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Entwicklung einer Systematik zur Analyse von E-Couponing Konzepten und Geschäftsmodellen

Masterarbeit 2013 76 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Einführung in das Couponing
2.1 Definition
2.2 Klassische Funktionsweise
2.3 Einordnung als Verkaufsförderungsmaßname
2.4 Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnamen
2.4.1 Gewinnspiele
2.4.2 Werbegaben und Werbeproben
2.4.3 Rabatte
2.4.4 Zugaben
2.4.5 Bonussysteme
2.4.6 Stempelkarten

3. Entwicklung der Couponing Gestaltungsparameter
3.1 Herleitung der Gestaltungsparameter
3.2 Gestaltungsparameter
3.2.1 Distributionsweg
3.2.1.1 Klassische Couponing-Formen
3.2.1.1.1 Massenmedien
3.2.1.1.1.1 Free Standing Inserts
3.2.1.1.1.2 Coupons in Anzeigen
3.2.1.1.1.3 Coupons auf Handzetteln oder Beilagen
3.2.1.1.2 Direktansprache
3.2.1.1.2.1 Direct Mailing
3.2.1.1.2.2 Hauswurfsendungen
3.2.1.1.2.3 Coupon-Kataloge
3.2.1.1.3 Point of Sale
3.2.1.1.3.1 Printmedien/Post-it Blöcke
3.2.1.1.3.2 Promotionstände
3.2.1.1.3.3 Kassenbon/Pfandbeleg
3.2.1.1.4 Produkt
3.2.1.1.4.1 On-Pack- und Peel-Off-Coupon
3.2.1.1.4.2 In-Pack-Coupon
3.2.1.2 Elektronische Couponing-Formen
3.2.1.2.1 Internet
3.2.1.2.1.1 E-Mail-Coupons
3.2.1.2.1.2 Coupons auf Webseiten des Coupon-Herausgebers
3.2.1.2.1.3 Coupon-Portale
3.2.1.2.1.4 Verkauf von Coupons über Portale
3.2.1.2.1.5 Coupons in sozialen Netzwerken
3.2.1.2.2 Mobile
3.2.1.2.2.1 Coupons über SMS/MMS
3.2.1.2.2.2 Coupons über Smartphone Apps
3.2.1.2.2.3 Coupons Über Location Based Services
3.2.1.2.2.4 Coupons über QR-Codes oder Barcodes
3.2.1.2.2.5 Coupons über NFC
3.2.2 Zeitraum
3.2.2.1 Pre-Sales-Coupons
3.2.2.2 On-Sales-Coupons
3.2.2.3 After-Sales-Coupons
3.2.3 Bedingung
3.2.3.1 Nutzen eines bestimmten Akzeptanzweges
3.2.3.2 Bereitstellen von Informationen
3.2.3.3 Kauf einer bestimmten Menge oder in einem definierten Zeitraum
3.2.3.4 Abgabe einer Empfehlung oder Bewertung
3.2.3.5 Soziale Interaktion
3.2.3.6 Anzahl an Käufern
3.2.4 Vorteilsvergabe
3.2.4.1 Rabatt/Cash-Coupon
3.2.4.2 Treue-Coupons
3.2.4.3 Informationscoupon
3.2.4.4 Einkaufscoupon
3.2.4.5 Bundling-Coupon
3.2.4.6 Waren-Coupon
3.2.5 Herausgeber
3.2.6 Akzeptanzweg
3.2.7 Zielgruppe
3.2.8 Distributionsmedium

4. Entwicklung des E-Couponing Analyse Frameworks
4.1 Morphologische Analyse
4.1.1 Definition morphologische Analyse
4.1.2Einordnung der Gestaltungsparameter nach den morphologischen Schemata
4.2 Charakterisierungs- und Bewertungskriterien des Konzepts
4.2.1 Bestimmung von Eigenschaften zur Charakterisierung und Bewertung
4.2.2 Erfolgsfaktoren
4.3 Geschäftsmodell
4.3.1 Definition Geschäftsmodell
4.3.2 Herleitung der Eigenschaften
4.3.3 SWOT Analyse
4.4 Zusammenfassung der Entwicklung

5. E-Couponing Konzepte und Geschäftsmodelle in der Praxis
5.1 Bestehende Geschäftsmodelle
5.1.1 RewardMe
5.1.2 Groupon
5.2 Neuartiges Geschäftsmodell

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassische Funktionsweise Couponing

Abbildung 2: Gestaltungsparameter des Couponing

Abbildung 3: Beispiel morphologischer Kasten

Abbildung 4: Morphologischer Kasten in Bezug auf E-Couponing

Abbildung 5: Steckbrief Vorlage zur Konzeptbewertung

Abbildung 6: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells

Abbildung 7: Leistungsangebotsmodell im E-Business

Abbildung 8 : Beteiligte Akteure in einem Geschäftsmodell

Abbildung 9: Geschäftsmodellanalyse

Abbildung 10: SWOT Analyse Matrix

Abbildung 11: Morphologischer Kasten vom RewardMe Konzept

Abbildung 12: Steckbrief RewardMe Konzept

Abbildung 13: Steckbrief Geschäftsmodell RewardMe

Abbildung 14: SWOT Analyse zum RewardMe Geschäftsmodell

Abbildung 15: Morphologischer Kasten vom Groupon Konzept

Abbildung 16: Steckbrief Groupon Konzept

Abbildung 17: Steckbrief Geschäftsmodell Groupon

Abbildung 18: SWOT Analyse zum Groupon Geschäftsmodell

Abbildung 19: Morphologischer Kasten vom neuen Konzept

Abbildung 20: Steckbrief neues Konzept

Abbildung 21: Steckbrief neues Geschäftsmodell

Abbildung 22: SWOT Analyse zum neuen Konzept

Abbildung 23: Umsatz von Coupon-Webseiten Prognose bis 2016

Abbildung 24: Anzahl der Nutzer mobiler Coupons in den USA

Abbildung 25: Kaufentscheidungen aufgrund von Kundenbewertungen

Abbildung 26: Print24 Mail Bewertung

Abbildung 27: Groupon Umsatz

Abbildung 28: Operativer Gewinn/Verlust Groupon

1. Einleitung

„ Ich war gerade mit Freunden im Sausalitos und habe mich mit einem gratis Cocktail belohnt “ 1

Liest man diesen Text in seinem Facebook Nachrichtenstrom, so hat ein Freund soeben ein Mobile Coupon eingelöst, der von dem Startup „RewardMe“ stammt, das 2011 in Göttingen gegründet wurde.2 Dabei gehen die Ursprünge des Couponing bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurück. Das Unternehmen Coca Cola war lange Zeit einer der ers- ten bekannten Herausgeber von Coupons. Damals bestand der Coupon aus einem handgeschriebenen Blatt Papier, mit dessen Einlösung man ein neuartiges Getränk er- hielt.3 Das Konzept schien aufzugehen. Heute ist Coca Cola mit über 1,7 Milliarden ver- kauften Getränken pro Tag die bekannteste Marke und das zweitbekannteste Wort der Welt geworden.4 In den nachfolgenden Jahrzehnten wurde das Couponing vorrangig in den USA zum „Volkssport“, sodass eine regelrechte Rabattkultur entstand. Als kurzes Beispiel lässt sich die Finanzkrise in den USA anführen. 63 Prozent aller Amerikaner benutzten regelmäßig Coupons zur Erlangung von Vergünstigungen. In absoluten Zah- len ausgedrückt, waren das im Jahr 2010 rund 330 Milliarden Coupons.5

