Gemeinsamkeiten und Unterschiede der deutschsprachigen Franchise-Community

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Franchising- Ein Uberblick
2.1 Entwicklung des Franchise-Begriffs
2.2 Definition und Merkmale
2.3 Identifikation eines Analysemodells

3. Grundlagen der strategischen Situationsanalyse
3.1 Die Analyse der Makroumwelt
3.1.1 Okonomische Umwelt
3.1.2 Sozio-kulturelle Umwelt
3.1.3 Politisch-rechtliche Umwelt
3.1.4 Technologische Umwelt
3.2 Erweiterung der Analysefaktoren
3.2.1 Institutionelle Umwelt
3.2.2 Zusammenfassung

4. Methodik
4.1 Experten und Expertenwissen
4.2 Expertenauswahl und -presentation
4.2.1 IP 1
4.2.2 IP2
4.2.3 IP 3
4.3 Gesprachsleitfaden zur Expertenbefragung
4.4 Durchfuhrung und Datenerhebung
4.5 Pretest
4.6 Auswertungsverfahren
4.7 Inhaltliche Extraktion und Analyse
4.7.1 Transkription und Paraphrasierung
4.7.2 Uberschriftenzuordnung
4.7.3 Thematischer Vergleich und Kategoriebildung
4.7.4 Theoretische Generalisierung
4.8 Gutekriterien
4.8.1 Zuverlassigkeit
4.8.2 Gultigkeit
4.9 Methodenkritik

5. Analyse und Vergleich der Franchise-Wirtschaft in der deutschsprachigen Community
5.1 Die Makroumwelt der deutschsprachigen Franchise-Wirtschaft
5.1.1 Entwicklungsindikatoren und okonomische Franchising-Umwelt
5.1.2 Institutionelle Franchising-Umwelt
5.1.3 Grundungsbezogene Umwelt
5.1.4 Politisch-rechtliche Franchising-Umwelt
5.1.5 Wirtschaftsstrukturelle Franchising-Umwelt
5.2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Makroumfeldes der deutschsprachigen Community
5.2.1 Gemeinsamkeiten
5.2.2 Unterschiede

6. Handlungsempfehlungen und Synergiepotentiale
6.1 Handlungsempfehlungen
6.2 Synergiepotentiale

7. Ausblick, Limitationen & Reflexion

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Franchise-Kooperation im Uberblick

Abbildung 2: Analytische Vorgehensweise

Abbildung 3: Intensitatsskala

Abbildung 4: Ablaufmodell Datengenerierung

Abbildung 5: Auswertung im Uberblick

Abbildung 6: Wachstumsvergleich Franchise-Umsatz/BIP Deutschland ...

Abbildung 7: deutschsprachiger Steuervergleich

Abbildung 8: Grunderaktivitat 2012 im deutschsprachigen Vergleich

Abbildung 9: Angst bei eigenstandiger Grundung zu Scheitern im deutschsprachigen Vergleich 2012

Abbildung 10: Geschlechterverhaltnis, Unternehmerische Ausbildung, spezifische Forderprogramme im deutschsprachigen Landervergleich

Abbildung 11: Prozentuale Wirtschaftsstrukturverteilung im deutschsprachigen Vergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich ökonomische Umwelt und Entwicklungsindikatoren Deutschland, Osterreich, Schweiz

Tabelle 2: Vergleich institutionelle Umwelt und Verbandsarbeit Deutschland, Osterreich, Schweiz

Tabelle 3: Politisch-rechtliches Umfeld im deutschsprachigen Landervergleich

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Technische Universitat Dresden- Fakultat Wirtschaftswissenschaften Thema der Masterarbeit: „Gemeinsamkeiten und Unterschiede der deutschspra- chigen Franchise-Community - Analyse der Synergiepotentiale und Ableitung von Handlungsempfehlungen fur die Branchenakteure“

Verfasserin: Josephin Howold

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich mit den Unterschieden und Gemeinsam- keiten der Franchise-Wirtschaften Deutschland, Osterreich und der Schweiz. Es wird der Frage nachgegangen, welchen Franchising-Entwicklungsstand die ein- zelnen Lander im vergleichenden Kontext aufweisen.

Ziel ist es, unter Verwendung eines homogen anwendbaren Untersuchungsmo- dells anhand von Faktoren der Branchenumwelt herauszustellen, welche Syner­giepotentiale und Handlungsempfehlungen fur die Franchise-Wirtschaften aus den Gemeinsamkeiten und Unterschieden entstehen.

Das STEP-Modell bildet in der vorliegenden Arbeit die Grundlage fur die Analyse der einzelnen landerspezifischen Faktoren. Es wurde jedoch modifiziert und er- moglicht somit eine umfassende Analyse der folgenden Faktoren: okonomische und entwicklungsindikatorische, grundungsbezogene, politisch-rechtliche, institu- tionelle sowie wirtschaftsstrukturelle.

Die Zielerreichung wird auf Basis der Auswertung aktueller Fachliteratur und Ex- pertenbefragungen mit den Geschaftsfuhrern der deutschsprachigen Franchise- Verbande angestrebt.

Bei der Ergebnisbetrachtung wird deutlich, dass die deutschsprachigen Lander differierende Entwicklungsstande des Franchising besitzen, sich aber ebenso - nicht nur sprachlich- in einigen Umweltfaktoren gleichen. Eine der wichtigsten Handlungsempfehlungen, die sich aus der Untersuchung ergeben, ist die Weiter- gabe bzw. Ubernahme des Know-How aus den Nachbarlandern, im Sinne des Best-Practice Sharings sowie der Nutzbarmachung der Gemeinsamkeiten in der Entwicklung einer Franchise-Gemeinschaft. Letztere kann vor allem dem Image und der Darbietung im internationalen Kontext dienen und eine Transparenz fur auslandische Akteure starken.

1. Einleitung

„Das meiste wird deshalb nicht getan, weil es nicht unternommen wird.“^[1]

-Baltasar Gracian y Morales-

Unternehmen sind in einem standigen Wandel und Anpassungsprozess mit der Umwelt und den Gegebenheiten am Markt. Technologische Evolutionen und sich andernde Umwelteinflusse pragen die Handlungsspielraume der agierenden und zukunftigen Existenzen.^[2]

Die Neuerung von Unternehmensstrukturen ist hierbei nur ein Teil der sich wan- delnden Okonomien. Franchising, als moderne Vertriebsform stellt hierbei eine Perspektive und Alternative zu klassischen Unternehmensgrundungen und Filial- systemen dar und ermoglicht den Ausbau und die Internationalisierung von er- probten Geschaftsideen.^[3]

Vor allem in Zeiten der Krise erlangte Franchising Popularitat und schaffte es, groGe Wachstumssprunge zu erreichen.^[4] Das Aufkommen und die Veroffentli- chungen zum Franchising im europaischen und besonders im deutschsprachigen ist entgegen dem U.S. Amerikanischen Raum bislang noch zuruckhaltender.^[5] Das primare Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die zentrale Frage zu be- antworten, welche wirtschaftliche Entwicklung die Franchise-Wirtschaft in den letzten zehn Jahren erfahren hat und welche auGeren Umwelteigenschaften die Branche umgeben. Bei der Ausfuhrung werden im Besonderen die deutschspra­chigen Lander Deutschland, Osterreich und die Schweiz zur Betrachtung heran- gezogen und ein Vergleich und mogliche Synergiepotentiale zwischen den Lan- dern angestrebt.

Ziel der Abhandlung ist eine umfassende Berichterstattung der Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Landern, die sowohl aktuelle wirtschaftliche Uberlegun- gen als auch eine methodische Herangehensweise beinhaltet.

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel, deren Aufbau und Aufeinanderfolge we- sentlichen inhaltlichen Motiven folgt.

Zunachst werden im folgenden Kapitel definitorische Grundlagen zum Franchi­sing dargelegt und die Bedeutsamkeit dieser Thematik verdeutlicht.

Der darauffolgenden Teil der Arbeit bildet die Grundlagen der strategischen Si- tuationsanalyse in Hinblick auf externe Umwelteinflusse ab und reprasentiert den Handlungsrahmen fur die angestrebte Analyse und den Vergleich der Franchi- sing-Umwelt in der deutschsprachigen Community. Nachdem hierzu ein klassi- sches Modell vorgestellt wird, demonstriert eine Modifikation dieses Analysemo- dells die Anpassung an die Gegebenheiten der modernen Unternehmensform des Franchising.

