Veränderungen des Weiterempfehlungsverhaltens durch Web 2.0-Anwendungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Weiterempfehlungen im Web 2.0 als Herausforderung für Dienstleistungsanbieter

2. Weiterempfehlung von Dienstleistungen
2.1. Charakteristika von Dienstleistungen
2.2. Weiterempfehlungen
2.3. Einflussfaktoren und Motive der Weiterempfehlungsabgabe

3. Einfluss von Web 2.0-Anwendungen auf das Weiterempfehlungs- verhalten am Beispiel von Lebensversicherungen
3.1. Lebensversicherungen als Dienstleistungen
3.2. Web 2.0 und Möglichkeiten der Empfehlungsabgabe
3.2.1. Private Weblogs und Microblogs
3.2.2. Online-Communities
3.2.3. Meinungsportale
3.2.4. Empfehlungen im Web 2.0 und Lebensversicherungen
3.3. Web 2.0-spezifische Einflüsse auf das Empfehlungsverhalten
3.4. Konsequenzen für Lebensversicherer

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Charakteristika von Lebensversicherungen (Eigene Darstel- lung)

Abb. 2: Motive für Kundenartikulationen auf virtuellen Meinungs- plattformen (In Anlehnung an Henning-Thurau/Hansen (2001), S. 566 ff.)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Weiterempfehlungen im Web 2.0 als Herausforderung für Dienstleistungsanbieter

Der Einfluss persönlicher Weiterempfehlungen auf Kaufentscheidungen von Konsumenten ist unbestritten.¹ Positive Empfehlungen von Konsumen- ten begünstigen den Absatz von Produkten und Dienstleistungen, negative Äußerungen werden als schädigend angesehen.² Waren Empfehlungen früher eher auf das persönliche Umfeld des Empfehlers (Familie, Freunde, Bekannte) beschränkt, wird die Kommunikation zwischen Konsumenten heute durch die fortschreitende Verbreitung und Entwicklung des Internets maßgeblich beeinflusst. Internet-Nutzer können sich orts- und zeitunab- hängig mithilfe von PC, Notebook, Tablet-PC oder Smartphone und neuer, anwenderfreundlicher Web 2.0-Angebote in Blogs, Microblogs, Communi- ties oder Meinungsportalen untereinander austauschen, häufig ohne sich persönlich zu kennen oder die eigene Identität preiszugeben. Nachfrager suchen gezielt nach anbieterunabhängigen Informationen, diskutieren untereinander, beraten sich und sprechen Empfehlungen oder Warnungen aus. Diese neuen Kommunikationsmöglichkeiten für (potenzielle) Kunden sind für Dienstleistungsanbieter von besonderer Bedeutung. Zum einen kann eine Empfehlung im Web 2.0 durch die potenziell hohe Leserzahl und die dauerhafte Speicherung weitaus wirkungsvoller sein als in der Offline- Welt.³ Zum anderen kann das Angebot neuer Web 2.0-Anwendungen das Empfehlungsverhalten der Konsumenten verändern.

In dieser Arbeit sollen die Veränderungen des Weiterempfehlungsverhal- tens durch Web 2.0-Anwendungen aufgezeigt und zentrale Einflüsse im spezifischen Kontext dieser Anwendungen herausgearbeitet werden. Das Verständnis dieser Zusammenhänge schafft für Dienstleistungsanbieter die Grundlage für die Entwicklung von Strategien und Konzepten zur Integra- tion der neuen Kommunikationsformen in eigene Dienstleistungsangebote. Exemplarisch werden die Veränderungen aus Sicht eines Lebensversiche- rungsunternehmens aufgezeigt und Lösungsansätze zur Integration und Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens im Web 2.0 skizziert.

