Erlebnisorientierung im Online-Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehen

2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Online-Handel
2.2 Online-Shop
2.3 Multimedia
2.4 Erlebnisorientierung
2.5 Hedonistische und utilitaristische Motivation

3 Gestaltungselemente
3.1 Allgemeine Zielsetzung der Shop-Gestaltung
3.2 Vorüberlegungen zum Kenntnistransfer stationärer Geschäfte
3.3 Kriterien einer verhaltenswirksamen Ladengestaltung im Internet
3.4 Multisensuale Ansprache als besonderes Kriterium.
3.4.1 Visuelle Ansprache
3.4.2 Auditive Ansprache
3.4.3 Haptische Ansprache
3.4.4 Olfaktorische Ansprache
3.4.5 Gustatorische Ansprache
3.5 Erlebniselemente im Online-Handel
3.5.1 Bewegtbild
3.5.2 Sound
3.5.3 Interaktive Elemente
3.6 Analogie zwischen Online-Shop und stationärem Geschäft

4 Wirkungen
4.1 Determinanten der Emotionen
4.2 Wirkungen von Emotionen während des Surfvorgangs
4.3 Wirkungen der Emotionen auf finale Größen
4.4 Auswirkungen für die Praxis

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Wunsch nach Erlebnissen entsteht, wenn die Grundbedürfnisse eines Menschen befriedigt sind. In einer Wohlstandsgesellschaft in der die Faktoren der körperlichen Grundbedürfnisse, sozialen Verbindungen und der Sicherheit erfüllt sind, richtet der Konsument seine Aufmerksamkeit auf das Finden von Erlebnissen durch emotionale Stimulierung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 149). Abgesehen vom Erlebniskauf wird auch außerhalb einer Konsumumgebung nach besonderen Erfahrungen gesucht. Bezogen auf die Ausführungen von Scitovsky (1989) wird jedoch der Konsum für anregende Emotionen und befriedigende Stimulierung präferiert, um das alltägliche, oft eintönige Leben durch besondere Erlebnisse zu ergänzen. Der primäre Anspruch an die erlebnisorientierte Ladengestaltung knüpft an bestehende Wertetrends der Kunden, um eine sinnliche Genusswelt zu schaffen (vgl. Weinberg 1986, S. 99). Aktuell spielen Werte, wie Gesundheit, Genuss, Luxus, Natürlichkeit, Nostalgie, Sportlichkeit und verschiedene Lifestyles eine zentrale Rolle.
Im heutigen multimedialen Zeitalter ist der Konsument beim Einkauf im Internet einer Vielzahl von beeinflussenden Reizen ausgesetzt. Demnach agiert der Kunde nicht ausschließlich überlegt und rational, sondern oftmals emotional geleitet. Ursachen, welche zu einem spezifischen Verhalten des Verbrauchers führen, sind weitestgehend erkennbar. Jedoch kann es durch den affektiven Gehalt der Handlungen zu Impuls- oder Spaßkäufen kommen, die demzufolge schwer vorhersehbar sind. Über einen langen Zeitraum war diese Thematik, vor allem in Hinblick auf den digitalen und virtuellen Charakter des Online-Handels, viel diskutiert.
Rückblickend betrachtet haben sich in den letzten Jahren einige Angebotsformen herausgebildet. Neben verschiedenen Preisformaten oder Community-basierten Typen hat sich auch der erlebnisorientierte Shop herauskristallisiert. Der Fokus liegt hier auf der Schaffung eines kundenorientierten Kauferlebnisses. Dabei kommt der emotionalen Ansprache und dem damit verbundenen Unterhaltungsgrad eine besondere Bedeutung zu (vgl. Morschett et al. 2010, S. 17).
Die Erlebnisorientierung ermöglicht eine dauerhafte Positionierung im Markt, die neben einer ansprechenden Gestaltung des Ladendesigns als auch von einer treffenden Produktpräsentation abhängt. Langfristig wird auf Wertetrends des Verbrauchers eingegangen, um gezielt angenehme Eindrücke hervorzurufen (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 217 ff.). Der Unterschied des stationären Handels im Vergleich zum Internethandel liegt zum einen in der physischen Verfügbarkeit der Produkte als auch in der prinzipiellen Einschränkung des Internets auf die visuelle und die auditive Wahrnehmung des Kunden. Die Arbeit befasst sich grundlegend mit folgenden Fragestellungen.

