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Formen von Verkaufsförderungsaktionen im Marketing-Mix des Einzelhandels

Studienarbeit 2004 33 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Verkaufsförderungsaktionen im Wandel des Marketing

2 Klassische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing
2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing
2.2 Das Marketing-Mix
2.3 Die Kommunikationspolitik und ihre Elemente

3 Die Verkaufsförderung im Marketing-Mix
3.1 Definitionen und neue Sichtweise
3.2 Zielgruppen der Verkaufsförderung
3.2.1 Händlerpromotions
3.2.2 Außendienstpromotions
3.2.3 Verbraucherpromotions

4 Verkaufsförderungsaktionen im Einzelhandel
4.1 Handelsspezifische Sichtweise der Verkaufsförderung
4.2 Formen von Verkaufsförderungsaktionen des Einzelhandels
4.2.1 Primär akquisitionsorientierte Aktionen
4.2.2 Primär imageorientierte Aktionen

5 Ausblick auf mögliche Entwicklungen der Verkaufsförderung im Einzelhandel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instore Decision Rates in bestimmten Produktbereichen

Abbildung 2: Die marketingpolitischen Instrumente

Abbildung 3: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 4: Verkaufsförderungselemente im Marketing-Mix

Abbildung 5: Arten der Verkaufsförderung

Abbildung 6: Die Verkaufsförderungsaktionen im Handel

1 Verkaufsförderungsaktionen im Wandel des Marketing

Bei der Betrachtung der heutigen Marktwirtschaft in Europa und den USA, besonders im Hinblick auf den Handel, wird deutlich, dass sich viele relevante Umweltbedingungen und Einflussfaktoren grundlegend verändert haben und dieser Vorgang keinesfalls abgeschlossen ist. Verdrängungswettbewerb, Konzentrationsprozesse, Sättigungstendenzen, neue Medien und Veränderungen im Konsumentenverhalten sind einige dieser ausschlaggebenden Faktoren, die zu einer zunehmenden Komplexität und Dynamik der Märkte beitragen.[1] Um ihre Existenz und Wachstumschancen zu bewahren sind Handelsunternehmen darauf angewiesen sich dem permanenten Wandel durch individuelle Marketingkonzeptionen anzupassen. Im Hinblick auf die Konsumenten verlagert sich der klassische Produktwettbewerb als neue Herausforderung hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Im Vordergrund für die Unternehmen steht die Absicht, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, Erinnerungswerte und Kaufpräferenzen zu schaffen und schließlich, bestenfalls, Kundenbindung zu realisieren.[2] Die klassische Werbung kann dabei jedoch nicht weiterhin als alleiniges Instrument angesehen werden, da die Endverbraucher durch die aufkommende Informationsüberflutung mit einer zunehmend ablehnenden Haltung reagieren.[3] Dass immer mehr Medien mit steigendem Aufwand zur Produktwerbung herangezogen werden belegt der sprunghafte Anstieg der umworbenen Marken von 25.000 im Jahr 1975 auf knapp 60.000 Mitte der 90er Jahre.[4] Unter diesem Gesichtspunkt und dem Aspekt, dass bis ca. 70 % der Kaufentscheidungen erst am sogenannten „Point of Sale“, also im Laden getroffen werden, kommen alternativen kommunikationspolitischen Maßnahmen, insbesondere der Verkaufsförderung, in der Praxis mehr und mehr an Bedeutung zu.[5] Abbildung 1 verdeutlicht den Anteil der Kaufentscheidungen am Point of Sale (Instore Decision Rate), wobei nochmals in vage geplante, substituierende und ungeplante Kaufentscheidungen unterschieden wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instore Decision Rates in bestimmten Produktbereichen

