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Efficient Consumer Response. Anforderungen des Handels

Seminararbeit 2013 18 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Begrifflich systematische Grundlagen des Efficient Consumer Responsemanagements
2.1 Der Begriff des Efficient Consumer Response
2.2 Ziele und Komponenten des Efficient Consumer Response
2.3 Der Begriff des Handels im Kontext des Efficient Consumer Response

3 Anforderungen des Handels an Efficient Consumer Response
3.1 Erhöhte Kundenbindung und Kundenloyalität
3.2 Steigerung der Wertschöpfung und Effizienz
3.3 Intensivierung der Hersteller-Handels-Beziehung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Win-Win-Win Situation durch Efficient Consumer Response

Abbildung 2: Grundstruktur des Efficient Consumer Response

Abbildung 3: Anforderungen des Handels an das ECR

1 Einführung

Das Efficient Consumer Response steht seit über 20 Jahren für einen innovativen strategischen Ansatz. Die damalige Vision, Vorteile zu erzielen, die über die Opti- mierung der eigenen Geschäftspolitik hinausgehen, ist heute Wirklichkeit. Die Zu- sammenarbeit von Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen hat sich enorm gewandelt, der technologische Fortschritt und die Optimierung der logisti- schen Prozesse haben viele Veränderungen entlang des kundenorientierten Wa- renflusses herbeigeführt. Die Machtverhältnisse der Hersteller-Handelsbeziehung haben sich zugunsten des Handels geändert. Dadurch hat die Gestaltung der Zu- sammenarbeit im Distributionsprozess aus Handelssicht an wissenschaftlicher Bedeutung gewonnen.1 Der Handel bestimmt autonom, welche Herstellerartikel in die Sortimente aufgenommen werden und kreiert eigene Handelsmarken. Bei der Sortimentsgestaltung kann sich der Handel im Sinne des Efficient Consumer Response vor allem an den Konsumentenbedürfnissen orientieren. Dies macht den Handel zu einem unabhängigen kooperativen Partner, der mittels neuer Kon- zepte versucht Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteile gegenüber der Konkur- renz zu erlangen. Das Efficient Consumer Response Management ermöglicht durch eine kollegiale Zusammenarbeit zwischen Hersteller- und Handelsunter- nehmen, sowie Dienstleisterunternehmen, diese Vorteile zu erlangen. Hierbei muss beachtet werden, dass Hersteller, Handel und Dienstleister meist gegenläu- fige Anforderungen an das Modell stellen.

Meist wird das Efficient Consumer Response Modell aus Sicht des Herstellers oder der Logistik betrachtet, Ziel dieser Ausarbeitung ist es jedoch das Konzept aus Handelssicht zu betrachten und die Anforderungen des Handels an dieses herzuleiten. Dabei wird zunächst das Modell des Efficient Consumer Response und dessen Komponenten erläutert. Anschließend wird der Handel als Kooperati- onspartner im Rahmen des Efficient Consumer Response vorgestellt. Dies ermög- licht die Ableitung der Anforderungen des Handels an das Efficient Consumer Response. Die dargestellten Anforderungen werden an einem abschließenden Praxisbeispiel verdeutlicht.

2 Begrifflich systematische Grundlagen des Efficient Consumer Responsemanagements

2.1 Der Begriff des Efficient Consumer Response

Kaum ein anderer Begriff hat die Zusammenarbeit zwischen Handel und Konsum- güterindustrie geprägt wie das Efficient Consumer Response (ECR).2 Ursprünglich wurde das Efficient Consumer Response 19923 als „a grocery industry strategy in which distributors, suppliers and brokers jointly commit to work closely together to bring better value to the grocery consumer“4 definiert. Kreutzer beschreibt das ECR als „kundenorientierte und ganzheitliche Betrachtung der Prozesskette vom Hersteller über den Handel bis zum Verbraucher“.5 Seifert erweitert das ECR um den Aspekt des Managements, wobei Vordergründing die Befriedigung der Kon- sumentenbedürfnisse stehen soll. Dieser definiert das ECR als „ein umfassendes Managementkonzept auf der Basis einer vertikalen Kooperation von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienteren Befriedigung von Konsumentenbedürfnis- sen.“6 Dies zeigt, dass ein eindeutig definiertes Begriffsverständnis des Efficient Consumer Response nicht vorherrscht.7 Aber alle Definitionen haben gemein, dass das Efficient Consumer Response auf der Basis einer lang angelegten, wirt- schaftsstufenübergreifenden vertikalen Kooperation zwischen Absatzmittlern, Her- stellern und weiteren Mitgliedern des Distributionsprozessen zur Eliminierung von Ineffizienzen und Förderung von Optimierungspotenzialen darstellt.8 Dies soll im Folgenden als Arbeitsdefinition gelten.

