Die Erfolgsgeschichte der DVD

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung und Marktimplementierung
2.1. Kompromiss zwischen Sony/Phillips und Warner/Toshiba - Abwendung eines Formatkrieges
2.2. Die Basis für den Erfolg - Die „Home Video“ Kultur und ihre Digitalisierung
2.3. Early Adopters - Die Implementierung des neuen Speichermediums am Verbrauchermarkt

3. Strategien zur Beschleunigung von Diffusions- und Adaptionsprozessen
3.1. Inflationäre Preisentwicklung von DVD-Playern
3.2. Die Unterstützung der „Majors“ in Hollywood
3.3. Frühe Werbestrategien zur Popularitätssteigerung der DVD
3.4. Distributions- und Preispolitik für DVD-Titel

4. Die frühen Erfolge der DVD
4.1. Marktdominanz vonWarner Home Video
4.2. Enthusiasmus und Ernüchterung - Wachstumseinbrüche
4.3. Das ökonomische Potenzial für den Unterhaltungselektroniksektor

5. Die Auswirkungen der DVD auf die Filmdistribution und die gesamte Filmindustrie .
5.1. Positive Auswirkungen auf kleinere Studios:
5.2. Einfluss auf die Bedeutung des Kinos
5.3. Geschäft mit Nischenprodukten und Klassikern
5.4. Differenzierungspolitik als Marketingstrategie

6. Schlussbetrachtung und Fazit

Literaturverzeichnis

Onlinequellen:

1. Einleitung

Im Jahr 1997 wurde ein Produkt auf dem Markt der Unterhaltungselektronik veröffentlicht, welches in den folgenden Jahren so schnell in die US amerikanische Gesellschaft hineindiffundieren würde, wie kein anderes Unterhaltungsprodukt zuvor. Bis zum Herbst 2003 hatten ca. 50% der privaten Haushalte in den Vereinigten Staaten diese neue Technologie adaptiert. (vgl. Coplan 2006, S.9) In Deutschland war dies ein Jahr später erreicht. (vgl. Bundesverband Audiovisueller Medien 2007, S.3) Diese Technologie war die DVD. Ein optisches Speichermedium, welches sowohl für die Film-, als auch für die Computerspiel- und IT-Branche, zum Ende des letzten Jahrtausends und für das darauf folgende Jahrzehnt von immenser Bedeutung war. Auch wenn die DVD-Technologie mitleiweile an ihre Grenzen stößt und durch größere Datenträger langsam ersetzt wird, spielt sie besonders für die Distribution von Filmen immer noch eine wichtige wirtschaftliche Rolle.

In dieser Arbeit soll genauer betrachtet werden, wie das Trägermedium zu seinem Erfolg kam und die Home Entertainment Industrie grundlegend ausbaute und reformierte. Bei dieser Betrachtung soll primär der US amerikanische Markt in den Fokus rücken, da die wichtigsten Ereignisse und Entwicklungen in den meisten Fällen hier ihren Ursprung hatten. Gleichzeitig sollen Daten aus Deutschland einen Eindruck darüber vermitteln, dass die rapiden Diffusionsprozesse der neuen DVD-Technologie auch in anderen Märkten vorzufinden sind. Der erste Teil der Arbeit wird auf die Entwicklungsgeschichte und die darauf folgende Marktimplementierung in den USA eingehen. Wichtig dabei ist, dass bereits hier die Weichen für den kommenden Erfolg gestellt wurden. In Kapitel 3 sollen dann die strategischen Maßnahmen der unterschiedlichen Marktzweige in den Mittelpunkt der Untersuchung rücken. Dabei soll sich mit der Frage befasst werden, welche Konzepte und Methoden verfolgt wurden, um die gewünschten Diffusions- und Adaptionsprozesse in Gang zu setzen. Darauf folgend sollen die Erfolge der DVD-Technologie genauer betrachtet werden. Da diese Arbeit sich primär mit den ersten Jahren des DVD-Formats auseinandersetzt, werden die Wachstumseinbrüche, welche ab dem Jahr 2005 in den USA und in Deutschland aufgezeichnet wurden, nur in geringem Umfang erwähnt. Im letzten Abschnitt der Arbeit wird die DVD-Technologie in den Kontext der Film-Distribution gesetzt. Dabei soll herausgehoben werden, welche neuen Mechanismen und Strategien zugunsten des DVD-Verkaufs implementiert wurden und welche Auswirkungen das Trägermedium für die Filmindustrie hatte.

