Neuromarketing. Erfolgsfaktoren von Neuromarketing in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Neuromarketing
2.1 Definition des Neuromarketing
2.2 Methoden des Neuromarketing
2.3 Erkenntnisse des Neuromarketing
2.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing

3 Neuromarketing im betrieblichen Kontext
3.1 Vorgehensweise beim Aufdecken der Erfolge und Misserfolge aus Unternehmenssicht
3.2 Potenzielle Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen
3.3 Misserfolgsfaktoren für den Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen
3.4 Zwischenfazit

4 Diskussion der potenziellen Erfolgsfaktoren
4.1 Subjektive Eigenschaften
4.2 Objektive Eigenschaften
4.3 Situative Eigenschaften

5 Handlungsempfehlung und Fazit

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbeinvestitionen weltweit von 2011 bis 2017

Abbildung 2: Neuromarketing als Teilbereich der Neurowissenschaft

Abbildung 3: Neuromarketing im wissenschaftlichen Kontext nach Häusel

Abbildung 4: Bezugswissenschaften des Neuromarketings nach Scheier

Abbildung 5: EEG und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung 6: fMRI und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung 7: MEG und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung 8: Ergebnisse eines PET mit der radioaktiven Aminosäure

Abbildung 9: Transkranielle Magnet-Stimulation

Abbildung 10: Ergebnis einer Eye-Tracking-Untersuchung

Abbildung 11: Messung des Hautwiderstands mithilfe von Elektroden

Abbildung 12: Wirkung von Marken im Gehirn

Abbildung 13: Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und dem Unbewussten

Abbildung 14: Explizites und implizites Image im Vergleich

Abbildung 15: Alte kognitive Reihenfolge

Abbildung 16: Neue kognitive Reihenfolge

Abbildung 17: Werbeauftritte von Camel im Vergleich

Abbildung 18: Neuromarketing in der Marketingstrategie

Abbildung 19: Produktentwicklungszyklus unter Einbeziehung von fMRI

Abbildung 20: Die Übertragung von Consumer Insights in eine Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Methoden für Neuromarketing

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Nur Marken, die im Kopf des Konsumenten ein klares emotionales Feld besetzen, setzen sich im Markt erfolgreich gegen den Wettbewerb durch“ (Nymphenburg, 2011). Die Bedeutung von Marken für Unternehmen hat in den letzten Jahren an Relevanz zugenommen, denn die Marke manipuliert die Kaufentscheidung und das -verhalten der Konsumenten in einem großen Maß und hilft den Unternehmen sich von der Masse abzuheben. Das Fortune Magazine schrieb dazu: „In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset“ (Esch, 2008, S. 1).

Pro Tag trifft ein Mensch etwa 10.000 verschiedene Entscheidungen, die sich größtenteils auf den Konsum beziehen (Giersch, 2009). 98 Prozent der Werbeinformationen, die ein Mensch täglich erhält, werden gar nicht aufgenommen (Esch, 2008). Aufgrund der geringen Informationsaufnahmekapazität der Konsumenten und den Veränderungen der allgemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen scheitern 85 bis 90 Prozent (je nach Branche) aller Produkteinführungen trotz Nutzung der verschiedensten Marktforschungsmethoden (Schnabel, 2003; Ariely, Berns, 2010). Die erfolgreiche Etablierung einer neuen Marke und das Herausragen aus dem breiten Markenangebot sind somit enorm wichtig, denn für Unternehmen ist die Markenbedeutung als immaterieller Wertschöpfer nicht wegzudenken (Esch, 2007).

Der Fakt, dass die Werbeausgaben weltweit immer weiter ansteigen werden (vgl. Abbildung 1), und Henry Fords Aussage, dass die Hälfte aller Werbegelder verschwendet wird, motiviert die Unternehmen gezieltere und effizientere Maßnahmen beispielsweise auf Basis von Neuromarketing einzusetzen, um Geld einsparen zu können.