Quelle: in Anlehnung an Liebmann, 2001, S.523

Im Rahmen der Verkaufsförderung werden im Einzelhandel u.a. sogenannte kurzfristige Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale durchgeführt, die direkt an den Endverbraucher gerichtet sind. Diese Maßnahmen mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen dienen in erster Linie der unmittelbaren Umsatz-, Absatz-, Kundenfrequenz- und/oder Imagesteigerung und stehen im Fokus dieser Studienarbeit. Dem Leser werden dabei die Erscheinungsformen dieser im Alltag sehr häufig anzutreffenden kommunikativen Maßnahmen des Handels nahegelegt. Des Weiteren ist anzumerken, dass sich die Literatur über die genaue begriffliche Definition der Verkaufsförderung und ihre Einordnung in das Marketing überwiegend uneinig ist.[6] Auffallend oft werden aussagefähige Darstellungen präsentiert, jedoch ohne eine genaue Definition, was die Komplexität des Begriffs „Verkaufsförderung“ unterstreicht. Diese Tatsache erschwert die problemlose Einordnung von Verkaufsförderungsaktionen in das Marketing-Mix des Einzelhandels.

Aus diesem Grund ist die Zielsetzung dieser Arbeit, die verschiedenen Möglichkeiten von Verkaufsförderungsaktionen im Einzelhandel, vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks in dieser Branche, zu beschreiben und darüber hinaus eine schematische Einordnung dieser Aktivitäten in das Marketing vornehmen. Der Leser soll in der Lage sein, Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale zu erkennen und ein Verständnis für die komplexen Hintergründe, speziell die Stellung der Aktionen im Handelsmarketing, bekommen.

Um dies zu erreichen wird wie folgt vorgegangen: In Kapitel 2 erfolgt die klassische Einordnung des Verkaufsförderungsbegriffs in das Marketing. Die klassische Sichtweise, die überwiegend in allgemeiner Marketingliteratur eingenommen wird, verdeutlicht relativ einfach die Zusammenhänge von Marketing, Marketing-Mix und Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik, wobei jedoch ebenfalls auf die Problematik einheitlicher Definitionen im Marketing Stellung genommen wird. In Kapitel 2 soll ebenfalls auf die Entwicklung des Marketings eingegangen werden, um dem Leser mit den Grundgedanken der Kommunikationsbemühungen von Handelsunternehmen im Hinblick auf den Konsumenten vertraut zu machen. Kapitel 3 bezieht sich hauptsächlich auf die Verkaufsförderung im allgemeinen Sinne, wobei u.a. auf die neue Sichtweise eingegangen und diese von den klassischen aus Kapitel 2 abgegrenzt wird. Nachdem die Verkaufsförderung unter dem Aspekt der vielseitigen Überschneidungen mit anderen Marketing-Instrumenten beleuchtet wurde, werden im Anschluss die einzelnen Zielgruppen der Verkaufsförderung aus Herstellersicht näher erläutert, wobei der Schwerpunkt auf den verbraucherorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen liegen soll. In Kapitel 4 konzentriert sich der Autor auf die Verkaufsförderung im Einzelhandel, insbesondere auf Verkaufsförderungsaktionen, d.h. auf die Maßnahmen, die spontan initiiert werden können und direkt auf den Verbraucher zugeschnitten sind, um kurzfristig Absatz- bzw. Imagevorteile zu realisieren. Das letzte Kapitel beschäftigt sich mit möglichen Entwicklungen im Rahmen der Verkaufsförderung, sowohl im Hinblick auf das Marketing insgesamt als auch im Vergleich zu anderen Instrumenten des Kommunikationsmanagements. Auf Marketinggrundlagen, die nicht unmittelbar zum Ziel dieser Studienarbeit beitragen, wie etwa Marketingplanung[7], Marketingorganisation[8], Marketingstrategien[9], Marketingkontrolle[10] sowie verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikationspolitik[11] soll in dieser Arbeit nicht eingegangen werden, da diese Aspekte im Hinblick auf das Ziel dieser Arbeit nicht von Bedeutung sind. Im Rahmen des Marketing-Mix geht der Autor lediglich kurz auf die Definition, die Bestandteile und deren Interdependenzen ein. Die theoretischen Planungsprozesse[12] tragen ebenfalls nicht zur Zielerreichung dieser Studienarbeit bei. In Kapitel 4 sollen die Verkaufsförderungsaktionen im Handel lediglich vorgestellt und auf Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle[13], sowie den Rechtsrahmen der Verkaufsförderung nicht näher eingegangen werden.[14]

