Target Pricing für IT-Produkte

Inhaltsverzeichnis

1 Motivation

2 Probleme der Preisgestaltung
2.1 Bedeutung des Preises
2.2 Wege zur Preisfindung

3 Managementkonzept Target Pricing
3.1 Outside-in statt Inside-out
3.1.1 Vorgehensweise beim Target Pricing
3.1.2 Target Pricing als Basis des Target Costing
3.1.3 Target Pricing, Profit Planning und Target Costing
3.1.4 Operative Umsetzung
3.2 Conjoint Measurement

4 Pricing im Bereich der IT-Produkte
4.1 Kennzeichnung eines IT-Produkts
4.2 Beispiel einer Markteinführung

5 Fazit

1 Motivation

Die nachfolgenden Seiten befassen sich im Rahmen einer Seminararbeit mit dem Thema Target Pricing (dt. Zielpreis), einem Managementkonzept, welches zur Preisbestimmung bei Neueinführung eines Produktes eingesetzt wird. Der aus Ja- pan stammende Ansatz hat das Ziel, dem Kunden marktgerechte Produkte/Lei- stungen innerhalb eines marktgerechten Preis-/Kostenrahmens anzubieten. [Lak93] Target Pricing dient dabei als Vorstufe des Target Costing, welches auf dem Prin- zip basiert, Produktpreis, -struktur und -kosten aus den aktuellen Marktanforde- rungen abzuleiten und nicht mehr durch die traditionelle Kosten-Plus-Kalkulation zu ermitteln. [HM03] Die systematische Entwicklung des Target Pricing/Target Costing erfolgte in Japan in den 60er Jahren und seit Ende der 80er Jahre ist die- ser Ansatz aufgrund der sich verschärfenden Kostensituation auch in Europa und besonders in Deutschland unter dem Namen ”Marktorientiertes Zielkostenmana- gement” weit verbreitet. [HM03]

Im weiteren Verlauf wird näher auf die Notwendigkeit dieses Verfahrens sowie die Innovation bzgl. der traditionellen Preiskalkulation eingegangen und die Vor- gehensweise beschrieben. Target Pricing und Target Costing -Begriffe, die im Folgenden zusammengehörend anzusehen sind- werden hierbei im besonderen mit einem Blick auf IT-Produkte betrachtet. Abschliessend wird auch ein praxis- typisches Beispiel aufgezeigt.

2 Probleme der Preisgestaltung

In den letzten Jahren ist es in vielen technisch-orientierten Branchen (z.B. IT- Sektor, Maschinenbau) Brauch gewesen, mehr an die Produkte und die zu ent- wickelnde Technik zu denken, als wirklich den erzielten Kundennutzen zu be- trachten. Es wurde dabei derart an der Technikverbesserung gearbeitet, dass sich eine ”Technikverliebtheit” breit gemacht hat, was in einigen Unternehmen zum ”technologischen Overkill” und dadurch zu ”Overcosts” geführt hat, gerade auch auf deutschen Märkten, da deutsche Unternehmen eher technik- als marktgetrie- ben sind. [Lak93] In Zeiten von zunehmendem Konkurrenzdruck sind aber ins- besondere der Kunde und dessen Wünsche wichtig, da nur ein optimales Preis- Leistungsverhältnis am Markt zählt. Dies gilt bei Firmenkunden noch mehr als bei den zunehmend aufgeklärteren Privatkunden, weil diese meist Alternativen zu einem Produkt haben und daher nur durch harten Fakten zu überzeugen sind. Mehr Funktionalitäten erzielen nicht zwangsläufig einen höheren Preis, gerade nicht in Bereichen, wo der Lebenszyklus eines Produktes eher kurz ist (z.B. Software).

An dieser Stelle setzt Target Pricing an. Es schafft einen Konsens zwischen der Preisbereitschaft des Marktes und den unternehmensinternen Kostenstrukturen. [SD98]

2.1 Bedeutung des Preises

Beim Target Pricing geht es darum, einen geeigneten Zielpreis für das neue Produkt abzuleiten. Dieser ist ein besonderes Instrument, da er für den Kunden das Opfer darstellt, das er erbringen muss, wenn er den Produktnutzen haben will. Dieses Opfer wird der Kunde nur dann erbringen, wenn er für sich glaubt, dass der Nutzen grösser ist als der dazugehörige Preis.