2.2 Ziele und Komponenten des Efficient Consumer Response

Die Gründe, weshalb ein Efficient Consumer Response Konzept eingeführt wird, ist eine Kombination vieler unterschiedlicher Zielebenen. Abbildung 1 zeigt eine Übersicht ausgewählter Zielgrößen aus Handels-, Hersteller-, und Konsumenten- sicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Win-Win-Win Situation durch Efficient Consumer Response

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mattmüller, R., Tunder, R., Strategisches Handelsmarketing, 2004, S. 168; Seifert, D., ECR, 2006b, S. 54.

Die Erreichung der hier aufgezeigten Ziele wird durch die Umsetzung der vier zentralen Komponenten des Efficient Consumer Response angestrebt. Diese lassen sich zunächst in die Logistikperspektive, sogenannte Supply-Side, und die Nachfrageperspektive, sogenannte Demand-Side, unterteilen.9 Aus der Logistikperspektive soll durch das Efficient Replenishment (ERP) eine zeit- und kostenoptimierte Warenversorgung ermöglicht werden.10 Dies soll insbesondere durch einen bedarfsorientierten Warenfluss, mit Hilfe eines umfassenden Informationsaustauschs zwischen Hersteller und Handel, sichergestellt werden.11 Auf der Nachfrageseite lassen sich drei weitere Komponenten, sogenannte Basisstrategien12, des Efficient Consumer Response anführen.

Das Efficient Store Assortment hat aus der Nachfrageperspektive eine besonde- re Relevanz.13 Ziel ist es hierbei, die optimale Nutzung der am Point of Sale (POS) zur Verfügung stehenden Kapazitäten (Regalfläche etc.)14 durch eine nachfrage orientierte Warenplatzierung und -präsentation15 die Regalproduktivität und die Umschlagsgeschwindigkeit zu optimieren.16 Bei der Umsetzung der Sortimentsgestaltung profitieren Handel sowie Hersteller von dem know how des anderen.17 Dabei können Hersteller, die das Wissen über die Produkte, den Markt und den Konsumenten besitzen und Händler, die über das direkte Kaufverhalten der Konsumenten informiert sind, miteinander kooperieren.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundstruktur des Efficient Consumer Response

Quelle: Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2008, S.603.

Das Efficient Product Introduction ist eng verbunden mit dem Efficient Store Assortment.19 Das primäre Ziel ist es die Effizienz der Produktentwicklung und Produkteinführung, die an den wirklichen Konsumentenbedürfnissen ausgerichtet sind20, zu maximieren.21 Auch die Entwicklung von Handelsmarken fällt unter den Bereich dieser Zusammenarbeit.22

Die Komponenten des Efficient Promotion „zielt auf die Zusammenarbeit von Hersteller- und Handelsunternehmen bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Verkaufsförderungsmaßnahmen ab.“23 Der Grundgedanke ist dabei, dass Hersteller und Handel die Verkaufsförderungsaktionen inhaltlich und zeitlich so abstimmen, dass Nachfrage und Produktion übereinstimmen.