In Deutschland gibt es umfangreiche Rabattaktionen hingegen erst ab dem Jahr 2001. Bis dahin galt das Rabattgesetz, das Preisnachlässe von mehr als drei Prozent verbot. Auch höherwertige und kostenlose Zugaben waren durch das Zugabeverordnungsge- setz nicht realisierbar.6 Nachdem diese beiden Gesetze aufgelöst wurden, gewann auch das Couponing in Deutschland zunehmend an Popularität. So haben 71 Prozent aller deutschen Konsumenten schon mal einen Coupon eines Unternehmens eingelöst.7 Doch nicht nur die Nutzer und die Anzahl nehmen zu, sondern auch die Höhe der Ra- batte steigt. Durch neuartige Coupon-Aktionen, wie z.B. über Coupon Portale wie Grou- pon, stehen dem Konsumenten beträchtliche Preisnachlässe von teilweise 50 Prozent und mehr zur Verfügung. Geschäftsmodelle wie Groupon, das täglich wechselnde und hochrabattierte Coupons anbietet, entwickelten sich in kurzer Zeit zu einem Markt mit hohen Wachstumsraten. Prognosen haben ergeben, dass nur der Umsatz in den USA in den nächsten zwei Jahren um ca. 200 Prozent auf knapp vier Milliarden US-Dollar ansteigen soll.8 So ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen auf diese Wachstumspotentiale aufmerksam werden und daran partizipieren wollen.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr das E-Couponing entwickelt. Dadurch ergeben sich völlig neue Einsatzmög- lichkeiten, die gegenüber dem klassischen Couponing viele Unterschiede aufweisen. E- Couponing wurde bisher in der Literatur nur unzureichend oder lückenhaft untersucht. In vielen Thesen und Studien werden immer noch veraltete Modelle aufgegriffen, die zu Beginn des Couponing Zeitalters (2001) erstellt worden sind.9 Vor allem Smartphones und das mobile Internet bieten gegenüber den klassischen Papiercoupons neue Distri- butionsmöglichkeiten und neue Eigenschaften. Diese sollen in dieser Untersuchung nä- her betrachtet werden. Durch diese grundlegenden Änderungen stellt sich zusätzlich die Frage, inwieweit Konzepte und Geschäftsmodelle noch nach den alten Modellen analy- siert werden können. Die Kernaufgabe dieser Arbeit besteht daher darin, ein neues E- Couponing Framework zu entwickeln, mit dem schon bestehende und noch zu entwi- ckelnde E-Couponing Konzepte und Geschäftsmodelle vollständig dargestellt und ana- lysiert werden können.

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf Kapitel: Das erste Kapitel diente zur kurzen Einführung in die Thematik und gibt einen Überblick bezüglich der Struktur der Arbeit. Im zweiten Kapitel erfolgt eine allgemeine Einführung in das Themengebiet des Coupon- ing. Diese gliedert sich in die Begriffsbestimmung und die allgemeine Funktionsweise des Couponing Prozesses, um im nächsten Punkt die Einordnung als Verkaufsförde- rungsmaßname im Marketing darzustellen. Zum vollständigen Verständnis erfolgt ab- schließend eine Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnamen. Das dritte Ka- pitel beschäftigt sich mit der Entwicklung und Herleitung der Gestaltungsparameter des Couponing, die die Grundlage zur Erstellung des Frameworks bilden. Im vierten Kapitel werden zunächst die sog. morphologische Analyse und das Einsetzen der Gestaltungs- parameter in den morphologischen Kasten beschrieben, um die Grundlage für eine Kon- zepterstellung zu schaffen. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die Charakterisie- rungs- und Bewertungskriterien dargestellt, auf der zum Schluss die Geschäftsmodel- lanalyse aufbaut. Am Ende des Kapitels erfolgt eine Zusammenfassung über das er- stellte Framework. Das fünfte Kapitel beinhaltet die Anwendung des in Kapitel vier ent- worfenen Frameworks anhand von zwei praktischen Beispielen und anhand von einem selbst entwickelten Konzept. Ein Fazit und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen schließen die Arbeit ab.

2. Allgemeine Einführung in das Couponing

Nachdem in dieser Arbeit bereits mehrfach die beiden Begriffe Coupon und Couponing aufgegriffen wurden, sollen diese nun detailliert im zweiten Kapitel definiert werden. Danach folgt eine Einstufung des Couponing als Verkaufsförderungsmaßnahme und es werden Charakteristika aufgeführt, die das klassische Couponing von anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen unterscheidet.

2.1 Definition

In der Literatur existieren viele verschiedene Definitionen für Couponing. Man findet im englisch-sprachigen Raum den Begriff Couponing vorrangig für die Nutzung von Cou- pons durch Konsumenten. Wobei hingegen im deutsch-sprachigen Raum der Einsatz von Coupons zu Marketing- und Vertriebszwecken verwendet wird.10 So verstehen Ploss und Berger unter Couponing den geplanten und zielgerichteten Einsatz von Bezugs- scheinen im Rahmen von Werbe- oder Promotionaktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung.11

Hartmann, Kreutzer und Kuhfuß definieren Couponing dagegen ausführlicher und aussagekräftiger. Nach ihrer Meinung handelt es sich beim Couponing um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Distributionsmedium einen Berechtigungsnachweis, welches dem Coupon entspricht, zur Verfügung stellt. Bei dessen Verwendung wird vom Herausgeber in einer ausgewählten Akzeptanzstelle in einem definierten Zeitraum ein spezifischer Vorteil versprochen, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt. Dieser Vorteil kann dabei ein praktischer, informativer, mengenmäßiger oder ein geldwerter sein.12

Der Coupon wird bei den obigen und bei anderen in der Literatur zu findenden Definitionen immer als Distributionsmedium verstanden, das zwischen dem Herausgeber und dem Empfänger steht.

