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Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media

von B.A. Stephanie Julia Winkler (Autor) Anna Bergmann (Autor)

Hausarbeit 2012 25 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Theoretische Vorüberlegungen
1.1 Die Krise: Definition und Charakteristika
1.2 Systemcharakteristika von Social Media

2. Merkmale des Internets im Krisenkontext
2.1 Interaktivität
2.2 Fehlende Gatekeeper
2.3 Globale Kommunikation
2.4 Informationsgeschwindigkeit

3. Online-Krisenprävention in Zeiten von Social Media
3.1 Online Reputation als digitaler Schutzschild
3.2 Strategisches Frühwarnsystem und organisationales Zuhören: Online Monitoring
3.3 Dialogische Online-Kommunikation im Krisen-Kontext

4. Krisenkommunikation in der Praxis
4.1 Schnelligkeit
4.2 Recht und Unrecht
4.3 Umgang mit Kritik
4.4 Personal Branded Editing

5. Fazit - Online-Krisen-PR zwischen Anspruch und Wirklichkeit

6. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Online-PR ist eine Art digitaler Cocktailparty, auf der Kommunikationsprofis die Gastgeber sind. An ihnen liegt es, die richtigen Gäste einzuladen, eine strategisch günstige Sitzordnung auszuarbeiten, für Gesprächsstoff zu sorgen, die Konversation in Gang zu bringen, ein geselliger wie sachkundiger Gesprächspartner zu sein, zuzuhören und die passende Musik auszuwählen.“1

Bleibt man in diesem Bild, ist Online-Krisen-PR demnach eine Party, auf der nicht alles läuft, wie ursprünglich geplant. Unangenehme Gäste, die man lieber ganz schnell wieder loswerden würde, mischen sich unter die Partygesellschaft und streuen dort Themen, die absolut nicht im Sinne der Gastgeber sind. Schnell entwickelt sich Aufregung, Gerüchte verbreiten sich und die Stimmung schlägt ins Negative um. Die Gastgeber haben die Kontrolle über ihre eigene Party verloren.

Dieses bildhafte Beispiel macht deutlich: In Krisensituationen gelten eigene Regeln. Kommunikation kann zwar strategisch geplant und im Sinne des Unternehmens gestaltet werden, kippt die öffentliche Stimmung in einer Krisensituation aber, können Kommunikationsprofis nur noch Krisenbewältigung betreiben. Der Verlauf der Ereignisse wird dann in großem Maße von außen mitbestimmt.

Ein Medium hat die Kommunikationsarbeit in der Vergangenheit drastisch verändert: das Internet. Dabei geht es weniger um das Internet als Technologie an sich, sondern um seine Rolle als Kommunikationsinstrument. Es verbindet Menschen miteinander - und es verbindet Unternehmen mit seinen Zielgruppen.2 Dass diese Entwicklung auch Einfluss auf die Krisen-PR hat, steht außer Frage. Schnelligkeit, Transparenz und weltweite Vernetzung bestimmen die Kommunikation im Online-Raum. Besonderes durch Social Media Tool werden diese Eigenschaften verstärkt und für eine breite Masse an Nutzern zugänglich gemacht. Dies stellt die Krisenkommunikation vor völlig neue Herausforderungen.

Diese Arbeit soll im Folgenden auf die Frage eingehen, wie Krisen-PR in Zeiten von Social Media aussehen muss. Die große Herausforderung für die Unternehmenskommunikation liegt darin, die Kommunikationsarbeit an die Gesetzmäßigkeiten des neuen Mediums anzupassen. Welche speziellen Regeln gelten hier? Wie müssen Unternehmen ihre Arbeitsroutinen anpassen?

Um diese Fragestellung zu beantworten, sollen zunächst einige theoretische Grundlagen geklärt werden, die das Phänomen der Krise, aber auch die Systemcharakteristika von Social Media betreffen. Dann soll das Internet auf seine krisenrelevanten Merkmale hin analysiert werden. Mit einem Blick auf die tägliche Kommunikationspraxis in Unternehmen soll auch das Thema Online- Krisenprävention behandelt werden, bevor schließlich noch einige Regeln für die Krisenkommunikation im Social Web dargestellt werden. Am Ende wird die Thematik besonders im Hinblick auf die Umsetzbarkeit in Unternehmen kritisch reflektiert.