Abbildung 1: Werbeinvestitionen weltweit von 2011 bis 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista (2013). Entwicklung der Werbeinvestitionen weltweit. Abgerufen am 30. 07. 2013 von Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/190508/umfrage/entwicklung- der-werbeinvestitionen-weltweit/

Seit einigen Jahren wird im Marketing ein neuer Weg eingeschlagen, der den Bereich des Neuromarketing abdeckt. Als bedeutender Trend ist Neuromarketing für das Marketing und die Marktforschung unersetzlich (Meyer, 2009) . Der Zusammenschluss der Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung mit Fokus auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten sowie der Erkenntnisse aus den neurowissenschaftlichen Methoden, die aus dem neuronalen Gebiet der Medizin übernommen wurden, ergibt den Bereich des Neuromarketing. Durch Neuromarketing werden die Grenzen der klassischen Marktforschung durchbrochen, obzwar Neuromarketing vieles, was schon bekannt ist, nur belegt und bestehende Theorien weiterentwickelt oder kritisiert (Schäfer, 2007). Diese neue Marketingform lockt aber auch viele Kritiker an. In erster Linie missbilligen moralische und ethische Aspekte wie die Nutzung von medizinischen Geräten gegen ihren Zweck und für ein fragwürdiges Ziel die neurowissenschaftlichen Analysen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist aufzuzeigen, welche Bedingungen vorliegen müssen, damit der Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen erfolgreich sein kann.

Um dieses Ziel zu erreichen, wird ein Einblick in die Neuroökonomie, im Speziellen in das Neuromarketing gegeben. Der Leser soll einen Überblick darüber erhalten, welche potenziellen Erfolge und Misserfolge durch die Verwendung von Neuromarketing in der Praxis entstehen können.

Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die begrifflichen und methodischen Grundlagen sowie die Erkenntnisse des Neuromarketing aufgezeigt. Die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing runden das Kapitel ab.

In Kapitel 3 werden die potenziellen Erfolge und Misserfolge von Neuromarketing in Unternehmen mittels Leitfadengespräche zusammengetragen. In diesen Gesprächen werden die potenziellen Erfolgsund Misserfolgsfaktoren von Neuromarketing in Unternehmen herausgefunden. Ein Zwischenfazit wird die Bedingungen für den erfolgreichen Einsatz von Neuromarketing in Unternehmen zusammenfassen.

Nach diesem Zwischenfazit werden die Erfolgsfaktoren in Kapitel 4 diskutiert und aus subjektiver, objektiver sowie situativer Perspektive beleuchtet.

Zu guter Letzt wird in Kapitel 5 eine Handlungsempfehlung gegeben und in Kapitel 6 ein Ausblick in die Zukunft gewagt: Wie innovativ ist Neuromarketing? Ist Neuromarketing ein Hype oder die Zukunft des Marketing? Kann man Konsumenten mithilfe der Hirnforschung wirklich durchschauen?

2 Grundlagen des Neuromarketing

Im Folgenden wird zum einen der Begriff Neuromarketing abgegrenzt und zum anderen werden die neurowissenschaftlichen Methoden sowie die daraus resultierenden Erkenntnisse des Neuromarketing erläutert. Abschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen des Themenbereichs aufgezeigt.

2.1 Definition des Neuromarketing

Während Google im Jahr 2001 keine Eintragungen zum Begriff „Neuromarketing“ meldete, findet die Suchmaschine heute mehrere Hunderttausend Ergebnisse (Häusel, 2012). Bedingt durch das wachsende Interesse von Unternehmen und deren Marketingfachleuten am Thema Neuromarketing und aufgrund der Möglichkeiten der Analyse des Kaufverhaltens der Konsumenten wird Neuromarketing immer bedeutender. Durch neurowissenschaftliche Methoden wie bildgebende Verfahren erschließt sich die Möglichkeit der Analyse von Beweggründen bezüglich Verhalten und Entscheidungen der Konsumenten (Raab, Gernsheimer, Schindler, 2009). „Tatsächlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren davor“ (Scheier, 2008, S. 305). Erkenntnisse aus der Hirnforschung sind vor allem für die Werbeund Marketingbranche bedeutend (Bialek, 2013).

Wissenschaftlich ist Neuromarketing in die Neuroökonomie und die Neurowissenschaften einzuordnen.

Abbildung 2: Neuromarketing als Teilbereich der Neurowissenschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: “Neuromarketing als Teilbereich der Neurowissenschaft nach Riedel“ erstellt von Viktoria Kröber nach: Riedel, M. (2010). Neuromarketing in der Markenführung am Beispiel bekannter Biermarken. Hamburg: Diplomica, S. 3.