2. Weiterempfehlung von Dienstleistungen

2.1. Charakteristika von Dienstleistungen

In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition des Dienstleistungs- begriffs.⁴ Einfache Erklärungsansätze beschränken sich auf die Aufzählung konkreter Dienstleistungskategorien (z. B. Personenverkehr, Gütertrans- port, Informationsvermittlung). Solche enumerativen Definitionen sind je- doch für wissenschaftliche Analysen nach überwiegender Meinung unge- eignet, insbesondere liefern sie keine Kriterien, aus denen sich für eine konkrete Leistung beurteilen ließe, ob es sich um eine Dienstleistung han- delt oder nicht. Ebenfalls offensichtlich ungeeignet erscheint eine Negativ- definition, die ein Produkt bzw. eine Leistung dann als Dienstleistung klas- sifiziert, wenn es sich nicht um ein Sachgut handelt. Mehrheitlich wird der Dienstleistungsbegriff daher präzisiert, indem typische Merkmale heraus- gearbeitet werden, die eine genauere Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen zulassen.⁵ Dieser Auffassung folgend werden in dieser Arbeit die beiden Eigenschaften Immaterialität des Leistungsergebnisses und Integrativität der Leistungserstellung als konstitutive Merkmale von Dienstleistungen aufgefasst. Immaterialität kann vereinfachend mit man- gelnder Lagerfähigkeit, Flüchtigkeit, Substanzlosigkeit oder Nicht- Greifbarkeit beschrieben werden. Dienstleistungen weisen i.d.R. nicht aus- schließlich immaterielle Bestandteile auf. Daher lassen sie sich zutreffender als Leistungsbündel mit materiellen und immateriellen Bestandteilen be- schreiben, wobei Letztere überwiegen. Als zentrales Merkmal von Dienst- leistungen wird die Integrativität der Leistungserstellung gesehen. Sie be- deutet, dass eine Dienstleistung nicht ohne die Mitwirkung des Nachfragers erstellt werden kann. Er muss aktiv als Person Leistungen erbringen bzw. sich selbst, Informationen, Objekte, Tiere oder Pflanzen zur Verfügung stel- len, damit eine Dienstleistung erbracht werden kann.⁶

Aufgrund der beiden konstitutiven Merkmale Immaterialität und Integrativi- tät ist der Erwerb komplexer Dienstleistungen mit vielfältigen Unsicherhei- ten für Nachfrager (und Anbieter) verbunden.⁷ Zur Erklärung kann das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos herangezogen werden. Dieses gründet sich darauf, dass mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung Konsequenzen verbunden sein können, die nicht vollständig vorhersehbar sind und für den Nachfrager auch negativ sein können (z. B. finanzielle Nachteile oder gesundheitliche Schäden infolge der Inanspruchnahme).⁸ Einen weiteren Erklärungsansatz liefert die Informationsökonomie. Grund- annahme ist hier, dass Marktteilnehmer häufig Entscheidungen treffen müssen, ohne über alle notwendigen Informationen über die Entschei- dungsparameter zu verfügen bzw. diese Informationen mit vertretbarem Aufwand beschaffen zu können. Dadurch kann zudem der Informations- stand von Anbieter und Nachfrager in Bezug auf eine Leistung zuunguns- ten des einen oder anderen unterschiedlich verteilt sein (Informations- asymmetrie).⁹ Im Kontext von Dienstleistungen ergibt sich zusätzlich das Problem, dass sich aufgrund ihrer besonderen Merkmale die Qualität vor dem Kauf oft nur schwer oder gar nicht einschätzen lässt.¹⁰ So lässt sich etwa die Qualität eines Hotelaufenthalts oder Restaurantbesuchs erst wäh- rend der Inanspruchnahme beurteilen (Erfahrungseigenschaften). Andere Dienstleistungen wie etwa Versicherungen lassen sich oft niemals vollstän- dig beurteilen, weil sich das versicherte Ereignis selten konkretisiert. Sol- che Dienstleistungen sind durch ein hohes Maß an Vertrauenseigenschaf- ten geprägt.¹¹

Nachfrager versuchen, vor Inanspruchnahme einer Dienstleistung ihre In- formationsdefizite abzubauen bzw. das mit dem Erwerb verbundene wahr- genommene Risiko zu verringern.¹² Eine Möglichkeit der Informationsbe- schaffung, die aus Nachfragersicht besonders glaubhafte und unabhängige Informationen liefert, stellen Weiterempfehlungen anderer Nachfrager dar.

