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Issues Management als organisationale Antwort auf Reputationsrisiken in der Mediengesellschaft

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mediengesellschaft und Medialisierung
2.1 Die Ausdifferenzierung des Mediensystems
2.2 Merkmale der Mediengesellschaft
2.3 Medialisierungseffekte

3. Reputationskonstitution in der Mediengesellschaft
3.1 Definition von Reputation und Abgrenzung von ähnlichen Begriffen
3.2 Funktionen von Reputation
3.3 Auswirkungen der Mediengesellschaft auf die Reputationskonstitution
3.3.1 Medialisierte Reputationskonstitution
3.3.2 Reputationskonstitution ökonomischer Organisationen

4. Issues Management als Instrument zur Reputationssicherung
4.1 Verschiedene Verständnisse von Issues Management
4.2 Funktionen von Issues Management
4.3 Der konzeptionelle Bezugsrahmen des Issues Management
4.3.1 Sachdimension: Definition und Merkmale eines Issues
4.3.2 Zeitdimension: Der Lebenszyklus eines Issues
4.3.3 Sozialdimension: Akteure
4.4 Der Ablauf des Issues Managements
4.4.1 Die Identifizierung von Issues
4.4.2 Die Analyse der identifizierten Issues
4.4.3 Strategie-Entwicklung
4.4.4 Strategie-Implementierung
4.4.5 Evaluation
4.5 Limitierungen des Issues Managements

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„An issue ignored is a crisis invited“, stellte Henry Kissinger schon in den 1970er Jahren fest. Damit brachte er eine Idee auf den Punkt, die später durch Analysen bestätigt wurde: Viele Krisen treten nicht plötzlich auf, sondern haben eine Vorgeschichte, kündigen sich an, entstehen teilweise sogar mit erheblichem Vorlauf (vgl. Röttger/Preusse 2007: 159). Ignoriert eine Organisation aber die Hinweise auf ein mögliches Problem, so lädt sie die Krise geradezu ein – was zu enormem materiellem wie immateriellem Schaden führen kann. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Erkennt eine Organisation das Issue rechtzeitig, so kann sie eine Krise verhindern. Doch wie kann das gelingen?

Eine Antwort darauf bietet das Konzept des Issues Managements[1], das in den letzten Jahrzehnten zu einem „hot topical item“ (Simon 1984, zitiert in Lütgens 2001: 59) und „einer neuen Standard-Vokabel“ (Schaufler/Signitzer 1990: 31) der Public Relations avancierte. Unter diesem Konzept versteht man im Allgemeinen den Versuch von Organisationen, Themen bzw. Issues[2], die ihren Handlungsspielraum einzuschränken drohen, durch systematische Beobachtung der relevanten Umwelt zu erkennen und durch kommunikative wie strategische Maßnahmen zu beeinflussen. So soll vermieden werden, dass die Reputation von Organisationen durch öffentliche Kritik und Forderungen seitens der Stakeholder Schaden nimmt. Issues Management dient jedoch nicht nur als Frühwarnsystem, das die Organisation auf mögliche Gefahren hinweist und so hilft, Krisen zu vermeiden, sondern eröffnet durch die frühzeitige Besetzung von Themen auch neue Chancen zur Steigerung der Reputation (vgl. Röttger/Preusse 2008: 160).

Dass Issues Management sich in den letzten beiden Jahrzehnten immer mehr etabliert hat, hängt eng mit einem wesentlichen Merkmal der heutigen Gesellschaft zusammen: der Ausdifferenzierung eines eigenlogischen Mediensystems und den daraus resultierenden Medialisierungseffekten. Sie beeinflussen die Reputationskonstitution von Organisationen heute mehr denn je und setzen die Reputation zugleich einer ständigen latenten Bedrohung aus.

