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Parteien und Politainment. Die Personalisierung des Wahlkampfes in den Medien

Hausarbeit (Hauptseminar) 2013 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.) Einleitung

2.) Politainment

3.) Wahlkampf als Begriff
3.1.) Medienwahlkämpfe
3.2.) Strategien des neuen Wahlkampfes
3.1.1.) Personalisierung
3.1.2.) Privatisierung
3.1.3 Negative Campaigning

4.) Amerikanisierung

5.) Wahlkampfjahre im Vergleich
5.1.) Bundestagswahl 2002
5.2.) Bundestagswahl 2005
5.3.) Bundestagswahl 2009
5.4. Bundestagswahl 2013

6.) Fazit

7. Literaturverzeichnis.

1.) Einleitung

Politik und Medien stehen in einer symbiotischen Beziehung zueinander. Die Medien berichten über politische Ereignisse, aktuelle politische Probleme oder sogar über Polit-Skandale im Kollektiv oder eines einzelnen Politikers. Die Politik und die politischen Akteure verwenden gleichzeitig die Macht und den Adressatenkreis der Medien um Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu erlangen und die Politikverdrossenheit innerhalb der Gesellschaft zu umgehen. Die vorliegende Hausarbeit wird sich dementsprechend mit dem Verhältnis von Politik und Medien befassen und dabei vor allem den zunehmenden Trend der Amerikanisierung im deutschen Wahlkampf in den Blick nehmen und anhand von Fallbeispielen zu erläutern versuchen. Anhand dieser Überlegungen ergibt sich folgender Titel:

Partein und Politainment -Wahlkampf im Wandel.

Forschungsschwerpunkt der Arbeit bildet die Rolle und die Einflussnahme der Medien in dem Wandlungsprozess des Wahlkampfes. Daraus resultierend ergibt sich folgende Forschungsfrage für die vorliegende Hausarbeit:

Welche Rolle übernehmen die Medien in der modernen Wahlkampfführung und welche Möglichkeiten ergeben sich hieraus für die Parteien?

Bei der Bearbeitung werden zunächst die Begriffe Politainment, Wahlkampf und Medienwahlkampf genauer erläutert und definiert um einen simplen aber gleichzeitig elementaren Einstieg in das Thema zu gewähren. Nach Beendigung des definitorisch-erläuternden Teiles, der quasi einleitenden Charakter besitzt, beginnt der Hauptteil. Im Hauptteil werden die Besonderheiten des amerikanischen Wahlkampfes aufgegriffen und mit dem deutschen verglichen und analytisch gegenüber gestellt. Dabei werden die Strategien des modernen Wahlkampfes (Personalisierung, Privatisierung und negative campaigning“) besonders fokussiert. Der analytische Teil beschäftigt sich abschließend mit den Wahlkampfjahren 2002, 2005, 2009 und prognostisch mit 2013. Anhand dieser Wahlkämpfe für den deutschen Bundestag soll aufgezeigt werden, in welcher Weise sich der Wahlkampf und die jeweiligen Kampagnen in knapp 10 Jahren entwickelten und wo die Reise eventuell noch hinführen könnte.

In einem abschließenden Fazit werden die Ergebnisse der Arbeit schließlich zusammengefasst und resümiert. Nach Möglichkeit lässt sich die eingangs gestellte Forschungsfrage abschließend beantworten. Eventuelle Prognosen über die zukünftigen Entwicklungen des Wahlkampfes lassen sich anhand der analytischen Ergebnisse gegebenenfalls treffen.

2.) Politainment

„Politainment bezeichnet eine bestimmte Form der öffentlichen, massenmedial vermittelten Kommunikation, in der politische Themen , Akteure , Prozesse , Deutungsmuster , Identitäten und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen montiert werden“ (Dörner 2001: 31).

Aufgrund der modernen Fernsehlandschaft, in der Polit-Talkshows oder in Wahljahren TV-Duelle eine übergeordnete Rolle einnehmen, lässt sich vermuten, dass Politik im Unterhaltungsformat vermehrt die moderne politische Kultur prägen wird.

Politainment setzt sich aus zwei verschiedenen Wirkungsebenen zusammen, die inhaltlich allerdings Konvergenz aufweisen: Zum einen handelt es sich hierbei um die unterhaltende Politik und zum anderen um die politische Unterhaltung.