- Wie wird Erlebnisorientierung im stationären Handel bzw. im Internet definiert?
- Welche Gestaltungselemente können, um Kauferlebnisse zu schaffen, aus dem stationären Handel auf den Online-Handel übertragen werden?
- Welche Größen und damit verbundene Wechselwirkungen werden auf der Kunden- und Händlerseite beeinflusst bzw. hervorgerufen?

1.2 Vorgehen

Im Anschluss an die Einleitung erfolgt im zweiten Kapitel die Definition der Erlebnisorientierung. Zusätzlich werden angrenzende Begriffe erläutert und in Verbindung gesetzt.

Das dritte Kapitel beinhaltet die entsprechenden Erlebniselemente. Dabei wird zunächst auf einige Vorüberlegungen eingegangen. Daraufhin erfolgt die Sichtung verhaltenswirksamer Kriterien mit dem Schwerpunkt der multisensualen Ansprache. Im Anschluss daran werden die erlebnisorientierten Gestaltungselemente klassifiziert und charakterisiert. Die Analogien zwischen dem stationären Geschäft und dem Online-Shop schließen diesen Abschnitt ab.

Das vierte Kapitel befasst sich mit den Wirkungen digitaler Darstellungselemente auf den Kunden. Der Fokus liegt dabei auf den Emotionen und den damit verbundenen Effekten während des Surfvorgangs und auf denen der finalen Größen. Zusätzlich wird der Aspekt der Wechselwirkungen auf den Anbieter thematisiert.

Mit der Zusammenfassung werden alle wesentlichen Aspekte der Problemstellung im Hinblick auf die Gestaltungselemente und Wirkungen der Erlebnisorientierung aufgegriffen und ausgewertet. Im Anschluss werden einige Management- und Forschungsimplikationen gegeben, womit die Arbeit abschließt.

2 Definitionen und Abgrenzungen

Die folgende Arbeit untersucht die Erlebnisorientierung im Online-Handel mit ihren Gestaltungsmitteln und den damit verbundenen Wirkungen auf den Konsumenten und Verkäufer. Demnach wird im Folgenden zu Beginn auf die essentiellen Begrifflichkeiten eingegangen.

2.1 Online-Handel

Neben dem traditionellen Handel stellt der Online-Handel einen weiteren gewichtigen Distributionskanal dar, der besonders in den letzten Jahren an Relevanz zugenommen hat. Im Kontrast zum stationären Handel gilt der Typus der Informationsinteraktion als markanter Differenzierungspunkt, da der virtuelle Handel auf medial übertragener Kommunikation basiert. Die Bezeichnung des Online-Handels ist in den meisten Fällen verwandt mit Begriffen, wie Internethandel, elektronischer Markt oder E-Commerce. Neben einer Vielzahl von Erläuterungen besteht die Abgrenzungsmöglichkeit in zwei Bereiche. Die eingegrenzte Sichtweise impliziert die über das Internet durchgeführten virtuellen Transaktionen und Geschäftsverhältnisse zwischen der Anbieterpartei und dem Interessenten durch eine Datenübertragung. Dies lässt den Schluss zu, dass der Online-Handel nicht ausschließlich den Verkaufsvorgang, sondern auch den Verlauf des wechselseitigen Informationsaustausches vor und nach dem Erwerb einschließt. Umfassend betrachtet wird der Handel im Internet als E-Business bezeichnet. Dieser impliziert den Begriff des E-Commerce und bezieht sich auf alle Handelsvorgänge in einem Betrieb. Dabei sollen Wertschöpfungsabläufe innerhalb und außerhalb eines Unternehmens zusammengeführt und aufgewertet werden. Handelt es sich bei beiden Akteuren um gewerbliche Teilnehmer sind diese in den B2B Bereich einzuordnen. Tritt allerdings eine Privatperson in Geschäftsbeziehung mit einem Händler betrifft es das B2C Segment. Die Arbeit bezieht sich in erster Linie auf den zuletzt benannten Bereich (vgl. Strauss 2011, S. 15 ff.).