Als neuer, interdisziplinärer Bereich der Wissenschaften wird die Neurowissenschaft beschrieben. Sie untersucht den Aufbau und die Leistungen des menschlichen Nervensystems auf allen Komplexitätsebenen (Riedel, 2010).

Die Neuroökonomie umfasst die Analyse der Funktionen von Nervensystemen mithilfe von Techniken aus der Hirnforschung (Häusel, 2012). „Im Rahmen der Neuroökonomie wird versucht, die geisteswissenschaftliche Perspektive der Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft in Beziehung zu setzen” (Raab, Gernsheimer, Schindler, 2009, S. 3).

Neuromarketing verbindet marketingrelevante Erkenntnisse und Verfahren der Neurowissenschaften mit denen der Kognitionswissenschaft und der Marktforschung (Raab, Gernsheimer, Schindler, 2009).

Während Consumer Neuroscience universitäre Grundlagenforschung bedeutet, ist Neuromarketing im Allgemeinen „[...] die Anwendung der Neurowissenschaft auf das traditionelle Marketing [...]“ (Hermeneit, 2013, S.2). Die folgende Abbildung stellt einen Überblick der Begriffe dar.

Abbildung 3: Neuromarketing im wissenschaftlichen Kontext nach Häusel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: „Neuromarketing im wissenschaftlichen Kontext nach Häusel“ erstellt von Viktoria Kröber nach: Häusel, H.-G. (10. 01. 2012). Was Neuromarketing ist und kann. Abgerufen am 14. 07. 2013 von Citrix Online: http://www.amiando.com/eventResources/C/u/MqorXNHPFavp8K/116DE_WP_Neuromarketing. pdf

Neuromarketing ist längst nicht mehr eine rein theoretische Wissenschaft: Consumer Neuroscience und Neuromarketing spielen bereits eine bedeutende Rolle in der Praxis (Häusel, 2012).

Laut eigenen Angaben setzt der Hygienehersteller Kimberly Clark EyeTracking-Methoden die mittels Blickbewegungsforschung verraten wofür sich ein Kunde am meisten interessiert für die Verbesserung von Innovationen ein (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

In der Fachliteratur finden sich engere und erweiterte Definitionen des Neuromarketing.

In der engeren Definition geht es um das Einsetzen von apparativen Verfahren für Marktforschungszwecke (Hanser, 2005). Der Einsatz von Verfahren wie fMRI (Funktionelles Magnetresonanz-Imaging) zum Scanning des Gehirns und MEG (Magnetoencephalographie) unterstützt die Analyse der Entstehung und Beeinflussung von Kaufentscheidungen im Kopf der Konsumenten (Häusel, 2012) . Die Methoden des Neuromarketing werden in Kapitel 2.3 genauer beschrieben.

Die erweiterte Definition beschreibt Neuromarketing umfassender: Neuromarketing wird als Umsetzung der Erkenntnisse der Hirnforschung und Verhaltensforschung für die Marketingtheorie und -praxis beschrieben (Häusel, 2006).

Die Forschungsstränge sollten jedoch bezüglich der Chancen und Grenzen sowie der Zukunft von Neuromarketing unabhängig voneinander behandelt werden (Häusel, 2012).

Neben der Hirnforschung und dem Marketing selbst gehören folgende Bereiche zu den Bezugswissenschaften des Neuromarketing, die nach Scheier et al. (2006) folgendermaßen definiert werden:

Psychophysik: die Erforschung der Sensorik

Entwicklungspsychologie: Entwicklung des Gehirns

Künstliche Intelligenz: wie die neuronalen Netzwerke funktionieren

Kulturwissenschaften: wie die Bedeutung von Dingen erlernt wird

Marktforschung: die Erforschung des Konsumenten

Abbildung 4: Bezugswissenschaften des Neuromarketings nach Scheier

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Quelle: „Bezugswissenschaften des Neuromarketings nach Scheier“ erstellt von Viktoria Kröber nach: Scheier, C.; Held, D. (2012). Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing (2. Ausg.). München: Haufe. S. 26

Im Gegensatz zu anderen Trends des Marketing integriert und verknüpft Neuromarketing neben den verschiedenen Methoden Erkenntnisse und Verfahren vieler verschiedener Bereiche (Scheier, Held, 2006).