2.2 Klassische Funktionsweise

Im klassischen Couponing-Prozess sind unterschiedliche Parteien eingebunden. Anhand eines idealtypischen Schaubildes werden die Aufgaben und die Verknüpfungen der einzelnen Parteien dargestellt. Die Gestaltungsparameter des Couponing spielen hier eine untergeordnete Rolle und werden nur teilweise betrachtet.13

Im klassischen Couponing beginnt die Prozesskette beim Coupon-Herausgeber. Er ist derjenige, der die Coupon-Aktion startet, das Ziel vorgibt und die Kosten der jeweiligen Aktion zu tragen hat. Um die Coupons an den Kunden zu verteilen, setzt der Herausge- ber verschiedene Distributionswege ein (Schritt1), über die der Kunde letztendlich als Empfänger angesprochen werden soll (Schritt 2). Falls der Kunde nun das Vorteilsver- sprechen annehmen möchte, löst er den Coupon in der dafür vorgesehenen Akzeptanz- stelle ein (Schritt 3). Im nächsten Schritt wird dem Kunden in der Akzeptanzstelle nach Abgabe des Coupons der versprochene Vorteil bewilligt (Schritt 4). Fallen also der Her- ausgeber und die Akzeptanzstelle zusammen (Händler gibt selbst Coupons aus), endet der Prozess hier und man spricht vom einstufigen Couponing. Dies beschreibt die direkte Beziehung zwischen dem Coupon-Herausgeber und dem Kunden als Empfänger. Eine andere Möglichkeit stellt das mehrstufige Couponing dar. In diesem Fall wird der Hersteller als Coupon-Herausgeber bezeichnet und der Handel dient als Akzeptanz- stelle. Ein Clearing-House (Schritt 5) dient als monetärer Vermittler zwischen dem Her- steller (Coupon-Herausgeber) und dem Handel (Akzeptanzstelle). Es ist für die Auswer- tung der Coupon-Aktion und die Verrechnung der entstandenen Kosten gegenüber dem Herausgeber (Schritt 6), bspw. Aufwandsentschädigungen oder Rückerstattung der Ra- batte, zuständig. Der Prozess endet bei der Rückerstattung an die Akzeptanzstelle (Schritt 7),14 außer der Kunde kann seinen Coupon nicht sofort Einlösen. In diesem Fall erhält der Kunde seinen Vorteil erst zu einem späteren Zeitpunkt. Dies kann z.B. bei einem Treue-Coupon der Fall sein.15

Abbildung 1: Klassische Funktionsweise Couponing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, R., Marketing 2009, S.270.

2.3 Einordnung als Verkaufsförderungsmaßnahme

Beim Couponing handelt sich nach Gedenk um ein Instrument der konsumentengerich- teten Verkaufsförderung.16 Dieser Begriff stammt von dem angloamerikanischen Begriff „sales promotions“ ab. Darunter versteht man eine zeitlich beschränkte Marketingmaß- nahme mit Aktionscharakter, die dem Unternehmen eine Möglichkeit zur kurzfristigen Absatzsteigerung oder eine schnelle Reaktion auf rückläufige Verkaufszahlen bietet.17 Diese Möglichkeit blieb Unternehmen vor dem 25. Juli 2001 durch das Rabattgesetzt und das Zugabeverordnungsgesetz verwehrt. Durch diese Gesetze konnten Unterneh- men keine Mengen-, Treue-, Waren-, Geld- oder Barzahlungsrabatte verwenden. Nach dem Wegfall sind diese grundsätzlich erlaubt, wenn sie nicht gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) oder der Zugabeverordnung (ZugabeVO) verstoßen.18 Das für viele Unternehmen damals neuartige Instrument der Verkaufsförderung wurde im Marketing-Mix der Kommunikationspolitik zugerechnet.19 Diese starre Zuordnung wurde aber bald durch die hohe Flexibilität und das dadurch entstehende breite Einsatzfeld zur Erreichung unterschiedlicher Marketingziele verworfen und den Below-The-Line- Maßnahmen20 zugeordnet.21 So nimmt das Couponing eine Querschnittsfunktion ein und zeigt, dass es in allen vier Feldern des Marketing-Mix (Preis-, Produkt-, Distributionsund Kommunikationspolitik) Berührungspunkte aufweist.22

Preispolitik (Price)

Der Preis wird durch Coupons, die einen Nachlass oder Rabatt erzeugen, stark beeinflusst. Der vom Konsument tatsächlich bezahlte Preis ändert sich mit der Nutzung von Coupons. Sie bekommen die gleiche Leistung zu einem niedrigeren Preis. Grundsätzlich muss das Unternehmen beim Erstellen des Preises mehrmalige und langanhaltende Coupon-Aktionen beachten und mit in seiner Preispolitik einbeziehen, um so eine langfristige Preisstabilität zu erhalten.

Produktpolitik (Product)

Durch Coupons können gezielt Produktneueinführungen begleitend unterstützt werden, sei es durch Zusatzleistungen oder Zugaben. Auch eine Produkterweiterung in Form von einem Garantie-Upgrade oder speziellen Serviceleistungen ist möglich.23 Mit diesen Zugabe-Coupons ändert sich auch der wahrgenommene Wert eines Produkts. Der Kunde erhält zum gleichen Preis mehr Leistung. Mit Hilfe der Zugaben kann als Nebeneffekt auch die Cross-Selling Rate gesteigert werden.

Distributionspolitik (Place)

Die Bewerbung von absatzschwachen oder neu eröffneten Geschäften ist oft problema- tisch. Hier schafft das Couponing Abhilfe. Es ermöglicht das zielgerichtete Bewerben von umsatzschwachen oder absatzrückläufigen Distributionsstandorten. Mit Coupons können Kunden gezielt auf bestimmte Distributionskanäle gesteuert werden. Hersteller nutzen Couponing auch als Druckmittel gegenüber dem Handel, um so bei laufenden Aktionen eine bspw. bessere Regalplatzierung oder Flächenverteilung zu be- kommen. Auch die Platzierung von neuen Waren wird vom Couponing geprägt, wenn der Coupon mit einer Warenprobe verbunden ist.24 Der Händler kann aufgrund solcher Coupon-Aktionen analysieren, inwieweit das Produkt dem Konsumenten zusagt und sich aufgrund dessen für die Listung neuer Waren entscheiden.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Im Bereich der Kommunikationspolitik, in die Couponing anfangs überwiegend und teil- weise sogar ausschließlich eingeordnet wurde, kann das Couponing seine Vorteile aus- spielen. Sei es das Generieren von Kaufinteresse beim Konsumenten durch Rabatt- Coupons, die Erreichung von Erstanwendern durch Warenprobe-Coupons, die Kunden- gewinnung über Cash-Coupons oder durch die Bindung von Konsumenten an spezifi- sche Produkte mithilfe von Treue-Coupons.25 Das Couponing ist insbesondere erfolg- reich, wenn es ergänzend zu den eigentlichen Markenbotschaften und der klassischen Werbung gestartet wird. So sollte auch das Couponing nach dem AIDA-Modell26 struk- turiert abgearbeitet werden. Zunächst besteht die Aufgabe durch das Couponing für Auf- merksamkeit zu sorgen. Im weiteren Verlauf werden das Interesse und letztendlich der Wunsch nach dem beworbenen Produkt geweckt, bis hin zur Ausführung einer Handlung z.B. der Kauf eines Produktes.27

2.4 Abgrenzungen zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen

Wie zuvor beschrieben zählt Couponing zu den mit am häufigsten verwendeten Ver- kaufsförderungsmaßnahmen. Zu diesen zählen allerdings noch viele weitere Maßnah- men, die täglich im B2C28 Bereich angewendet werden. Da sich diese Maßnahmen sehr ähneln und viele im gleichen Zuge mit Couponing verwendet und verwechselt werden, folgt zunächst eine Abgrenzung der gängigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen und de- ren Eigenschaften, um die Unterschiede zum Couponing deutlich aufzuzeigen.

