfähiger machen soll, u.a. durch eine verstärkte Kundenbindung. Für die Kundinnen senkt deren Markenvertrauen das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko ebenso wie die Suchkosten. Für den Aufbau von Markenvertrauen ist wiederum eine möglichst hohe Glaubwürdigkeit wichtig - entsprechend wird idealerweise versucht, innere wie vor allem äußere Kommunikationen im Sinne der Markenpersönlichkeit bzw. -identität zu gestalten (Kelava/Scheschonka 2011: 52).

3.2 Eigene Markendefinitionen

Wie bereits angekündigt, bilden die folgenden Unterkapitel nicht nur eine Art Zusammenfassung des vorherigen Kapitels, sondern sollen eine eigene Arbeitsdefinition schaffen, die an späterer Stelle7 zur Untersuchung der drei Funktionssysteme Kunst, Politik und Medien dienen wird. Der Anspruch der an dieser Stelle vorgestellten Definition ist es, eine Übertragung und Analyse des Markenbegriffs auch außerhalb ökonomischer Zusammenhänge zu ermöglichen.

3.2.1 Marke als eine auf einem Markt gehandelte Leistung

Märkte sind gekennzeichnet durch das Gegenüber von Angebot und Nachfrage sowie den regulierten Austausch beider Seiten (Berkler 2008: 47); Es sind somit Orte, an denen Käuferinnen und Verkäuferinnen zusammenkommen, um Güter auszutauschen, wobei ebendiese Tauschprozesse auf den Bedürfnissen und Wünschen der Käuferinnen basieren (Augustowsky/Nold 2011: 27f). Auf Wirtschaftsmärkten funktioniert dieser Austausch über das Medium Geld, eine Funktionsweise, bei der Zahlungsunwillige oder -unfähige vom jeweiligen Markt ausgeschlossen werden können. Voll marktfähig sind demnach nur private Güter, die durch Ausschließbarkeit und Rivalität im Konsum gekennzeichnet sind. Für Kollektivgüter (wie es etwa Straßen sind) ist es schwieriger bzw. mit ungleich höherem Aufwand verbunden, Zahlungsunwillige auszuschließen. Entsprechend gibt es in aller Regel kein unternehmerisches Interesse an der Bereitstellung solcher Güter, weswegen Kollektivgüter meist durch die öffentliche Hand bereitgestellt werden (Berkler 2008: 47). Marken können materielle Güter sein, sind allerdings nicht an diese Festlegung gebunden und lassen sich auch als immaterielle Waren oder Dienstleistungen realisieren (Schüler 2008: 83).

3.2.2 Marke als eine mit einem Image verbundene Leistung

Eng verbunden mit der Bereitstellung von Marken auf Märkten ist deren »allgemeine, teilweise weltweite Bekanntheit und Verbreitung« (Hellmann 2007: 53). Marken treten öffentlich in Erscheinung, ihre Botschaften werden öffentlich kommuniziert; wobei sie dabei nicht zwangsläufig der sogenannten allgemeinen Öffentlichkeit bekannt sein müssen, dafür zumindest einer Teilöffentlichkeit. Öffentliche Kommunikation ist immer auch zu einem sehr großen Teil mit den Massenmedien verbunden, da diese Öffentlichkeit herstellen (ebd.). Dabei dienen Images zur Vereinfachung der massenmedialen Kommunikation. Unter einem Image lässt sich die Gesamtheit der an einen Gegenstand geknüpften Vorstellungen, Emotionen und Wertungen verstehen; darüber hinaus bilden solche Vorstellungsbilder Typisierungen und Deutungsmuster (Brachfeld 1976: 215). Marken verknüpfen verschiedenste Leistungen mit einem Bündel von Eigenschaften so, dass die gesellschaftlichen Akteur_innen jederzeit auf diese kollektiv abgespeicherten Eigenschaften zugreifen können. Entsprechend können Markenimages als spezifische Vorstellungen oder Bilder von denjenigen inhärenten Eigenschaften begriffen werden, die eine Marke im Kern ausmachen. Sie sind stabil, entbehren dabei jedoch nicht einer gewissen Dynamik und sind durchaus auch zu Anpassungen fähig. Wie bereits erwähnt, speisen Markenbilder sich aus kollektiven Wissensbeständen und vermengen sich in ihrer Anwendung entsprechend mit den subjektiven Ansichten der Nachfrager_innen. Beim Wahrnehmen eines den Konsument_innen bekannten markenspezifischen Merkmals (z.B. Logo, Verpackung, Jingle), wird die entsprechende Vorstellung abgerufen, nährt sich das Verständnis der Markenimages doch aus kulturell anerkannten und bekannten Symbolen und Zeichen (Bismarck/Baumann 1995: 23f; Busemann 2007: 17).

Von einer Marke lässt sich insofern sprechen, »wenn Verbraucher und/oder Abnehmer einer definierten Zielgruppe mit der Nennung der Marke ganz bestimmte konkrete produkt- und/oder herstellerbezogene Merkmale hinsichtlich der Produkteigenschaften verbinden. Diese Erwartungen beziehen sich auf qualitative Merkmale, preisbezogene Vorstellungen ebenso wie auf die insgesamt damit in Verbindung zu bringende Produktgattung« (Unger 1986: 6). Markenimages können also dazu beitragen, dass Nachfrager_innen Marken wiedererkennen und identifizieren können (Augustowsky/Nold 2011:37).

3.2.3 Marke als kommunikative Leistung

Eine auf einem Markt angebotene Leistung kann zwar juristisch als Marke eingetragen sein, damit erhält diese jedoch nicht automatisch ihren Status als Marke auf einem Markt. Denn hierfür ist ein kommunikativer Austausch zwischen Anbieter_innen und Nachfrager_innen notwendig.

[...]


1 Siehe Kapitel 2: »Vorbetrachtungen«.

2 Siehe Kapitel 3: »Markendefinitionen«.

3 Siehe Kapitel 4: »Untersuchung des Markenbegriffs in Funktionssystemen«.

4 Siehe Kapitel 5: »Schlussbetrachtung«.

5 Zu einer ausführlicheren Darstellung der historischen Entwicklung von Marken siehe z.B. Bismarck/Baumann (1995), Hellmann (2003), Busemann (2007) oder Jäckel (2010).

6 Vgl. dazu Bismarck/Baumann (1995) oder Horx/Wippermann (1995).

7 Siehe Kapitel 4: »Untersuchung des Markenbegriffs in Funktionssystemen«.

Details

Seiten
47
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656635956
ISBN (Buch)
9783656635895
Dateigröße
592 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v271592
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden – Institut für Soziologie
Note
1,3
Schlagworte
reflexionen ausweitung markenzone eine untersuchung marke kunst politik medien

Autor

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Titel: Reflexionen zu einer Ausweitung der Markenzone