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Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftliches Instrument zur Produkt- und Kommunikationsgestaltung

Bachelorarbeit 2014 49 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Neurowissenschaften
2.2 Neuroökonomie

3 Neurobiologische Grundlagen
3.1 Das Neuron
3.2 Zellköper, Axon und Synapsen
3.3 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.4 Limbisches System und der Mandelkern

4 Der programmierte Kunde aus neurobiologischer Sicht
4.1 Gefühle vs. Emotion
4.2 Wie unser Unterbewusstsein für uns handelt
4.3 Geschichte des Homo Oeconomicus
4.4 Pilot vs. Autopilot
4.5 Involvement - Multisensory Enhancement
4.6 Codes

5 Consumer Neuroscience vs. Neuromarketing
5.1 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
5.1.1 Elektrophysiologische Verfahren / Techniken
5.1.2 EEG (Elektroenzephalographie)
5.1.3 MEG (Magnetenzephalographie)
5.2 Bildgebende Verfahren
5.2.1 fMRI/fMRT/DSI (funktionelle Magnetresonanztomographie)
5.2.2 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
5.2.3 CLARITY (clear, Lipid-exchanged, Anatomically Rigid, Imaging/immunostaining compatiible, tissue Hydrogel)

6 Neuromarketing am Point of Sale (PoS)
6.1 Verhalten am PoS
6.2 Anwendungen in der Praxis
6.3 Ausblick in die Zukunft

7 Zusammenfassung und Ausblick
7.1 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings
7.2 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Abstract

Gegenstand dieser Arbeit ist der Bereich des Neuromarketing. Hierbei handelt es sich um eine Kombination der Disziplinen Neurowissenschaften und Marketing. Durch neue apparative Hirnforschung wie fMRI oder EEG ist ein neues Verständnis bezüglich des Entstehens von Emotionen, Erinnerungen, Begierden möglich, sowie das Nachvollzie- hen von Entscheidungsfindung. Dies stellt eine interessante Bereicherung für die Wer- bebranche dar. Versteht man die Prozesse, welche hinter der Entscheidung für oder ge- gen ein Produkt stehen, so kann man ganz gezielt darauf einwirken. Ein besonders be- kanntes Beispiel ist der Einsatz von Duftstoffen innerhalb eines Verkaufsraums oder Objekts. So lässt es sich beispielsweise Porsche einiges kosten, den Geruch von Leder in eine für den Fahrgastraum anwendbaren Duftessenz zu produzieren. Dieser Geruch wirkt auf bestimmte Gehirnareale und löst in dem potenziellen Kunden entsprechende Reaktionen aus. Kennt man den physiologischen Aufbau des Gehirns und die Vorgänge in diesem, so ergeben sich hieraus ganz neue Möglichkeiten für die Werbebranche. Denn nun lassen sich Emotionen, Erinnerungen und die Lust auf ein Produkt durch die klassische Werbung ergänzenden Mittel evozieren. Gerade bei solch neuen wissen- schaftlichen Methoden gilt es auch die Risiken und Grenzen zu diskutieren. Und bezüg- lich des Neuromarketing ist zu sagen, dass man trotz neuer Möglichkeiten von dem Fin- den des „Kaufknopfs“ noch weit entfernt ist. Der „Gläserne Kunde“ gehört noch immer in den Bereich der Utopie. Es kann also nicht von einem Eingriff in die freie Willens- entscheidung des Kunden gesprochen werden. Auch muss man betonen, dass das Neu- romarketing zwar neue, und durchaus interessante Möglichkeiten bietet, aber auf die klassische Marktforschung noch kein Verzicht ist, denn es ist als unterstützendes In- strument zu betrachten.

