Technischer Fortschritt oder menschlicher Rückschritt?

Inhaltsverzeichnis

Management Summary (deutsch)

Management Summary (englisch)

Key Words

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Klärung von Fachbegriffen
1.4 Wissenschaftliche Vorgehensweise

2 Historische Entwicklung
2.1 1984 versus 2014: ein literarischer Vergleich
2.2 Der Aufstieg der Kommunikation

3 Typologien der menschlichen Kommunikation
3.1 Parallelen der Kommunikationsforschung
3.1.1 Die 5 pragmatischen Axiome nach Watzlawick
3.1.2 Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun
3.1.3 Zusammenspiel von Nutzung und Wirkung der Medien
3.2 Die Soziologie der Moderne
3.2.1 Klassische Ansätze
3.2.2 Digitale Zielgruppenerfassung
3.3 Der Umgang mit privaten Informationen
3.3.1 Eine digitale Kulturrevolution
3.3.2 Aktuelle Trendentwicklung
3.3.3 Das Phänomen der offenen Kommunikation

4 Wirkungsdimensionen in der Wirtschaft
4.1 Aus analog wird digital
4.2 Digitale Marketing-Potenziale
4.2.1 Handlungsspielräume sozialer Medien
4.2.2 Herausforderungen, Probleme und Tücken
4.3 Marktprognosen des Social Commerce
4.3.1 Entwicklungstendenzen
4.3.2 „Der gläserne Kunde“

5 Ambivalente Potenziale im digitalen Zeitalter
5.1 Beidseitiger Wissensvorsprung
5.2 Asoziale Medien
5.3 Kritische Bewertung

6 Empirische Erhebungen - Bilaterale Meinungsbilder der digitalen Kommunikation
6.1 Wissenschaftliche Themenintegration
6.1.1 Schematische Einordnung
6.1.2 Zielsetzung der empirischen Arbeit
6.2 Trendanalyse der Online-Befragung
6.3 Analyse des Experteninterviews

7 Resümee

A Anhang

Anlagenverzeichnis

A.1 Facebook 10th Anniversary

A.2 Redaktionelle Arbeit 2.0

A.3 Experteninterview

A.4 Online-Umfrage

A.5 Bildliche Assoziationen zur Forschungsfrage

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Wachstum (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Sender-Empfänger-Modell (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Drei-Ebenen-Modell sozialer Medien (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Nutzertrends bei Kurznachrichten (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Offene Online-Kommunikation (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Ent-Emotionalisierung im Netz (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Social-Media-Strategie (eigene Darstellung)

Management Summary (deutsch)

Es erscheint manchmal nahezu absurd: zwar dreht sich die Erde seit Menschengeden- ken stets mit unveränderter Geschwindigkeit, das Leben auf dem blauen Planeten scheint jedoch immer schneller zu werden. Der rasante technische Fortschritt und die zunehmende Globalisierung erweisen sich bis zum heutigen Tage als ausschlagge- bend dafür, dass die Erde und ihre Bewohner einem ständigen Wandel unterliegen. Dynamische Prozesse verlangen nach gesellschaftlicher Anpassung und so ist es interessant zu beobachten, in welchen Dimensionen Technik, Wirtschaft und Soziolo- gie interagieren.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Medienberichterstattung rund um den NSA- Skandal, die Arbeit der Whistleblower und der daraus entstandenen globalen Konfliktsi- tuation, muss auch das Verhalten der Menschen im Internet neu bewertet werden. Die Angst vor totalitären Zuständen und einer kommunikativen Degeneration stehen dabei dem enormen Informationsvorsprung und technischen Innovationen gegenüber. Diese augenscheinlich ambivalente Entwicklung unserer modernen Welt bildet die Basis für die in der Folge erörterte Forschungsfrage dieser Arbeit: erleben wir derzeit wirklich einen technischen Fortschritt - oder ist es vielmehr ein menschlicher Rückschritt?

Die vorliegende Bachelorthesis befasst sich mit diversen Thematiken rund um den Umgang der Gesellschaft mit privaten Informationen im digitalen Zeitalter. Konkret sollen dabei vor Allem soziologische und wirtschaftliche Auswirkungen beleuchtet, sowie psychologische, politische und rechtliche Rahmenbedingungen in einen ganzheitlichen Zusammenhang gestellt werden.

Zu Beginn soll der theoretische Einstieg durch eine ausführliche Schilderung der histo- rischen Entwicklungen erleichtert werden. Dadurch wird zum einen ein besseres Ver- ständnis für aktuelle Zusammenhänge geschaffen, zum anderen offenbart sich auf diesem Wege die Drastik, in der sich die Formen der Kommunikation in verhältnismä- ßig kurzer Zeit verändert haben. Mit Social Media wird längst kein Hype mehr be- schrieben, vielmehr ist die digitale Kommunikation bereits in der Mitte unserer Gesell- schaft angekommen und wächst unentwegt weiter. Durch das Aufkommen sozialer Medien wurde unsere Kommunikation zwar nicht neu erfunden, wohl aber nachhaltig verändert.

Ein weiteres Kapitel befasst sich deshalb mit den unterschiedlichen Typologien des privaten Kommunikationsverhaltens. Wie äußern sich die verschiedenen Umgangsfor- men mit privaten Informationen in der heutigen Gesellschaft? Welche soziologischen Strömungen und Tendenzen sind dahingehend festzumachen und wie wird unser Leben davon nachhaltig beeinflusst?

Inhaltlich spannt die Thesis an dieser Stelle den Bogen vom persönlichen Bezug hin zu den wirtschaftlichen Wirkungsdimensionen unserer modernen Kommunikationsstruktu- ren. Der darauffolge Abschnitt behandelt daher den Weg von der analogen in die digi- tale Unternehmensführung und stellt sich der Frage, ob durch die neu entstandene Arbeit auch neue Erfolgspotenziale im Marketing entstanden sind. Lauert auf uns in Zukunft gar die Gefahr, wirtschaftlichen Institutionen als „gläserne Kundschaft“ ausge- liefert zu sein?

Im folgenden Kapitel, dem kompakten Herzstück der Arbeit, werden daher nochmals alle vorangehenden Erkenntnisse inhaltlich zusammengeführt und objektiv bewertet. Ziel ist die Ausarbeitung der Chancen, Gefahren und Risiken der Online- Kommunikation im digitalen Zeitalter. Führt der beidseitige Wissensvorsprung zu einer Symbiose für alle Beteiligten oder profitiert am Ende vor Allem eine Partei?

Abschließend sorgt eine tiefgreifende, empirische Komponente dafür, dass die theore- tischen Aufschlüsse aus der Thesis mit statistischen Erkenntnissen gestützt werden. Neben einer Online-Nutzerumfrage zum Thema „Digitale Kommunikation und Daten- schutz“ findet auch die Unternehmensseite in einem ausführlichen Experteninterview Gehör und sorgt für eine systematisch abgerundete Behandlung des Forschungsge- genstands.

Man sagt das Internet vergesse niemals - aber was bedeutet dies konkret für diese und kommende Generationen? Resümierend zieht das Fazit am Ende eine Bilanz auf Basis aller in der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse. Die Quintessenz dessen besteht nicht darin, Partei zu ergreifen, sondern beidseitig konstruktive Handlungsempfehlungen auszusprechen. So ist es am Ende die Bereitschaft von Wirtschaft und Sozialgesellschaft, künftig proaktiv zusammenzuarbeiten, damit die enormen Erfolgspotenziale des digitalen Zeitalters ausgeschöpft und nicht missbraucht werden.

Management Summary (englisch)

It almost seems absurd sometimes: while the world has been turning at the same speed for as long as anyone could remember, life on the blue planet has never stopped to become faster and faster. A quick technological progress and the increasing process of globalization being the two most decisive factors, the earth and its inhabitants were forced to find their way through a world of steady changes. Nowaways, dynamic pro- cesses like these ask for an assimilated society and make it interesting to whitness in which dimensions technology and sociology constantly interact with each other.

In view of the fact that our media thoroughly covered the NSA scandal, the work of whistleblowers and the crictical global effects it had, the behaviour of internet users needs a 2014 revaluation. Growing fear of a transparent totalitarian system and dteriorating communcation culture on one side are facing the hopes of information advantages and technological innovations on the other. This ostensibly ambivalent development in the modern world of ours provides the basis for the privotal research question that is up for debate for this thesis: are we really experiencing a technical progress - or is it rather a step backwards for us human beings?

The Bachelor thesis at hand covers a complexity of themes associated with the social intercourse regarding private information during the digital era. More specifically, it examines its sociological and economical impacts, establishes a connection between psychological, political and legal conditions of relevance, thus showcasing a document of our contemporary communication.

At the beginning and after a brief introduction, a few theoretical insights into the history will give some useful orientation for the reader. It provides for a better comprehension of the current background story and also reveals how drastic our forms of communcation have changed over the a relatively short period of time. Social media cannot be describes as a hype anymore because it turned out to be much more than just that. To a greater degree, digital communcation has made its way to the mainstream of our society, unstoppably breaking down cultural and demographic barriers in the process. The rise of social media may have not reinvented the way we communicate with each other, but there is no doubt it changed permanently.