2.4.1 Gewinnspiele

Verlosungen, Preisausschreiben oder Gewinnspiele haben den Vorteil für Unternehmen, dass der Kunde seine persönlichen Daten angeben muss, um an dem Gewinnspiel teil- nehmen zu können. Das Unternehmen gelangt so an die wertvollen Kundendaten und ist nun in der Lage, diese für Werbezwecke zu nutzen. Diese Form wird oft verwendet, um die Reichweite der Werbebotschaften zu vergrößern und personalisierte Werbung besser steuern zu können.29 Der Nachteil ist allerdings, dass vor allem bei Gewinnen von geringerem Wert oder bei einer sehr geringen Gewinnwahrscheinlichkeit der Kunde die Herausgabe der persönlichen Daten oft überdenkt und aus Angst vor Weitergabe, sowie Überflutung von Werbung nicht teilnimmt. McDonalds hat in diesem Bereich eine couponähnliche Lösung gefunden. Der Kunde hat die Möglichkeit ohne Herausgabe sei- ner Daten am McDonalds Monopoly30 Gewinnspiel teilzunehmen. In diesem werden auf die Verpackungen der teuren Produkte und Menüs Aufkleber gebracht, die der Verbrau- cher nach dem Kauf abziehen kann und hinter denen sich entweder ein Sofortgewinn oder ein Sammelgewinn verbirgt.31 Der Unterschied zum Couponing ist hierbei, dass jeder Kunde daran teilnehmen kann, der ein Produkt mit einem Aufkleber kauft. Eine spezifische Kundengruppe kann so allerdings nicht angesprochen werden. Den Coupon kann, wie bei den klassischen Gewinnspielen auch, jeder einlösen. Damit entfällt die Coupon Wirkung.32

2.4.2 Werbegaben und Werbeproben

Werbegaben und Werbeproben werden unabhängig vom Kauf eines Produktes oder Dienstleistung dem Verbraucher unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Eine Werbegabe eines Herstellers oder Händlers muss nicht unbedingt mit einem Produkt verknüpft sein. Sie erfüllen dann ihren Zweck, wenn der Verbraucher diese Zugabe als ein besonderes Geschenk schätzt und ihn dazu bewegt, wieder bei dem Händler oder Produkte beim Hersteller einzukaufen.33 Werbeproben sollen dem Verbraucher ermöglichen, neue Pro- dukte kostenlos kennen zu lernen, um diesen dann zu bewegen, das Produkt beim nächsten Einkauf zu erwerben, und so als neuen Kunden zu gewinnen.34 Der Vorteil für den Verbraucher ist, dass er nicht unbedingt ein Produkt desselben Herstellers gekauft haben muss, um solch eine Werbeprobe zu erhalten. Viele Hersteller vertreiben diese Werbeproben meist an Promotion-Ständen, wie z.B. Lucky Strike. Diese geben entwe- der Zigarettenschachteln, beim Ausfüllen eines Fragebogens, kostenfrei an die Verbrau- cher heraus oder verteilen gratis Zigaretten in Bars/Diskotheken.35

Ein anderes Beispiel stellt Nivea dar, die an z.B. Shampoo-Verpackungen eine Werbe- probe einer hauseigenen Bodylotion anbringen.36 Die Werbegaben und Werbeproben unterscheiden sich zum Couponing dahingehend, dass sich die Zielgruppen nur durch vorhandene Verbraucherdaten oder zielgerichtete Promotion steuern lassen. Der Ver- braucher hat des Weiteren keine Vergünstigung auf das beworbene Produkt, sondern wird nur angeregt, dies zu erwerben. Ein direkter Mehrabsatz oder eine Umsatzsteige- rung bleibt somit zunächst aus. Der Verbraucher muss durch die Proben extrinsisch37 motiviert sein, um sich mit den neuen Produkten zu beschäftigen bzw. diese zu erwer- ben.

2.4.3 Rabatte

Rabatte gibt es seit dem Wegfall des Rabattgesetzes in fast allen möglichen Variationen und Ausprägungen. Sie sind für die Verbraucher eine sehr gute Gelegenheit, möglichst viele „Schnäppchen“ zu schlagen. Besonders der Winter- und Sommerschlussverkauf im Bekleidungshandel sind von Rabatten regelrecht gebrandmarkt An jedem Schaufens- ter, an jedem Kleiderständer und in jeglichen Werbematerialien wird mit möglichst vielen Prozenten geworben, um den Kunden in die Geschäfte zu locken und so einen schnel- len, aber auch profitablen Abverkauf zu generieren.38 Allerdings schädigen sich die Händler und die Hersteller oftmals selber mit diesen Rabatt-Aktionen. Viele Verbraucher entwickeln dadurch eine sehr starke Normalität für Rabatte und sehen diese als nichts Besonderes mehr an. So kommt es nicht selten vor, dass der Verbraucher seine Käufe aufschiebt39, bis er attraktive Rabatte für seine Wunschprodukte erhält.40

In diesem Zuge werden oft Preis und Qualität verwässert. Bei Rabatten von bis zu 80 Prozent müssen die Verbraucher auch darauf achten, welche Rabatthöhe wirklich rea- listisch ist. Meist kommt es bei solch enormen Nachlässen nicht selten vor, dass der Hersteller oder Händler kurz vor der Rabatt-Aktion die Preise erhöht, um dadurch die Rabattschraube höher drehen und die Produkte dann für den Verbraucher noch attrak- tiver machen zu können.41 Rabatte werden oft in Verbindung mit Couponing verwendet. Allerdings wird der Großteil der Rabatte, wie auch schon im Sommer- und Winter- schlussverkauf, ohne jegliche Coupons dem Verbraucher gewährt. Sinn und Zweck sol- cher Rabatt-Aktionen ist es jeden möglichen Verbraucher anzusprechen und diesen durch den Rabatt den Anreiz zu bieten, einen Kauf zu tätigen.

2.4.4 Zugaben

Unter einer Zugabe versteht man eine Nebenware oder erbrachte Nebenleistung, die neben der Hauptware oder Dienstleistung gewährt wird. Der Unterschied zum Rabatt ist bspw. nicht die Minderung des Preises von der Dienstleistung oder Hauptware, sondern die kostenlose Zugabe zur Hauptleistung.42 Der große Vorteil für den Verbraucher liegt darin, dass dieser kostenlos eine Zugabe zu seinem Einkauf bekommt, ohne Aufwen- dungen oder Voraussetzungen erfüllen zu müssen.43 Diese Zugaben haben den Sinn, verstärkt die sparbewussten Verbraucher zu einem Vorratskauf zu bewegen und so ge- gebenfalls die Marke zu wechseln. Die dadurch gewonnenen Kunden haben aber auch wieder eine höhere Affinität die Marke wieder zu wechseln, wenn eine andere Marke eine ähnliche Aktion durchführt. Für eine kurzfristige Neukundengewinnung ist dieses Instrument sehr gut einsetzbar. Das Ziel ist es dann, den neu gewonnenen Kunden an die Marke oder das Produkt zu binden und ihn davon zu begeistern.44

Die Zugabe ohne einen Coupon führt oftmals zu dem oben beschriebenen Problem, da die Steuerung als solches hier fehlt. So würden Verbraucher, die schon an die Marke oder ein Produkt gebunden sind, diese auch ohne die Zugabe kaufen. Eine Verpuffung des Werbebudgets ist zusammenfassend das Ergebnis.