The present work deals with the field of neuroeconomics which is a combination of the disciplines of neuroscience and marketing. Thanks to new brain research apparatus, such as fMRI or EEG, a new understanding of the emergence of emotions, memories, desires and the way of decision making is possible. This represents an interesting en- richment to the classical advertising industry. If you understand the processes which are behind a decision for or against a product you can specifically act on it. A particularly well-known example is the use of fragrances within a showroom or object. The car company Porsche invests quite a huge sum of money for example in ordering the smell of leather for it’s showroom or the car saloons. This odor affects certain brain areas and provokes a certain reaction within the prospective customer. Knowing the physiolocical structure of the brain and its processes entirely new possiblities for the advertising in- dustry are created. Now emotions, memories and the desire to want to have a product are evoked additionally to the traditional advertising. Especially with such new scienti- fic methods it is important to discuss the risks and limitations. Despite the results and new possibilities of neuromarketing you have to mention that it is still far away from having found the finger for the „buy-button“. The „glass-customer“ is still in the realm of utopia. You cannot talk about an interference into the customer’s act of free-will. Also you have to emphazise that neuromarketing offers new ways and interesting possi- bilities but you cannot waive the results of the classical market research - neuromarke- ting is a supportive new tool.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften (Quelle:Ceranic, 2007, S.3)

Abb. 2.2: Die Disziplinen des Neuromarketing (Quelle: Scheier, Held, 2006, S. 22) .

Abb. 3.2: Struktur und Funktion des Neurons - modifiziert (Quelle:Reimann, 2011, S. 14)

Abb. 3.3: eine dMRI Aufnahme der Harvard University (in vivo, Quelle: news.sciencemag.org, 2013)

Abb. 3.3: Der Neokortex (Quelle:Häusel, 2012, S. 246.)

Abb. 3.4: Die wichtigen Funktionsareale des Neokortex (Quelle:Häusel, 2012, S. 247.)

Abb. 3.5: Gliederung des Gehirns (Quelle:Reimann, Weber, 2011, S. 24)

Abb. 4.1: Das S-O-R-Modell (Quelle:Raab et al., 2009, S. 11.)

Abb. 4.2: Der Grundaufbau des menschlichen Gehirns (Quelle:Häusel, 2012,S. 82) .

Abb. 4.3: Von den großen Datenmengen die pro Sekunde vom Gehirn aufgenommen werden wird nur ein geringer Anteil ins Bewusstsein abgegeben (Quelle: Scheier, Held, 2006, S. 47.)

Abb. 4.4: New Coke Campagne 1985 - Bill Cosby (Quelle:www.youtube.de, 2006)

Abb. 4.5: Toyota Corolla Werbung (Quelle: www.youtube.de, 2010)

Abb. 5.1: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihrer einzelnen Verfahren (Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 5.2: Messung (links, Quelle: people.brandeis.edu, 2013) und das Ergebnis der Auswertung (rechts, Quelle: www.lennox-gastaut.de, 2013) eines EEG

Abb. 5.3: MEG Scanner (links, Quelle: www.nimh.nih.gov, 2013) und eine Reihe von Folgeaufnahmen im Querschnitt (rechts, Quelle: ars.els-cdn.com, 2013) ...

Abb. 5.4: 3D Ansicht einer Gehirnaktivität (links) und eine Reihe von Folgeaufnahmen im Querschnitt (rechts, Quelle:www.csulb.edu, 2013) in einem fMRI-Scanner

Abb. 5.5: Messbild eines PET-Scans (Quelle: www3.uni-bonn.de, 2013)

Abb. 5.6: Das CLARITY Verfahren der Stanford University zur Darstellung der menschlichen Gehirnstrukturen (in vitro, Quelle:med.stanford.edu, 2013) .

1 Einleitung

„ New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind ( ). We are only at the beginning of this enterprise, but it promises a fundamental change in how we think, observe and model de cision in all its context. ” 1

Vernon Smith, Nobelpreisträger, Stockholm 2002 Wir haben es geschafft. Unternehmen entwickeln punktgenau Produkte, die von ihren Kunden verlangt werden. Werbung wird nur noch zielgruppengerecht entwickelt, finan- ziert, und die Botschaft kommt beim Kunden immer an. Der Kunde braucht nicht mehr zu überlegen, ob das Produkt für ihn das Richtige ist. Die Industrie hat das bereits für ihn übernommen.

