Matchday! Eine inhaltsanalytische Untersuchung zur Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer und empirischer Hintergrund
2.1 Twitter
2.1.1 Grundlagen und Entwicklung
2.1.2 Funktionsweise
2.2 Twitter im Profisport
2.3 Sportler bei Twitter
2.3.1 Sportler als Marke
2.3.2 Selbstdarstellung bei Twitter
2.4 Inhalte und Sportler-Fan-Beziehung
2.4.1 Inhalte bei Twitter
2.4.2 Fanidentifikation und parasoziale Interaktion
2.5 Nutzungsmotive von Followern

3. Methodisches Vorgehen
3.1 Methodenauswahl
3.2 Untersuchungszeitraum
3.3 Untersuchungsmaterial
3.4 Erstellung des Erhebungsinstruments
3.4.1 Aufbau des Codebuchs
3.4.2 Entwicklung des Kategoriensystems
3.5 Durchführung und Reliabilitätstest

4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Vorgehen bei der Auswertung
4.2 Forschungsfrage 1: Nutzerstruktur und Nutzungsintensität
4.2.1 Nutzerstruktur
4.2.2 Anzahl der Follower
4.2.3 Nutzungsintensität
4.2.4 Zwischenfazit
4.3 Forschungsfrage 2: Inhaltliche Nutzung
4.3.1 Formale Kategorien
4.3.2 Inhaltliche Kategorien
4.3.3 Kommunikation mit anderen Nutzern
4.3.4 Zwischenfazit
4.4 Forschungsfrage 3: Resonanz
4.4.1 Relativierung der Retweets und Favorisierungen
4.4.2 Retweets und Favorisierungen auf Spielerebene
4.4.3 Retweets und Favorisierungen auf Tweet-Ebene
4.4.4 Zwischenfazit

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang A: Codebuch

Anhang B: Liste der Bundesligaspieler

Anhang C: Reliabilitätstest und Tabellen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mittelwertvergleich der Anzahl der Follower nach Marktwert

Tabelle 2: Durchschnittlicher Anteil der Tweets nach Sprache

Tabelle 3: Durchschnittlicher Anteil der Tweets nach Links

Tabelle 4: Durchschnittlicher Anteil der Tweets nach Thema

Tabelle 5: Durchschnittlicher Anteil der Retweets nach Art des Akteurs

Tabelle 6: Durchschnittlicher Anteil der Tweets mit Antworten und/oder Erwähnungen nach Art des angesprochenen Akteurs

Tabelle 7: Durchschnittlicher Anteil der Retweets und Favorisierungen bei Tweets mit und ohne Link zu einem Facebook-Beitrag

Tabelle 8: Durchschnittlicher Anteil der Retweets und Favorisierungen bei Tweets mit verschiedenen Themen

Tabelle 9: Reliabilitätskoeffizienten der einzelnen Variablen

Tabelle 10: Häufigkeitsauszählung der Vereinszugehörigkeit und Vergleich der Kader

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Tweets pro Tag

Abstract

Der Mikroblogging-Dienst Twitter ist eine der meistgenutzten Kommunikationsplattformen im Profisport und wird auch im deutschsprachigen Raum immer beliebter. Sportler haben hier die Möglichkeit, unmittelbar und ohne zwischengeschaltete Medien an die Öffentlichkeit zu gehen, Sportfans erhalten Informationen aus erster Hand und können mit ihren Idolen direkt in Kontakt treten. Der Einfluss, den Twitter auf die Sportkommunikation hat, macht es erforderlich, die Funktionsweise des Dienstes zu verstehen und dessen Auswirkungen auf die Beziehungen zwischen Sportinstitutionen, Sportlern und Fans zu untersuchen. In Deutschland eignet sich die Fußball-Bundesliga aufgrund der herausragenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung ideal für diese Untersuchung.

Im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde eine Bestandsaufnahme der Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern durchgeführt. Zwischen den Spielern wurden erhebliche Nutzungsunterschiede festgestellt. Inhaltlich werden vor allem sportbezogene Informationen veröffentlicht, das Privatleben oder Themen abseits des Fußballs stehen nicht im Vordergrund. Zur Promotion von Sponsoren wird Twitter nur von einigen wenigen Spielern genutzt. Der Großteil der Bundesligaspieler vernetzt sich mit Nutzern und nutzt Twitter-spezifische Funktionen und Merkmale zumindest gelegentlich. Fans und Follower wünschen sich von Sportlern bei Twitter ein glaubwürdiges und authentisches Auftreten, relevante Insiderinformationen und die Möglichkeit zur Kommunikation. Diesen Nutzerbedürfnissen kommen Bundesligaspieler größtenteils nach. Eine Interaktion mit den Fans findet jedoch nicht bei allen Spielern statt, der Anteil der sozialen Tweets ist relativ gering. Übergreifend kann festgehalten, dass sich Bundesligaspieler von US-Sportlern, die bei Twitter deutlich kommunikativer sind, in ihrer Kommunikationsstrategie klar unterscheiden. Vor dem Hintergrund der Bedeutungszunahme von Twitter ist jedoch auch hierzulande in Zukunft eine quantitative und qualitative Veränderung in der Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern zu erwarten.

1. Einleitung

„ @werderbremen Ich bin hier, weil ich Kontakt mit Freunden und Fans haben möchte. Unsere Fans können mich hier auch privat kennenlernen! “

- Antwort von Aleksandar Ignjovski auf die Frage, warum er bei Twitter aktiv sei, Tweet vom 16.09.13.

Im Zuge ihrer Bedeutungszunahme haben soziale Medien in den vergangenen Jahren auch die Kommunikation im Profisport erheblich verändert. Verbände, Vereine und Sportler¹ nutzen die neuen Plattformen zur direkten und unmittelbaren Kommunikation - ohne zwischengeschaltete Marketing- oder PR-Agenturen (Pegoraro, 2010, S. 501). Für die interessierte Öffentlichkeit ist „der neu entstandene Kommunikationskanal eine willkommene Abwechslung zu den immer gleichen Phrasen in Mixed Zones oder auf Pressekonferenzen“ (Diekmann, 2012, Abs. 7). Der Mikroblogging-Dienst Twitter ist eine der meistgenutzten Online- Kommunikationsplattformen im Profisport und wird auch im deutschsprachigen Raum stets beliebter (Sanderson & Kassing, 2011, S. 114). Tweets und Hashtags werden immer häufiger auch in der Sportberichterstattung in Zeitung, Radio und Fernsehen eingebunden - die Twitter-Profile von Sportlern sind zu journalistischen Informationsquellen geworden (Witkemper, Lim & Waldburger, 2012, S. 171). Sportler haben durch Twitter die Möglichkeit, unmittelbar und ohne zwischengeschaltete Medien an die Öffentlichkeit zu gehen, Sportfans erhalten Informationen aus erster Hand und können mit ihren Idolen direkt in Kontakt treten. Durch die offene Kommunikationsstruktur ermöglicht Twitter einen zuvor nicht dagewesenen, direkten Austausch zwischen Fans und Sportlern. Auch im Rahmen der Sportlervermarktung spielt Twitter inzwischen eine Rolle: Der Einsatz von sozialen Medien ist fester Bestandteil der Vermarktungsstrategie von Profisportlern, die sich dort glaubwürdig und authentisch präsentieren müssen, um ihren Markenwert zu erhöhen (Lebel, 2013, S. 3). Aufgrund ihrer großen Reichweite und Beliebtheit sind die Twitter-Profile von Sportlern inzwischen auch für Werbetreibende interessant geworden. Indem Produkte oder Sponsoren beworben werden, bieten sich große Potentiale zur Nutzung von Twitter zu Marketingzwecken. Der Einfluss, den soziale Medien wie Twitter auf die Sportkommunikation haben, macht es erforderlich, die Funktionsweise dieser Werkzeuge zu verstehen und deren Auswirkungen auf die Beziehungen zwischen Sportinstitutionen, Sportlern und Fans zu untersuchen (Auerbach, 2012, S. 3-4).