2. Entwicklung und Marktimplementierung

Die Situation für die Implementierung eines digitalen optischen Trägermediums für die Distribution von Filmen war zum Ende des letzten Jahrtausends tatsächlich sehr ideal. Filme wurden mehr und mehr allein durch digitale Techniken hergestellt und somit in Bild und Tonqualität immer ausgereifter. 1995 wurde mitToy Storyder erste vollkommen digitale Animationsfilm in den Kinos veröffentlicht. Gleichzeitig entwickelte sich auch die Videospielindustrie immer weiter, wodurch letztlich ein Trägermedium mit höherem Datenspeicher notwendig wurde, um die Heimkonsolen in die nächste Generation zu führen. Nachdem die CD-ROM bereits seit den 80ern einen grundlegenden Einfluss auf die Musikindustrie hatte, sollte die Home Video Industrie durch ein größeres Trägermedium nun auch „digitalisiert“ werden. Hinzu kam das steigende öffentliche Interesse an „Home Entertainment“ und „Home Cinema“ Equipment. Der VCR war spätestens seit Beginn der 90er ein wesentlicher Bestandteil des heimischen Filmkonsums. Mit Berücksichtigung all dieser Faktoren kommt Bryan Sebok zu dem Schluss, „With the rising popularity of home video purchases, the continuing practice of renting pre-recorded video tapes, more than a decade of experiences with digital music on the CD, and new internet experiences, cultural conditions were in place for a next-generation home-video disc.” (Sebok 2007, S.207) So schien der Bedarf für das neue Trägermedium sehr hoch zu sein und sollte demzufolge in den wichtigsten Bereichen der Unterhaltungsindustrie implementiert werden; dem Home Video Markt.

