Die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize
2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
2.1.1 Definition und Intentionen
2.1.2 Formen der Werbung
2.1.3 Erlebnisorientierte Gestaltung der Werbung
2.1.4 Kommerzielle und rechtliche Grenzen der Werbung
2.1.5 Ökonomische und psychologische Werbeziele
2.2 Olfaktorische Reize
2.2.1 Definition und Bedeutung
2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
2.3 Integration olfaktorischer Reize in die Werbung
2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Ebene
2.3.2 Formal-gestalterische Ebene
2.3.3 Zusammenhang und Bewertung

3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung
3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell
3.1.1 Das S-O-R Modell
3.1.2 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
3.2 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung von Duftstoffen
3.3 Auf olfaktorischen Reizen basierende psychologische Reaktionstypologien
3.3.1 Aroma Chology
3.3.2 Affektive Wirkungsreaktionen olfaktorischer Reize
3.3.3 Durch olfaktorische Reize induzierte kognitive Reaktionen
3.3.4 Durch olfaktorische Reize induzierte Verhaltensreaktionen
3.4 Zusammenfassung und Bewertung

4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien
4.1 Verwendung olfaktorischer Reizen in der Werbung
4.1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Implikationen bei der theoretischen Anwendung in verschiedenen Werbeformen
4.1.1.1 Spezifische Eigenschaften der Printmedien
4.1.1.2 Spezifische Eigenschaften des Verkaufsraumes
4.1.1.3 Spezifische Eigenschaften der multimedialen Kommunikation
4.1.2 Formal-gestalterische Implikationen bei der praktischen Integration olfaktorischer Reize in verschiedenen Werbeformen
4.1.2.1 Gestaltungsempfehlungen für die Printmedien
4.1.2.2 Gestaltungsempfehlungen für die Verkaufsraumbeduftung
4.1.2.3 Gestaltungsempfehlungen für die multimediale Kommunikation
4.1.3 Zusammenfassung
4.2 Manipulation des Konsumenten durch den Einsatz von Duftstoffen
4.3 Berücksichtigung rechtlicher Besonderheiten beim Einsatz von Duftstoffen
4.4 Negative Auswirkungen auf die Gesundheit der Konsumenten
4.5 Kritische Würdigung
4.6 Handlungsempfehlungen und zukünftiger Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung

5 Zusammenfassende Betrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung

Abbildung 2: Vereinfachte Grunddarstellung der zentralen Verschaltungen olfaktorischer Informationen

Abbildung 3: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung 4: Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell

Abbildung 5: Die Vergessenskurven für Bilder und Gerüche

Abbildung 6: Emotionales Geruchswirkungsschema mit Geruchsbezeichnungen

Abbildung 7: Einfluss von Düften auf das Konsumentenverhalten

Abbildung 8: Der Übertragungsweg von Düften auf Produkte

Abbildung 9: Die synästhetische Wirkung von Farben

Abbildung 10: Wahrnehmung der Sonderwerbeformen

Abbildung 11: Beispiele für „Scratch and Sniff“-Motive

Abbildung 12: Palmolive Duftprobe in einem Supermarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

„Der Duft muss die besten Augenblicke des Lebens wieder wachrufen.“¹

(Karl Lagerfeld)

In den letzten 50 Jahren haben sich die Märkte von ehemals Angebots- zu Verbrauchermärkten entwickelt. Mittlerweile herrscht ein signifikantes Überangebot von Waren und Dienstleistungen, d.h. das potenzielle Marktvolumen gilt als ausgeschöpft.² Im Jahr 2009 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt 69.069 neue Markeneinträge. Somit sind allein in Deutschland insgesamt 778.008 Marken in das Markenregister eingetragen.³ Der Konsument sieht sich aufgrund der Angebotsvielfalt einer stetig wachsenden Kommunikationsflut durch u.a. Werbeanzeigen, E-Mails und Werbespots ausgesetzt. Damit Unternehmen dennoch erfolgreich am Markt bestehen und sich von der Konkurrenz abgrenzen können, ergibt sich die Notwendigkeit, alle Unternehmensaktivitäten sowie insbesondere die kommunikationspolitischen Maßnah- men am Absatzmarkt auszurichten. Daraus resultiert die Fragestellung, durch welche Techniken aus dem Bereich des Marketings die eigenen Werbemaßnahmen gegenüber denen der Konkurrenz abgegrenzt und hervorgehoben werden können. Eine mögliche Antwort könnte im Bereich des Erlebnismarketings gefunden werden. Erlebnismarketing wird als die Schaffung multisensualer Konsumerlebnisse betrachtet.⁴ Unter multisensual sind die Sinnesmodalitäten Hören, Riechen, Sehen, Tasten und Schmecken zu verstehen.⁵ Schließlich kauft ein Konsument „Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln und weniger Produkte mit funktionalen Eigenschaften“⁶. KOTLER hebt in diesem Zusammenhang hervor: „The combination of visual and audio stimuli delivers a 2 + 2 = 5 impact. It pays even more to trigger other sensory channels - taste, touch, smell to enhance the total impact.“⁷

Im Rahmen einer Studie von BROWN/ LINDSTROM wurden Konsumenten nach der Wichtigkeit der fünf Sinne für die Bewertung von Kaufentscheidungen befragt. Die visuelle Sinneseigenschaft konnte mit einem Wert von 58 Prozent Platz eins erzielen und mit einer nicht übermäßig starken Diskrepanz folgte die Sinneseigenschaft des Riechens, die sog. Olfaktorik mit 45 Prozent auf Platz zwei der Wichtigkeitsskala.⁸

Dennoch ist den olfaktorischen Reizen im Rahmen der Werbegestaltung, im Vergleich zu visuellen oder akustischen Stimuli, bisher wenig Beachtung zuteil geworden, obwohl Düfte auf direktem Weg ins Gehirn gelangen und Emotionen sowie Erinnerungen auslösen können. Der psychologische Mehrwert, der durch Düfte geschaffen werden kann, lässt sich von keinem anderen Sinnesreiz erzielen.⁹ Daraus kann gefolgert werden, dass der Geruchssinn in einem direkten Vergleich mit anderen Sinnen oftmals als besonders interessant erscheint, da Düfte allgegenwärtig sind und der Mensch sich ihnen nicht zu widersetzen vermag: „Wer atmet, der riecht auch unweigerlich.“¹⁰ Düfte dienen einerseits als produktimmanente Eigenschaft und andererseits unabhängig von ihrem ursprünglichen Verwendungszweck als Vermittler von Erlebniswerten, welche das Leistungsangebot auf den Kunden attraktiv und lebendig erscheinen lassen.¹¹ So lautet ein Werbeslogan des Automobilherstellers Jaguar: „Es ist der Duft von Holz und Leder, der uns betört.“¹² Weiterhin eignen sich bspw. Düfte und Aromen, die ein Urlauber während einer Reise wahrgenommen hat, in Zukunft dazu, Assoziationen und Erinnerungen an jenen besagten Urlaub hervorzurufen.

Aus den genannten Gründen wird deutlich, welche Relevanz die Verwendung olfaktorischer Reize in der heutigen Zeit genießt. Diesen Stimulus gilt es seitens der Unternehmen in der Werbung zu verwenden, um jegliche Potenziale und Chancen, die sich durch die Wirkungen des emotionalen Dufterlebnisses auf den Konsumenten ergeben, auszuschöpfen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen der olfaktorischen Stimulation des Konsumenten in der Werbung aufzuzeigen und diverse Handlungsoptionen für eine Umsetzung zu geben. Zudem wird untersucht, inwiefern sich durch die Integration olfaktorischer Reize eine einmalige Positionierung eigener Produkte gegenüber den Konkurrenzprodukten erreichen lässt. Damit wird ebenfalls ver- anschaulicht, ob und wieso sich olfaktorische Reize als Werbeformen eignen.