Kapitel vier der vorliegenden Arbeit stellt die vorgenommene Untersuchungsme- thodik vor, welche als erganzendes qualitatives Instrument Experteninhalte er- fragt. Hierbei wird in einem ersten Schritt eine detaillierte Schilderung der vorge- nommenen Methode und darauffolgend des ausgewahlten Expertenkreises ge- geben.

Die drei beschriebenen Eingangskapitel sind fundamentale Bestandteile fur die darauffolgende Analyse und den Vergleich der deutschsprachigen Franchise- Wirtschaften, welche im funften Kapitel der Arbeit, dem Hauptteil, Anwendung findet und die Zusammenhange verdichtet. Die Ausgangslage fur die Auswertung stellt der modifizierte Modellrahmen der externen Umweltanalyse dar.

Anknupfend an den Hauptteil erfolgt im sechsten Kapitel die Herausbildung von Handlungsempfehlungen fur die einzelnen Lander, die sich aus den Gemeinsam- keiten und Unterschieden ableiten und die auGeren Umwelteinflusse beinhalten. Des Weiteren wird eine hypothetische Betrachtung von Synergiepotentialen zwi- schen den Franchise-Okonomien angestellt, bevor die Arbeit reflexiv mit einem zusammenfassenden Ausblick und Limitationen schlieGt.

Der Anhang dieser Arbeit der enthalt eine detaillierte Wiedergabe der gefuhrten Expertenbefragungen sowie die einzelnen Auswertungsschritte des methodi- schen Vorgehens, das dieser Arbeit zugrundeliegt.

2. Franchising- Ein Uberblick

2.1 Entwicklung des Franchise-Begriffs

Der Begriff .Franchise" zeigt sich in der Literatur als auGert vielseitiger und alter- tumlicher Ausdruck und geht etymologisch auf das franzosische Wort affranchir (befreien) zuruck, welches eine Abgabenbefreiung i.S.v. Steuern, Dienstleistun- gen und Zollen bedeutet. Im 12. Jahrhundert fand sich der Begriff erstmals in ei- ner amtlichen Notifikation, der ‘chartes de franchise’, in der das Recht zur Nut- zung von Waldern und Landwirtschaftsflachen zur Abhaltung von Markten von kirchlichen und weltlichen Machthabern an ihre Untertanen gegen ein Entgelt ver- liehen wurde.^[6]

Eine Erweiterung des Begriffs ..Franchising" entstand Ende des 17. Jahrhunderts in Frankreich, GroGbritannien und den USA und erklarte die Gewahrung eines Privilegs bzw. das vom Staat verliehene monopolartige Recht der Produktion und des Vertriebs von Gutern und Dienstleistungen gegen ein gewisses Entgelt.^[7] Im 19. Jahrhundert entstand vor allem in den USA eine erweiterte Form des Be- griffes und bezeichnete nunmehr die Genehmigung zur kommerziellen Nutzung von Rechten Dritter. Der US-Amerikanische Betrieb .Singer Sewing Machine Co." pragte den Begriff als vertikales Vertriebssystem, indem es Handlern gegen eine Gebuhr das Recht einraumte, die unternehmenseigenen Nahmaschinen nun auf eigene Rechnung und mit eigenem Namen zu vertreiben.^[8] Durch die Jahrhunderte hinweg veranderte sich die Bedeutung des Wortes .Franchising" und auch noch heute wird es durch eine Vielzahl von ahnlichen Be- deutungen und Definitionen erklart. Heutzutage umfasst Franchising mehr als nur die Ubertragung von Ausubungs- und Verkaufsrechten.^[9]

2.2 Definition und Merkmale

Die Historie zeigt, dass der Begriff des .Franchising" bereits in den Zeitverlaufen keiner einheitlichen Definition oblag und auch zum heutigen Zeitpunkt zahlreiche Interpretationen existieren.^[10]

Da in der vorliegenden Arbeit der deutschsprachige Raum (Deutschland, Oster- reich, Schweiz) des Franchising betrachtet wird, dient die Definition des Fran- chise-Begriffes der European Franchise Federation (EFF) als Grundlage fur die vorliegende Arbeit.^[11] Die EFF, die sich aus den nationalen Franchise-Verbanden der europaischen Lander zusammensetzt, definiert den Begriff des .Franchi­sing" wie folgt:

..Franchising is a system of marketing goods and/or services and/or technology, which is based upon a close and ongoing collaboration between legally and fi­nancially separate and independent undertakings, the Franchisor and its individ­ual Franchisees, whereby the Franchisor grants its individual Franchisee the right, and imposes the obligation, to conduct a business in accordance with the Fran­chisor’s concept. The right entitles and compels the individual Franchisee, in ex­change for a direct or indirect financial consideration, to use the Franchisor’s trade name, and/or trade mark and/or service mark, know-how, business and technical methods, procedural system, and other industrial and/or intellectual property rights, supported by continuing provision of commercial and technical assistance, within the framework and for the term of a written franchise agree­ment, concluded between parties for this purpose.”^[12]

Diese Definition umfasst die Merkmale des Franchising und beschreibt die Aus- gestaltung eines Verbundes zwischen Franchisegeber und -nehmer. Franchising stellt sich somit als ein Vertriebssystem fur Marketingguter und -dienstleistungen mit fester Zusammenarbeit zwischen selbststandigen Akteuren auf dem Markt dar und ermoglicht den Austausch von Ressourcen unter Einbezug eines festen Rahmens, dem Franchise-Vertrag und der Gesetzgebung des jeweiligen Landes. Im Rahmen eines Dauerschuldverhaltnisses ubermittelt der Franchisegeber dem Franchisenehmer ein Leistungspaket, das samtliches Wissen, die Unterneh- mensidentitat und Eigentumsrechte umfassen kann. Die Einhaltung des vom Franchisegeber entwickelten geschaftlichen Systems durch den Franchiseneh- mer steht im Vordergrund einer solchen Kooperation.^[13]

Die nachstehende Abbildung soll verdeutlichen, in welchem Zusammenhang die Franchise-Akteure zueinander stehen und welche beispielhaften Ressourcen sie sich gegenseitig ubermitteln, um die Kooperation zu ermoglichen. Der Franchise­geber unterstutzt den Franchisenehmer in technischer und rechtlicher Hinsicht, verspricht Ausbildung und Rat und erhalt im Gegenzug einen selbststandigen Unternehmer, der unter Berucksichtigung der Konzepte das erprobte Geschafts- modell ausfuhrt.^[14]

Abbildung 1: Franchise-Kooperation im Uberblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit kombiniert Franchising die Vorzuge des direkten und indirekten Vertriebes miteinander und ermoglicht es auBerdem, eine erfolgreiche Geschaftsidee zu vervielfachen.^[15] Effektiv betriebenes Franchising schafft eine Win-Win-Situation und somit einen Mehrwert auf beiden Seiten der Franchise-Kooperation.^[16] Es kann hilfreich bei der ErschlieBung unbekannter Markte und der Kreierung neuer Konzepte sein.^[17] Aufgrund des gleichzeitigen Bestehens von zwei rechtlich selbststandigen Unternehmern (Franchisegeber und Franchisenehmer) und der erfolgversprechenden Interessenvertretung auf beiden Seiten den Kooperation wird Franchising auch als „Geschaftsheirat“ bezeichnet.^[18]

Die primare Definition der EFF, in der Franchising als Vertriebs- und Marketing- system bestimmt wird, unterschatzt das AusmaB des Franchising als Geschafts- form und Branche.^[19]

Vor diesem Hintergrund ist die nachstehende Definition erganzend zu der Be- trachtung in der vorliegenden Arbeit hinzuzuziehen, die Franchising demnach als Wirtschaftsform und Branchen wie folgt beschreibt:

„A business form essentially consisting of an organization (the franchisor) with a market-tested business package centered on a product or service, entering into a contractual relationship with franchisees, typically self-financed and independent­ly owner-managed small firms, operating under the franchisor's trade name to produce an/or market goods or services according to a format specified by the franchisor.”^[20]

Auch wenn der Begriff der Franchise-Branche gangig ist, eignet sich der Begriff der Franchise-W/rtschaff besser^[21], denn diese mehrdimensionale Wirtschaft setzt sich auch verschiedensten Branchen zusammen.^[22]

Allen Definitionen zum Franchising ist gemein, dass sie aus einer komplexen Aufzahlung verschiedener Merkmale bestehen. Folglich ist Franchising nicht durch ein einziges Merkmal beschrankend zu definieren oder von anderen Koo- perationsformen abzugrenzen.^[23]

In der Praxis kann zwischen drei folgenden Erscheinungsformen des Franchising unterschieden werden.