2.2. Weiterempfehlungen

In der Literatur finden sich im Rahmen der Untersuchung von Weiteremp- fehlungen Begriffe wie Kundenempfehlung, Empfehlung, Word-of-Mouth, Mundpropaganda oder Mundwerbung.¹³ Im Folgenden sollen diese Aus- drücke vereinfachend als Synonyme für den Begriff der Weiterempfehlung verwendet werden. Empfehlungen werden nach einer älteren Definition als persönliche Kommunikation über Produkte, Marken oder Dienstleistungen zwischen einem Empfänger und einem Sender aufgefasst, wobei Letzterer als besonders glaubwürdig und frei von kommerziellen Interessen einge- schätzt wird.¹⁴ In dieser Arbeit werden Weiterempfehlungen in Anlehnung an Helm genauer als positive, negative oder neutrale Berichte eines Kon- sumenten in dessen privatem und/oder geschäftlichem Umfeld über objek- tiv und/oder subjektiv wahrgenommene Merkmale einer Dienstleistung auf- gefasst.¹⁵ Explizit wird berücksichtigt, dass die Kommunikation zwischen (potenziellen) Nachfragern auch über das Internet erfolgen kann und sich abgegebene Empfehlungen auf diesem Weg an eine Vielzahl anderer Nachfrager richten können.¹⁶

Empfehlungen können aktiv aus eigenem Interesse des Empfehlers weiter- gegeben werden oder passiv von einem Produkt- oder Dienstleistungsan- bieter initiiert sein. Letzteres ist etwa der Fall, wenn Anbieter in Verkaufs- gesprächen auf bereits bestehende Kundenbeziehungen Bezug nehmen oder Empfehlungen im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen unmittelbar vom Anbieter angestoßen und belohnt werden.¹⁷ Der Fokus liegt in dieser Arbeit auf aktiven, anbieterunabhängigen Empfehlungen.

Im Mittelpunkt vieler Untersuchungen zum Weiterempfehlungsverhalten stehen Einflussfaktoren und Motive der Empfehlungsabgabe.

2.3. Einflussfaktoren und Motive der Weiterempfehlungsabgabe

Der zentrale Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Abgabe einer Emp- fehlung ist unbestritten.¹⁸ Zur Erklärung von Kundenzufriedenheit kann das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) herangezogen werden. Es definiert Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kunden als Ergebnis eines kognitiven Vergleichs zwischen einer erwarteten und der erhaltenen Anbieterleistung. Kunden sind zufrieden, wenn die tatsächlich erhaltene Leistung ihren Erwartungen mindestens entspricht (Confirma- tion). Werden Erwartungen dagegen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit (Disconfirmation).¹⁹ Zufriedenheit führt eher zur Abgabe positiver, Unzufrie- denheit dagegen zu negativen Empfehlungen.²⁰ Die Wahrscheinlichkeit der Abgabe einer positiven bzw. negativen Empfehlung steigt mit dem Grad der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit.²¹ Besonders unzufriedene Kunden nei- gen allerdings stärker zur Abgabe (negativer) Empfehlungen, d.h., durch unzufriedene Kunden werden überproportional häufig negative Empfehlungen abgegeben.²² Die Stärke des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Weiterempfehlungsabgabe ist branchenabhängig.²³

Als ähnlich zentrale Determinante der Empfehlungsabgabe wird das Pro- duktinvolvement angesehen. Es umschreibt das Ausmaß des Interesses und der Beschäftigung einer Person mit einer spezifischen Dienstleistung oder einem Produkt.²⁴ Hohes Produktinvolvement führt zu stärkerer kogniti- ver Auseinandersetzung mit einer Dienstleistung und kann verstärkt zur Abgabe von Empfehlungen führen.²⁵ Im unmittelbaren Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung kann ggf. ein nur kurzzeitig hohes Involvement (situatives Involvement) auftreten, das die Wahrscheinlichkeit einer Emp- fehlungsabgabe kurzfristig stark begünstigt. Dies ist etwa der Fall, wenn nach einem Kauf kognitive Dissonanzen auftreten, die der Konsument ab- zubauen versucht, indem er andere Personen von der eigenen Entschei- dung überzeugt und dadurch eine nachträgliche Bestätigung des Kaufs erfolgt.²⁶ Offenbar geben Personen in der Kaufphase auch verstärkt Infor- mationen über das Bezugsobjekt an andere weiter.²⁷