2 Klassische Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing

2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing

Der Marketingbegriff entstand um das Jahr 1900 in den USA, doch bereits hier existieren Meinungsverschiedenheiten in der Literatur, die eine Veranschaulichung des historischen Ablaufs erschweren.[15] Die Entwicklungsphasen des Marketings in Deutschland lassen sich grob in 6 Schritte untergliedern:[16] Nach dem Zweiten Weltkrieg herrschte die Situation eines Verkäufermarktes[17], was die Unternehmen dazu veranlasste, ihre Kapazitäten auszubauen und sich der Distribution zu widmen. In den 60er Jahren umfasste die zweite Phase eine Neukundenorientierung, da das Angebot zunehmend die Nachfrage überstieg und sich somit ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzog. Das Marketingdenken befasste sich mit der Akquirierung von Neukunden, wobei Bestrebungen nach langfristiger Kundenbindung die Seltenheit blieben. Die dritte Entwicklungsstufe des Marketings kann als „Handelsorientierung“ bezeichnet werden. Hierbei verlagerte sich in den 70er Jahren die Beziehung zwischen Handel und Hersteller von einem ursprünglichen Erfüllungsgehilfenstatus hin zu einer gleichwertigen Partnerschaft, in der der Handel durch Konzentration und eigene Handelsmarken-Konzepte etc. sogar die Oberhand zu erlangen drohte.[18] Im nächsten Schritt entstanden im Laufe der 80er Jahre Wettbewerbsstrategien, die darauf ausgerichtet waren, auf den übersättigten Märkten des zunehmenden Verdrängungswettbewerbs, Absatzsteigerungen durch Kundenabwerbung bei der Konkurrenz zu erzielen. Die in den 90er Jahren angesiedelte fünfte Phase kann als Geburtsstunde des „Stakeholder-Value“-Ansatzes[19] angesehen werden, da das Marketingdenken auf sämtliche Bezugsgruppen der Unternehmung erweitert wurde. Heute tauchen im Rahmen der sechsten Entwicklungsstufe die Begriffe des „externen und internen Marketing[20]“ auf.

Die Entwicklung des Marketingansatzes verdeutlicht die Komplexität des Marketingbegriffes und die Problematik einer zeitgemäßen Definition, bei der die Auffassungen renommierter Marketing-Autoren weit auseinandergehen.[21] Weis kommt nach Berücksichtigung seiner Marketing-Wesensmerkmale[22] und der Analyse gegenwärtiger Fachliteratur zu folgender, ausführlicher Definition: „Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planen und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“[23] Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass modernes Marketing Erscheinungsformen annimmt, die weit über die bloße Kundenorientierung hinausgehen, im Gegensatz zu älteren Sichtweisen, bei denen es lediglich als Konzept zur Absatzsteigerung dient. Sämtliche Austauschbeziehungen in den Marketingbegriff einzubeziehen, die menschliche Bedürfnisse erfüllen, hat jedoch zur Folge, dass der ursprüngliche Aussagegehalt an Präzision verliert.[24] Offensichtlich existieren also unterschiedlich weite Definitionen, die zeigen, dass das Marketingverständnis keine Wahrheits-, sondern eine Zweckmäßigkeitsfrage ist.[25] Aus diesem Grund soll Marketing im Zusammenhang mit dieser Arbeit kurz und prägnant als „marktorientierte Unternehmensführung“ beschrieben werden.[26] Die produkt-, distributions-, preis-, und kommunikationsorientierten Ziele, die mit Hilfe der Marketingbemühungen als Bestandteile des sogenannten Marketing-Mix, im Sinne der Unternehmung angestrebt werden, können nach unterschiedlichen Zielen differenziert werden und besitzen daher ebenfalls sehr vielfältige Ausprägungen.[27]

[...]


