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Einfluss der Fan-Identität auf die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Sponsoren

Empirische Analyse

Seminararbeit 2014 41 Seiten

Psychologie - Medienpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Thema und Herangehensweise der Studie

2 Sportsponsoring
2.1 Bedeutung
2.2 Ziele

3 Theoretische Grundlagen zur Wirkungsforschung
3.1 Der Kommunikationsprozess im Sponsoring
3.2 Aufgaben der Wirkungsforschung
3.3 Aktueller Stand der Erkenntnisse

4 Empirische Analyse zur Sponsoringwirkung im Sport
4.1 Herangehensweise und Aufbau der empirischen Analyse
4.2 FC St. Pauli und Astra
4.3 Theoretische Vorüberlegungen
4.4 Konzeption der empirischen Erhebung
4.5 Auswertung der Ergebnisse

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Sportsponsorings

Abbildung 2: Ziele und Motive im Sponsoring

Abbildung 3: Der Kommunikationsprozess im Allgemeinen

Abbildung 4: Wirkungszusammenhänge im Sponsoring

Abbildung 5: Wirkungszusammenhänge im Sponsoring und der Einfluss der Fanidentität

Abbildung 6: Überblick über Umfrage

Abbildung 7: Soziodemografische Verteilung der Befragten

Abbildung 8: Auswertung Spielbesuche der Befragten

Abbildung 9: Haltung der Befragte zum Sponsoring allgemein

Abbildung 10: Einschätzung der Befragten zum Sponsor-Fit

Abbildung 11: Häufigkeitsverteilung der Befragten zum Astra Konsum

Abbildung 12: Kaufabsicht bei hoher Fanidentität

Abbildung 13: Kaufabsicht bei niedriger Fanidentität

Abbildung 14: Einstellung zum Sponsor bei hoher Fanidentität

Abbildung 15: Einstellung zum Sponsor bei niedriger Fanidentität

Abbildung 16: Kaufabsicht bei positiver Eistellung zum Sponsor

Abbildung 17: Kaufabsicht bei negativer Eistellung zum Sponsor

Astra liebt den FC St. Pauli – und der FC St. Pauli liebt Astra!

Aussage auf der Astra Homepage zum Sponsoringengagement beim FC St. Pauli

1 Thema und Herangehensweise der Studie

Jahr für Jahr investieren Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fließt dabei in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix.[1],[2] Sport ist in der Lage, Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld anzusprechen. Unternehmen nutzen dieses Umfeld, um ihre kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder dessen Marken zu übertragen. Der steigenden Bedeutung des Sportsponsorings steht ein Mangel an Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings und die Kaufabsicht der Konsumenten gegenüber, welche jedoch zur Beurteilung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten unabdingbar sind. Die Analyse der Wirkungen, speziell auf Einstellungen und Kaufverhalten der Konsumenten, rückt zunehmend in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis.[3]

Ziel dieser Arbeit soll es sein, bestimmte Wirkungszusammenhänge insbesondere im Sportsponsoring näher zu erläutern und anhand einer empirischen Erhebung zu untersuchen. Um in das Themenfeld Sportsponsoring detaillierter einzuführen wird zu Beginn der Arbeit auf den Begriff, dessen Bedeutung und Ziele näher eingegangen. Anschließend wird ein Überblick über die theoretische Wirkungsforschung im allgemeinen und dem aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Sportsponsoring gegeben. In der folgenden Empirischen Untersuchung rücken sowohl die Wirkungsbeziehungen zwischen Sponsor, Gesponsertem und Sportfan untereinander als auch deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegenüber Produkten des Sponsors in den Fokus. Eine Umfrage unter Anhängern des Fußballvereins FC St. Pauli soll insbesondere die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Grad der Verbundenheit von Fans mit ihrem Fußballclub, der sogenannten Fanidentität und dem Kaufverhalten analysiert werden. Eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Sponsoringpraxis schließen die Arbeit ab.