Das Produktionsfranchising oder auch industrielle Franchising umfasst die Ferti- gung einer industriell oder handwerklich produzierten Ware vom Franchiseneh- mer nach Vorgabe des Franchisegebers. Am Markt erscheint das Produkt unter dem Warenzeichen des Franchisegebers.^[24] Das Produktionsfranchising ist welt- weit noch weniger verbreitet als die beiden folgenden Erscheinungsformen.^[25] Vom Vertriebsfranchising spricht man, wenn der Handel einer Ware Hauptgegen- stadt eines franchisierten Systems ist. Hierbei tritt der Franchisenehmer als selbststandiger Unternehmer auf und erhalt neben der Vertriebsware auch das Leistungspaket des Franchisegebers.^[26]

Bei der dritten Erscheinungsform, dem Dienstleistungsfranchising, steht die Er- stellung von Diensten durch den Franchisenehmer unter dem Unternehmens- symbol des Franchisegebers im Vordergrund. Die Know-How-Vermittlung steht bei dieser Form des Franchising mehr als bei den vorangegangenen Formen im Vordergrund und tragt zu einem wesentlichen Teil zum geschaftlichen Erfolg bei.^[27]

Erganzend zu den Grundtypologien des Franchising ist zu erwahnen, dass in der Praxis daruber hinaus Systeme bestehen, bei denen verschiedene Erscheinungs­formen gleichzeitig in Erscheinung treten und somit Mischformen bilden.^[28]

2.3 Identifikation eines Analysemodells

Die aktuelle Franchising-Literatur findet sich in zahlreichen Fachbereichen wieder, wie beispielsweise im Recht, im Marketing, der Volkswirtschaftslehre, im Entrepreneurship, im Human Ressource Management oder der Soziologie.^[29] Aufgrund der Vielfalt dieser Fachrichtungen, in der das Franchising auftritt, ist es unzureichend, eine bloGe Betrachtung der Franchise-Wirtschaft in lediglich einem dieser Teilbereiche vorzunehmen, um die Entwicklung im Einzelnen und zwi- schen den deutschsprachigen Landern zu kontrastieren. Vielmehr ist eine ge- samtmarktbezogene Marktanalyse notwendig, die die Umwelt der Branche reflek- tiert und die Formulierung strategischer Handlungsempfehlungen ermoglicht. Bei der Betrachtung der Franchising-Wirtschaft tragt eine aktive Marktbearbeitung und auch -positionierung innerhalb der Branche zum Erfolg von Franchising- Systemen bei.^[30]

Aufgrund der Betrachtung der Franchising-Wirtschaft der deutschsprachigen Lander und in Hinblick auf die Ableitung von Synergiepotentialen zwischen die- sen, ist ein Modell heranzuziehen, welches eine homogene Anwendung ermog­licht. Hierbei ist es von vorrangigem Interesse, die gesamtwirtschaftliche Situation abzubilden und fur einen Abgleich der Situationen zwischen den Landern zu die- nen.

Vor diesem Hintergrund dient die Erlauterung der strategischen Situationsanalyse im nachfolgenden Kapitel dem Verstandnis einer weitreichenden Betrachtung des Unternehmens- und Branchenumfeldes.

3. Grundlagen der strategischen Situationsanalyse

Damit ein Unternehmen im (inter-) nationalen Wettbewerb und der eigenen Bran- che bestehen kann, ist es wichtig, im Vorfeld seiner Unternehmenstatigkeit die umweltinduzierten Faktoren der Branche, in der es agieren mochte, zu analysie- ren und seine Strategiewahl mit den Erfordernissen der Umwelt abzustimmen.^[31] Die Instrumente der Strategieentwicklung und -planung, wie bspw. die SWOT^[32] - Analyse, basieren auf der Untersuchung von Umweltbedingungen und gelangen somit an Informationen uber die Chancen, Risiken, Starken und Schwachen des Unternehmens- und Branchenumfeldes.^[33] Diese Analyse liefert und kombiniert eine Vielzahl von Einzelinformationen der internen Unternehmens- und externen Branchenumwelt (nachfolgend Mikro- und Makroumwelt) und wird in der Literatur zu den wichtigsten und am haufigsten eingesetzten Methoden der strategischen Analysen gezahlt.^[34]

Die Mikroumwelt orientiert sich an dem unmittelbaren Unternehmensumfeld und dem Verhalten der Akteure, die ein Unternehmen umgeben. Hierbei sind Liefe- ranten, Abnehmer und Wettbewerber relevante EinflussgroGen, die zur Analyse herangezogen werden und Starken und Schwachen des Unternehmens abbil- den.^[35] Die Erarbeitung mikroanalytischer Faktoren ist in erster Linie bei der Be- trachtung eines isolierten Unternehmens sinnvoll und bezieht sich auf die Absatz- und Beschaffungsmarkte und die jeweilige Konkurrenz des Unternehmens.^[36] Auf eine Vertiefung und Anwendung der Analyse der Mikroumwelt (Branchenstruktur nach Porter) wird jedoch abgesehen, da die Betrachtung der Franchise- Wirtschaft im Allgemeinen, welche viele Branchen in der selbigen integriert, eine Anwendung erschwert und unvollkommen abbildet.

Eine nahergehende Betrachtung und Erlauterung der Makroumweltanalyse er- folgt im nachstehenden Kapitel.

3.1 Die Analyse der Makroumwelt

Als Unternehmen einer jeden Branche sollte das Ziel der strategischen Ausrich- tung sein, dass das Unternehmen eine moglichst groGe Passgenauigkeit mit der Umwelt erreicht und Umweltbezogenheit als konstituierendes Merkmal jeder Stra- tegie aufweist.^[37]

Ein Unternehmen steht bei dem Eintritt in einen neuen Markt vor unterschiedli- chen strategischen Herausforderungen und kann nur in geringem MaGe ein- schatzen, welches die „richtigen“ Entscheidungen sind, die es treffen zu treffen gilt. Die Unsicherheiten bezuglich des Auftritts am Markt und dem zukunftigen Unternehmenswert machen eine Unterstutzung seitens der Stakeholder schwie- rig. Unternehmen konnen diese Unsicherheiten bezuglich externer Faktoren ver- ringern, wenn sie die bereits etablierten und akzeptierten Methoden anwenden und fortwahrend unter Zuhilfenahme systematischer Analysen der Umwelt an die Branchenumgebung anpassen.^[38]

Die Aufgabe der Analyse der Makroumwelt ist es daher, der Unternehmensfuh- rung moglichst sichere und vollstandige Informationen uber das generelle betrieb- liche Umfeld zur Verfugung zu stellen, um die Strategie, Struktur und Systeme so aufeinander abzustimmen, dass den Herausforderungen der Markte sowie ge- sellschaftlichen Anspruchen an das Unternehmen bestmoglich begegnet werden kann.^[39]

Die globale Umwelt umfasst die Menge der Bedingungen in einem geografischen Raum, die den Handlungsspielraum fur die Mehrzahl der Unternehmen einer Branche direkt oder indirekt beeinflussen und umgeben. Diese Bedingungen sind eingeschrankt bis gar nicht steuerbar. Eine Analyse der externen Umweltbedin- gungen ist Bestandteil einer vergangenheits- und gegenwartsorientierten sowie zukunftsgerichteten Prognose und beantwortet folgende Fragen:

- Unter welchen externen Bedingungen operiert das Unternehmen in der Branche?
- Welche strategischen Empfehlungen ergeben sich aus den Entwicklungs- tendenzen der Umwelt?^{[40] [41]}

Die Bedeutung der globalen Umwelt fur Unternehmensentscheidungen wurde erstmals von Farmer und Richman untersucht. Diese nahmen eine Unterteilung der Umweltsegmente in die vier nachfolgenden Faktoren vor, welche in der Lite- ratur als STEP-Faktoren bekannt sind. STEP steht hierbei fur die englischen Be- griffe socio-cultural, technical, economical sowie political-legal4 Diese Faktoren gelten kontinuierlich als klassische Orientierung fur die Analyse der Makroum- welt.^[42]

3.1.1 Okonomische Umwelt

Eine Abbildung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklungsfaktoren, der Branche und den Bedingungen auf den Absatz- und Beschaffungsmarkten erzielt das okonomische Umweltsegment.