Als Ausgangspunkt wird zunächst im ersten Kapitel ein Einblick in die Konsum- und Verhaltensweisen der Konsumenten gegeben sowie die Notwendigkeit einer erlebnisorientierten, die Sinne stimulierenden Werbegestaltung hervorgehoben. Im zweiten Kapitel werden zentrale Begriffe und theoretische Grundlagen der Werbung und der Olfaktorik erläutert. Im Mittelpunkt stehen wesentliche Aspekte der erlebnisorientierten Werbegestaltung. Nachfolgend werden sowohl die kommerziellen als auch die rechtlichen Grenzen der Werbung aufgedeckt. Darauf aufbauend erfolgt eine Darstellung der psychologischen und physiologischen Grundlagen der Wahrnehmung sowie der Verarbeitung von olfaktorischen Reizen. Anschließend gibt das Kapitel einen Überblick über die Integrationsmöglichkeiten von olfaktorischen Reizen in der Werbung. Das Kapitel 3 stellt zunächst aktuelle Forschungsergebnisse über die aktivierende Wirkung von Duftstoffen vor und erklärt anhand des umweltpsychologischen Duftwirkungsmodells den Zusammenhang zwischen äußeren Reizen, menschlichen Gefühlen und darauffolgenden Reaktionen. Das Kapitel analysiert weiterhin mögliche affektive und kognitive Reaktionen sowie Verhaltensreaktionen. Die konkrete Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung auf inhaltlich- konzeptioneller und auf formal-gestalterischer Ebene wird in Kapitel 4 dargestellt. Daran anknüpfend untersucht dieses Kapitel die Grenzen des Einsatzes olfaktorischer Reize in der Werbung in Bezug auf die ethische und rechtliche Vertretbarkeit sowie mögliche gesundheitliche Risiken. Im Anschluss erfolgt eine Erörterung der Frage, inwiefern olfaktorische Reize als umsatzsteigernde Stimuli in der Werbung geeignet sind. Daraus ableitend werden mögliche Handlungsempfehlungen aufgezeigt und bewer tet. Die Arbeit wird mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse in Kapitel 5 beschlossen.

2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize

2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik

2.1.1 Definition und Intentionen

Die Absatzwerbung zählt zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten von Un- ternehmen, da sie als „Sprachrohr des Marketing“¹³ die Informationsübermittlung der Produkthersteller an die Abnehmer beinhaltet. Sie umfasst sowohl das Angebot als auch die Präsentation von Waren und Dienstleistungen in unterschiedlichen Medien, wie den Printmedien, dem Verkaufsraum und dem Kino.¹⁴ Werbung wird zudem als eine Strategieform angesehen, den Konsumenten dahingehend zu beeinflussen, die angebotenen Waren und Leistungen zu erwerben.¹⁵ Deshalb wird den kommerziellen Absichten im Rahmen der Werbung und des damit angrenzenden Kommunikationspro- zesses, d.h. der Vermittlung bzw. Übertragung einer Information, Idee oder Einstellung¹⁶, eine besondere Bedeutung beigemessen. Hierdurch kristallisiert sich zugleich die Hauptintention der Werbung heraus, welche vornehmlich auf eine Steigerung des Unternehmenserfolges abzielt. Als Beispiel sei an dieser Stelle die Erhöhung des Umsatzes genannt.¹⁷

Werbung als „beeinflussende Kommunikation“¹⁸ kann emotional, d.h. das Kaufverhalten als Reaktion betreffend oder kognitiv, also auf die Einstellung der Konsumenten, ausge- richtet sein.¹⁹ Bei dem gestalterischen Aspekt ist zwingend zu beachten, dass der Konsument sowohl einem stetig wachsenden Informationsangebot ausgesetzt ist als auch über ein relativ geringes Informationsinteresse verfügt. So wird eine konventionelle Printwerbung lediglich zwei Sekunden lang betrachtet. Am Verkaufsort, dem Point of Sale (PoS)²⁰, widmet sich der Konsument dem Produkt nur etwa 1,6 Sekunden.²¹ Nicht zuletzt aus diesem Grund ist der Konsument zunehmend auf eine Erlebnisorientierung ausgerichtet. Deshalb ist an dieser Stelle festzuhalten, dass der Werbeerfolg maßgeblich davon abhängt, inwiefern der Konsument durch Emotionen und Erlebnisse an eine Marke oder ein Produkt gebunden werden kann.²² Der folgende Abschnitt erläutert die unterschiedlichen Formen der Werbung sowie die damit verbundenen Möglichkeiten der Marktkommunikation.

2.1.2 Formen der Werbung

Bei den Formen der Werbung sind sowohl unterschiedliche kommunikationspolitische Aktivitäten als auch die jeweiligen dazugehörigen Kommunikationsinstrumente zu erläutern und voneinander abzugrenzen.²³ Als Werbeformen lassen sich z.B. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, E-Mails, Telefonate, Werbespots im Radio und Fernsehen sowie persönliche Gespräche anführen. Sie werden ebenfalls als sog. Trägerkategorien bezeichnet. Über die genannten Werbeformen hinaus sind Produktpräsentationen in Ausstellungs- und Geschäftsräumen zu erwähnen, welche insbesondere in Zeiten selektiver Informationsaufnahme und Informationsüberlastung der Konsumenten stetig an Bedeutung gewinnen und damit bereits als gängige Werbemittel etabliert sind.²⁴

Bei der Werbegestaltung steht die Kommunikation mit bestimmten Individuen bzw. einem Publikum im Vordergrund.²⁵ SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER differenzieren zwischen symbolischer Kommunikation und Produktinformation.²⁶ Unter der symboli- schen Kommunikation wird ein Prozess verstanden, der primär darauf abzielt, eine spezifische Dienstleistung oder ein Produkt potenziellen Kunden sowohl durch Wörter und Bilder als auch durch Zeichen und Symbole plakativ zu beschreiben und zu kommunizieren. Das offerierte Produkt verfügt über keine physische Greifbarkeit. Der Kommunikationsprozess der Produktinformation grenzt sich von der symbolischen Kommunikation dahingehend ab, dass „das Produkt selbst Träger und Übermittler der Informationen ist“²⁷.

Des Weiteren bedarf es einer Abgrenzung der Individual- von der Massenkommuni- kation. Erstere fokussiert sich auf die unmittelbare Interaktion zwischen zwei Indivi- duen, während sich Letztere auf die breite Masse konzentriert und sich somit der Massenmedien, wie Fernsehen oder Printmedien, als Kommunikationsmedium bedient.²⁸ HARTLEY/ PICKTON ergänzen in diesem Zusammenhang, dass die Auswahl einzelner Kommunikationsinstrumente mit den entsprechenden Absichten eines Unternehmens übereinstimmen muss, die mit dem Einsatz eines Kommunikationsinstruments verfolgt werden. So werden preiswerte Massenartikel hauptsächlich anonym kommuniziert, da es zur Verkaufsförderung in der Regel keiner persönlichen Kommunikation bedarf. Bei der Promotion exklusiver Luxusartikel erscheint eine individuelle Kommunikationspolitik hingegen als unabdingbar.²⁹

2.1.3 Erlebnisorientierte Gestaltung der Werbung

„Tell me and I’ll forget

Show me and I might remember, Involve me and I’ll understand.”³⁰

(Benjamin Franklin)

Die erlebnisorientierte Form der Werbungsgestaltung, häufig auch als Erlebnismarketing bezeichnet, fokussiert sich auf Erlebniswerte im Rahmen der Werbegestaltung.³¹ Nach WEINBERG gilt es als Notwendigkeit, dass im Rahmen des Erlebnismarketings die Faktoren Kommunikation, Produkt, Dienstleistung, Verkaufsgespräch oder Einkaufs- stätte einen zusätzlichen emotionalen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten leisten. Die Warenwelt soll durch die Ansprache mehrerer Sinne gegenüber einem potenziellen Konsumenten emotionalisiert werden.³² Nach ESCH/ REMPEL erlangt die multisensuale Markengestaltung einen vollkommen neuen Stellenwert als Komponente der Erlebnisorientierung, da die „modalitätsspezifischen Eindrücke ganzheitlich wirken und sich gegenseitig verstärken“³³. Zugleich findet eine tiefgehende Auseinandersetzung mit der Frage statt, inwiefern ein sinnliches Konsumerlebnis für einen Konsumenten als Kaufmotiv fungieren kann.