Another chapter of this thesis touches the subject of the various typologies that describe our private communications behaviour. How do different communication manners express themselves in today’s society? Which sociological tendencies can be observed and to what extent do they sustainably affect our lives?

At this point, the thesis’ content forges a bridge from personal relations to the (mostly hidden) economical dimensions our modern communication structures seem to have an effect on. The following passage recalls the evolution from analogical to digital corporate management and is concerned with the possibility of new marketing potentials that came with it. Will we soon face the risk of becoming “transparent customers“, unwillingly at the mercy of our economy’s big players?

In the following chapter, which serves as a compact but nevertheless cucial part of the thesis, all preceding insights will be brought together and objectively evaluated. Elaborating on opportunities, chances, risks and threats of online communication during the digital era, the scientific goal of this piece of work will again be highlighted. Does the two-sided information advantage lead towards a win-win-situation for everyone involved of will just one party be the big winner, eventually?

As a conclusion, a profound empirical study will use valid statistics in order to reinforce the lessons learned during the thesis’ theoretical component. Next to an online user survey on the subject of „Digital Communication and Data Security“ there will also be an extensive interview with an experienced representative of the company-side online marketing. Together, this perfectly tops off the systematic structure of the overall object of research.

They say the internet never forgets - but what does this really mean to our current generation and to those that follow? Concluding this bachelor thesis, a résumé is drawn based on all the previous insights. Though the quintessence does not include taking somebody’s side, it does share some guidance that is equally valuable for both parties. Mainly, this regards the willingness among both economical and societal players to cooperate proactively. Only after this has become the case, the tremendous potentials of the digital era will be fully tapped and not misused.

Key Words

Im Folgenden findet sich die Auflistung einer Reihe an themenspezifischen Schlüsselbegriffen („key words“), welche den Leser bereits im Vorfeld bei der inhaltlichen Einordnung der vorliegenden Bachelorthesis unterstützen sollen.

- Soziologietrends
- Digitalkommunikation
- Medienwirkungsforschung
- Datenschutz
- Social Media

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

In der Bahn, auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkauf im Supermarkt oder auf Kulturver- anstaltungen am Wochenende - wenn die Menschen heute ihren Alltag bestreiten, dann tun sie dies zunehmend in Begleitung eines treuen Begleiters: dem Internet. Dabei scheint es keinen großen Unterschied zu machen, in welchem Kulturkreis man sich aufhält oder welcher Altersgruppe man angehört. Smartphones und Tablet- Computer dort heute dort Platz, wo sich einst Adressbuch oder Notizblock befanden und stehen mittlerweile sinnbildlich für die fortschreitende Digitalisierung unserer Ge- sellschaft. Nicht zuletzt durch das Mitwirken von Industrie-Giganten wie Apple oder Samsung hat auch die mobile Internetnutzung in den vergangenen Jahren an Fahrt aufgenommen und öffnete neue Türen zu einer dynamischen Online-Kultur.

Besonders auffällig erscheint vor diesem Hintergrund die Omnipräsenz sozialer Medien im Alltag. Nicht nur bei den jüngeren Internetnutzern konkurrieren Plattformen wie Facebook, Twitter oder WhatsApp inzwischen auf Augenhöhe mit klassischen Kom- munikationsformen. Angefangen bei der einfachen Direktkonversation, über Telefon- gespräche bis hin zum regelmäßigen eMail-Vekehr, allesamt scheinen sie durch die steigende Popularität sozialer Netzwerke rückläufig zu sein. Betroffen sind davon nicht nur die entsprechend bezeichneten „Digital Natives“, sondern große Teile der Gesamt- bevölkerung.¹

Schweift der Blick weiter, weg von einzelnen Individuen auf der Straße und in Richtung eines beliebigen Großstadtbüros, fallen unvermeidlich weitere Neuentwicklungen ins Auge. Denn die digitale Kommunikation hielt nicht nur im Privatleben der Menschen Einzug. Bewusst wird sie seit geraumer Zeit auch als Marketing-Instrument genutzt, im Sport genauso wie in Politik und Wirtschaft. Die strategische Einbettung der digitalen Kommunikationskanäle in die Unternehmenskommunikation stellt heutzutage alles Andere als ein Novum dar. Wo sich Anbieter und Käufer früher analog begegneten, ist heute ein Markt mit digitalen Schnittstellen entstanden.

Inwiefern hat sich unsere Art untereinander zu kommunizieren wirklich verändert? Wo genau liegen die Gründe für diesen Paradigmenwechsel und lassen sich auf Basis dessen bereits Entwicklungen für die Zukunft abschätzen?

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Auch wenn es für viele Nutzer nicht die erste Warnung darstellte, führte der „Fall Snowden“² der Menschheit im Sommer 2013 in nie zuvor dagewesener Unmissver- ständlichkeit vor Augen, dass die Kontrolle über persönliche Daten nicht exklusiv in den Händen der jeweiligen Nutzer liegt und für die Bürger deshalb der Schutz der eigenen Privatsphäre, zumindest im Internet, nicht mehr gewährleistet werden kann.

Ob und inwiefern sich die Medienakteure den Konsequenzen ihres Handelns wirklich bewusst sind, beschreibt eine oft gestellte und nicht selten unzureichend beantwortete Frage. Zwar heißt es oft oberflächlich, das „Internet vergesse niemals“, doch auch politische Parteien oder Wirtschaftsunternehmen haben unlängst Wege gefunden, die Kommunikation im Web 2.0 zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Die Wurzeln der Forschungsfrage dieser vorliegenden Bachelorthesis erstrecken sich darum von einzelnen Internetnutzern bis hin zu institutionellen Akteuren in der Wirt- schaft. Die Arbeit durchleuchtet Zusammenhänge innerhalb unserer online-affinen Kommunikationsgesellschaft im Detail und versucht sich an der Klärung einer wissen- schaftlichen Thematik wie sie aktueller kaum sein könnte. Wirken sich soziologische Digitaltrends auf unsere Wirtschaft aus? Welche Rolle nimmt dabei unsere Privatkom- munikation ein und inwiefern nutzen private Daten überhaupt in der Unternehmensfüh- rung?

Die Beantwortung dieser zentralen Forschungsfragen ist auch eine Forschung nach den historischen Ursachen der aktuellen Situation. Die Einsicht vieler, im Internet nicht reflektiert genug zu agieren trifft auf den Widerspruch derer die eine mangelhafte Auf- klärung der Internetnutzer anprangern. Verfasst im Zeitalter von Social-Media-Erfolgen, Datenschutz-Debatten und der voranschreitenden Digitalisierung unserer Wirtschaft, ergibt sich dadurch eine Studienarbeit von hoher gesellschaftlicher Relevanz.

Erleben wir tatsächlich einen technischen Fortschritt oder ebenso einen menschlichen Rückschritt? Erleichtert das digitale Zeitalter unser aller Leben oder lassen wir uns in Wahrheit oft nur täuschen - wo genau liegen die Wirkungsdimensionen und warum sind diese als ambivalent zu betrachten? Die Beantwortung dieser Kernfragen soll im Folgenden systematisch sowie wissenschaftlich fundiert herbeigeführt werden.

1.3 Klärung von Fachbegriffen

Web 2.0

Mit der Betitelung Web 2.0 läuteten einst US-amerikanische IT-Medien³ den Übergang in ein neues Zeitalter der Internetnutzung ein. Das auf eine grundlegende Systemaktu- alisierung hinweisende „2.0“, kam dabei nicht von ungefähr. Zwar beschreibt die Be- zeichnung keine technische Neuerung, beleuchtet jedoch einen auffälligen Verände- rungsprozess hinsichtlich des Nutzerverhaltens. Zentrale Merkmale äußerten sich in der aufkeimenden Online-Interaktion, der wachsenden Beteiligung der Nutzer und dem vermehrten Generieren von Zusatznutzen als vordergründiges Interesse der User.⁴

Dies besiegelte das Ende des Internetdaseins als reines Informationsmedium und verlieh dem Weg in Richtung einer Interaktiv-Plattform eine offizielle Bezeichnung.⁵

Weil sich somit weit größere Mitbestimmungspotenziale für private Internetnutzer erga- ben, sprach man in diesem Zusammenhang oft auch von einer „Demokratisierung“⁶ des Netzes.

Consumer Empowerment

Der Begriff „Consumer Empowerment“ beschreibt die Stärkung der aktiv agierenden Internetnutzer, etwa durch die vereinfachte Kommunikation untereinander oder dem schnelleren Aneignen von Wissen.⁷ Ähnlich wie in einer demokratischen Gesellschaftsform wird dabei die Stimme der Masse gefördert und gewinnt in ihrer Kommunikation durch die technischen Vorzüge des Internets an Produktivität.⁸

Intrinsische Motivation

Im Gegensatz zu extrinsisch motiviertem Verhalten, welches auf äußere Handlungsfol- gen (etwa bei Geldzahlungen) abzielt, liegt der Anreiz des intrinsisch motivierten Han- delns im Streben nach psychologischer Selbststimulation.⁹ Dazu zählt gemäß der Bedürfnispyramide von Maslow primär der menschliche Drang nach Wertschätzung und sozialer Akzeptanz.¹⁰ Gerade im Hinblick auf auffällige Verhaltensmuster im Um- gang mit sozialen Medien, spielt diese soziologische Annahme eine nicht unwesentli- che Rolle.