2.1. Kompromiss zwischen Sony/Phillips und Warner/Toshiba - Abwendung eines Formatkrieges

Ein digitales Trägermedium für Filme gab es bereits seit Ende der 70er Jahre in Form der Laser Disc. Das Format hatte sich jedoch nur in einem Nischenmarkt unter technologie- und filmaffinen Konsumenten etabliert. Auch Bemühungen die CD für den Film zu nutzen und somit die analoge VHS zu ersetzen scheiterten. 1993, zehn Jahre nach Markteinführung der CD wurde jedoch der erste Prototyp einer „high-desity disc“ vorgestellt. Das neue Format wurde in Zusammenarbeit zwischen Sony und Phillips entwickelt und erregte schnell aufsehen in der Unterhaltungselektronik- und Filmindustrie. Die beiden Firmen waren jedoch nicht die Einzigen, die an einem neuen Datenträger für Filme mit einer hochqualitativen Bild- und Tontechnologie arbeiteten. AuchToshibaund Time Warnerentwickelten den Prototyp eines solchen Mediums. In Zusammenarbeit mit MCA,MGM/UA, Matsushita, JVC, ThomsonundMitsubishibildeten sie dieSD (super desity) Alliance. (Sebok 2007, S.68) Es entwickelte sich ein Konflikt zwischen verschiedenen Interessensgruppen, bevor die heutige Digital versatile Disc überhaupt entwickelt worden war. (vgl. Chapin 1999) Ein Formatkrieg, wie in den späten 70er und frühen 80er Jahren zwischen Betamax (Sony) und VHS (JVC) schien bei den sich formierenden Lagern unausweichlich. Dennoch waren viele Interessensgruppen gegen eine solche Entwicklung. Eine der Hauptproblematiken bei einem rivalisierenden Formatkrieg war die Skepsis vieler potenzieller Software- und Hardwarehersteller, exklusive Lizenzverträge mit einem der beiden Anbieter abzuschließen. Die Möglichkeit, dass der jeweilige Geschäftspartner vom Markt gedrängt werden würde - wie es bei Betamax der Fall war - bürgte ein zu hohes Risiko. Interessensgruppen wie dieHollywood Digital Video Disc Advisory Group¹versuchten auf die Entwicklung des neuen Trägermediums Einfluss zu nehmen, um beispielsweise Filmpiraterie durch allgemeine Standards beim Kopierschütz zu verhindern. Des Weiteren gab es vonseiten dieser Gemeinschaft auch eine tendenzielle Befürwortung für einen einheitlichen weltweiten Standard des neuen Trägermediums und eine Ablehnung eines Home Video Marktes mit zwei konkurrierenden Technologien. Insgesamt sollte hierbei erwähnt werden, dass Hollywoods Einfluss auf die Entwicklung des neuen optischen Speichermediums immens war. Ohne die Unterstützung dieser Unternehmen, die letztlich die Inhalte für die Disc bereitstellen würden, wäre der Erfolg der DVD nicht möglich gewesen. So beinhalteten die Forderungen derHollywood Digital Video Disc Advisory Groupunter anderem die Komptabilität mit mehrsprachigen Tonspuren und mehrausgängiger Dolby-Technologie (5.1 Surround). Des Weiteren verlangte man genügend Speicherplatz auf einer Seite der Disk, um 135 minütige Spielfilme in hoher Qualität und mit mehreren Einstellungsmöglichkeiten für bildtechnische Seitenverhältnisse bereitzustellen. (vgl. Sebok 2007, S.144) Die genaueren Details für „region codes“ und Kopierschutztechnologien wurden erst nach der Fertigstellung der DVD-Technologie festgelegt, jedoch hatte Hollywood auch hier einen starken Einfluss auf die Entscheidungsprozesse.

Sony veröffentlichte auf derWinter Consumer Electronics Show1993 als Erstes ihren neuen DVD Prototypen. Besonders die Bildqualität für Filme und Fotos, die physikalische Ähnlichkeit zur CD und die Möglichkeit einer zweiten Schichtung (für noch mehr Datenspeicher) waren besonders herausstechende Eigenschaften, die Presse und Fachpersonal der Industrie überzeugten. Durch die hohe Bildqualität wurde schnell klar, dass die neue Technologie die letztlich nie massentauglich gewordene Laserdisc endgültig abschaffen und obsolet machen würde. Hingegen sorgte das Aussehen der neuen Disc besonders bei Herstellern für hohes Interesse, da die technische Umstellung von der CD zur DVD für die Massenproduktion nur einen minimaleren Aufwand bedeuten würde. (Chapin 1999) Des Weiteren hoffte man aufgrund der physischen Ähnlichkeit auf eine schnellere Konsumentenakzeptanz, da die CD-ROM schon zu einem alltäglichen Haushaltsgegenstand geworden war. Die Komptabilität von DVD-Abspielgeräten mit der Musik CD war letzten Endes auch ein entscheidendes Kriterium für die Durchsetzung der Technologie.

Wie bereits erwähnt, stand Sonys High-Desity CD-ROM (HDCD), welche später als MMCD (Multi Media CD) vorgestellt wurde, ein großer Konkurrent von Toshiba und Time Warner entgegen. Dieser hatte eine Reihe von Vorteilen gegenüber Sonys Modell. Er war beidseitig beschreibbar und hatte eine höhere Datenkapazität von insgesamt etwa 5 GB pro Seite (10 GB insgesamt). Die von derMoving Pictures Experts Groupentwickelte Standardcodierung von audiovisuellem Datenmaterial (MPEG-2) konnte dementsprechend durch eine höhere Datenrate auch eine höhere Qualität gewährleisten. Jedoch hatte der von Toshiba entwickelte Prototyp ihrer Digital Video Disc (DVD) nicht dieselben physischen Formate wie die CD-ROM. Sie war hingegen größer und flacher, wodurch die Komptabilität mit dem CD-Format nicht gewährleistet werden konnte. Toshiba und Time Warners Strategie war es, einen idealen DVD Standard für die Filmindustrie herzustellen, aufgrund der Tatsache, dass hier der größte Absatzmarkt und das größte ökonomische Potenzial gesehen wurde. (vgl. Pamberton 1995) Dementsprechend wurden laut Angaben der Entwickler alle Auflagen der Hollywood Digital Video Disc Advisory Grouperfüllt. Viele Hollywoodfirmen waren jedoch Skeptisch, da sie nicht wollten, dass ein Großteil der Patentrechte der DVD-Technologie an Warner ginge. Dies hätte die Vormachtstellung des Unternehmens auf dem Home Entertainment Markt weitestgehend zementiert. Stattdessen sprach man sich für eine Einigung zwischen den Herstellern. „As development was underway in early 1994, Hollywood weighed in, calling for a single worldwide standard for the new generation of digital video on optical media.” (Sebok 2007, S.66)