Dennoch beschäftigen sich bisher nur wenige Studien damit, wie Sportler diese neuen Kommunikationsplattformen verwenden. Während im US-amerikanischen Raum einige Untersuchungen zur Twitter-Nutzung von Sportlern verschiedenster Sportarten existieren (u. a. American Football, Baseball, Basketball, Football, Golf, Radsport und Tennis), gibt es für den deutschsprachigen Raum noch keine vergleichbaren Erkenntnisse. Vor allem der Fußball nimmt hierzulande - wie auch in vielen anderen europäischen Ländern - eine mediale und gesellschaftliche Ausnahmestellung ein (Schramm, Dohle & Klimmt, 2008, S. 124). Fußball ist die beliebteste Sportart der Deutschen, die Bundesliga ist 99 Prozent der Bevölkerung bekannt, erreicht alle Gesellschaftsschichten und gilt für viele als „wichtiger Bestandteil des öffentlichen Lebens“ (Bacher & Lebioda, 2009, S. 101, 105). Mit einem Jahreserlös von über 1,8 Milliarden Euro und 44.000 Arbeitsplätzen im Profifußball hat die Bundesliga inzwischen außerdem auch eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung erlangt und nimmt im europäischen Fußball einen hohen Stellenwert ein (DFL Deutsche Fußball Liga, 2013a, S. 6, 18).

Unklar ist bisher, wie Bundesligaspieler Twitter nutzen. Unterhalten sie sich über ihr Privatleben, geben sie sportliche Insiderinformationen preis oder twittern sie über das aktuelle Weltgeschehen? Wie werden die Fans in die Kommunikation miteingebunden? Und welche Relevanz haben die von Spielern veröffentlichten Inhalte für ihre Anhänger? Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist daher, die Twitter-Nutzung von Spielern der Fußball-Bundesliga quantitativ und qualitativ zu charakterisieren. Die forschungsleitende Frage lautet:

Wie wird Twitter von Spielern der deutschen Fußball-Bundesliga genutzt?

Dieser Status quo ist wissenschaftlich bisher noch nicht erfasst, weshalb in der vorliegenden Arbeit eine Bestandsaufnahme der Twitter-Nutzung von Bundesligaspielern durchgeführt wird. Aufgrund der besonderen medialen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung in Deutschland und aus forschungsökonomischen Gründen beschränkt sich die vorliegende Untersuchung auf die 1. Bundesliga. Die forschungsleitende Frage wird wie folgt differenziert:

1. Wie viele und welche Bundesligaspieler nutzen Twitterüberhaupt?
2. Wie nutzen Bundesligaspieler Twitter inhaltlich?
2.1 Welche Inhalte veröffentlichen Bundesligaspieler bei Twitter?
2.2 Wie kommunizieren Bundesligaspieler bei Twitter mit anderen Nutzern?
3. Welche von Bundesligaspielern veröffentlichten Inhalte erfahren bei anderen Nutzern die gr öß te Resonanz?

Die vorliegende Arbeit ist - inklusive dieser Einleitung - in fünf Kapitel aufgeteilt. In Kapitel 2 wird der Untersuchungsgegenstand beschrieben, anschließend werden die Forschungsfragen theoretisch und empirisch eingebettet. Im dritten Kapitel wird auf das methodische Vorgehen eingegangen. Die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse findet sich in Kapitel 4, Fazit und Ausblick in Kapitel 5 schließen die Arbeit ab.

2. Theoretischer und empirischer Hintergrund

In diesem Kapitel werden die Forschungsfragen theoretisch und empirisch eingebettet. Zunächst wird der Untersuchungsgegenstand Twitter beschrieben, anschließend die Rolle von Twitter im Profisport und in der Fußball-Bundesliga dargestellt. Ab Kapitel 2.3 erfolgt die theoretische Fundierung der Forschungsfragen. Hier wird zunächst die quantitative und qualitative Twitter-Nutzung von Profisportlern anhand bestehender Theorien und des aktuellen Forschungsstandes betrachtet.² Abschließend werden die Nutzungsmotive der Twitter-Follower von Sportlern dargestellt.

2.1 Twitter

In diesem Kapitel werden einige Grundlagen und typische Elemente von Twitter, dem Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, erläutert.

2.1.1 Grundlagen und Entwicklung

Twitter ist ein Mikroblogging-Dienst, über den Nutzer kurze, maximal 140 Zeichen umfassende, Nachrichten lesen und senden können, die als Tweets bezeichnet werden (Gruzd, Wellman & Takhteyev, 2011, S. 2). Unter dem Begriff Mikroblogging ist eine Form des Bloggens zu verstehen, bei der Internetnutzer kurze Inhalte wie Texte, Links, Bilder und Videos öffentlich austauschen (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 106). Die Grundidee von Twitter ist, in kurzen Tweets die Frage What ’ s happening? zu beantworten (Buschow, Schneider & Ueberheide, 2013, S. 5). Der 2006 gegründete Onlinedienst gehört zu den sozialen Medien - einer Gruppe von internetbasierten Anwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0³ basieren und die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61). Mikroblogs werden häufig auf halbem Weg zwischen traditionellen Blogs und sozialen Netzwerken verortet. Charakteristisch ist ein hoher Grad an Selbstdarstellung und Selbstoffenbarung durch die Nutzer (Kaplan & Haenlein, 2011, S. 106).

Mit über 232 Millionen monatlich aktiven Nutzern weltweit ist Twitter eines der größten sozialen Netzwerke und wird auch in Deutschland von immer mehr Menschen genutzt (Twitter, 2013a). Zwischen August 2012 und März 2013 nahm die Nutzerzahl hierzulande um 24 Prozent zu und liegt jetzt bei 3,7 Millionen (Schröder, 2013). Täglich werden etwa 500 Millionen Tweets veröffentlicht (FAZ.net, 2013, Abs. 5). Zurzeit gilt Twitter als eines der am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke überhaupt (GlobalWebIndex, 2013). Inzwischen hat der Mikroblogging- Dienst auch eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung erlangt. Seit dem 7. November 2013 ist Twitter an der New York Stock Exchange verzeichnet. Die Nachfrage am Ausgabetag war enorm, der Kurs stieg vom Ausgabepreis von 26 auf 45 Dollar (FAZ.net, 2013, Abs. 1). Beim Börsengang von Twitter handelte sich um den zweitgrößten Börsengang eines Technologieunternehmens aller Zeiten (Rüdel, 2013, Abs. 5). Der Wert des Unternehmens belief sich nach dem ersten Handelstag auf etwa 31 Milliarden US-Dollar (BBC, 2013, Abs. 1).