1. Theoretische Vorüberlegungen

Um den immer wichtiger werdenden Bereich der Krisenkommunikation im Social Web umfassend zu beleuchten, sollen nun zunächst einige wissenschaftliche Grundlagen im Bereich Unternehmenskrisen und Social Media zusammengestellt werden, die eine gute theoretische Basis für die weiteren Ausführungen bilden.

1.1 Die Krise: Definition und Charakteristika

Der Begriff der Krise leitet sich vom griechischen <<krísis>> ab und beschreibt ursprünglich eine problematische, mit einem Wendepunkt verknüpfte Entscheidungssituation. In der Kommunikationspraxis werden unter Krisen alle nicht-intendierten, negativ-problematischen Situationen verstanden in die Organisationen geraten können. Löffelholz definiert die Krise als die vermutete Bedrohung zentraler Werte eines Systems, die die Sicherheit bis hin zur Gefährdung der Existenz reduziert, dabei Zeitgrößen verknappt und einen entsprechenden Entscheidungsbedarf induziert.3

In der Praxis können Krisen unterschiedlichste Formen annehmen, gemeinsam ist vielen Krisen aber eine bestimmte Verlaufsstruktur mit spezifischen Kennzeichen.4 Auch wenn sich manche Krisen ankündigen, kommen sie für das betroffene Unternehmen meist überraschend. Aus Organisationssicht sind Krisen in jedem Fall potentiell existenzbedrohend, das heißt sie sind dazu geeignet den Fortbestand einer Organisation zu gefährden und daher besonders ernst zu nehmen.5 Das Krisenmoment setzt dabei einen oft schnell ablaufenden, dynamischen Prozess in Gang, der vor dem Hintergrund der Zeitknappheit einen gewissen Handlungsdruck seitens der Krisenkommunikation generiert. Neben der Herausforderung des Zeitdrucks besteht aus Kommunikationssicht oft das Problem der Informationsknappheit, das heißt relevante Informationen lassen sich nicht ausreichend gut organisieren. Als Ausnahmesituationen ziehen Krisen oftmals die mediale Aufmerksamkeit auf sich, wobei besonders durch den Faktor der

Emotionalität die Gefahr besteht, dass sich die Krise über ihr rationales Ausmaß hinaus verstärkt. In einer Art Kreislauf sorgen wiederum Emotionalität, Überraschung und Informationsknappheit für Aufmerksamkeit, wodurch sich die Krise demensprechend verschärft und den Handlungsspielraum für das betroffene Unternehmen immer mehr einschränkt.6

Die folgende Grafik verdeutlicht sehr gut das Zusammenspiel von Krisenverlauf und der Möglichkeit der Kommunikatoren, im Krisenfall zu handeln.

Abbildung 1: Krisenverlauf und Handlungsspielräume7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während also die Aufmerksamkeit auf das Krisenereignis rapide zunimmt, sinkt der Handlungsspielraum des Unternehmens drastisch, wobei die Kosten für eine Bewältigung in gleichem Maße ansteigen. Schnelles und vorausschauendes Handeln sind bei der Krisenkommunikation also unbedingt nötig.

Auch wenn die zeitlichen Reaktionsspielräume sehr knapp bemessen sind, nimmt Kommunikation im Krisenfall eine entscheidende Rolle ein. Jede Krise beruht immer auch auf Bewertungen - eine Unternehmenskrise hängt demnach nicht nur von der potentiell krisenhaften Situation ab, sondern auch davon, wie sie durch kommunikative Mittel bewertet wird. Daher wird den Public Relations eine besonders wichtige Funktion im Krisenprozess zugesprochen, da sie sowohl die kommunikative Prävention, als auch die Bewältigung von Unternehmenskrisen zur Aufgabe haben.8

1.2 Systemcharakteristika von Social Media

Der Begriff Social Media ging erstmals im Jahre 2004 aus einem Brainstorming von Tim O’Reilly und Dale Dougherty hervor und wurde in der darauf folgenden Web 2.0 Conference als Schlagwort für einen neuen Entwicklungstrend im Web geprägt9. 2008 schrieb O’Reilly in einem Artikel für seine Webpage:

,,I define Web 2.0 as the design of systems that harness network effects to get better the more people use them, or more colloquially, as “harnessing collective intelligence.” This includes explicit network-enabled collaboration, to be sure, but it should encompass every way that people connected to a network create synergistic effects.’’10

Kurz: Ermöglicht durch eine Reihe von technologischen Innovationen und neuen Plattformen wie Facebook, Google und Twitter hat sich das Internet der Gegenwart von einem reinen Abruf- und Transaktionsmedium zum Social Web gewandelt, das durch seine Infrastruktur wie kein anderes Medium zuvor Partizipation und Teilhabe ermöglicht.11 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert Social Media als eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.12 Doch im Laufe der letzten 10 Jahre hat sich nicht nur die Grundstruktur des Internets an sich, sondern auch die Rolle des Users gewandelt. Noch bis zum Ende des Industriezeitaltes war der Prozess für die Erschaffung materieller wie immaterieller Güter in die drei Teilbereiche Produktion, Distribution, und Konsum unterteilt. Mit dem beginnenden Informationszeitalter löste sich diese starre Rollenverteilung auf. Durch die zunehmende Dezentralisierung der Mediennetzwerke und erschwingliche Produktionsmittel kann heutzutage potentiell jeder Nutzer aktiv an der Inhaltserstellung teilnehmen. Das aus eigenem Antrieb aktive und kreative Erstellen und Weiterbearbeiter neuer Inhalte lässt sich wohl am besten mit dem Wikipedia Slogan <<anyone can edit>> zusammenfassen.13 In den Nutzergemeinschaften des World Wide Web haben sich die klassischen Rollen des Konsumenten und Benutzers längst unwiederbringlich mit solchen als Produzent vermischt. Nutzer sind immer auch unausweichlich Produzenten der gemeinsamen Informationssammlung, und haben eine neue, hybride Rolle angenommen, die des sogenannten <<Produser>>, der zugleich Konsument und Teilhaber an der

Erstellung kollaborativer Inhalts ist.14 Nutzergenerierte Inhalte können trotz geringer finanzieller und materieller Ressourcen produziert und nahezu ohne technische Barrieren an Dritte weiterzugeben werden. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media dabei einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.15 Dadurch entstehen neue Öffentlichkeiten und Akteure, die eigene Regeln der Aufmerksamkeit und Kommunikationsstile entwickeln. Das neue Netz erlaubt eine globale Kommunikation unter Internetnutzern aus aller Welt. Durch Zugriff auf einen weltweiten Datenbestand wird die Transparenz von Informationen kontinuierlich erhöht. Die sozialen Medien bringen so einen neuen Typ von persönlicher Öffentlichkeit hervor, der im Rahmen der Meinungsbildung und gesellschaftlichen Einordnung eine besondere Rolle spielt.16 Nutzerinnen und Nutzer können sich positionieren, in ihrem erweiterten sozialen Netzwerk die eigene Haltung signalisieren, sich in Diskussionen einbringen und unter Umständen auch andere Menschen aktivieren.17

[...]


1 Sauvant 2002, S. 14.

2 vgl. Sauvant 2002, S. 12.

3 vgl. Löffelholz 1993, S. 11.

4 vgl. Bentele 2005, S. 591.

5 vgl. Lies 2008, S.306ff.

6 vgl. Lies 2008, S. 307.

7 Gutermann & Helbig 2004, S. 106.

8 vgl. Köhler 2006, S. 22.

9 vgl. O’Reilly 2008, o.S.

10 Ebd.

11 vgl. Münker 2009, S.27ff.

12 vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 201, S.5ff.

13 vgl. Savary, & Miklos 2011, S.133.

14 vgl. Bruns 2009, o.S.

15 vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 201, S.5ff.

16 vgl. Jarren 2008, S. 330ff.

17 vgl. Gerlicher 2011, S.5ff.

Details

Seiten
25
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656626596
ISBN (Buch)
9783656626619
Dateigröße
570 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v270908
Institution / Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,7
Schlagworte
krisenkommuikation zeite socia media

Autoren

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