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Produkt PR in Social Media

Realisierung und Auswirkung im Fall Pril und OTTO

von Kathrin Lang (Autor)

Seminararbeit 2013 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Produkt PR
2.1.1 Definition
2.1.2 Funktion
2.1.3 Ziele und Zielgruppe
2.2. Social Media
2.2.1 Definition
2.2.2 Erscheinungsformen
2.2.2.1 Weblog und Mikroblog
2.2.2.2 Soziale Netzwerke
2.2.3 Zielgruppen
2.3 Produkt PR in Social Media

3 Beispiel Pril
3.1 Unternehmen
3.2 Kampagne
3.3 Realisierung
3.4 Auswirkung

4 Beispiel Otto
4.1 Unternehmen
4.2 Kampagne
4.3 Realisierung
4.4 Auswirkung

5 Schlussfolgerung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Deutsches Social Web in Zahlen

Abbildung 2: Genutzte Online-Marketing-Formen

Abbildung 3: Tatigkeiten bei Facebook

Abbildung 4: Inhalte über soziale Netzwerke

Abbildung 5: Informationsquelle für Kaufentscheidung

Abbildung 6: Relevanz für PR

Abbildung 7: Übersicht über die Social Media Plattformen

Abbildung 8: Social Technographics Ladder

Abbildung 9: Vertrauen in Werbung

Abbildung 10: Screenshot der Facebook Statistiken

Abbildung 11: Pril Blume

Abbildung 12: Pril Spaßdesigns

Abbildung 13: Pril Gewinner

Abbildung 14: Der Brigitte

1. Einleitung

Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren von einem rein informationsbasierten Medium zu einem sozialen Kommunikationsmedium entwickelt. Hierdurch hat sich auch die Rolle des Nutzers verändert. Während er in der Anfangszeit ein rein passiver Konsument von Inhalten war, wurde er im Laufe der Zeit zum aktiven Gestalter im heutigen sozialen Kommunikationsmedium.1 In diesem Zusammenhang stellen die Social Media Plattformen das wichtigste Instrument dar. Dieser Sammelbegriff umfasst sämtliche Medien, mit denen ein Nutzer interaktiv kommunizieren kann. Jeder deutsche Internetnutzer verbringt im Durchschnitt 24 Stunden im Monat auf diesen Plattformen (Abb 1, im Anhang). Insbesondere für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten der Kundenkommunikation und des Marketings. Bereits 44% der Unternehmen in Europa nutzen Social Media im Rahmen ihrer Online-Marketing- Aktivitäten (Abb. 2, im Anhang). Ebenso werden in Deutschland von den Internetnutzern Plattformen wie Facebook bereits mit 10% für die Suche nach Produktempfehlungen genutzt (Abb. 3, im Anhang) und 44% der geteilten Inhalte in sozialen Netzwerke machen Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen aus (Abb. 4, im Anhang). Desgleichen nutzen Online-Shopper mit 45% Social Media als Informationsquelle für ihre Kaufentscheidungen (Abb. 5, im Anhang). Somit erhält Social Media für die PR- und Kommunikationsarbeit für Kunden von Unternehmen eine immer höhere Relevanz (s. Abb. 6, im Anhang). Für Unternehmen ist es in diesem Zusammenhang zwingend erforderlich ein Verständnis für die Funktionsweise der einzelnen Plattformen zu entwickeln und sich sowohl der Chancen als auch Risiken bewusst zu werden. In dieser Arbeit wird untersucht, welche Möglichkeiten die Sozialen Netzwerke für die Produkt PR für Unternehmen bietet. Dies soll anhand der folgenden Forschungsfragen geklärt werden:

- Wie und wo kann sich ein Unternehmen in Social Media engagieren?
- Welche Chancen und Risiken bestehen für Unternehmen und ihr Produkt in Social Media?
- Wie geht ein Unternehmen mit einer misslungenen Produkt PR um?

Hinsichtlich der Beantwortung dieser Forschungsfragen werden zunächst für das weitere Verständnis der Begriff Produkt PR definiert und dessen Funktion sowie Ziele und die Zielgruppe erläutert. Weiterhin wird der Begriff Social Media definiert und die heutigen, für die Arbeit relevanten Erscheinungsformen und deren Funktionsweise sowie die Zielgruppen von Social Media analysiert. Gleicherweise werden die Chancen und Risiken der Produkt PR in Social Media behandelt. Anschließend behandelt die Arbeit zwei Beispiele der Produkt PR in Social Media, anhand des Spülmittels Pril von Henkel und des Versandhauses OTTO. Bei diesen Beispielen werden die Unternehmen als solches, sowie die Kampagne, Realisierung und die Auswirkungen vorgestellt. Beide Beispiele ergaben nicht die erwünschte Zielsetzung der Unternehmen. Ferner geht es um die Reaktion bzw. den Umgang mit der Situation. Die Arbeit endet mit einer kurzen Schlussfolgerung der Ergebnisse und Verbesserungsvorschlägen.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Produkt PR