2.2 Methoden des Neuromarketing

„Mittels modernster Verfahren begannen Forscher zu messen, wie sich die Gehirnaktivierung verändert, während Teilnehmer in einem Experiment ökonomisch relevante Entscheidungen treffen” (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011, S. 33). Durch die Verwendung von Techniken der herkömmlichen Hirnforschung im Forschungsbereich des Neuromarketing entsteht die Möglichkeit, die menschlichen Gehirnaktivitäten zu repräsentieren und so Theorien über marketingrelevante Reaktionen aufzustellen (Häusel, 2013).

Die verbale Befragung eines Kunden ist nach Kenning et al. (2011) „[...] häufig subjektiv und zudem abhängig von den kognitiven und verbalen Fähigkeiten der Kunden.“ Um intuitives Verhalten besser nachvollziehen zu können, werden objektive Analysen benutzt, bei denen die Kunden ihre Gehirnaktivitäten so gut wie gar nicht manipulieren können (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die im klassischen Neuromarketing eingesetzten Methoden unterscheiden sich in zwei Klassen: Verfahren mit direktem Bezug zum Gehirn, die sich auf das zentrale Nervensystem beziehen und psychophysiologische Verfahren, die sich auf das periphere Nervensystem beziehen. Die Auswahl der Methoden ist von der jeweils zu untersuchenden Fragestellung abhängig (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die relevanten neurophysiologischen Messverfahren, die die bildgebenden und die psychophysiologischen Verfahren umfassen, sind in Tabelle 1 aufgelistet und im Folgenden erklärt.

Tabelle 1: Methoden für Neuromarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: erstellt von Viktoria Kröber

Bildgebende Verfahren:

Durch die Elektroenzephalografie (EEG) werden Veränderungen an der Hirnoberfläche gemessen, um die Gehirntätigkeiten aufzuzeichnen. Die Summe der Potenziale der Neuronen abhängig vom Standort der Neuronen im Gehirn macht die Potenzialveränderungen am ganzen Kopf wahrnehmbar, das Aktivitätsniveau des Gehirns wird also widergegeben (Delank, Gehlen, 2006; Hanser, 2009).

Positiv zeichnen sich bei dieser Methode die zeitliche Genauigkeit und die davon abhängige Messbarkeit der neuronalen Aktivität aus (Kenning, Hubert, 2009) . Der einzige Nachteil der EEG „[...] besteht in der unzureichenden räumlichen Auflösung” (Felix, 2008, S. 48).

Abbildung 5: EEG und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Wien. (2010) Dauwels. SES Toolbox webpage. Ringvorlesung.

Der Anschaffungspreis dieser Technik beträgt 10.000 Euro und in der Verwendung kostet die Elektroenzephalografie 100 bis 200 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Funktionelles Magnetresonanz-Imaging (fMRI): “Dabei werden mittels Kernspintomografen Veränderungen der magnetischen Eigenschaften des Blutflusses im Gehirn registriert und sichtbar gemacht” (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011, S. 33).

Bei dieser komplexen Methode gibt es pro Durchlauf ausschließlich die Möglichkeit der Messung von sehr einfachen UrsacheWirkungszusammenhängen. Die sorgfältige Untersuchung in einzelnen Schritten ist dringend notwendig, da die Probanden die Alternativen in mehreren emotionalen und kognitiven Einzelschritten bewerten. Die Aufgabenstellung, die die Teilnehmer erhalten, muss exakt und kontrolliert sein, weil die Ergebnisse sonst völlig unterschiedlich ausfallen.

Außerdem sind alle Menschen verschieden: Geschlecht, Persönlichkeit und Alter haben unterschiedlichen Einfluss und diese Differenzen werden im Ergebnis des Hirnscans in Erscheinung treten (Häusel, 2013).

Abbildung 6: fMRI und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Baycrest. (2011) Scientists find more evidence the aging brain is easily distracted thanks to noisy fMRI scanner.; Academic. (2010) FMRT.

