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Yield Management

Seminararbeit 2004 14 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Anwendungsvoraussetzungen

3 Planungsprozess
3.1 Datenbeschaffung
3.2 Forecasting
3.3 Preissteuerung
3.4 Kapazitätssteuerung
3.4.1 Kontingentierung
3.4.2 Überbuchung
3.5 Ergebniskontrolle

4 Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Ihren Ausgangspunkt hat die Entwicklung von Yield Management im Jahre 1979 als der US-amerikanische Luftverkehr dereguliert wurde und die durch staatliche Vorschriften festgelegten Tarife aufgehoben wurden. Dadurch fanden neue Marktteilnehmer zutritt was zu Überkapazitäten und als Konsequenz zu einem allgemeinen Preisverfall sowie einer Zunahme der Tarifvielfalt führte[1].

Die reine Priorisierung der Auslastung erwies sich nicht immer als vorteilhaft. Vielmehr musste eine aktive Preispolitik als gleichberechtigtes Element neben einem Kapazitätsmanagement integriert werden[2].

Yield Management hat daher zum Ziel, eine gegebene Kapazität in Teilkapazitäten aufzuteilen und hierzu Preisklassen zu bilden, damit eine angestrebte Maximierung des Erlöses je verfügbarer Kapazitätseinheit erreicht wird. So variieren Fluggesellschaften im Buchungsverlauf sowohl die Verfügbarkeit von Sitzplätzen in unterschiedlichen Buchungsklassen als auch die jeweils gültigen Preise, um die Erlös- und Kapazitätsauslastungsziele zu erreichen.

Zur Realisierung dieses Anspruches dienen der Aufbau und die Nutzung einer umfassenden Informationsbasis. Yield Management wird somit nicht als Instrument zur Schaffung zusätzlicher Nachfrage angesehen, sondern vielmehr um vorhandene Nachfrage zu lenken.

Yield-Management-Systeme sind in diversen Dienstleistungsbranchen implementiert worden. Die größte Verbreitung von Yield Management findet man in der Transportwirtschaft und im Beherbergungswesen. Weitere erfolgreiche Anwendungen finden sich im Gesundheitswesen, bei Energie- und Versorgungsunternehmen, bei Autoverleihern und in der Medien- und Telekommunikationsindustrie[3].

In dieser Arbeit werden zunächst die Anwendungsvoraussetzungen des Yield Management dargestellt. Anschließend beleuchte ich den Planungsprozess und gebe abschließend einen Ausblick des Yield Management.

2 Anwendungsvoraussetzungen

Kennzeichnend für Yield Management Anwendungsbereiche sind folgende Rahmenbedingungen[4]:

- Kapazität ist unflexibel

Die Kapazität kann nicht in kurzer Zeit an Nachfrageschwankungen angepasst werden. So hat ein Flugzeug eine beschränkte Sitzplatzanzahl oder ein Hotel eine beschränkte Anzahl an Zimmer.

- Verderblichkeit

Eine Leistung zu einem bestimmten Zeitpunkt verfällt bei Nichtinanspruchnahme und kann zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr gewinnbringend genutzt werden. So können leer gebliebene Sitzplätze in einem Flugzeug nicht mehr verkauft werden.

- Geringe Grenzkosten / hohe sprungfixe Kapazitätsanderungskosten

Ein zusätzlicher Fluggast verursacht nur geringe Kosten; eine Ausweitung der Kapazitäten würde jedoch zu massiven Kostensteigerungen führen.

- Stochastische Nachfrage

Es bestehen erhebliche Nachfrageschwankungen über den betrachteten Planungshorizont, die das Maß an Unsicherheit erhöhen.

- Leistungen werden vorausgebucht

Kauf und Inanspruchnahme einer Unternehmensleistung fallen zeitlich auseinander. Ein Beispiel wäre die Buchung von Urlaubsreisen.

- Möglichkeit zur Marktsegmentierung

Auf Basis von divergierenden Zahlungsbereitschaften kann der Gesamtmarkt in Marktsegmente eingeteilt werden. Die Marktsegmentierung ist die Basis einer Preisdifferenzierung.

Das Yield Management kann somit nur in solchen Wirtschaftssektoren Anwendung finden, die diese Anwendungsvoraussetzungen erfüllen.

3 Planungsprozess

Das Yield-Management wird als iterativer Planungsprozess (Abbildung 1) angesehen, in dem die einzelnen Problembestandteile simultan und unter Berücksichtigung der zugrunde liegenden Dynamik gelöst werden[5].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Planungsprozess

3.1 Datenbeschaffung

Um die komplexen Prognose- und Optimierungsmodelle lösen zu können ist eine umfassende Informationsbasis notwendig. Die Datenbasis enthält sowohl Vergangenheits- als auch Gegenwartsdaten. Durch Mithilfe Computergestützter Informationssystemen werden Daten des Konsumverhaltens, zeitlicher Nachfrageverlauf, der Kapazitätsauslastung sowie Kosten- und Erlösentwicklungen aufgezeichnet. Neben internen Informationsquellen finden auch externe Berücksichtigung, wie Konjunkturdaten, demographische Daten, Konkurrenzverhalten und weitere saisonale Faktoren[6]. Die Datenbasis ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Yield Managementsystems.

3.2 Forecasting

Die Datenbasis gilt als Grundlage für Prognoserechnungen über die zu erwartende Nachfragestruktur und des Konsumentenverhaltens. Es werden Vorhersagen getroffen über die absolute Höhe der Nachfrage, den Buchungsverlauf sowie das Stornierungs- und No-Shows Verhalten der Kunden. Besonders geeignete Prognosemethoden sind Regressionsanalysen und Zeitreihenprognosen.

Die Datenbasis und die Forecasts bilden die informatorische Grundlage für die Steuerung des Yield Management Problems[7].

3.3 Preissteuerung

Unter Ausnutzung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften der Nachfrager erfolgt eine Segmentierung des Gesamtmarktes in diverse Marktsegmente. Diese Art der Preisgestaltung soll den Erlös aus dem Verkauf einer Dienstleistung durch eine gezielte Abschöpfung der Konsumentenrente maximieren. In Abbildung 2 wird dies veranschaulicht. Ohne Differenzierung wird bei einem Preis p2 Erlöse der Fläche F2 realisiert. Bei einer entsprechenden Nachfragestruktur ist eine Segmentierung in weitere Marktsegmente möglich und es können die Preise p1 sowie p3 eingeführt werden. In der Touristikbranche weisen beispielsweise Geschäftsreisende eine höhere Zahlungsbereitschaft aus als preiselastische Urlaubsreisende. Dadurch steigen die Erlöse um die Fläche F1 und F3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preisdifferenzierung unter Berücksichtigung dreier Marktsegmente

[...]


[1] Vgl. Bertsch S.2257

[2] Vgl. Stuhlmann S.215

[3] Vgl. Tscheulin S. 649

[4] Vgl. Bertsch S. 2258,2259; WISU S. 1513; Friege S. 616

[5] Vgl. Tscheulin S. 631

[6] Vgl. Krüger S. 242 – 245, Stuhlmann S. 241,242 und Tscheulin S. 632

[7] Vgl. Ihde S. 112, 113

Details

Seiten
14
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638290159
Dateigröße
498 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v26774
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Industriebetriebslehre
Note
2,3
Schlagworte
Yield Management

Autor

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Titel: Yield Management