Von besonderer Relevanz sind hierbei die Entwicklung des Bruttoinlandsproduk- ten (BIP), der Umfang und die Struktur der Bevolkerung, die Einkommensent- wicklung und -verwendung, der Gesamtumsatz und die Wachstumsraten der relevanten Branche sowie der Index der Lebenshaltungskosten in dem geogra- fisch zu untersuchenden Gebiet.^[43]

Die Angabe dieser Gegebenheiten dient in erster Linie zum Vergleich der Unter- nehmens- und Branchenentwicklungen im Sinne des Benchmarking^[44]. Ein Ver­gleich der Faktoren mit der Entwicklung anderer Geschaftszweige kann Anreizwirkungen fur die strategischen Entscheidungen haben und moglicherwei- se Anderungen im Produkt- und Leistungsportfolio des Unternehmens bewirken.^[45]

Fur die Beantwortung des Forschungsinteresses werden an spaterer Stelle Se- kundardaten aus externen Quellen sowie Primardaten aus Befragungen Auf- schluss uber die Entwicklungsindikatoren und okonomische Umwelt der Franchisewirtschaft geben. Hierbei dienen Kennzahlen der Franchise-Branche wie der Gesamtumsatz der Branche im Zeitverlauf, Anzahl der Franchisegeber und -nehmer und der zeitliche Verlauf der Okonomie zur Darstellung der o.g. Faktoren und bilden die Grundlage fur einen Landervergleich.

3.1.2 Sozio-kulturelle Umwelt

Unter den sozio-kulturellen Umweltfaktoren werden diejenigen Gegebenheiten subsumiert, die Einstellungen, gesellschaftliche Werte und kulturelle Normen ab- bilden und aus der gesellschaftlichen Umgebung im weitesten Sinne auf das Un- ternehmen oder die Branche einwirken.^[46] Insbesondere sind hier Veranderungen bezuglich der Einstellungen zur Arbeit, zum Freizeitverhalten, der politischen Hal- tung bzw. gegenuber Produkten und Dienstleistungen zu nennen, welche in Be- zug auf bestehende Wertemuster eine Prognose bezuglich eines Wertewandels ableiten lassen.^[47] In international agierenden Unternehmen kann mithilfe dieser Faktoren auch eine Anpassung der Produkte und Dienstleistungen an Landerun- terschiede vorgenommen werden.^[48]

Im Hinblick auf die anknupfende Untersuchung der Franchise-Branche wird hier­bei der Fokus auf die Einstellungen der Erwerbstatigen Deutschlands, Oster- reichs und der Schweiz und die Beschaffenheit der Existenz- und Grundungskul- tur gelegt. AuGerdem soll dargelegt werden, welche Grundeinstellung der poten- tiellen Grunder im Speziellen zum Franchising besteht. Vor diesem Hintergrund wird eine Anpassung des Begriffes in die Grundungsbezogene Umwelt vorge­nommen. Wesentlich pragende Einflusse auf das Grundergeschehen haben nicht zuletzt Charakteristika der Bevolkerung eines Landes. Demografische Eigen- schaften aber auch die allgemeine Wahrnehmung von Selbststandigkeit als Al­ternative zur abhangigen Beschaftigung sind wichtige Einflusse auf die individuel-le Grundungsbereitschaft.^[49] Tendenziell wirkt sich Risikobereitschaft und der Wille des Erreichens individuellen Erfolges durch eigene Anstrengungen sowie Innova- tionsbemuhungen der Bevolkerung positiv auf das Grundungsgeschehen in ei- nem Land aus.^[50] Fur die Abbildung der grundungsbezogenen Rahmenbedingun- gen in der deutschsprachigen Community wird bei der Betrachtung der Fran- chise-Wirtschaft deshalb zusatzlich auf eine aktuelle Studie Bezug genommen, welche diese Faktoren berucksichtigt.

3.1.3 Politisch-rechtliche Umwelt

Bei politisch-rechtlichen Umweltfaktoren handelt es sich um bindende, durch den Staat vorgegebene Bedingungen, welche einen hohen strategischen Rang auf- weisen, da sie restriktiv auf die Entscheidungsfindung der Marktteilnehmern wir- ken und den Rahmen fur das strategische Management bilden.^[51] Insbesondere sind hier gesetzliche Regelungen und Verordnungen aber auch auGenpolitische Strukturen, wie Landerbeziehungen, zu nennen, die sowohl Marktzugangsbeschrankungen als auch Marktregulierungsfunktionen besitzen.^[52]

Bei der Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der deutschsprachigen Franchise-Branche werden insbesondere Aspekte der politischen Fuhrungsebe- ne der deutschsprachigen Lander gegenuber dem Franchising, allgemeine Wett- bewerbsvorschriften sowie das Franchise-Recht hinsichtlich des Franchise- Vertrages in die Untersuchung einbezogen. Daruber hinaus wird ermittelt, inwie- fern die offentlichen Finanzierungsstrukturen Deutschlands, Osterreichs und der Schweiz fur Franchise-Nehmer geeignet und zu unterscheiden sind.

3.1.4 Technologische Umwelt

Im Zuge des technologischen Wandels in den letzten Jahrzehnten, welcher durch eine zunehmende Veranderungsgeschwindigkeit und eine Vielzahl von Innovati- onen gekennzeichnet ist, ist es fur Unternehmen von zentraler Bedeutung, die technologische Umwelt kontinuierlich zu uberprufen und sich ihrer Gegebenhei- ten anzupassen.^[53] In jungster Zeit sind vorrangig Entwicklungen in der Mikroelekt- ronik, Biotechnik sowie im Bereich der neuen Werkstoffe in die Analysen der technologischen Umwelt mit einzubeziehen.^[54] Einen erhohten Stellenwert weisen diese Umweltfaktoren fur Industrie- und Dienstleistungsunternehmen auf, die im Internet aktiv sind.^[55]

Veranderungen, die mit dem Wandel der Technologien einhergehen, konnen so- wohl Chance als auch Bedrohung fur die Wettbewerbsposition eines Unterneh- mens in der Branche darstellen. Die relevanten Fragestellungen fur die Untersu- chung der technologischen Umwelt sind:

- Welches technologische Niveau besteht in einem Land/einer Branche?
- Welches sind die Basistechnologien der Branche/des Unternehmens?
- Gibt es konkurrierende Technologien? Wenn ja, welche?^[56]

Speziell die Franchise-Branche ist durch technologische Rahmenbedingungen wie der Vermittlung von technischem Know-How und der Weitergabe von Basis­technologien gekennzeichnet.^[57] Im Zusammenhang mit dem vorliegenden For- schungsinteresse soll hierbei zunachst verdeutlicht werden, welche Wirtschafts- struktur das Land und die Franchise-Branche des Landes aufweist und ob der Franchise-Wirtschaft somit ein technologisches und innovatives Umfeld gegen- ubersteht, welches in der strategischen Ableitung von Handlungsempfehlungen einbezogen werden sollte. Folglich wird die technologische Umwelt umbenannt in die wirtschaftsstruktureMe Umwelt der Franchise-Branche.

3.2 Erweiterung der Analysefaktoren

Eine im Jahr 2009 vorgenommene Untersuchung von Combs et al. ermittelte Ein- flussfaktoren, die Unternehmen zu der Existenzgrundungsform des Franchising motivieren. Hierbei wurden neben Umweltfaktoren aus dem sozio-kulturellen und okonomischen Umfeld auch institutionelle Einflusse als maGgeblich beeinflus- sende Variablen erkannt.^[58] Entscheidend fur die Ermittlung der auGeren Umwelt- einflusse in der Franchise-Branche ist daher auch die Sicht auf die Institutionen und Einrichtungen, die das Franchising direkt umgeben und eine Interessenver- tretung und Bezugsrahmen fur Franchise-Akteure darstellen.