2.1.2 Funktionsweise

Tweets können unter anderem über die Twitter-Webseite, mobile Apps und Drittanwendungen veröffentlicht werden, wodurch Nachrichten, Bilder und Videos schnell und unmittelbar auch von unterwegs verbreitet werden können (Marwick & Boyd, 2010, S. 3). Ein Benutzerkonto ist bei Twitter mit einem einmaligen Nutzernamen verbunden, dem ein At-Zeichen (@) vorangestellt wird. Jeder Nutzer hat ein öffentliches Profil, auf dem seine bisher veröffentlichten Tweets gesammelt dargestellt werden (Auerbach, 2012, S. 20). Zur Verknüpfung mit anderen Nutzern nutzt Twitter ein asymmetrisches Freundschaftsprinzip. Anderen Nutzern kann gefolgt werden, um deren Aktualisierungen zu erhalten und gegebenenfalls darauf reagieren zu können. Entsprechend hat jeder Nutzer eine bestimmte Anzahl an Followern, die dessen Tweets abonniert haben (Marwick & Boyd, 2010, S. 3). Eine Verknüpfung zwischen zwei Nutzern kann bei Twitter einseitig sein, das gegenseitige Folgen ist technisch nicht notwendig und wird von den meisten Nutzern auch nicht erwartet (im Gegensatz zur Freundschaftsbeziehung bei Facebook). Tatsächlich sind nur 22 Prozent der Verbindungen auf Twitter gegenseitiger Natur (Auerbach, 2012, S. 20-21). Von einer solchen Verknüpfung zweier Nutzer kann jedoch nicht zwangsläufig auf eine regelmäßige Kommunikation geschlossen werden: Gemäß einer Studie von Huberman, Romero & Wu (2009) sind die meisten Twitter-Beziehungen hinsichtlich der Interaktion zwischen den Nutzern bedeutungslos.

Die Tweets von gefolgten Personen werden Nutzern in einem konstanten, ständig aktualisierten Newsfeed dargestellt, der als Timeline bezeichnet wird (Twitter, 2013b). Beiträge werden nicht thematisch gruppiert, sondern chronologisch, mit dem aktuellsten Tweet zuerst, dargestellt. Mit dem Einfügen eines Links in einen Tweet wird die Beschränkung auf 140 Zeichen in der Regel überschritten, da die URL selbst meist schon länger ist. Daher werden alle Links automatisch auf 22 Zeichen gekürzt, sodass genügend Platz für den eigentlichen Inhalt des Tweets übrig bleibt (Twitter, 2013c). Auch Bilder und Videos können über Links eingefügt werden. In Tweets werden häufig Hashtags verwendet, um Beiträge zu kategorisieren, Schlagwörter zu markieren oder eine Themenzugehörigkeit auszudrücken. Diese sind am vorangestellten Doppelkreuz (#) erkennbar (Buschow et al., 2013, S. 5).

Über Erwähnungen und Antworten kann in Tweets eine Interaktion mit anderen Nutzern stattfinden - unabhängig davon, ob eine Follower-Beziehung besteht. Wird in einem Tweet im Textkörper ein bestimmter Nutzer mit dem @-Zeichen (z. B. @nutzername) erwähnt, so wird dieser darüber benachrichtigt und kann auf den Bei- trag reagieren. Es ist möglich, mehrere Nutzer in einem Tweet zu erwähnen. Die Antwort ist ein Sonderfall der Erwähnung. Sie kommt durch das Anklicken des Antworten-Buttons unter einem Tweet zu Stande, wodurch automatisch eine Erwähnung am Anfang des Tweets eingefügt wird. Jeder Nutzer kann auf jeden Tweet öffentlich antworten (Twitter, 2013d).

Per Retweet können Beiträge auf Twitter besonders schnell Verbreitung finden. Hierunter ist das erneute Veröffentlichen des Tweets eines anderes Nutzers zu verstehen. Mit der Retweet-Funktion können Nutzer Tweets mit Ihren Followern teilen und somit bestimmte Inhalte weiterempfehlen (Buschow et al., 2013, S. 5). Eine andere Möglichkeit, Tweets zu Markieren, ist das Favorisieren. Favoriten sind durch einen kleinen Stern markiert und „werden meist dann verwendet, wenn Nutzer einen bestimmten Tweet mögen und später wieder auf ihn zugreifen wollen“ (Twitter, 2013e). Somit dient das Favorisieren in erster Linie dazu, einen Tweet für einen späteren Zugriff abzulegen, während durch Retweets Inhalte mit den Followern geteilt werden.

Twitter kann als einseitiges Übertragungsmedium genutzt werden, die Möglichkeit zur einfachen und direkten Kommunikation mit anderen Nutzern hat aber wesentlich zur Popularität des Dienstes beigetragen (Marwick & Boyd, 2011, S. 142). Im Gegensatz zu vielen anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, auf denen statische Profile das Kernelement bilden, basiert Twitter auf der Förderung von Konversationen, wodurch es eher eine kommunikative als eine soziale Funktion erfüllt (Lebel & Danylchuk, 2012, S. 464). Inzwischen hat sich Twitter als dialogische Plattform für „tagesaktuelle Trends und sich entwickelnde Themen“ (ebd.) etabliert. Neben Privatpersonen sind auch zahlreiche Prominente, Experten, Politiker und Sportler bei Twitter vertreten (Pegoraro, 2010, S. 503). Um die Authentizität der Identität wichtiger Einzelpersonen sicherzustellen, hat Twitter verifizierte Accounts eingeführt, die an einem blauen Häkchen hinter dem Nutzernamen erkennbar sind. Twitter verifiziert wichtige Accounts automatisch, eine Verifizierung auf Anfrage ist nicht möglich (Twitter, 2013f). Bei verifizierten Profilen werden Antworten in der Timeline standardmäßig nicht angezeigt, da es sich hierbei um eine direkte Kommunikation zweier Nutzer handelt. Twitter ordnet das als weniger relevant für den Rest der Nutzerschaft ein und reduziert die Sichtbarkeit dieser Tweets.

Zwischenfazit

Twitter ist zurzeit eines der am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke und wird auch in Deutschland immer beliebter. Der Mikroblogging-Dienst bietet Nutzern die Möglichkeit, Inhalte in Echtzeit zu veröffentlichen und zu verbreiten. Eine zentrale Funktion von Twitter ist außerdem die Verwendung als Kommunikationsplattform.

2.2 Twitter im Profisport

In diesem Kapitel wird die Rolle von Twitter im Profisport und in der Fußball- Bundesliga dargestellt. Zunächst wird kurz auf die Bedeutung für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit und Fans eingegangen. Anschließend werden die Chancen und Risiken von Twitter im Spannungsfeld zwischen Spielern, Vereinen und Verbänden aufzeigt.