Die Kosten des fMRI belaufen sich bei der Anschaffung auf zwei Millionen Euro und im Einsatz auf 200 bis 500 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die Magnetenzephalografie (MEG) ist eine Messung der magnetischen Gehirnaktivitäten, die durch neuronale Tätigkeitsunterschiede ausgelöst werden (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011). Bedingt durch das sehr durchlässige magnetische Feld des menschlichen Gehirns, werden Detektoren mit gut leitenden Spulen (SQUIDS = Superconducting Quantum Interference Device) verwendet, die von flüssigem Helium gekühlt werden.

Das Experiment muss in einem gegen magnetische Störungen geschützten Raum stattfinden, um durch die Umwelt bedingte Unterbrechungen abzuschirmen (Häusel, 2013). „Das MEG ist ein Verfahren mit extrem guter zeitlicher und befriedigender räumlicher Auflösung” (Häusel, 2013, S. 242). Allerdings können mit dieser Technik nur die Bewegungen des Großhirns festgehalten werden. (Häusel, 2013) Die anschließende Datenanalyse ist relativ komplex und deshalb sehr zeitintensiv (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Abbildung 7: MEG und ein typisches Ergebnisbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel, H.-G. (2007). Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. München: Haufe. S. 219.

Die Kosten eines MEG betragen bei der Anschaffung 1,5 Millionen Euro und in der Anwendung 200 bis 400 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Bei dem nuklearmedizinischen Verfahren namens Positronen-EmissionsTomografie (PET) werden den Probanden intravenös oder durch die Atemwege radioaktive Stoffe eingeflößt (Esch, 2007). Der Zerfall dieser injizierten oder inhalierten Stoffe wird durch PET gemessen und daraufhin können Effekte der Gehirnaktivitäten erfasst werden (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Abbildung 8: Ergebnisse eines PET mit der radioaktiven Aminosäure

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Uniklinik Freiburg. (2013) Die Positronen-Emissions-Tomographie oder Single Photon Emissions Computertomographie (PET). Abgerufen am 16. 08. 2013 von Uniklinik-Freiburg.de: http://www.uniklinik-freiburg.de/neurochirurgie/live/Schwerpunkte-1/pet/petspect500x188.jpg

Die Technik bietet eine beachtliche räumliche Auflösung von Gehirnaktivitäten. Bedingt durch die Injektion radioaktiver Stoffe und der damit verbundenen Gesundheitsgefährdung der Probanden ist der Einsatz von PET für die Praxis des Marketings zweifelhaft (Bauer, Exler, Höhner, 2006). Die Datenanalyse ist sehr umfangreich und die eingeschränkte zeitliche Auflösung ist ebenfalls nachteilig (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Wie bei MEG belaufen sich die Anschaffungskosten dieser Methode auf 1,5 Millionen Euro. Die Ausgaben in der Verwendung betragen 200 bis 500 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Mithilfe der Transkraniellen Magnet-Stimulation (TMS) lässt sich die Gehirnaktivität zwar nicht messen, aber direkt beeinflussen. Durch ein Magnetfeld werden elektrische Strömungen verursacht, die die Tätigkeiten im Gehirn manipulieren. So können direkte Änderungen der Gehirntätigkeiten hervorgerufen werden (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Abbildung 9: Transkranielle Magnet-Stimulation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Spiegel Online (2009). Manipulierte Hirnwellen: Impulse bremsen Menschen auf Zeitlupen-Tempo. Abgerufen am 16. 08. 2013 von Spiegel.de: http://cdn4.spiegel.de/images/image-20417-panoV9free-awel.jpg

Die Kosten beim Kauf einer TMS werden mit 120.000 Euro angegeben und die Messkosten sind 25 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Psychophysiologische Verfahren:

Eye-Tracking ist ein externes System, das die Augenbewegung des Probanden berührungslos misst. Entscheidend ist die Blickbewegungsforschung: Die Reihenfolge, Anzahl und Dauer der Fokussierung sowie die Pupillenausweitung werden erfasst. Außerdem werden Abhängigkeiten zwischen den Bewegungen der Augen und den neurologischen Verarbeitungsprozessen im Gehirn dargestellt (Pispers, Dabrowski, 2012).

In der folgenden Abbildung wird mittels Eye-Tracking aufgezeigt, welche Stellen einer Werbung am intensivsten betrachtet wurden.