Bei der Analyse des Landergemeinsamkeiten und -unterschiede der deutsch- sprachigen Franchise-Community und einer Ableitung der Synergiepotentiale zwischen den Landern wird zudem eine Erweiterung des klassischen STEP- Mo- dells um die institutionelle Umwelt vorgenommen.

3.2.1 Institutionelle Umwelt

Eine Umwelt im institutionelle Sinne begrundet das Bestehen von Einrichtungen. Diese dienen vor allem der Kostensenkung, Verhandlung und Durchsetzung von Vertragen, welche wirtschaftlichen Kooperationen zugrundeliegen.^[59] Fur ein wei- tergehendes Verstandnis ist zunachst der Institutionenbegriff zu definieren, wel- cher allerdings eine terminologische Unscharfe aufweist. In der Alltagssprache wird der Begriff der Institution fur eine Vielzahl von sozialen und politischen Zusammenkunften unter dem Gesichtspunkt einer Kooperation und Integration der Interessen verwendet, oder aber fur offentliche Einrichtungen oder rechtliche Korperschaften.^[60] Institutionen geben Informationen uber die eigenen Hand- lungsmoglichkeiten und Erwartungen an andere Akteure.^[61]

Ein in der Okonomie gebrauchlicher Definitionsansatz beschreibt Institutionen als soziale Phanomene, die aus Interaktionen einer Gruppe von Menschen entste- hen und bestimmte Verhaltensmuster dulden bzw. aus formeller Sicht durch ein Regelsystem beschranken. Durch die Sanktionierung von RegelverstoGen wer- den Transaktionskosten der kooperierenden Individuen gesenkt und ein Bezugs­rahmen fur das Verhalten in der Gruppe geschaffen.^[62]

Interne, organisatorische Regelungen und institutionelle Umweltgegebenheiten sind ebenso auf eine Branche anzuwenden und durch verschiedene Auspragun- gen gekennzeichnet.^[63]

Fur den Sachverhalt des Franchising wird daher die Sicht auf die zentralsten Ein- richtungen und Institutionen der deutschsprachigen Lander - die Franchise- Verbande Deutschlands (DFV), Osterreichs (OFV) und der Schweiz (SFV) - be- schrankt und ein Vergleich der Leistungen und Verbandsarbeit angestellt. Zudem soll geklart werden, ob die deutschsprachigen Franchise-Verbande gemein- schaftlich handeln oder eine isolierte Vorgehensweise vorherrscht und inwiefern eine Kooperation mit internationale Franchise-Institutionen die Handlungsspiel- raume der Franchise-Akteure beeinflusst. Ebenso ist eine vertragliche Fixierung der Verpflichtungen der Franchise-Akteure im Sinne des Franchise-Vertrages als Institution im weiteren Sinne anzusehen.^[64] Die Auseinandersetzung mit den Ver- tragen erfolgt im Hinblick auf die Untersuchung des politisch-rechtlichen Umfel- des der deutschsprachigen Lander. Es ist lediglich anmerkend festzuhalten, dass eine Zuordnung der Untersuchungsgegenstande von Uberschneidungen gekenn­zeichnet ist und es im Rahmen der vorliegenden Arbeit von geringer Relevanz ist, welchem Umweltfaktor die auGeren Gegebenheiten zuzuordnen sind. Vorder- grundig ist die Analyse und die Zusammenfassung der Gesamtheit der Faktoren, die die Franchise-Branche in Deutschland, Osterreich und der Schweiz umgeben.

3.2.2 Zusammenfassung

Die Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede und Synergiepotentiale der deutschsprachigen Franchise-Branche (Kap. 5.) wird unter Zuhilfenahme des modifizierten STEP-Modells, welcher den Untersuchungsrahmen bildet, realisiert. Zusammenfassend dient Abb. 2 zur Orientierung fur den weiteren Ablauf der ana- lytischen Vorgehensweise. Gemeinsam mit einer literaturbasierten Analyse der okonomischen, institutionellen, grundungsbezogenen, politisch-rechtlichen und wirtschaftsstrukturellen Umweltfaktoren der Franchise-Branche wird eine qualita­tive Befragung von Experten aus der Franchise-Wirtschaft diese Umweltgege-
benheiten des Makroumfeldes erfragen und dient zur Beschaffung von Zusatzin- formationen. Die daraus abzuleitenden Handlungsempfehlungen und Synergie- potentiale fur Franchise-Akteure und ein Vergleich der deutschsprachigen Lander hinsichtlich der bedeutsamsten Kennzahlen und Faktoren erfolgt abschlieGend und zusammenfassend.

Abbildung 2: Analytische Vorgehensweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

4. Methodik

Das zentrale Interesse in der vorliegenden Arbeit liegt in der Herausstellung der Landerunterschiede bezuglich der wirtschaftlichen Entwicklung des Franchising und der Herausarbeitung von Unterschieden und Herausforderungen der Akteure auf dem Franchising-Markt, die durch auBere Umweltfaktoren gegeben sind.

Im Zusammenhang mit den Forschungsinteresse und dem Gegenstandsbereich des ersten Kapitels, ergibt sich die Methode der Datengewinnung aus der Ver- fugbarkeit literaturbasierter Daten in Kombination mit einer qualitativen Befragung, welche erganzende Informationen in Bezug zur Makroumwelt der Lander Deutschland, Osterreich und der Schweiz bereitstellt.

Im Hinblick auf die angewandte Methodik war es von entscheidender Bedeutung, zusatzliche Wissensbestande zu erfragen, die uber eine Literaturanalyse hinaus- gehen und verschiedene Dimensionen und Betrachtungsweisen bei der Beant- wortung der relevanten Fragestellungen wiederzugeben. Hierbei sollten insbe- sondere perspektivische Anschauungen von Sachkundigen der Franchise- Wirtschaft berucksichtigt werden.

In der empirischen Sozialforschung gibt es unterschiedlichste Methoden zur Da- tenerhebung und -verwendung, wobei eine Abstimmung der Wahl der Methode mit der zu beantwortenden Fragestellung und dem Forschungsziel erfolgen sollte. Die Wahl dieser Methode muss gewahrleisten, dass die geforderten Daten in entsprechender Qualitat und dem notwendigen Umfang erhoben werden kon- nen.^[65]

Aus diesem Grund fiel die Wahl der Methode zur zusatzlichen Datengewinnung auf die Expertenbefragung, welche dem Ziel obliegt, praktisches Insiderwissen zu generieren, welches stellvertretend fur eine Vielzahl zu befragender Akteure der Franchise-Branche angesehen werden kann.^[66] Der Unterschied zu einem Exper- teninterview, welches eine ganzlich unstandardisierte qualitative Erhebung von Expertenwissen ist, liegt in der leitfadenorientierten Gesprachsfuhrung.^[67] Die

Bedeutsamkeit der wissenschaftlichen Forschung kann bei beiden Formen der Expertengesprache vorausgesetzt werden.^[68] Entscheidend hierbei ist lediglich die Frage, wer als Experte im Forschungsgebiet gilt. Die Bestimmung der Experten der Franchise-Branche sowie Erlauterungen der allgemeinen Kriterien und der Durchfuhrung der Expertenbefragung erfolgen im nachstehenden Kapitel.

