Öffentlichkeitsarbeit für die Unternehmenskultur im Social Media

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Social-Media-Plattformen als Kommunikationsinstrument für Unternehmen
2.1.1 Begriffserklärung Social Media
2.1.2 Formen von Social Media
2.1.2.1 Social-Media-Business
2.1.2.2 Social-Media-Netzwerke
2.1.2.3 Social-Media-Relations
2.1.3 Social-Media-Strategien
2.1.3.1 Social-Networking
2.1.3.2 Social-Web und Unternehmensreputation
2.1.3.3 Social-Media-Marketing
2.2 Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations
2.2.1 Begriffserklärung Public Relations
2.2.2 Kommunikation mit den Mitarbeitern im Unternehmen
2.2.3 Kommunikation mit Kunden
2.2.4 Kommunikation mit den Medien
2.2.4.1 PR in der Unternehmensrealität
2.2.4.2 Unternehmensziele und PR-Ziele
2.2.4.3 Kommunikationsprozesse und Medien
2.3 Unternehmenskultur
2.3.1 Begriffserklärung Unternehmenskultur
2.3.2 Unternehmensführung ist Kommunikation
2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen im Social Media

3 Social-Media-Plattformen
3.1 Soziale Netzwerke
3.2 Berufliche und private Kontakte pflegen im Social Media
3.3 Chancen und Risiken von Social Media
3.3.1 Facebook
3.3.1.1 Bedeutung und Reputation aus Sicht von Unternehmen
3.3.1.2 Kennzahlen und Zielgruppen
3.3.1.3 Nutzungsverhalten von Unternehmen auf Facebook
3.3.2 YouTube
3.3.2.1 Bedeutung und Reputation aus Sicht von Unternehmen
3.3.2.2 Kennzahlen und Zielgruppen
3.3.2.3 Nutzungsverhalten von Unternehmen auf YouTube
3.3.3 Twitter
3.3.3.1 Bedeutung und Reputation aus Sicht von Unternehmen
3.3.3.2 Kennzahlen und Zielgruppen
3.3.3.3 Nutzungsverhalten von Unternehmen auf Twitter

4 Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit für die Unternehmenskultur am Beispiel von United Colors of Benetton und BMW

5 Schlussbetrachtung
5.1 Handlungsempfehlung
5.2 Zukunftsausblick
5.3 Fazit

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zeitalter des Web 2.0 wird das Thema Social Media sehr stark behandelt. In Netzwerken wie zum Beispiel Facebook werden soziale Kontakte zum Teil intensiver gepflegt als in der Realität. Vor ein paar Jahren noch als soziale Netzwerke in den Online-Portalen nicht präsent waren, wurde der Kontakt zu den Kunden über die Inter- net-Seiten der Unternehmen gepflegt. Durch die wachsende Popularität von Social Media hat sich das Konsumverhalten der Kunden auffällig verändert. Das sogenannte „Mitmach-Web“ stellt die Unternehmen und die Unternehmenskultur bezüglich ihrer Öffentlichkeitsarbeit und ihrer Kundenwahrnehmung vor eine neue Herausforderung.

Durch den Einsatz von Social Media erobert das Unternehmen das Web aufgrund seines Einsatzes im Marketing und in der PR-Abteilung. Angesichts dieser Aktivitäten kann das Unternehmen Neuigkeiten und Trends schneller und gezielter präsentieren und verbreiten.¹ Der Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns steht mit Social Media mehr in der Öffentlichkeit als sonst. Allerdings ist der Informationsfluss schwieriger im Web zu kontrollieren aber es kann jedoch genauso schnell zu neuen Lösungen kommen, die zu einem positiven Image und zu mehr Gewinn führen.²

Angesichts der Tatsache, dass die Entwicklung von Unternehmen, Märkten und Ge- sellschaft schnell zunimmt ist es für Unternehmen enorm wichtig geworden eine überzeugende Unternehmenspersönlichkeit darzustellen. Aufgrund der Verknüpfung nationaler und internationaler Unternehmen sind die Märkte nicht mehr überschaubar für den Konsumenten.³ Hinsichtlich der Möglichkeit Unternehmen eine Plattform zu bieten in denen individuell Informationen verbreitet werden können, ist es Ihnen möglich einen ständigen Kommunikationsprozess mit den Nutzern zu führen und das Potenzial dieser Entwicklung für die Unternehmenspersönlichkeit zu nutzen. Social Media bietet einen klaren Einblick in die Fortschritte, Ziele und Strategien eines Un- ternehmens und ermöglicht somit eine Vertrauensbasis für den Konsumenten.⁴

Im Interesse eines Unternehmens werden durch Public Relations die Ziele eines Unternehmens vertreten. Facebook und viele weitere soziale Netzwerke eignen sich als Produktbewertungsportale sowie Erfahrungsaustauschplattformen in Foren oder auf Blogs. Am Anfang waren Unternehmer skeptisch da viele der Meinung waren, dass ihre Kunden sich nicht in den sozialen Netzwerken aufhalten. In den letzten Jahren jedoch hat das Interesse des Internetusers bezüglich Social Media zugenommen. Mittlerweile sind bereits auf Facebook 900 Millionen User.⁵

Durch das neue Zeitalter des Social Media ist festzustellen, dass die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen schwieriger geworden ist. Früher war es die Werbung und die Pressemitteilung eines Unternehmens und heute sind es die Kunden und ihre Erfahrungen die ein Image des Produktes mit aufbauen.⁶

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist die Darstellung und Analyse von „Social Media“ als eine Methode der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen und die Unternehmenskultur im 21.Jahrhundert. Dabei sollen soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter näher betrachtet werden. Zum Schluss soll für die in der Einleitung beschriebene Problemstellung eine Lösung vorgeschlagen werden, aus der sich eine Handlungsempfehlung für Un- ternehmen ergibt.