Abbildung 10: Ergebnis einer Eye-Tracking-Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Adwords Agentur (2013). Adwords Conversion Rate erhöhen. Abgerufen am 16. 08. 2013 von Adwords-Agentur.de:

http://adwords-agentur.de/wp-content/uploads/2013/04/Neuromarketing-ET.jpg

„Eye-Tracking basiert auf der wissenschaftlichen Grundlage, dass die tatsächliche Aufmerksamkeit in direkter Korrelation mit der Augenbewegung steht.“ (Pispers, Dabrowski, 2012, S. 79).

Die Kosten betragen 20.000 Euro in der Anschaffung und 100 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Bei Facial Electromyography (EMG) werden die Reaktionen der Gesichtsmuskeln, die von positiven und negativen Empfindungen abhängig sind, durch Sensoren dokumentiert (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Für dieses psychophysiologische Verfahren wird ein relativ einfaches Gerät benötigt, jedoch erschweren viele schwer eliminierbare Störfaktoren die Messung des Ausdrucksverhaltens (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Die relativ geringen Kosten belaufen sich beim Erwerb auf 20.000 Euro und im Einsatz auf 40 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die Hautwiderstandsmessung (SCR) umfasst die Intensitätsbestimmung von Veränderungen des Widerstands der menschlichen Haut (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Die Leitfähigkeit der Haut verändert sich, sobald der Experimentteilnehmer Emotionen wie Aufregung empfindet (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Abbildung 11: Messung des Hautwiderstands mithilfe von Elektroden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Graz. (2013) EDR-Messung. Abgerufen am 16. 08. 2013 von Uni-Graz.at: http://static.unigraz.at/typo3temp/pics/DSC_0882_8c9c30781d.jpg

Diese Methode bedarf ebenfalls einer nichtkomplexen Einrichtung und Datenanalyse. Es gibt ähnliche Störfaktoren wie bei der EMG und durch SCR können keine Angaben zur Aktivierungsvalenz getroffen werden (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Die relativ geringen Kosten betragen 20.000 Euro beim Kauf und 25 Euro pro Stunde in der Verwendung (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Das Elektrokardiogramm (EKG) kontrolliert die Frequenz, Kraft und Dauer der Herzaktivität und ist aus der Humanmedizin bekannt (Hoffmann, Steinbeck, 1999). Die elektrische Messung erfolgt auf der Haut des Probanden. Empfindungen wie Stress, Spannung und Aufregung beeinflussen den Herzschlag (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011). Faktoren aus der Umgebung des Experimentes können die Messung manipulieren und es können keine Aussagen über die Aktivierungsvalenz getroffen werden. Die Instrumente und die Analyse der Daten sind dagegen leicht verständlich (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

In der Anschaffung sind 5.000 Euro fällig und die Messkosten betragen 50 Euro pro Stunde (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die neurowissenschaftlichen Techniken eröffnen die Chance auf Informationen zuzugreifen, die sonst schwer oder gar nicht zu erfassen wären. Daneben sind die Möglichkeiten der Methoden selbst sowie der Präsentationen begrenzt (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Die Einschränkungen werden also durch die Verfahren selbst bestimmt: Aufgrund des hohen Aufwands bezüglich Kosten, Zeit und Personal können sich nur wenige Unternehmen den Einsatz neurowissenschaftlicher Techniken leisten. Außerdem ist das Thema Ethik in diesem Zusammenhang nicht außer Acht zu lassen. Bedeutend sind rechtliche Umstände wie Einverständniserklärungen der Experimentteilnehmer und moralische Einstellungen (Ahlert, Kenning, Plassmann, 2007).

Unternehmen, die mithilfe dieser modernen Verfahren die Gehirnaktivitäten von Probanden messen wollen, sollten sich insbesondere bei der Verwendung von schwer zugänglichen Techniken wie EEG, fMRI und MEG von unabhängigen Experten unterstützen lassen (Rampl, Kenning, Plassmann, 2011).

Bei der Auswahl eines entsprechenden Consumer-Neuroscience-Dienstleisters spielen folgende Kriterien eine bedeutende Rolle:

Ergebnisdarstellung

Methodik

Fragestellung und Studienaufbau

Zusammenhang mit Verhaltensdaten

Teilnehmeranzahl

Dauer der Messungen

Qualität der verwendeten Geräte

Ethik

(Rampl, Plassmann, Kenning, 2010).

