Projektierung einer Sportveranstaltung am Beispiel „Super Bowl“

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie
2.1. Der Super Bowl
2.2. PR/ Öffentlichkeitsarbeit
2.3. Eventmarketing

3. Ziele der Projektion einer Sportveranstaltung
3.1. Qualitative Ziele
3.2. Quantitative Ziele
3.3. Zielgruppen

4. Projektierung des Super Bowls
4.1. Historie des Super Bowls
4.2. Event und Ablauf nach dem Meilensteinprinzip
4.2.1. Initialisierung
4.2.2. Vorlauf
4.2.3. Event
4.2.4. Nachbearbeitung/ Nachlauf
4.3. Durchführung der Werbemaßnahmen des Super Bowls
4.3.1. Werbeclips des Super Bowls
- Volkswagen
- KIA
- Audi
- Snickers

5. Social Media und PR des Super Bowls

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der Super Bowl ist das größte mediale Ereignis eines jeden Jahres in den Vereinigten Staaten von Amerika. Das erste Mal ausgetragen 1967 in Los Angeles vor 63.000 Zuschauern fand 2013 der 47ste Super Bowl vor 71.024 Zuschauern statt. Wurde das erste Endspiel noch von zwei TV Sendern gemeinsam übertragen entwickelte sich im Laufe der Jahre ein harter Konkurrenzkampf zwischen den bestimmenden TV Sendern des Landes.

Diese Konkurrenz, die Attraktivität des Sports für das Publikum und damit auch für die Werbetreibende Wirtschaft führte im Verlaufe der Jahre zu immer höheren Summen, die für Rechte zu zahlen waren. Konnten Rechte 1962 noch für weniger als $5 Millionen pro Jahr erworben werden, mussten die Sender in der letzten Verhandlungsrunde für die Jahre 2006-20013 teilweise deutlich über $1 Milliarde zahlen.

Entsprechend dieser Entwicklung steigerten sich auch die Preise, die Unternehmen für Werbezeiten während des Finalspiels zahlen müssen. War der Preis für einen 30 Sekunden Spot 1967 noch bei $40.000, lag er 2013 ganze 9500 mal höher, bei $3.8 Millionen.

In den 40 Jahren seit seiner ersten Austragung hat sich der Super Bowl von einem Sportspiel um die Meisterschaft zu einem riesigen Show und Werbespektakel entwickelt.

Die folgende Seminararbeit beleuchtet den Super Bowl anhand seiner Entstehung, Ziele und Bedeutung unter Berücksichtigung der PR und des Eventmarketings.

2 Theorie

2.1. Der Super Bowl

Der Super Bowl ist das Finale zwischen den Conference-Siegern der American-Football-Profiliga National Football League (NFL).

Er findet jährlich am ersten Sonntag im Februar statt. Der Super Bowl ist weltweit eines der größten Einzelsportereignisse und erreicht in den Vereinigten Staaten regelmäßig die höchsten TV-Einschaltquoten des Jahres. Neben dem Interesse am Spiel sorgen diverse Festivitäten rund um das Super Bowl Wochenende für großes Interesse an diesem Sportereignis. Eines der Highlights ist die Halbzeit, in der jedes Jahr eine spektakuläre Show geboten wird. Megastars wie Beyoncé Knowles 2013 reißen sich um dieses Arrangement.

Das Spiel und die umrahmenden Festivitäten werden zusammen Super Bowl Sunday genannt. Dieser hat im Laufe der Jahre den Status eines inoffiziellen nationalen Feiertages erreicht [vgl. Sport 2005].

2.2. PR / Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit gilt als deutsche Übersetzung von Public Relations (kurz: PR).

PR gilt als ein nützliches und unabdingbares Kommunikationsmittel eines Unternehmens nach außen. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind unter anderem der Aufbau von Bekanntheit und dem daraus resultierenden Vertrauen in das Unternehmen.

PR wird als operatives Kommunikationsinstrument (Pressearbeit, Eventkommunikation, Sponsoring...) z.B. im Marketing-Mix besprochen.
Öffentlichkeitsarbeit wird auch mit dem Begriff Unternehmenskommunikation vergleichen [vgl. Reisewitz, Lies].

2.3. Eventmarketing

Durch Event Marketing soll für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen im Rahmen eines besonderen firmeninternen oder –externen Ereignisses die Basis für eine erlebnisorientierte Kommunikation geschaffen werden.

Event Marketing muss dabei in das Kommunikationskonzept des Unternehmens integriert sein, damit die inhaltliche und zeitliche Abstimmung mit anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen gewährleistet ist. Vor diesem Hintergrund stellt das Event Marketing keinen eigenständigen Marketing-Ansatz dar, sondern ist ein Bestandteil der Kommunikationspolitik [vgl. Esch].

3 Ziele der Projektion einer Sportveranstaltung

3.1. Qualitative Ziele

Um den Erfolg einer Sportveranstaltung überprüfen zu können, bedarf es Ziele welche zum Anfang des Events feststehen müssen. Diese Ziele gliedert man in Qualitative Ziele und Quantitative Ziele.

Qualitative Ziele sind schwer darstellbare Ziele ohne Zahlen oder Messwerte, sogenannte „Emotionale“ oder „weiche“ Ziele.

Darunter fällt zum Beispiel die Emotionalisierung und Aktivierung der Zielgruppe mit dem Sportevent. Es werden Verbindungen in den Privaten Bereich der Zielgruppe geschaffen welche den potenziellen Kunden emotional ansprechen sollen.

Die Imagesteigerung ist ein wichtiges Qualitatives Ziel. Um dies zu erreichen bedarf es mehrerer Faktoren. Die Veranstaltung muss sich Positiv darstellen und darf kaum bis keine Negativpresse erzeugen. Schaffen es die Veranstalter die angestrebte Zielgruppe zu begeistern, wächst das Image der gesamten Veranstaltung ins Positive.

Die Veranstaltungseigene Kommunikation und Information nach Außen sowie Innen muss ebenfalls positiv eingerichtet sein. Fragen welche sich Veranstalter hierbei stellen können sind zum einen: „Haben wir die gewünschte Zielgruppe ausreichend Informiert?“ oder „Wurde mit der gewünschten Zielgruppe ausreichend Kommuniziert“. Da man dieses Ziel nicht in Zahlen ausdrücken kann, gehört es zu den Qualitativen Zielen welche die Qualität einer Veranstaltung darstellt [vgl. Eventio Fachbeitrag].

Weitere Qualitative Ziele sind:

- Bewusstseinsbildung
- Commitment
- Produktkommunikation
- Zielgruppenansprache
- Image
- PR-Wirkung
- Indirekte Ziele (Sponsoring und Kooperation)

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