[1] Vgl. dazu Liebmann, 2001, S.72-73.

[2] Vgl. dazu Winkelmann, 2002, S. 391.

[3] Vgl. dazu Pepels, 1999, S. 155-156.

[4] Vgl. dazu Fuchs, 2003, S. 6.

[5] Vgl. dazu Liebmann, 2001, S.522; Weis bemerkt: „Gemessen an den Gesamtausgaben für Werbung und Verkaufsförderung stieg der Anteil für Verkaufsförderung, der 1960 bei 21% lag, 1965 auf 29% und bis 1995 auf 45% an. Fachleute rechnen mit einer weiteren Zunahme der Bedeutung der Verkaufsförderung.“ (Weis, 2001, S.500).

[6] Vgl. dazu Pepels, 1999, S.1-3.

[7] Vgl. dazu Winkelmann, 2002, S. 62-92.

[8] Vgl. dazu Weis, 2001, S. 104-116; Winkelmann, 2002, S. 93-104.

[9] Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.176-368.

[10] Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.1165-1205

[11] Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, 1011-1058.

[12] Vgl. dazu Meffert, 2000, S. 969-986.

[13] Zu Planung, Durchführung und Kontrolle von Verkaufsförderungsaktionen vgl. Pepels, 1999, S. 249-256.

[14] Der Rechtsrahmen der Verkaufsförderung ist detailliert bei Pepels, 1999, S. 389-411, sowie Barowski, 2004, S. 155-167 dargestellt.

[15] Vgl. dazu Winkelmann, 2002, S. 24-25.

[16] Vgl. dazu Schneider, 2004, S. 13-18.

[17] Beim Verkäufermarkt übersteigt die Güternachfrage das Angebot, woraus ein

Engpassfaktor im Produktionssektor resultiert. Vgl. dazu Schneider, 2004, S. 13-14.

[18] Vgl. dazu Theis, 1999, S. 32-33.

[19] Als Stakeholder werden alle Bezugsgruppen einer Unternehmung bezeichnet, die nicht nur Anteilseigner, sondern auch Öffentlichkeit etc. umfassen. Vgl. dazu des Weiteren Walker, Steven F., Erfolgsfaktor Stakeholder, 2002

[20] Internes Marketing verfolgt das Ziel, „die Austauschbeziehungen zwischen internen Organisationsmitgliedern zu absatzorientierten Zwecken planmäßig zu gestalten. Die marktgerichteten Unternehmensziele lassen sich demnach nur dann effizient erreichen, wenn die unternehmensinternen Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements systematisch optimiert werden.“ (Schneider, 2004, S. 16). Externes Marketing bezieht sich auf die Unternehmensumwelt.

[21] „Versucht man in Praxis und Wissenschaft einen einheitlichen Inhalt und Begriff für Marketing zu finden, so stellt man fest, dass Marketing keineswegs einheitlich verstanden wird.“ (Weis, 2001, S. 18). Einige Definitionsvorschläge renommierter Marketing-Experten verdeutlichen dieses uneinheitliche Vorstellungsbild: Meffert bezeichnet Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Meffert, H., Marketing, 2000, S. 8). Als „Erschließung, Erhaltung, Entwicklung und Schaffung von Märkten im Rahmen und mit Hilfe einer marktorientierten Führungskonzeption, die auch als Marketingphilosophie bezeichnet wird“ (Tietz, 1993, S. 6.) beschreibt Tietz den Marketingbegriff.

[22] Vgl. dazu Weis, 2001, S. 19.

[23] Weis, 2001, S. 19.

[24] Vgl. dazu Schneider, 2004, S. 23.

[25] Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.13-14.

[26] Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.13.

[27] Vgl. dazu Weis, 2001, S. 26.

Details

Seiten
33
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783656589389
ISBN (Buch)
9783656589372
Dateigröße
924 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v268580
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,3
Schlagworte
formen verkaufsförderungsaktionen marketing-mix einzelhandels

Autor

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Titel: Formen von Verkaufsförderungsaktionen im Marketing-Mix des Einzelhandels