2.1.1 Definition

Der Begriff Produkt PR setzt sich aus dem deutschen Begriff Produkt und dem englischen Begriff Public Relations zusammen, welcher im deutschen mit dem Begriff Öffentlichkeitarbeit assoziiert wird. Während Öffentlichkeitsarbeit die reine Tätigkeit beschreibt, liegt der Schwerpunkt des Begriffs „Public Relations“ auf dem Aspekt der Beziehungsbildung mit der Öffentlichkeit.2 In der Literatur herrscht wenig Klarheit über die konkrete Funktion und Bedeutung von Produkt PR.3 Zusammengesetzt ist Produkt PR „ein in der Praxis z.T. gebräuchlicher, aber im Grund unscharfer Sammelbegriff für kommunikationspolitische Maßnahmen, die über bezahlte Produkt-Werbung hinausgehen. Diese Maßnahmen richten sich an das kommunikative Umfeld des Produktes und verfolge langfristig den Zweck der Absatzsteigerung- und sicherung“4. Unternehmen erhoffen sich durch unbezahlte und unsignierte Publizitätsleistung in Massenmedien erhöhte Aufmerksamkeit und größere Glaubwürdigkeit, die zu einer positiven Reaktion auf ihre Leistungsangebote führen.5

2.1.2 Funktion

Angestrebt werden Bekanntheits-, Profil- und Akzeptanzleistungen für die eigene Produkte und deren präferierte Nachfrage am Markt. Produkt PR gilt als Teil der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens, welches sich mit dessen Produkten und deren zentralen oder relevanten Leistungsmerkmalen beschäftigt. Die Produkte sollen im potentiellen Absatzmarkt und dessen Merktumfeld bekannt gemacht werden, um möglichst eigenständig und positiv besetzt zu profilieren und zu positionieren. Durch den Einfluss auf Kaufentscheidungen und Kaufverhalten soll dem wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beigetragen werden. Die Produkt PR ist in hohem Maße auf Massenmedien ausgerichtet, um im publizistischen Raum oder Werberaum ihren Niederschlag zu finden. Funktional ist sie im Marketing angesiedelt, gehört dennoch zum Feld von PR Arbeit, weil sie von ihrer Ausrichtung her über den Absatzmarkt hinaus in das marktliche und damit verbunden, gesellschaftliche Umfeld eines Unternehmens reicht. Produkt PR ist als marktbezogene PR Arbeit mit koordinierter, unternehmensbezogener PR zu verstehen, da Unternehmens- und Produktwerte in öffentlicher Wahrnehmung wechselseitig voneinander abhängig sind und sich entsprechend beeinflussen. Wenn ein Produkt in ausreichend Maß im Diskurs öffentlicher Kommunikation positioniert ist, besteht die Chance, dass Experten ausreichend informiert sind und in Entscheidungsprozessen kompetent fungieren und Einfluss im Sinne des Leistungsanbieters ausüben zu können.6

2.1.3 Ziele und Zielgruppe

Das Ziel ist die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen. Letztendlich verfolgt Produkt PR eine doppelte Zielsetzung. Der indirekte Einfluss soll über die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, der Verbreitung von Produktwissen, der Gestaltung des Images und der Beeinflussung produktbezogener Einstellungen im Marktumfeld als Teil der Öffentlichkeit erreicht werden. Der direkte Einfluss erfolgt im Absatzmarkt, d.h. bei den Konsumenten und potentiellen Konsumenten. Diese sollen Nutzeneinschätzungen unterstützen und Verhaltensunsicherheit durch Informiertheit und Risikoabsicherung abbauen, um Kaufentscheidungen im Sinne des Angebots zu beeinflussen.Vgl. Szyszka, 2004, S. 68.

Die Kunden und potenzielle Kunden bilden die Zielgruppe, aber auch Gruppen, die einen Einfluss auf die eigentliche Zielgruppe und deren Abnahmeverhalten haben.7

2.2. Social Media

2.2.1 Definition

Im deutschen bedeutet der englische Begriff Social Media „Soziale Medien“.8 Allgemein steht „so-cial“ für gesellig, gesellschaftlich, sozial, in einer Gemeinschaft lebend und „me-di-a“ für die Medien.9 Zusammengesetzt bedeutet der Begriff Social Media folglich „gesellschaftliche Medien“. Es handelt sich hierbei um einen Sammelbegriff für sämtlichen Medien, die von einem Internetnutzer zur Kommunikation verwendet werden. Ein wichtiges Charakteristikum stellt dabei die Interaktivität dar.10 Durch die Veröffentlichung von Texten, Bildern, Videos oder Audios über Onlinemedien für gezielte Adressatenkreise, virtuelle Gemeinschaften oder für die Allgemeinheit werden den Nutzern eine Vernetzung und ein Austausch untereinander ermöglicht.11 Dementsprechend gibt es zwischen Menschen in Social Media keine geographischen Mauern12. Social Media ermöglicht den Nutzern weltweit Kontakt mit anderen aufzunehmen und aktiv zu halten.