Twitter hat - wie in der Einleitung bereits angedeutet - innerhalb kurzer Zeit die Kommunikation im Profisport erheblich verändert (Fisher, 2009, Abs. 3). Neben Sportverbänden und -vereinen nutzen auch zahlreiche Persönlichkeiten aus der Branche - unter anderem Journalisten, Experten, Trainer und Spieler - Twitter aktiv und regelmäßig (Kassing & Sanderson, 2010, S. 115). Für Sportler bietet der Onlinedienst neue Möglichkeiten, sich selbst darzustellen und mit Dritten zu kommunizieren. Twitter macht Sportler zu aktiven Produzenten von Inhalten und ermöglicht es ihnen, ihr öffentliches Bild mitzugestalten: „Through social media, athletes promote and emphasize aspects of their identity that would be difficult to transmit using traditional media channels“ (Sanderson, 2013, S. 419). So können Sportler zum Beispiel via Twitter öffentlichen Darstellungen und Medienberichten selbst widersprechen und Fans in diesen Prozess direkt miteinbeziehen (Lebel, 2013, S. 5; Sanderson & Kassing, 2011, S. 118). Zudem haben sie die Möglichkeit, eine direkte Verbindung zu ihren Fans aufzubauen ohne den Weg über die klassischen Massenmedien oder die Pressestelle ihres Vereins zu suchen (Hambrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010, S. 454).

Twitter ist im Profisport vor allem in den Vereinigten Staaten schon seit Jahren sehr populär, hat inzwischen aber auch bei deutschsprachigen Sportlern an Beliebtheit gewonnen (Gregory, 2009). Die Nutzung des Onlinedienstes ist weitgehend akzeptiert und wird stellenweise sogar von offizieller Seite empfohlen. So gibt der Deutsche Olympische Sportbund Sportlern auf seiner Webseite Tipps zur optimalen Nutzung von Twitter (Deutscher Olympischer Sportbund, 2012). Ein verantwortungsvoller Umgang mit der Mikroblogging-Plattform liegt auch im Interesse der Sportler. Welche Auswirkungen ein einziger Tweet auch auf die sportliche Karriere haben kann, zeigt das Beispiel der griechischen Athletin Paraskevi Papachristou. Die Dreispringerin hatte sich im Vorfeld der Olympischen Sommerspiele in London 2012 rassistisch auf Twitter geäußert und wurde infolgedessen durch den griechischen Verband vom Wettbewerb ausgeschlossen (Diekmann, 2012, Abs. 8).

Inzwischen sehen sich einige Sportvereine und -organisationen daher gezwungen, das Twittern von Spielern zu regulieren. Das Internationale Olympische Komitee stellte einen Kodex für Athleten auf: „Persönliches soll im Vordergrund stehen. Werbung, Vulgäres und das Verbreiten von Informationen über Konkurrenten sind nicht erwünscht.“ (Heimbach, 2011, Abs. 12). Sportorganisationen haben seit jeher ein Interesse daran, vertrauliche Informationen vor der Öffentlichkeit zu schützen. Zum einen besteht die Gefahr strategischer Nachteile gegenüber Konkurrenten, zum anderen könnte die Integrität des Sports beschädigt werden, da solche Informationen die Wettmärkte beeinflussen (Sanderson, 2011, S. 47). Für entsprechende Sportler- Kodizes gibt es zahlreiche Beispiele: Bei den US Open wird das Twittern von Seiten der Veranstalter eingeschränkt, um zu verhindern, dass Spieler Insiderinformationen nach Außen tragen (Heimbach, 2011, Abs. 11). Die National Football League untersagt ihren Sportlern bereits seit 2009 das Twittern ab 90 Minuten vor Spielbeginn (NFL, 2009, Abs. 1). Andere US-Sportligen haben ähnliche Richtlinien aufgestellt (Burns Ortiz, 2011).

Auch hierzulande haben viele Vereine und Verbände erkannt, dass sie auf die zunehmende Twitter-Nutzung der Sportler reagieren müssen. Der Deutsche Fußball- Bund hat bereits Verhaltensregeln aufgestellt: Während der Europameisterschaft 2012 war Nationalspielern das Twittern von Interna wie der Aufstellung oder Verletzungen von Mitspielern untersagt (Diekmann, 2012, Abs. 9). Auch in der Bundesliga gab es bereits Negativbeispiele. So wurde der Spieler Robert Mak vom 1. FC Nürnberg von seinem Verein mit einer Geldstrafe belegt, „weil er via Twitter nach einer Auswechslung auf Trainer Dieter Hecking geschimpft hatte“ (Buchheister, 2013, Abs. 3). Solche Entgleisungen haben, da sie sich negativ auf den eigenen Marktwert auswirken können, auch wirtschaftliche Folgen für Spieler und Vereine (Diekmann, 2012, Abs. 9). Eine Ursache für diese Ungeschicklichkeiten könnte die mangelnde Medienkompetenz der Spieler im Umgang mit sozialen Netzwerken sein: „Viele sind nicht in der Lage einzuschätzen, was sie auslösen“ (ebd., Abs. 4). Um dem entgegenzuwirken bieten einige Bundesliga-Vereine vor der Saison entsprechende Schulungen an (Buchheister, 2013, Abs. 7, 8). Trotz aller Regulierung können sich Spieler über soziale Medien der Kontrolle ihrer Vereine größtenteils entziehen. Für das Internet gelten offenbar andere Regeln als bei klassischen Zeitungsinterviews, „wo die Klubs in der Regel darauf bestehen, jeden Satz vor Veröffentlichung gegenzulesen und notfalls zu ändern oder zu streichen“ (ebd., Abs. 6). Häufig nutzen die Spieler ihre neuen Freiheiten aber nicht völlig aus. Andreas Cüppers, Social-Media-Beauftragter des Bundesligisten Borussia Mönchengladbach, bezeichnet Bundesliga-Fußballprofis als „von Natur aus eher vorsichtig, wenn sie in sozialen Medien unterwegs sind“ (ebd., Abs. 8).

Zwischenfazit

Durch Twitter sind Sportler in der Lage, unmittelbar an die Öffentlichkeit zu gehen und direkt mit ihren Fans in Kontakt zu treten. Hierzulande nimmt die Verbreitung von Twitter im Profisport immer weiter zu. In der Fußball-Bundesliga ist die Nutzung der sozialen Medien durch Spieler aus Vereinssicht Chance und Risiko zugleich: Zum einen wird die Bindung zu den Fans gestärkt, zum anderen verlieren die Vereine die Kontrolle über ihre Außendarstellung.

2.3 Sportler bei Twitter

In diesem Kapitel wird die quantitative Nutzung von Twitter durch Profisportler dargestellt, was als theoretische Fundierung für die Forschungsfrage 1 (Wie viele und welche Bundesligaspieler nutzen Twitterüberhaupt?) dient.