So sieht eine neue Zukunft des Marketings aus, die durch neue Erkenntnisprozesse an neues Wissen gekoppelt werden soll. Das derzeit im Fokus des Marketing stehende For- schungsfeld Neuromarketing bedient sich diverser Wissenschaften: Medizin, Biologie, Physik, Hirnforschung, Kognitionswissenschaften, Psychologie und Ökonomie.2

Das Schlagwort Neuromarketing ist der neue „Heilige Gral“ einer Wirtschaft, die im dritten Quartal 2012 einen Anstieg von 4,3 Prozent auf 139 Milliarden US - Dollar vermelden konnte.3

Im Alter von 66 werden wir geschätzte 2 Mio. Werbespots im Fernsehen gesehen haben. Das ist das Äquivalent von acht Stunden Werbung, sieben Tage die Woche für sechs Jahre. 1965 konnte sich ein durchschnittlicher Kunde an 34 Prozent der Werbung erinnern, die er Vortags gesehen hat. 1990 waren es nur noch 26 Prozent.4

Aus diesen Ergebnissen des Neuromarketings können sich hochinteressante Perspekti- ven für die Werbebranche realisieren, die ihnen die Neurowissenschaft verspricht und die das Neuromarketing umsetzen soll. Die gezielte Kreation von Produkt-, Marken- und Firmennamen, die effiziente Gestaltung von Werbetexten, Prospekten, Firmenbro- schüren u.a. durch höhere Wiedererkennungswerte und die Entwicklung von Slogans mit hohem Aufmerksamkeitswert wie „Bin ich schon drin?“, „Da werden Sie geholfen“ und „Nicht immer, aber immer öfter“, soll mit Hilfe der Hirnforschung Wirklichkeit werden. „Wir sehen in diesen Erkenntnissen ein riesiges Potenzial für alle werbetrei- benden Unternehmen, ihre Werbung effizienter zu gestalten“, so die Einschätzungen der Agenturchefs Wolfgang Büscher (Büscher & Hofschulz Gesellschaft für Kommunikati- on) und Dr. Bernhard Blohm (equinet Communications AG). Die Möglichkeiten der Hirnforscher sind extrem vielseitig. Sie können testen, ob Werbespots, Slogans, Pro- dukt-, Marken- oder Firmennamen wirklich Aufmerksamkeit erregen oder welches Tes- timonial am besten für ein Produkt geeignet ist. Ebenso kann überprüft werden, ob Prospekte, Kataloge und Firmenbroschüren tatsächlich optimal gestaltet sind.5

Neuromarketing wird derzeit als wichtiger Trend des Marketings und der Marktfor- schung betrachtet. Die vorliegende Bachelorarbeit soll aufzeigen, inwiefern dieser Trend relevant für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung ist. Sie befasst sich zu- nächst mit den wichtigsten begrifflichen Grundlagen des Neuromarketings und erklärt den interdisziplinären Charakter dieser neuen Forschungsrichtung. In Kapitel 3 und 4 werden aktuelle Erkenntnisse aus der Hirnforschung und das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht vorgestellt, um aufzuzeigen, auf welche Art und Weise der neue Limbic-Ansatz klassische Ansätze ergänzt. Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für das menschliche Handeln und die Bedeutung des menschlichen Unterbe- wusstseins bei Kaufentscheidungen werden hier behandelt, um den Entscheidungsvor- gang im Kopf des Konsumenten zu erläutern. Mittels praktischer Beispiele wird aufge- zeigt, wie die Wirtschaft diese Erkenntnisse erfolgreich nutzt und umsetzt. Das Kapitel 5 veranschaulicht Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften und bildgebende Verfahren. Diese führten letztlich zum Durchbruch, so dass diese nun als Grundlage zur Beurteilung und Analyse des menschlichen Verhaltens herangezogen werden können. Ergänzend werden in diesem Kapitel die Argumente der Kritiker dieser Verfahren erörtert und dargestellt. Kapitel 6 widmet sich dem letzten Schritt des Kauf- prozesses, dem Ort des Geschehens bzw. der Entscheidung, dem sogenannten Point of Sale. Es werden Anwendungen in der Praxis und Möglichkeiten der aktuellen For- schung vorgestellt, um einen Ausblick in die Zukunft zu geben. Abschließend beinhaltet Kapitel 7 eine Zusammenfassung der Arbeit und ihrer relevanten Folgerungen und gibt einen Ausblick auf die Entwicklung des Neuromarketing, in dem sowohl Grenzen als auch Potentiale dieser Trendforschung kritisch aufgezeigt werden.