2.4.5 Bonussysteme

„Sammeln sie Punkte?“, mit diesen Worten wird man als Kunde bei einem Bonussystem teilnehmenden Händler darauf aufmerksam gemacht, dass man mit dem jetzigen Ein- kauf sich Punkte auf seiner Bonuskarte gutschreiben lassen kann. Wenn ausreichend Punkte gesammelt sind, können diese gegen verschiedene Prämien oder Dienstleistun- gen eingetauscht werden. Diese sind größtenteils händlerunabhängig und hersteller- übergreifend.45 Die bekanntesten Bonussysteme in Deutschland sind Payback und Mi- les&More. So gehören zu Payback mittlerweile über 600 Partnerunternehmen, bei denen der Verbraucher Punkte sammeln und diese dann im Payback Online Shop gegen Prä- mien mit oder ohne Zuzahlung einlösen kann. Bei Miles&More muss das Geschäft nicht unbedingt Partner sein. Bei diesem Bonussystem reicht es aus, wenn man mit der Mi- les&More Kreditkarte den Einkauf bezahlt. Auf diese Weise bekommt man für bestimmte Beträge sogenannte Meilen gut geschrieben. Die Urfunktion des Konzeptes basierte nur darauf, dass sich der Kunde die Meilenanzahl des Fluges gutschreiben lassen konnte. So kann man als Vielflieger bspw. ein Upgrade für die Business Class als Prämie erhal- ten.46 Da sich das Punkte-Sammeln mit dem von Miles&More erprobten Kreditkarten- System wesentlich einfacher gestaltet, entschied sich Payback im 4. Quartal 2012 die- ses ebenfalls zu adaptieren.47

Bonussysteme sind in Bezug auf eine angestrebte Kundenbindung in Vergleich zu den bisher aufgeführten Verkaufsförderungsmaßnamen mit am effektivsten. Der Kunde versucht so viele Punkte wie möglich zu sammeln, um in einen möglichst kurzen Zeitraum eine attraktive Prämie zu erhalten. Ein großes Manko ist allerdings die geringe Rentabilität bei solch großen Bonussystemen. Um als Prämie einen 47“ LCD Flachbildfernseher zu erhalten, müsste man demnach für mindestens 100.000L Kraftstoff tanken.48 Viele dieser Systeme sind also eher auf lange Sicht geplant.

Bei den Bonussystemen ist der Coupon-Charakter eher wenig ausgeprägt. Es ist ein langfristiges Kundebindungsinstrument im Gegensatz zum Couponing, das eher ein kurzfristiges Instrument darstellt. Eine Personalisierung oder Zielgruppenansteuerung ist auch nicht möglich. Auch die Wahl der Prämie kann nicht durch das Geschäft beeinflusst werden. Allerdings stehen dem Geschäft auch keine Kosten für die Bereitstellung ande- rer Prämien gegenüber.

2.4.6 Stempelkarten

Im Gegensatz zu den Bonussystemen sind Stempelkarten wesentlich besser für das einzelne Geschäft steuer- und adaptierbar. Das Geschäft kann selber bestimmen nach welchem Zeitraum der Kunde für seine Treue belohnt wird und wie hoch der Wert der Prämie ist. So kann z.B. ein Café die Treue seiner Kunden nach bereits fünf oder auch erst nach zehn gekauften Kaffees durch einen Gratis-Kaffee belohnen.49 Dem Händler ist es ebenfalls möglich, den Zeitraum der Stempelkarten selbst zu bestimmen, und er kann jederzeit das Angebot wieder einstellen. Die Stempelkarte kommt dem Couponing schon sehr nahe, da man auch hier ein Distributionsmedium erhält, welches nach einer bestimmten Nutzungshäufigkeit zu einem Einkaufsvorteil oder zu einer Zugabe führt. Dennoch ist die Stempelkarte ein Instrument, welches eher auf lange Sicht zur Kunden- bindung führen soll und nur bedingt zum klassischen Couponing geeignet ist.50

Allen Verkaufsförderungsmaßnahmen gemein ist, dass diese auch mit einer Vergabe eines Coupons durchgeführt werden können. Allerdings spricht man in diesem Fall nicht direkt von Couponing, da die klassischen Couponing Gestaltungsparameter bei vielen Instrumenten nicht vorhanden oder nur wenig ausgeprägt sind. Bei den meisten fehlt eines der wichtigsten Merkmale, nämlich das vorhandene Distributionsmedium (phy- sisch oder elektronisch) als solches und der damit einhergehende Distributionsweg. Im nächsten Kapitel werden diese Gestaltungsparameter hergeleitet und detailliert erläutert.

3. Gestaltungsparameter des Couponing

Durch die Vielzahl der verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten treten Coupons in zahlreichen unterschiedlichen Variationen auf. Diese Ausgestaltungsmöglichkeiten ha- ben sich in den letzten Jahren durch das Internet und die mobilen Schnittstellen stark verändert. Gerade mit diesem beträchtlichen Wandel des Distributionsweges sind neue Gestaltungsparameter hinzugekommen. Im Folgenden werden zunächst die Gestal- tungsparameter hergeleitet und danach in ihren Eigenschaften beschrieben. Diese wer- den im Kapitel 4.1 zur morphologischen Analyse wieder aufgegriffen und sind maßgeb- lich für die Konzepterstellung.

3.1 Herleitung der Gestaltungsparameter

Eine einheitliche Lösung zum Herleiten der Gestaltungsparameter sucht man in ver- schiedenen Aufsätzen, Dissertationen, Studien oder Büchern über Couponing vergeb- lich. Häufig findet man einen Mix aus verschiedenen Gestaltungsparametern, die aber keinerlei Prioritäten erhalten. Des Weiteren werden von manchen Autoren, wie z.B. Friedrichsen, grundlegende Parameter wie der Akzeptanzweg oder der Herausgeber gar nicht erst beleuchtet.51 Ploss und Knümann gliedern Couponing in verschiedene Coupon-Arten und Mechaniken auf. Diese werden in folgende Parameter unterteilt:52

- Art der Vorteilsvergabe
- Zeitliche Bedingung
- Distributionsweg
- Akzeptanzweg
- Herausgeber

Beide Autoren haben sich in den Anfängen des Couponing mit dem Thema intensiv aus- einander gesetzt und können daher als Vorreiter des deutschen Couponing bezeichnet werden. Seit der letzten Klassifizierung im Jahre 2003 haben sich viele Neuerungen im gesamten Couponing-Bereich ergeben, die eine neue Illustration des Couponing Gebil- des unabkömmlich macht. Kreutzer hat in seinem Buch „Praxisorientiertes Marketing“ diese Thematik aufgegriffen und gibt nun insgesamt acht Ausgestaltungsmöglichkeiten53 des Couponing an:54

- Vorteil
- Zeitraum Medium
- Akzeptanzstelle Herausgeber Personengruppe
- Berechtigungsnachweis Verhalten

Im Grunde ähneln sich die Gestaltungsparameter, die Ploss und Knümann hergeleitet haben. Die alten Parameter sind unter kleinen Namensänderungen geblieben und drei neue, die Personengruppe, der Berechtigungsnachweis und das Verhalten, wurden von Kreutzer in seine Aufteilung mit einbezogen.