Unterhaltende Politik beschreibt den Zustand, wenn politische Akteure versuchen, anhand von unterhaltungswirksamen Stilmitteln, ihre mediale Präsenz zu erhöhen und politische Ziele zu erreichen. Dementsprechend handelt es sich um eine bewusste Handlung, die Medien strategisch im Wahlkampf zu nutzen, um die eigenen Interessen durchzusetzen.

Die Politische Unterhaltung wird hingegen durch die Medien und die Unterhaltungsindustrie inszeniert. Diese nutzen politische Figuren oder Themen, um die eigene Wahrnehmung des Mediums zu erhöhen und um Produkte interessanter oder attraktiver zu gestalten. Die Zielsetzung ist dahingehend nicht politisch orientiert, sondern vielmehr am Markt und der Erwartungshaltung des Publikums.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Politik und politische Geschehnisse und Themen durch Politainment wieder greifbarer und zeitgleich attraktiver für die Zuschauer gestaltet werden. „Politainment eröffnet schließlich mit seinen professionell gestalteten ästhetischen Bild – und Klangwelten einen emotionalen Zugang zur politischen Welt. Ohne diese in der Unterhaltungskommunikation produzierte Emotionalität und das damit verbundene Wohlbefinden beim Zuschauer wäre die Konjunktur des Politainment in der heutigen Mediengesellschaft gar nicht mehr verstehbar“ (Dörner 2001: 34). Politainment entwickelt sich zu einem zunehmenden Trend, der die moderne Wahlkampfführung nachhaltig beeinflussen wird.

3.) Wahlkampf als Begriff

„Als Wahlkampf wird in der Politikwissenschaft die zeitliche Phase im Wettbewerb der Parteien bezeichnet, in der die politischen Akteure (vornehmlich Parteien und Kandidaten) über den Politikalltag hinausgehende organisatorische, inhaltliche und kommunikative Leistungen erbringen, um Wähler für sich zu mobilisieren und Stimmen zu gewinnen“ Althaus/Cecere. 2003: 170). Wahlkampf ist dementsprechend eine Form von Kommunikation, der sich Parteien bedienen, um Wähler zu informieren um diese gegebenenfalls vom politischen Parteiprogramm zu überzeugen.

Wahlkämpfe existieren, seitdem sich politische Akteure auf Ämter aller Art bewerben können. “Wahlkämpfer versuchen [folglich] bei den Wahlberechtigten eine Akzeptanz, Zustimmung und das wichtigste Wahlstimmen zu erhalten. Ziel des Ganzen ist es eine Stimmenmaximierung zu erlangen“ (Holtz-Bacha 2000: 20).

Die Dauer eines Wahlkampfes variiert und hängt vom jeweiligen politischen System ab. In Deutschland findet der endgültige Wahlkampf in den letzten drei Monaten vor der eigentlichen Wahl statt. Dennoch wird heutzutage von „permanent campaigning“ gesprochen, was die Verschiebung von Wahlkampfphasen impliziert. Wahlkampf entwickelt sich zunehmend zu einem medialen Großereignis, das immer größer, besser und spektakulärer inszeniert wird.

3.1.) Medienwahlkämpfe

Wie im vorangegangen Kapitel erwähnt, ist die Stimmenmaximierung das Primärziel des Wahlkampfs. Damit die Politiker so viele Wähler wie möglich erreichen können, sind die Massenmedien der wichtigste Bestandteil der Wahlkämpfe geworden. Der Einfluss der Medien ist so groß, dass sie die Themen vorgeben, wonach die Politiker sich richten müssen. Die Kommunikationsstrategien und Themen eines Wahlkampfes werden von zwei Faktoren beeinflusst. Zum einen von den Parteitraditionen und Festlegungen, z.B. ob eine Partei konservativ, links oder liberal ausgerichtet ist, und zum anderen von den aktuellen Themen die in den Medien präsent sind und welche die Bevölkerung beschäftigen. Die Themen und die Äußerungen der Politiker werden von den Wählern wiederum durch die Medien aufgenommen. In diesem Schritt haben die Politiker zum einen die Möglichkeit einer Selbstreflexion in den Medien wie deren Äußerungen und Verhalten dort aufgenommen und kommentiert werden, und zum anderen werden hier die Meinungen der Wähler gebildet (Sarcinelli 2009: 229).