4.1 Experten und Expertenwissen

Die Befragung von Experten ist eine spezielle Methode, die zum Zwecke der Er- schlieGung von Wissen zu einem speziellen Sachverhalt eingesetzt wird und bei der ein Sachexperte als Medium zur Wissensvermittlung dient.^[69] Es zielt auf ei- nen exponierten Personenkreis, welcher in Bezug zum jeweiligen Forschungsin- teresse fachliches Sonderwissen aufweist.^[70] Zentraler Gegenstand ist hierbei nicht die Gefuhlslage, die Gedankenwelt und die Einstellung des befragten Ex­perten, vielmehr handelt es sich um eine Abfrage exklusiven Spezialwissens, welches besonders im sozialwissenschaftlichem Kontext eine groGe Relevanz besitzt, um soziale Prozesse und Situationen zu rekonstruieren und eine Erkla- rung zu liefern. Dies bedeutet auch, dass es weder die Biografie des Experten noch dessen Person sind, die einen Forscher im Rahmen einer Expertenbefra­gung interessieren, stattdessen ist der Fokus des wissenschaftlichen Interesses dabei selektiv auf den institutionellen Zusammenhang des Experten mit der Prob- lemsachverhalt des Forschers gerichtet.^[71]

Insofern ist von Bedeutung, welcher Definition ein Experte unterliegt und wie die- ser von einem Forscher identifiziert und vom Nicht-Experten unterschieden wer­den kann.^[72] Eine Bestimmung des Expertenbegriffes konzentriert sich daher auf den Wissensvorsprung, der durch Eigentumlichkeiten des Sachkundigen begrun- det ist, welche sich von anderen Formen sozialen Wissens und Handelns unter- scheiden.^[73] Mithilfe einer teilweise offenen, leitfadengestutzten Expertenbefra- gung wird eine Beantwortung dessen erreicht, welche Wissensspharen fur den Sachkundigen eine Rollen spielen.

Zusatzlich zum Allgemeinwissen uber den Sachverhalt spielen sozio-kulturelle und mileubezogene Aspekte bei der Befragung eine bedeutende Rolle.^[74] Entscheidend fur die Wahl einer Expertenbefragung ist das Ziel und der Zweck der Untersuchung. Fur die Herausstellung und Erfragung der branchenumgeben- den Umweltfaktoren des Franchising (siehe Kapitel 3.) werden in der vorliegen- den Arbeit drei Expertenbefragungen durchgefuhrt. Erganzend sei erwahnt, dass die spezielle Form der Befragung von Experten sich lediglich als zweckdienlich erweist, wenn es als Surplus-Verfahren und weniger als Instrument zur schnellen und kompensierten Datengenerierung verwendet wird.^[75] Aus diesem Grund dient es vorliegend nur zur Wissensgenerierung und zum Verstandnis der Landerun- terschiede und wird um eine Sekundaranalyse der Literatur erganzt.

4.2 Expertenauswahl und -presentation

Die Auswahl der Experten der Franchise-Branche erfolgten durch den Verfasser dieser Arbeit. Hierbei wurden Experten aus Deutschland, Osterreich und der Schweiz bestimmt und zur Befragung herangezogen.

Fur das weitere Verstandnis wird im Folgenden ein Uberblick uber die Tatigkeit der drei Experten gegeben und eine Begrundung fur die Auswahl der Befragten gegeben.

4.2.1 IP 1

IP 1 ist ein Experte auf dem Gebiet des Franchising in Deutschland, Europa und auch weltweit. Bereits seit uber zehn Jahren begleitet er die gesamte Franchise- Wirtschaft Deutschlands und ihre Interessen auf nationaler und internationaler Ebene.^[76] Als studierter Politikwissenschaftler und ehemaliger Assistent der CDU- Landtagsfraktion und im Berliner Bundestag weist er neben seiner Franchise- Expertise daruber hinaus politisches Hintergrundwissen auf, welches fur die Betrachtung des Branchenumfeldes und der Beantwortung der Expertenfragen von groGem Nutzen ist.^[77]

4.2.2 IP 3

S. S. , die seit 2009 in der Franchise-Wirtschaft Osterreichs tatig ist, reprasentiert in der vorliegenden Arbeit als Franchise-Expertin die osterreichische Franchise-Branche und wird fur die anknupfende Befragung uber die Makroumwelt befragt. Sie verfugt uber weitreichendes Wissen bezuglich des osterrei- chischen Marktes und der Bedurfnisse der Franchisegeber und -nehmer.^[78]

4.2.3 IP 2

Die befragungsgestutzte Analyse der Schweizer Franchise-Wirtschaft erfolgt mit- tels einer Expertenbefragung mit C. W. Der zugelassene Rechtsanwalt beobachtet seit nahezu 20 Jahren die osterreichische Franchise-Wirtschaft auf nationaler und internationaler Ebene.

Besonders hinsichtlich Beratungen in Bezug zum Franchise- und Vertriebs-Recht ist er ein Experte fur die Franchise-Wirtschaft Osterreichs. Vor dem Hintergrund der Analyse der Makroumwelt Osterreichs dient er als hilfreicher Ansprechpartner vor allem bezogen auf politisch-rechtliche Fragestellungen wie bspw. der Ver- tragsgestaltung zwischen Franchisegeber und -nehmer.^[79]

4.3 Gesprachsleitfaden zur Expertenbefragung

Wie zuvor bereits dargestellt, grenzt sich die Expertenbefragung mittels eines Gesprachsleitfadens von einem Experteninterview ab. Das Ziel eines solchen Leitfadens ist, eine Ubereinkunft zwischen den vorgegebenen Fragen und einem Erzahlfluss zwischen Experte und „Quasi-Experte“ zu erreichen.^[80] Im vorliegenden Forschungsinteresse, der Erfragung relevanter Umwelteigen- schaften, die die Franchise-Wirtschaft umgeben, empfiehlt sich die Befragung von Experten der Franchise-Wirtschaft und die Entwicklung eines im Vorfeld er- stellten Leitfadens, um als Grundgerust u^[81] nd Orientierung fur die qualitative Er- hebung zu dienen.^[82] Gegenuber standardisierten Befragungsverfahren stellen sich erhebliche Vorteile bezuglich der Kontextsensitivitat ein. Dies bedeutet, dass sowohl der Befragungskontext als auch der, in dem sich der Befragte im Alltags- leben bewegt, betroffen ist. Der Befragte antwortet somit auf Basis seiner subjek- tiven Wahrnehmung und der Bedeutungszuordnungen, die ihrem individuellen Alltagswissen und ihren Relevanzstrukturen entsprechen.^[83] Als zentraler Konzeptions- und Planungsgegenstand dient zuallererst die literari- sche und theoretische Auseinandersetzung mit der Thematik, die eine Eingren- zung der zu erfragenden inhaltlichen Aspekte begunstigt.^[84] Im Anschluss daran werden relevante Themenbereiche eingegrenzt und mit Hilfe der darauffolgenden

Befragung ermittelt und unter Zuhilfenahme gezielter und pragnanter Fragestel- lungen erfragt.^[85]

Je nach Expertenstatus unterscheidet sich gemeinhin der Fokus der einzelnen Gesprache. Dies bedeutet eine gesonderte Vorbereitung fur jede einzelne Befra­gung.^[86] Durch eine Zuhilfenahme eines Leitfadens erhalt die Befragung eine Struktur, muss jedoch keinesfalls nach der zuvor festgelegten Reihenfolge oder dem BefragungsmaG erfolgen.^[87]

Hinsichtlich der Expertenbefragung fur die deutschsprachigen Lander werden jedoch alle Experten hinsichtlich ihrer Beantwortungskompetenz vom Verfasser dieser Arbeit als gleichwertig eingeschatzt und erhalten -auch fur die Gewahrleis- tung der Vergleichbarkeit- dieselben Fragen.

Das Modell der erweiterten STEP-Analyse (siehe Kapitel 3) bildet hierbei den Rahmen fur den Leitfaden und den Themenkatalog fur die Fragestellungen. Folglich orientieren sich die Themenblocke an den:

- okonomischen und entwicklungsindikatorischen,
- institutionellen,
- grundungsbezogenen,
- politisch-rechtlichen und
- wirtschaftsstrukturellen

Fragestellungen der landerspezifischen Umwelt. Die Reihenfolge der Themen­blocke verfolgt eine Rangordnung, d.h. zuerst gestellte Themenblocke werden vom Verfasser als wichtiger eingeschatzt und haben eine groGere Bedeutung. Diese Bedeutung ist nicht zuletzt wegen der Abstufung von Expertenwissen bis hin zu Allgemeinwissen zu rechtfertigen. Okonomische und institutionelle Um- weltfaktoren verfolgen die Ermittlung von reinem Expertenwissen, welches nur marginal durch Sekundardaten zu erganzen ist. Grundungsbezogene, politisch- rechtliche und wirtschaftsstrukturelle Faktoren hingegen erfragen Daten, die glei- chermaGen mittels externer Daten erhoben werden konnen.