Whistleblower

Als „Whistleblower“ gelten Personen, die für die Allgemeinheit relevante Informationen aus einem geheimen und teilweise auch geschützten Umfeld publizieren.¹¹ Die jeweili- gen Motivationen für derartiges Handeln äußerten sich in der Vergangenheit vielseitig. Meist handelt es sich bei den Informationen um die offene Darstellung von Missstän- den innerhalb eines Unternehmens oder einer Verwaltungsorganisation.¹² Die „Whist- leblower“ selbst sind meist Mitarbeiter oder stehen in einem vergleichbaren Zusam- menhang mit der Institution und streben mit ihren, in der Regel über eine dritte Partei¹³ (etwa mit Hilfe von Medienanstalten) abgewickelten, Veröffentlichungen eine Reaktion seitens Gesellschaft und Politik an.

1.4 Wissenschaftliche Vorgehensweise

Gleich zu Anfang sorgt die Einleitung für eine thematische Einordnung des Forschungsgegenstands und unterstreicht gleichzeitig dessen gesellschaftliche sowie kommunikationswissenschaftliche Relevanz und Aktualität.

Eine Übersicht der bisherigen Entwicklungshistorie hilft im Anschluss dessen, die einzigartige Dynamik der Kommunikationsbranche darzustellen, wobei ein kurzer Lite- raturexkurs reale Parallelen zu George Orwells gesellschaftskritischem Literaturklassi- ker 1984 offenlegt. Ferner verdeutlichen sich hierdurch die (vor Allem in den letzten Jahren) drastischen Veränderungen unserer Kommunikationslandschaft im privaten und beruflichen Bereich.

Als erster wissenschaftlich beleuchtetes Themengebiet befasst sich das dritte Kapitel der Bachelorarbeit mit unterschiedlichen Typologien des privaten Kommunikationsver- haltens und schafft ein für den weiteren Forschungsverlauf wichtiges Basisverständnis im Feld der Soziologie. Im Mittelpunkt der Untersuchungen steht dabei die Frage nach den unterschiedlichen Umgangsformen mit klassischen und neuen Medien sowie den daraus resultierenden, sozialen Verhaltenstrends der Menschen im digitalen Zeitalter.

Als zweiter Untersuchungsgegenstand beschreibt Kapitel Vier die Wirkungsräume der Digitalisierung auf wirtschaftlicher Ebene. Welche neuen Vermarktungswege bestreiten Unternehmen heutzutage mit Hilfe des technischen Fortschritts? Und welche Rolle spielt hierbei das Online-Kommunikationsverhalten der Bürger? Eine wissenschaftliche Untersuchung der neuesten Erkenntnisse soll Klarheit über diese Fragen schaffen.

Das darauffolgende fünfte Kapitel fügt die wesentlichen Erkenntnisse der vorigen Untersuchungen kompakt zusammen und nimmt darauf aufbauend eine objektive Bewertung der Situation vor. Ziel ist die neutrale Darstellung ambivalenter Wirkungspo- tenziale, welche sich durch die gesellschaftliche Evolution der Kommunikation im Netz ergeben haben.

Die Gesamtheit der aus der Thesis hervorgehenden, wissenschaftlichen Erkenntnis- gewinne wird im abschließenden Kapitel durch empirische Untersuchungen gestützt. Diese wurden begleitend zur Forschungsarbeit durchgeführt und gewährleisten eine reibungslose Integration in die systematische Struktur der Thesis. Zum einen sorgt die Auswertung einer themenbezogenen Online-Nutzerstudie für gesellschaftliche Reprä- sentanz, zum anderen findet auch die Unternehmensseite in Form eines aufschlussrei- chen Experteninterviews Gehör.

Abschließend wird der rote Faden der Bachelorthesis im Fazit ein letztes Mal aufgegriffen, vorangehende Erkenntnisse gebündelt und eine Handlungsempfehlung für die Zukunft ausgesprochen.

2 Historische Entwicklung

Der Umgang mit Informationen ist heute ein Anderer als noch vor wenigen Jahren. Bereits ein kurzer Blick in die Vergangenheit verdeutlicht, dass sich insbesondere in der gesellschaftlichen Einstellung gegenüber privatem Informationsgut ein kultureller Wandel vollzogen hat.

Das vorliegende Kapitel verschafft einen groben chronologischen Überblick über die unterschiedlichen Kommunikationsformen im Wandel der Zeit. Eine Beschränkung auf wesentliche Einschnitte in der neueren Kulturgeschichte erweist sich hierbei als voll- kommen ausreichend, um die mitunter ideologisch stark auseinandergehenden Ansich- ten widerzuspiegeln, welche sich seit Entstehung der Massenmedien in den Köpfen vieler Menschen bildeten.

2.1 1984 versus 2014: ein literarischer Vergleich

Die Ende der 1940er Jahre erschienene Erzählung „1984“ avancierte binnen kurzer Zeit zum Kultroman und katapultierte den englischen Schriftsteller George Orwell zwei Jahre vor dessen Tod in die oberste Riege des internationalen Schriftstellertums.¹⁴ Der bei der Veröffentlichung bereits todkranke Autor verarbeitete darin seine eigenen Le- benserfahrungen, die Grausamkeiten der beiden Weltkriege und schuf seine Zukunfts- vision eines totalitären Überwachungsstaates, die erzählerisch ebenso schockierend wie real ausfiel.¹⁵ Die bedrückende Darstellung eines perfekt inszenierten staatlichen Überwachungsapparats, in dessen Kosmos Datenspeicherung zur Normalität gewor- den und die Menschen zu gläsernen Sklaven des Systems geworden sind, überzeugt seitdem vor Allem durch eine hervorragende Eigenschaft: Zeitlosigkeit.

Zum Zeitpunkt der Ersterscheinung leckte ein Großteil der Bürger Europas noch die Wunden des Zweiten Weltkrieges. An gesellschaftlichen Wohlstand war meist nicht zu denken, der Fernseher noch ein nur wenigen vorbehaltenes Luxusgut. In den ersten Jahren nach seiner Erscheinung nutzten westliche Staaten den Roman daher als Propagandamittel, um die Bevölkerung auf dem Höhepunkt des Kalten Krieges vor den Gefahren des Kommunismus zurückzuschrecken.¹⁶ Erst einige Dekaden später däm- merte den Redakteuren des Feuilletons die wahre Botschaft des Buches, die zweifellos in seinem wachsenden Realismusbezug zu finden war. Zu Beginn der Achtzigerjahre, als das reale Jahr 1984 in greifbare Nähe gerückt war, zogen die Medien erste Paralle-

len zwischen George Orwells Romanwelt und der damaligen Wirklichkeit. Das Abspei- chern von Daten rechtschaffender Bürger, subjektive Rechtsurteile, Entmündigung von Staatskritikern - dies alles war bereits Realität geworden¹⁷ und führte der Menschheit vor Augen, wie greifbar die Vision Orwells an manchen Orten der Erde bereits gewor- den war. Stets im Zentrum der Diskussionen: die institutionelle Handhabe mit privaten Informationen der Bürger und dessen Folgen, sei es nun durch die Wirtschaft oder staatliche Ämter. Weitere Probleme erkannten damals einige Journalisten auch in der allgemeinen Unwissenheit darüber, in welchen Zuständen man wirklich lebe.¹⁸ Angesichts des unaufhaltsamen technologischen Fortschritts prognostizierte man damals ungeahnte Machtpotenziale des Staates über seine Bürger und präsentierte die boomende Atom- und Rüstungsindustrie als Sinnbild des Übergangs von der liberalen Gesellschaft hin zu totalitären Zuständen.¹⁹

Auf Grund der inhaltlichen Brisanz des Buches, kam es weltweit zu kontroversen Kriti- kermeinungen. Während eine Vielzahl der Leser 1984 als zeitgeschichtlich wertvolles Mahnwerk einstufte, wurde es in einigen Ländern indiziert und die bloße Lektüre des Romans unter Strafe gestellt.²⁰ Diese Entwicklungen trugen ihren Teil dazu bei, dass die Bereitschaft der Menschen anstieg, sich vermehrt für den Erhalt ihrer Privatsphäre einzusetzen. So kam es im Jahr 1987 zu bundesweiten Bürgerprotesten als die kon- krete Umsetzung einer Volkszählung zu massenhafter Kritik und führte.²¹ Gerade erst hatte der Bundesgerichtshof ein Gesetz erlassen, das den Bewohnern der Republik ihr uneingeschränktes Recht auf informationelle Selbstbestimmung zusprach.²²

