Aktuelle Trends in der Werbung der Hotels

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Einordnung und Definition
2.2 Werbung in der Hotelbranche
2.3 Werbeträger

3 Online-Werbung - ein aktueller Trend in der Werbung der Hotels
3.1 Herkömmliche Online-Werbung
3.2 Moderne Online-Werbung
3.2.1 Web 2.0 und Social Media
3.2.2 Key-Word-Advertising
3.2.3 Blogs

4 Was macht Online-Werbung für Hotels attraktiv?

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hotelwerbung auf der offiziellen Homepage der Stadt Berlin

Abbildung 2: Hotelwerbung auf Facebook

Abbildung 3: Hotelwerbung auf Google

1 Einleitung

„Jeder Mensch ist heute online (...). Niemand kann sich dem Einfluss entziehen“ (Neumann 2009, S. 6), den das Internet auf uns ausübt und nahezu jeder nutzt es. Auch in der Werbung ist „eine Verschiebung von Offline- zu Online-Medien erkennbar“ (Kroeber- Riel; Esch 2011, S. 17), denn verglichen mit der klassischen Werbung gewinnt Werbung über Online-Kanäle immer mehr an Bedeutung (absatzwirtschaft-Online 2013).

Von diesem allgemein zu beobachtenden Trend der Online-Werbung bleiben auch die Tourismusbranche und speziell die Hotellerie nicht unbeeinflusst. Durch die vermehrte Internetnutzung und die steigende Tendenz der Kunden, ihr Hotel online zu buchen (vgl. Voss 2006, S. 56), gewinnt das Internet auch in dieser Branche als Kommunikationsmittel stetig an Bedeutung (vgl. Schmallegger; Carson 2008, S. 99). „Online-Plattformen für An- gebotsrecherche, Angebotsvergleiche und Buchungen im Tourismusbereich gehören heute zu den meistfrequentierten Webangeboten“ (Stolpmann; Matejcek 2007, S. 10).

Für die vorliegende Arbeit wurde Werbung im Internet als einer der, nach Meinung der Autorin, momentan wichtigsten Trends in der Werbung der Hotels ausgewählt und zum Untersuchungsgegenstand gemacht. Ausgehend von diesem aktuellen Bedarf nach OnlineWerbung in der Hotelbranche soll dargelegt werden, wie Hotels auf diesen Trend reagieren und was genau die Online-Werbung für Hotels so attraktiv macht, bzw. welche Vorteile das Werbemedium Internet den Hotels bietet.

Zunächst werden die Grundcharakteristika der Werbung im Allgemeinen und der Online- Werbung im Speziellen dargestellt und die Wichtigkeit der Werbung für die Hotelbranche erläutert. Im Weiteren soll der Fokus dieser wissenschaftlichen Arbeit auf dem Werbeme- dium Internet in der Hotelbranche liegen. Betrachtet und mit Beispielen begleitet werden hierbei einige aktuell von Hotels genutzte herkömmliche, sowie moderne Online- Werbeformen.

Sämtlichen Untersuchungen im Rahmen dieser Arbeit liegt die Annahme zugrunde, dass Hotels mehr Menschen mit ihrer Werbung erreichen können, wenn sie dem aktuellen Trend folgen und das Werbemedium Internet nutzen. Diese Hypothese wird im weiteren Verlauf überprüft.

2 Werbung

Da sich die vorliegende Arbeit mit den aktuellen Trends in der Werbung der Hotels be- fasst, soll zunächst der Begriff Werbung eingeordnet und definiert werden. Für den weite- ren Verlauf ist es außerdem wichtig zu verstehen, warum Werbung für die Hotelbranche von großer Bedeutung ist und wie sich die Online-Werbung durch den Einsatz eines ande- ren Werbeträgers von der Offline-Werbung unterscheidet. Dies wird im Folgenden darge- stellt.

