Lade Inhalt...

TV-Vermarktungsrechte im Profifußball

Studienarbeit 2012 18 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffserklärung
2.1. Vermarktungsrechte
2.2. Abgrenzung zentrale, dezentrale Vermarktung

3. TV-Vermarktung in Europa - Bedeutung und Ausmaß
3.1. Bundesliga
3.2. Europäische Top Vereine im Vergleich
3.3. andere Sportarten

4. Chancen und Risiken

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) schreibt derzeit die Übertragungsrechte an der 1. und 2. Bundesliga aus. Die Entscheidung wird Anfang März erwartet, und die Vereine hoffen auf eine erneute finanzielle Steigerung. Doch was sind Übertragungsrechte, und worin Unterscheiden sich die europäischen Spitzenligen hinsichtlich dieser? In dieser Arbeit sollen Begriffe der medialen Verwertung abgegrenzt und ihre Auswirkungen auf den „Ligabetrieb“ gespiegelt werden. Des Weiteren werden die Vermarktungsmodelle anderer Ligen verglichen und die Folgen auf die europäischen Wettbewerbe dargestellt. Konkret wird vor allem auf die deutsche Fußball Bundesliga eingegangen.

In Anbetracht auf die Vergabe der Fernsehrechte für die nächsten vier Jahre werden hier Chancen zu Erhöhung der Erlöse genannt und auf Risiken im europäischen Wettbewerb der TV-Anstalten hingewiesen.

2. Begriffserklärung

2.1. Vermarktungsrechte

Ein Verein ist im Besitz verschiedener Vermarktungsrechte. Hierzu zählen mediale Verwertungsrechte, Werberechte, Marketingrechte, Transferrechte, Ticketrechte und Merchandisingrechte. (vgl. Elter 2003, S.22) In der TV-Vermarktung geht es primär um die medialen Verwertungsrechte, daher wird der Focus im Folgenden auf eben diese gelegt. Mediale Rechte sind Rechte, die zur audiovisuellen Verwertung der Bundesligaspiele beitragen, dabei findet dem Medium nach eine Unterscheidung in vier Arten statt.

-TV,
-Radio,
-Internet (Web-TV, IP-TV)
-Mobilfunk/Nebenrechte (CD, DVD, Stadion-TV etc.). (vgl. Gundel/Heermann/Leible 2009, S.161)

Als wichtigstes Verwertungsmedium wird hierbei das Fernsehen eingestuft, welches nochmals eine Differenzierung in die Bereiche Free-TV und Pay-TV erfährt. Free-TV beinhaltet das frei empfangbare und kostenlose Fernsehen, also alle gebührenfinanzierten öffentlich rechtlichen Sendeanstalten und das werbefinanzierte Privatfernsehen. Beim Pay-TV, auch Bezahlfernsehen genannt, wird das Programm durch den monatlichen Beitrag der Abonnenten bezahlt. (vgl. Damm 2008, S.28)

Summerer (vgl. Summerer 1998, S.286) nimmt eine Unterscheidung diese Rechte hinsichtlich ihrem Inhalt und ihrer Reichweite vor. Das Ergebnis dieser Unterscheidung lautet am Ende wie folgt:

-Exklusivrechte (zeitgleich oder zeitversetzt oder zusammengefasst)
-Erstverwertungsrechte(zeitgleich oder zeitversetzt oder zusammengefasst)
-Zweitverwertungsrechte (stets zeitversetzt oder zusammengefasst nach Beendigung der Erstverwertung)
-Nachverwertungsrechte (stets zeitversetzt oder zusammengefasst nach Beendigung der Zweitverwertung)
-Nachrichtliche Berichterstattung (news access), Zusammenfassungen von bis zu drei Minuten Länge

2.2. Abgrenzung zentrale, dezentrale Vermarktung

Nachdem im vorherigen Teilabschnitt die Vermarktungsrechte im Allgemeinen näher erläutert wurden, wird nun ausführlicher auf die verschiedenen Modelle der Vermarktung eingegangen. Als Ausgangspunkt fungieren hierbei die Top 5 Ligen Europas (England, Spanien, Deutschland, Italien und Frankreich). Dazu die folgende Übersicht:

Tabelle 01: Vermarktungsformen europäische Ligen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

Aus Tabelle 1 wird ersichtlich, dass in Europa zwei Vermarktungsmodelle angewendet Werden. Die englische, deutsche und französische Liga wird zentral vermarktet, in Italien wird eine Mischform aus zentral und dezentral angewendet und in Spanien werden alle Bereiche dezentral vermarktet. Was zentral und dezentral bedeutet wird im Weiteren näher erläutert.

2.2.1. Zentralvermarktung

Zentralvermarktung ist die Gesamtver- marktung von Rechten, besonders von Fernsehverwertungs- und Marketingrechten, an einer oder mehrerer Sportveranstaltungen über einen bestimmten Zeitraum. Grundlage für eine zentrale Vermarktung ist der Gedanke, dass es z.B. für Fußballvereine wirtschaftlich lohnender ist, ihre Rechte am Sportereignis zusammen, z.B. über den Dachverband, zum Kauf anzubieten. (vgl. Scherrer 2010, S.192)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bitzke, 2010, S.4)

Die nebenstehende Grafik zeigt die Verhandlungs- und Zahlungsströme bei einer zentralen Vermarktung. Die DFL (Verband der Bundesligavereine) verhandelt mit verschiedenen TV-Anstalten und zahlt die erwirtschaftete Summe an seine Mitgliedervereine aus. Dabei werden die Rechte alle Vereine gebündelt vergeben.