2 Sportsponsoring

2.1 Bedeutung

Der Bereich des Sportsponsorings[4] wird als älteste Form des Sponsorings angesehen, die ihren Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen in Deutschland bereits in den 1970ern fand.[5] Ausgangspunkt für das heutige Sponsoringverständnis[6] ist laut Bruhn die in den 70er Jahren einsetzende Sportwerbung und der Ausschluss der Tabakindustrie aus der Fernsehwerbung 1994, die über Sportsponsoring im Motorsport versuchte, Werbeverbote zu umgehen.[7] Im Wesentlichen ist das Sportsponsoring „[…] eine Form des sportlichen Engagement von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Verbänden oder Sportveranstaltungen, Wirkungen im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation erzielt werden." [8]

Bis heute gilt das Sportsponsoring als die bedeutendste Sponsoringart.[9] Die große Bedeutung des Sportsponsorings im Vergleich zu den anderen Sponsoringfeldern ist im Wesentlichen auf die hohe gesellschaftliche Akzeptanz und den Stellenwert des Sports bei den Medien zurückzuführen. Kein anderes gesellschaftliches Feld verbindet die menschlichen Bedürfnisse wie z.B. Spaß, Genuss, Unterhaltung, Spannung, Wohlbefinden und Selbstverwirklichung besser. Die Deutschen sind fasziniert vom Sport.[10] Sport gilt als jung, dynamisch und leistungsbezogen, und genau so sehen sich viele Unternehmen selbst und möchten dies auch kommunizieren. Zudem sind die Möglichkeiten für Unternehmen im Sponsoring aufzutreten äußerst vielfältig. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die verschiedenen Dimensionen und zeigt, welch umfangreiche Wege sich für Unternehmen bieten, im Sport als Sponsor aufzutreten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen des Sportsponsorings

Quelle: In Anlehnung an: Bagusat, Ariane u.a. (Hrsg) (2008), S. 99ff; Herrmanns, Arnold/ Marwitz, Christian
(2008), S. 73.

2.2 Ziele

Natürlich verfolgen Unternehmen mit Ihrem Engagement auch gewisse Ziele. Sponsoring soll für Marken werben, sie bekannter und interessanter machen. Es soll sie emotional beeinflussen, ihr Image verbessern und dadurch nicht zuletzt den Abverkauf positiv beeinflussen.[11] Grundsätzlich lassen sich die Ziele in psychografische und ökonomische Ziele differenzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ziele und Motive im Sponsoring

Quelle: eigene Darstellung.

Zu den ökonomischen Zielen gehören Komponenten wie Steigerung von Verkaufszahlen der speziell in das Sponsoring einbezogenen Produkte, Absatz- bzw. Umsatzsteigerung, Steigerung des Marktanteils und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.[12] Diese monetären Ziele lassen sich langfristig allerdings nur über die psychographischen Ziele erreichen.[13] Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung und Markenloyalität stellen hierbei die zentralen Größen dar.[14]

3 Theoretische Grundlagen zur Wirkungsforschung

Die Studie Sponsor Visions geht im Jahr 2012 in Deutschland von rund 2,8 Milliarden Euro Investitionen von Sponsoren in den Sport aus, die Jahr für Jahr weiter steigen.[15] Das Vertrauen in den Sponsoringmarkt ist groß. Jedoch muss bei diesen hohen Investitionssummen auch eine gewisse Rechtfertigung der Engagements stattfinden. Dabei rückt besonders der ökonomische Erfolg zunehmend in den Fokus der Marketingentscheider.[16] Eine reine Erhöhung der Bekanntheitswerte und eine Verbesserung der Imagewerte reicht zur Rechtfertigung von Sponsoringentscheidungen oft nicht mehr aus.

Die Kenntnis der konkreten Wirkungsabläufe und der Wirkungspotenziale ist für Unternehmen also von immenser Bedeutung. Die Gewinnung dieser Erkenntnisse ist die Aufgabe der theoretischen und empirischen Sponsoring-Wirkungsforschung. Im Folgenden soll kurz auf die theoretische Wirkungsforschung und den aktuellen Forschungsstand eingegangen werden.