Dieser Zusammenhang soll in dieser Arbeit genauer analysiert werden. Hierzu wird zunächst die Ausdifferenzierung des Mediensystems und sein Einfluss auf die anderen Funktionssysteme vorgestellt. Anschließend soll geklärt werden, weshalb die Reputation von Organisationen in der Mediengesellschaft besonders bedroht ist. Der größte Teil der Arbeit widmet sich schließlich dem Issues Management, das von Organisationen als Antwort auf das erhöhte Reputationsrisiko angewendet wird. In diesem Teil werden nicht nur verschiedene Definitionen sowie der Ablauf des Issues Managements dargestellt, sondern auch problematische Aspekte aufgezeigt.

2. Mediengesellschaft und Medialisierung

Zunächst soll auf die Ausdifferenzierung des Mediensystems und die daraus resultierende Medialisierung der anderen Funktionssysteme eingegangen werden. Dies bildet die Grundlage für die späteren Ausführungen zur Reputation von Organisationen und schließlich zum Konzept des Issues Managements.

2.1 Die Ausdifferenzierung des Mediensystems

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und insbesondere seit den 1960er Jahren zeichnet sich in den westlichen Nationen ein „neuer Strukturwandel der Öffentlichkeit“[3] ab. Zu verstehen ist darunter die Ausdifferenzierung eines eigenlogischen Mediensystems und die daraus folgende Umgestaltung der Interdependenzen zwischen den Funktionssystemen (vgl. Eisenegger 2005: 58). Hatten die Medien im 19. Jahrhundert noch einen wesentlichen Bestandteil des politischen Systems gebildet, so änderte sich einsetzend mit der Nachkriegszeit ihre Funktion (vgl. ebd. 59 f.): Durch die Erosion der politischen und religiösen Milieus, die Individualisierung der Gesellschaft und damit verbunden das Wegfallen traditioneller Orientierungsbezüge entstand ein „gesellschaftliches Vakuum für mediale Sinnstiftungsangebote“ (ebd.: 60). Dieses Vakuum füllten die Medien, die sich von ihren klassischen Trägerinstitutionen wie der Kirche oder den Parteien entkoppelten und

„sich (…) gleichzeitig als eigenständiges System stabilisieren, dem immer stärker gesamtgesellschaftliche Steuerungsfunktionen zuwachsen und das sich den vielfältigen – auch unpolitischen – Orientierungsbedürfnissen des Publikums höchst flexibel annehmen kann“ (ebd.: 60).

Der Prozess der funktionalen Differenzierung der Medien führte zu einer Neugestaltung der Beziehungen zwischen Politik, Wirtschaft und Medien: Die Emanzipation der Medien von ihren früheren politischen und sozialen Trägerinstitutionen unterstützte die Eigenständigkeit der Medien und schwächte die Macht der Politik (vgl. Kamber 2004: 82). Gleichzeitig musste jedoch die Finanzierung der Medien neu geregelt werden, was zu einer „Entdifferenzierung gegenüber der Wirtschaft“ (ebd.) führte. Um auf dem Markt Erfolg zu haben, müssen sich die Medien nun in der Auswahl und Aufbereitung der Themen daran orientieren, was das Publikum interessieren könnte und daher voraussichtlich konsumiert werden wird. Die Medien entwickeln also eigenlogische Prinzipien zur Selektion und Aufbereitung von Themen (vgl. Eisenegger 2005: 58-61).

Die Einführung des dualen Rundfunksystems in den 1980er Jahren, die zunehmende Medienkonzentration, die Präsenz von Medienkonzernen auf internationalen Märkten und der Siegeszug des Internets beschleunigten diesen Prozess zusätzlich (vgl. Eisenegger/Imhof 2001: 258).