Eine neue Entwicklung im anhaltenden Wettlauf der beiden kontrahierenden Entwickler wurde jedoch von einer anderen Interessensgemeinschaft eingeleitet. Die größten Unternehmen der Computer- und Computersoftwareindustrie, allen voran Microsoft, IBM, HP, Fujitsu und Apple lehnten die Unterstützung eines duellierenden Systems gemeinschaftlich ab. Durch den Druck von außen kam es somit zu einer Einigung zwischen Toshiba/Warner und Sony/Phillips. Dabei versuchte man, die Vorteile der jeweiligen Prototypen in ein neues Standardmodel zu integrieren. „The agreement to work together toward the DVD standard was centered in the mutual exchange and pooling of technologies.” (Chapin 1999) 1996 sollte die DVD auf dem Verbrauchermarkt eingeführt werden. Der Formatkrieg schien zu diesem Zeitpunkt bereits abgewendet. Zwar verzögerte sich die Markteinführung dennoch um ein weiteres Jahr, dies hatte jedoch weitestgehend interne Gründe.² Viele einflussreiche Interessensgruppen (besonders Hollywood, die Computersoftware- und die Unterhaltungselektronikindustrie) versuchten Einfluss auf die Festlegung der Standards zu nehmen, was ein politisches Ringen der verschiedenen Industriezweige mit sich brachte. Ein duales System zweier konkurrierender Formate sollte zugunsten aller Beteiligen vermieden werden. Durch die Zusammenarbeit der verschiedenen Unternehmen kam es auch zu einer Neuverteilung der Patentrechte. Matsushita hatte hierbei den größten Anteil von 25%. Pioneer und Sony besaßen jeweils 20% und Philips, Hitachi und Toshiba 10%. Der restliche Patentanteil gehörte Thomson, Mitsubishi, JVC und Time Warner. (Taylor 2001) Der Wettstreit zwischen Toshiba/Warner und Sony/Phillips wurde primär in der Entwicklungsphase einer digitalen „high desity“ Disc ausgetragen und hatte sich, als die Standard Digital Versatile Disk (DVD) für den Verbraucher erwerbbar wurde, bereits in einem Kompromiss aufgelöst. Zwischen 1995 und 1997 formte sich eine Unternehmensgemeinschaft der wichtigsten Firmen aus den beteiligten Industriezweigen, um als administrative Verwaltungsinstanz zwischen für die Kommunikation zwischen den einzelnen Branchen zu sorgen. Diese Gemeinschaft aus Software- und Hardwareherstellern, aus Medienfirmen und „Content Providern“ wurde alsDVD Forumbezeichnet.