Begeht man einen zeitlichen Sprung in die Gegenwart, erscheint dies nahezu grotesk. Die Selbstdarstellung über soziale Medien ist zu Beginn des Jahrtausends zu weiten Teilen gesellschaftlich akzeptiert.²³ Menschen auf der ganzen Welt veröffentlichen private Informationen, wohl wissend, dass sie damit die absolute Kontrolle darüber aus den eigenen Händen geben - meist auf freiwilliger Basis.²⁴

Was genau ist in der Zwischenzeit geschehen? Die Gesellschaft, die noch vor knapp 25 Jahren wegen aus heutiger Sicht fast harmloser Umstände auf die Straße ging, um ihren Unmut kundzutun, scheint nicht mehr zu existieren. Bereits vor dreißig Jahren fragten sich die Menschen, ob die Warnungen aus der Feder George Orwells unerhört geblieben waren und die Befürchtungen von einst längst eingetroffen seien. Heute, im Jahr 2014, darf man sich die selbe Frage erneut stellen. Agiert der Durchschnitts- mensch von heute gleichgültig, achtlos und desillusioniert? Nicht erst seit der medien- wirksamen „Späh-Affäre“ herrscht mancherorts Alarmismus und Prophezeien eines munter gedeihenden „Weltpolizeistaats“²⁵ verbreiten sich ebenso inflationär wie die kritische Auseinandersetzung mit der Datenschutzrechten.²⁶ Einer der grundlegendsten Unterschiede zwischen Obama und Orwell scheint indes darin zu bestehen, dass Letzterer in seinem Erzählung lediglich 15 Prozent der Roman-Bürger als Opfer dar- stellte, während die US-Regierung aktuell mit weit bedrohlicheren Quoten konfrontiert wird.²⁷

Hält also „1984“ einem Vergleich mit den Überwachungsskandalen unserer Zeit stand? Die Antwort lautet gleichermaßen ja und nein. Einerseits finden sich in den literarischen Horrorvisionen Orwells klare Übertreibungen, die dramaturgisch zwar sinnvoll erschei- nen, jedoch trotz dem staatlich gelenkten Einsatz von Spionage-Software bisher nicht erreicht wurden.²⁸ Andererseits gelingt der Vergleich, wenn er als reine Projektionsflä- che und mahnendes Beispiel dafür verstanden wird, was alles passieren könnte, wenn der Staat grenzenlose Machtbefugnisse innehat und diese schamlos missbraucht.²⁹

2.2 Der Aufstieg der Kommunikation

Bereits als sich noch kaum jemand darüber im Klaren war, spielte Kommunikation eine wesentliche Rolle im gesellschaftlichen Miteinander von Staat, Volk und Wirtschaft. Schon zu Zeiten der Industrialisierung standen Anbieter und Abnehmer im kommuni- kativ zielgerichteten Austausch über diverse Warenprodukte, um damit potenzielle Käufergruppen anzulocken.³⁰ Im Laufe der Zeit vollzog sich jedoch ein marktwirtschaft- licher Wandel, der bis heute anhält. Die globalen Märkte waren gesättigt, die Konkur- renzsituation spitze sich zu und aus dem einstigen durch die Angebotslage bestimmten Verkäufer markt wurde ein nachfragedominierter Käufer markt.³¹ Bedingt durch die Globalisierung entfernten sich die immer voluminöser werdenden Märkte von der Pro- duktorientierung hin zur Bedürfnisorientierung und erwirkten somit ein betriebswirt- schaftliches Umdenken.³² Gemeinsam mit der stattfindenden Emotionalisierung der Güter gilt dies als die Geburtsstunde des Marketings.³³

Nimmt man Bezug auf die bedeutendsten kommunikativen Einschnitte unserer Kulturepochen, kam es zu zwei geschichtlichen Meilensteinen, welche die Welt der Kommunikation für immer verändern sollten. Neben der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg Mitte des 15. Jahrhunderts sorgte die Entwicklung und Massenproduktion von Computern im 20. Jahrhundert für eine beispiellose Beschleunigung der weltweiten Kommunikation. Kurz darauf ermöglichte das Internet nie zuvor dagewesene Interaktionspotenziale zwischen den Menschen.

In der modernen Unternehmensführung des 21. Jahrhunderts haben sich die instru- mentellen Machtverhältnisse auf dem Absatzmarkt weiter verschoben. Wurde es früher noch als untergeordneter und nischenhafter Managementaspekt angesehen, erkennen die Akteure der Wirtschaft heute die autonome Stellung des Marketings als bedeuten- der Teil ihrer Wertschöpfungskette an³⁴ und platzieren sie vorwiegend im After-Sales- Bereich. Vor Allem die Sparte der Unternehmenskommunikation erlebt seit geraumer Zeit einen regelrechten Boom und verhalf der Branche zu einer beispiellos dynami- schen Entwicklung.³⁵ Insbesondere seit dem kometenhaften Aufstieg der sozialen Medien wurde das Kommunikationsmanagement zu einem der relevantesten Bestand- teile zeitgemäßer Marketingpolitik.³⁶ Nicht ohne Grund: die Partizipationskennzahlen der Internetnutzer florieren wie nie zuvor; kein anderes Instrument der Medientechno- logie konnte jemals derart riesige Wachstumsraten verzeichnen wie die weltweite Social-Media-Landschaft seit nunmehr knapp einem Jahrzehnt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Wachstum³⁷ (eigene Darstellung)

Diese Entwicklung ist gerade deshalb als besonders interessant einzustufen, weil sie in direktem Zusammenhang mit menschlichem Sozialverhalten steht.³⁸ Erst im Zuge der steigenden Mitteilungsbereitschaft über interaktive Kommunikationsplattforme im Netz entstand eine solide Basis für derartige Marketingtrends. Mittlerweile hat der Boom um soziale Medien derartige Ausmaße angenommen, dass Branchenexperten sogar vor einer unmittelbar bevorstehenden „Social-Media-Blase“ warnen.³⁹ Sie ziehen Verglei- che zur Internetblase, welche um die Jahrtausendwende von Kalifornien ausgehend ihren Lauf nahm und begründen dies mit maßlos überteuerten Firmenübernahmen oder bedrohlichen Preisblasen auf dem Aktienmarkt.⁴⁰ Derartig besorgniserregende Meldungen sind Gift für einen Businesszweig wie der Kommunikation, die zu großen Teilen auf Vertrauen basiert und auch nur so richtig funktionieren kann. Wissenschaftli- che Belege hierfür liefert das renommierte Public-Relations-Netzwerk Edelman, das alljährlich ein statistisches Vertrauensbarometer veröffentlicht, welches auf den derzei- tigen Vertrauensstand der Menschen in Institutionen auf der ganzen Welt festhält.⁴¹ Nach einem vor Allem in Deutschland deutlich gewordenen Vertrauensverlust im Jahr 2012 vermeldete Edelman für das vergangene Jahr wieder starke Zuwachsraten für die Bundesrepublik. Auch das Vertrauen in Social Media und die Medienwirtschaft gene- rell zog an, auch wenn die Prozentzahlen hierzulande im internationalen Vergleich noch immer einem eher durchschnittlichen Wert entsprechen.⁴² Das gesellschaftliche Vertrauen in die Online-Kommunikation hatte selbst im Krisenjahr 2012 vielverspre- chende Tendenzen offenbart, 2013 wurde sie den Erwartungen schließlich gerecht.⁴³

Grund genug, im Verlauf der vorliegenden Forschungsarbeit der Frage nachzugehen, ob der korrekte Umgang mit den sozialen Medien als Erfolgsrezept für Vertrauensge- winnung auch nachhaltig funktionieren kann. Befindet sich die Online-Kommunikation 2014 auf dem Zenit ihres unternehmerischen Potenzials? Und in welchen professionel- len Dimensionen wird sie in das Management integriert? Die Abhandlung dieser offe- nen Fragen ist Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit und wird ausführlich in Kapitel Drei und Vier thematisiert.

3 Typologien der menschlichen Kommunikation

Laut Definition beschreibt Kommunikation den Übertragungsprozess von Informationen zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern.⁴⁴ Spinnt man diesen Gedanken weiter, werden die Erklärungen allerdings schnell schwammig. So gibt es verbale und non-verbale Kommunikation, analoge und digitale Medien sowie unzählige Sprachen, Dialekte und Umgangsformen. Mit der menschlichen Evolution wuchs auch die Welt Kommunikation stetig mit und entwickelte sich zu dem, was sie heute darstellt: eine komplexe Wissenschaft. Obwohl sich die Forschungsfrage der vorliegenden Ar- beit explizit auf das digitale Zeitalter bezieht, soll der Transfer klassischer Kommunika- tionstheorien in die Neuzeit dafür sorgen, soziologische, psychologische und nicht zuletzt kommunikative Zusammenhänge besser nachvollziehen zu können.