Zusatzlich sieht die Gliederung des Gesprachsleitfadens vor, sich vorab einen Uberblick uber die Rolle und den beruflichen Alltag der Befragten Experten zu verschaffen, das Gesprach einzuleiten und in das Thema einzusteigen.

Die im Leitfaden erstellte Einleitungsfrage dient zur Auflockerung des Ge- sprachsverlaufes und erleichtert den Einstieg in das Hauptgesprach. Eine zu- kunftsorientierte offene Frage am Ende des Gespraches leitet aus dem Gesprach und schafft eine geloste Finalsituation.

Vor dem Hintergrund der bereits erwahnten Forschungsprinzipien der offenen Kommunikation und geschlossenen Erfragung^[88],werden neben sieben geschlos- senen Fragen mehrheitlich offene Fragen als Instrument eingesetzt (siehe hierzu Gesprachsleitfaden im Anhang 1). Bei der Erstellung des Leitfadens wurde stets auf die neutrale Formulierung der Fragestellungen geachtet, um keine Antworten zu implizieren.

Fur die Beantwortung der geschlossenen Fragen wurden funfstufige, validierte Intensitatsskalen zu Hilfe genommen. Diese haben den Zweck, dass sie durch die Befragung am Telefon leichtverstandlich und eindeutig aber dennoch fein messbar sind und differenzierte Antwortmoglichkeiten zulassen. Aus Grunden der Einfachheit und Verstandlichkeit wurde sich gegen eine siebenstufige Skala ent- schieden, die in der Literatur weitestgehend als messgenauste Methode zur Be­fragung genannt wird.^[89] Eine funfstufige Skala erwies sich als passendere Losung fur die Expertenbefragung. Hierbei wurde die Antwortskala von Rohrmann (1978) zur Intensitat herangezogen und mittels der numerischen Abstufung von 1/2/3/4/5 benannt und der Intensitatsbegriff fur 1 von „nicht“ zu „gar nicht“ geandert.^[90] Die Intensitatsskala wurde wie folgt skizziert.

Abbildung 3: Intensitatsskala

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rohrmann (1978)

Diese Skala ermoglichte eine Kombination mit verschiedenen Adjektiven, die die Individualist und Anpassung auf die verschiedenen Fragen zulieG.

Lediglich eine geschlossene Frage erhielt eine alternative Skala von „sehr nied- rig" bis „sehr hoch" - ebenfalls mit einer numerischen Abstufung von 1/2/3/4/5.

4.4 Durchfuhrung und Datenerhebung

Die Befragungen der drei Experten der Franchise-Wirtschaft wurden in dem Zeitraum vom 26. August 2013 bis zum 3. September 2013 durchgefuhrt. Die erste Anfrage zu einem Gesprach erfolgte telefonisch. Wahrend dieses ersten telefonischen Kontaktes wurde das Vorhaben dargelegt, um einen Termin gebeten und in kurzer Form ein Einblick in das Forschungsinteresse gegeben.

Aufgrund der verschiedenen Standorte war die Durchfuhrung der Expertenbefragung lediglich per Telefon durchfuhrbar. Nach der ersten Kontaktaufnahme erfolgte eine verbindliche Terminvereinbarung, die durch einen zeitlichen Rahmen von 30 Minu- ten begrenzt wurde.

Im zweiten Kontakt, eine Woche vor dem geplanten Befragungstermin, wurde eine schriftliche Erinnerung via E-Mail versendet, welche noch weitere Informati- onen zum Forschungsinteresse und einer Eingrenzung der zu erfragenden Inhal- te enthielt. Eine Bekanntgabe der Fragen im Vorhinein wurde nicht vorgenommen, um zu gewahrleisten, dass offene Fragen intuitiv beantwortet werden. Jedoch wurde in dem Informationsschreiben vorab auf die vorgesehene Nachfrage von Kennzahlen aus der Franchise-Wirtschaft aufmerksam gemacht.

Die Befragungsdauer variierte zwischen 20 und 30 Minuten, wobei alle Fragen- komplexe angesprochen wurden. Eine Aufnahme der Befragungen erfolgte unter Einwilligung und Zuhilfenahme eines mobilen Diktiergerates und mithilfe von An- merkungen, die dem Fragebogen wahrend des Gespraches hinzugefugt wurden. Zudem wurde den Experten der Franchise-Wirtschaft nach dem Gesprach das Angebot unterbreitet, die Forschungsergebnisse zu erhalten, wenn sie Interesse daran hatten. Die Gesamtheit der befragten Experten stimmte dem Vorschlag mit groGem Interesse zu.

4.5 Pretest

Um herauszufinden, ob der angefertigte Leitfragebogen „gute" Daten liefert, d.h. ob aus der Befragung zuverlassige und gultige Antworten zu erhalten sind (siehe hierzu auch 4.8 Gutekriterien), sollten die Leitfragen einem Pretest unterzogen werden. Diese Methode pruft daruber hinaus die Verstandlichkeit und potenzielle Redundanz der Fragen und ermittelt die Dauer der Befragung.^[91] Im vorliegenden Fall wurde dieser Test mit Hilfe zweier Personen aus dem Be- kanntenkreis durchgefuhrt. Hierbei wurde eine durchschnittliche Lange der Be- fragungen von etwa dreiGig Minuten ermittelt und anschlieGend eine kritische Re­flexion an den Befragenden weitergeleitet.

Der erste Pretest diente der Uberprufung der Telefon- und Aufnahmebedingun- gen sowie dem allgemeinen Verstandnis der Fragen der anstehenden Befragun- gen und wurde mit einer fachfremden Person realisiert. Hierbei wurde lediglich eine offene Frage umgestaltet, welche der befragten Testperson als zu komplex erschien. AuGerdem wurden Auffalligkeiten berichtet, welche mit der Befragungs- technik in Verbindung stehen. Hierbei wurde darauf aufmerksam gemacht, dass eine lockerere Atmosphare des Gespraches entstehen sollte, welche durch einen erzahlenden Stil der Fragen und Uberleitungen erreicht wird. Die Aufnahme- und Telefonsituation gelang ohne Erschwernisse.

Um moglichst realistische Expertenbefragungsbedingungen herzustellen, wurde eine zweite Person, welche selbst Existenzgrunder ist, herangezogen. Dieser war jedoch der Franchising-Wirtschaft fremd. Hierbei wurde die Einschatzung der Fragen auf fachlicher Ebene fokussiert. Es traten lediglich in der Beantwortung der geschlossenen Fragen Schwierigkeiten auf, da diese als unzureichend be- grundend bewertet wurden. Aus diesem Grund wurde sich dazu entschlossen, den befragten Experten ebenfalls die Moglichkeit zu geben, auf die geschlosse­nen Fragen alternativ mit einer offenen Antwort zu reagieren und die gesamten Skalenauspragungen zur besseren Verstandlichkeit nur einmalig vorzulesen. In den Folgefragen wurden somit einzig die Randwerte verbal benannt, jedoch die Moglichkeit der Nennung von Zwischenwerten betont.

Die ganzliche Streichung geschlossener Fragen wurde angesichts der Lange der Befragung nicht in Betracht gezogen. Des Weiteren wurde von der befragten Testperson darauf verwiesen, dass es ebenso elementar sei, dass der Intervie­wer nicht nur uber den Fachbereich des Experten -also dem Franchising- son- dern auch uber das aktuelle Wirtschaftsgeschehen Deutschlands, Osterreichs und der Schweiz informiert sei, um ein qualitativ hochwertiges Gesprach zu fuh- ren. Die Kritik des Pretests erforderte keinen weiteren Test, da am Leitfragebo- gen geringfugige Modifikationen vorgenommen wurden.