Ergänzend wird der Prozess des Erlebnismarketings detaillierter beschrieben. Ein Konsument kann Informationen in seinem Gedächtnis effizienter speichern, wenn diese in einem direkten Zusammenhang mit Emotionen stehen. Diese Emotionen können durch die Erinnerung an bestimmte, in der Vergangenheit liegende Erlebnisse relativ schnell in das Bewusstsein des Konsumenten gerufen werden. Damit wird offensichtlich, weshalb Produkte immer häufiger mit Emotionen verbunden werden. Als Beispiel ist an eine harmonisches Familienleben oder an ein intensives Freiheitsgefühl zu denken.³⁴ Dieser Prozess sollte sich so weit beim Konsumenten intensivieren, dass die Assoziation von solchen Erlebnissen stets mit einem spezifischen Produkt erreicht wird. Das nach psychologischer Auffassung ideale Stadium ist dann erlangt, wenn ein Konsument ein bestimmtes Erlebnis durch ein Produkt als replizierbar ansieht. Aus Gründen der Vollständigkeit sei darüber hinaus angemerkt, dass durch Erlebnisse nicht nur Emotionen, sondern auch kognitive Prozesse angesprochen werden können.³⁵

Innerhalb der erlebnisorientierten Werbegestaltung ist insbesondere die Integration nonverbaler Kommunikationsinstrumente in die Werbung zu nennen.³⁶ Unter nonver- baler Kommunikation werden nach BEKMEIER Ausdrucksformen verstanden, welche „weder schriftlich noch durch das unmittelbar gesprochene Wort übertragen werden“³⁷. Aufgrund dessen erfolgt die nonverbale Ansprache durch die visuellen, akustischen, haptischen, gustatorischen oder olfaktorischen Sinne.³⁸ Ein visuelles Erlebnis lässt sich z.B. durch eine entsprechende Beleuchtung sowie Farben und Dekoration erzeugen. Die effektivste Form der akustischen Kommunikation ist die Hintergrundmusik.³⁹ Der Tastsinn, der durch die haptische Kommunikation angesprochen wird, kann z.B. durch Form und Oberflächenbeschaffenheit der verwendeten Materialien oder der Temperatur wahrgenommen werden.⁴⁰ Die gustatorische Kommunikation kann durch Verkostungsproben oder ähnliche Werbeaktivitäten vollzogen werden.⁴¹ Abschließend lässt sich feststellen, dass die olfaktorische Kommunikation durch die Stimulation der Konsumenten mittels Duftstoffen gekennzeichnet ist. Diese wird in den folgenden Kapiteln der vorliegenden Arbeit erläutert.

2.1.4 Kommerzielle und rechtliche Grenzen der Werbung

Die kommerziellen Grenzen der Werbung können seitens der Unternehmen am effek- tivsten analysiert werden, indem eine Kontrolle des erlangten Erfolges der Werbung bzw. der Kommunikationsaktivitäten stattfindet. Dies bedeutet, dass es aus Unterneh- mensperspektive als Notwendigkeit angesehen werden muss, eine sog. Werbeerfolgs- kontrolle durchzuführen.⁴² In erster Linie geht es um die Untersuchung erlangter ökono- mischer und außerökonomischer Werbeerfolge durch die kommunikationspolitischen Maßnahmen.⁴³ Bei ökonomischen Werbezielen handelt es sich z.B. um eine Umsatz- steigerung.⁴⁴ Unter außerökonomischen Werbezielen ist u.a. die Zunahme des Bekanntheitsgrades einer Marke zu verstehen.⁴⁵ Aus diesen Ergebnissen können unmittelbar die kommerziellen Grenzen der Werbung abgeleitet werden. Sie lassen sich bspw. durch Soll-Ist-Vergleiche ermitteln.⁴⁶

Grundsätzlich verfügen Unternehmen über einen großen rechtlichen Spielraum bei der Gestaltung ihrer Werbebotschaften. Allerdings besteht in Deutschland ein rechtlicher Rahmen, welcher die Werbeaktivitäten zu einem gewissen Grad einschränkt. Hierzu zählen bspw. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die Verord- nung zur Regelung der Preisangaben (PAngV). Unter unlauteren Wettbewerb fällt sittenwidrige, irreführende wie auch vergleichende Werbung.⁴⁷ Die gesetzlichen Regelungen zur Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung werden in Kapitel 4.3 eine eingehende Erläuterung finden.

2.1.5 Ökonomische und psychologische Werbeziele

Die beim Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung verfolgten Ziele, dass die seitens des Unternehmens offerierten Produkte und Leistungen von den Kunden abgenommen werden, enthalten sowohl ökonomische als auch psychologische Komponenten.⁴⁸ Der Fokus im Rahmen der ökonomischen Werbeziele liegt insbesondere auf der Beeinflus- sung des Kaufverhaltens der Konsumenten und eines damit direkt zusammenhängenden angestrebten Umsatzwachstums.⁴⁹ Die psychologischen Werbeziele beziehen sich ausschließlich auf die Werbewirkung. In diesem Zusammenhang wird unter Werbewirkung die Intention verstanden, dass durch entsprechende kommunika- tionspolitische Maßnahmen, hier durch den Einsatz olfaktorischer Reize, die Einstellung des Konsumenten gegenüber den Produkten des Unternehmens und die Werbeerinnerung optimiert werden.⁵⁰ Indem bestimmte Produkteinstellungen erzeugt werden, können psychologische Zielgrößen letztendlich zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls zur Erreichung ökonomischer Ziele beitragen.⁵¹ Um olfaktorische Reize gezielt zur Erreichung der angestrebten Werbeziele einsetzen zu können, bedarf es zunächst eines Verständnisses der physiobiologischen Grundlagen der Geruchswahrnehmung sowie deren Einflussfaktoren. Diese werden im Anschluss dargestellt.

2.2 Olfaktorische Reize

2.2.1 Definition und Bedeutung

Reize lassen sich als innere und äußere Einwirkungen auf den Organismus beschreiben, welche mit physischen oder psychischen Reaktionen einhergehen.⁵² Sowohl natürliche als auch chemische Reize aus der Umwelt nimmt der Mensch über seine Sinnesorgane wahr. Unsere Sinne bestimmen „alles, was unsere biologische Existenz zum ‚bewussten Leben’ macht“⁵³. Geruch und Geschmack werden zu den chemischen Sinnen gezählt, da bei diesen Wahrnehmungsprozessen vornehmlich Moleküle aus Gasen bzw. Flüssigkeiten aufgenommen werden.⁵⁴ Etymologisch abstammend von dem lateinischen Verb „olfacere“ = riechen, bedeutet „olfaktorisch“ den Geruchssinn betreffend.⁵⁵ Menschen sind in der Lage, zwischen ca. 10.000 verschiedenen Gerüchen zu differenzieren.⁵⁶ Damit ein Mensch einen Duft wahrnehmen kann, bedarf es einer Anzahl von etwa 10 bis 100 Millionen Duftmolekülen.⁵⁷ Obgleich Düfte als wesentli- cher Bestandteil der natürlichen Umwelt eines Menschen gelten, werden diese oftmals nur im Unterbewusstsein wahrgenommen. Mit der Aufnahme von Düften gehen bei einem Menschen automatisch meist sehr ähnliche und „prognostizierbare biologisch vorprogrammierte Verhaltensweisen“⁵⁸ einher.⁵⁹ Düfte können zudem eine stimulierende Wirkung auf den Körper sowie auf die Gefühle des Rezipienten auslösen.⁶⁰ Die Geruchsempfindung des Menschen unterscheidet bereits beim erstmaligen Kontakt mit einem Duftreiz, ob er diesen als angenehm oder unangenehm bzw. als wohligen Geruch oder Gestank empfindet.⁶¹

Düfte stehen in einem direkten Zusammenhang mit dem Sinnesgeschehen des Menschen und können auf diesen einen direkten Wirkungseinfluss nehmen. Daher werden Düfte und Gerüche vermehrt als Mittel der Werbung eingesetzt und werden in dieser Verwendungsform den sog. Perzeptionsmedien zugeordnet, worunter nach HAMM diejenigen Medien zu verstehen sind, „die mit transportierten Informationen direkt durch menschliche Sinne wahrgenommen werden“⁶².