3.1 Parallelen der Kommunikationsforschung

3.1.1 Die 5 pragmatischen Axiome nach Watzlawick

Zu großem Ruhm gelangte der Österreicher Paul Watzlawick, einer der bedeutendsten Kommunikationsforscher unserer Zeit, indem er sich auf moderne Theorien bezüglich des menschlichen Kommunikationsverhaltens konzentrierte. Im Jahr 1969 veröffent- lichte der studierte Philosoph in einer seiner Schriften fünf Kommunikationsregeln, anhand derer man die kommunikative Interaktive zwischen den Menschen analysieren könnte.⁴⁵ Er bezeichnete diese selbst als „pragmatische Axiome“ und obwohl er weder Anspruch auf deren Vollständigkeit noch auf deren Endgültigkeit anmeldete⁴⁶, gelten die Normen bis heute als Eckpfeiler der modernen Kommunikationswissenschaft.

1.) „Man kann nicht nicht kommunizieren.“⁴⁷

Dieser erste, und gleichzeitig wohl bekannteste, Grundsatz besagt, dass Menschen miteinander kommunizieren, sobald sie sich gegenseitig wahrnehmen. Begründet wird dies mit der Aussage, dass jedes wahrgenommene Verhalten einen potenziell kommunikativen Charakter aufweist.⁴⁸

2.) Jede Kommunikation hat einen Inhalt- und einen Beziehungsaspekt.

Jegliche Art von Kommunikationsmaßnahme transportiert zum einen reine Sachinfor- mationen an den jeweiligen Empfänger. Zum anderen spielt jedoch auch die Bezie- hungskomponente zwischen Absender und Rezipient eine wichtige Rolle und ent- scheidet ebenso darüber, wie der Kommunikationsinhalt aufgenommen wird.⁴⁹

3.) Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung

Die oben angesprochene Beziehung erhält durch jeden Interaktionsteilnehmer eine bestimmte Struktur. Aus der Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen ergibt sich daher eine Verhaltenskette, in der auf jeden Reiz eine Reaktion erfolgt. Da Kommunikation kreisförmig verläuft, wird darin kein Anfangspunkt definiert.⁵⁰

4.) Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Komponenten

Die Quintessenz dieser Regel besagt, dass in der zwischenmenschlichen Kommunika- tion zwei Wege bestehen, Informationsobjekte darzustellen. Analog betrachtet bestün- de nur der Beziehungsaspekt der Nachricht - eine mittlerweile wenig gebräuchliche Variante.⁵¹ Hinsichtlich der digitalen Kommunikation können die Akteure auf eine kom- plexere, unpersönlichere, aber auch logisch aufgebaute Informationsübertragung zurückgreifen. Aus diesem Grund wird digital eine Inhaltsebene vermittelt, die meist tiefer geht als reine Beziehungen.⁵²

5.) Kommunikation verhält sich symmetrisch oder komplementär

Innerhalb eines Kommunikationsprozesses gründen die Beziehungen zwischen den Parteien entweder auf Gleichheit oder auf Unterschiedlichkeit. Sobald eine Gegensätz- lichkeit besteht (komplementäre Kommunikation), ergänzen sich die jeweiligen Verhal- tensweisen der Akteure automatisch und bestimmen den Interaktionsvorgang sowie die Beziehungsgrundlage der Kommunikationspartner.⁵³ Oft äußert sich die Unterschiedlichkeit in einem ungleichen Machtverhältnis zwischen diesen Paaren und steht somit ganz im Gegensatz zu dem in der symmetrischen Kommunikation stark ausgeprägten Streben nach Gleichheit.⁵⁴

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die aus Watzlawacks Feder stammende Theorie der fünf Axiome der zentralen Annahme zugrunde liegt, das menschliche Verhalten sei von seiner Kommunikation nur theoretisch, aber nicht praktisch zu trennen.⁵⁵ Nicht zu Unrecht finden seine wissenschaftlichen Ausführungen Verwendung in der modernen Kommunikationsforschung und haben Einzug in den universitären Lehrplan gehalten. Denn auch 45 Jahre nach ihrem erstmaligen Erscheinen bestechen die darin festgehaltenen Kommunikationsnormen durch ihre gesellschaftliche Relevanz und Anwendbarkeit. Der Aufbruch ins digitale Zeitalter und die einmalige Erfolgsgeschichte der neuen Medien schufen ein schier unendliches Feld an Projektionsfläche für die klassischen Theorieansätze von Paul Watzlawick.

Alleine der erste Theorieansatz („Man kann nicht nicht kommunizieren“) fände heute täglich Einsatz im Bezug auf die Kommunikation der „Generation Smartphone“.⁵⁶ Denn auch das komplette Ausbleiben einer Reaktion auf eine Nachricht, kann beispielsweise bei der Nutzung des beliebten Messenger-Dienstes WhatsApp weitgreifende Folgen haben.⁵⁷ Weil viele der modernen Kommunikationsplattformen, eMail-Provider mit eingeschlossen, Funktionen wie das Aktivieren einer Empfangsbestätigung für gesen- dete Nachrichten ermöglichen, verlangt der Medienkonsum von heute nicht nur ein schnelleres Arbeitstempo der Rezipienten, sondern ebenso erhöhte Stressresistenz.⁵⁸

Im gleichen Atemzug ließe sich das in der Theorie beschriebene Zusammenspiel ana- loger und digitaler Kommunikation ins Hier und Jetzt übertragen. Etwa in der sich häufenden Kritik am Rückgang analoger Kommunikationsmittel und dem sozialen Degenerationsprozess in der Gesellschaft.⁵⁹ Die digitale Chat-Kultur wächst unaufhör- lich, direkte Konversation macht sich hingegen rar. Wer sich heute fragt, in welchem Maß der Einzug sozialer Medien und mobilen Internets das gesellschaftliche Miteinan- der geprägt hat, erhält die Antwort meist unmittelbar nach Verlassen der eigenen vier Wände.⁶⁰ Auch in dieser beispielhaften Szenerie erweist sich die Kommunikation zwi- schen den Menschen als schnell, dynamisch und komplex, aber eben auch als hoch- gradig unpersönlich, voller Missverständnisse und oft fernab der Beziehungsebene. Digitalmedien steuern deshalb auf ihre Weise dagegen - durch das Bereitstellen von Smileys und sogenannten „Emoticons“ für ihre Nutzer.⁶¹ Ob allerdings eine animierte Ansammlung an Gefühlsäußerungen die entstandenen Kommunikationsdefizite aus der Welt schaffen und echte Emotionen ersetzen können, bleibt zumindest als strittig zu betrachten.

3.1.2 Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun

Der deutsche Psychologe und Kommunikationsforscher Friedemann Schulz von Thun entwickelte zu Beginn der 1980er-Jahre eine Kommunikationstheorie, welche später als „Vier-Seiten-Modell“ bekannt werden sollte. Als ausgehender Impuls fungierte der Gedanke, dass eine kommunizierte Nachricht tiefgreifender zu betrachten ist als eine bloße Mitteilung mit Informationscharakter.⁶²

Zunächst wird die ausgehende Nachricht durch den Sender verschlüsselt (Codierung) und über den Kommunikationskanal (Sprache) an einen oder mehrere Empfänger vermittelt, der die Nachricht anschließen entschlüsselt (Decodierung).⁶³ Trotz eines vergleichbaren Kommunikationsniveaus können dabei Übertragungsstörungen auftreten.⁶⁴ Im Zentrum der Überlegungen Schulz von Thuns steht der Gedanke, dass jede Nachricht in vier Teilaspekte aufgebrochen werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sender-Empfänger-Modell (eigene Darstellung)⁶⁵

Die alternativ auch als „Vier-Ohren-Modell“ bezeichnete Theorie besagt, dass sich die Nachricht zwischen Sender und Empfänger in einem Kommunikationsquadrat bewegt. Dieses verdeutlicht, dass schon eine einzige Nachricht, bestehend aus verbalen sowie non-verbalen Inhalten, vielerlei Botschaften enthält. Von Thun definiert die vier Komponenten seines Modells wie folgt:

Die Sachebene

Hier werden die sachlichen Inhalte festgelegt und erläutert, wovon die Botschaft konkret handelt, beziehungsweise, worüber informiert werden soll.⁶⁶

Die Ebene der Selbstoffenbarung

Der Aspekt der Selbstoffenbarung bezieht sich rein auf den Sender der Botschaft und verdeutlicht, welche Rückschlüsse die Nachricht auf den Kommunikator zulässt. Schulz von Thun spricht deshalb an dieser Stelle von der sogenannten „Ich-Botschaft“⁶⁷. Diese personellen Informationen umfassen sowohl Elemente der Selbstenthüllung als auch der Selbstdarstellung und beschreibt somit differenzierende Verhaltensweisen.⁶⁸

Die Beziehungsebene

Im Gegensatz zur Selbstoffenbarungsebene beschreibt die dritte Ebene des Modells die „Wir-Botschaft“⁶⁹. Sie gewährt Aufschluss über die Beziehungsqualität zwischen den beiden Kommunikationsakteuren und offenbart, wie diese zueinander stehen.⁷⁰

Die Appellebene

Die letzte Modellebene bezieht sich auf die Wirkungsabsicht des Senders. Sie enthüllt, welche Reaktion auf die ausgehende Botschaft erwartet wird und konfrontiert den Empfänger gegebenenfalls mit der Gefahr eines kommunikativen Missverständnis- ses.⁷¹