2.1 Einordnung und Definition

Werbung ist neben Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung ein Teilaspekt der Kom- munikationspolitik, die gemeinsam mit der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Preispolitik den Marketing-Mix bildet, mit welchem Unternehmen versuchen, ihre Marke- tingziele zu erreichen (vgl. Jung 2010, S. 613). Werbung zielt darauf ab, mit Hilfe ver- schiedener Kommunikationsmittel (vgl. Jung 2010, S. 652) spezielle Zielgruppen zum „Kauf des eigenen Leistungsangebotes zu bewegen“ (Freyer 2007, S. 533). Durch Wer- bung soll Aufmerksamkeit erregt werden. Sie hat einen Aufforderungscharakter und ist zugleich absichtlich und zwangsfrei. (Vgl. Leidig; Hirschhäuser 2008, S. 13). Oftmals wird Werbung anhand von zwei Merkmalen charakterisiert: Sie ist unpersönlich und Unterneh- men bezahlen für ihre Werbung. Dass für Werbung gezahlt werden muss, bedeutet, dass in den meisten Fällen genau erkennbar ist, wer hinter dieser Werbung steht bzw. für wen ge- worben wird. Die Unpersönlichkeit der Werbung entsteht dadurch, dass die Unternehmen durch ihre Werbung gleichzeitig mit vielen Menschen kommunizieren, statt wie Verkäufer einzelne Individuen gezielt anzusprechen. (Vgl. Morgan; Pritchard 2000, S.9).

Im Allgemeinen setzt sich Werbung als Werbekonzept zusammen aus Werbeziel, Werbe- botschaft, Werbeträger, Werbebudget, Werbesubjekt, Werbemittel und Werbezeitpunkt. Diese sieben Aspekte müssen im Rahmen der Planung der Werbung berücksichtigt wer- den. (Vgl. Jung 2010, S. 654). „Werbung lässt sich durch eine Vielzahl von Charakteristika beschreiben“ (Jung 2010, S.653) und kann auf verschiedenste Art und Weise kategorisiert werden, wobei die Auswahl des Werbeträgers (oder auch Werbemediums) oft für das be- deutendste Merkmal gehalten wird (vgl. Jung 2010, S. 653). Die Betrachtung der Werbung in der Hotellerie im Rahmen dieser Arbeit wird sich daher ab Kapitel 2.3 auf die Untersu- chung von Werbeträgern beschränken.

2.2 Werbung in der Hotelbranche

Warum sollte man sich in der Hotelbranche überhaupt mit Werbung befassen?

„In the tourism and leisure sectors, where the product is a service, promotion is even more vital than in other industries“ (Morgan; Pritchard 2000, S. 10). Es ist zu beachten, dass die Kunden aufgrund des Servicecharakters des Produkts vor der Inanspruchnahme des Ser- vices bzw. der Leistung kein greifbares oder materielles Produkt beurteilen können, son- dern sich auf ein immaterielles Erlebnis einlassen, von dem ihnen auch im Nachhinein nichts Greifbares bleibt. Das Produkt ist also vielmehr ein komplexes Wertebündel. Dar- über hinaus muss berücksichtigt werden, dass das Erleben der gebotenen Leistung von Gast zu Gast subjektiv beurteilt wird und von Mal zu Mal variieren kann. (Vgl. Morgan; Pritchard 2000, S.10). Das bedeutet, dass Hotelgäste die Entscheidung ein Zimmer zu bu- chen aufgrund von Werbung fällen und daher Werbung in der Hotelbranche essentiell wichtig ist (vgl. Morgan; Pritchard 2000, S.21).

Außerdem müssen Hotels stets versuchen, die Belegungsrate so hoch wie möglich zu hal- ten, da das gebotene Produkt bzw. die Leistung eines Hotels nicht lagerbar ist (vgl. Mor- gan; Pritchard 2000, S.10). Versagt also die Werbung oder wird nicht genügend Werbung betrieben und sind folglich die Zimmer nicht belegt, so entgehen den Hotels wichtige Ein- nahmen. Werbung sollte in der Hotelbranche daher auf keinen Fall vernachlässigt werden. In den meisten Hotels gibt es speziell für die Werbung zuständige Mitarbeiter, wie bei- spielsweise die Position Hotel Advertising Manager oder Hotel Advertising Assistant (vgl. Field 2006, S.188).