2 Begriffliche Grundlagen

Durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit der Kognitions- und Neurobiologischen Wissenschaften auf der Seite der Naturwissenschaft und der Ökonomie auf der Seite der Wirtschaftswissenschaft, wird seid ca. 10 Jahren eine neue Wissenschaftsdisziplin be- gründet. Dabei nicht Neu im Sinne der Definition, sondern konvergierend aus den Me- thoden der Neurowissenschaft mit den betriebswirtschaftlichen Instrumenten der Markt- forschung. Diese wissenschaftliche Neuvernetzung, unter dem Namen Neuromarketing, untersucht wie Marken und Markenwerbung auf das Denken und Handeln des Konsu- menten wirken können. Boltres-Streeck definiert Neuromarketing wie folgt:

„[...]Die Vorsilbe ‚Neuro’ leitet sich von [...] Neuronen her und meint zumeist ‚bezogen auf das Gehirn’. So ist im gängigen Verständnis Neuromarketing ein Marketing, das sich auf das Wissen um Struktur und Funktionsweise des Ge- hirns stützt.“6

Dabei soll mit einem Zitat des Humanwissenschaftlers Ernst Pöppel hervorgehoben werden, dass die Neurowissenschaften mehr sind als nur hochaufgelöste Bilder mit Flecken im Gehirn:

„Die Interdisziplinarität der Neurowissenschaften zeigt sich darin, dass Themen, Thesen, Theorien und auch Techniken der Biologie, der Medizin, der Physik, der Informatik, der Linguistik und auch der Philosophie aufgenommen und integriert werden [...].“7

Abb. 2.1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Ceranic, 2007, S.3)

Die Neurowissenschaften stehen stellvertretend für einen Trend in der modernen For- schung, der sich durch einen Paradigmenwechsel auszeichnet und sich damit weg von den methodologischen Klammern einzelner Fachdisziplinen distanziert. Neuromarke- ting, als neuer interdisziplinärer Ansatz zur Erforschung des Konsumentenverhaltens kann hierbei differenziert werden i.e.S. als “ [...] die Analyse der neuralen Wirkung marktbezogener Maßnahmen mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden“8.

Der zentrale Schwerpunkt der Neurowissenschaft findet hier mit ihren bildgebenden Verfahren den Hauptforschungsansatz im Neuromarketing bzw. Consumer Neuro- science mit der Summe aller derzeitigen Erkenntnisse zur Analyse der Gehirntätigkei- ten.9 Die Herausforderung steckt in der Frage nach der biologischen Basis von Gedächt- nis, Lernen, Vorstellung, Emotion und in der Suche nach anderen höheren mentalen Funktionen.10 Ziel ist dabei nicht, den häufig zitierten „Kaufknopf“ zu finden. Viel mehr geht es darum, Verhalten von Konsumenten besser interpretieren zu können und eine der größten Schwächen des Marketings, dem Interview, durch Techniken wie fMRT oder EEG zu verbessern oder auch die Inkonsistenz zwischen einem Interview und dem Konsumverhalten belegen zu können. Dies wird mit klassischen Markt- und Konsumen- tenverhaltensstudien kombiniert.