Ein aufmerksamer Blick in die alltägliche Kommunikationspraxis verrät jedoch, dass die Analyse nicht allein durch die genannten Quadratebenen erfolgreich ist. Vielmehr bietet das Modell den Einstieg in eine aufbauende Theorie, die bis zum Ende gedacht wer- den muss. So integriert Schulz von Thun in seinen Ausführungen zusätzlich die unum- gängliche Differenzierung zwischen impliziten und expliziten Botschaften.⁷² Grundsätz- lich sind mehrere Szenarien denkbar. Am gängigsten gilt der Fall, in dem die ge- wünschte Kommunikationsbotschaft nicht explizit angesprochen wird und darum den vollen Erwartungshorizont der Nachricht nicht offenbaren.⁷³ Der Autor vermerkt diesbe- züglich sogar, dass in der reellen Kommunikation, abseits modellhafter Idealbedingun- gen, Hauptbotschaften meist implizit übermittelt werden und somit leicht Übertragungs- störungen entstehen. Die Herausforderung für den Rezipienten bestünde deshalb darin, die meist non-verbale Kommunikation einer impliziten Botschaft korrekt zu erfas- sen - etwa in der Gestik, Mimik oder Tonfall des jeweiligen Senders.⁷⁴

Mit dem Vier-Ohren Modell hat Friedemann Schulz von Thun ähnlich wie Paul Watzla- wick einen Klassiker der Kommunikationsforschung geschaffen. Noch heute gilt es als warnender Maßstab dafür, kommunikativen Fehlinterpretationen und Missverständnis- sen vorzubeugen. Die These, dass eine Botschaft verschieden aufgenommen werden kann, je nachdem, welches der „vier Ohren“ genutzt wird, findet daher auch aktuell im Bereich der sozialen Netzwerken Anwendung. Angesichts der Abstinenz fehlender non-verbaler Kommunikationsmittel äußert sich dies jedoch in anderer Form und Aus- prägung.⁷⁵ Verglichen mit der direkten Kommunikation, erweisen sich soziale Medien als weniger strukturiert und erlauben einen Botschaftsverlauf über alle vier Ebenen gleichzeitig. Akteure der Online-Kommunikation spielen sich keine Bälle hin und her, sondern fördern eine dynamische Interaktion zwischen Sender und Empfänger. Letzte- re liken, kommentieren oder teilen die Botschaft des Verfassers und bieten somit Nährboden für ein Multitasking-Modell, das aktive und passive Kommunikatoren gleichermaßen miteinschließt.⁷⁶

Als ebenso nennenswert erweist sich die Tatsache, dass die Teilaspekte des Sender- Empfänger-Modells auf sozialen Medien meist verschwimmen. Wer demnach bei- spielsweise Inhalte über sein Facebook-Profil teilt, tut dies meist nicht nur, um sich mit Anderen über relevante Informationen auszutauschen (Sachebene), sondern hofft gleichzeitig auf qualitative Rückmeldungen (Offenbarungsebene) aus der Online- Community.⁷⁷ Auch die Appellebene bleibt hiervon nicht unberührt und äußert sich im digitalen Aufruf der User zur Interaktion mit Freunden und Bekannten. Die Gründe dafür sind simpel und rasch erklärt: egal ob offline oder online, freundschaftliche Beziehungen unter Menschen erfordern die nötige Pflege.⁷⁸

3.1.3 Zusammenspiel von Nutzung und Wirkung der Medien

Eine in der Kommunikationswissenschaft eingehend behandelte Thematik ist die Medi- enwirkungsforschung. Die Streitfrage, welchen Effekt Medieninhalte auf die Rezipien- ten haben können, beschäftigt Sozialforscher seit Beginn des 20. Jahrhunderts und hat spätestens seit dem Eintritt ins digitale Zeitalter weiter an Intensität zugenommen.

Die Geschichte hat gelehrt, dass Untersuchungen medialer Wirkungspotenziale nicht selten in der Offenlegung gesellschaftlicher Probleme münden. Die Möglichkeit der Beeinflussung von Bevölkerungsgruppen durch gezielte Kommunikation (Rhetorik) ist ebenso wenig geheim geblieben wie die Gefahren propagandistischer Massenkommu- nikation.⁷⁹ Ein überdurchschnittlich großes Risiko erkennen Experten heutzutage vor Allem in den neuen Medien. Moderne Technologien wie Fernsehen und Internet seien in der Lage, eine weitläufige Gruppe an Rezipienten in sehr kurzer Zeit zu erreichen. Zudem lägen weitere Gefahrenpotenziale in der (unpersönlichen) technischen Vermitt- lung, dem dispersen, schwer zu erfassenden, Publikum sowie dem von Einseitigkeit dominierten Informationsfluss.⁸⁰

Das wissenschaftliche Schlagwort zu einem gesellschaftlichen Lösungsansatz findet sich in der Erziehung zu fundierter Medienkompetenz.⁸¹ Ziel dieser pädagogischen Maßnahme ist das Erlernen eines sachverständigen Medienkonsums. Die Kommunikationswissenschaft fasste diesen Prozess in fünf Schritten⁸² zusammen:

- Selbstbestimmte und bedürfnisorientierte Auswahl der Medieninhalte
- Angemessenes Verstehen und Bewerten der Medienbotschaften
-Erkennen und Aufarbeiten medialer Einflüsse
- Analyse und Bewertung der Medien hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Rele- vanz
-Wille zur Selbstgestaltung des eigenen Medienkontakts

Bisweilen tendiert die Wissenschaft allerdings zu der Meinung, dass diese Art der Medienkompetenz auf Grund ihrer Lückenhaftigkeit in Frage zu stellen wäre und sich die Forschung mittlerweile eher einer pädagogischen Medienbildung anzunähern versucht.⁸³ Als Argumentation führten Kritiker unter anderem die Veraltung des Begriffs auf, während anderweitig bemängelt wurde, dass Medienkompetenz lediglich pragma- tisches Technikwissen einschließe, kognitive Fähigkeiten jedoch vernachlässige.⁸⁴ „Medienkompetenz bezieht ihre Bedeutung aus dem Mediensystem, während der Bildungsbegriff nicht auf die Relation Mensch-Medien, sondern auf jene von Mensch- Welt gerichtet ist. Setzt man Kritikfähigkeit als oberste Dimension, so kann Medienbil- dung als Erweiterung von Medienkompetenz verstanden werden, weil Bildung ohne die Fähigkeit zur kritischen Distanzierung nicht denkbar ist.“⁸⁵, heißt es zusammengefasst in einem Aufsatz der Medienpädagogin Dr. Manuela Pietraß.

Auch wenn es Diskussionen hinsichtlich der Begrifflichkeiten gab, die Quintessenz bleibt doch die Gleiche. Medien zu konsumieren und Medien zu verstehen, sind zwei paar Schuhe. Viele Berührungspunkte mit der Medienlandschaft gelten als kein Garant dafür, den bestmöglichen Nutzen daraus zu ziehen - vielmehr scheint oft das Gegenteil der Fall zu sein. Latent hoher Medienkonsum schränke laut Nutzerstudien die körperli- che und geistige Entwicklung und führe in Einzelfällen zu „digitaler Demenz“⁸⁶ bei den Rezipienten. Wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge sei der Konsument von heute einer Vielzahl an risikogeladenen Wirkungspotenzialen ausgesetzt und stände in per- manenter Gefahr, unbewusst von den wahrgenommenen Medieninhalten beeinflusst zu werden.

Derartige Negativfolgen beschreibt die Wissenskluft-Hypothese beispielhaft. Diese drückt aus, dass besser informierte Bevölkerungsschichten von Zusatzinformationen mehr profitieren als es andere täten. Dies wiederum resultiere in einem weiteren An- wachsen der Informationsunterschiede innerhalb der Bevölkerung.⁸⁷ Als Ergebnis rechnen Experten mit der Entwicklung einer digitalen Ungleichheit und gesellschaftli- chen Spaltung, welche sogar das demokratische Grundrecht der Informationsfreiheit in Frage stellen.⁸⁸ Zwar müsse die These angesichts vieler Einflussfaktoren (Themenin- halte, Wissensformen oder Medientypen) differenziert behandelt werden, es ergäbe sich dennoch ein paradoxes Medienphänomen. Je weiter die mediale Informationsflut anwachse, desto schwerer seien Selektion und Einschätzung des daraus hervorgehenden gesellschaftlichen Nutzens.⁸⁹

Noch drastischer erscheint die Situation bei exzessivem Medienkonsum über einen längeren Zeitraum. Hier drohen manipulative Effekte, die sich auf Grund des hohen Einflussgrads medialer Informationen in den Köpfen der Rezipienten festsetzen. Mit dem sogenannten „Mean World Syndrome“ wird ein derartiges Entwicklungsbild beschrieben.⁹⁰ Die These besagt, dass eine regelmäßige Auseinandersetzung mit negativen oder gewaltvollen Medieninhalten schließlich darauf hinauslaufe, dass Zuschauer auch die reale Außenwelt als immer bedrohlicher wahrnehmen. Ferner führt diese Reaktion des Eskapismus von einem wachsenden Misstrauen gegenüber der Gesellschaft bis hin zu Angstzuständen oder Depressionen.⁹¹