”Der Preis ist sicherlich die wichtigste und härteste Wettbewerbswaf- fe. Es wird geschätzt, daß eine Preisänderung eine ca. 20mal höhere Wirkung auf den Absatz von Produkten hat als eine Änderung des

Werbebudgets.” [KS97]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumente des Marketing-Mix

Der Preis ist jedoch nur eines von mehreren Instrumenten des Marketing Mix (s. Abbildung 1) und sollte deshalb niemals isoliert, sondern stets im Zusammenhang mit den anderen Instrumenten gesehen werden. [Sim92] Nutzen und Preis werden stets gegeneinander abgewogen, und der Nutzen wird von jedem Einzelnen sub- jektiv bestimmt. Die Marketinginstrumente sind im Zusammenhang zu analysie- ren und zu optimieren. Dabei haben nicht alle Parameter die gleiche Gewichtung. Sicherlich fallen hierbei dem Produkt selber und dem Preis herausragende Rol- len zu, während Instrumente wie Kommunikation (das Produkt bekannt machen) und Distribution (Produkt verfügbar machen) eher notwendige als hinreichende Bedingungen für den Erfolg eines Produktes darstellen. [Sim92] (Beispiel: Am Scheitern von Video 2000 kann die Bedeutung der Kommunikation deutlich ge- macht werden: es hatte echte Vorteile im Vergleich zum VHS-System, erlitt jedoch einen absoluten Fehlschlag, weil es nicht vom Kunden wahrgenommen wurde.

Ähnlich erging es der MiniDisk, die sich trotz deutlicher Vorteile am Markt nicht durchsetzten konnte.)

Im Vergleich zu anderen Marketingparametern hat das Instrument Preis noch weitere Besonderheiten:

- Preisänderungen haben eine starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil.
- Die Nachfrage reagiert häufig schneller auf Preisänderungen als auf andere Maßnahmen (z.B. Werbung).
- Die Konkurrenz reagiert meist nicht nur schneller, sondern auch stärker auf Preis- als auf Werbemaßnahmen.
- Der Preis ist das einzige Marketinginstrument, bei dem keine Vorabinvestitionen und auch keine Vorlaufzeiten nötig sind. Damit kann auch in finanziellen Engpässen auf Marktgeschehnisse reagiert werden.

Diese Besonderheiten sind jedoch auch mit Risiken verbunden, denn eine Fehl- einschätzung bzgl. der Kunden- oder Konkurrenzreaktion auf Preisänderungen kann zu Fehlern führen, die nur schwer wieder rückgängig gemacht werden können.

”Der Preis ist letztendlich nur der Reflektor der Produktleistung, der Kommunikation, der Positionierung im Distributionskanal [. . . ]”[Sim92] Aufgrund der Verstärkung des Preisdrucks gerade auch in der schnelllebigen IT- Branche müssen die noch bestehenden Preisspielräume gezielter und systemati- scher genutzt werden. Die Gewinnsteigerungspotentiale, welche sich hinter einem optimierten Preis befinden wurden lange Jahre eher unzulänglich und unprofessio- nell ausgeschöpft.[Sim92] Vielmehr wurde bei der Preisbildung auf dominieren- de Faustregeln und Intuition Wert gelegt. Mögliche Gewinnwirkungen sind daher verloren gegangen, nicht zuletzt weil man auch nicht die ganzen Zusammenhänge und benötigten Informationen hatte. Es herrschten unklare Vorstellungen hinsicht- lich der Komplexität der Preisentscheidung. Es erweist sich oft als schwierig, den Kundennutzen des Produktes in Geldeinheiten zu erfassen, die Reaktionen der Konkurrenz oder des Marktes richtig einzuschätzen und gleichzeitig Kostenent- wicklungen sowie die Interaktionen der Marketinginstrumente zu bedenken. Die Qualität einer Preisentscheidung ist umso besser, von je mehr Seiten man die Si- tuation betrachtet.

Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass der Preis bei Marketing Managern an ers- ter Stelle steht. Ihm folgt die Produktdifferenzierung, da mangelnde Produktdiffe- renzierung eine stärkere Konkurrenz nach sich zieht und die Höhe des Preises da- mit noch an grösserer Bedeutung gewinnt. D.h. im Endeffekt ist es hauptsächlich der Preis, der die Entscheidung des Kunden beeinflusst und gerade deswegen sollte bei Produkteinführungen oder sogar noch vor der Produktentwicklung ein Marktpreis ermittelt werden, der nachher zu dem gewünschten Umsatz führt. [KS97] Dies gibt dem Unternehmen auch schon von vornherein ein Mass dafür, wie hoch die Kosten (Target Costs) nachher in der Herstellung sein dürfen, denn ein Produkt ist nur dann lukrativ, wenn die Kosten den Marktpreis nicht überschreiten.