3.1 Der Kommunikationsprozess im Sponsoring

Mit dem Einsatz des Sponsorings möchte man beim Adressaten immer bestimmte Reaktionen hervorrufen. Diese Reaktionen werden ganz allgemein als Wirkungen bezeichnet.[17] Woisetschläger definiert die Wirkung im Marketing als

„jede Art der Reaktion […], mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet. Die Reaktion kann äußeres sowie inneres Verhalten umfassen […]“[18]

Wirkungen werden also in zwei Arten unterteilt, die inneren nicht beobachtbaren (kommunikativen) Wirkungen und die äußeren zu beobachtenden (ökonomischen) Wirkungen.[19] Bei den kommunikativen Wirkungen handelt es sich beispielsweise um die Abänderung der Einstellungen, ökonomische Wirkungen können z.B. veränderte Kaufentscheidungen sein.[20] Die Wirkungen werden allgemeinhin im Kommunikationsprozess dargestellt, der die Grundlage der Sponsoring-Wirkungsforschung darstellt. Zur Übersicht des Kommunikationsprozesses wird hier das Beispiel von Lasswell[21] angeführt, welches eine vereinfachte verständliche Darstellung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Kommunikationsprozess im Allgemeinen

Quelle: eigene Darstellung.

Im Allgemeinen betrachtet, wird während des Kommunikationsprozesses eine Botschaft von einem Kommunikator über Medien an den Rezipienten gesendet, der daraufhin in Form einer Reaktion entgegnet.[22] Diese Reaktion macht es dem Kommunikator möglich zu beurteilen, ob seine Botschaft richtig aufgenommen und verstanden wurde und ob er seine vorher festgelegten Kommunikationsziele erreicht hat.[23]

Betrachtet man den Kommunikationsprozess nun bezogen auf das Sponsoring, wird die Rolle des Kommunikators vom Sponsor eingenommen. Der Sponsor sendet die Sponsoringbotschaft über bestimmte Medien in Form von Kommunikationsmaßnahmen an die Rezipienten, die in dem Falle alle Zielgruppen des Sponsoringengagements darstellen, also sowohl seine eigenen Zielgruppen als auch das Publikum der Medien und des Gesponserten. Bevor die Rezipienten auch hier in Form einer finalen Reaktion antworten, laufen in der sogenannten „Black Box“ nicht sichtbare Prozesse ab.[24] Diese Prozesse sind die eingangs beschriebenen kommunikativen Wirkungen. Die finale Verhaltensreaktion kann als ökonomische Wirkung angesehen werden.

3.2 Aufgaben der Wirkungsforschung

Dieser vereinfachte Prozess reicht allerdings für eine Analyse der Sponsoringwirkung nicht aus, da die ablaufenden inneren Verarbeitungsprozesse („Black Box“) des Rezipienten nicht näher betrachtet werden. Besonders die Prozesse der kommunikativen Wirkung sind aber enorm wichtig um Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des Sponsorings zu ziehen.

Im Laufe der Zeit hat es sich die Sponsoring-Wirkungsforschung zum Fokus gemacht, diese essentiellen kommunikativen Wirkungen beim Rezipienten zu untersuchen. Die Sponsoring-Wirkungsforschung hat dabei die folgenden Aufgaben:[25]

- Analyse der inneren Vorgänge und die Möglichkeiten der Beeinflussung durch das Sponsoring
- Erklärung der Wirkungen und der Rahmenbedingen
- Entwicklung von Methoden zur exakten Wirkungsmessung

Mit diesen Aufgaben trägt die Wirkungsforschung wesentlich zur Professionalisierung des Sponsorings bei.[26] So geben die Erkenntnisse unter anderem Entscheidungshilfen für einen zielgerichteten Einsatz des Sponsorings.[27]

3.3 Aktueller Stand der Erkenntnisse

Mit den bisherigen Bemühungen der Wirkungsforschung konnten grundlegende Erkenntnisse über die Wirkungen des Sponsorings gewonnen werden. Auch wenn bis heute keine gesicherten Erkenntnisse über die genauen Wirkungsweisen des Sponsorings herrschen, so gelten einige grundlegende Aussagen bereits als erwiesen.[28] Im Folgenden sollen die wesentlichen Erkenntnisse kurz erläutert werden:

1. Sponsoring wirkt sich positiv auf die Erinnerungsleistung der Rezipienten bzw. den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder deren Marken aus
2. Ein Imagetransfer des Gesponserten vom Sponsoringobjekt auf den Sponsor ist möglich bei passender Auswahl des Gesponserten
3. Konkrete Verhaltensänderungen der Rezipienten gegenüber dem Sponsor konnten nachgewiesen werden, Voraussetzung dafür ist eine Veränderung der Einstellung zum Sponsor (Bekanntheit, Image)
4. Die Glaubwürdigkeit und die Passgenauigkeit von Sponsor und Gesponsertem stellen konkrete Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sponsoring dar
5. Besonders die Dauer eines Engagements beeinflusst das Sponsoring positiv
6. Die Einstellung der Rezipienten zum Sponsoring allgemein beeinflusst die Wirkung des Engagements

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge der einzelnen Faktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkungszusammenhänge im Sponsoring

Quelle: eigene Darstellung.

4 Empirische Analyse zur Sponsoringwirkung im Sport

Wie bereits vorhergehend erläutert, rückt der ökonomische Erfolg eines Sponsorings zunehmend in den Fokus. Es ist also für Unternehmen besonders interessant zu wissen, welche Faktoren sich positiv auf das Kaufverhalten der Rezipienten auswirken. Es ist bereits bekannt, dass nach dem aktuellen Stand der Forschung, ein Imagetransfer von Gesponsertem auf den Sponsor und eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie einige äußere Einflüsse, wie beispielsweise die Dauer des Engagements und der Sponsor-Fit von Sponsor und Gesponserten, sich auf die Einstellung der Rezipienten auswirken. Jedoch gibt es nach wie vor erhebliche Defizite innerhalb der wirkungsanalytischen Sponsoringforschung dahingehend, welche Faktoren potenzielle Konsumenten hinsichtlich ihrer Kaufabsicht gegenüber den Produkten der Sponsoren beeinflussen.[29] In klassisch ökonomischen Erklärungsansätzen bleiben externe Effekte wie Leidenschaft, Verbundenheit und Identifikation, wie sie besonders bei Sportzuschauern bzw. Fans zu beobachten sind, als Einflussgrößen auf das Kaufverhalten von Individuen oftmals unberücksichtigt.[30] Doch gerade im Hinblick auf das Nachfrageverhalten der Fans, sind solche Faktoren von besonderer Relevanz, weil sie rationale Kosten-Nutzen-Verhältnisse teilweise völlig ausblenden.[31] Die folgende empirische Analyse versucht daher, die Wirkung des Sportsponsorings auf Einstellung und Kaufverhalten in Abhängigkeit vom Ausprägungsgrad der Fanidentität genauer zu analysieren.

4.1 Herangehensweise und Aufbau der empirischen Analyse

„Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen, abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt, Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.“[32]

Gerade im Sport kommt insbesondere den Fans eine enorme Bedeutung zu. Sportfans zeichnen sich durch eine hohe emotionale Verbundenheit zu ihrem Sportteam bzw. -club aus.[33] Damit einher geht ein mitunter höchst irrationales aber loyales Kaufverhalten gegenüber den Fanartikeln ihres Teams bzw. Clubs.[34] Von besonderer Relevanz für diese Arbeit ist nun die Frage, wie weit diese Loyalität im Kaufverhalten der Fans eigentlich geht: Gilt dies nur für Produkte, die unmittelbar mit dem Club in Zusammenhang stehen oder lassen sich solche Effekte auch auf Angebote beziehen, die nur mittelbar mit dem Sportclub in Verbindung zu bringen sind? Besonders Unternehmen, die als Sponsoren im Sport fungieren, sind daran interessiert, dass die Leidenschaft der Fans für den Club bzw. ihr Team auch auf ihre Produkte und die eigene Marke abfärbt. Demnach ist es für Unternehmen hinsichtlich der Entscheidungen für oder gegen ein Engagement im Spitzensport von zentraler Bedeutung, inwieweit die Wirkung ihres Sponsorings von den Beziehungen der Fans zu ihrem Club beeinflusst wird.