1.3 Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit werden in vier aufeinander gegliederte Teilbereiche behandelt. Zu Beginn des ersten Kapitels werden in den „Konzeptionellen Grundlagen” Begriffserklärungen zum Thema „Social Media” erläutert. Desweiteren werden die Formen von „Social Media”, die „Social Media” Strategien sowie die daraus entstehende Unternehmensreputation beschrieben.

Im weiteren Verlauf wird der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations” erklärt. Fol- glich werden die Kommunikationsarten und die Kommunikation mit den Mitarbeitern im Unternehmen und die Kommunikation mit den Medien aufgezeigt. Anschließend wird der Begriff „Unternehmenskultur”. Folglich wird dargelgt welchen Einfluss die Un- ternehmensführung und die Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen im Social Media für das Unternehmen hat.

Daran schließt sich das zweite Kapitel „Social-Media-Plattformen“ an. Zu Beginn werden berufliche und private Kontakte im Social Media erläutert. Schließlich werden die Chancen und Risiken von Social Media in Augenschein genommen.

Das dritte Kapitel „Social-Media-Plattformen“ beschäftigt sich mit den sozialen Netz- werken wie Facebook, YouTube und Twitter. Hierbei werden die Bedeutungen aus Sicht des Unternehmens geschildert sowie Kennzahlen und Zielgruppen und das Nut- zungsverhalten von Unternehmen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Social-Media-Plattformen als Kommunikationsinstrument für Unternehmen

2.1.1 Begriffserklärung Social Media

Der Begriff „Social Media” oder auch soziale Medien genannt, steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und erlangen in der zunehemend vernetzten Welt immer mehr an Bedeutung.⁷ Social Media wird auch als eine Ansammlung von netzwerkbasierten Anwendungen, Tech- nologien und Plattformen die auf den Grundlagen des Web 2.0 aufbauen angesehen.⁸

Social-Media ist in mehreren Hundert großen und kleinen Plattformen unterteilt. Sie werden geprägt durch Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattfor- men, Blogs und Podcasts. Da es ein wechselnder Konkurrenzkampf ist, wechseln die Nutzer massenweise die Plattformen wie zum Beispiel bei StudiVZ, MySpace oder Se- cond Life.

Diese Plattformen haben heute kaum noch eine Bedeutung wo hingegen Anbieter wie Google+ oder Pinterest innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen.⁹ Heutzutage lassen sich die Social-Media Plattformen kaum noch zählen. Es entstehen immer wieder neue und individuellere Plattformen um mit dem Trend zu gehen. Da sich das Web jedoch ständig weiterentwickelt, ist es dem Social-Media-Wachstum nicht möglich Vollständig und zeitnah auf dem aktuellen Stand zu sein.

Abbildung 1: Neue Social Media Plattform

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Richter E., Neue Social Media Plattform: Chime in, 2011, www.gitd.de.

Die Abbildung des Social Media Landscape zeigt, eine Anzahl sozialer Netzwerke un- ter anderem der neuen Plattform Chime in. Chime in soll sich vor allem durch Innova- tionen im Bereich Nutzerorientierung renommieren und arbeitet deshalb nur inter- essensbasiert.

2.1.2 Formen von Social Media

2.1.2.1 Social Media Business

In den letzten Jahren konnten wir einen rasanten Wachstum im Bereich Social Media feststellen. Der Weg zum sozialen Netzwerk beginnt mit einem einfachen Account den man sich beliebig einrichten kann. Unternehmen verzögern den Einstieg ins soziale Netzwerk aus Angst vor Risiken, hohen Aufwand und wenig Nutzen. Viele Unterneh- men beschäftigen sich nicht ausreichend mit Social Media und aus diesem Grund fehlt Ihnen das nötige Know-how um sich im sozialen Netzwerk zu repräsentieren.¹⁰

Zum Beweis, welch eine Auswirkung Social Media haben kann, steht Barack Obama. Der Präsident der vereinigten Staaten von Amerika hat das enorme Potenzial des So- cial Media genutzt und wurde somit zum mächtigsten und einflussreichsten Mann der Welt.¹¹ Barack Obama war der erste Präsident der großen Wert auf Social Media gesetzt hat und damit auch der Gewinner der Wahlen wurde.¹²

Angesichts der Tatsache, dass sich die Machtverhältnisse am Markt enorm verändert haben, ist der Kunde derjenige der an Macht gewonnen hat und durch soziale Netzwerke und User Generated Conent auch mitbestimmen kann auf welche Art und Weise das Internet die Regeln der Wirtschaft verändert.¹³

Abbildung 2: BMELV und BITKOM: Online-Daten besser schützen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Konferenz zu Sicherheit und Datenschutz im Internet, Online-Daten besser schützen, 2010, www.bitkom.org.

2.1.2.2 Social-Media-Netzwerke

Der Begriff Social-Media-Netzwerke stammt aus dem von Tim O’Reilly geschriebenen Artikel „What is Web 2.0?”. In diesem Artikel schrieb O’Reilly ausführlich über die Veränderung des Internet. Heutzutage jedoch wird durch die starke Konzentration der Web 2.0 Anwendungen auf die soziale Wechselbeziehung oft der Begriff „Social Media“ anstelle von Web 2.0 angewandt.¹⁴

Für die junge Generation die auch als Digital Natives betitelt werden, ist der Übergang zwischen Internet und Realität fließend. Das Internet wird als virtueller Lebensraum angesehen. Hierbei verlieren die klassischen Medien an Stellenwert und die sozialen Medien gewinnen zunehemend an Bedeutung.