2.3.1 Sportler als Marke

In Deutschland wurde das Potential, einzelne Sportler für Marketingzwecke zu instrumentalisieren, erstmals mit Boris Beckers Wimbledon-Sieg 1985 und dem anschließend steigenden Medien- und Publikumsinteresse erkannt (Dietrich, 2011, S. 175). Heute sind Sportler aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und Authentizität als Markenträger bei Werbetreibenden sehr beliebt (Steger, 2013, Abs. 3). Bei einer aktuellen Erhebung zur Werbewahrnehmung von Testimonials waren in den Top 10 sieben Plätze von Sportlern belegt (ebd., Abs. 4). Viele von ihnen haben inzwischen eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung erlangt: Der Markenwert der wertvollsten Spieler in der Fußball-Bundesliga liegt im zweistelligen Millionenbereich (Salz, 2012). Sportler sind zu „Kleinunternehmen“ geworden - mit Trainern, Beratern, Managern, Vermarktungsprofis und Coaches (Dietrich, 2011, S. 175). Einige Top- Athleten erwirtschaften inzwischen den größten Teil ihres Einkommens über Werbung und Sponsorenverträge, die Vereinsgehälter sind nachrangig (Pegoraro & Jinnah, 2012, S. 87). Im Zuge des schrittweisen Markenaufbaus werden Strategien zum Umgang mit Medien, Fans und Konkurrenten entwickelt. Auch der Einsatz der sozialen Medien wird geplant und ist fester Bestandteil der Vermarktungsstrategie (Dietrich, 2011, S. 176). Neben der sportlichen Leistung ist vor allem die Persönlichkeit und Unverwechselbarkeit eines Sportlers wichtig für eine erfolgreiche Vermarktung. Es liegt also auch im Interesse der Sportler, sich über soziale Netzwerke glaubwürdig und authentisch zu präsentieren (vgl. Kapitel 2.3.2). Mit der zunehmenden Verbreitung der sozialen Medien im Profisport haben sich auch die Erwartungen an das Verhalten der Sportler verändert. Während früher der Großteil der Kommunikation mit Beratern oder PR-Spezialisten koordiniert wurde, wird heute von Sponsoren und von Fans eine offene und aufschlussreiche Darstellung der Persönlichkeit und des Charakters eines Sportlers erwartet (Lebel, 2013, S. 3).

Social media use therefore creates an accountable, socially traceable, established footprint for athletes looking to become household brands, as they can showcase their most attractive attributes and marketability to potential teams and sponsors, and earn valuable personal endorsement deals.

(Pegoraro & Jinnah, 2012, S. 87)

Die Entscheidung darüber, ob Sportler diesen Kanal nutzen oder nicht, liegt allerdings bei ihnen selbst. Daher gibt es innerhalb und zwischen den verschiedenen Sportarten erhebliche Unterschiede in der individuellen Nutzungsintensität. Kassing und Sanderson analysierten während des Giro d’Italia 2010 die Tweets einiger ausgewählter englischsprachiger Radsportler. Die erste und auffälligste Beobachtung waren die deutlichen Unterschiede in der Frequenz und Häufigkeit der Twitter- Nutzung: Über die Hälfte der Tweets im Untersuchungszeitraum wurden von einem einzigen Sportler veröffentlicht (Kassing & Sanderson, 2010, S. 118). In anderen Studien zur Twitter-Nutzung von Sportlern wurden ebenfalls starke Nutzungsunterschiede festgestellt (Hambrick et al., 2010, S. 462; Lebel & Danylchuk, 2012, S. 470; Pegoraro, 2010, S. 506).

2.3.2 Selbstdarstellung bei Twitter

Die Theorie der Selbstdarstellung wurde 1959 von Erving Goffman in seiner einflussreichen Arbeit Presentation of Self in Everyday Life eingeführt. Goffmans zentrale These besagt, dass das menschliche Verhalten ein Schauspiel ist. Jeder Einzelne schafft bestimmte Rollen, in die er in der Öffentlichkeit schlüpft (Lebel, 2013, S. 5). Hierbei spielen die Personen, mit denen man kommuniziert, eine große Rolle: Die geschaffene Identität ist möglichst konsistent mit den Erwartungen des Publikums (Sanderson, 2008a, S. 914). Diese Selbstdarstellung beruht auf dem Prinzip des Impression Managements. Charakteristiken, die den gewünschten Eindruck vermitteln, werden überbetont, andere verborgen. Goffman verglich den Prozess des Vermittelns verschiedener Versionen des Selbst mit dem Auftreten eines Schauspielers vor und hinter der Bühne. Während der Darsteller vor Publikum eine sorgfältig vorbereitete und einstudierte Performance abliefert, ist er außerhalb des Rampenlichts entspannt und verhält sich in einer Art und Weise, die näher an der wahren Persönlichkeit liegt (Lebel, 2013, S. 5). Diese Unterscheidung zwischen front stage performance (formelle Selbstdarstellung) und backstage performance (informelle, gemäßigte Selbstdarstellung) bildet den theoretischen Rahmen Goffmans Theorie (ebd.). Diese war ursprünglich für Face-to-Face-Kommunikation bestimmt, lässt sich aber auch auf die sozialen Medien anwenden. Dort stellen die veröffentlichten Profile, Bilder und Nachrichten die Bühne zur Selbstdarstellung dar (Marshall, 2010, S. 40). Speziell bei Twitter funktioniert Selbstdarstellung hauptsächlich über Tweets und Konversationen mit anderen, da Profilseiten dort eine untergeordnete Rolle spielen (Marwick & Boyd, 2010, S. 3).

Soziale Netzwerke bieten eine hochkontrollierbare Umgebung für die Konstruktion der gewünschten Identität (Mehdizadeh, 2010, S. 357). Nutzer wählen Inhalte überlegt aus, um dort ein bestimmtes Bild von sich zu erzeugen (Marshall, 2010, S. 40). Sie sind sich ihres Publikums bewusst (Marwick & Boyd, 2010, S. 2). Die Größe dieses Publikums hat dabei einen wesentlichen Einfluss auf das Verhalten des Einzelnen. So nehmen Twitter-Nutzer mit einer großen Anzahl an Followern ihr Publikum bewusst als Fanbasis wahr - ein Phänomen, das unter dem Begriff Micro- celebrity bekannt ist:

Micro-celebrity can be understood as a mindset and set of practices in which audience is viewed as a fan base; popularity is maintained through ongoing fan management; and self-presentation is carefully constructed to be consumed by others. (Marwick & Boyd, 2011, S. 140)

Prominente, Sportler aber auch Privatpersonen mit einer großen Fangemeinde im Internet, nutzen die Techniken der Selbstdarstellung um an Bedeutung zu gewinnen und ihre Popularität zu steigern (ebd.). Bei Profisportlern war die Form der Selbstdarstellung vor dem Zeitalter der sozialen Medien auf front stage performances beschränkt. Neben den sportlichen Leistungen traten Sportler nur gelegentlich, zum Beispiel bei Interviews oder Sponsorenevents, in die Öffentlichkeit. Die sozialen Medien stellen einen Wendepunkt in der Selbstdarstellungsstrategie von Sportlern dar. Die Erwartungshaltung hat sich verändert. Fans verlangen jetzt überwiegend backstage performances - also authentische und detaillierte Einblicke in das Leben der Sportler (Lebel, 2013, S. 6).