2.2 Merkmale der Mediengesellschaft

In Folge des oben beschriebenen Wandels der Gesellschaft und der Ausdifferenzierung des Mediensystems spricht man heute von der „Mediengesellschaft“. Diese zeichnet sich durch die folgenden Merkmale aus:

- Quantitative und qualitative Ausbreitung publizistischer Medien: Die Anzahl und Form von Medienangeboten hat sich verändert und vervielfacht. Teilten sich beispielsweise in den 1960er Jahren ARD, ZDF und die dritten Programme den Fernsehmarkt, so konkurrieren sie heute mit einer Vielzahl an Privatsendern und Bezahl-Kanälen (vgl. Jarren 2001: 11; vgl. Eisenegger 2005: 62)
- Herausbildung neuer Medienformen und –formate: Neben den „herkömmlichen“ Massenmedien bilden sich neue Formen aus, die ein Eingehen auf die Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse verschiedenster Publikumssegmente ermöglichen wie z. B. Spartenkanäle (vgl. Jarren 2001: 11; vgl. Eisenegger 2005: 62)
- Zunahme der Vermittlungsleistung und -geschwindigkeit: Insbesondere durch elektronische Medien und Online-Medien können rund um die Uhr Informationen abgerufen werden (vgl. Jarren 2001: 11; vgl. Eisenegger 2005: 62)
- Verstärkte gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit und Anerkennung der Medien: Aufgrund ihrer Nutzungswerte und der zunehmenden Beachtung, die die Medien erfahren, steigt die generelle Aufmerksamkeit. Dies führt sogar so weit, dass Mitglieder von Organisationen erst aus den Massenmedien von wichtigen Entscheidungen erfahren (vgl. Jarren 2001: 11 f.; vgl. Eisenegger 2005: 62)
- Medialisierung der Gesellschaft: Dem ausdifferenzierten Mediensystem wird die Fähigkeit zugeschrieben, in anderen Teilsystemen der Gesellschaft Anpassungs- und Wandlungsprozesse hervorzurufen (vgl. Eisenegger 2005: 62; vgl. Jarren 2001: 11). Dieser Punkt wird im nächsten Teilkapitel vertieft.

2.3 Medialisierungseffekte

Der Begriff der Medialisierung[4] bezeichnet allgemein „die Ausrichtung (…) [sozialen] Handelns und Verhaltens an den Gesetzmäßigkeiten des Mediensystems“ (Kamber 2004: 85). Ein solcher Anpassungsprozess lässt sich sowohl auf der gesamtgesellschaftlichen Ebene als auch in den einzelnen Teilsystemen beobachten. Eisenegger (2005) unterscheidet hierbei Effekte auf der Makro-, der Meso- und der Mikroebene.

Auf der Makroebene bezeichnet Medialisierung die bereits unter Punkt 2.1 beschriebene Bedeutungssteigerung der Medien für die Sinnstiftung und Sinn(re)produktion in der Gesellschaft: Durch den Bedeutungsverlust der klassischen norm- und wertsetzenden Institutionen im Zuge der funktionalen Differenzierung und der Individualisierung der Gesellschaft gewinnen die Medien an Einfluss hinsichtlich der sozialen Integration. Zudem wirken die Medien als Wirklichkeitskonstrukteure: Das, was die Gesellschaftsmitglieder durch ihre Mediennutzung als Wirklichkeit erfahren, wird in der Mediengesellschaft zur dominanten Wirklichkeit. Weiterhin umschließt Medialisierung auf der Makroebene auch die Themensetzungsfunktion der Medien. Indem sie bestimmte Themen auf die Agenda setzen, die z. B. für die Politik oder die Wirtschaft relevant sind, zwingen sie die anderen Teilsystemen zu Reaktionen (vgl. Eisenegger 2005: 63).

Auf der Mesoebene beschreibt Medialisierung die strukturelle Anpassung von Organisationen an die Bedingungen und Erfordernisse der Mediengesellschaft. Insbesondere zählen hierzu der Aufbau spezialisierter Kommunikationsabteilungen wie Pressestellen und PR-Abteilungen und die Einrichtung von Monitoringsystemen. In diesen Bereich fällt das Issues Management, auf das im dritten Teil der Arbeit näher eingegangen werden soll (vgl. ebd.: 63 f.).

Auf der Mikroebene schließlich ist unter Medialisierung die Anpassung der Akteure aus Politik und Wirtschaft an die Logiken des Mediensystems zu verstehen. Zu nennen sind hier die Inszenierung von Events oder die Bereitstellung von Informationen in medienwirksamen Darstellungsformen (vgl. ebd.: 64).