Die Nutzung der Medien durch die sogenannten Digital Natives, besteht vor allem aus chatten, bloggen, simsen, mailen, telefonieren und durch das gleichzeitige Schreiben einer Hausarbeit.¹⁵ Das Zeitalter der Videospiele und Konsolen, vereinfachte die Auf- fassungsgabe in Bezug auf die Medien bei der jüngeren Generation und das wurde in Zeiten des Web 2.0 zum Vorteil.¹⁶ Die Arbeitgeber auch bekannt als Digital Immigrants sind in der Regel misstrauisch bezüglich bloggen, posten, chatten und twittern da Sie mit der neuen Mediennutzung nicht so vertraut sind wie die „digitalen Eingeborenen“. Des Weiteren findet durch Social Media ein Paraidgmenwechsel statt. Der Übergang von Web 1.0 zu Web 2.0 wird weniger durch die Technologien geprägt, sondern viel- mehr durch die Offenheit, Transparenz und Interaktivität der Nutzung der Medien. Bis heute sind 60 Prozent der Unternehmen in sozialen Netzwerken vorhanden. Fraglich ist ob diese Unternehmen aktiv sind oder ob Sie sich lediglich einen Account erstellt haben. In vielen Unternehmen wird das soziale Netzwerk mangels Erfahrung nicht ge- nutzt und vielen Unternehmen fehlt es an Social-Media-Strategien.¹⁷

Unternehmen haben die Möglichkeit über Social-Media-Portale ihre Kunden mit ihrer Marke in Verbindung zu bringen. Durch Social Media hat ein Unternehmen die Option, durch Social Bookmarking Sites ein Lesezeichen auf ihre Marke zu platzieren, eine Produktseite bei Facebook mit einem „Gefällt mir”-Klick zu abonnieren oder eine Story auf einer Social News Site mit einem positiven Feedback zu bewerten.¹⁸ Viele Social- Media-Dienste werden jedoch in allen Ländern nicht gleich genutzt. Social-Media ist ein Gebiet der immer weiter wächst und der einen regen Wachstum aufweist.¹⁹

Abbildung 3: Social Media Bandbreite des deutschen Marktes Quelle: ethority, Social Media Prisma, 2012, www.ethority.de.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2.3 Social-Media-Relations

Die Marketing-Kommunikation wird in der heutigen Zeit durch soziale Netzwerke ver- ändert und die Kommunikation der Menschen wird immer komplexer. Neugikeiten wer- den über soziale Netzwerke in Echtzeit verbreitet. Der Begriff Social Media Relations soll die neuen Aufgaben in der Unternehmenskommunikation aufweisen. In diesem Fall ist der Umgang und die Beziehung zum Social Media in Beziehung auf Öffentlichkeits- arbeit, Medienarbeit, Public Engagement und die mögliche Beeinflussung für das Un- ternehmen gemeint.²⁰

Die Aufgaben eines Social-Media-Managers liegen darin, durch das systematische Er- fassen, Beobachten und Überwachen eines Vorgangs zu wissen welchen Stellenwert das Unternehmen und die Social-Media-Kanäle und Inhalte am Markt für die Zielgrup- pen von Bedeutung haben.²¹ Die Kommunikation im Social Media ist für jeden offen zugänglich jedoch hat nicht jedes Unternehmen eine eigene sogenannte Internet Re- dakiton. Der Social-Media-Manager ist verantwortlich für das Social Web und die Ver- breitung der Inhalte. Der Umgang mit Fachbereichen im Bereich Werbung, PR, Pro- duktentwicklung und die Unternehmensleitung kann für das Unternehmen von großer Bedeutung sein und der Social-Media-Manager kann durch ein gewisses journalisiti- sches Gespür dafür sorgen, dass interessante Inhalte vorhanden sind und diese beim Kunden ein Gewisses Interesse wecken.²²

Für Unternehmen ist Social Media zur Pflege von Investoren genauso geeignet wie die Verbindung zu den Kunden. Durch das Social Media können Finanziere und Investoren sich über das Unternehmen und über die Produkte informeiren und dadurch eine ge- wisse Vertrauensbasis schaffen. Es ist nicht für jede Zielgruppe geeignet Investor Re- lations zu betreiben jedoch kann man in der Regel durch diese Art von Unternehmens- kommunikation Informationen einholen die möglicherweise für die Unternehmen von Bedeutung sind.²³ Ein wichtiger Teil dieser Social Media Strategie ist das vorher be- schriebene Social Media Monitoring. Bei diesem Verfahren geht es um die Untersu- chung und die Beobachtung von Konversationen ausgewählter Themen. Hierbei wer- den sogenannte Keywords oder Darstellungen im Web als wichtige Anschauung be- trachtet, die das Nutzerverhalten und das aktuelle Stimmungsbild des Unternehmens widergeben.²⁴

2.1.3 Social-Media-Strategien

2.1.3.1 Social-Networking

Es ist besonders sinnvoll seine Kontakte im Social Media über das sogenannte Net- working zu pflegen. Durch Networking werden Kontakte geknüpft und Inhalte im Social Media geteilt. Durch diese Art von virtueller Kontaktierung ist der virale Effekt der durch das Teilen erzeugt wird produktiv. Die Internetnutzung in der Geschäftswelt wächst sehr schnell dies wird zum Beispiel dadurch deutlich, dass mittlerweile drei von fünf Nutzern in sozialen Netzwerken tätig sind. Im Social Media wächst die Anzahl der Geschäftsbeziehungen durch gemeinsame Interessen und Empfehlungen.²⁵

Abbildung 4: online-community-networking von Christina Matuschik Quelle: Social Media Evolution, online-community-networking, 2012, www.socialmediaevolution.de.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein gutes Beispiel für das Networking zeigt die Plattform Xing. Xing ist eins der be- kanntesten Plattform, die den geschäftlichen Kontakten dient. Auf dieser Plattform ver- knüpfen sich Geschäftspartner, Freunde und Bekannte untereinander. Xing ist mittler- weile das größte deutsche Beziehungsgeflecht im Bereich Business. Xing liefert be- deutungsvolle Einblicke in die Geschäftswelt im Social Media und macht es möglich Er- fahrungen, Wissen und Meinungen zwischen den Geschäftspartnern auszutauschen.