2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung

Der Prozess der olfaktorischen Reizaufnahme lässt sich anhand folgender Abbildung 1 zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung Quelle: Myers, D.G. (2008), S. 252.

Die Reizaufnahme, welche den Anfang des olfaktorischen Wahrnehmungsprozesses darstellt, erfolgt durch die Nase. Hier werden die Düfte über die Geruchsrezeptoren der Riechschleimhaut (Regio olfactoria) in der Nase auf- und wahrgenommen, kodiert und an das Zentralnervensystem weitergeleitet.⁶³ Die Riech- bzw. Rezeptorzellen⁶⁴ setzen sich aus einem länglichen Zellkörper mit einem kurzen Fortsatz (Dendrit) sowie zahlreichen Sinneshaaren (cilia olfactoria) und einem Nervenfortsatz (filia olfactoria) mit direktem Zugang zum Gehirn zusammen. Die Gesamtzahl der bei diesem Vorgang involvierten Rezeptorzellen liegt beim Menschen zwischen sechs und zehn Millionen.⁶⁵ Über die Riechschleimhaut erfolgt eine unmittelbare Weiterleitung über den Riechkolben (Bulbus olfactorius) zur Riechrinde. Hier entstehen synaptische Verbindungen der Nervenfasern von Riechzellen mit den Mitralzellen, den Nervenzellen des Gehirns. Etwa 1000 Riechzellen führen in eine Mitralzelle, wodurch eine Verdichtung der weitergeleiteten Duftinformation entsteht. Die Nervenfortsätze der ca. 60.000 Mitralzellen führen in einen Trakt (Tractus olfactorius) mit direkter Verbindung zum Riechhirn, dem olfaktorischen Cortex.⁶⁶ Vom Bulbus olfactorius über den Tractus olfactorius erfolgt zum einen eine Weiterleitung zum Thalamus, durch den das Bewusstsein erreicht wird und zum anderen eine Überleitung zum limbischen System, zu dem u.a. Hippocampus, Amygdala und Hypothalamus zählen.⁶⁷ Die Hauptfunktion des limbischen Systems liegt in der Verarbeitung von Emotionen sowie in der Steuerung von Atmung und Blutdruck.⁶⁸ Durch den Einsatz olfaktorischer Reize können oftmals spezifische Reaktionen bei einem Menschen hervorgerufen werden. Aus diesen Reaktionen resultieren entsprechende Emotionen, welche angenehmer oder unangenehmer Natur sein können.⁶⁹ Die Verschaltung der olfaktorischen Informationen wird in der folgenden Abbildung 2 vereinfacht dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vereinfachte Grunddarstellung der zentralen Verschaltungen olfaktorischer Informa- tionen

Quelle: In Anlehnung an Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 207.

Aufgrund der Weiterleitung der Düfte zum Hippocampus, welcher im menschlichen Gehirn für das Speichern und Abrufen von Erfahrungen und Erlebnissen zuständig ist, können durch olfaktorische Reize nicht nur Emotionen, sondern darüber hinaus auch Erinnerungen an Vergangenes ausgelöst werden.⁷⁰ Die Amygdala ist an der Entstehung von Emotionen wie Angst und Aggressionen beteiligt, der Hypothalamus gilt als entscheidende Struktur für die Abbildung und Speicherung spezifischer komplexer Informationen.⁷¹ Somit nehmen Gerüche eine besondere Stellung ein, wenn es etwa um die Wahrnehmung von Sympathie oder Abneigung geht.⁷²

Bereits ARISTOTELES (384-324 v. Chr.) konnte nach einer intensiven Auseinanderset- zung mit Düften feststellen, dass der Mensch „nichts von dem Riechbaren rieche, ohne das Angenehme oder das Unangenehme zu empfinden“⁷³. Ob der Konsument einen bestimmten Duft als angenehm oder unangenehm empfindet, hängt maßgeblich von seiner hedonischen Empfindung ab. Die Hedonik⁷⁴ eines Menschen kann genetisch programmiert sein, wie dies z.B. bei der Empfindung von verdorbenem Fleisch der Fall ist, allerdings beruht eine bestimmte Hedonik meistens auf bereits erlebten Erfahrungen.⁷⁵ HALLER ET AL. konnten im Rahmen einer Studie feststellen, dass jene Probanden, welche bereits als Säuglinge mit Milch gefüttert wurden, die mit Vanilleduft unterlegt war, in späteren Jahren generell eine höhere Affinität zu Vanilleprodukten haben als jene Probanden, die mit geruchsneutraler Milch verköstigt wurden.⁷⁶ Resultierend aus der unmittelbaren Verbindung olfaktorischer Reize sowohl zur Amygdala als auch zum Hippocampus können im Gegensatz zu anderen Reizen, wie bspw. visuellen, intensivere Erinnerungen und Emotionen ausgelöst werden.

2.2.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung

Für einen zielgerichteten Einsatz von Düften in der Werbung gilt es als essenziell, die unterschiedlichen Einflussfaktoren der Duftwahrnehmung voneinander deutlich abzugrenzen. Als relevante Einflussfaktoren sind die Reizintensität, die Riechschärfe und die Reizdauer von Düften zu nennen.⁷⁷

Die Reizintensität lässt sich in unterschiedliche Stufen unterteilen. Die gängige Literatur differenziert hierbei zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Schwellenbereiche.⁷⁸ Zunächst wird die sog. Riech- bzw. Reizschwelle unterschieden. Diese kennzeichnet den Punkt, ab dem ein Duft durch den Menschen erstmalig bewusst wahrgenommen wird.⁷⁹ Die Schwellenwerte variieren von Mensch zu Mensch.⁸⁰ Liegt ein Duft unter der sog. Wahrnehmungsschwelle, so wird er unbewusst vernommen und wirkt damit unbewusst auf die Emotionen und Erinnerungen. In diesem Kontext konnten LORIG ET AL. feststellen, dass bereits niedrige Konzentrationen bestimmter Duftstoffe, die unbewusst wahrgenommen werden, für die Aufmerksamkeit sowie die Konzentrationsfähigkeit von

Bedeutung sind und das Verhalten in hohem Maße von ihnen gesteuert wird.⁸¹ Erkennt eine Person den wahrgenommenen Duft und kann ihn zuordnen, so ist die sog. Erkennungsschwelle überschritten.⁸² Für die Verwendung von Düften in den Werbeme- dien ist die Ermittlung der Erkennungsschwelle von zentraler Bedeutung. Ausgehend von der Annahme, dass eine Person einen bestimmten Duft erkennt, kann dieser in der Person eine Empfindung auslösen und im Idealfall auf diese Weise eine positive Asso- ziation mit einem Produkt hervorrufen. Abschließend ist innerhalb der Reizintensität die sog. Unterschiedsschwelle hervorzuheben. Eine Person befindet sich grundsätzlich in der Lage, Unterschiede in der Duftkonzentration bzw. -intensität wahrzunehmen. Gilt jedoch eine bestimmte Sättigungsschwelle als erreicht, so wird eine weitere Konzentrationssteigerung nicht mehr wahrgenommen.⁸³ Überdies kann die hedonische Bewertung eines Duftes mit zunehmender Intensität variieren. So werden schwache Duftstoffe meist als angenehmer empfunden als intensive, stark konzentrierte olfaktorische Stimuli.⁸⁴