Ein großer Unterschied besteht hingegen in der Analyse der dreí Autoren. Kreutzer gewichtet alle acht Parameter gleich im Gegensatz zu Ploss und Knümann, die dem Distributionsweg einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Couponing-Aktion zuweisen. In diesem Parameter wird festgelegt, wie der Konsument erreicht wird, welcher Konsument und ob dieser überhaupt erreicht wird.55 Das Web 2.0 und die Veränderungen im mobilen Markt haben verstärkt darauf Einfluss genommen. So sind Distributionswege, die früher primär verwendet wurden, nicht mehr so effizient, wie sie es noch im Jahr 2003 waren.56

In der folgenden Klassifizierung soll aus diesem Grund dem Distributionsweg eine besondere Priorität zugeordnet werden. Die restlichen Parameter von Kreutzer und Ploss werden in abgewandelter und in aktualisierter Form übernommen, da diese bisher die verständlichste und logischste Aufteilung darlegen.

Abbildung 2: Gestaltungsparameter des Couponing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, R., a.a.O., S. 266 und Knümann, M., Couponing 2003, S. 41.

3.2 Gestaltungsparameter

Im Nachfolgenden werden nun die verschiedenen Gestaltungsparameter definiert und beschrieben.

3.2.1 Distributionsweg

Wie in der in Abbildung 2 zwei zu sehen ist, ist der Distributionsweg in klassische Couponing-Formen und elektronische Couponing-Formen unterteilt. Diese Unterteilung wurde erstmals von Bernthaler verwendet.57 Sie gliedert im Groben die physischen von den elektronischen Coupons ab.

3.2.1.1 Klassische Couponing-Formen

Die klassische Unterteilung der Distributionswege lassen sich in Distribution via Direk- tansprache, Massenmedien, über das Produkt oder am Point of Sale (POS)58 unterteilen.

3.2.1.1.1 Massenmedien

Über Massenmedien wird eine große Masse an Menschen erreicht, theoretisch alle, die entsprechende Medien nutzen. Die Coupons werden über klassische Printmedien, wie Zeitungen, Zeitschriften oder als Handzettel, unpersonalisiert und ungezielt an die breite Masse verstreut. Ein beträchtlicher Nachteil bei diesem Distributionsweg sind die deutlich geringeren Einlösequoten von unter einem Prozent,59 die sich durch die hohen Streuverluste erklären lassen.60 Das Massenmedium Internet wird vom klassischen in dieser Arbeit abgegrenzt und wird später bei den elektronischen Couponing-Formen behandelt. Die Massenmedien werden in Free Standing Inserts, Anzeigen-Coupons und in Coupons auf Handzetteln oder Beilagen aufgegliedert.

3.2.1.1.1.1 Free Standing Inserts

Free Standing Inserts (FSI), auch bekannt unter dem Namen „Media-Coupons“,61. wer- den über Zeitungen und Zeitschriften als separierte Beilage verteilt und sind frei von jeglichem redaktionellem Inhalt.62 Verstärkt in den USA ist es das Massenmedium, um eine Vielzahl von unpersonalisierten Coupons zu verteilen. So befindet sich auf der Ti- telseite der Zeitung oder Zeitschrift ein Hinweis auf die FSI und den Gesamtwert der Coupons. Man kann also davon ausgehen, dass sich viele Verbraucher diese Print- medien lediglich wegen den Coupons kaufen. In Deutschland hat sich FSI aufgrund des hohen Nutzen-Kostenaufwandes nicht bewährt.63 Die bekanntesten Unternehmen, die dies hierzulande betreiben sind McDonalds und Burger King. Diese pushen in geringen Zeitabständen mit einer sehr hohen Auflage solche Werbe-Coupons in den Markt und sind nicht nur national, sondern auch regional in den Zeitungen vertreten, was zu einem hohen Bekanntheitsgrad dieser Aktionen geführt hat.

3.2.1.1.1.2 Coupons in Anzeigen

Unter Anzeigen-Coupons versteht man Coupons, die in Tageszeitungen und Anzeigen- blättern geschaltet werden. Hier unterscheidet man zwischen Coupons, die mit der An- zeige des Unternehmens geschaltet oder auf einer extra für Coupons reservierten Seite platziert werden. Bei der Integration in die Anzeige des Unternehmens besteht allerdings eine hohe Gefahr, dass die Streuverluste noch höher werden, als sie bereits schon sind. Der Anzeigenteil wird meist von vielen Lesern überblättert und somit wird nicht nur der Anzeige sondern auch dem Coupon keine Aufmerksamkeit geschenkt. Die andere Mög- lichkeit den Coupon auf einer separaten Seite, die ausschließlich für Coupons reserviert ist, zu setzen, ist insofern von Vorteil, dass der Leser genau weiß, dass es sich um einen Extra Coupon handelt und diesen ganz anders wahrnimmt, als stände der Coupon unter einer Anzeige.64

3.2.1.1.1.3 Coupons auf Handzetteln oder Beilagen

Die Coupons, die in Werbeprospekten, Handzetteln oder Beilagen direkt an den Ver- braucher verteilt werden, nennt man auch Leaflet-Coupons. Diese Coupons werden nur von den ausgegebenen Händlern akzeptiert. Der Vorteil für den Verbraucher ist dabei, dass es keine Probleme mit der Akzeptanz beim Händler gibt, da dieser die Coupon- Aktion selbst steuert. Auch der Händler profitiert von der eigenen Steuerung der Coupon- Aktion dahingehend, dass er neue Kunden erreichen und alte Kunden für ihre Treue belohnen kann.

Eine weitere Möglichkeit ist die Kooperation zwischen Händler und Hersteller. Die soge- nannten In-Ad-Coupons beziehen sich auf Produkte eines Herstellers und werden im Kreise der Werbeanzeigen eines Händlers geschaltet. Dies bringt einen nicht geringen Kostenvorteil mit sich, da die Coupons in die bestehende Werbung integriert werden. Die Reichweite der In-Ad und Leaflet-Coupons ist auf das Einzugsgebiet des Händlers beschränkt. Folglich werden nur die Verbraucher erreicht, die auch von dem Coupon Gebrauch machen könnten. Eine überregionale Verteilung ist nur in dem Falle sinnvoll, wenn der Händler auch über die regionalen Grenzen vertreten ist.65