Außerdem nutzen Xing über neun Millionen Geschäftspartner und Berufstätige in 16 Sprachen für ihre Karriere.

Richtig gepflegte Plattformen geben Aufschluß über:

- Wertvolle Kontakte
- Jobs
- Networking Events
- Experten und Meinungsführer im Social Web
- Wie sich die Konkurrenz repräsentiert
- Kommunikation und Kontaktpflege²⁶

2.1.3.2 Social-Web und Unternehmensreputation

Jedes Unternehmen muss im Zeitalter des Web 2.0 täglich die Pflege des Unterneh- mens und den Ruf bewahren. Dies bezieht sich auch auf die Pflege im Internet. Durch die zunehmende Digitalisierung ist die Pflege der Unternehmensreputation von großer Bedeutung. Eine negative Verbreitung im Internet, nimmt genauso schnell zu wie die Nutzerzahlen wachsen. Aus diesem Grund ist das Unternehmen verpflichtet sich hin- sichtlich des Social Web zu bemühen und einen positiven Eindruck zu hinterlassen.²⁷

Hinsichtlich der Unternehmensreputation im Zeitalter des Social Web können Leitfragen bezüglich der Orientierung behilflich sein:

- „Wie verändert das Social Web die Informations- und Kommunikations- strukturen?
-Welche Veränderungen bewirken Social-Web-Anwendungen und - Plattformen für die Reputationsbildung?
- Welche Anwendungen und Plattformen haben die größte Relevanz?
- Wie vollzieht sich die Bildung der Unternehmensreputation im Zeitalter des Social Web? - Wer hat den größten Einfluss auf die Unternehmens- reputation im Zeitalter des Social Web? Unternehmen, Stakeholder und Dritte oder Massenmedien/Journalisten?
-Für welche Stakeholder hat das Social Web die größte Bedeutung?
-Gibt es eine Unternehmensreputation oder eine Online- und eine Offline- Reputation?“²⁸

Bei dem Reputationsmanagement eines Unternehmens spielen die sozialen Netzwerke eine wichtige Rolle und haben einen hohen Stellenwert. Durch die Optimierung des social Web, werden die Kundenbedürfnisse berücksichtigt und durch die Kommunikation wird die Unternehmensreputation positive gestärkt.

Die Unternehmen können damit rechnen, dass in Zukunft über Sie gesprochen wird, da sich die Social-Media-Plattformen und Social-Media-Kanäle immer weiter etablieren werden und sich positiv auf das Image eines Unternehmens auswirken können.²⁹

Bei der Unternehmensreputation ist zudem wichtig wie das Unternehmen in Bewertungsforen dargestellt wird. Es hat sich gezeigt, dass viele Kunden sich durch diese Art der Kommunikation beeinflussen lassen und dementsprechend ihre Maßstäbe in Bezug auf Qualität und Quantität setzen.

Im Hinblick darauf hat sich gezeigt, dass durch positive Bewertungen und durch ein positives Ranking die Suchmaschinen zum Vorteil eines Unternehmens optimiert werden. Ein Beispiel hierfür sind Videos die auf YouTube hoch gerankt werden, werden oft auch in der Suchmaschine an oberster Stelle angezeigt.³⁰

2.1.3.3 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing hat durch die Kommunikation im Internet dazu geführt, dass die Kommunikation in Unternemen verändert wurde. Die Bedeutung von Socla-Media- Marketing nimmt hinsichtlich der Unternehmensstrategie zu und wird für die Zukunft als Erfolgsfaktor gesehen.³¹ Der Begriff Social-Media-Marketing beinhaltet den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Produkten oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen und mit Internetforen, Netzwerken, Bild- und Videopor- talen die Kommunikation zwischen assoziierten Beziehungen zu verbinden.³² Das Anwachsen des Social Media ist ein dauerhafter Trend. In Hinblick auf diesen Trend, ist es den Unternehmen möglich, dass Dienstanbieter mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten verbunden werden.

Durch diese Verbindung können Unternehmen Kunden und Markenbekanntheit dazu gewinnen. Heutzutage ist es Unternehmen nicht mehr möglich ihre Botschaften einfach so zu steuern. Marketingexperten haben die Aufgabe, über Kommunikationskanäle und Foren ihre Kunden positiv zu beeinflussen. Außerdem werden im Social Media Marke- ting Inhalte organisch generiert, dass bedeutet Inhalte werden geteilt und diese werden durch die Aktivierung und durch das Teilen im Social Media in den Suchmaschinen so untergeordnet, dass direkt eine Verbindung zu dem Unternehmen und dem dazugehö- rigen Produkt vertrauenswürdig dargestellt und auf der Website unterstützt wird.³³ Au- ßerdem ist es mittlerweile hinsichtlich der Technologie in den Medien einfacher gewor- den, Inhalte online zu gestalten, zu teilen und zu verbreiten.³⁴ Des Weiteren ist es klei- neren Unternehmen möglich, durch einen geringen Einsatz von Kosten im Social Me- dia Werbung zu verbreiten.³⁵

Wenn mehr Links auf die Produkte oder das Unternehmen verwiesen werden, dann werden auch die Suchergebnisse höher ausfallen in Bezug auf ein bestimmtes Schlagwort in Verbindung mit dem Unternehmen. Mit einer guten Social-Media- Marketing-Strategie kann der Nutzer zum Kauf des Produktes animiert werden wenn der Service online positiv bewertet wird.³⁶