Weiterhin stellt die Riechschärfe eine wichtige Komponente innerhalb der Duftwahr- nehmung und -erkennung dar. Die Riechschärfe kennzeichnet die individuelle Sensi- bilität einer Person für Duftstoffe.⁸⁵ BURDACH unterscheidet zwischen intraindividuellen und interindividuellen Faktoren.⁸⁶ Zu den intraindividuellen Faktoren zählen u.a. Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand. Sie beeinflussen „die Wahrnehmung, Identifikation und Diskriminierung von Duftstoffen“⁸⁷. Die interindividuellen Faktoren beziehen sich hingegen auf die genetische Veranlagung und können dessen ungeachtet ebenso durch einen regelmäßigen Kontakt mit Düften erlernt werden. So konnte festgestellt werden, dass Parfümeure, aber auch Frauen in der Benennung sowie Identifikation von Düften gegenüber „Nicht-Parfümeuren“ und Männern überlegen sind. Sind Personen aufgrund eines Rezeptorfehlers physisch nicht in der Lage, einen bestimmten Duftstoff wahrzunehmen, leiden sie unter einer sog. Anosmie. Innerhalb dieses Krankheitsbildes wird zwischen einer Partial- und einer Total-Anosmie unterschieden.⁸⁸

Eine weitere wichtige Komponente der Duftwahrnehmung stellt die Reizdauer dar. Temporäre und situative Faktoren beeinflussen sowohl die Sensibilität als auch die Geruchsstärkewahrnehmung. Wird eine Person einem konstanten Duft über einen gewissen Zeitraum hinweg ausgesetzt, so führt dies zur Adaption und im Extremfall dazu, dass ein olfaktorischer Reiz überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Als temporärer Faktor kann die Adaption wieder rückgängig gemacht werden und im Rahmen einer Deadaptation die Sensibilitätsminderung aufgehoben werden.⁸⁹

Neben den genannten Einflussfaktoren der Reizintensität, Riechschärfe und Reizdauer sind die Riechfähigkeit bzw. das Alter und Geschlecht der Konsumenten sowie alltäg- liche Faktoren wie Temperatur und andere Gerüche im Umfeld ausschlaggebend für die Empfindung und anschließende Wirkung olfaktorische Reize.⁹⁰ Insbesondere das soziokulturelle Umfeld hat einen sehr großen, wenn nicht sogar entscheidenden Einfluss auf die Duftpräferenzen der Konsumenten. Unter dem soziokulturellen Umfeld sind Faktoren wie Religion, Tradition und die damit verbundenen Werte und Einstellungen zu verstehen.⁹¹ So wird bspw. in vielen Teilen Asiens der in Europa als sehr angenehm empfundene Duft von Käse als abstoßend und faulig riechend bewertet.⁹² Oftmals wird den soziokulturellen Faktoren zu wenig Bedeutung beigemessen, daher ist eine eingehende Beachtung dieser Faktoren in der internationalen Werbegestaltung zwingend, um den Umsatz durch entsprechende marketingtechnische Maßnahmen erfolgreich und nachhaltig steigern zu können.⁹³

2.3 Integration olfaktorischer Reize in die Werbung

In modernen Massenkommunikationsmitteln können olfaktorische Reize zur Erreichung bestimmter Kommunikationsziele verwendet werden.⁹⁴ Zu diesen Massenkommu- nikationsmitteln zählen neben „Duft abgebenden Druckerzeugnissen“⁹⁵, wie duftende Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, Prospekten, Werbebriefen und Katalogen, auch die Beduftung von Verkaufsräumen und die sich im Trend entwickelnde Verwendung von Duftstoffen innerhalb elektronischer Medien.⁹⁶ Die Integration olfaktorischer Reize in eine Vielzahl von Kommunikationskanälen ist essenziell, da die anvisierten Zielgruppen ihre Informationen aus unterschiedlichen Werbemedien beziehen.⁹⁷

Der Psychologe LAIRD vermochte bereits in den 30er-Jahren die fördernde Wirkung von Duftstoffen auf das Kaufverhalten potenzieller Konsumenten festzustellen. So fand er anhand eines Experimentes heraus, dass mit Blumenduft versetzte Strümpfe bei Frauen eine positivere Resonanz erzeugen als jene Strümpfe ohne Duftstoffe.⁹⁸ Aufgrund der physiologischen sowie psychologischen Wahrnehmung und Wirkung von Düften werden diese oftmals eingesetzt, um emotionale Erlebniswerte zu vermitteln und die Aktivierungswirkung einer Werbebotschaft zu erhöhen. Aufeinander abgestimmte Reize und somit die Ansprache verschiedener Sinne durch die Integration olfaktorischer Reize in der Werbung können synergetische Effekte sowie eine höhere Erlebniswirkung bei den Konsumenten erzielen.⁹⁹

Bei der Gestaltung von Werbebotschaften bedarf es einer Abgrenzung zwischen der inhaltlich-konzeptionellen und der formal-gestalterischen Ebene. Die inhaltlich-kon- zeptionelle Ebene ist für die inhaltliche Werbeaussage zuständig. Der formal-gestalteri- sche Bereich der Werbung dient hingegen der Gestaltung der Werbebotschaft, welche Konsumenten sowohl auf eine rationale als auch auf eine emotionale Weise ansprechen kann. Diese beiden Ebenen bilden die Grundlage jeder Werbegestaltung. Letzteres ist weiterhin zutreffend, wenn olfaktorische Reize innerhalb der Botschaftsgestaltung Verwendung finden.¹⁰⁰ Aus besagtem Grund werden in den folgenden Abschnitten beide Ebenen ausführlich erläutert und die Unterschiede herausgearbeitet.

2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Ebene

Die inhaltlich-konzeptionelle Ebene fokussiert sich auf die Umsetzung des Bot- schaftsinhalts im Rahmen der Werbegestaltung.¹⁰¹ In der Praxis werden statt des Be- griffs der inhaltlich-konzeptionellen Ebene häufig Termini wie z.B. Idee, Thema oder USP (unique selling proposition)¹⁰² verwendet. Mit dem Botschaftsinhalt geht stets die komplexe Fragestellung einher, welche Aussage eine Werbung durch ihren Inhalt gegenüber potenziellen Konsumenten treffen möchte.¹⁰³ Nach KOTLER/ KELLER/ BLIEMEL erfordert es der Inhalt einer Werbebotschaft im Besonderen, „einen Anspruch zu erheben und eine Begründung zu liefern, die diesen Anspruch untermauert“¹⁰⁴.