[...]


[1] Vgl. Bruhn, Manfred (2009a), S.5.

[2] Vgl. Anhang 1, S. 28 zeigt die Verteilung der Investitionsvolumen der Sponsoringbudgets in Deutschland;
Vgl. BBDO Live GmbH (2010), S. 9 (siehe Internetverzeichnis).

[3] Vgl. Huber, Frank; Matthes, Isabel (2007), S. 91.

[4] Soweit im Folgenden von Sponsoring oder Sponsorship ohne weitere Differenzierung die Rede ist, beziehen
sich die Aussagen auf das Sportsponsoring.

[5] Vgl. Bruhn, Manfred (2009b), S. 414ff.

[6] „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen […] verbunden sind um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“ Bruhn, Manfred (2009b), S. 411 (Hervorhebungen durch den Verfasser).

[7] Vgl. Bruhn, Manfred (2009b), S. 10ff.

[8] Bruhn, Manfred (2009a), S.32.

[9] Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian (2008), S. 71.

[10] Vgl. Anhang 2, S. 28 zeigt die Faszination und Bekannheit von Großveranstaltungen im Sport bei
sportinteressierten TV-Zuschauern; Vgl. Hermanns, Arnold/ Riedmüller, Florian (2005), S. 312.

[11] Vgl. Falkenau, Jens (2013), S. 11.

[12] Vgl. Hebel-Seeger, Andreas/ Förster, Jörg (Hrsg.) (2008), S. 64.

[13] Vgl. Schriegel, Frank (2003), S. 12.

[14] Vgl. Bruhn, Manfred (2009a), S. 114f.

[15] W&V (2012), siehe Hauptframe (siehe Internetverzeichnis).

[16] Vgl. Bassenge, Christoph (2000), S. 77.

[17] Vgl. Herrmanns, Arnold/ Marwitz, Christian (2008), S. 137.

[18] Woisetschläger, David (2006), S. 37 (Hervorhebungen durch den Verfasser).

[19] Vgl. Oidtmann, Tim (2010), S. 11.

[20] Vgl. ebenda, S. 11.

[21] Harold Dwight Lasswell (1902-1978) war ein bekannter US-amerikanischer Politikwissenschaftler und
Kommunikationstheoretiker, der u.a. die Lasswell-Formel entwickelte (Who (says) What (to) Whom (in)
Which Channel (with) What Effect), vgl. Encyclopedia (2011), siehe Hauptframe (siehe Internetvereichnis).

[22] Vgl. Hinterwirth, Herbert (2008), S. 72.

[23] Vgl. Oidtmann, Tim (2010), S. 14.

[24] Vgl. ebenda, S. 16.

[25] Vgl. Herrmanns, Arnold/ Marwitz, Christian (2008), S. 138.

[26] Vgl. ebenda, S. 139f.

[27] Vgl. hierzu Anhang 3, S. 29 zeigt die Einordnung der Wirkungsforschung in den Sponsoringablauf.

[28] Dazu grundlegend vgl. Bagusat, Ariane u.a. (Hrsg.)(2008), S. 48ff.

[29] Vgl. Bagusat, Ariane u.a. (Hrsg.)(2008), S. 50.

[30] Vgl. Drewes, Michael (2006), S. 306ff.

[31] Vgl. Schlesinger, Torsten (2010), S. 4.

[32] Schäfer, Mike S.; Roose, Jochen (2005), S. 49.

[33] Vgl. Wann, Daniel L. & Branscombe, Nyla R. (1993), S. 1ff.

[34] Vgl. Tapp, Alan (2004), S. 231.

Details

Seiten
41
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656607724
ISBN (Buch)
9783656607717
Dateigröße
833 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v269602
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
2,0
Schlagworte
Sponsoring Kommunikation Werbewirkung Werbepsychologie Werbewirkungsforschung Sponsoringwirkungsforschung Sportsponsoring FC St. Pauli

Autor

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Titel: Einfluss der Fan-Identität auf die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Sponsoren