Theoretische Grundlagen der Markenwertmessung durch Assoziationstechniken


Seminararbeit, 2006

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Der Markenwert und seine Messung
2.1. Bedeutung des Markenwerts
2.2. Anlässe zur Markenwertmessung
2.3. mögliche Methoden

3. Was sind Assoziationen?
3.1. Charakteristika der Assoziationen
3.2. Markenassoziationen

4. Assoziationstechniken zur Markenwertmessung
4.1. mögliche Parameter für Markenwertstudien
4.2. Die Landor Survey
4.3. Erweiterungsmöglichkeiten
4.4. Die Inhaltsanalyse
4.5. Die Laddering-Methode

5. Schlussbetrachtung

1. Einleitung

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, die theoretische Grundlage zu erläutern, auf der die Verwendung der Assoziationstechniken zur Bemessung des Markenwerts basiert. Die Konzeption der Seminararbeit besteht in der Aufteilung dieser Grundlagen in drei inhaltliche Teile, wobei von mir ihre Einstiegsfunktion in die Reihe von Seminararbeiten zur Kommunikationstheorie berücksichtigt wurde. Im ersten Teil (Kapitel 2) möchte ich auf das Phänomen des Markenwertes eingehen, seine Bedeutung in der Geschäftswelt und die Möglichkeiten seiner Messung erklären. Im zweiten Teil (Kapitel 3) betrachte ich Assoziationen und ihre Funktionsweise, und versuche, sie nach ihrer Entstehungs- bzw. Wesensart zu kategorisieren. Mit diesem Hintergrundwissen ausgerüstet, werden im dritten

Teil (Kapitel 4) praktische Ansatzmöglichkeiten für die Verwendung von

Assoziationstechniken besprochen und einige konkrete Studien vorgestellt, die auf der Basis von Assoziationstechniken durchgeführt und ausgewertet wurden, vor allem die Landor Survey aus dem Jahr 1993. Dabei wird auf ihre Ziele, Stärken und Schwächen eingegangen, sowie bestimmte Erweiterungs- und Ergänzungsmöglichkeiten diskutiert. Schließlich soll eine kompakte kritische Stellungnahme zu den bisher existierenden Assoziationstechniken erfolgen.

2. Der Markenwert und seine Messung

2.1. Bedeutung des Markenwerts

Die Geschäftspraktik hat im Laufe der Jahrzehnte gezeigt, dass ein bekannter Markenname einen immateriellen Vermögenswert darstellt. Durch voranschreitende Globalisierung und hart umkämpfte Märkte werden immaterielle Vermögenswerte immer mehr zu den wichtigsten Werttreibern der Unternehmen. Die Unternehmenswerte führender deutscher Firmen setzen sich heute nach Schätzungen renommierter Agenturen durchschnittlich zu bis zu 56 Prozent aus Markenwerten zusammen (PricewaterhouseCoopers/Sattler, 1999) und das mit steigender Tendenz. Diese Zahl unterstreicht die immense Wichtigkeit des Markenwertes für ein Unternehmen. Der Markenwert hat spürbaren Einfluss auf zahlreiche Investitionsentscheidungen und Zukunftsplanungen. Mit ihm hängt in einem nicht unerheblichen Maß die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens zusammen, was unter anderem mit Hinblick auf den Kapitalmarkt eine große Rolle besitzt. Die ab 2005 eingeführte Pflicht zur Bilanzierung von Marken im Rahmen der Normen des International Accounting Standards Board (IASB) für alle börsennotierten Unternehmen hat die Ermittlungsproblematik des monetären Markenwertes noch mehr ins Rampenlicht gerückt.

Entsprechend der Definition von Farquhar (1989) ist der Markenwert der zusätzliche Wert eines Produktes, der durch die Benutzung eines Markennamen entsteht.

