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Jugendsprache und Werbung

Seminararbeit 2011 14 Seiten

Germanistik - Semiotik, Pragmatik, Semantik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 JUGEND- UND WERBESPRACHE
2.1 GEGENÜBERSTELLUNG
2.2 SPRACHWANDEL

3 ANALYSE VON SLOGANS

4 ZUSAMMENFASSUNG

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ANHANG

1 EINLEITUNG

Der Jugendsprache lasten längst nicht mehr so viele negative Meinungen und Einstel- lungen an, wie das noch vor wenigen Jahren der Fall war. Grund für diesen Umschwung dürfte die aufstrebende Jugendsprachforschung sein, welche ein noch relativ junges For- schungsgebiet der Linguistik darstellt. Als die Jugendsprache allmählich in das Zentrum des Interesses rückte, wurde oft von Sprachverfall (vgl. Neuland 2008, 3f.), was unter an- derem dazu führte, dass die Jugendsprache in den Medien nur schlecht wegkam.

Gleichzeitig aber wuchs das Interesse an den Geheimnissen hinter dieser Varietät, was das Erscheinen von jugendsprachlichen Wörterbüchern und populärwissenschaftlichen Abhandlungen zur Folge hatte (vgl. Neuland 2008, 12). Durch dieses Interesse der Medien an der Jugendsprache entstand bereits zu Beginn der Forschungen ein massenmediales Umfeld. Generell ist die Jugendsprache immer im Zusammenhang mit den Medien zu se- hen, da die Medien einen wichtigen Bestandteil des Jugendalltags darstellen. So wäre eine Untersuchung der Jugendsprache ohne Beachtung ihrer massenmedialen Verbreitung nicht denkbar, da die Ergebnisse aufgrund der Vernachlässigung von Faktoren verfälscht wären.

Schnell entdeckte auch die Werbung die Macht der Jugendsprache, was dazu führte, dass immer wieder jugendsprachliche Elemente in Werbungen gefunden werden können. Auf dieser Thematik soll auch der Fokus dieser Arbeit liegen.

Zuerst soll der Begriff der Jugendsprache geklärt und definiert werden, was für eine weitere Beschäftigung mit dem Thema unbedingt notwendig ist, da mit unscharfen Begrif- fen auch nur ungenaue Analysen durchgeführt werden können. Auch der Begriff der Wer- besprache soll kurz reflektiert werden. Nach diesen elementaren Definitionen sollen einer- seits die Gemeinsamkeiten zwischen Jugend- und Werbesprache, andererseits aber auch die Unterschiede zwischen ebendiesen erörtert werden, auf deren Basis schließlich eine Untersuchung aktueller Slogans durchgeführt werden kann. Dabei soll geklärt werden, in- wieweit sich die Werbung mit ihren Slogans auf Jugendsprachlichkeit und deren Praktiken stützt. Die Slogans wurden im Internet recherchiert und können im Angang eingesehen werden, wo auch die jeweilige Quelle vermerkt ist. Bei der Auswahl der Slogans wurden nur Produkte berücksichtigt, die offensichtlich Jugendliche als Zielgruppe ihrer Werbung haben. Vor dieser konkreten Untersuchung von ausgewählten Slogans, soll allerdings noch der Beitrag von Jugend- und Werbesprache zum Sprachwandel diskutiert werden.

2 JUGEND- UND WERBESPRACHE

2.1 Gegenüberstellung

Die Linguistik ist geprägt von unzureichend definierten und unklar bestimmten Ter- mini, was es nicht immer leicht macht, mit diesen Begriffen auf angemessene Art und Weise umzugehen bzw. sie adäquat für eine bestimmte Forschungsarbeit heranzuziehen. Auch im noch relativ jungen Forschungsgebiet der Jugendsprache scheint es zunächst schwierig zu sein, den Begriff Jugendsprache treffend und möglichst klar zu definieren. Zwar legt der Begriff nahe, dass es sich hierbei um eine einheitliche und homogene Spra- che bzw. Varietät handeln würde, allerdings werden in diesem Fall viele Faktoren vernach- lässigt, die in einer wissenschaftlichen Untersuchung keinesfalls vernachlässigt werden dürfen. Auch Neuland (vgl. 2008, 25ff.) weist auf diesen anfänglichen Fehler in der Ju- gendsprachforschung hin und zeigt schließlich auf, dass Jugendsprache unter vielen ver- schiedenen Blickwinkeln betrachtet werden kann und muss. Dieses Argument leuchtet ein, immerhin ist Sprache auch stets im Kontext der sozialen Umgebung oder einfach nur einer gewissen Region zu sehen. Dies sind alles Faktoren, die erheblich auf die Entwicklung der Jugendsprache einwirken und diese maßgeblich prägen. Janich (2010, 223) definiert den Begriff Jugendsprache deshalb folgendermaßen:

Jugendsprache sollte daher als abstrakter Überbegriff für eine Sammlung von Sprechstilen benutzt werden, die sich weniger durch ganz besondere lexikalische Merkmale als vielmehr durch den spielerischen Umgang mit Sprache auszeichnen und von einer bestimmten Altersgruppe bzw. verschiedenen auch sozial definierbaren Gruppen gesprochen werden.

In weiterer Folge wird der Jugendsprachbegriff von Janich auch dieser Arbeit zugrunde gelegt. Das Hauptaugenmerk dieser Definition liegt also auf dem spielerischen Umgang mit der Sprache, den Buschmann (vgl. 1994, 222ff.) auch in der Werbesprache vorhanden sieht, was schon einmal die erste Parallele zwischen Jugend- und Werbesprache zu sein scheint. Damit lässt sich bereits an dieser Stelle vermuten, dass die Jugend- und die Werbesprache in vielen konkreten Fällen Hand in Hand gehen und dass die Jugendsprache eine wichtige Position innerhalb der Werbung einnimmt bzw. dass sich die Jugend- und die Werbesprache gegenseitig stark beeinflussen.

Bevor allerdings Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Jugend- und der Werbespra- che in das Zentrum der Betrachtungen gerückt und erörtert werden, muss auch auf den Be- griff der Werbesprache noch näher eingegangen werden. Der Begriff an sich legt nämlich eigentlich nahe, dass es sich - wie bei der Jugendsprache - um eine bestimmte Varietät handeln würde. Hierzu betont Buschmann (vgl. 1994, 222) ganz konkret, dass es sich bei der Werbesprache nicht um eine Sondersprache handle, sondern vielmehr um eine rein zweckgerichtete, instrumentalisierte Sprachverwendung. Die Werbesprache ist also auf die erwünschte Wirkung konzentriert und versucht, dieses Ziel durch ihre sprachlichen Mittel zu erreichen.

Gemeinsamkeiten sieht Buschmann (vgl. 1994, 222ff.) in der Verwendung von Hy- perbolik und Assoziationen, was auch nicht schwer nachzuvollziehen sein sollte, wird man in der Werbung doch stets mit Übertreibungen konfrontiert. Das der Jugend- und der Wer- besprache gemeinsame Charakteristikum des spielerischen Umgangs mit der Sprache legt außerdem ein erhöhtes Maß an Mehrdeutigkeit nahe und auch eine gut ausgeprägte Meta- phorik liegt sowohl der Jugendsprache als auch der Werbesprache zugrunde. Bei Betrach- tung von vollständigen Sätzen fallen laut Buschmann (vgl. 1994, 220) vor allem Phraseo- logismen auf, was ebenfalls diesen spielerischen Umgang mit der Sprache unterstreicht. Damit verbunden sieht er die große Tendenz der Jugendsprache, Kompositionen und Deri- vationen zu bilden, was natürlich auch als Phänomen der Werbesprache gesehen werden muss. Auch Anglizismen sind sowohl in der Jugend- als auch in der Werbesprache häufig anzutreffen (vgl. Buschmann 1994, 224). In der Werbung hänge die Verwendung von Anglizismen vor allem von der Zielgruppe und dem Produkt ab. Es wird kaum überra- schen, dass Anglizismen eher nur in Werbungen verwendet werden, welche sich auch eher an Jugendliche richten, wobei diese Erkenntnis nicht verallgemeinert werden darf, da mit fortlaufender Globalisierung die englische Sprache generell wichtiger wird. So neigen mittlerweile auch viele Traditionsmarken zur Verwendung der englischen Sprache.