3.2.1.1.2 Direktansprache

Der Unterschied zur Distribution über Massenmedien liegt bei der Direktansprache darin, die Coupons gezielt an eine bestimmte Anzahl von Empfängern zu verteilen. Die Ab- grenzung zu den Massenmedien ist allerdings fließend. Die reine Unterscheidung, ob es sich bei einer Werbe-Aktion um eine personalisierte oder Massensendung handelt, wird nach Ploss nicht deutlich. In vielen Fällen bezieht sich eine Direktansprache auf ein Ein- zugsgebiet, in dem der Coupon verstreut wird. Dem Vorteil der höheren Aufmerksamkeit des Verbrauchers und der anknüpfend erhöhten Einlösequote stehen allerdings auch wieder hohe Kosten gegenüber. Die bekanntesten Direktansprache-Instrumente sind das Direct Mailing, Coupon-Kataloge und Hauswurfsendungen, die als nächstes näher erläutert werden.66

3.2.1.1.2.1 Direct Mailing

Unter Direct Mailing versteht man einen klassischen Brief mit Werbung/Coupons, die an eine vorhandene oder noch zu gewinnende Zielgruppe adressiert ist. Hierbei unterscheidet man wieder zwischen verschiedenen Erscheinungsformen: Single-Brand Mailing, Multi-Brand Mailing, Store Mailing und Intermediate Mailing.67

Beim Single-Brand Mailing steht eine einzelne Marke im Zentrum der Coupon Aktion. Wenn mehrere Marken eines Herstellers im Vordergrund stehen, spricht man von Multi- Brand Mailing. In der Regel bekommt der Kunde einen Coupon auf einen bestimmten Artikel oder Marke. Bezieht sich die Werbung nicht auf einen Markenartikel, sondern auf einen Händler, ist die Rede vom Store Mailing. Hier handelt es sich primär um Coupons, die den Gesamteinkauf beim Händler vergünstigen. Tritt ein zwischengeschalteter Mittler in den Direct Mail Prozess, spricht man von Intermediate Mailing.68 Ein solcher Mittler ist z.B. Payback, der unternehmensübergreifend mit dessen Rabattprogramm agiert. Das Direct Mailing ist besonders mit einem gepflegten CRM-System69 eine gute Möglichkeit, personalisierte Coupons an den bestehenden Kundenstamm zu verteilen. Hier ist die Qualität der Daten von großem Vorteil, da gepflegte Kundenprofile mögliche Kaufpräfe- renzen aufzeigen, welche beim richtigen Coupon zur Erhöhung der Einlösequote führen können.

3.2.1.1.2.2 Hauswurfsendungen

Die Hauswurfsendungen fallen deshalb zur Direktansprache, da nur die gewünschten Haushalte, die sich im Einzugsgebiet des Händlers befinden, angegangen werden.70 Sie gehören in Deutschland zu den mit am meisten benutzten Direktansprache-Instrumen- ten. Diese haben allerdings mittlerweile beim Kunden die Reaktanz gewonnen, dass man auf immer mehr Briefkästen den Schriftzug „Bitte keine Werbung“ lesen kann.71

3.2.1.1.2.3 Coupon-Kataloge

Mit einem Coupon-Katalog versucht man eine Bündelung, von Händlern zur Verfügung gestellten Coupons, in Taschenformat an eine selektierte Verbrauchergruppe zu vertei- len. Durch die Vielfalt an Coupons verschiedener Hersteller in einem Katalog werden die Preise für den Distributionsaufwand gesenkt, da diese auf eine Vielzahl von Händlern verteilt werden.72 Positiv ist auf die eher geringen Streuverluste hinzuweisen, die sich auf die klare Kommunikation des Kataloges zurückführen lassen. Der Katalog vermittelt dem Verbraucher eine klare Mitteilung des Sparens. Hat der Verbraucher die Coupons in der Vergangenheit schon benutzt, wird er das Heft mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wegwerfen oder Coupons überblättern, wie es in Zeitungen des Öfteren der Fall ist. So haben Händler mit geringen Werbebudgets in diesen Katalogen die Chance, besser vom Verbraucher wahrgenommen zu werden.

3.2.1.1.3 Point of Sale

Die am POS verteilten Coupons nennt man auch Instore-Coupons. Sie bieten dem Händler vielfältige Möglichkeiten den Kunden mit Coupons auf verschiedenste Art und Weise zu gewinnen und haben ganz nebenbei auch noch die höchste Einlösequote, von etwa 26 Prozent.73 Hierzu zählen die Printmedien, Promotionstände oder die Couponplatzierung auf dem Kassen- oder Pfandbeleg.

3.2.1.1.3.1 Printmedien/Post-it Blöcke

Die einfachste Art Coupons am POS auszulegen ist diejenige, die Coupons entweder direkt an der Kasse auszulegen oder sie beim Produkt selbst zu platzieren. Beim Produkt selbst werden häufig abreißbare Post-it-Blöcke zur Verfügung gestellt. Mit dieser Mög- lichkeit wird verhindert, dass der Coupon auf dem Weg zur Kasse verloren geht. Bei Bekleidungsläden sind die Coupons meist in Form von Handzetteln auf den Tischen oder Klamottenständern zu finden.

3.2.1.1.3.2 Promotionstände

Bei dieser Form handelt es sich um die persönlichste Form der Coupon-Übergabe. Diese Form wird häufig bei Produktneueinführungen und breit angelegten Werbeaktionen ver- wendet. Das Promo-Team versucht dem Kunden in einem Gespräch das Produkt zu erklären und näher zu bringen. Weitere Methoden sind das Anbieten von Produktproben oder entsprechende Coupons, um den Artikel zu einem vergünstigten Preis zu erhalten. Oft sind die Initiatoren der Promotionstände die Hersteller selbst, da die Kosten für den Stand, Material und Personal nicht durch die Einnahmen zu decken sind.74

3.2.1.1.3.3 Kassenbon/Pfandbeleg

Die auf Kassenbon gedruckten Coupons (Checkout-Coupon) dienen in erster Linie zur Kundenbindung. Mit dem Coupon ist der Kunde befähigt, beim nächsten Einkauf diesen einzulösen. Das Auftragen der Coupons auf die Kassenzettel kann dabei entweder vor- her erfolgen oder beim Einkauf selbst. So ist es möglich, nach dem Einkaufsverhalten personalisierte Coupons auf den Kassenzettel drucken zu lassen. Die Coupons können aber auch Gutscheine anderer Unternehmen enthalten. So sind z.B. auch auf Kinokarten der Cinestar- und Cinemaxx-Kette Coupons von bspw. BurgerKing aufgedruckt.75

Anders als beim Kassenbon soll der aufgedruckte Coupon auf dem Pfandbeleg den Kun- den dazu bewegen, Impulskäufe zu tätigen, da dieser sofort wieder eingelöst werden kann. Die strategischen Ziele sind hier eher das Cross-Selling und die Absatzförde- rung.76

3.2.1.1.4 Produkt

Auf Produktebene gibt es in der Literatur zwei unterschiedliche Erscheinungsformen von Coupons: In- und On-Pack-Coupons, die besonders im Lebensmitteleinzelhandel ver- breitet sind.