2.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

2.2.1 Begriffserklärung Public Relations

Der Begriff Public Relations wird als Kommunikationsform des Managements bezeich- net. Durch Carl Hundhausen wurde Public Relations im Jahr 1937 zum ersten Mal im deutschen Sprachraum genutzt. Hundhausen hat in einem Bericht über einen Rekla- mekongreß für Werbefachleute definiert, „Public Relations ist die Kunst, durch das ge- sprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Mei- nung zu schaffen.”³⁷ Bei Public Relations geht es darum, dass Organisationen geplant werden und das durch die Anpassung der Umwelt Organisationsziele angepasst und aufrecht gehalten werden. PR wird als eigenständige Management-Funktion betrach- tet. Durch unterschiedliche Kommunikationswege und wechselseitiges Verständnis und Kooperationsmöglichkeiten im Bereich Organisation und Öffentlichkeit soll aufeinana- der aufgebaut und unterhalten werden.³⁸ Durch die Entwicklung der neuen Technolo- gien, stellt sich eine Herausforderung für Public Relations hinsichtlich des bisherigen Konzeptes. Die Entwicklung der Medien wird immer vielfältiger und aus diesem Grund müssen sich die Medien im Hinblick auf die Öffentlichkeitsarbeit anpassen.³⁹

Oft kommt bei Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations die Frage auf, ob damit das- selbe gemeint ist. Der Begriff “Public Relations” wird für geschäftliche Institutionen verwendet. Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit” wird eher für Verbände, staatliche und kommunale Organisationen, Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften verwendet. Aus diesem Grund kommen oft Missverständnisse in der Praxis auf.⁴⁰ Im deutschsprachi- gen Raum wird Public Relations übersetzt mit Presse-und Öffentlichkeitsarbeit. Im Zu- sammenhang hiermit sind alle Medien sowie Zeitungen, Zeitschriften, Magazine und Rundfunk und Fernsehen gemeint.

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet unter anderem die Vertreter von Verbänden, Politiker, anerkannte Experten, Analysten, Prominente oder Unternehmensleiter. Diese Art von Ansehen ist in Bezug auf die Gewinnungsbringung von Vorteil und bietet einen Vorteil für die Kommunikation im Unternehmen und mit Kunden.⁴¹ Darüber hinaus beschäftigt sich PR mit Inhalten, Argumenten und Fakten die relevant für die Werbung sind. Die Schwierigkeit hierbei ist es, dass Informationen durch Werbung innerhalb kürzester Zeit verständlich gemacht wird und das dadurch ein positiver Eindruck hinterlassen wird. In Bezug auf Pressemitteilung besteht der Schwierigkeitsgrad dadurch einen inte- ressanten Neuigkeitswert festzusetzen der später dann ausführlicher behandelt wird.⁴² Der wesentliche Punkt bei Public Relations ist, Informationen zu verbreiten und den Bekanntheitsgrad zu fördern. Ohne eine gute Kommunikation ist ein organisiertes Handeln nicht möglich. Durch Public Relations wird das Bemühen und die Selbstdar- stellung von Interessen beeinflusst und wiedergegeben.⁴³

2.2.2 Kommunikation mit den Mitarbeitern im Unternehmen

Bei der Kommunikation mit den Mitarbeitern im Unternehmen, wurde durch Studien bewiesen, dass Social Media längst einen Einmarsch in die Personalarbeit bzw. in die Unternehmen gemacht hat. Außerdem ist es von Vorteil Mitarbeiter in neue Projekte und Aktivitäten bezüglich des Unternehmens und Social Media mit einzubeziehen. Darüber hinaus wurden die wichtigsten Aussagen der Studie aufgelistet:

1) „Etwa jedes zweite Unternehmen erlaubt Mitarbeitern freien Zugang zu Social Media.
2) Jedes zehnte Unternehmen wird Social Media nicht einsetzen. 3) 64 Prozent der Unternehmen haben keine Social Media Policy.
4) Der eigene Ruf wird selten kontrolliert, dafür aber die Bewerberreputation.
5) Schlechte Reputation verhindert Einstellung.
6) XING ist das favorisierte Recruiting-Tool für Personaler.
7) Print-Stellenbörsen und Personalberater sind die Verlierer.
8) Wachstumskurs für Online-Stellenmärkte.
9) Social Media ist der Gewinner: 53 Prozent der deutschen Unternehmen wollen mehr in Social Media investieren. Das ist der Spitzenwert im Bereich der Inves- titionen für 2010.”⁴⁴

Viele Unternehmen und die MItarbeiter verwenden Social Media nicht richtig. Hierbei geht es um die Kommunikation untereinander und über die Kommunikation mit Bewer- bern, die sich für das Unternehmen interessieren. Eine Social Media Plattform muss stets geplfegt sein. Außerdem ist die Gestaltung einer Anzeige wichtig um bei den Inte- ressenten Aufmerksamkeit zu wecken. Eine Social Media Seite lebt durch Pflege und besondere Merkmale. Darüber hinaus ist es wichtig auf die Zielgruppen einzugehen und Extras mit einzubauen wie zum Beispiel Online-Bewerbungsmodule, Eingungs- tests und Angebote wie Podcasts, Blogs, Videos, RSS-Feeds und Social Bookmar- king.⁴⁵

2.2.3 Kommunikation mit Kunden

Die Kommunikation mit den Rezipienten und Zielgruppen ist genauso wichtig, wie die Kommunikation mit den Mitarbeitern in einem Unternehmen. Gegenseitiger Informati- onsfluss und gegenseitige Bewertungen eignen sich dazu den Kunden an das Unter- nehmen zu binden. Der Einsatz in den Medien muss mit äußerster Vorsicht genutzt werden. Durch eine hohe Kontaktfrequenz, versucht man sich dem Kunden zu nähern und Informationen mitzuteilen. In Hinblick dazu ist genau darauf zu achten, dass Wer- bung nicht belästigend wirkt und qualitativ hochwertig bleibt. Wenn die Verlockung auch noch so groß ist, ist hierbei eine taktvolle Arbeit sinnvoll da zu viel Werbung den Kunden dazu bringen kann, den Kontakt im Social Media durchaus auch in weitere Medien zu blockieren oder zu ignorieren.