2.2 Wege zur Preisfindung

Wenn es zu dem Schritt der Preisbildung kommt, stellt sich neben den oben erwähn- ten inhaltlichen Schwierigkeiten nun die organisatorische Komplexität der Preis- entscheidung dar. [Sim92] Unternehmensintern sind von der Preisbildung mehre- re Bereiche (Controlling, Marketing, Vertrieb usw.) betroffen und müssen daher mit einbezogen werden. Dies führt zu dem Problem, dass Personen aus den je- weiligen Bereichen oft unterschiedliche Auffassungen vom Preis und seinem Zu- standekommen haben. So sehen Verkäufer beispielsweise den Preis als taktisches Mittel, um den Kunden zum Kauf zu bewegen und verlangen eher einen grosser Spielraum nach unten. Mitarbeiter aus dem Rechnungswesen/Controlling/Finanz- bereich denken da eher entgegengesetzt. Sie akzeptieren lieber einen höheren als einen niedrigeren Preis, ausgehend von der Kosten-Plus Kalkulation. In der Praxis sind es dann auch meist diese Personen, die in Sachen Preis das letzte Wort haben, was dazu führt, dass man in der Praxis sehr oft Preisbildung anhand der Kosten- Plus Kalkulation vorfindet. [Lak93] Zu guter Letzt sind da noch die Preisvorstel- lungen des Top-Management, die an Umsatz und Gewinn interessiert sind. D.h. bei der Preisfindung treffen mehrere unternehmensinterne Funktionen mit unter- schiedlichen Auffassungen aufeinander, was zwangsläufig zu Konflikten führt.

Neben den Ansichten der verschiedenen Unternehmensbereiche sind es im Wesentlichen drei Determinaten, die die Preisfindung bestimmen: [Sim92] externe Gegebenheiten: hierzu zählen das Verhalten der Nachfrager und der Wett- bewerber sowie staatliche Eingriffe, interne Gegebenheiten: dies sind Kosten, Fähigkeiten des Unternehmens wie Produktionskapazität, Finanzkraft, Zielfunktion des Unternehmens: in der Praxis wird meist Gewinnmaximierung als Zielfunktion angesehen, wobei auch zwischen kurz- und langfristiger Gewinnmaximierung unterschieden wird.

Aufgrund der obigen Preisdeterminaten haben sich in der Praxis einige Konzepte zur Preisfindung herauskristallisiert von denen hier drei typische kurz vorgestellt werden: [Fis]

Konkurrenzorientierte Preisbestimmung (competitive pricing): Hierbei han- delt es sich um ein marktorientiertes Verfahren bei dem sich der Entschei- dungsträger nach den Preisen der Konkurrenz richtet, entweder an denen des Marktführers oder an den Durchschnittspreisen der jeweiligen Branche. Unterschiedliche Ziele der Konkurrenten, Nachfrage- und Kostensituatio- nen werden nicht berücksichtigt. (Beispiel: http://www.3sfventures.com)

Nachfrageorientierte Preisbestimmung (demand-based pricing): Bei nachfra- georientiertem Pricing -ebenfalls ein marktorientiertes Verfahren- sind ne- ben den Preisen der Konkurrenz noch andere Marktdaten entscheidungsre- levant. Es treten vor allem die Wertvorstellungen des Kunden bzgl. der Leis- tung des Produktes in den Vordergrund, wobei im Rahmen einer Marktfor- schung das Verhältnis der Verbraucher zur Leistung festgestellt wird (Wel- chen Preis ist er bereit zu zahlen?, Welches Image hat das Produkt?, . . . ). Durch eine Vielzahl an Preistests werden die Preisvorstellungen der Kunden bestimmt, beabsichtigte Preise geprüft und angemessene Preishöhen ermit- telt. ( Target Pricing wird in diesem Zusammenhang vorgestellt)

Kostenorientierte Preisbestimmung (cost-based pricing): Hier orientiert sich der Entscheidungsträger nicht am Markt, sondern an den internen Kosten. Auf diese wird ein Gewinnzuschlag aufaddiert, was dann zum Preis führt (Kosten-Plus Kalkulation). Hierbei können auch Preisuntergrenzen berech- net werden. Diese Art der Preisbestimmung ist in der Praxis weit verbreitet. (traditionelle Methode)

Anhand des japanischen Managementkonzepts Target Pricing/Target Costing soll nun im Folgenden gezeigt werden, wo die Vorteile dieser neuen Methode zur Preisbestimmung liegen und wie damit versteckte Gewinnwirkungen erzielt wer- den können.

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