2.3 Erkenntnisse des Neuromarketing

Zur Verbesserung der Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten sollen Erkenntnisse des Neuromarketing beitragen. Jährlich werden in Deutschland etwa 80 Milliarden Euro für Werbemittel ausgegeben und trotz allem haben etwa ein Drittel aller neu eingeführten Produkte keinen Erfolg auf dem Markt (Geschka, 1989; Scheier, Held, 2012). Die traditionelle Marktforschung gerät dadurch an ihre Grenzen. Für das genauere Verständnis des Konsumentenverhaltens werden neue Verfahren benötigt (Müller, 2012).

Von großer Relevanz ist deshalb „[...] die Nutzung der gesamten Erkenntnisse, die von der Hirnforschung in den vergangenen zehn Jahren erbracht wurden und die langsam in die Marketing-Forschung, Marketing-Ausbildung und in die Marketing-Praxis einfließen” (Häusel, 2006, S. 38). Die folgenden Erkenntnisse aus verschiedenen Forschungsbereichen sind von großer Bedeutung für das traditionelle Marketing und stellen die Optionen des Neuromarketing dar.

Die neurowissenschaftliche Bewusstseinsforschung analysiert die „Die Vormacht der unbewussten Entscheidungsprozesse“ (Häusel, 2006, S. 38). Die Hirnforschung widerlegt die verbreitete Meinung, dass das menschliche Verhalten ausschließlich bewusst geschieht. Mehr als 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen sind emotional und werden vom Unbewussten getroffen (Häusel, 2010).

Die gewohnten ökonomischen Theorien beschreiben einen autonomen und rational entscheidenden Konsumenten (Müller-Jung, 2003). Heute weiß man, dass Konsumentenentscheidungen und -verhalten emotional sind (Häusel, 2006). Wenig Sinn macht somit die Spaltung von Ratio und Emotion bezüglich der Vorgänge im Gehirn, weil im menschlichen Gehirn keine rein rationalen Tätigkeiten vorhanden sind (Scheier, Held, 2012). „Bei Marken schaltet der Verstand aus” (Müller-Jung, 2003, S. N 2). Nach der Forschungsgruppe der Universität Münster gibt es im Gehirn keine Teilung in „emotionale Intelligenz“ in der rechten Gehirnhälfte und „rationaler Intelligenz“ in der linken Gehirnhälfte (Müller-Jung, 2003).

Die neurowissenschaftliche Emotionsforschung zeigt die Arten der menschlichen Emotionssysteme und ihre weitreichenden Wirkungen auf (Häusel, 2006).

Mithilfe von Neuromarketing können multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn definiert werden. Die Wirkung von Produkten und Botschaften wird durch die parallele Nutzung unterschiedlicher Wahrnehmungskanäle, die sich gegenseitig manipulieren, bestimmt. Immer prägnanter wird der Fakt, „[...] dass Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden („Multisensory Enhancement“)” (Häusel, 2006, S. 40).

Die neurowissenschaftliche Analyse der emotional-kognitiven Verarbeitungsprozesse im Gehirn widerlegt die allgemein gültige AIDA-Formel (Attention = Aufmerksamkeit, Interest = Interesse, Desire = Wunsch, Action = Aktion) (Raab, Gernsheimer, Schindler, 2009). Die AIDA-Formel ist eine Strategie, die aus vier Phasen besteht. Während der Konsument diese Phasen durchläuft, wird eine Kaufentscheidung hervorgerufen (wirtschaftslexikon24.com, 2013). Des Weiteren entdeckte die Hirnforschung, „[... ] wie zeitliche Abläufe und Wahrnehmungsinhalte verarbeitet werden [...]“ (Häusel, 2006, S. 40).

Die Neurolinguistik und das Neuromarketing können die Sprachverarbeitung im Gehirn verbessern und die Optimierung von Text und Sprache im Marketing unterstützen (Raab, Gernsheimer, Schindler, 2009). Trotz des hohen Stellenwerts der Sprache im menschlichen Leben sind entsprechende Bereiche der Sprachverarbeitung erst kürzlich erwachsen (Häusel, 2006).

[...]