Im Profisport wird Twitter von Sportlern typischerweise dafür genutzt, ihr Image zu pflegen und Eigen-PR zu betreiben (Höb, 2012, Abs. 10). Die Nutzung von Twitter zur Selbstvermarktung durch Sportler war auch Inhalt einer Studie von Lebel & Danylchuk (2012). Um herauszufinden, wie sich professionelle Tennisspielerinnen und -spieler bei Twitter selbstdarstellen, wurde während den US Open 2010 unter allen von den Sportlern veröffentlichten Tweets eine Stichprobe gezogen. Basierend auf Goffmans Theorie zur Selbstdarstellung konnten 77 Prozent der Tweets den informellen backstage performances zugeordnet. Hierunter wurden unter anderem

Interaktionen mit anderen Athleten, Prominenten oder Freunden, Meinungsäußerungen, Insiderinformationen und Tweets zu anderen Sportarten und Lebensbereichen verstanden. Entsprechend hatten Front-stage-performance -Tweets - diese umfassten Interaktionen mit Fans und Tweets zur Promotion von Sponsoren, anstehenden Spielen und Terminen - nur einen geringen Anteil von 23 Prozent. Die Nutzung von Twitter als Werkzeug zur Selbstvermarktung durch Sportler wurde bestätigt (ebd., S. 473, 474).

Zwischenfazit

Soziale Medien im Allgemeinen und Twitter im Speziellen sind essentielle Werkzeuge der Sportlervermarktung. Sponsoren profitieren von der großen

Reichweite und dem positiven Image der Sportler. Da die Bedeutung von Twitter im Profisport hierzulande zunimmt, steigt auch der Druck auf die Sportler, diese Kommunikationsplattform zu nutzen - eine entsprechende Präsenz wird von Fans und Sponsoren erwartet. In der bisherigen Forschung wurden zwischen Sportlern starke Unterschiede in der Nutzungsintensität und -häufigkeit festgestellt. In der vorliegenden Arbeit soll geprüft werden, ob sich diese Erkenntnisse auch auf Bundesligaspieler übertragen lassen. Nach der Theorie der Selbstdarstellung schaffen Sportler bei Twitter eine Identität, die möglichst konsistent mit den Erwartungen der Fans ist. Sie sind sich ihres Publikums bewusst und nutzen Twitter gezielt zur Selbstvermarktung. Mit den sozialen Medien gab es in der Selbstdarstellungsstrategie von Sportlern einen Richtungswechsel hin zu authentischeren backstage performances.

2.4 Inhalte und Sportler-Fan-Beziehung

In diesem Kapitel wird vor dem Hintergrund der Forschungsfrage 2 (Wie nutzen Bundesligaspieler Twitter inhaltlich?) die qualitative Nutzung von Twitter durch Profisportler dargestellt. Zunächst werden die inhaltlichen Schwerpunkte anhand des aktuellen Forschungsstandes dargestellt, anschließend wird die Veränderung der Sportler-Fan-Beziehung durch Twitter erläutert.

2.4.1 Inhalte bei Twitter

In Folge der starken Bedeutungszunahme von Twitter im Profisport ist ein neues Forschungsfeld entstanden. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen werden vor allem in US-Fachzeitschriften veröffentlicht. So haben Forscher unter anderem untersucht, wie Sportler Twitter nutzen (Hambrick et al., 2010; Lebel & Danylchuk, 2012; Pegoraro, 2010), wie Sportler mit ihren Fans via Twitter interagieren (Frederick, Lim, Clavio, Pedersen & Burch, 2012; Kassing & Sanderson, 2010) und welche Eigenschaften deren Follower aufweisen (Clavio & Kian, 2010; Lebel, 2013). In einer der ersten Studien dieser Art hat Pegoraro (2010) über sieben Tage Tweets von ausgewählten US-Sportlern verschiedenster Sportarten analysiert, um zu untersuchen, ob und wie diese Twitter nutzen, um mit ihren Fans zu interagieren. Die Tweets wurden formal und inhaltlich kategorisiert. In der Auswertung wurde deutlich, dass fast die Hälfte aller Tweets an andere Nutzer gerichtet war, also eine Antwort oder Erwähnung enthielt. Inhaltlich waren die Themenkategorien responding to fans (46 %) und relating to personal life (29 %) am häufigsten vertreten. Rein sportliche Themen wurden überraschend selten thematisiert, zudem wurde das Potential von Twitter als Marketingwerkzeug von den Sportlern überraschend wenig genutzt. Über alle Kategorien hinweg wurden starke Unterschiede zwischen den untersuchten Sportarten festgestellt (Pegoraro, 2010, S. 506-510). Abschließend kam Pegoraro zu dem Fazit, dass über Twitter ein direkter Kommunikationskanal zwischen Sportlern und Fans geschaffen wurde, der in dieser Form in den klassischen Medien und im Web 1.0 nicht vorhanden war (ebd., S. 511). Die Sportler-Fan-Beziehung wird durch Twitter verändert (vgl. Kapitel 2.4).

Hambrick et al. (2010) haben in einer ähnlichen Inhaltsanalyse die jeweils 20 aktuellsten Tweets von 101 zufällig ausgewählten Sportlern verschiedener Sportarten analysiert. Jeder Tweet wurde in eine von sechs Kategorien eingeteilt: interactivity (Kommunikation mit anderen Sportlern und Fans), diversion (Informationen abseits des Sports), information sharing (sportbezogene Informationen), content (Links zu Bildern, Videos oder Webseiten), fanship (persönliche Meinung zu anderen Sportlern oder Sportarten) und promotional (Promotion und Werbung). Ein Drittel der Tweets wurde der Interactivity -Kategorie zugeordnet, was darauf hinweist, dass Sportler Twitter vor allem zur interpersonalen Kommunikation mit Freunden und Fans nutzen (Hambrick et al., 2010, S. 460-461). Vor allem Sportler mit einer großen Anzahl von Followern interagierten häufig mit anderen Twitter-Nutzern. Ein großer Teil der Tweets bezog sich auf Themen abseits des Sportgeschehens (diversion, 28), nur 15 Prozent hatten einen sportlichen Hintergrund (information sharing). Die Promotional -Kategorie war auch hier mit nur 5 Prozent sehr schwach vertreten (ebd., S. 463-468). Die bereits in Kapitel 2.3.1 vorgestellte Studie zur Selbstdarstellung von Sportlern auf Twitter von Lebel und Danylchuk baute inhaltlich auf den Arbeiten von Pegoraro (2010) und Hambrick et al. (2010) auf und bestätigte deren Ergebnisse (Lebel & Danylchuk, 2012, S. 474).