Die Gründe für eine zentrale Vermarktung fasst Elter (Elter 2001, S. 62) wie folgt zusammen:

-Durch den Ligakontext wird ein Mehrwert geschaffen, der nur bei zentraler Vermarktung realisiert werden kann.
-Die Vermarktbarkeit des Wettbewerbs und damit die gesamte Abdeckung der Liga ist nur bei zentraler Vermarktung möglich.
-Eine gebündelte Vergabe von Rechten verhindert die zeitgleiche Übertragung und damit die Zersplitterung von sportinteressierten Zuschauergruppen.
- Verhindert, dass die wirtschaftliche Lücke zwischen Groß- und Kleinvereinen größer werden könnte.

Nur die Zentralvermarktung gewährleistet eine sinnvoll aufeinander abgestimmte Terminplanung und Gesamtorganisation der Liga.
-Einen Markenauftritt unter dem Gesichtspunkt eines Brandmarketings kann nur bei zentraler Vermarktung stattfinden (…).
-Ein wirtschaftliches Ausgleichmodell ist bei zentraler Vermarktung leichter durchsetzbar, da eine rechtliche Grundlage (…) besteht.
-Ein wirtschaftliches Ausgleichmodell ist wesentliche Voraussetzung (…).
-Die Zentralvermarktung und die damit einhergehende Verteilung der Gesamterträge anhand des Fernsehschlüssels bringt den Vereinen eine hohe Planungssicherheit.

Aber es gibt auch Kritikpunkte an der zentralen Vermarktung. Diese lauten nach Elter (Elter 2001, S.64) wie folgt:

-Die Bündelung der Rechte zu einem Paket, das exklusiv an einen Sender bzw. Vermarkter verkauft wird, begünstigt wegen des hohen Preises die finanzstarken Fernsehsender und trägt damit zur Medienkonzentration bei.
-Es bestehen oft kartellrechtliche Bedenken, daher birgt die zentrale Vergabe eine gewisse Rechtsunsicherheit.
-Da bei Nichtbündelung der Rechte mehrere Nachfrager kleinere Rechtepakete erwerben können, rechnen die Kritiker der Zentralvermarktung bei dezentraler Vermarktung mit höheren Gesamterträgen.
-Die unter den Vorteilen genannte Planungssicherheit trägt jedoch auch dazu bei, dass die Vereine kaum Rücklagen bilden und somit die Verschuldung und die Abhängigkeit von den Fernseheinnahmen unterstützt und somit oftmals das Eigenkapital aufgezehrt wird.

2.2.2. dezentrale Vermarktung

Dezentrale Vermarktung, auch Einzel- und Individualvermarktung genannt, bedeutet, dass jeder Verein seine Fernsehrechte selbst vermarkten darf. Ob und wie Gastmannschaften und Verbände beteiligt sind, ist nicht allgemeingültig definiert. (vgl. Elter 2001, S.70)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bitzke, 2010, S.4)

Wie die Grafik zeigt verhandelt jeder Verein einer Liga mit dem TV-Sender alleine und erhält direkt die Zahlung von den TV-Anstalten. Der Verband erhält lediglich eine Beteiligung der erzielten Summen, um den Liga betrieb zu organisieren. 6

Diese Vermarktungsform besitzt Vor- und Nachteile, die nachfolgend aufgelistet werden sollen. Da sich aber diese im Wesentlichen aus den Umkehrschlüssen aus den unter der Zentralvermarktung genannten Punkten zusammensetzen, sollen hier nur die wichtigsten aufgeführt werden. Hauptargumente für die dezentrale Vermarktung nach Elter (Elter 2011, S.71) sind:

-(…) die dabei zu erwartenden höheren Einnahmen durch die Vereine.
-(…) wirtschaftliche Basis für internationale Konkurrenzfähigkeit

Zu den positiven Argumenten gesellen sich folgende negative Argumente:

-(…) Entwicklung der Marke (z.B. 1. Bundesliga, Barclays Premier League ect.)
-(…) kein Solidaritätsprinzip
-(…) Kluft zwischen finanzstärkeren und -schwächeren Vereinen würde sich derart vergrößern, dass in absehbarer Zeit auch das sportliche Leistungsgefälle Dimensionen annähme, die den Ausgang einzelner Begegnungen vorhersehbar und folglich unattraktiv machen würde.

Da die Unterscheide zwischen zentraler und dezentraler Vermarktung erklärt sind wird im Folgenden die Auswirkung des Vermarktungsmodells auf die jeweilige Liga beschrieben und es werden die erzielten Erlösen aus der TV-Vermarktung der einzelnen Ligen miteinander verglichen.

3. TV-Vermarktung in Europa - Bedeutung und Ausmaß

In diesem Kapitel werden die Unterschiede zwischen den Top 5 Ligen gespiegelt. Da verschiedene Modelle zur Anwendung kommen (siehe Tabelle 1), unterscheiden sich die gezahlten TV-Gelder im hohen Maße. Hilfreich sind dabei die Betrachtung der Gesamteinnahmen der jeweiligen Ligen und die sich daraus ergebene Bedeutung der medialen Verwertung. Die nachfolgende Übersicht zeigt die Umsätze (in Mio. Euro) der Saison 2010/11 in den Top 5 Ligen Europas und schlüsselt diese in die wichtigsten Einnahmequellen eines Vereins auf.

[...]

Details

Seiten
18
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656625926
ISBN (Buch)
9783656625919
Dateigröße
851 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v271284
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport (vormals H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst)
Note
1,2
Schlagworte
Marketing TV-Rechte Sportwissenschaft Sport Vermarktung

Autor

Zurück

Titel: TV-Vermarktungsrechte im Profifußball