Besonders erschreckend erscheint der Gedanke daran, wenn man sich die Entwick- lungskurve im Nutzerverhalten von Online-Medien zu Gemüte führt. Laut einer von ARD und ZDF erhobenen repräsentativen Studie aus dem vergangenen Jahr hat die allgemeine Internet-Nutzungsdauer abermals stark zugenommen.⁹² Den empirischen Erhebungen zufolge wachse die Anzahl an Internetnutzern zwar nur noch in modera- tem Maße, die effektive Nutzungsdauer steige jedoch rasant in die Höhe. Derzeit be- fände sich der deutsche Internetnutzer im Schnitt fast drei Stunden im World Wide Web - ein Ergebnis, das nicht zuletzt durch die wachsende Zahl älterer Online-User zustande gekommen sei.⁹³ Besonders auffällig erscheint außerdem der Anstieg der Nutzungsdauer um satte 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr. Eine Tendenz, die primär auf den Einsatz mobiler Endgeräte zurückzuführen sei.⁹⁴ Vor dem Hintergrund der wissenschaftlichen Fragestellung dieser Arbeit ist dies besonders relevant, weil es meist Applikationen sozialer Netzwerke und Messenger-Dienste sind, welche mobil abgerufen werden. Auf Facebook loggen sich mittlerweile knapp 1,2 Milliarden Men- schen pro Monat ein, doch auch die Konkurrenz schläft nicht. Die populäre Chat- Software WhatsApp konnte allein in der zweiten Jahreshälfte von 2013 rund 100 Millio- nen Nutzer hinzugewinnen⁹⁵ und kommt dem Marktführer aus Palo Alto in großen Schritten näher. Laut Angaben des Unternehmens werden in regelmäßigen Abständen unglaubliche Datenmengen der Nutzer erfasst, derzeit seien es etwa 17 Milliarden Nachrichten sowie 500 Millionen Fotos und Videos pro Tag.⁹⁶ Dass der Boom rund um das mobile Surfen aktuell in vollem Gange ist und auch für die nahe Zukunft kein Popu- laritätsrückgang erwartet werden kann⁹⁷, spielt der freien Zirkulation privater Daten zusätzlich in die Hände. Ein weiterer Beleg für die Prognose, dass sich der Austausch privater Informationen immer mehr von der direkten in die virtuelle Kommunikation verlagert, da unsere Online-Gesellschaft scheinbar einen steten Nachschub an „Power Usern“ gewährleistet.

3.2 Die Soziologie der Moderne

Mit dem digitalen Zeitalter hat die Menschheit eine Ära betreten, die sich einer nie zuvor dagewesenen Schnelligkeit und Dynamik verändert und nicht ohne gesellschaft- liche Auswirkungen bleibt. Vor Allem die Akteure in der Online-Kommunikation eröffnen Handlungsspielräume, die noch vor wenigen Jahren utopisch schienen und deshalb die Frage aufwerfen, ob sich unser soziales Verhalten im Zusammenleben mit anderen Menschen nachhaltig verändern wird. Zum Einstieg soll daher ein kurzer Blick auf klassische Theorieansätze der Soziologieforschung geworfen werden, die bis dato Bestand haben und eine deutliche Entwicklungskurve typischer Verhaltensmuster erkennbar machen.

3.2.1 Klassische Ansätze

Die Wurzel des im Arbeitstitel angedeuteten Kommunikations-Phänomens erstreckt bis in die Mikrosoziologie. Jener Bereich der Sozialwissenschaft befasst sich mit der Ana- lyse sozialer Daten aus Alltagsstudien sozialen Verhaltens und direkter Interaktion.⁹⁸ Der Fokus liegt also auf den Feinstrukturen der Kommunikationsakteure und ihrem Handeln untereinander. Insbesondere ist an dieser Stelle zu beobachten, welche Rolle Theorien sozialen Handels spielen, die sich nicht nur in Reaktionen äußern können, sondern gewissen Motivationen unterliegen.⁹⁹ Das menschliche Verhalten geschieht genauso bewusst wie unbewusst, umfasst Reflexe ebenso wie geplante Handlungen und ist nicht immer zu kontrollieren.¹⁰⁰ Daraus erschließt sich auch die Annahme, dass der Begriff „handeln“ in der Forschung ein Verhalten beschreibt, das mit einem be- stimmten Sinn verbunden ist. Dieser Sinn verteilt sich hauptsächlich auf zwei Elemente. Zum einen versteht die Wissenschaft darunter den angestrebten Zweck des Handelns, zum anderen wird auch die Bedeutung der Handlung für den Akteur relevant. Die Vermittlung der Handlungen wird durch die Kommunikation getragen und unterliegt fortan der Deutung der jeweils betroffenen Akteure.¹⁰¹

Dieser gedankliche Ansatz der Sinnhaftigkeit im Bezug auf menschliches Handeln und die Kommunikation nimmt auch in der modernen Theorieforschung eine zentrale Rolle ein. Auf dem Gebiet der Sozialwissenschaften erntete vor Allem der deutsche Soziolo- ge Max Weber mit seinen Forschungsarbeiten über das soziale Handeln Anerkennung. Er führte die Überlegungen dahingehend weiter, dass das Handeln erst dadurch sozial würde, wenn es sich auch wechselseitig am Handeln Anderer orientiere und entwickel- te auf Basis dessen ein allgemein anwendbares Typenmodell. Weber befasst sich darin mit vier Idealtypen¹⁰², zwischen denen sich das menschliche Verhalten im We- sentlichen abspielt.

- Zweckrationales Handeln

Der erste von Weber beschriebene Typ vollzieht geplante Handlungen nach Kalkül. Die daraus resultierenden Mittel, Zwecke oder Nebenfolgen werden gegeneinander abge- wogen.¹⁰³ Inhaltlich besteht eine Spannungsbeziehung zur Werterationalität, dennoch können beide Typen im Zuge einer diverser Handlungsabfolgen miteinander ver- schwimmen.¹⁰⁴

- Wertrationales Handeln

Dieser Typus zeichnet sich durch die Motivation aus, die von einem bewussten Glauben an den Eigenwert der Handlung ausgeht.¹⁰⁵ Dies bedeutet, dass die Handlung bereits den Selbstzweck darstellt und nicht Mittel für einen anderen Zweck herhält. Aus diesem Grund spielt hier auch das kalkulierte Abwägen positiver und negativer Handlungsfolgen keine wesentliche Rolle.¹⁰⁶

- Affektuelles Handeln

Webers dritter Typ umschreibt soziales Handeln, welches vorwiegend von Emotionen und durch aktuell vorherrschende Affekte und Gefühlslagen beeinflusst wird.¹⁰⁷ Oft vollziehen sich dabei Handlungen ohne rationale Rücksicht auf Konsequenzen und abseits systematischer Strukturen der übrigen Idealtypen.¹⁰⁸

- Traditionales Handeln

Der letzte Handlungstypus bewegt sich an der Grenze des noch als sinnhaft zu bezeichnenden Verhaltens. Zu begründen sei dies damit, dass traditionales Handeln gemäß Webers Definition stets überlieferten und eingefahrenen Einstellungen oder der menschlichen Routine unterliegt.¹⁰⁹ Ziel und Verlauf der jeweiligen Handlung resultieren also aus der Gewohnheit der Akteure und findet heute vor Allem in unternehmerischen Managementprozessen Verwendung.¹¹⁰

Mitunter kritisieren Verfechter neuerer Thesen Webers ausbleibende Erklärung subjek- tiver Handlungskomponenten. Später orientierte sich die Sozialwissenschaft mit einer exakteren Erfassung des subjektiven Zusammenhangs. So auch Alfred Schütz, als er sich dem Versuch widmete, der bestehenden Soziologieforschung eine phänomenolo- gische Begründung zuzuordnen.¹¹¹ Darüber thematisierte Schütz die Problematik des Fremdverstehens, welche ein stets ungleichmäßiges Verständnis der unterschiedlichen Akteure und Beobachter aufzeigte. Außerdem untersuchte er die Zusammenhänge alltäglicher Kommunikationsmethodik und rechtfertigte dessen Funktionalität mit dem Erzeugen einer intersubjektiven Sinnhaftigkeit zwischen den Akteuren.¹¹² Schütz be- schrieb ferner die Bedeutung der Selbstreflexion hinsichtlich vergangener Erlebnisse, welche einen nennenswerten Einfluss auf den Handelnden nähme. Er unterteilte die Handlung in zwei konkrete Bereiche und trennte dabei den gedanklichen Handlungs- entwurf vom Handeln als eigentliche Tätigkeit. Letzteres sei für den Akteur von keiner- lei Sinnhaftigkeit und könne lediglich durch einen Rückgriff auf die vorangehende, gedankliche Planung Sinn erhalten.¹¹³ Später vertrat Schütz die Auffassung, dass der Wissensspeicher der Menschen vorwiegend aus sozialen Vorgaben der Gesellschaft abzuleiten sei und nur recht selten auf rein persönlichen Erkenntnissen fuße. Demzu- folge handle der Mensch fortan im Sinne pragmatischer Leitbilder sowie ihm geläufiger Handlungsroutinen.¹¹⁴