Für Politiker und Parteien gibt es zwei Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Medien: Einerseits können diese sich der sogenannten „Paid Media“ bedienen, wodurch ein direkter Zugriff auf die Medien garantiert wird. Ein Beispiel dafür wären die Wahlwerbespots im Fernsehen. Hier haben sie die direkte Kontrolle auf den Inhalt des Spots und zu welchen Zeiten diese gesendet werden sollen. Nachteile ergeben sich allerdings daraus, dass nicht explizit alle Zielgruppen angesprochen werden und, dass sie sich durch die Produktion der Spots und der gekauften Sendezeit als sehr kostenaufwändig erweisen können. Weniger kostenintensiv wäre die andere Möglichkeit der Medienbeeinflussung, der „Free Media“. Hier beeinflussen die Politiker indirekt die Berichterstattung über die eigenen politischen Handlungen. Politiker und Parteien bedienen sich hierbei aktueller Themen und Geschehnisse, die die Wählerschaft interessieren könnten und lassen diese anschließend medial aufarbeiten. Durch so eine Berichterstattung werden mehr Leute erreicht, allerdings sind die Kontrollmöglichkeiten für die richtigen Inhalte nicht so genau wie bei der „Paid Media“ (Brunner 2001).

Schlussendlich lässt sich resümieren, dass Politik immer mehr in die Unterhaltungsbranche einbezogen wird. Dies liegt daran, dass sich die Politik seit dem Wandel des Rundfunkmarkts in den 1980er Jahren, wo es vor allem um den Kampf um Einschaltquoten und Geld geht, behaupten muss. Aber dieser Wandel ist auch eine Gelegenheit für die Politiker, da Unterhaltungsshows vor einem großen Publikum spielen und es dementsprechend leichter ist, Emotionen und Sympathien zu erwecken. Es geht schließlich mehr um Imagepolitik als um relevante Sachthemen (Holtz-Bacha 2002: 85).

3.2.) Strategien des neuen Wahlkampfes

Unentschlossene Wähler lassen sich oft durch gezieltes „Campaigning“ gewinnen und beeinflussen. Für solche Zielgruppen, aber auch für die übrigen Wähler, orientieren sich die Parteien an gewissen Strategien, welche im Folgenden aufgezählt und charakterisiert werden. Die folgenden Strategien, kennzeichnen den modernen Wahlkampf. Traditionelle Strategien wie der Auftritt auf dem Wochenmarkt, die Hausbesuche, oder das Informationsblatt, bestehen zwar weiterhin, werden jedoch durch die neuen Strategien ergänzt und innoviert. Der starke Einfluss der Medien hat dafür gesorgt, dass die Parteien und die Politiker sich den Bedingungen im Fernsehen, Radio und Internet stellen müssen.

3.1.1.) Personalisierung

„Schon seit den 50er Jahren gehört Personalisierung zur Strategie bei bundesdeutschen Wahlkämpfen, wird den „Spitzenkandidaten“ ein Potenzial zur Stimmenmaximierung eingeräumt, und zwar durchaus nicht unter ferner liefen“ (Berg 2002: 147).

Die Wahlkämpfe werden dementsprechend heutzutage immer mehr auf einzelne Personen „zugeschnitten“ (Holtz-Bacha 2006: 11ff.). Bei Bundestagswahlen in Deutschland wird neben dem Direktkandidaten, eine Partei gewählt, vertreten durch eine Landesliste von möglichen Abgeordneten. Es ist also, anders als beispielsweise in Amerika, nicht möglich den zukünftigen Regierungschef, direkt zu wählen. Für die Wähler ist es jedoch einfacher, gewisse Politikinhalte und Botschaften mit einem Gesicht zu verbinden, weshalb die Parteien einen Wahlkampf vermehrt auf einen Spitzenkandidaten aufbauen. Bislang war es eher selten, dass das Private im Wahlkampf eine übergeordnete Rolle spielt. Das Publikum wird allerdings immer voyeuristischer und giert geradezu nach Spektakulärem aus dem Privatleben der Politik Prominenz. Bedingt durch diese Entwicklung, ist es für den Spitzenkandidaten notwendig, für den Wähler durchsichtig zu werden, um den Erfolg -die Stimmenmaximierung- zu erreichen.

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Details

Seiten
21
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656600053
ISBN (Buch)
9783656600046
Dateigröße
460 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v268972
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,3
Schlagworte
parteien politainment personalisierung wahlkampfes medien

Autor

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Titel: Parteien und Politainment. Die Personalisierung des Wahlkampfes in den Medien