Die Grundlage für alle Komponenten bilden die sogenannten Enabling Techno- logies, wie Radio-Frequency Identification (RFID) oder Scanner-Kassen, die vor allem für den Informationsfluss entlang des Absatzweges zuständig sind. Abbil- dung 2 stellt abschließend das Efficient Consumer Response mit allen Komponen- ten dar. Alle Komponenten miteinander vernetzt, ermöglichen die Nutzung großer Wertschöpfungspotenziale - gleichermaßen auf Hersteller- und auf Handelssei- te.24

2.3 Der Begriff des Handels im Kontext des Efficient Consumer Response

Unter Handel im weitesten Sinne wird jeder gewerbliche Austausch von Produk- ten, Waren oder Dienstleistungen verstanden. Im engeren Sinne wird zwischen der Funktion Handel und der Institution Handel unterschieden. Bei der Definition des Handels im institutionalen Sinn steht die Beschreibung und Klassifizierung der existierenden Handelsbetriebsformen im Mittelpunkt.25 Als institutionalen Han- del werden jene Marktteilnehmer bezeichnet, welche Handel im funktionalen Sinne betreiben. Handel im funktionalen Sinn liegt vor, wenn „Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelsware), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“26 Während die Hauptfunkti- on des Handels meist als Überbrückung der Spannungen räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Art gesehen wird, sind dies aber gesamtwirtschaftli- che Aufgaben, die wahrgenommen und verteilt werden müssen.27

Die Aufteilung der Aufgaben entlang des Warenflusses geschieht entweder nach Kosteneffizienzgesichtspunkten der Leistungserstellung unter den Beteiligten, also Handel, Hersteller und Dienstleister.28 Oder die Verteilung der Aufgaben erfolgt anhand der Machtverhältnisse, das heißt welcher Kooperationspartner zieht Funk- tionen an sich oder kann sie verlagern.

[...]


1 Vgl. Lammers, L. M., ECR-Kooperationen, 2012, S. 5.

2 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 375.

3 Vgl. Holweg, C., Consumer Value, 2009, S. 23.

4 KSA (Hrsg.), Grocery Industry, 1993, S.13.

5 Kreutzer, R. T., Praxisorientiertes Marketing, 2011, S. 315.

6 Seifert, D., ECR, 2006b, S. 52.

7 Vgl. Mattmüller, R., Tunder, R., Strategisches Handelsmarketing, 2004, S. 165.

8 Vgl. Holweg, C., Consumer Value, 2009, S. 24; vgl. dazu auch Lietke, B., ECR, 2009, S. 12.

9 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2008, S.604; vgl. dazu auch Czech-Winkelmann, S., Sortimentspolitik, 2010, S. 60.

10 Vgl. Kreutzer, R. T., Praxisorientiertes Marketing, 2011, S. 316.

11 Vgl. Kreutzer, R. T., Praxisorientiertes Marketing, 2011, S. 316.

12 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 388.

13 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2008, S.606.

14 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 388.

15 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2008, S.606.

16 Vgl. Kreutzer, R. T., Praxisorientiertes Marketing, 2011, S. 317.

17 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 389.

18 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 389.

19 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, 2008, S.608.

20 Vgl. Seifert, D., Wettbewerbsvorteile, 2006a, S. 389.

21 Vgl. Lammers, L. M., ECR-Kooperationen, 2012, S. 110.

22 Vgl. Lietke, B., ECR, 2009, S. 15.

23 Lietke, B., ECR, 2009, S. 16.

24 Vgl. Czech-Winkelmann, S., Sortimentspolitik, 2010, S. 60.

25 Vgl. Hennig, A., Schneider, W., Handel (Internetquelle), Stand: 20. Oktober 2013.

26 Ausschuss für Definitionen und Distribution (Hrsg.), Katalog E, 2006, S. 27.

27 Vgl. Hennig, A., Schneider, W., Handel (Internetquelle), Stand: 20. Oktober 2013.

28 Vgl. Hennig, A. et al., Handelsfunktion (Internetquelle), Stand: 20. Oktober 2013.

Details

Seiten
18
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656588511
ISBN (Buch)
9783656588498
Dateigröße
793 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267830
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn
Note
1,7
Schlagworte
ECR Effiecient Consumer Response Einzelhandel Efficient Replenishment Efficient Store Assortment Nachfrageperspektive Supply-Side Demand-Side Efficient Product Introduction Efficient Promotions Category Management Anforderungen Supply Chain Management Basistechnologien Enabling Technologies Kundenbindung Kundenloyalität Out-of Stock Wertschöpfung Effizienz Hersteller-Handels Beziehung Handel

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