Wettbewerbsvorteile durch das Mobile Commerce

INHALTSVERZEICHNIS

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. M-Commerce, Geschäftsmodelle und außerökonomische Kriterien
2.1. Mobile Commerce
2.2. Geschäftsmodelle des Mobile Commerce
2.2.1. Consumer to consumer – c2c
2.2.2. Business to consumer – b2c
2.2.3. Business to employee – b2e
2.2.4. Business to business – b2b
2.3. ökonomisch vs. außerökonomische Kriterien

3. Wettbewerbsvorteile durch Mobile Commerce Kontextfaktor Wettbewerbsvorteil
3.1. Vertrauenswürdigkeit
3.2. Schnelligkeit
3.3. Lernfähigkeit
3.4. Kostenvorteile
3.5. Omnipräsenz (global und mobil)
3.6. Innovationsfähigkeit
3.7. Individualisierung
3.8. Convenience
3.9. Universalität der Endgeräte
3.10. Multimedialität der Endgeräte

4. Probleme bei der Umsetzung
4.1. Messproblematik
4.2. technische Probleme
4.3. Akzeptanzproblem
4.4. juristische Probleme

5. Kritische Schlussbetrachtung

III LITERATURVERZEICHNIS

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Das 3-Ebenen-Modell des CRM

Abbildung 2: Wettbewerbsvorteile im M-Commerce

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Aufgrund der derzeitigen Marktsituation wird zunehmend nach neuen Lösungen gesucht, um Produkte und Dienstleistungen den Konsumenten näher zu bringen. Auf der Suche nach neuen Vertriebswegen gewinnen vor allem technologische Neuerungen an Bedeutung. Bereits mit der Versteigerung der UMTS-Lizensen wurde deutlich, dass sich die Unternehmen mit dieser Problematik stärker auseinandersetzen müssen, um im Wettbewerb mithalten zu können.^[1] Im Sinne dieser Veränderungen nimmt das Mobile Commerce eine wichtige Rolle ein. Laut einer Studie der FORIT GmbH im Jahr 2000 wird das Volumen des M-Commerce-Marktes in den nächsten Jahren weiter anwachsen.^[2] Obwohl schon einige Unternehmen den Gedanken des M-Commerce umgesetzt haben, befinden wir uns lediglich in einem Vorstadium.^[3]

2. M-Commerce, Geschäftsmodelle und außerökonomische Kriterien

Bevor wir uns im nächsten Abschnitt ausführlich mit der Bewertung befassen, müssen wir vorher noch einige Begriffe klären:

2.1. Mobile Commerce

Mobile Commerce kann allgemein als „Einsatz mobiler Endgeräte in Vermarktungsprozessen“^[4] definiert werden. Die Abgrenzung zum Mobile Business ergibt sich aus der Beschränkung des M-Commerce auf den Front-Office-Bereich, wodurch das Mobile Commerce als Untergruppe des Mobile Business angesehen werden kann.^[5] Beide Bereiche können wiederum zu den Geschäftsfeldern des Electronic Business gezählt werden, welches als „der Einsatz von IuK-Technologien in Planungs-, Abwicklungs- und Interaktionsprozessen von Unternehmen“^[6] charakterisiert werden kann.

Der Begriff Front Office umfasst alle Kommunikationskanäle, die dem Kunden zur Interaktion mit dem Unternehmen zur Verfügung stehen und somit wird schon hier die Kundenbeziehung als Hauptinteraktionsziel des M-Commerce deutlich.^[7] Folgende Kundenorientierte Informationssysteme (KIS) zählen zum Front Office Bereich:

- Das Database Marketing, welches als Marketing auf der Basis von kundenindividuellen Informationen verstanden wird. Die jeweiligen Daten sind in einer Datenbank gespeichert.
- Als informationstechnologische Unterstützung von Planungs- und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen dient das Computer Aided Selling (CAS).
- Und als Drittes das Online Marketing als interaktives Marketing über elektronische Netzwerke.

2.2. Geschäftsmodelle des Mobile Commerce

Der Begriff Geschäftsmodell, auch Business Modell genannt, bezeichnet die Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystem.^[8]

Im M-Commerce (bzw. E-Business allgemein) unterscheiden wir verschiedene Geschäftsmodelltypen, aus denen dann wiederum ein an das Unternehmen angepasstes Geschäftsmodell entwickelt und zusammengeführt werden kann.^[9]

Man unterscheidet im wesentlichen vier Typen:

- Consumer to consumer
- Business to consumer
- Business to employee
- Business to business.

2.2.1. Consumer to consumer – c2c

“Der Ausdruck bezeichnet Leistungsaustauschprozesse zwischen privaten Konsumenten innerhalb elektronischer Netze”.^[10]

2.2.2. Business to consumer – b2c

In diesem Bereich stehen die Prozesse zwischen Unternehmen und Endkonsumenten im Mittelpunkt.^[11]

2.2.3. Business to employee – b2e

Hierbei handelt es sich um den Einsatz von mobilen Geräten zur Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern.^[12]

2.2.4. Business to business – b2b

Den Gegenstand des Business-to-Business-Bereiches bildet die elektronische bzw. mobile Geschäftsabwicklung zwischen verschiedenen Geschäftszweigen.^[13]

Im Mittelpunkt unserer Betrachtungen wird der b2c-Bereich stehen, wobei sich der Einsatz mobiler Endgeräte in den restlichen Bereichen wiederum positiv auf Diesen auswirken wird.