Prinzipiell ist auf der inhaltlich-konzeptionellen Ebene zwischen drei unterschiedlichen Motiven, mit denen die Adressaten der Botschaft angesprochen werden können, zu differenzieren: moralisch, rational und emotional.¹⁰⁵ Da sich die vorliegende Arbeit auf den Themenkomplex der olfaktorischen Reize konzentriert, welche auf emotionaler Ebene wirken, wird ausschließlich der Bereich der emotionalen Ansprache eingehend erläutert.¹⁰⁶ Hierbei kann festgehalten werden, dass Emotionen in einer Werbebotschaft bei einem Konsumenten Gefühle aktivieren sollen, welche diesen zu dem Kauf eines bestimmten Produktes bewegen.¹⁰⁷ Bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft mit Duftstoffen muss stets eingehend darauf geachtet werden, welche Ziele es zu verfolgen gilt. Grundsätzlich existieren bestimmte Duftstoffe, die primär die Aktivierungswirkung einer Werbung erhöhen und daher ein hohes Aktivierungspotenzial besitzen. Themenspezifische Düfte bspw. sollen überdies durch ihren Einsatz insbesondere die Wirkung einer Werbung, welche bereits auf bildliche oder sprachliche Weise dargestellt wird, verstärken.¹⁰⁸

2.3.2 Formal-gestalterische Ebene

Auf der formal-gestalterischen Ebene besteht das Ziel darin, den auf der inhaltlich- konzeptionellen Ebene determinierten Werbe- bzw. Botschaftsinhalt der Werbung zusammen mit allen weiteren Werbevariablen zu einer gemeinsamen Werbung, z.B. in Form einer Anzeige in einer Zeitschrift (siehe hierzu Kap. 4.1.1.1), zu kombinieren.¹⁰⁹ Es existieren eine weitreichende Vielzahl von Gestaltungselementen, die es bei der Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung erstens zu beachten und zweitens auszuwählen gilt, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen. Zunächst bedarf es der passenden Auswahl eines bestimmten Werbemediums.¹¹⁰ Es sei angemerkt, dass diese Selektion gewissen Einschränkungen unterworfen ist, da der Einsatz von Düften als Werbemittel nur in einigen Werbemedien (Printmedien, Verkaufsraumbeduftung und Multimediakommunikation) sinnvoll ist und auch der Fokus dieser Arbeit auf diesen Werbemedien liegt. Im nächsten Schritt müssen weitere Gestaltungsvariablen bestimmt werden, wie z.B. Farben, Symbole, Bilder und Düfte.¹¹¹ Das wichtigste Gestaltungselement stellt im Rahmen dieser Arbeit die Auswahl eines zum Botschaftsinhalt passenden Duftes dar, damit der Werbeerfolg insbesondere in Bezug auf ökonomische und nicht ökonomische Ziele hin signifikant gesteigert werden kann.¹¹²

2.3.3 Zusammenhang und Bewertung

Die Emotionen, die Einstellung sowie die Steuerung erfahrensbedingter Verhaltens- vorgänge eines Menschen werden durch die direkte Verbindung der Riechbahnen mit dem limbischen System beeinflusst. Demzufolge kann die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung durch eine verstärkte Betonung der Einzigartigkeit und Indivi- dualität genutzt werden, um das Produkt langfristig und nachhaltig von den Konkurrenz- produkten signifikant abzugrenzen. In diesem Zusammenhang ist es von Bedeutung, die unterschiedlichen Werbeformen inhaltlich und gestalterisch in Bezug auf die emotionale Ansprache der Werbebotschaft in einer Weise zu formieren, dass sich hierdurch eine zielgerichtete Ansprache des Konsumenten ergibt. Im Folgenden werden die potenzielle Aktivierungswirkung von Duftstoffen sowie die daraus resultierenden Verhaltensweisen eingehend erläutert.

3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung

3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell

3.1.1 Das S-O-R Modell

Im Mittelpunkt der zur Erklärung von Konsum und Kaufentscheidungen entwickelten „neobehavioristischen Lerntheorie“ steht das sog. Stimulus-Organismus-Response- Modell (S-O-R-Modell).¹¹³ Diesem Modell obliegt die Untersuchung jener nicht direkt beobachtbaren neurologischen Vorgänge im Inneren eines Menschen (Organismus), welche einen unmittelbaren Einfluss auf die Wahrnehmung eines in einer Botschaft transportierten Reizes (Stimulus) haben. Besondere Beachtung gilt in der Literatur den daraus resultierenden Verhaltensweisen (Response).¹¹⁴ Abbildung 3 verdeutlicht das Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell

Quelle: In Anlehnung an Raab, G./ Gernsheimer, O./ Schindler, M. (2009), S. 11.

Es wird demnach unterstellt, dass der Empfänger Stimuli wie Düfte wahrnimmt, welche wiederum Mechanismen aktivieren, die keiner willentlichen Kontrolle der Person unterliegen und das Kaufverhalten der Konsumenten unterbewusst beeinflussen. Die Intention liegt darin, dass bestimmte Stimulus-Response-Verbindungen erlernt werden, die das künftige Kaufverhalten nachhaltig prägen.¹¹⁵ Düfte als Stimuli können hierbei bspw. erregend, lustvoll oder dominant auf den Organismus einwirken und ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten hervorrufen.¹¹⁶

3.1.2 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell

Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von MEHRABIAN/ RUSSELL ergibt sich aus einer Weiterentwicklung des in Kapitel 3.1.1 dargestellten S-O-R-Modells.¹¹⁷ Das sog. Duftwirkungsmodell findet wiederum seine Modellvorlage im umweltpsychologischen Verhaltensmodell und wird durch zusätzliche Komponenten wie die olfaktorische Wahrnehmung ergänzt. Ein äußerer Reiz (S) beeinflusst die intervenierenden Variablen (I), d.h. die menschlichen Gefühle und führt zu einer Reaktion (R), die von individuellen Persönlichkeitsvariablen (P) abhängig ist.¹¹⁸ Das Verhaltensmodell setzt das Vorliegen emotionaler und kognitiver Reaktionstypologien voraus. Darüber hinaus sind kognitive Prozesse sowohl für die Wahrnehmung als auch die Verarbeitung der Umwelteinflüsse sowie für die Erlebnisvermittlung im Rahmen des umweltpsychologischen Verhaltensmodells von Bedeutung.¹¹⁹ Die nachfolgende Abbildung 4 beschreibt, wie die unterschiedlichen Umweltreize, in Form von Düften, Emotionen - abhängig vom Persönlichkeitstyp des Konsumenten - erregen und als intervenierende Variablen das Verhalten gegenüber der Umwelt bestimmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell

Quelle: In Anlehnung an Mehrabian, A./ Russell, J. (1974), S. 8.

[...]

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¹ Zitiert nach Thiel, C. (2009): http://www.abendblatt.de/vermischtes/article607433/Der-Duft-der-grossen- alten-Welt.html (05.05.2010); Görlach, C.-S. (2009), S. 32.

² Vgl. Becker, J. (2009), S. 1; Bruhn, M. (2009), S. 15 f.; Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2004), S. 22 f.; Hehn, P. (2007), S. 1. Eine bekannte Forschungsstudie verdeutlicht das vorherrschende Überangebot von Waren und Dienstleistungen: 72 Prozent aller Probanden empfinden Produkte und Dienstleistungen mehrheitlich als homogen und replizierbar. Vgl. Esch, F.-R./ Wicke, A./ Rempel, J.-E. (2005), S. 18.

³ Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2010), http://www.deutsches-patentamt.de/2009.pdf (02.08. 2010)

⁴ Vgl. Schubert, B./ Hehn, P. (2004), S. 1258 f.

⁵ Vgl. Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 137; Jung, R. (1972), S. 5; Bundesministerium für Bildung und Forschung (2006), S. 9.

⁶ Esch, F.-R./ Wicke, A./ Rempel, J.E. (2005), S. 20. 1

⁷ Kotler, P. (2005), S. XI.

⁸ Lindstrom, M. (2005), S. 69.

⁹ Vgl. Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 201 ff.

¹⁰ Kilian, K. (2007), S. 347; vgl. Hehn, P. (2007), S. 5 f.; Schmitt, B./ Simonson, A. (1997), S. 103.

¹¹ Vgl. Stöhr, A. (1998), S. 199; Müller-Grünow, R. (2000), S. 84 f.; Jeffries, N. (2007), S. 50 ff.

¹² Vgl. Kilian, K. (2007), S. 348.

¹³ Rogge, H.J. (2004), S. 21.

¹⁴ Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 118; Rogge, H.J. (2004), S. 14 ff.; Bruhn, M. (2009), S. 356; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 97; Hehn, P. (2007), S. 189.

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 19; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel- Klein, A. (2009), S. 140.

¹⁶ Vgl. Schweiger, G./ Schrattencker, G. (2009), S. 7.