Zusammenfassend lässt sich mit Röttger und Preusse resümieren:

Unternehmen aller Branchen und Größen können sich heute – ob sie es wollen oder nicht – der (medien-)öffentlichen Beobachtung und damit öffentlicher Kommunikation dauerhaft nicht entziehen. Zugleich können sie im weitgehend medial induzierten Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Reputation und Legitimation auf öffentliche, d. h. vor allem medienvermittelte Kommunikation, nicht verzichten. (Röttger/Preusse 2008: 161)

3. Reputationskonstitution in der Mediengesellschaft

Nach der Darstellung der Rahmenbedingungen kann nun aufgezeigt werden, inwiefern die Mediengesellschaft sich auf die Reputationskonstitution auswirkt. Zunächst muss hierzu aber geklärt werden, was mit dem Begriff Reputation gemeint ist und worin sie sich von ähnlichen Konzepten unterscheidet.

3.1 Definition von Reputation und Abgrenzung von ähnlichen Begriffen

Generell versteht man unter Reputation den „Ruf bzw. das Ansehen einer Person oder einer Organisation“ (Bentele 2008: 621). Diese Aussage ist jedoch nicht ausreichend, um Reputation von ähnlichen Begriffen wie Prestige[5] oder Image[6] zu unterscheiden. Eisenegger entwickelt deshalb eine umfassendere Definition:

Reputation bezeichnet demnach das öffentliche Ansehen, das eine Person, Institution, Organisation oder allgemeiner ein (Kollektiv-)Subjekt mittel- oder langfristig genießt und das aus der Diffusion von Prestigeinformation an unbekannte Dritte über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze hinaus resultiert (Eisenegger 2005: 24 f.).

Anders als Prestige, das grundsätzlich alle Mitglieder einer Gesellschaft besitzen, kommt Reputation nur einem begrenzten Kreis von Trägern zu (vgl. ebd.: 21; 24). Sie entscheidet außerdem über die soziale Rangordnung zwischen den bewerteten Personen. Dies unterscheidet sie z. B. von Images, die diese Funktion nicht ausüben: „Sie haben nicht die Kraft, soziale Ordnung zu legitimieren.“ (ebd.: 24) Dennoch sind Images nicht unerheblich für die Bildung der Reputation eines Akteurs, da sich diese im Zusammenspiel von positiven, negativen und neutralen Einzelimages entwickelt (vgl. ebd.).

Erwähnenswert erscheint außerdem der enge Zusammenhang zwischen Reputation und Vertrauen. Hier kommt Eisenegger zu folgendem Schluss: Vertrauen entsteht, indem Akteure die Erwartungen ihrer Bezugsgruppen über einen längeren Zeitraum hinweg zuverlässig erfüllen. Tritt dieser Fall ein, geht das Individuum davon aus, dass der Akteur auch in Zukunft seine Erwartungen erfüllen wird und ist deshalb bereit, sich über seinen Informationsmangel hinwegzusetzen und dem Akteur einen Vertrauensvorschuss zu geben (vgl. Eisenegger 2005: 30).

„Reputation ist unter dem Aspekt der Vertrauenswürdigkeit die Anerkennung von (Kollektiv-) Subjekten für ihr Vermögen, selbst- und fremdgesetzte Erwartungen dauerhaft zu erfüllen, und zwar Erwartungen an die kompetente Erfüllung teilsystemspezifischer, funktionaler Rollenanforderungen (funktionale Reputation) sowie Erwartungen an moralische Integrität (soziale Reputation). Dabei resultiert Reputation aus der Diffusion von Prestigeinformation über den Geltungsbereich persönlicher Netzwerke hinaus. Dieser Verbreitungsprozess reproduziert sich in interpersonaler Anschlusskommunikation prinzipiell beliebiger Netzwerke mit Rekurs auf öffentliche, insbesondere medienvermittelte, Kommunikation“ (ebd.: 30).