2.3 Werbeträger

„Werbeträger oder Werbemedien sind das Transportmittel für das Werbemittel“ (Jung 2010, S. 658) und sorgen somit dafür, dass der Inhalt der Werbung und ihre Botschaft bei den Umworbenen ankommt (vgl. Jung 2010, S. 658).

Bezüglich der Kategorisierung von Werbemedien gibt es verschiedene Ansätze. Meist werden Werbeträger in folgende drei Kategorien eingeteilt: Printmedien, Außenmedien und elektronische Medien. Zu den Printmedien zählen hauptsächlich Zeitungen und Zeit- schriften (vgl. Jung 2010, S. 658), vereinzelt wird auch genauer auf Kataloge, Prospekte und Adressbücher eingegangen (vgl. Freyer 2007, S. 592). Unter Außenmedien versteht man Werbung auf Plakaten oder Verkehrsmitteln (vgl. Homburg 2012, S. 231). Genauer betrachtet jedoch gehören zu dieser Kategorie auch Lichtwerbung, Litfaßsäulen, Banden-werbung und Trikotwerbung (vgl. Freyer 2007, S. 592). In die Kategorie der elektronischen Medien fallen Fernsehen, Hörfunk, Kino, das Internet (vgl. Jung 2010, S. 658) und auch oft Mobiltelefone (vgl. Volkmann; Tokarski 2006, S. 243).

Wie bereits erläutert, basieren die folgenden Untersuchungen der aktuellen Trends in der Werbung der Hotels auf der Grundlage des Werbemediums Internet. „Richtigerweise ist das Werbemedium nicht das Internet selbst, welches aus einer Vielzahl von Diensten besteht. Vielmehr ist das World Wide Web (WWW), also ein spezieller Dienst davon, das Werbemedium. Dieser wird aber umgangssprachlich häufig - aus technischer Sicht fälschlicherweise - mit dem Internet gleichgesetzt. Aufgrund dieses allgemeinen Verständnisses wird aber auch in dieser Arbeit zur besseren Verständlichkeit nicht strikt zwischen den Begriffen WWW und Internet unterschieden“ (Mayer 2009, S. 5).

3 Online-Werbung-ein aktueller Trend in der Werbung der Hotels

Die Bedeutung der Online-Werbung als eine neue Werbeform wird immer größer (vgl. Jung 2010, S. 659), weshalb Online-Werbung auch als „Werbung der Zukunft“ (Zebisch 2010, S. 14) bezeichnet wird. Unter Online-Werbung versteht man sämtliche Werbemaß- nahmen, die von einem Unternehmen im Internet mit Hilfe von Webseiten etc. durchge- führt werden (vgl. Homburg 2012, S. 235). Das bedeutet, dass Online-Werbung im Grunde genommen die selben Charakteristika aufweist wie die klassische Offline-Werbung und sich von dieser lediglich „durch den Einsatz eines anderen Mediums differenziert“ (Leidig; Hirschhäuser 2008, S. 14), also durch den Einsatz des Internets als Werbeträger.

Es ist in der Werbung eine „Verschiebung von Offline- zu Online-Medien“ (Kroeber-Riel; Esch 2011, S. 9) zu beobachten. Doch es entwickelt sich nicht nur die Werbung an sich, sondern auch innerhalb des Bereichs Online-Werbung kann bereits eine weitere Entwick- lung festgestellt werden. Es wird zwischen herkömmlicher Online-Werbung und moderne- ren Methoden (vgl. Jung 2010, S. 659) unterschieden. Diese beiden Kategorien der Online- Werbung werden im Folgenden erklärt und anhand einiger Beispiele wird jeweils darge- stellt, wie Hotels auf den Trend der Online-Werbung reagieren, wie sie aktuell bereits On- line-Werbung betreiben und wie sie dadurch mehr Menschen erreichen können.

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