¹⁷ Vgl. Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 5 f.; Lange, H.J. (1999), S. 20 f.; Belch, G.E./ Belch, M.A. (2009), S. 12 f.

¹⁸ Behrens, G. (1996), S. 5.

¹⁹ Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 121; Hehn, P. (2007), S. 42.

²⁰ Point of Sale kann hierbei sinnesgemäß als „Kauf- bzw. Einkaufsstelle aus Sicht des Konsumenten bzw. Verkaufsstelle aus Sicht des stationären Handels“ definiert werden. Vgl. Zentes, J./ Swoboda, B. (2001), S. 424 f.

²¹ Esch, F.-R. (2010), S. 28 f.; Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R.(2004), S. 17 f. Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung konnte bereits im Jahre 1988 eine Informationsbelastung der Konsumenten in Deutschland von ca. 98 Prozent errechnen. Gemeint ist damit jener Anteil an den insgesamt angebotenen Informationen, welche bei den Konsumenten keinerlei Beachtung finden. Vgl. Brünne, M./ Esch, F.-R./ Ruge, H.-D. (1987), S. 46.

²² Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2004), S. 33 f.

²³ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 343 ff.; Schmalen, H./ Pechtl, H. (2009), S. 321 ff.

²⁴ Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 131 ff.; Rogge, H.J. (2004), S. 184 ff.; Kloss, I. (2007), S. 308 ff.; Bruhn, M. (2009), S. 356 ff.

²⁵ Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 113 f.

²⁶ Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 7 f.

²⁷ Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 8.

²⁸ Vgl. Weis, H.C. (2009), S. 478 ff.; Huth, R./ Pflaum, D. (2005), S. 111 ff.; Bruhn, M. (2009), S. 349 f.

²⁹ Vgl. Hartley, B./ Pickton, D. (1999), S. 102 f.

³⁰ Zitiert nach Kotler, P. (2005), S. IX.

³¹ Vgl. Poth, L.G./ Poth, G.S./ Pradel, M. (2008), S. 105; Behrens, G./ Esch, F.-R./ Leischner, E./ Neumaier, M. (2001), S. 124.

³² Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 7 ff.; Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 251 f.

³³ Esch, F.-R./ Rempel, J.E. (2007), S. 159.

³⁴ Vgl. Pepels, W. (2001), S. 77 f.; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 140 ff.; Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2004), S. 78 ff. u. S. 277 f.

³⁵ Vgl. Behrens, G./ Esch, F.-R./ Leischner, E./ Neumaier, M. (2001), S. 124; Rogge, H.J. (2004), S. 321 f.

³⁶ Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 53.

³⁷ Vgl. Bekmeier, S. (2001), S. 1195.

³⁸ Vgl. Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 137; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 275 f.

³⁹ Vgl. Liebmann, H.-P./ Zentes, J./ Swoboda, B. (2008), S. 606 ff.; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 145 ff.

⁴⁰ Vgl. Schandry, R. (2006), S. 230; Salzmann, R. (2007), S. 29.

⁴¹ Vgl. Lindstrom, M. (2005), S. 27; Stöhr, A. (1998), S. 17; Salzmann, R. (2007), S. 29.

⁴² Vgl. Hill, W./ Rieser, I. (1993), S. 402; Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 1198 ff. Ferner wird in diesem Zusammenhang angeführt, dass sich solch eine Effizienzanalyse stets auf die Bereiche Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Distribution beziehen und damit innerhalb all jener genannten Bereiche zum Zwecke des Marketing-Controllings zum Einsatz kommen sollte.

⁴³ Vgl. Becker, J. (2009), S. 870 f.

⁴⁴ Hierbei sei darauf hingewiesen, dass sich insbesondere im Bereich der ökonomischen Grenzen der Werbung nur sehr schwerlich feststellen lässt, inwieweit eine Werbung ein gewünschtes Ergebnis hervorgebracht hat. Dies liegt daran, dass zahlreiche weitere Einflussfaktoren bestehen, welche z.B. eine Umsatzsteigerung verursacht haben. Dazu gehören u.a. Preissenkungen oder die Elimination von Wettbewerbern. Vgl. hierzu Fritz, W./ Oelsnitz v.d., D. (2001), S. 189 f.

⁴⁵ Vgl. Helm, R. (2009), S. 434 ff.

⁴⁶ Vgl. Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 1128 f.

⁴⁷ Unter sittenwidriger Werbung ist zu verstehen, dass innerhalb einer Werbebotschaft zu einem Boykott von Produkten konkurrierender Hersteller aufgerufen wird. Erzeugt eine Werbung nicht der Realität entsprechende Vorstellung über das dargestellte Produkt, so ist der Tatbestand der irreführenden Werbung erfüllt. Wird ein Produkt direkt mit einem Produkt eines Konkurrenten, der explizit genannt wird, verglichen und als „besser“ hervorgehoben, wird von einer vergleichenden Werbung gesprochen. Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 279; Schmalen, H./ Pechtl, H. (2009), S. 339 ff.

⁴⁸ Vgl. Beeskow, W./ Dichtl, E./ Finck, G./ Müller, S. (1983), S. 579; Mayer, H. (1990), S. 23; Kroeber- Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 629; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 91 f.

⁴⁹ Vgl. Beeskow, W./ Dichtl, E./ Finck, G./ Müller, S. (1983), S. 579 f.

⁵⁰ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 97 f.; Mayer, H. (1990), S. 23.

⁵¹ Vgl. Scarabis, M./ Florack, A. (2007), S. 410.

⁵² Vgl. Gerrig, R.J./ Zimbardo, P.G. (2008), S. 119; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 15; Roth, H. (1980), S. 1876.

⁵³ Maelicke, A. (1990), S. 1.

⁵⁴ Vgl. Goldstein, B. (2008), S. 361; Vroon, P./ Amerongen v., A./ Vries d., H. (1996), S. 13; Watson, L. (2003), S. 20; Ohloff, G. (2004), S. 27; Schandry, R. (2006), S. 291; Gibbons, B. (1986), S. 333.

⁵⁵ Vgl. Der Duden (2010a): http://www.duden.de/definition/olfaktorisch (27.05.2010); Schubert, B./ Hehn, P. (2004), S. 1248 f.

⁵⁶ Vgl. Barry, P.H./ Balasubramanian, S./ Lynch, J.W. (1999), S. 120; Kutscha, C. (2005), S. 69; Schandry, R. (2006), S. 292; Buck, L. (2004), S. 117; Hatt, H. (2006), S. 343.

⁵⁷ Vgl. Hatt, H. (1990), S. 116.

⁵⁸ Lorenz, I. (2008), S. 120.

⁵⁹ Vgl. Hatt, H. (1990), S. 108 f.; Hehn, P. (2007), S. 34; Neumann, D. (2006), S. 57.

⁶⁰ Vgl. Lorenz, I. (2008), S. 120; Stöhr, A. (2004), S. 451.

⁶¹ Vgl. Stöhr, A. (2004), S. 452; Herz, R.S. (2010), S. 91; Van Toller, S. (1988), S. 127.

⁶² Hamm, I. (2000), S. 6; vgl. hierzu auch Kutscha, C. (2005), S. 69.

⁶³ Vgl. Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 203 f.; Hatt, H. (1990), S. 107 f.; Gerrig, R.J./ Zimbardo, P.G. (2008), S. 135.

⁶⁴ Der Mensch besitzt etwa 20 Millionen Riechzellen. Riechzellen besitzen lediglich eine Lebensdauer von einem Monat, bevor sie erneuert werden. Vgl. Hatt, H. (2006), S. 340; Schandry, R. (2006), S. 292.

⁶⁵ Vgl. Hatt, H. (1990), S. 108; Berg, K.-H. (1988), S. 32.

⁶⁶ Vgl. Hatt, H. (1990), S. 108; Goldstein, B. (2008), S. 367; Burdach, K.J. (1988), S. 21 f.; Campen- hausen v., C. (1981), S. 186.