2.2 Online-Shop

Der Begriff „Online-Shop“ oder auch Electronic Shop beschreibt die digitale Umsetzung eines virtuellen Geschäfts. Basierend auf einer elektronischen Plattform werden Produkte und Dienstleistungen angeboten und dem Kunden warenspezifische Informationen bereitgestellt auf die jederzeit zugegriffen werden können. Über einen E-Shop werden sämtliche Transaktionsphasen zuverlässig geregelt und digital verarbeitet. Wie im Einzelhandel gewohnt, wird einem Interessanten ein breites Warenspektrum präsentiert, wodurch der Suchaufwand möglichst gering bleibt. Nachdem der Kunde alle für ihn relevanten Informationen erhalten hat, kommt es neben der Auswahl des Artikels zur Preiseinigung, wobei der Konsument diesen Vorgang durch wechselseitige Kommunikation unmittelbar beeinflussen kann. Sind die vertraglichen Gegebenheiten abgeschlossen, profitiert der Kunde im Laufe der Abwicklung von einigen unterstützenden Eigenschaften des Online-Shops. Denn es besteht die Möglichkeit bei einer Lieferung den aktuellen Status zu erfahren. Digitale Güter können problemlos und schnell über das Web versendet werden. Unabhängig von der Support-Funktion bietet der Kauf im Internet zusätzliche Services, wie Club-Mitgliedschaften oder Produkt-Upgrades. Der Online-Shop lässt sich im Bereich des E-Commerce einordnen, da die virtuelle Umsetzung und Durchführung von Transaktionen sowie die Geschäftsbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer im Mittelpunkt stehen (vgl. Kolmann/Lackes/Siepermann). Im weiteren Verlauf sind die Bezeichnungen Geschäft, Shop und Einkaufsstätte als Synonyme zu betrachten, da der Electronic Shop als Einkaufsmöglichkeit charakterisierbar ist.

2.3 Multimedia

Die Bezeichnung Multimedia beschreibt die Eingliederung von digitalen Medienkomponenten, die sich aus einer Vielzahl technischer und anwendungsorientierter Bestandteile zusammensetzen. Beispielhaft dafür sind gewöhnliche Texte, Grafiken, Videos, Digitalfotografien, Animationen oder Sounds. Neben der multiplen Verwendung statischer und dynamischer Medienformate sind ebenso die synchrone Durchführung als auch der interaktive Dialog zwischen Mensch und digitalem Medium von Bedeutung (vgl. Issing/Klimas 2002, S. 3). Die Verknüpfung und Kombination der multimedialen Elemente erlaubt den Shop-Betreibern eine möglichst realitätsnahe als auch vermarktungsgerechte Warenpräsentation, die dem Kunden daher erlebnisreiche Erfahrungen in Online-Shops vermittelt (vgl. Kollmann 2007, S. 69 ff.). Im folgenden Kapitel wird näher auf die multimedialen Gestaltungsmittel, deren Zusammenhänge und die damit verbundenen Effekte und Anwendungsbereiche eingegangen.

2.4 Erlebnisorientierung

Der Begriff „Erlebnis“ umfasst einen Anteil zur Lebensqualität durch die persönliche Wahrnehmung in Verbindung mit dem Produkt und den angewandten Marketingmaßnahmen (vgl. Weinberg 1992, S. 123). Die Erlebnisorientierung stellt eine absatzpolitische Strategie dar und zielt auf die Anziehung und Bindung eines Kunden über einen längeren Zeitraum. Durch die Gestaltung eines ansprechenden Ladendesigns und einer interessanten Warenpräsentation werden im Konsumenten emotionale Reize ausgelöst. Diese sorgen für ein positives Empfinden des Kunden und schaffen in ihrer Gesamtheit eine Erlebniswelt, die das Kauferlebnis deutlich von dem gewöhnlichen Versorgungskauf, der primär funktionale Aspekte betrachtet, unterscheidet (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 217 ff.).
Der Erlebniskonsum zeichnet sich durch ein wahlloses Flanieren durch eine Vielzahl von Shops aus. Zudem wird eine ansprechende Einkaufsumwelt mit einem treffenden Ambiente präferiert. Die emotionale Verwicklung führt zu Spontankäufen bei denen die bewusste Preiswahrnehmung stark reduziert ist. Des Weiteren ist auch die Kaufdauer sehr großzügig bemessen und unterliegt keinerlei Einschränkungen. Im Kontrast dazu ist die konkrete und beabsichtigte Suche nach spezifischen Läden charakteristisch für den Versorgungskonsum. Umweltbezogene Faktoren werden vernachlässigt. Der Versorgungskonsum ist genau geplant und zweckmäßig ausgerichtet, infolgedessen ebenso eine prägnante Wahrnehmung der Warenpreise typisch ist (vgl. Wesselmann/Hohn 2012, S.198).
Durch zwei verschiedene strategische Ansätze können Erlebnisse übertragen werden:

- Hervorrufen von positiven Emotionen , die das Vertrauen und die Bindung zum Verkäufer steigern, z.B. durch die Verwendung von anregender Musik oder der Vergabe von Treuepunkten. Dabei handelt es sich jedoch nicht um signifikante Erlebnisse, da diese meistens problemlos auswechselbar sind.
- Schaffen von besonders prägnanten Erlebnissen , die einen spezifisch-emotionalen Charakter besitzen und den Konsumenten dazu veranlassen ein selbstbestimmtes Profil zu entwickeln, mit der Absicht sich durch die eigene Präsentation deutlich von anderen Wettbewerbern zu differenzieren.

Ziel ist eine nachhaltige und intensive Gefühlserzeugung, die den Kunden in eine Erlebniswelt entführt, um somit eine klare Aufstellung am Markt und zur Konkurrenz zu unterstützen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 116 ff.).
Die Erlebnisorientierung im Online-Handel stützt sich dabei in erster Linie auf den Einsatz von audio-visuellen Gestaltungsmitteln, da eine Einschränkung der wahrnehmenden Sinne besteht. Im folgenden Kapitel wird dies näher erläutert.

2.5 Hedonistische und utilitaristische Motivation

In der Vergangenheit sind nicht selten verschiedene Besuchsmotivationen benannt wurden. Jedoch sind diese Beweggründe grundsätzlich der utilitaristischen und hedonistischen Motivation^[1] zuzuordnen (vgl. Mau 2009, S. 76). Das bedeutet aber nicht, dass beide Motivtypen ausschließlich separat auftreten. Es ist demnach nicht ungewöhnlich, dass ein Besucher sowohl hedonistische als auch utilitaristische Züge aufweist (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 139). Die Hedonisten sind weniger auf den Warenerwerb und dem damit verbundenen Kaufabschluss ausgerichtet, sondern vielmehr auf den Shopaufenthalt in seiner Gesamtheit konzentriert. Somit rückt der Grad der Unterhaltung als auch die affektive Einbeziehung in den Mittelpunkt (vgl. Holbrook/Hirschmann 1982, S. 135). Die Utilitaristen hingegen sind stark fokussiert und zielorientiert. Der Erfolg am Ende eines Besuches wird zentralisiert und zeichnet sich durch Vorausschau und Nützlichkeit aus (vgl. Childers et al. 2001, S. 513).

Abbildung 1: Ergebnisse Xias - Experiment zum moderierenden Effekt der Besuchsmotivation
(Quelle: Xia 2002, S. 96)

Unter der Bedingung ausschließlich zu surfen „Browsing“ sind Besucher mit einer positiven emotionalen Charakteristik grundsätzlich länger in einem Online-Shop unterwegs als diejenigen mit negativen Ausprägungen. Sucht der Besucher hingegen einen bestimmten Artikel „Buying“ kommt es zur Umkehrung der Auswirkung und Personen mit einer negativen Emotionslage verbringen mehr Zeit im Shop. Rückwirkend bedeutet diese Erkenntnis bei utilitaristisch motivierten Besuchern, dass die Emotionen Hinweise zum aktuellen Status ihrer Absicht geben. Dabei verweisen positive Gefühle auf ein baldiges Erzielen und negative Emotionen deuten auf weiteren Handlungsbedarf. Bezogen auf den Hedonismus verläuft die Auswirkung ins Gegenteil (vgl. Xia 2002, S. 96; vgl. Abb. 1).

3 Gestaltungselemente

3.1 Allgemeine Zielsetzung der Shop-Gestaltung

Jedes Ladendesign und die damit verbundene Gestaltung verfolgen bestimmte Absichten. Die Zielsetzung im Bereich der realen Ladeneinrichtung bezieht sich nach Weinberg (1986, S. 97) auf drei wesentliche Grundgedanken:

- Erhöhung der Besuchszeit pro Kunde im Geschäft
- Steigerung von Komfort und Unterstützung des Kunden beim Kauf
- Bewusster Einfluss auf das Konsumentenverhalten durch das Auslösen emotionaler Reize