4.6 Auswertungsverfahren

Die in der Erhebungsmethode der Befragungen erzeugten Rohdaten und Proto- kolle sind anders als Ergebnisse von Erhebungen mit einer Unscharfe behaftet, d.h., dass gesammelte Informationen vor dem Bezug auf den Forschungsgegen- stand in relevante und irrelevante Daten kategorisiert werden sollten.^[92] Diese Ka- tegorisierung orientiert sich aufgrund der Individualitat der qualitativen For- schungsinhalte an den vorher festgelegten thematischen Elementen des Leitfa- dens und der Einordnung in den Funktionskontext.^[93]

Eine Aufbereitung der Informationen, die durch die Befragungen erzeugt wurden, setzt eine Transkription, Paraphrasierung und das Zerlegen des Textes in vorher festgelegte Analyseeinheiten zur Kategorisierung voraus.^[94] Die gewonnenen Informationen wurden in einem spateren Schritt nach den vor­her festgelegten Themenkomplexen sortiert, da sich die Gesprache lediglich am Leitfaden orientierten und die Beantwortung in einigen Fallen von der Ursprungs- reihenfolge abwich. In zwei Befragungen wurden die geschlossenen Fragen ganzlich abgelehnt und es wurde ausschlieGlich offen geantwortet. Hierbei wur­den die Aussagen aller Befragungen retrospektiv verglichen und im Nachhinein ein Skalenwert zugeordnet.

[...]

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^[1] Vgl. Verlag fur die Deutsche Wirtschaft AG 2013, online im Internet: http://www.zitate.de/autor/Gracian+y+Morales,+Baltasar, Stand: 08.08.2013.

^[2] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 289.

^[3] Vgl. Burkle 2004, S. 89.

^[4] Vgl. Preble/Hoffmann 1999, S. 240.

^[5] Vgl. Hebig 2004, S. 179.

^[6] Vgl. Garmaier 2010, S.1; Pokrandt 2008, S. 3.

^[7] Vgl. Kaub 1980, S.8.

^[8] Vgl. Flohr 2003a, S. 1f.

^[9] Vgl. Pokrandt 2008, S. 4.

^[10] Vgl. Garmaier 2010, S. 1f.; Scheer 2008, S.18.

^[11] Die Begriffsbestimmung des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. (DFV) ist deckungsgleich mit der europaischen Definition fur .Franchising", da sich die Mitglieder der DFV (und auch Oster- reichs und der Schweiz) verpflichten, nach dem Ethikkodex des EFF zu handeln. (Vgl. EFF 2008, S. 2.)

^[12] Vgl. EFF 2008, S. 3, Hervorhebung durch den Verfasser.

^[13] Siehe hierzu auch: Skaupy 1987, 1995.

^[14] Vgl. Minkner 1994, S. 35ff.

^[15] Vgl. DFV 2013a, online im Internet: http://www.franchiseverband.com/definition-franchising.html, Stand: 01.07.2013.

^[16] Vgl. Dinh et al. 2010, S.31.

^[17] Vgl. Combs et al. 2011a, S. 100.

^[18] Vgl. Flohr et al. 2003, S. 46.

^[19] Vgl. Stanworth/Curran 1999, S. 326.

^[20] Vgl. Curran/Stanworth 1983, S. 11, Hervorhebung durch den Verfasser.

^[21] In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe der Franchise-Branche und -Wirtschaft gleichbe- deutend verwand.

^[22] Vgl. European Management School 2013, online im Internet: http://www.ems- mainz.de/ems/presse-und-news/news/news- detail/?tx_ttnews[tt_news]=96&cHash=46ed2c6839afb39b67a1ac343b8aa8f9, Stand: 09.08.2013.

^[23] Vgl. Dinh et al. 2010, S. 31.

^[24] Vgl. Minkner 1994, S. 34.

^[25] Vgl. Skaupy 1987, S. 25.

^[26] Vgl. Skaupy 1987, S. 25.

^[27] A.a.O., S. 26.; Minkner 1994, S. 34.

^[28] Vgl. Skaupy 1987, S. 27f.

^[29] Vgl. Hoy/Stanworth 2003, S.21.

^[30] Vgl. Flohr et al. 2002, S. 55.

^[31] Vgl. Kerth/Putmann 2005, S. 168.

^[32] SWOT stellt ein englisches Akronym fur Strengths, Weeknesses, Opportunities und Threats dar. (Vgl. Meffert et al. 2012, S. 240.)

^[33] Vgl. Bamberger/Wrona 2004, S. 378f.

^[34] Vgl. Meffert/Bruhn 2009, S. 122.

^[35] Vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 85; ebenso Porter 1992, 2008.

^[36] Vgl. Osiecka 2005, S. 66.

^[37] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 289.

^[38] A.a.O., S. 292.

^[39] Vgl. Behnam et al. 2011, S. 100.

^[40] Vgl. Behnam et al. 2011, S. 100.

^[41] A.a.O., S. 105f; fur eine vergleichende Sicht der Umweltfaktoren verschiedener Autoren: Vgl. Brodersen 2000, S. 130.

^[42] Vgl. Farmer/Richman 1965.

^[43] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 293.; Behnam et al. 2011, S. 103; Wirtz 2003, S.77.

^[44]..Benchmarking ist der kontinuierliche Vergleich von Produkten, Dienstleistungen [...] eines Unternehmens mit dem eines anderen Unternehmens.“ (o.V. 2010, S. 48)

^[45] Vgl. Behnam et al.2011, S. 103.

^[46] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 293; Behnam et al. 2011, S. 105.

^[47] Vgl. Behnam et al. 2011, S. 105; Wirtz 2003, S.78.

^[48] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 293f.

^[49] Vgl. Sternberg et al. 2013, S. 23.

^[50] Ebd.

^[51] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 292.; Behnam et al. 2011, S. 101f.

^[52] Vgl. Wirtz 2003, S. 78.

^[53] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 295f.

^[54] Vgl. Wirtz 2003, S. 78.

^[55] Vgl. Behnam et al.2011, S. 105.

^[56] Vgl. Al-Laham/Welge 2012, S. 295f.

^[57] Vgl. Skaupy 1987, S. 9, 49.

^[58] Vgl. Combs et al. 2009, S. 1298.

^[59] Vgl. Sollner 2008, S. 65f.

^[60] Vgl. Gimmler 1998, S. 22.

^[61] Vgl. Picot et al. 2002, S. 11.

^[62] Vgl. Springer Gabler Verlag 2013, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3787/institution-v8.html, Stand: 13.08.2013.

^[63] Vgl. Hautzinger, 2009, S. 114ff.

^[64] Vgl. Garmeier 2010, S. 12.

^[65] Vgl. Witt 2001, S.2.

^[66] Vgl. Bogner/Menz 2009a, S. 8.

^[67] Vgl. Meuser/Nagel 2009a, S. 37.

^[68] Vgl. Meuser/Nagel 2009a, S. 37.

^[69] Vgl. Glaser/Laudel 2009, S. 12f; anderer Meinung: Pfadenhauer 2009, S.99ff.

^[70] Vgl. Liebold/Trinczek 2009, S. 33.

^[71] A.a.O., S. 35.

^[72] Vgl. Meuser/Nagel 2009a, S. 37.

^[73] Ebd.

^[74] Vgl. Meuser/Nagel 2009a, S. 50f.

^[75] Vgl. Pfadenhauer 2009, S. 113.

^[76] Vgl. Interview

^[77] Ebd.

^[78] Vgl. Interview

^[79] Vgl. Interview

^[80] Vgl. Kassl 2000, S. 41, ebenso Meuser/Nagel 2009b, S. 473.

^[81] Der Gesprachsleitfaden findet sich im Anhang VII.

^[82] Vgl. Mayer 2008, S. 37.

^[83] Vgl. Trinczek 2009, S. 227.

^[84] Vgl. Kassl 2000, S.41f.

^[85] Vgl. Wroblewski/Leitner 2009, S . 267f.

^[86] Vgl. Wroblewski/Leitner 2009, S . 268.

^[87] Vgl. Mayer 2008, S. 37.

^[88] Siehe ebenso Liebold/Trinczek 2009, S. 37f.

^[89] Siehe bspw. Mummendey 2008.

^[90] In Anlehnung an Mummendey/Grau 2008; Albers 2006.

^[91] Vgl. Mayer 2013, S. 99.

^[92] Vgl. Glaser/Laudel 2009, S. 43.

^[93] Vgl. Meuser/Nagel 2009b, S. 476.

^[94] Vgl. Glaser/Laudel 2009, S. 197; Meyer 2008, S. 47ff.