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass der inhaltliche Schwerpunkt der Twitter- Nutzung bei US-Sportlern dem aktuellen Forschungsstand nach eher auf persönlichen Themen und Ereignissen abseits des Sportgeschehens liegt, sportbezogene Insiderinformationen werden überraschend selten getwittert. Zudem wird Twitter von Sportlern bisher noch kaum zu Marketingzwecken genutzt (Hambrick et al., 2010, S. 464-466; Pegoraro, 2010, S. 510-511). Ein Erklärungsversuch für dieses Phänomen ist, dass Sportler zurzeit noch nicht in der Pflicht stehen, ihre Sponsoren über Twitter zu bewerben, da die Verträge häufig zu einer Zeit geschlossen wurden, in der soziale Medien für die Werbetreibenden noch unattraktiv waren. Dies könnte sich in Zukunft ändern, da inzwischen viele Sponsoren den Wert sozialer Medien erkannt haben (Pegoraro & Jinnah, 2012, S. 89). Auf formaler Ebene ist festzustellen, dass die kommunikative Komponente von Twitter einen hohen Stellenwert einnimmt. Gemäß den vorliegenden Studien nutzen US-Sportler Twitter zur Kommunikation mit ihren Fans, was diesen erlaubt, eine (scheinbar) persönliche Verbindung mit ihren Idolen aufzubauen. Twitter ermöglicht eine Interaktivität zwischen Sportlern und Fans, die es so bisher noch nicht gegeben hat (Hambrick et al., 2010, S. 467).

2.4.2 Fanidentifikation und parasoziale Interaktion

Die neue Interaktivität zwischen Sportlern und Fans wurde erst durch die Entstehung des Web 2.0 ermöglicht (vgl. Kapitel 2.1.1). Vor dem Zeitalter der sozialen Medien konnten Fans wenn überhaupt nur per E-Mail oder in Internetforen mit Sportlern kommunizieren und wurden meist auf Abstand gehalten (Pegoraro, 2010, S. 503). Mit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke wurden Kommunikationsbarrieren abgebaut und Sportler und Fans näher zusammengebracht (ebd., S. 502). Diese Entwicklung ist für Vereine und Spieler positiv: In einer Befragung unter den Anhängern der US-amerikanischen Baseball- und Football-Ligen gaben diese an, sich stärker für den Sport zu begeistern, nachdem sie sich auf sozialen Netzwerken mit den Ligen verbunden hatten (Broughton, 2010). Die Vereinfachung der Spielerzugänglichkeit ist eine wichtige Maßnahme zur Erhöhung der Fanidentifikation (Sutton, McDonald, Mime & Cimperman, 1997). Fans können so über die Spieler an die Vereine gebunden werden, die Intensität der emotionalen und finanziellen Unterstützung steigt (Auerbach, 2012, S. 2). Eine hohe Fanidentifikation führt zu einer niedrigeren Preissensitivität und erhöhter Konsumbereitschaft von Sportprodukten und ist somit auch aus wirtschaftlicher Sicht wünschenswert (Hambrick et al., 2010, S. 464).

Aufgrund seines dialogischen Charakters eignet sich gerade Twitter ideal für eine Intensivierung der Beziehung zwischen Sportler und Fan (Pegoraro & Jinnah, 2012, S. 86). Der Abbau von Kommunikationshürden über soziale Netzwerke kann allerdings auch negative Effekte hervorrufen: Einerseits können Fans Ratschläge erteilen, Sportler motivieren und ihre Unterstützung ausdrücken, andererseits äußern sie aber auch ihr Missfallen und kritisieren Sportler für schlechte Leistungen (Sanderson, 2011, S. 70). Eine starke Fanidentifikation kann auch zu Konfrontationen zwischen Fans und Sportlern führen - zum Beispiel wenn die Erwartungen der Anhänger gar nicht oder nur unzureichend erfüllt werden. Die sozialen Medien haben einen neuen Schauplatz für diese Auseinandersetzungen geschaffen. Der direkte Zugang zu den Sportlern wird von Einigen für beleidigende Äußerungen und Anfeindungen missbraucht (Browning & Sanderson, 2012, S. 506).

Eine zu intensive Auseinandersetzung von Fans mit ihren Idolen kann zu Problemen führen. Der räumlich und zeitlich unlimitierte Zugang zu den Sportlern suggeriert den Anhängern Vertrautheit und Nähe - unabhängig davon, ob sie eine Antwort erhalten (Sanderson, 2011, S. 70). Sie bekommen den Eindruck, dass sie am Alltag der Sportler teilhaben: „Der Fan hat den Eindruck, den Star persönlich zu kennen, obwohl der Athlet nicht einmal von der Existenz seines Bewunderers weiß“ (Heimbach, 2011, Abs. 5). Die Anhänger interagieren mit den Sportlern parasozial. Unter parasozialer Interaktion (PSI) ist „eine Form des interpersonalen Involvements mit medial vermittelten Personen“ (Hartmann, 2008, S. 100-101) zu verstehen. Aus diesen Prozessen können sich „rezeptionsübergreifende, sozio-emotional aufgeladene Beziehungen zu Medienfiguren entwickeln“ (ebd., S. 101) - sogenannte parasoziale Beziehungen. Die Anhänger verhalten sich so, als ob eine tatsächliche soziale Beziehung mit dem Sportler bestünde, obwohl diese einseitig ist und nicht erwidert wird (Sanderson, 2011, S. 70). Gemäß Horton und Wohl (1956) führt eine intensive Auseinandersetzung mit Medienfiguren zur Entwicklung einer solchen Beziehung.

Parasoziale Interaktionen sind also nur scheinbare Interaktionen zwischen Medienfiguren und Rezipienten. Die Forschung zeigt, dass soziale Medien die Entstehung dieser Interaktionen fördern können (Kassing & Sanderson, 2010; Sanderson, 2008b). Auch speziell zwischen Fans und Sportpersönlichkeiten wurden bereits parasoziale Interaktionen nachgewiesen (Kassing & Sanderson, 2010, 2009; Sanderson, 2008a). Je intensiver und leidenschaftlicher ein Rezipient Anhänger eines bestimmten Sportlers ist, desto wahrscheinlicher ist die Entstehung von PSI (Earnheardt & Haridakis, 2009). Die Beziehung zwischen Sportlern und Fans auf Twitter wurde bereits in einigen Studien untersucht. So analysierten Frederick et al. (2012) die Tweets von Sportlern, um zu bestimmen, ob diese überwiegend soziale oder parasoziale Beziehungen fördern. Als sozialer Tweet wurde ein Tweet definiert, der - im Gegensatz zum parasozialen Tweet - eine Antwort oder Erwähnung enthielt. Es wurden deutliche Unterschiede zwischen den Sportlern festgestellt. Insgesamt waren 45 Prozent der Tweets sozialer und 55 Prozent parasozialer Natur. Der überwiegende Teil der sozialen Tweets war an Fans oder andere Sportler adressiert, was die Ergebnisse der Studie von Pegoraro (2010) bestätigt (vgl. Kapitel 2.4.1). In einer darauf aufbauenden Studie des gleichen Autors wurden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Followern eines überwiegend sozial und eines überwiegend parasozial kommunizierenden Sportlers analysiert. Hierfür wurde unter den Followern eine Online-Befragung durchgeführt (Frederick, Lim, Clavio & Walsh, 2012). Die beiden Gruppen unterschieden sich deutlich: Die Follower des sozial kommunizierenden Sportlers hatten deutlich stärkere PSI-Effekte entwickelt, was wie folgt erklärt wurde: Je sozialer ein Sportler auf Twitter kommuniziert, desto mehr Follower fühlen sich in einer normalen, sozialen Beziehung mit dem Sportler, was zu stärken parasozialen Beziehungen führt. Diese äußern sich zum Beispiel in dem Bedürfnis, den Sportler persönlich zu treffen. Das Phänomen kann bei jedem Follower auftreten, selbst wenn der Sportler nicht speziell mit ihm, sondern mit anderen Followern, kommuniziert (ebd., S. 493). In Kassings und Sandersons (2010) Fallstudie während des Giro d’Italia (vgl. Kapitel 2.3.1) wurde die Rolle von Twitter in der Sportler-Fan-Interaktion ebenfalls untersucht. Theoretischer Bezugsrahmen war auch hier das Konzept der Parasozialen Interaktion. Die Auswertung zeigte, dass die Sportler überwiegend Kommentare und Meinungen äußern, mit Fans interagieren und Insiderinformationen zur Verfügung stellen, was die Unmittelbarkeit zwischen Sportlern und Fans erhöht. Twitter bietet Sportlern und Fans also zumindest theoretisch die Möglichkeit, sozial statt parasozial zu interagieren, obwohl die Möglichkeit, dass Fans parasoziale Beziehungen entwickeln, nie ganz ausgeschlossen werden kann. Die Internetplattform hat das Potential, die Art und Weise, in der Sportler mit Fans kommunizieren, nachhaltig zu verändern (Kassing & Sanderson, 2010, S. 124).

