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Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung

Hausarbeit 2014 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 
2.1 Grundlagen und definitorische Abgrenzungen
2.2 Maßnahmen zum Management der Kundenbindung

3. Beschwerdemanagement
3.1 Aufgaben und Ziele eines Beschwerdemanagements
3.2 Bestandteile des direkten Beschwerdemanagements
3.2.1 Beschwerdestimulierung
3.2.2 Beschwerdeannahme
3.2.3 Beschwerdebearbeitung
3.2.4 Beschwerdereaktion
3.3 Bestandteile des indirekten Beschwerdemanagements

4. Beschwerdemanagement als Erfolgsfaktor eines Unternehmens zur
Kundenbindung

5. Fazit

Anhang 

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Nicht der kurzfristige Gewinn sichert den Unternehmenserfolg dauerhaft, sondern die kontinuierliche Bindung der Kunden an das Unternehmen und ein damit verbundener, stetiger Wiederkauf durch diese Kunden stellt einen dauerhaften Erfolg sicher.[1] Nach der Gewinnung eines Kunden kann sich dessen Beziehung zum Unternehmen in Abhängigkeit der Kundenzufriedenheit oder der Kundenunzufriedenheit in zwei gegenläufige Richtungen entwickeln.[2] Entweder steigt die Stärke der Kundenbeziehung mit ihrer zunehmenden Dauer oder sie nimmt ab. Häufig zeigt sich erst bei nicht idealtypischem Verlauf der Beziehung die Kundenorientiertheit eines Unternehmens, wenn ein Kunde sich aufgrund seiner Unzufriedenheit aus irgendeinem Grund beim Unternehmen beschwert.[3] Er gibt dem Unternehmen mit seiner Unmutsäußerung die Chance, ihn wieder zufriedenzustellen und von einer Abwanderung abzuhalten. Diese Aufgabe fällt dem Beschwerdemanagement eines Unternehmens zu.

Vor diesem Hintergrund wird in dieser Arbeit untersucht, ob ein Beschwerdemanagement Erfolgsfaktor eines Unternehmens für die Kundenbindung sein kann. Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 dargelegt, wie Kundenbindung definiert ist und durch welche Faktoren sie beeinflusst wird. Außerdem werden Maßnahmen zum Management der Kundenbindung aufgezeigt und das Beschwerdemanagement in selbige eingeordnet. Im Anschluss daran werden im 3. Kapitel Aufbau, Aufgaben sowie Ziele eines Beschwerdemanagements erörtert, um dann im 4. Kapitel auf Grundlage der Erkenntnisse dieser ersten beiden Kapitel die Leitfrage beantworten zu können.

2. Der Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Grundlagen und definitorische Abgrenzungen

Warum sollte ein Unternehmen alles dafür tun, seine Käufer zufrieden zu stellen und auf diese Weise an sich zu binden? Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen treu, denn Kundenbindung wird durch Kundenzufriedenheit erst ermöglicht.[4]

Um eine Kundenzufriedenheit und eine daraus resultierende Kundenbindung zu erreichen, ist es notwendig, das Verhalten der Mitarbeiter sowie die gesamte Organisation des Unternehmens kundenorientiert zu gestalten.[5] „Kundenorientierung heißt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erkennen und sich zu bemühen, diese zu erfüllen.“[6] Wie im Folgenden dargelegt wird, ist die Erfüllung der Erwartungen, die die Kunden an das Unternehmen bzw. dessen Produkte und Leistungen stellen, eine unumgängliche Bedingung zur Entstehung von Kundenzufriedenheit.

In der Literatur werden verschiedene Modelle zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit diskutiert. In dieser Arbeit wird das so genannte Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) zugrunde gelegt, da es eine weite Verbreitung in der Kundenzufriedenheitsforschung erlangt hat.[7] Demnach resultiert Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei dem Gebrauch einer Leistung (Ist-Leistung) mit der vom Kunden erwarteten Leistung (Soll-Leistung).[8] Stimmen die wahrgenommene Ist-Leistung und die erwartete Soll-Leistung überein, bezeichnet man dies als Konfirmationsniveau der Kundenzufriedenheit.[9] Wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft, entsteht ein Zufriedenheitsniveau oberhalb des Konfirmationsniveaus.[10] Es bestehen in der Wissenschaft Ansätze, die diesen Fall der Übererfüllung der Erwartungen als Begeisterung bezeichnen.[11] Liegt die Ist-Leistung dagegen unterhalb der Soll-Leistung, so führt dies zu Kundenunzufriedenheit.[12] Ein Unternehmen sollte folglich mindestens die Erwartungen der Kunden erfüllen, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

