Ziele und Umsetzung von Markenstrategien

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Markenfunktionen
2.3 Markenarten
2.4 Markenstrategien

3. Ziele von Markenstrategien

4. Umsetzung der Markenstrategie
4.1 Markenauftritt
4.2 Markenintegration
4.3 Markenkontrolle
4.3.1 Markenführung
4.3.2 Markencontrolling

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht über Markentypologien

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entscheidungsbereich der Markenstrategie

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den bestehenden Märkten gibt es eine Vielzahl an Markenprodukten. Deren Einführung und Entwicklung stellt einen wesentlichen Aspekt dar.

Die Einführung von Marken hat folgenden Hintergrund: Viele Produkte am Markt ähneln sich im Aussehen und ihrer Funktion. Es gibt immer weniger Unterschiede bei den Produktmerkmalen wie Funktionsmöglichkeiten, Qualität und ästhetischen Eigenschaften wie zum Beispiel Farbe, Form oder Design. Dadurch werden die Produkte der einzelnen Unternehmen vergleichbarer.

Zu betonen ist ebenfalls die ständig wachsende Produktvielfalt. Auf der einen Seite unterscheiden sich die Produkte des täglichen Gebrauchs kaum mehr in ihren Produktmerkmalen. Auf der anderen Seite finden sich immer mehr Produkte, die nicht zwingend für das tägliche Überleben oder für den täglichen Gebrauch benötigt werden, wie zum Beispiel Brot oder Seife. Der Konsument hat vor allem in diesem Bereich Entscheidungs-schwierigkeiten, da er unsicher ist, ob er ein bestimmtes Produkt benötigt bzw. von welchem Hersteller er es kaufen soll.

Die Sättigung des Marktes hat zur Folge, dass Marken eingeführt werden. Wenn ein vollkommen neues Produkt, also eine Weltneuheit wie zum Beispiel das Auto, den Markt betritt, ist die Nachfrage sehr hoch. Hier ist eine Abgrenzung von anderen Wettbewerbern nicht notwendig, da kein Konkurrent existiert.

Um sich jedoch als Unternehmen mit seinen Produkten von den Wettbewerbern abzuheben und um den Konsumenten eine Orientierungshilfe zu geben, gibt es die Möglichkeit der Einführung von Marken. Voraussetzung hierfür ist die Erarbeitung einer Markenstrategie.

1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

Die Intention der Arbeit ist es, die Ziele und die Umsetzungsmaßnahmen der Markenstrategie umfassend darzustellen und mit Hilfe von Beispielen zu vertiefen.

Vorgehensweise: Die Arbeit besteht aus vier Kapiteln. Nach der Einleitung folgen die Ausführungen zu den theoretischen Grundlagen des Markenmanagements. Anschließend werden die Ziele der Markenstrategien und die Umsetzungsmaßnahen näher erörtert.

Zum Abschluss wird das Wesentliche in einer Zusammenfassung widergegeben.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsbestimmungen

Der Begriff Marke wird im folgenden Kapitel anhand von zwei unterschiedlichen Definitionen erörtert.

Eine Marke wird nach den Autoren Johannes Vogel und Frank Huber wie folgt definiert:

„Ausgehend vom Verständnis des Wesens einer Marke als immaterielles Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten (vgl. Esch 2001), S. 43) trägt der hier verwendete Markenbegriff die wesentlichen Elemente des subjektiven, wirkungsorientierten Ansatzes sowie Teile der neueren – fraktalen und identitätsorientierten – Sichtweise.“ 1

Die Begriffe subjektiv, wirkungsorientiert, fraktal und identitätsorientiert beziehen sich auf das Markenverständnis. Beim subjektiven Markenverständnis ist eine Marke ein physisch fassbares Konsumgut, das alle Punkte eines Merkmalkatalogs erfüllt.2 Laut dieser Definition sind Dienstleistungen, Investitionsgüter oder Personen keine Marken.3 Beim wirkungsorientieren Markenverständnis, ist eine Marke alles, was der Konsument als solche wahrnimmt.4 Beim fraktalen Markenverständnis ist der Kern der Marke ein Mythos. Die Prinzipien der Markenführung wirken sich dagegen nicht stark aus. 5 Beim identitätsorientieren Ansatz wird die Marke vor allem unter sozial-psychologischen Interessens- oder Kaufgründen der Nachfrager betrachtet.6

Die zweite recherchierte Definition bezüglich Branding stammt von Gerald Sitte:

„Branding ist eine auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, Intuition und Kreativität basierende Methode, aus rationalen und emotionalen Produktkomponenten diejenige warenzeichen-rechtlich schützbare Zeichenkombination zu entwickeln, die einem bestimmten Produkt

oder einer bestimmten Unternehmung eine unique und unverwechselbare Identität garantiert.“ 7

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