Neben den beiden zentralen Konstrukten Zufriedenheit und Involvement werden in der Literatur zahlreiche weitere Zusammenhänge aufgeführt.²⁸ Empfehlungen können Ausdruck von Freude oder Ärger sein.²⁹ Das Be- wusstsein, andere beeinflussen zu können, steigert u.U. das Gefühl von Macht und Prestige des Empfehlers.³⁰ Empfehlungen können das Zusam- mengehörigkeitsgefühl innerhalb einer sozialen Gruppe stärken.³¹ Auch das Verhalten und die Fähigkeiten des Kundenkontaktpersonals (Freund- lichkeit, Kompetenz) können das Empfehlungsverhalten beeinflussen.³² Empfehler handeln häufig aus altruistischen Motiven, wenn sie aus der Hilfe für andere einen persönlichen Nutzen ziehen. Dabei wird die Wahr- scheinlichkeit einer Empfehlungsabgabe zusätzlich von der Bindungsstärke zwischen Empfehler und Empfehlungsempfänger beeinflusst.³³ Weiteremp- fehlungen können auch auf extrinsischen Motiven, d.h. Gutscheinen, Ra- batten oder dergleichen, basieren.³⁴ Die Bereitschaft zur Empfehlungsab- gabe ist nicht bei allen Dienstleistungen gleich, was u.a. mit dem Ausmaß des persönlichen Kontakts zwischen Dienstleister und Kunden zusammen- hängen kann. Auch die Häufigkeit der Inanspruchnahme einer Dienstleis- tung beeinflusst das Empfehlungsverhalten positiv, weil immer wieder An- lässe für eine Kommunikation über die Leistungen gegeben werden.³⁵

Weiterempfehlungen im Internet gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dennoch liegen vergleichsweise wenige Forschungsbeiträge zu möglichen spezifischen Veränderungen des Empfehlungsverhaltens vor, die sich durch neue Web 2.0-Anwendungen ergeben.

3. Einfluss von Web 2.0-Anwendungen auf das Weiterempfehlungsverhalten am Beispiel von Lebensversicherungen

Mittels Web 2.0-Anwendungen können Konsumenten heute Erfahrungen mit Dienstleistungen über das Internet an andere Personen weitergeben, die ihrerseits über dieselben Kommunikationsmöglichkeiten verfügen. Ge- äußerte Erfahrungsberichte bleiben über Jahre hinweg für jedermann ab- rufbar. Die steigende Verbreitung und Nutzung mobiler Internetzugänge, z.

B. über Handys und Smartphones, stellt einen weiteren Treiber dieser Ent- wicklung dar. Die Dynamik, mit der sich positive oder negative Kundenbe- richte über Dienstleistungen im Internet ausbreiten können, kann von Unternehmen u.U. nicht mehr kontrolliert werden.³⁶ In diesem Abschnitt werden relevante Web 2.0-Anwendungen vorgestellt und ihr ggf. besonde- rer Einfluss auf das Empfehlungsverhalten untersucht. Daran anknüpfend werden Ansätze für Dienstleister aufgezeigt, wie sie auf die entstehenden Herausforderungen reagieren können. Die Betrachtungen erfolgen dabei exemplarisch aus der Perspektive eines Lebensversicherers.