Dauerhaft zufrieden gestellte Kunden fungieren als strategisches Erfolgspotenzial für ein Unternehmen, da sie wesentlich dazu beitragen, die erreichte Marktstellung abzusichern bzw. auszubauen. Zufriedene Kunden sind markentreuer (im Sinne von Wiederkäufen), sie weisen ein höheres Cross-Buying-Potenzial (Zusatzkauf-Potenzial)[13] sowie eine Preiserhöhungstoleranz auf und empfehlen die Produkte und Dienstleistungen weiter. Mit steigender Kundenzufriedenheit nimmt auch die Kundenbindung an das Unternehmen zu.[14]

Der Begriff der Kundenbindung ist grundsätzlich in Kunden- und Unternehmenssicht zu unterscheiden.[15] Kundenbindung aus Nachfragersicht als der Wunsch des Kunden, bei einem Anbieter zu verbleiben, wird primär durch die Erfüllung der Kundenerwartungen aufgrund eines kundenorientierten Angebots erzeugt.[16] Somit wird folglich ein positiver Wirkungszusammenhang zwischen Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung unterstellt.

Aus Unternehmenssicht ist Kundenbindung wie folgt zu definieren: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[17] Demnach lässt sich das Konstrukt Kundenbindung in zwei Dimensionen differenzieren: die Dimension des bisherigen Kundenverhaltens mit den Faktoren Kaufverhalten, Zusatzkaufverhalten sowie Weiterempfehlungsverhalten und die Dimension der zukünftigen Verhaltensabsichten mit selbigen Faktoren.[18]

Untersuchungen haben belegt, dass die Kosten der Neukundengewinnung die Kosten der Kundenbindung je nach Branche um den Faktor fünf bis zehn übersteigen.[19] Branchenübergreifend lässt sich darüber hinaus feststellen, dass die Ertragskraft einer Kundenbeziehung mit der Dauer der Geschäftsverbindung, also bei erfolgreicher Kundenbindung, zunimmt.[20] Deshalb sollte dem Ziel der Kundenbindung eine bedeutendere Rolle als der Neukundenakquisition zukommen.[21] Im Kern geht es darum, Umsatz sowie Profitabilität des Kunden zu erhöhen und diesem gleichzeitig ein Maximum an Wert in Form von Dienstleistungen und Produkten zu bieten.[22]

Bruhn spricht in diesem Zusammenhang von der Erfolgskette der Kundenorientierung, wobei Kundenorientierung, -zufriedenheit, -bindung und daraus resultierend ökonomischer Erfolg die Kettenglieder darstellen. Bei diesen Wirkungszusammenhängen handelt es sich allerdings nicht um eindeutige Zusammenhänge, sondern die Kettenglieder und deren Zusammenhänge untereinander werden durch unternehmensinterne und -externe moderierende Faktoren beeinflusst.[23] Im Anhang 1 werden die Zusammenhänge exemplarisch anhand eines Schaubildes zum besseren Verständnis aufgezeigt.

Die Unternehmen können zum Management der Kundenbindung verschiedene Instrumente nutzen, auf die im Folgenden Kapitel 2.2 eingegangen wird.

2.2 Maßnahmen zum Management der Kundenbindung

Das Management der Kundenbindung bezieht sich ausschließlich auf die Aktivitäten der Unternehmensseite. Demnach ist Kundenbindungsmanagement definiert als „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“[24] Wie aber kann das Ziel der Aufrechterhaltung bzw. Intensivierung der Geschäftsbeziehung erreicht werden? Um diese Frage zu beantworten, ist die Betrachtung des so genannten CRM-Ansatzes notwendig.