2.2.2 Erscheinungsformen

Die Grundlage im Social Web ergibt sich aus den Social Media Plattformen, bei denen sich verschiedene Plattformen herausgebildet haben, die teilweise in enger Verbindung zueinander stehen. Die Größe und Vielfalt des Marktes der Dienstanbieter und die Bereiche, die Social Media im Internet umfasst, zeigt die Grafik von „ethority“ (Abb. 7).13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Übersicht über die Social Media Plattformen

Quelle: ethority, 2010, www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, 19.06.2013.

Die für die Produkt PR relevanten Plattformen im Social Web für die Unternehmen Henkel und Otto bestehen aus den Weblogs, Mikroblogs und Sozialen Netzwerken.

2.2.2.1 Weblog und Mikroblog

Der Ausdruck Weblog, kurz Blog, setzt sich aus den Worten „Web“ und „Log“ zusammen und steht für ein sich im Internet befindendes elektronische Tagebuch bzw. Logbuch dessen Einträge als „bloggen“ bezeichnet werden. Diese werden von einem

„Blogger“ laufend aktualisiert und nach Aktualität chronologisch angeordnet. Die Leser solcher Blogs können die Tagebucheinträge anschließend kommentieren und mittels RSS-Technologie14 abonnieren.15

Eine spezielle Variante von Weblogs sind die Mirkoblogs, die aus kurzen Textnachrichten bestehen, welche je nach Dienst auf eine maximale Anzahl von Zeichen begrenzt sind. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um 140 bis 200 Zeichen. Der Mikroblogging-Anbieter mit den meisten Nutzerzahlen und dem größten Bekanntheitsgrad ist Twitter. Neben den diversen Spezialanbietern bieten andere Soziale Netzwerk Plattformen über sogenannte Statusmeldungen das Erstellen und Lesen von Mikroblog-Nachrichten an.16

2.2.2.2 Soziale Netzwerke

„Der Begriff soziale Netzwerke bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen.“17. Die Intensität der Verbindung zwischen den einzelnen Knoten kann jeder Nutzer im sozialen Netzwerk selbst festlegen, sei es von gelegentlichen Kontakt bis zu engen und familiären Beziehungen. Im engeren Sinne ist der Zweck von Sozialen Netzwerken die Kommunikation von sich bereits kennenden Menschen. Meistens findet die Vernetzung mit Freunden und Bekannten i.d.R. unter der Benutzung des bürgerlichen Namens statt, zum Teil jedoch auch mit Markennamen oder Unternehmensbezeichnungen. Die Vernetzung erfolgt durch die Bildung von sozialen Beziehungen zu anderen Personen. Der Austausch von Aktivitäten und Statusänderungen bildet den zentralen Anknüpfungspunkt. Meistens ist die Sichtbarkeit der Inhalte auf einen bestimmten Personenkreis beschränkt, die Inhalte können jedoch auch öffentlich geteilt werden. Die Vernetzung ist symmetrisch,d. h. mit dem Eingehen einer beiderseitig akzeptierten Beziehung (Freundschaft) kann den Aktivitäten und Statusmeldungen der jeweilig anderen Seite gefolgt werden. Die weltweitbekanntesten und am meisten genutzten Sozialen Netzwerke sind Facebook, MySpace und LinkedIn. Im weiteren Sinne ist der Zweck der Sozialen Netzwerke die Publikation, Verbreitung und Diskussion von Inhalten jeglicher Art. Somit werden die

[...]


1 Vgl. Neumann, 2011, S.3.

2 Vgl. Gabler, 2011, S. 164.

3 Vgl. Szyszka, 2004, S. 68.

4 Hermann, 1994, S. 962.

5 Vgl. Szyszka, 2004, S. 68f.

7 Vgl. Naundorf, 1993, S. 607f.

8 Vgl. Gabler, 2010, S. 565.

9 Vgl. o.V., 2011, www.dict.cc, 19.06.2013.

10 Vgl.: Geißler, 2010, www.harvardbusinessmanager.de, 19.06.2013.

11 Vgl.: Hettler, 2010, S. 4.

12 Vgl.: Weinberg, 2010, S.1.

13 Vgl. Neumann, 2011, S.3.

14 RSS-Technologie (Really Simple Syndicatio) kostenlose elektronisch abonnierte Nachricht, die einen über neue Einträge auf einem Blog hinweisen, Vgl. www.problogger.net,19.06.2013.

15 Vgl. Kollmann, 2011, www.wirtschaftslexikon.gabler.de, 19.06.2013.

16 Vgl. Hettler, 2010, S. 45f.

17 Hettler, 2010, S. 54.

Details

Seiten
29
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656590217
ISBN (Buch)
9783656590231
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267943
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,7
Schlagworte
produkt social media realisierung auswirkung fall pril otto

Autor

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    Kathrin Lang (Autor)

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