⁶⁷ Vgl. Goldstein, B. (2008), S. 366 ff.; Hatt, H. (1990), S. 108 f.; Pritzel, M./ Brand, M./ Markowitsch, H.J. (2009), S. 208 f.; Schandry, R. (2006), S. 293 ff.; Burdach, K.J. (1988), S. 21 f.

⁶⁸ Vgl. MacLean, P.D. (1952), S. 407 ff.; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 30; Hatt, H. (2006), S. 340 ff.; Shandry, R. (1989), S. 33 f.

⁶⁹ Vgl. Traindl, A. (2007), S. 45; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 17. Ergänzend sei angemerkt, dass unangenehm empfundene Düfte einen weitaus größeren Einfluss auf die menschlichen Emotionen aufweisen als angenehme Düfte. Oftmals konnte lediglich eine Zusammenhang zwischen unangenehmen Düften und Emotionen festgestellt werden. Bei angenehmen oder keinen Düften, blieben die Emotionen unverändert. Vgl. Ehrlichman, H./ Bastone, C. (1991), S. 12.

⁷⁰ Vgl. Hatt, H. (1990), S. 108; Goldman, W.P./ Seamon, J.G. (1992), S. 545 ff.; Duchamp, A./ Jourdan, F./ Gervais, R. (1994), S. 18; Schröger, E./ Kaernbach, C./ Schönwiesner, M. (2008), S. 64.

⁷¹ Vgl. Storp, F. (1997), S. 52; Schandry, R. (2006), S. 295; Damasio, A. (2007), S. 74.

⁷² Vgl. Storp, F. (1997), S. 52 f.; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 17 ff.

⁷³ Aristoteles, (1995), S. 115.

⁷⁴ Hedonik kennzeichnet die subjektive angenehme oder unangenehme Empfindung eines Duftes. Vgl. Hatt, H. (2007), S. 434; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 70 f.; Engen, T. (1982), S. 11.

⁷⁵ Vgl. Hatt, H. (2007), S. 434.

⁷⁶ Vgl. Haller, R./ Rummel, C./ Henneber, S./ Pollmer, U./ Köster, E.P. (1999), S. 465 ff.

⁷⁷ Vgl. Burdach, K.J. (1988), S. 24 ff.; Goldstein, B. (2008), S. 363 f.; Rempel, J.E. (2006), S. 98 ff.

⁷⁸ Vgl. Hatt, H. (2007), S. 434; Goldstein, B. (2008), S. 363 f.; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 34.

⁷⁹ Goldstein beschreibt die Wahrnehmung als eine bewusste sensorische Erfahrung, welche auftritt, wenn potentielle Stimuli in bereits erlebte Erfahrungen transformiert werden. Vgl. Goldstein, B. (2008), S. 6 u. S. 364.

⁸⁰ Vgl. Vroon, P./ Amerongen v., A./ Vries d., H. (1996), S. 74; Burdach, K.J. (1988), S. 24 f.

⁸¹ Vgl. Lorig, T.S./ Huffman, E./ DeMartino, A./ DeMarco, J. (1991), S. 69 ff.

⁸² Vgl. Goldstein, B. (2008), S. 364 f.; Kobal, G. (1990), S. 131; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 34.

⁸³ Vgl. Kobal, G. (1990), S. 131; Hatt, H. (2006), S. 348; Lang, F./ Lang, P. (2007), S. 432.

⁸⁴ Vgl. Doty, R.L. (1975), S. 492 ff.; Hehn, P. (2007), S. 23.

⁸⁵ Vgl. Burdach, K.J. (1988), S. 37.

⁸⁶ Vgl. Burdach, K.J. (1988), S. 37 ff.

⁸⁷ Rempel, J.E./ Esch, F.-R. (2009), S. 778 f.

⁸⁸ Vgl. Hatt, H. (2007), S. 431; Engen, T. (1982), S. 79 ff.

⁸⁹ Vgl. Burdach, K.J. (1988), S. 27 ff.; Schön, M./ Hübner, R. (1996), S. 36; Stöhr, A. (1995), S. 19; Engen, T. (1982), S. 61 ff.

⁹⁰ Vgl. Fusari, A./ Ballesteros, S. (2008), S. 752 ff.; Doty, R.L./ Shaman, P./ Dann, M. (1984), S. 489 ff.; Larrson, M./ Finkel, D./ Pedersen, N. (2000), S. 304 ff.; Doty, R.L./ Applebaum, S./ Zusho, H./ Settle, R.G. (1985), S. 667 ff.; Maruniak, J.A. (1988), S. 49 f.

⁹¹ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 84 f.; Morrin, M. (2010), S. 78; Lwin, M.O./ Wijaya, M. (2010), S. 109 ff.; Schiffman, L.G./ Kanuk, L.L. (2010), S. 366.

⁹² Vgl. Herz, R.S. (2009), S. 54.

⁹³ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 82 f.; Schiffman, L.G./ Kanuk, L.L. (2010), S. 424 ff.

⁹⁴ Vgl. Schubert, B./ Hehn, P. (2004), S. 1259.

⁹⁵ Vgl. Hehn, P. (2007), S. 189.

⁹⁶ Vgl. Schubert, B./ Hehn, P. (2004), S. 1259; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 97.

⁹⁷ Vgl. Esch, F.-R./ Hardiman, M./ Mundt, M. (2004), S. 221 f.

⁹⁸ Vgl. Laird, D.A. (1932), S. 242 ff.

⁹⁹ Vgl. Stöhr, A. (1995), S. 77; Hehn, P./ Silberer, G. (2008), S. 43; Kilian, K. (2007), S. 348 ff.

¹⁰⁰ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 105 ff.

¹⁰¹ Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 105.

¹⁰² Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 64.

¹⁰³ Vgl. Scheuch, F. (2007), S. 315 f.; Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 203; Becker, J. (2009), S. 571 f.; Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 105; Rogge, H.-J. (2004), S. 321.

¹⁰⁴ Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 665.

¹⁰⁵ Vgl. Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 665; Becker, J. (2009), S. 573 ff.; Rogge, H.-J. (2004), S. 321.

¹⁰⁶ Handelt es sich um rationale Werbebotschaften, ist das Ziel hierbei, die Vorteile eines Produktes gegenüber potentiellen Konsumenten aufzuzeigen und auf diese Weise ihr Interesse und ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Die moralische Seite versucht hingegen, an das Gerechtigkeitsgefühl der Konsumenten zu appellieren und sich somit deren volle Aufmerksamkeit zu sichern. Vgl. Kotler, P./ Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007), S. 665.

¹⁰⁷ Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 162.

¹⁰⁸ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 105.

¹⁰⁹ Vgl. Weis, H.C. (2009), S. 462 ff.; Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 204 ff.

¹¹⁰ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 479; Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 299 ff.

¹¹¹ Vgl. Huth, R./ Pflaum, D. (2005), S. 284 ff.; Rogge, H.-J. (2004), S. 233 ff.; Bruhn, M. (2009), S. 466.

¹¹² Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 107 f.

¹¹³ Vgl. Hamm, I. (2000), S. 37; Foscht, T./ Swoboda, B. (2007), S. 29.

¹¹⁴ Raab, G./ Gernsheimer, O./ Schindler, M. (2009), S. 10 f.; Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009), S. 21; Ceranic, B. (2007), S. 25; Balderjahn, I./ Scholderer, J. (2007), S. 6.

¹¹⁵ Vgl. Hamm, I. (2000), S. 37; Kloss, I. (2007), S. 81. 20

¹¹⁶ Vgl. Knoblich, H./ Scharf, A./ Schubert, B. (2003), S. 24.

¹¹⁷ Vgl. Mehrabian, A./ Russell, J. (1974), S. 8.

¹¹⁸ Vgl. Mehrabian, A./ Russell, J. (1974), S. 8; Foscht, T./ Swoboda, B. (2007), S. 190.

¹¹⁹ Vgl. Salzmann, R. (2007), S. 125.