Die wissenschaftliche Akzeptanz von Neurowissenschaftlicher Forschung gelang im Jahre 2002, als die Hirnforscher Samuel M. McClure und Latané M. Montague mit ei- nem Hirnscanners (fMRI) eine Inkongruenz zwischen ihren Interviews mit Konsumen- ten zur Geschmacksfrage: „Pepsi oder Coca-Cola“ und den parallel laufenden Scans entdeckten.11 12

Das globale Wirtschaftsinteresse war geweckt: „[...]in other words, neuroimaging could uncover truths that a half-century of market research, focus groups, and opinion polling couldn’t come close to accomplishing.“13

2.1 Neurowissenschaften

„Die neurale Aktivität eines Entscheiders im Moment der Entscheidung zu beobachten ist ein zentraler Vorteil der neurowissenschaftlichen Verfahren.“14

Viele Ansätze der Neurowissenschaften haben das Bild über die Funktionsweise des Gehirns über die Jahre beeinflusst. Die alte Phrenologie glaubte noch daran, dass es für menschliche Wünsche, Eigenschaften und Denkvorgänge eine genaue Zuordnung und Lokalisierung im Großhirn geben würde.15 Mit bildgebenden Verfahren der Neurowis- senschaft lassen sich nun signifikante Musteraktivitäten in Gehirnregionen anzeigen und zuordnen, regional reproduzierbar durch identische Aufgaben. Somit wird verständlich, dass ohne die Kenntnis der aktivierenden Aufgabe sich deduktiv keine Aussage über den Denkvorgang treffen lässt.

Eine der Grundlagen für das Verständnis von Gehirnfunktionen und die Möglichkeit ihrer Interpretation ist nicht zuletzt auch durch die Epilepsieforschung entstanden. Hier- bei werden Störungen im Funktionsablauf des Gehirns mit Elektroden im Gehirn diag- nostisch und therapeutisch dokumentiert. Die Bereiche Hippocampus, (vwtl. für unser Gedächtnis) und der Mandelkern (vwtl. für unsere Emotionen) spielen hier bei der Er- forschung von epileptischen Störungen für die Verhaltensforschung eine entscheidende Rolle. Sie sind relevant für die statistische Verallgemeinerung von Konsumentenverhal- ten, die für den Bereich Neuromarketing abgeleitet werden können.16

2.2 Neuroökonomie

Ceranic definiert Neuroökonomie wie folgt: „Die neurobiologischen Grundlagen sind das theoretische Fundament des Neuromarketing, während die neuroökonomischen Methoden das technische Gerüst dieser jungen Forschungsrichtung darstellt.“17

Allgemein versteht die Literatur unter Neuroökonomie, „[...] den Versuch, neurowissen- schaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durchdringung (absatz- )wirtschaftlicher Fragestellungen zu nutzen.“18 19 Entsprechende Forschungsfelder u. a. aus der Psychologie, Soziologie und Wirtschaftswissenschaften unterstützen die Inter- pretation der Neurowissenschaftlichen Erkenntnisse. Ein Ziel der Neuroökonomie lässt sich definieren im Sinne von: Untersucht wird wie der Mensch unter verschiedenen lo- kalen Umständen, in Abhängigkeiten von Zeit oder persönlichen Nachteilen, unter mit oder ohne emotionaler Beteiligung, Entscheidungen trifft oder treffen kann: Welches grundsätzliche Verhalten man davon ableiten, unter welchen Voraussetzungen man Vorhersagen treffen und wie durch Marketingmaßnahmen die noch bevorstehenden bzw. entstehenden Entscheidungen beinflussbar gemacht werden können.20