3.2.1.1.4.1 On-Pack- und Peel-Off-Coupons

Der On-Pack-Coupon befindet sich, wie der Name schon verrät, für den Kunden sichtbar, auf der Verpackung. Meist ist dieser direkt auf die Verpackung gedruckt und befähigt ihn beim nächsten Einkauf diesen einzulösen. Eine spezielle Form ist der Peel-Off-Coupon, der sich abziehbar auf der Verpackung des Produkts befindet und sofort verwendet wer- den kann.77

3.2.1.1.4.2 In-Pack-Coupons

Während der On-Pack Coupon schon vor dem Kauf sichtbar ist, muss der Kunde beim In-Pack-Coupon erst den Artikel erwerben, bevor er weiß, was für ein Coupon ihn erwar- tet. Diesen kann er dann auch erst wieder beim nächsten Einkauf einlösen. In vielen Fällen wird auf den Coupon in der Verpackung hingewiesen.

[...]


1 Vgl. RewardMe, Post Homepage 2013, o. S.

2 Vgl. RewardMe, Social Couponing 2013, o. S.

3 Vgl, Becker, J., Coupon-Clearing 2003, S. 5.

4 Vgl. Coca Cola, Verkauf 2012, o. S.

5 Vgl. Die Welt, Groupon Daten 2011, o. S.

6 Vgl. Aghamiri, B., Multimediarecht 2002, S. 164.

7 Vgl. Perspektive Mittelstand, Couponing Studie 2011, o. S.

8 Vgl. Abbildung 23.

9 Vgl. Becker. J., a.a.O., S. 5f.

10 Vgl. Mund, A., Couponing 2005, S. 15.

11 Vgl. Ploss, D., et al., Intelligentes Couponing 2003, S. 45.

12 Vgl. Hartmann, W., et al., Couponing 2003, S. 6.

13 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 45.

14 Vgl. Kreutzer, R., a.a.O., S. 270ff.

15 Vgl. Kapfelsberger, S., Couponing 2006, S. 251f.

16 Vgl. Gedenk, K., Verkaufsförderung 2002, S.11.

17 Vgl. Kreutzer, R., a.a.O., S. 359.

18 Vgl. Aghamiri, B., a.a.O., S. 164.

19 Vgl. Bauer, H., et al., Coupons Deutschland 2002, S. 1.

20 Diese Maßnahmen haben das Ziel, durch Einmaligkeit und Alleinstellung ihrer Art, die auftretenden Kommunikationsbarrieren zu umgehen. Hierzu zählen z.B. auch Direktmarketing, Product Placement und Sponsoring. Vgl. Liersch, A., Dialogkommunikation 2011, S. 11.

21 Vgl. Brucker, V., et al., Markenführung 2005, S. 414.

22 Vgl. Köhler, S., Coupons 2007. S. 88f.

23 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 80.

24 Vgl. Schwalbe C., Couponing 2010, S. 8.

25 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 45.

26 Das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) ermöglicht die Überprüfung der Qualität einer Botschaft in jedem einzelnen Schritt bis zum Kauf des Produktes.

27 Vgl. Kotler, P., Marketing 2010, S. 808.

28 Business to Consumer = Unternehmen zum Konsumenten. Wird in Kapitel 4.3 behandelt.

29 Vgl. Rauda, C., Werbung 2009, S. 16f.

30 Vgl. Lauer, T., Bonusprogramme 2004, S. 55.

31 Vgl. Linder, J., Marketing 2010, S.100f.

32 Vgl. Lauer, T., a.a.O., S. 56.

33 Vgl. Pfuhl, F., Verkaufsförderung 2008, S. 16.

34 Vgl. Fuchs, W., Verkaufsförderung 2003, S. 154f.

35 Vgl. Unicum Marketing, Lucky Strike Promotion 2012, o. S.

36 Vgl. Nivea, Proben 2013, o. S.

37 Extrinsisch bedeutet von außen her angeregt werden, nicht aus eigenem Antrieb erfolgend. Vgl. Körner, A., et al., Mechanismen 2008, S. 168.

38 Vgl. Töpfer, A., Betriebswirtschaftslehre 2007, S. 746.

39 Vgl. Spiegel Verlag, Ausverkauf 2011, o. S.

40 Vgl. Schuckel, M., Handelsforschung 2007, S. 303.

41 Vgl. Diller, H., Preispolitik 2008, S. 33ff.

42 Vgl. Pepels, W., Marketing 2004, S. 612.

43 Vgl. Gedenk, K., a.a.O., S. 30.

44 Vgl. Bauer, H., et al., a.a.O., S.12.

45 Vgl. Kühling, C., et al., Bonusprogramme 2009, S. 6.

46 Vgl. Ranzinger, A., Kundenbindungsprogramme 2011, S. 35f.

47 Vgl. Der Handel, Payback Kreditkarte 2012, o. S.

48 Vgl. Paypal, Prämien 2012, o. S.

49 Vgl. Lauer, T., a.a.O., S. 98.

50 Vgl. Ranzinger, A., a.a.O., S. 14f.

51 Vgl. Friedrichsen, B., Couponing 2009, S. 16ff.

52 Vgl. Knümann, M., Couponing 2003, S. 41.

53 Diese Ausgestaltungsmöglichkeiten stammen aus seiner Definition: Beim Couponing handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz bei einer ausgelobten Akzeptanzstelle für einen definierten Zeitraum ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt. Vgl. Wiedmann, K., Konsumverhalten 2004, S. 550.

54 Vgl. Kreutzer, R., a.a.O., S. 266.

55 Vgl. Knümann, M., Couponing 2003, S. 48.

56 Vgl. Köhler, S., Coupons 2007, S. 99f.

57 Vgl. Bernthaler, D., Mobile Couponing 2011, S. 9.

58 Unter dem POS versteht man den Ort an dem der Einkauf bzw. Verkauf getätigt wird. Vgl. Dräger, P., et al., Marketing 2011, S. 334.

59 Vgl. Winkelmann, P., Marketing 2008, S. 488.

60 Vgl. Köhler, S., a.a.O., S. 92.

61 Vgl. Diller, H., a.a.O., S. 394.

62 Vgl. Albers, H., Couponing 2003, S. 132.

63 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 61.

64 Vgl, Knümann, M., a.a.O., S. 50.

65 Vgl. Bauer, H., et al., a.a.O., S. 6.

66 Vgl. Ploss, D., et al. a.a.O., S. 69.

67 Vgl. Knümann, M., a.a.O., S. 53.

68 Vgl. Hartmann, W., et al., a.a.O., S. 92ff.

69 Unter einem CRM-System (Customer Relationship Management) versteht man eine Software Lösung, welche zur Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen zuständig ist. Vgl. Schulze, J., CRM 2002, S. 15.

70 Vgl, Knümann, M., a.a.O., S. 54.

71 Vgl. Emrich, C., Medienkommunikation 2008, S. 179.

72 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 72.

73 Vgl. Winkelmann, P., a.a.O., S. 488.

74 Vgl. Ploss, D., et al., a.a.O., S. 74.

75 Vgl. Af+ Media Agentur GmbH, Kinokarten Couponing 2012, o. S.

76 Vgl. Kettl-Römer, B., Couponing 2003, S. 52.

77 Vgl. Hartmann, W., et al., a.a.O., S. 144.

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Titel: Entwicklung einer Systematik zur Analyse von E-Couponing Konzepten und Geschäftsmodellen