2.3. ökonomisch vs. außerökonomische Kriterien

Die Beteiligung sowie der Einsatz eines Unternehmens am M-Commerce-Markt resultiert aus einer strategischen Entscheidung der Führungsebene.^[14] Bevor jedoch darüber entschieden bzw. mit der Umsetzung dessen begonnen wird, findet im Rahmen der Führungstätigkeiten eine Bewertung des Geplanten statt. Dabei wird beurteilt, ob und wie hoch ein gewisser Erfolg am M-Commerce-Markt eintreten wird. Im Mittelpunkt stehen dabei ökonomische sowie außerökonomische Erfolgsgrößen bzw. Zielsetzungen.^[15]

Ökonomische Größen lassen sich meist in Wert-Einheiten ausdrücken und messen den Erfolg anhand von Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Kosten u.a.^[16]

Die außerökonomischen Erfolgsgrößen, um die es sich im Rahmen dieser Arbeit handeln soll, beurteilen den jeweiligen Erfolg dagegen anhand von ‚psychologischen Aspekten’ seitens der Kunden. Sie werden auch als vorökonomische und somit die ökonomischen Ziele beeinflussenden Größen bezeichnet und umfassen u.a. die Aufmerksamkeit, das Produktwissen, die Markenkenntnisse, die Einstellung (Image) und die Kaufabsicht des Kunden– kurz den Bekanntheitsgrad des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ziel ist es also, den Kunden in seinem Kaufverhalten und somit psychologisch zu beeinflussen – den Kunden unter diesen Aspekten an das Unternehmen zu binden. Hier wird die Rolle des M-Commerce im Costumer Relationship Management deutlich, welches die „Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Beziehungen zum einzelnen Kunden“^[17] beinhaltet.

Wie in Abbildung 2 – dem 3-Ebenen-Modell des CRM - ersichtlich stellt die erfolgreiche Kundenbeziehung wiederum die Voraussetzung für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen dar.^[18] Zu deren Umsetzung dient der Aufbau von den bereits erläuterten kundenorientierten Informationssystemen (KIS) und Computer Integrated Businesses (CIB, zählen zum Back Office Bereich und sind somit nicht Inhalt unseres Themas).^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das 3-Ebenen-Modell des CRM

Quelle: Link, 2001; S. 4

Somit kann also die Bewertung des Ziels der Kundenbindung unter außerökonomischen Aspekt anhand der errungenen Wettbewerbsvorteile vorgenommen werden.

3. Wettbewerbsvorteile durch Mobile Commerce

Jedes Unternehmen wird in seinem Handeln durch eine Vielzahl von Kontextfaktoren beeinflusst – den sog. Umsystemen.^[20] Um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und sich somit am Markt behaupten zu können, muss die strategische Ausrichtung des Unternehmens dafür Sorge tragen, dass rechtzeitig auf Umweltveränderungen reagiert werden kann bzw. diese frühzeitig erkannt werden.

Nach Porter gilt es, Kostenführerschaft oder Leistungsüberlegenheit (Differenzierung) gegenüber den Konkurrenten herzustellen.^[21] In dieser Arbeit werde ich mich im Sinne der außerökonomischen Betrachtung auf die Leistungsüberlegenheit konzentrieren.

Im Sinne der Differenzierung gilt es, in einzelnen Leistungsmerkmalen gegenüber der Konkurrenz einmalig bzw. überlegen zu sein, was in einer Nutzensteigerung des Kunden mündet.^[22] Dabei wird vorausgesetzt, dass:

- diese für den Kunden wichtig sind,
- diese vom Kunden bewusst wahrgenommen werden
- und der Leistungsvorsprung eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweist.^[23]

Aus den gegebenen Kontextfaktoren lassen sich zur Messung der Überlegenheit sog. Effizienzkriterien ableiten. Diese dienen wiederum der Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Abgestimmt auf die Problematik des M-Commerce werden in diese in der folgenden Abbildung anschaulich dargestellt:

[...]

^[1] Vgl. Nicolai / Petersmann; 2001, S. V

^[2] Vgl. FORIT; 2001; S. 6 sowie Wichmann ; 2002 und unter www.monitor.co

^[3] Vgl. Pichler; 2002 sowie Carli; 2002

^[4] Link; 2003a; S. 5

^[5] Vgl. Link; 2003a; S.4f

^[6] Link; 2003a; S. 1 zur weiteren Begriffsabgrenzung Vgl. Inhalt anderer Referatsthemen

^[7] Vgl. hierzu und im folgenden Link; 2003a; S. 3

^[8] Vgl. Wirtz; 2002; S. 73ff

^[9] Vgl. hierzu und im folgenden Link; 2003a; S. 6ff

^[10] Wirtz; 2002; S337f

^[11] Vgl. hierzu und im folgenden Hildebrand / Mairon; 2001; S. 80

^[12] Vgl. Link; 2003a; S. 28

^[13] Vgl. Hildebrand / Mairon; 2001; S. 81

^[14] Vgl. hierzu und im folgenden Link; 1996; S. 6ff

^[15] Vgl. Link; 2002; S. 132ff

^[16] Vgl. hierzu und im folgenden Bruhn / Bunga; 1994; S. 62

^[17] Link; 2001: S. 2

^[18] Vgl. Link; 2001; S.3f

^[19] mehr hierzu Vgl. Link / Hildebrand; 1993; S. 27ff sowie Link / Tiedtke 2001

^[20] Vgl. hierzu und im folgenden Link; 1996; S. 39ff

^[21] Vgl. hierzu und im folgenden Porter ; 1996; S34 ff

^[22] Vgl. Wamser; 2002; S. 88 sowie Link / Hildebrand; 1993; S. 11 „Das strategische Dreieck“

^[23] Vgl. hierzu und im folgenden Link; 1996; S. 39f