Als Forschungsgebiet ist das Neuromarketing der angrenzenden Neuroökonomie unter- geordnet und stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar.21 In der Definition wird Neuro- marketing differenzierter dargestellt. Dabei wird i.e.S. Neuromarketing mit dem techni- schen Einsatz von Hirnscannern zu Marktforschungszwecken gleichgesetzt. In der Pra- xis finden dabei die sogenannten „Functional Magnetic Resonance Imaging“ (fMRI) Systeme besondere Beachtung.22 Die wissenschaftliche Disziplin Consumer Neuro- science gilt als Unterkategorie der Konsumentenforschung unter den Rahmenbedingun- gen der wissenschaftlichen Forschung. Sie distanziert sich zunehmend vom direkten Vergleich mit Neuromarketing. Der Grund liegt in der durch die Namensinterpretation geförderten Suggestion, des direkten Nutzen und der Anwendbarkeit.23

In zweiter Sicht wird Neuromarketing in seinen Möglichkeiten umfassender gesehen. Die technischen Grundlagen wie EEG und fMRT bilden weiterhin die Basis der Neu- roökonomie zur Erforschung neuronaler Grundlagen. Allerdings werden „[...] die ge- samten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marke- tingpraxis zu integrieren versucht.“24 Dies definiert den Begriff Neuromarketing im wei- teren Sinne.

Die Ziele von Marketinginstrumenten in der Praxis sind und waren schon immer: Eine Werbekampagne soll die klar gesteckten Ziele erreichen.

„Die konsequente Anwendung aller Erkenntnisse macht das Marketing zweifellos effizienter. Diese Verbesserung im Marketing durch Hirnforschung stellen aber keine Revolution dar. Die möglichen Optimierungen bewegen sich im einstelligen Prozentbereich - es ist ja nicht so, dass im Marketing bisher nur Dilettanten gearbeitet hätten.“25

Damit unterstreicht Scheier die unterstützende und nicht die führende Rolle von Neu- romarketing. „Vorrangig versucht das Neuromarketing, die aus der Präsenz einer Marke resultierende, veränderte Gehirnaktivität zu analysieren, um so schließlich ein besseres Verständnis über die Wirkungsweise von Marken und Kommunikation zu Marken zu gewinnen.“26

Primär nutz Neuromarketing die Erkenntnisse und Verfahren verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen und vernetzt sie unter ihrem Namen.

Nach Scheier und Held gehören dazu die Psychophysik, die Erforschung der Sensorik, Entwicklungspsychologie, die erklärt wie sich das Gehirn entwickelt, die Künstliche Intelligenz die erläutert wie neuronale Netzwerke funktionieren, die Kulturwissenschaften die informieren wie der Mensch die Bedeutung von Dingen lernt und die Marktforschung, die das Konsumentenverhalten erforscht.27

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Die Disziplinen des Neuromarketing (Quelle: Scheier, Held, 2006, S. 22)

3 Neurobiologische Grundlagen

Das Gehirn des Menschen ist das zentrale Steuerelement sowohl für das automatisierte, implizite als auch das reflektierte, explizite Verhalten.28 Zum besseren Verständnis die- ser Arbeit ist es erforderlich, sich mit neurobiologischen Grundlagen als theoretisches Fundament des Neuromarketings auseinanderzusetzten. Das junge Forschungsfeld der Neuroökonomie ist mit seinen apparativen bildgebenden Verfahren alleine nicht in der Lage, die biologische Natur hinter den Bildern zu interpretieren. Daher ist sie darauf angewiesen, bereits gewonnene Erkenntnisse der Gehirnforschung und ihr direkt ange- gliedert der Neurobiologie zur Ausweitung der Datenanalyse zu nutzen.29

3.1 Das Neuron

Das Gehirn bildet mit seiner Verlängerung, dem Rückenmark, das Zentrale Nervensys- tem. Es ist in seinem Aufbau kein perfektes Kontinuum, sondern besteht in seiner Summe aus bis zu 100 Milliarden Neuronen oder auch Nervenzelle genannt. Der prinzi- pielle Aufbau eines Neurons ist einheitlich und variiert nur durch wenige Merkmale, die spezifische Funktionen übernehmen. Neuronen sorgen als kleinste Grundeinheit inner- halb des Gehirns für die strukturelle und funktionelle Informationsverarbeitung, d.h. wie ein Konsument seine Umgebung erkennt, denkt, lernt und sich bewegt.30 Neuronen kommunizieren über sogenannte Synapsen, die bis zu zehntausend Kontakte aufweisen können und sind auf diese Weise in der Lage, Informationen zu speichern.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Struktur und Funktion des Neurons - modifiziert (Quelle: Reimann, 2011, S. 14)