Je vorteilhafter die Werbung ist, desto höher ist die Kundenbindung für viele Unter- nehmen. Außerdem ist die Tatsache, dass ein Unternehmen für einen Neukunden ei- nen höheren Preis erzielt als für einen Bestandskunden, durch Studien bewiesen. Aus diesem Grund ist ein optimales Gleichgewicht nötig um dem ständig steigenden Wer- bedruck, dem die Konsumenten ausgesetzt sind aus dem Weg zu gehen und um dem Unternehmen treu zu bleiben.

Bei den Bestandskunden gibt es unterschiedliche Gruppierungen. Die einen bleiben dem Unternehmen treu, weil Sie die nähe schätzen und die Bequemlichkeit einen ho- hen Faktor darstellt. Darüber hinaus gibt es diejenigen die dem Unternehmen treu blei- ben, weil Sie die Serviceleistung sowie das Produkt schätzen. Andere widerrum lassen sich emotional leiten und bleiben weil Sie überzeugt von dem Unternehm und dem Un- ternehmensleitbild sind.⁴⁶

Für eine vorteilhafte Kommunikation über das Produkt und über das Unternehmen sorgt ein Bestandskunde oder ein neuer Kunde, durch eine sogenannte Fangemeinde die im Social Media heranwächst. Durch ein Like auf der Facebook-Seite oder ein „Ge- fällt mir” wird die Reichweite erhöht und Neukunden erreicht. Zu den Marketing- Strategien eines Unternehmens zählen hierbei auch Kundenzeitschriften, Mailings und Newsletter, Kundenkarten, Couponing-Aktionen oder Mehrwertprogramme.

Um eine hohe Reichweite und einen Beziehungsaufbau auf hohem Niveau aufzubau- en, benötigt ein Unternehmer vor allem ein Maß an Offenheit, Transparenz und Ehr- lichkeit.⁴⁷

Aus diesem Grund ist die Aufteilung in Sozialen Netzwerken von Vorteil. Wenn der Kundenkreis aus Führungskräften besteht, ist es sinnvoll den Kontakt über die Plattform XING zu pflegen. Für jüngere oder ältere Zielgruppen die nicht Businessaffin sind, ist die Kommunikation und die Verbindung über die Plattform Facebook und StudiVZ geeignet. Außerdem ist durch die Aufweichung der Grenzen zwischen Berufs- und Privatleben die Plattform Facebook ideal um Geschäftskunden zu erreichen. Zusammenfassend müssen soziale Netzwerke eine Vielfalt an wirklich wertvollen Inhalten vorweisen, damit im B2B-Bereich die Kundenbindung gefestigt werden kann und damit auf die Wünsche der Kunden eingegangen werden kann.⁴⁸

2.2.4 Kommunikation mit den Medien

2.2.4.1 PR in der Unternehmensrealität

Die Kommunikation im Bereich Medien steht in der heutigen Zeit im Medienwandel. Es bleibt daher nicht aus, dass Unternehmen offener, schneller und kommunikativer sein müssen als vorher. Im Rahmen der Digitalisierung, wird das Social Media zum Alltag und erleichtert vielen Menschen Entscheidungshilfen.

Neue Informationen werden gestreut und geteilt und für viele Nutzer wird durch die Mobilität die Informationsaufnahme vereinfacht. Die Möglichkeit von unterwegs Ge- schäftskunden über soziale Plattformen zu kontaktieren wird bequemer und die mobile Lösung durch Smartphones und Tablets erlaubt es, dass neue Inhalte von unterwegs veröffentlicht, kommentiert und gepflegt werden. Die Auswirkung ist aber nicht in jedem Segment positiv. Vor allem in der Medienlandschaft bezüglich Tageszeitungen, Wirt- schaftspublikationen zbd Fachzeitschriften wird es immer schwieriger die Kunden zu erreichen und die Reichweite beizubehalten. Damit die Redaktionen auch weiterhin den Kunden und die Zielgruppe erreichen, haben Sie die Tageszeitung als Print- Ausgabe veröffentlicht.

Hierbei werden kostenfreie zusammengefasste Informationen auf den ausgewählten Online-Portalen der Tageszeitungen veröffentlicht. Die Informationen die im Internet bereits am Vortag über den aktuellen Newsletter , Alert oder den RSS-Feed verbreitet wird, wird am nächsten Tsg erst in der Tageszeitung publiziert. Der Aufschwung geht dazu, dass immer mehr Nutzer ihre Inhalte selbst bestimmen können und diese indivi- duell angepasst werden können sowie das Sie immer starker in Echtzeit kommunizie- ren woollen. Als vor einigen Jahren noch über den Leserbrief kommuniziert wurde, war die Kommunikation eher langsamer. Heutzutage besteht die Möglichkeit auf sozielen Plattformen zu kommentieren und sich gegenseitig mit weiteren Rezipienten auszutau- schen.⁴⁹

Laut einer Statistik der dpa-Tochter News aktuell und Faktenkontor ist nur jedes vierte deutsche Unternehmen bereit finanzielle Mittel in Social Media zu investieren. Durch die Befragung von 1700 Pressesprechern wurde bekannt gegeben, dass nur 32,5 Prozent schon über eine Social-Media-Strategie verfügen.