Mit seiner neuartigen Darstellung von Logik in der Soziologie erfuhr Alfred Schütz zu Lebzeiten zwar nur wenig Zuspruch aus Forschungskreisen, legte jedoch zweifelsohne einen wertvollen Grundstein für Theorie und Methodik der modernen Sozialwissen- schaft. Vor Allem der Gedanke eines allen Handlungen zugrunde liegenden Sozialsys- tems wurde in der nachfolgenden Forschungsgeschichte häufig wiederaufgenommen. So sprach der US-Soziologe Talcott Parsons etwa von einer dynamischen Sys- temstruktur, dessen soziale Stabilität in erster Linie von den darin stattfindenden Hand- lungsprozessen abhänge.¹¹⁵ Dieser Gedankengang wurde später auch von Gesell- schaftstheoretiker Niklas Luhmann fortgeführt, der die Zusammensetzung der Hand- lungsketten allgemein als Kommunikation bezeichnete und auf ein selbstreflexives System verwies.¹¹⁶ Als auffallend erweisen sich die Ausführungen Luhmanns, nach denen diese Sozialsysteme nicht durch das Handeln individueller Akteure entstünden, sondern vielmehr das Resultat parallel existierender Kommunikationsebenen darstellen würden. Demnach umfasse ein komplexes, übergeordnetes Sozialsystem alle anderen sozialen Subsysteme, sowie deren systemspezifische Umweltverhältnisse.¹¹⁷ Die Forschung Luhmanns fand internationalen Anklang und definierte die Zusammenhänge im geschlossenen Prozess gesellschaftlicher Kommunikation im Bezug auf die Welt von Heute.

Analog zur Evolution sozialen Handels vollzog sich derweil auch ein grundlegender sozialer Wandel. Die bewusste Unterscheidung zwischen verschiedenen Akteurmodel- len wurde zum Gegenstand moderner Forschung. Auf der einen Seite vertritt das wis- senschaftliche Konzept des „homo oeconomicus“ die Ansicht, dass gesellschaftliche Individuen ihr Handeln möglichst auf den maximal zu erreichenden Nutzen auslegen würden.¹¹⁸ Diese Betrachtungsweise liegt einer übergeordneten Theorie der rationalen Entscheidung zugrunde, welche das menschliche Verhalten mit einer vernunftgeleite- ten Denke im Sinne der Volkswirtschaft zu erklären versucht. Oft auch als „Rational- Choice-Ansatz“ betitelt, stellt die These dem menschlichen Streben nach Bedürfnisbe- friedigung das Dasein konkurrierender Interessen und Individuen gegenüber.¹¹⁹ Hierzu gegensätzlich beschreibt der „homo sociologicus“ einen Typus, der im Rahmen ihm zugeordneter sozialer Rollen handelt.

[...]

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¹ vgl. Schindler/Liller (2011), S. 55 ff.

² vgl. www.tagesschau.de

³ vgl. Knorr (2003), S. 90.

⁴ vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, ohne Seitenangabe.

⁵ vgl. ebenda

⁶ ebd.

⁷ vgl. Rolke/Höhn (2008), S. 25.

⁸ vgl. ebd.

⁹ vgl. Möller (2011), S. 25 ff.

¹⁰ vgl. ebd.

¹¹ vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, o.S.

¹² vgl. ebd.

¹³ vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, o.S.

¹⁴ vgl. Lepenies (2009), o.S.

¹⁵ vgl. www.spiegel.de, o.S.

¹⁶ vgl. Lepenies (2009), o.S.

¹⁷ vgl. www.spiegel.de

¹⁸ vgl. ebd.

¹⁹ vgl. ebd.

²⁰ vgl. Lepenies (2009)

²¹ vgl. Reymann (2011)

²² vgl. ebd.

²³ vgl. Jacques (2014)

²⁴ vgl. ebd.

²⁵ Schulz-Ojala (2013)

²⁶ vgl. ebd.

²⁷ vgl. Schulz-Ojala (2013)

²⁸ Smiljanic (2013)

²⁹ ebd.

³⁰ vgl. Zitaki (2008), S. 5 ff.

³¹ vgl. Henrich (2013), S. 4 ff.

³² vgl. Britzelmaier / Studer (2000), S. 11 ff.

³³ vgl. ebd.

³⁴ vgl. Meffert / Bruhn (2012), S.2 ff.

³⁵ vgl. Bruhn (2007), S.1 ff.

³⁶ vgl. ebd.

³⁷ vgl. www.searchenginejournal.com

³⁸ vgl. Mast (2012), S. 177 ff.

³⁹ vgl. www.handelsblatt.com, S. 1 ff.

⁴⁰ vgl. ebd.

⁴¹ vgl. www.edelman.de

⁴² vgl. Edelman Trust Barometer 2013, S. 25 ff.

⁴³ vgl. ebd.

⁴⁴ vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, o.S.

⁴⁵ vgl. Watzlawick (2000), S. 50 ff.

⁴⁶ vgl. ebd.

⁴⁷ Watzlawick (2000), S. 58

⁴⁸ vgl. ebd.

⁴⁹ vgl. Watzlawick (2000), S. 61

⁵⁰ vgl. Watzlawick (2000), S. 65

⁵¹ vgl. Watzlawick (2000), S. 70 ff.

⁵² vgl. ebd.

⁵³ vgl. Watzlawick (2000), S. 79 ff.

⁵⁴ vgl. ebd.

⁵⁵ vgl. Ternes (2008), S. 33

⁵⁶ vgl. Locker (2013), o.S.

⁵⁷ vgl. Sahli (2013), S. 1

⁵⁸ vgl. Sahli (2013), S. 1

⁵⁹ vgl. Graff (2013), S. 1 ff.

⁶⁰ vgl. ebd.

⁶¹ vgl. Sahli (2013), S.1

⁶² vgl. Ternes (2008), S. 45

⁶³ Ternes (2008), S. 45

⁶⁴ vgl. ebd.

⁶⁵ www.unternehmercoaches.de

⁶⁶ vgl. Schulz von Thun (2000), S. 26

⁶⁷ Schulz von Thun (2000), S. 27

⁶⁸ vgl. ebd.

⁶⁹ Schulz von Thun (2000), S. 28

⁷⁰ vgl. Schulz von Thun (2000), S. 28 ff.

⁷¹ vgl. ebd.

⁷² vgl. Kohlhauser (2007), S. 15

⁷³ vgl. ebd.

⁷⁴ vgl. Kohlhauser (2007), S. 15

⁷⁵ vgl. Belvederesi-Kochs (2011), o.S.

⁷⁶ vgl. ebd.

⁷⁷ vgl. ebd.

⁷⁸ vgl. ebd.

⁷⁹ vgl. Bonfadelli / Friemel (2011), S. 16

⁸⁰ vgl. ebd.

⁸¹ Bonfadelli / Friemel (2011), S. 19

⁸² vgl. Schorb (2009), S. 3 ff.

⁸³ vgl. Schorb (2009), S. 1

⁸⁴ vgl. Schorb (2009), S. 2

⁸⁵ Pietraß (2005), S. 44

⁸⁶ Spiewak (2012), S. 1 ff.

⁸⁷ vgl. Treumann (2002), S. 31

⁸⁸ vgl. Zillien (2009), S. 73 ff.

⁸⁹ vgl. Zillien (2009), S. 82

⁹⁰ vgl. Schorr (2000), S.111 ff.

⁹¹ vgl. ebd.

⁹² vgl. Van Eimeren / Frees (2013), o.S.

⁹³ ebd.

⁹⁴ ebd.

⁹⁵ vgl. www.faz.net, o.S.

⁹⁶ vgl. www.faz.net, o.S.

⁹⁷ vgl. Van Eimeren / Frees (2013), o.S.

⁹⁸ Joas (2007), S. 135

⁹⁹ vgl. Miebach (2006), S. 20

¹⁰⁰ vgl. ebd.

¹⁰¹ vgl. ebd.

¹⁰² vgl. Schwarz (2009), S. 8 ff.

¹⁰³ Bayer / Mordt (2008), S. 87

¹⁰⁴ vgl. ebd.

¹⁰⁵ Bayer / Mordt (2008), S. 87

¹⁰⁶ vgl. ebd.

¹⁰⁷ Esser (2006), S. 143

¹⁰⁸ ebd.

¹⁰⁹ vgl. Buß (2011), S. 143

¹¹⁰ vgl. ebd.

¹¹¹ vgl. Preglau (2007), S. 67 ff.

¹¹² vgl. ebd.

¹¹³ vgl. ebd.

¹¹⁴ vgl. Preglau (2007), S. 67 ff.

¹¹⁵ vgl. Junge (2012), S. 192 ff.

¹¹⁶ vgl. Horster (2005), S. 49 ff.

¹¹⁷ vgl. ebd.

¹¹⁸ vgl. Dahrendorf (2010), S. 19

¹¹⁹ vgl. Kunz (2004), S. 8