Über Axone kommunizieren Neuronen mit allen fünf Sinnen im zentralen Nervensys- tem. Ein Axon (o.a. Nervenfaser) ist ein langer Fortsatz, der in der Lage ist, Informatio- nen über große Entfernungen weiterzugeben. Es kann einzeln auftreten oder sich weiter verzweigen, um neuronale Erregungen von der Nervenzelle zu weiteren Nervenzellen oder zu sog. Effektoren (z.B. Drüsen oder Muskeln) weiterzuleiten. Die neurale Struktur des Gehirns bewirkt eine hohe Dichte der Neuronen. In Folge dessen genügen schon vier synaptische Verbindungen, um einen Bereich zu beeinflussen, der ursprünglich nicht mit dieser Information neuronal verknüpft war. Das hat einen entscheidenden Ein- fluss auf jeden der fünf Sinne des Körpers. Ein einzelner Impuls einer Nervenzelle kann eine synaptische Kaskade auslösen und damit je nach Intensität viele verschiedene Sin- nesareale im Gehirn miteinbeziehen. Sensorische oder motorische Vorgänge (Joggen steigert die gute Laune) bedingen somit immer auch einen emotionalen Kontakt.32

3.2 Zellköper, Axon und Synapsen

Der Zellköper ist zuständig für die Verarbeitung eingehender Informationen von Sinnesorganen, anderen Nervenzellen und Hormonen. Dies geschieht maßgeblich durch bioelektrische Potenzialveränderungen die in den Zuständen erregend (exzitatorisch) oder hemmend (inhibitorisch) wirken. Die Grundlage für menschliche Kognition liegt in der Beschreibung von Aktionspotenzialen.33

Ein Axon stellt den schlauchförmigen Fortsatz des Neurons dar und kann eine Länge von bis zu 1m erreichen. Die zwei Hauptaufgaben sind die Weiterleitung von Informa- tionen als bioelektrisches Signal vom Zellkörper zu den Synapsen und in bidirektionaler Richtung von biochemischen Substanzen vom Zellkörper aus zu den Synapsen. Zu- sammen mit ihrer Myelinscheide werden Axone als Nervenfasern bezeichnet.34

Die Synapsen sind feine Verzweigungen am Ende des Axons und stehen in Kontakt mit anderen Neuronen. Sie sind die Kontaktstellen zwischen den Neuronen. An dieser Stelle ist die elektrische Signalweiterleitung unterbrochen. Die Aufgabe der Synapsen, die Übertragung von Informationen, erfolgt hier durch sogenannte biochemische Neuro- transmitter. Neurotransmitter unterscheiden sich in ihrer Aufgabe im Wesentlichen wie folgt:

Glutamat, Glycin: - Übertragung der Information erfolgt in Millisekunden Noradrenalin, Dopamin - können andere Neurotransmitter in ihrer Wirkung beeinflussen Endorphine, Hormone - Signale wirken längerfristig im Gehirn Menschen verfügen abhängig vom Geschlecht und Alter über unterschiedliche Konzentrationen von Neurotransmittern und Hormonen im Körper.35

3.3 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Bei der Beschreibung von Gehirnfunktion und -aufbau ist auch der geschlechtsspezifi- sche Unterschied zu beachten. Das durchschnittliche menschliche Gehirn wiegt ca. 1400 g. Im Laufe der Evolution haben sich die Gehirne der Geschlechter spezialisiert und man unterscheidet heute zwischen dem E-(Empathie) Gehirn bei der Frau und dem S- (System) Gehirn beim Mann. Das Neuromarketing begründet damit die verhaltensspezi- fischen Unterschiede wie Empfinden, Denken und Entscheiden von Mann und Frau.