Diese Statistik zeigt uns, dass die deutschen Unternehmen bezüglich der sozialen Netzwerke noch keine hohe Affinität zu besitzen. Vor allem Unernehmen aus dem Dienstleistungsbereich setzen ihren Schwerpunkt auf Social Media die anderen Unter- nehmen gaben an, dass zur Zeit noch an einer Strategie gearbeitet wird. Obwohl das Potenzial um Social Media immer höher wird, haben Unternehmen immer noch keine genaue Vorstellung wofür Sie die sozialen Netzwerke nutzen sollen. Viele Unterneh- men sehen diese Art von Kommunikation noch als Zusatzkommunikationsmittel im Zeitalter des Web 2.0 an.⁵⁰

2.2.4.2 Unternehmensziele und PR-Ziele

Jedes Unternehmen arbeitet mit unterschiedlichen Strategien und deshalb gibt es für jedes Unternehmensziel eine andere Zieldefinition. Im Social Media müssen immer die Ziele des Unternehmens dargelegt und ausgeführt werden. Für einen ausgewählten Einsatzgebiet kann im Bereich „Social Media” Marketing, Kundendienst bzw. Kunden- service der Kommunikation unterstützt werden. Bei Nutzung der Social-Media- Plattformen ist nur wichtig, dass eine gewisse Vorstellung basierend auf die genannten Bereiche ausgeübt werden.

Die Ziele hinsichtlich des Unternehmens sollten unabhängig von spezifischen SocialMedia-Plattformen sein. Da die Aktivitäten im Social Media einen fortlaufenden Prozess führen, sind die Zieldefinitionen eines Unternehmens dem schnellen Wandel anzupassen. Aus diesem Grund ist eine Überholung und eine Aktualisierung der sozialen Netzwerke von großer Bedeutung für das Unternehmen.

Hinsichtlich der Zieldefinition wird auch der SMART-Ansatz genutzt.

SMART bedeutet: Specific, Measurable, Accepted, Realistic und Timely.

1. Specific (spezifisch): Die definierten Ziele des Unternehmens sollten eindeutig und so präzise wie möglich dargestellt werden.
2. Measurable (messbar): Messbarkeitskriterien wie z. B. der Kundenbindungswert müssen verfügbar sein. Die Kriterien müssen anhand der gegebenen Methoden mess- bar sein.
3. Accepted (akzeptiert): Der Auftraggeber bzw. Empfänger muss hinter der Zieldefinition stehen.
4. Realistic (realistisch): Die definierten Ziele müssen mit den zur Verfügung stehenden Mitteln erreicht werden. Z.B. durch Social Media
5. Timely (zeitlich): Eine zeitliche Vorgabe wird benötigt, die festlegt, bis zu welchem Zeitpunkt ein Ziel erreicht werden soll.⁵¹

Durch ein hohes Traffic also allgemein ein höheres Ranking auf Websites ist es mög- lich einen höheren Preis für Werbung anzusetzen. Durch eine Erhöhung des Traffic, kann im Hinblick auf das Social Media Marketing auch die Markenbekanntheit gestei- gert werden und das Reputationsmanagement verbessert werden. Aus dieser Verbin- dung heraus wird auch das Suchmaschinenranking verbessert und erhöht.⁵²

Bei den PR-Zielen des Unternehmens geht man oft von Marketing-und PR-Fachkräften aus, die versuchen Schwierigkeiten und die Ziele ihrer gesonderten Abteilungen mit dem Unternehmen ins Gleichgewicht zu bringen. In Hinblick darauf setzen viele Unter- nehmen auf ein falsches Marketing. Es ist nicht möglich in einem Unternehmensleitbild ein Ziel in Form eines T-Shirts, eines Logos oder anhand eines Presse-Clips zu reprä- sentieren. Möglicherweise haben viele Unternehmen durch eine fehlerhafte PR- Führung und durch ein negatives Marketing auch ein negatives Image.

Außerdem ist vielen Vermarktern und PR-Fachkräften nicht bewusst, dass die Kriterien die ausgewählt werden falsch für eine Erfolgsmessung sind. Im Bereich Social Media machen viele den Fehler, dass sie sich auf die Anzahl der Besucher stürzen und anhand von Besucherzahlen den Erfolg darstellen möchten.

Wichtig hierbei ist allerdings, dass die Konsumenten auch durch eine Schaltung der Werbung zu einem bestimmten Ort geführt werden damit Zielgruppen ihre Handlungen dort ausführen können. Durch diese Erreichung der Ziele kann dann der Umsatz gesteigert werden um Spenden zu sammeln oder neue Kunden zu werben.⁵³

2.2.4.3 Kommunikationsprozesse und Medien

Der Begriff „Kommunikation“ ist aus dem lateinischen Wort „communicare“ abgeleitet worden und bedeutet „mitteilen“. Jedoch wurde durch neue Technologien und Trends der Bedeutungswandel des Begriffes in den letzten Jahren verändert. Seit der Verbreitung des Internets, wird das Wort „Kommunikation“ wieder häufiger verwendet. Durch die Digitalisierung und durch die Veränderung der Medien, haben die Begriffe „Dialog“ und „Interaktion“ wieder stark in der Kommunikation zugenommen.

Außerdem hat diese Entwicklung etwas mit der Veränderung der Medien zu tun. An- hand dieser Entwicklung, wird gezeigt dass die Massenmedien wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Rundfunk als Verbreitunskanäle für Zielgruppen genutzt werden. Außerdem funktioniert seit Beginn der deutschen Medienlandschaft die Kom- munikation über das Sender-Empfänger-Modell. Danach wurde über die Demokratisie- rung der Medien debattiert. Der ausschlaggebende Punkt hierbei war, dass Produkti- onsmittel wie z.B. Setz- und Druckmaschinen, Videokameras und Tonbandgeräte auch für Normalbürger billiger wurden. Das durch das Gesetz Kanäle für Anfänger eingerichtet wurden, war nur der Anfang für demokratisch kontrollierte Massenmedien.⁵⁴