3.1. Lebensversicherungen als Dienstleistungen

Versicherungsprodukte werden allgemein als Dienstleistungen aufge- fasst.³⁷ Auch Lebensversicherungen lassen sich anhand der oben darge- stellten Merkmale leicht unter den Dienstleistungsbegriff subsumieren. Kernleistung ist die finanzielle Absicherung persönlicher Lebensrisiken von Menschen (biometrische Risiken). Dazu zählen die Hinterbliebenenversor- gung im Todesfall, die Absicherung wirtschaftlicher Folgen von Berufs- und Erwerbsunfähigkeit sowie die Absicherung des Langlebigkeitsrisikos in Form von Rentenversicherungen. Der hohe Anteil immaterieller Leistungs- bestandteile leitet sich aus dem abstrakten Leistungsversprechen eines Anbieters ab, d.h. der Übernahme von finanziellem Versicherungsschutz für die aufgezählten Risiken. Eine Besonderheit von Lebensversicherungen ist das üblicherweise viele Jahre dauernde Vertragsverhältnis zwischen den Vertragspartnern, z. B. im Falle von Rentenversicherungen oft bis an das Lebensende.³⁸ Die Integrativität der Leistungserstellung ergibt sich daraus, dass Lebensversicherungsschutz nur dann übernommen werden kann, wenn der Nachfrager zur Risikobeurteilung und Prämienberechnung persönliche Angaben über Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand vor- nimmt, Vorstellungen über seinen Versicherungsbedarf äußert und sich ggf. vor Vertragsabschluss noch einmal ärztlich untersuchen lässt.

Lebensversicherungen sind für Nachfrager sowohl vor Abschluss eines Versicherungsvertrages als auch während des Versicherungsverhältnisses und darüber hinaus oft äußerst schwierig auf ihre Qualität hin zu überprüfen. Grund dafür ist, dass das versicherte Schadenereignis (z. B. Tod oder Berufsunfähigkeit) nur extrem selten eintritt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Charakteristika von Lebensversicherungen (Eigene Darstellung)

[...]

¹ Vgl. Walsh/Mitchell (2010), S. 41.

² Vgl. Wangenheim/Bayón/Herrmann (2006), S. 304 f.

³ Vgl. Walsh/Kilian/Zenz (2011), S. 282.

⁴ Vgl. Überblick bei Meffert/Bruhn (2009), S. 16 ff.

⁵ Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 975.

⁶ Vgl. Fließ (2009), S. 9 ff.

⁷ Vgl. Horbel (2008), S. 425.

⁸ Vgl. Fließ (2009), S. 159 f.

⁹ Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 58 f.

¹⁰ Vgl. Horbel (2008), S. 425.

¹¹ Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 59.

¹² Vgl. Helm (2008), S. 132.

¹³ Vgl. Überblick bei Wangenheim/Bayón/Herrmann (2006), S. 306 ff.

¹⁴ Vgl. Arndt (1967), S. 3.

¹⁵ Vgl. Eggert/Helm (2000), S. 64.

¹⁶ Vgl. Henning-Thurau/Walsh (2004), S. 51.

¹⁷ Vgl. Eggert/Helm (2000), S. 64.

¹⁸ Vgl. Horbel (2008), S. 37 ff.

¹⁹ Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 44.

²⁰ Vgl. Anderson (1998), S. 5.

²¹ Vgl. Wangenheim/Bayón/Herrmann (2006), S. 311.

²² Vgl. Anderson (1998), S. 15.

²³ Vgl. Eggert/Helm (2000), S. 65.

²⁴ Vgl. Trommsdorf (2004), S. 56.

²⁵ Vgl. Wangenheim (2003), S. 214.

²⁶ Vgl. Markert (2008), S. 52.

²⁷ Vgl. Wangenheim (2003), S. 216.

²⁸ Vgl. Überblick bei Horbel (2008), S. 35 ff.

²⁹ Vgl. Horbel (2008), S. 36.

³⁰ Vgl. Arndt (1967), S. 53 ff.

³¹ Vgl. Horbel (2008), S. 36.

³² Vgl. Hartline/Jones (1996), S. 211 f.; Johnson/Zinkhan/Ayala (1998), S. 408.

³³ Vgl. Ryu/Feick (2007), S. 87 ff.

³⁴ Vgl. Schulz/Mau/Löffler (2007), S. 255.

³⁵ Vgl. East/Lomax/Narain (2001), S. 47.

³⁶ Vgl. Walsh/Kilian/Zenz (2008), S. 282.

³⁷ Vgl. Farny (2011), S. 13 ff.

³⁸ Vgl. Kurzendörfer (2000), S. 8 ff.