Zwischenfazit

Erste Untersuchungen zur Twitter-Nutzung von Sportlern zeigen, dass das Privatleben oder andere Themen im Vordergrund stehen, sportliche Informationen sind eher nachrangig. Zu Marketingzwecken wird Twitter bisher kaum verwendet. Eine Interaktion mit anderen Nutzern findet recht häufig und regelmäßig statt. Ob sich diese Erkenntnisse auf Bundesligaspieler übertragen lassen, ist zentrales Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit. Die Beziehung zwischen Sportlern und Fans hat sich durch die sozialen Medien stark verändert. Sie ist direkter und interaktiver geworden, was die Fanidentifikation mit Sportlern und Vereinen erhöhen kann. Einige Sportler nutzen Twitter jedoch als einseitiges Übertragungsmedium und kommunizieren überwiegend parasozial. Selbst wenn Sportler regelmäßig mit ihren Followern in Kontakt treten, können Fans parasoziale Beziehungen entwickeln.

2.5 Nutzungsmotive von Followern

In diesem Kapitel wird für die Bearbeitung der Forschungsfrage 3 (Welche von Bundesligaspielern veröffentlichten Inhalte erfahren bei anderen Nutzern die gr öß te Resonanz?) erarbeitet, welche Nutzungsmotive die Twitter-Follower von Sportlern haben. Dies geschieht anhand des Uses-and-Gratification-Ansatzes und mit Hilfe des aktuellen Forschungsstandes.

In mehreren Studien wurde sich bereits mit der Frage beschäftigt, warum Fans einem bestimmten Sportler bei Twitter folgen und welche Erwartungshaltung sie haben. Als theoretische Grundlage wird meist der Uses-and-Gratifications-Ansatz verwendet, der mit dem Konzept der parasozialen Interaktion eng verwandt ist (Frederick et al., 2012, S. 482). Dieser Ansatz postuliert, dass Medienrezipienten zielorientiert bestimmte Medienangebote auswählen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und Gratifikationen zu erhalten (Clavio & Kian, 2010, S. 487). Der Nutzen-und- Belohnungs-Ansatz wurde bereits in den 1970er-Jahren entwickelt, in den letzten Jahren aber auch verwendet, um Motive für die Nutzung von Internetangeboten zu ergründen. Mit interactivity, demassification und asynchronicity hat Ruggiero (2000) drei key benefits der Onlinenutzung identifiziert. Zum einen begünstigt das Internet interactivity und ermöglicht es Nutzern, mit Anderen zu kommunizieren, Informationen auszutauschen und persönliche Beziehungen aufzubauen. Demassification bedeutet, dass Nutzer online spezifische Inhalte auswählen und das Internet so auf ihre Bedürfnisse zuschneiden können. Unter asynchronicity ist die flexible Kommunikationsstruktur des Internets zu verstehen: Nutzer können zu einem für sie individuell geeigneten Zeitpunkt Nachrichten senden und empfangen (Hambrick et al., 2010, S. 457). Konkrete Dimensionen für die Nutzung von Online- Sportangeboten umfassen die Informationsbeschaffung zu Vereinen und Sportlern, das Suchen von Unterhaltung und Ablenkung sowie die Unterstützungsbekundung (ebd., S. 458).

Die Forschung wurde bereits auf den Bereich Sport in sozialen Medien ausgeweitet. Witkemper, Lim und Waldburger (2012) untersuchten die Nutzungsmotive von Twitter-Followern von Sportlern. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass Sportfans Twitter vor allem als Informationsquelle, als eine Art von Unterhaltung und als ein Mittel, um ihre Erfahrungen als Fan zu erweitern, erachten (Witkemper, Lim & Waldburger, 2012, S. 179-180). In einer Onlinebefragung untersuchten Clavio und Kian (2010) die Nutzungsmotive von Twitter-Followern einer ehemaligen Sportlerin anhand des Uses-and-Gratifications-Ansatzes. Eine Forschungsfrage war hierbei, welche Elemente des Twitter-Profils für Nutzer besonders relevant sind. Die Items mit der größten Zustimmung bezogen sich entweder auf die Persönlichkeit der Sportlerin (z. B. being a role model, having followed her career, thinking she ’ s an expert at her sport) oder auf den Inhalt der Tweets (z. B. enjoying what the athlete writes, getting information that cannot be found elsewhere; Clavio & Kian, 2010, S. 494). Diese Nutzungsmotive wurden mit den Elementen aus Kassings und Sandersons (2010) Untersuchung der Twitter-Feeds von Radrennfahrern verglichen. Hier wurde eine große Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen der Nutzer und der tatsächlichen Kommunikationsstrategie der Sportler festgestellt. So findet die hohe Relevanz von Items, die sich auf eine Affinität mit dem Schreibstil, der Persönlichkeit und der Meinung der Sportlerin beziehen, ihre Entsprechung in den von Kassing und Sanderson identifizierten Elementen „Kommentare und Meinungen äußern“ und „Insiderinformationen bereitstellen“ (Clavio & Kian, 2010, S. 494-495). Die Möglichkeit, mit der Sportlerin zu interagieren wurde jedoch von den befragten Followern bei Clavio und Kian (2010) als weniger wichtig eingeschätzt, was wie folgt erklärt wird:

[...]

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¹ Unter dem Begriff Sportler sind in der vorliegenden Arbeit Profisportler zu verstehen, die ihre Sportarten berufsmäßig ausüben und damit ihren Lebensunterhalt bestreiten.

² Da sich diese Theorien und Untersuchungen meist auf Sportler im Allgemeinen beziehen, wird nicht speziell auf Fußballspieler eingegangen.

³ Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine bestimmte Version des Internets verstanden, sondern eine Reihe technologischer Verbesserungen, die ein neues Niveau der Nutzerinteraktion möglich gemacht haben (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 60-61).