Das Kundenbindungsmanagement ist dem Customer Relationship Management Ansatz (Kundenbeziehungsmanagement) als zentrale Komponente zuzuordnen.[25] Ziel des CRM-Ansatzes ist es, eine vom Kunden als wichtig und vertrauensvoll empfundene Beziehung zum Unternehmen aufzubauen, die zu einem Commitment des Kunden im Sinne einer inneren Bindung und zu loyalem Verhalten des Kunden führt.[26] Vertrauen und Loyalität werden aufgrund positiver Erfahrungen gewonnen, d.h. Kunden müssen in verschiedenen Situationen der Geschäftsbeziehung eine tatsächliche Kundenorientiertheit des Unternehmens feststellen, um von sich aus an der Geschäftsbeziehung festzuhalten.[27]

Als Voraussetzung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung wird folglich eine persönliche Beziehung des Unternehmens zum Kunden angesehen. Dem Kundenbindungsmanagement fällt dabei, wie oben definiert, die Steuerung der Geschäftsbeziehung bzw. der Kundenbindung zu.

Jeschke unterteilt das Kundenbindungsmanagement in die drei Bestandteile Beziehungs-, Zufriedenheits- und Beschwerdemanagement. Unter Beziehungsmanagement sind aufeinander abgestimmte Maßnahmen zur Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen zu zufriedenen Kunden zu verstehen. Im Zufriedenheitsmanagement geht es darum, bei Kunden gar nicht erst Unzufriedenheit aufkommen zu lassen und eine Erhöhung des Leistungswertes zu schaffen, z. B. durch Vorteile aus einer Clubmitgliedschaft. Das Beschwerdemanagement verfolgt hingegen das Ziel, durch Kundenunzufriedenheit brüchig gewordene Geschäftsbeziehungen mit Problemlösungen und Wiedergutmachung zu stabilisieren.[28]

Rein formell betrachtet wird das Beschwerdemanagement demnach als ein Instrument zum Management der Kundenbindung eingeordnet. Dies liefert einen ersten Hinweis darauf, dass es eine Rolle in der Bindung von Kunden einnimmt. Das Beschwerdemanagement wird im nächsten Kapitel näher beleuchtet.

[...]


[1] Vgl. Niefind/ Wiegran, 2010, S. 52

[2] Vgl. Bruhn, 2012, S. 139

[3] Vgl. Bruhn, 2012, S. 140

[4] Vgl. Erlbeck, 2004, S. 11

[5] Vgl. Nerdinger, 2003, S. 1

[6] Nerdinger, 2003, S. 1

[7] Vgl. Homburg / Stock-Homburg, 2008, S. 19

[8] Vgl. Bruhn, 2009, S. 75

[9] Vgl. Homburg / Stock-Homburg, 2008, S. 20

[10] Vgl. Homburg / Stock-Homburg, 2008, S. 20

[11] Vgl. Bruhn, 2009, S. 76

[12] Vgl. Homburg / Stock-Homburg, 2008, S. 20

[13] Wiederkauf-Verhalten bezeichnet den erneuten Kauf desselben Produktes oder derselben Dienstleistung. Cross-Buying-Verhalten bezeichnet den Kauf von unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen derselben Marke oder desselben Unternehmens. (Vgl. Bruhn, 2012, S. 96)

[14] Vgl. Jeschke, 2007, S. 330

[15] Vgl. Bruhn, 2012, S. 96

[16] Vgl. Bruhn, 2012, S. 96

[17] Homburg/ Bruhn, 2013, S. 8

[18] Vgl. Rothlauf, 2010, S. 151; Homburg/ Bruhn, 2013, S. 9

[19] Vgl. Homburg/ Bruhn, 2013, S. 19

[20] Vgl. Mierzwa, 2005, S. 54

[21] Vgl. Jeschke, 2007, S. 330

[22] Vgl. Benning-Rohnke/ Greif, 2010, S. 118

[23] Vgl. Bruhn, 2012, S. 11f; Bruhn, 2009, S. 66f

[24] Homburg/ Bruhn, 2013, S. 8

[25] Vgl. Stauss/ Seidel 2007, S. 34

[26] Vgl. Stauss/ Seidel 2007, S. 24

[27] Vgl. Stauss/ Seidel, 2007, S. 24

[28] Vgl. Jeschke, 2007, S. 329

Details

Seiten
23
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656601500
ISBN (Buch)
9783656601517
Dateigröße
687 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v269079
Institution / Hochschule
Berufsakademie für Bankwirtschaft, Hannover
Note
2,0
Schlagworte
beschwerdemanagement instrument kundenbindung
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Titel: Beschwerdemanagement als Instrument zur Kundenbindung