Diese Absichten werden aber nicht ausschließlich im realen stationären Handel verfolgt, sondern finden ihre Anwendung in abgewandelter Form ebenso im Online-Handel. Der erste Punkt zielt im virtuellen Geschäft darauf, dass ein Kunde nach Möglichkeit viel Zeit auf der Internetseite verbringt ohne dabei einen Zwang zu verspüren. Das eigenständige Durchstöbern steht im Vordergrund. Bezugnehmend auf das zweite Ziel soll der Einkauf für den Interessenten unkompliziert und bequem gestaltet werden. Übertragen auf die digitale Ladenstruktur findet eine ausgeprägte Usability (dt. Benutzerfreundlichkeit) und einfache Navigation Anwendung. Beispielhaft ist ein logischer und nachvollziehbarer Seitenaufbau (vgl. Diehl 2002a, S. 77). Unter Beachtung des dritten Punktes wird das bewusste Hervorrufen von Emotionen im Online-Handel durch ein digitales Kauferlebnis ausgelöst. Den multimedialen Elementen im Internet wird dabei eine gesonderte Bedeutung zugemessen (vgl. Morschett et al. 2010, S. 17).

3.2 Vorüberlegungen zum Kenntnistransfer stationärer Geschäfte

Die Realität eines Menschen besteht aus realen Erlebnissen und den Eindrücken und Erfahrungen durch digitale Medien. Da die Schnittstelle zwischen den beiden Welten verschwimmt und die meisten Konsumenten nicht mehr in der Lage sind diese bewusst einzeln wahrzunehmen, ist von einer Übertragung der realen Gestaltungsmittel auf das digitale Geschäft auszugehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 419). Des Weiteren existieren prägnante Bezeichnungen, wie „World Wide Web“ oder das „Surfen“ im Internet in der täglichen Kommunikation. Somit wird auch in Bezug auf den Sprachgebrauch ein Transfer denkbar (vgl. Diehl 2002a, S. 94 ff.). Durch technische Gegebenheiten können räumlich wirkende Shops kreiert werden, die dreidimensional aufgebaut sind und dem Kunden Bewegungsfreiheit bieten. Für den Konsumenten entsteht somit eine virtuelle Realität, die zahlreiche Interaktionspunkte bietet und den Kunden in eine digitale Erlebniswelt führt. Damit verbunden sind eine intensive Wahrnehmung und eine immer realer wirkende Umgebung (vgl. Strebinger/Mayerhofer/Kurz 2006, S. 253). Auf lange Sicht betrachtet, verwässert eine Konsumerfahrung fortwährend, wobei die Verbindung zwischen dem Ursprung und dem Gehalt einer Information mental verschwindet. In besonderen Fällen kann die Person nicht zwischen einem realen oder virtuellen Erlebnis differenzieren. In der Psychologie bezeichnet man das als „Sleeper-Effekt“ (vgl. McGuire 1985, S. 290 ff.). Wie durch die genannten Punkte deutlich wird, ist das Wissen zur Gestaltung realer Geschäfte auf den virtuellen Shop übertragbar.

Dennoch ist zu beachten, dass einige der durchgeführten Studien in den vergangenen Jahren, wie von Turley und Milliman (2000), Klassifikationen einzelner Umweltfaktoren enthalten, die nur schwer auf den Online-Shop übertragbar sind. Elemente, des Gebäudedesigns, wie Parkplätze oder atmosphärische Komponenten, wie beispielweise Gerüche sind auszuschließen oder nur unter Umwegen auf den virtuellen Laden transferierbar (vgl. Mau 2009, S. 56 f.). Ein weiterer Aspekt bezieht sich auf den enormen Umfang dieser Methoden, die aufgrund ihrer umfassenden Bestandteile an Zweckmäßigkeit verlieren. Mit jedem weiteren hinzugefügten Parameter nimmt nicht nur die damit verbundene Aufwendung zu, sondern auch das mögliche Eintreten einiger Effekte auf der Basis des Zufalls (vgl. Russel/Mehrabian 1976, S. 62). Des Weiteren sind die auf den Besucher wirkenden stimulierenden Elemente im Hinblick auf die Reaktion nicht ausschließlich einzeln zu prüfen. Vielmehr kommt der Verknüpfung und kombinierten Wirkung eine besondere Bedeutung zu. Mit Augenmerk auf die Komplexität der Stimuli und der subjektiven Wahrnehmung ist die Shopgestaltung in ihrer Gesamtheit zu betrachten (vgl. Galan/Gonzales 2001, S. 271).

[...]

^[1] z.B. "utilitarian vs. hedonic shopping" in Childers et al. (2001, S. 513) und "Versorgungs- und Erlebniskauf" in Gröppel-Klein (2006, S. 676).