Obwohl sich Jugend- und Werbesprache in vielen Punkten sehr ähnlich sind, können dennoch auch sehr krasse Gegensätze gefunden werden. Um dieses Vorhandensein von Unterschieden hervorzuheben, nimmt auch Janich (vgl. 2010, 224) auf den Artikel Busch- manns Bezug und führt als Unterschiede zwischen Jugend- und Werbesprache vor allem die Ziele der jeweiligen Sprachform an. Die Jugendsprache wolle spontan sein, würde mit der Sprache unverbindlich spielen, wohingegen in der Werbung dieses Spiel mit der Spra- che nur der wirtschaftlichen Vermarktung und der Verkaufs- bzw. Umsatzsteigerung die- ne. Dies hat natürlich unausweichlich eine Kommerzialisierung der Sprache zur Folge. Das ist für Buschmann (vgl. 1994, 225) auch der Grund, warum die Werbesprache viel dezenter in Erscheinung tritt. Sie könne es sich durch die öffentliche Position und durch die verfolgten Ziele nicht erlauben, auf derartige Art und Weise provozierend zu sein, wie es Jugendsprache sehr wohl ist und auch sein will.

Untersuchungen, welche das Hauptaugenmerk auf jugendsprachliche Ausdrücke in der Werbung legen, stehen aber auch vor vielen Problemen, was unter anderem auch schon von Buschmann (vgl. 1994, 226ff.) betont wurde. Jugendsprache sei schwer nachahmbar, was in der Werbung schnell zu Unglaubwürdigkeit führen könne. Auch müsse natürlich die Verbreitung von jugendsprachlichen Ausdrücken beachtet werden, da die Werbung stets versuchen muss, eine möglichst breite Wirkung zu erreichen. So sei Jugendsprache natürlich nur sinnvoll eingesetzt, wenn es sich bei der Zielgruppe auch um Jugendliche handelt. Es wird häufig der Fehler begangen, Jugendsprachlichkeit ausschließlich auf Ab- weichungen in der Lexik zu beschränken. Bei weitem sinnvoller erscheint es, Jugend- sprachlichkeit im Sprachgebrauch allgemein zu begründen, was das Forschungsgebiet in hohem Maße erweitert und Untersuchungen in diesem Bereich weitaus umfangreicher macht.

Überhaupt sind die Werbung an sich, aber auch die Medien im Allgemeinen nicht iso- liert von der Jugendsprache zu betrachten, da Jugendsprache immer im massenmedialen Zusammenhang gesehen werden muss und nicht davon getrennt werden darf. Immerhin sind die Medien ein nicht unwesentlicher Teil des Alltags der Jugendlichen, was dazu führt, dass sie einerseits von den Medien stark beeinflusst werden, sie andererseits aber auch die Medien stark beeinflussen, was in diesem Fall auch für die Werbung gilt, die ja einen durchaus wichtigen Teil der Medienlandschaft darstellt. Immerhin müssen sich die Werbung und die Medien auch an der Jugend orientieren, um deren Wünschen nachkom- men zu können. Diese Wechselwirkung führt auf längere Sicht unweigerlich zu einem Sprachwandel, da durch diese wechselseitige Rezeption zu einem bestimmten Zeitpunkt aktuelle Entwicklungen verbreitet werden. Neuland (vgl. 2008, 41) sieht im Medienkon- sum und im Medienwissen eine wesentliche Ressource, die großen Einfluss auf den ju- gendlichen Sprachgebrauch nehmen kann. Zusammen mit der Jugendsprache bilden die Medien und natürlich auch die Werbung einen wichtigen Faktor des Sprachwandels, was im nächsten Kapitel in den Mittelpunkt des Interesses gerückt werden soll.

[...]

Details

Seiten
14
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656630968
ISBN (Buch)
9783656630951
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v271262
Institution / Hochschule
Karl-Franzens-Universität Graz – Germanistik
Note
2
Schlagworte
Jugendsprache Jugend Werbung Werbesprache Germanistik Pragmatik Analyse Varietät Varietätenlinguistik Linguistik

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Titel: Jugendsprache und Werbung