Der Aufbau des Gehirn speziell der Verlauf der Nervenfasern ist entscheidend beim Verständnis und Interpretation von Verhaltensmustern und apparativen bildgebenden Informationen. Techniken wie CLARITY der Standford University oder das dMRI- Verfahren ergänzen das Verständnis über den funktionellen Aufbau des Gehirns und den Nervenbahnen. Das jeweilige bildgebende Verfahren kann über diagnostizierte Dysfunktionen des Gehirns erklären, welche Funktionen des Gehirns in den gestörten Arealen beteiligt sind und welche kognitiven Eigenschaften man ihnen zuordnen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.2: eine dMRI Aufnahme der Harvard University (in vivo, Quelle: news.sciencemag.org, 2013)

Als Gliederung ist das Gehirn in fünf Bereiche einzuteilen:

- Das Endhirn und der Neokortex werden in sogenannte Hirnlappen unterteilt, denen wiederum bestimmte Funktionen zugesprochen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.3: Der Neokortex (Quelle: Häusel, 2012, S. 246)

Eine wesentliche Eigenschaft des Neocortex besteht darin, dass er auf Umweltreize nicht reflexartig reagiert. Er ist somit, den Umständen entsprechend angepasst, zur komplexen Verarbeitung verschiedenartiger Informationen in der Lage. Nicht zuletzt wird er als Sitz des menschlichen Bewusstsein mit all seinen höheren Funktionen angesehen. Die Bereiche Hirnstamm und das limbische System unterstützen den Prozess des bewussten Seins, indem sie Neurotransmitter an die verschiedenen Bereiche im Kortex und in alle anderen Nervenzellen im Körper senden.36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.4: Die wichtigen Funktionsareale des Neokortex (Quelle: Häusel, 2012, S. 247)

[...]


1 Vgl. (Smith, 2002)

2 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 3

3 Vgl. (Bauer, 2013)

4 Vgl. (Lindstrom, 2010), S. 37

5 Vgl. (Universitätsklinikum Bonn, 2002), S. 2

6 Vgl. (Boltres-Streeck, Femers, 2012), S. 169

7 Vgl. (Fehse, 2009), S. 15

8 Vgl. (Hanser, 2005), S. 1

9 Vgl. (Boltres-Streeck, Femers, 2012), S. 169

10 Vgl. (Springer, Deutsch, 1998), S. 2

11 Vgl. (Häusel, 2007), S. 7

12 Vgl. (McClure et al., 2004), S. 385

13 Vgl. (Lindstrom, 2010), S. 24

14 Vgl. (Ballhaus, 2005), S. 31

15 Vgl. (Häusel, 2012) S. 264

16 Vgl. (Domning et al., 2009), S. 25

17 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 4

18 Vgl. (Häusel, 2007), S. 18

19 Vgl. (Colin et al., 2005)

20 Vgl. (Elger, 2009), S. 12

21 Vgl. (Reimann, Weber, 2011), S. 5

22 Vgl. (Häusel, 2012), S. 19

23 Vgl. (Scharrer, 2011), S 2.

24 Vgl. (Häusel, 2012), S. 19

25 Vgl. (Horizont, 2011), S. 2

26 Vgl. (Koschnick, 2007), S. 10

27 Vgl. (Christian Scheier, 2006), S. 22

28 Vgl. (Scheier, Held, 2006), S. 61

29 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 4

30 Vgl. (Reimann, Weber, 2011), S. 14

31 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 5

32 Vgl. (Ceranic, 2007), S.5

33 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 7

34 Vgl. (Reimann, Weber, 2011), S. 15

35 Vgl. (Ceranic, 2007), S. 7

36 Vgl. (Koschnick, 2007), S. 15

Details

Seiten
49
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656672074
ISBN (Buch)
9783656672067
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v270619
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2.3
Schlagworte
Neuromarketing

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Titel: Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftliches Instrument zur Produkt- und Kommunikationsgestaltung