Reputation umfasst jedoch nicht nur den Aspekt der Erwartungskonformität, sondern auch eine Differenzbetonung: Organisationen, die sich eine Reputation aufbauen und diese schützen wollen, müssen sich zum einen an die Ansprüche ihrer wichtigsten Bezugsgruppen anpassen, zum anderen aber durch ihre unverwechselbare Identität von anderen Akteuren abgrenzen (vgl. ebd.: 197).

3.2 Funktionen von Reputation

Welche Funktionen übernimmt Reputation nun, die sie zu einem so wertvollen und daher schützenswerten Gut für Organisationen machen?

Zunächst hat eine intakte Reputation betriebswirtschaftlichen Nutzen für Organisationen: Sie stärkt z. B. das Vertrauen und verhindert damit ein Abwandern von Kunden, bindet Mitarbeiter, senkt den Kontrolldruck der Behörden und schützt vor eindringenden Konkurrenten (vgl. Eisenegger/Imhof 2009: 251).

Reputation hat jedoch auch Steuerungsfunktionen für die Gesellschaft: Sie legitimiert Machtunterschiede und rechtfertigt die Aufrechterhaltung von Hierarchien. Wer Macht haben und diese nicht mit Mitteln der Gewalt oder des Zwangs erhalten will, ist darauf angewiesen, dass die Gesellschaft seinen Machtanspruch anerkennt. Dies ist nur möglich, wenn die jeweilige Person sich eine adäquate Reputation erwirbt. Auf das Beispiel der Politik übertragen: Möchte eine Person eine Karriere in der Politik beginnen, muss sie ihre Reputation mehren – denn „Reputation ist das Eintrittsticket in die Teppichetagen der Schalt- und Machtzentralen“ (ebd.: 252). Doch auch der Umkehrschluss ist wichtig: Nimmt die Reputation eines Politikers massiven Schaden, so ist das Ende seiner Karriere oft nicht weit (vgl. ebd.)

[...]


[1] Teilweise wird in der Literatur auch die Bezeichnung „Issue Management“ gebraucht. Da eine Organisation jedoch im Normalfall mit mehreren Issues gleichzeitig zu tun hat, wird im Folgenden die Bezeichnung im Plural verwendet, sofern es sich nicht um direkte Zitate handelt.

[2] Zur genaueren Definition von Issue siehe Kapitel 4.3.1

[3] Nicht zufällig lautet so der Titel der 1962 erschienen Habilitationsschrift von Jürgen Habermas. In dieser ging er davon aus, dass sich die bürgerliche Öffentlichkeit durch einen Zerfallsprozess in eine durch die Massenmedien hergestellte und dominierte Öffentlichkeit wandelt, die durch den Staat, die Parteien und die Wirtschaft vermachtet wird. Dieses Niedergangsszenario wurde in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur vielfach kritisiert, so dass Neuformulierungen des Ansatzes versuchen, den Strukturwandel in analytisch-deskriptiver Weise zu erfassen. Solche Ansätze sprechen häufig vom „neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit“, um die Differenz zu Habermas hervorzuheben (vgl. Eisenegger 2005: 58-59).

[4] In der Literatur teilweise auch als Mediatisierung bezeichnet; da dieser Begriff jedoch historisch bereits anders belegt ist, erscheint die Bezeichnung Medialisierung sinnvoller.

[5] Prestige = „das soziale Ansehen, das ein Akteur mittelfristig (…) und überindividuell (…) genießt. Akteure mit hohem Prestige sind in der Regel Gegenstand der Bewunderung und der Nachahmung, sie besitzen hohen sozialen Einfluss und sind Mittelpunkt sozialer Anziehung“ (Eisenegger 2005: 19).

[6] Image = „das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisationen bildet“ (Bentele 2008, 592).

Details

Seiten
29
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656606345
ISBN (Buch)
9783656606338
Dateigröße
574 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v269505
Institution / Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
issues management antwort reputationsrisiken mediengesellschaft

Autor

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Titel: Issues Management als organisationale Antwort auf Reputationsrisiken in der Mediengesellschaft