2.2. Die Basis für den Erfolg - Die „Home Video“ Kultur und ihre Digitalisierung

Ein Jahr vor der Einführung der DVD auf dem Verbrauchermarkt (1996) waren die gesamten Jahresausgaben der privaten amerikanischen Haushalte, für den Verleih von VHS Kassetten, bei einem Betrag von etwa 8,7 Milliarden US-Dollar gewesen. (Sebok 2007, S.212) Der Videokassettenverleih war ein prosperierender Markt, welcher neben den Kinoerträgen die wichtigste Einnahmequelle in der Filmdistribution darstellte. Gleichzeitig entwickelte sich ab Beginn der 90er ein weiterer wichtiger Verbrauchermarkt durch den Verkauf von bespielten VHS-Kassetten. Angesichts expandierender Einzelhändler entwickelte sich der Trend, heimische Videosammlungen zu erstellen und eine Filmkopie für den privaten Besitz zu erwerben. „In only three years, from 1993 to 1996, sales of pre- recorded tapes and practices like collecting and displaying libraries in the home became widespread cultural phenomena.” (Sebok 2007, S.216) Die ökonomische Relevanz von bespielten VHS im Einzelhandel war seit Mitte der 80er stetig gewachsen und entwickelte sich von einem Nischenmarkt bis Mitte der 90er zum Massengeschäftsfeld. Die steigende Nachfrage für Filme auf VHS wurde durch ein wachsendes Angebot an Filmtiteln bedient. Die Verkaufszahlen senkten den Preis für Videofilme rapide und führten zu einem immensen Umsatzanstieg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 1: vgl. MPA Worldwide Market Research (2000): 2000 US Economic Review, S.29.

Wie Grafik 1 zeigt, gab es ein Jahrzehnt vor der Einführung der DVD eine kontinuierliche Umsatzsteigerung im VHS-Film-Verkauf. Innerhalb eines Jahrzehnts stieg die Anzahl der an Endkonsumenten vertriebenen VHS-Kassetten um 458 Mio. Einheiten. (vgl. Grafik 2)

Der neu erschlossene Distributionsmarkt boomte und machte sowohl Technologiehersteller als auch Content Provider auf das immense ökonomische Potenzial des Home Entertainments aufmerksam.

An Endkunden verkaufte VHS-Filme von 1985

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 2: vgl. MPA Worldwide Market Research (2000): 2000 US Economic Review, S.28.

In Deutschland hatte besonders der VHS Verkauf ein rapides Wachstum erlebt. Dementsprechend war auch hier die marktwirtschaftliche Bedeutung des Home Video Sektors enorm gestiegen. Im Jahr als die ersten DVD Filme in den USA erworben werden konnten, lag der Umsatz durch den VHS-Verkauf in Deutschland bei 471 Mio. Euro (EVP). Der Vermietmarkt lag mit 323 Mio. Euro (EVP) Gesamtumsatz deutlich darunter. (vgl. Bundesverband Audiovisueller Medien 2001, S.1) Während die VHS-Kassette im Verkauf und im Verleih zu einem Massenmedium wurde, blieb das erste digitale Filmträgermedium, die Laser-Disc, weitestgehend ein Nischenprodukt mit nur geringer ökonomischer Bedeutung für die Distribution. Dementsprechend war das Verlangen der Filmindustrie, nach einer digitalen Datenträgertechnologie, welche die VHS beerben sollte, durchaus eine logische Schlussfolgerung.

Gleichzeitig war durch die Home Video Kultur eine ideale Basis geschaffen worden, mit welcher eine erfolgreiche Einführung der DVD auf dem Verbrauchermarkt und ein Umsatzwachstum im Home Entertainment langfristig gewährleistet werden konnte. Der rapide Verkaufsanstieg an VHS-Kassetten seit Mitte der 80er Jahre offenbarte grundlegende Bedürfnisse der Filmkonsumenten, welche das technologisch fortgeschrittene Medium DVD noch besser bedienen konnte.

[...]

¹DieHollywood Digital Video Disc Advisory Groupwurde aus sieben Produktionsfirmen Hollywoods gegründet. Unter ihnen sind Vertreter von Sony, Disney, MCA/Universal, MGM/ UA, Paramount, Viacom und Warner Bros.

²Standards für Kopierschutztechnologien waren zu diesem Zeitpunkt noch nicht genau festgelegt, was manche „Conent Provider“ davon abhielt, ihre Unterstützung für das DVD-Format zu bekunden. Auch das Aufkommen eines neuen Konkurrenten mit dem Namen DIVX generierte neue Konflikte.