Eines der wichtigsten Punkte bei der Kommunikation ist das Zuhören für die Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei ist wichtig, auf dass zu reagieren was die entsprechenden Zielgruppen öffentlich äußern. Diese Tätigkeit wird al Monitoring bezeichnet. Im Hinblick darauf wird richtig zuhören wie folgt beschrieben:

1. „ernst zu nehmen, was gesagt wird.
2. analysieren, wer was in welchem Kontext zu welchem Thema gesagt hat.
3. angemessen, respektvoll, ehrlich und höflich reagieren.
4. und nur dann etwas sagen, wenn man etwas zu sagen hat.“⁵⁵

Relevant für das Unternehmen ist in diesem Zusammenhang die Äußerungen über das Unternehmen und über den jeweiligen Markt der mit dem Unternehmen verbunden ist. Außerdem sollte das Entscheidende beim Zuhören sein, nur dann einzugreifen wenn durch einen Dialog Veränderungen von Meinungen zustande kommen. Dann ist für ei- ne Aufklärung zu sorgen. Eine wertvolle Quelle für die Kommunikation bieten die Dia- loge zwischen den Kunden und KOnsumenten untereinander. Hierbei werden die Be- reiche der Produktentwicklung, Servicesteuerung und Kundenpflege qualitativ und quantitativ abgedeckt.⁵⁶

In Bezug auf Kommunikationsmittel- und Träger gibt es mittlerweile eine große Auswahl. Ob jetzt von der zwischenmenschlichen Kommunikation gesprochen wird oder von den Massenmedien. Wichtig sind diese beiden Bereiche für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in einem Unternehmen.

Durch die Presse- und durch die elektronischen Massenmedien werden Informationen mit den wichtigsten Ausdrucksmitteln und den wichtigsten Trägern an die Öffentlichkeit gebracht. Durch diese Art der Kommunikation werden die Bürger über die Entwicklung des Staates und die Auseinandersetzung informiert genauso wie über politische und gesellschaftliche Geschehnisse. Bei den Massenmedien wird unterschieden zwischen Klatsch, Schwächen und Vorlieben sowie in Form der Fachpresse und den Interes- sen.⁵⁷

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¹ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.13.

² Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.13.

³ Vgl. Herbst Corporate Identity, 2006, S.9 ff.

⁴ Vgl. Fabian Kundenkommunikation über Social Media, 2011, S.6.

⁵ Vgl. Ceyp/ Scupin Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S.4.

⁶ Vgl. Ceyp/Scupin Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S.7.

⁷ Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2012, S.1.

⁸ Vgl. Fabian Kundenkommunikation über Social Media, 2011, S.25.

⁹ Vgl. Beilharz Social Media Management, 2012, S.14.

¹⁰ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.17.

¹¹ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.18.

¹² Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.18.

¹³ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.19.

¹⁴ Vgl. Bernauer/Hesse/Laick/Schmitz Social Media im Personalmarketing, 2011, S.18.

¹⁵ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.21.

¹⁶ Vgl. Bärmann Social Media im Personalmanagement, 2012, S.15.

¹⁷ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.22.

¹⁸ Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2011, S.11.

¹⁹ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.23.

²⁰ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.101.

²¹ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.101.

²² Vgl. Beilharz Social Media Management, 2012, S.31.

²³ Vgl. Grabs/Bannour: Follow me! 2012, S.37.

²⁴ Vgl. Grabs/Bannour: Follow me! 2012, S.123.

²⁵ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.116 ff.

²⁶ Vgl. Hilker, Social Media für Unternehmer, 2010, S.118.

²⁷ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.137.

²⁸ Vgl. Peters Reputationsmanagement im Social Web, 2011, S.23.

²⁹ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.145 ff.

³⁰ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.146.

³¹ Vgl. Krauss-Leichert König-Kunde, 2010, S.27.

³² Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2011, S.1 ff.

³³ Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2011, S.19 ff.

³⁴ Vgl. Zarrella Das Social Media Marketing Buch, 2010, S.6.

³⁵ Vgl. Zarrella Das Social Media Marketing Buch, 2010, S.11.

³⁶ Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2011, S.23.

³⁷ Vgl. Kunczik Public Relations, 2010, S.21 ff.

³⁸ Vgl. Köcher/Birchmeier Public Relations? Public Relations!, 1992, S.12 ff.

³⁹ Vgl. Brown Public Relations and the Social Web, 2009, S.4.

⁴⁰ Vgl. Köcher/Birchmeier Public Relations? Public Relations!, 1992, S.12.

⁴¹ Vgl. Deg Basiswissen Public Relations, 2006, S.18 ff.

⁴² Vgl. Deg Basiswissen Public Relations, 2006. S.18.

⁴³ Vgl. Kunczik Public Relations, 2010, S.14.

⁴⁴ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.133 ff.

⁴⁵ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.134.

⁴⁶ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.117 ff.

⁴⁷ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.118.

⁴⁸ Vgl. Bernecker/Beilharz Social Media Marketing, 2012, S.119.

⁴⁹ Vgl. Dörfel/Schulz Social Media in der Unternehmenskommunikation, 2011, S.33.

⁵⁰ Vgl. Hilker Social Media für Unternehmer, 2010, S.106 ff.

⁵¹ Vgl. Stuber Erfolgreiches Social Media Marketing, 2012, S.168 ff.

⁵² Vgl. Weinberg Social Media Marketing, 2011, S.29 ff.

⁵³ Vgl. Mermann Scott Die neuen Marketing-und PR-Regeln im Social Web, 2012, S.233 ff.

⁵⁴ Vgl. Bartel Die große Social Media- & Online-PR-Bibel, 2011, S.34.

⁵⁵ Vgl. Bartel Die große Social Media- & Online-PR-Bibel, 2011, S.36.

⁵⁶ Vgl. Bartel Die große Social Media- & Online-PR-Bibel, 2011, S.36.

⁵⁷ Vgl. Rota PR- und Medienarbeit im Unternehmen, 1994, S.7.