2.2. Anlässe zur Markenwertmessung

Die qualitative Bemessung des Markenwertes ist unter anderem auf Gebieten wie Markencontrolling und Markenmanagement wichtig, damit effektive und zielgerichtete Maßnahmen möglich werden. Klare und strukturierte Markenwertmessungen sind vor allem vor dem Hintergrund zunehmender Komplexität und des so genannten „information overload“ gefordert.

Im Falle von Markenlizenzierungen kommt man als Markeninhaber oder auch als Markenerwerber, kaum ohne möglichst genaue sowohl monetäre als auch qualitative Informationen über einen Markenwert aus, um sich bei der Festlegung der Lizenzgebühren orientieren zu können. Dabei sind meistens auch Prognosen von Bedeutung, was die Markenwertentwicklung in der Zukunft angeht.

Nicht selten ereignen sich in der modernen, zunehmend globalisierten Welt Fälle von Markenrechtsverletzungen und Produktpiraterie. Bei den damit zusammenhängenden gerichtlichen Prozessen ist die Kenntnis des Markenwertes von Bedeutung, da er für die Höhe der rechtlichen Schadensersatzforderungen ausschlaggebend ist. Um den Reputationsverlust einer Marke zu quantifizieren, der etwa durch Plagiate von niedriger Qualität entsteht, ist eine kontinuierliche ex-post Markenwertinformation wünschenswert, da die Schadensersatzhöhe aus der Differenz zwischen dem sich ab dem Zeitpunkt der Markenrechtsverletzung konstant weiterentwickelnden Markenwert und dem real eingetretenen Markenwert abgeleitet wird.

Weitere Anlässe zur Durchführung der Markenwertmessung, sind Akquisitionen oder Veräußerungen von Unternehmen. Markenwerte können, wie oben schon angesprochen, erhebliche Anteile an der Kaufsumme ausmachen. Oft genug sind gerade sie die gewünschten Kaufziele und weniger die Produktionsanlagen oder sonstiges (z.B. Kauf von Rolls Royce durch BMW). Die Übernahme und Benutzung etablierter Marken sind für ein Unternehmen meistens vorteilhafter als neue Marken kostspielig aufzubauen.

2.3. mögliche Methoden

Um mit dem immateriellen Vermögen, das im Wert einer Marke steckt, professionell umgehen zu können, brauchen Unternehmen geeignete Mittel und Methoden, um seinen Markenwert zu messen. Zur Verfügung stehen hier Modelle, die sich in unternehmensorientierte und konsumentenorientierte Markenbewertungsansätze unterscheiden lassen. Dabei konzentrieren sich unternehmensorientierte Methoden vor allem darauf, den Wert einer Marke möglichst genau monetär zu ermitteln. Sie eignen sich jedoch überwiegend nur für deskriptive Aufgaben und haben ihre Schwächen darin, dem Management eine Handlungsempfehlung für die Zukunft abzugeben, was die Markenpolitik im Großen und die einzelnen Markenaspekten im Speziellen anbetrifft. Sie sind jedoch bei bestimmten Anlässen, beispielsweise bei Akquisitionen anderer Marken, unverzichtbar. Konsumentenorientierte Methoden beschäftigen sich dagegen mit den Aspekten der Marke vor allem von der psychologischen Seite aus der Perspektive des Konsumenten. Sie gehen auf ihre qualitativen Stärken und Schwächen ein und ermöglichen Schlussfolgerungen hinsichtlich einer Optimierungspolitik.

Zu den möglichen Methoden der Markenwertermittlung zählen neben den in dieser Seminararbeit zu erläuternden Assoziationstechniken auch Umfragetechniken, in denen Markeneigenschaften auf Zahlen- oder Ordinalskalen abgebildet werden bzw. Maße ermittelt werden, in den bestimmte Produkteigenschaften zutreffen. Es gibt Ansätze, den Markenwert buchhalterisch zu messen, und zwar als zusätzlichen Cash Flow, der in einem Unternehmen durch die Benutzung von Marken entsteht (Simon und Sullivan, 1993). Die BBDO Group Germany entwickelte ein Bewertungsmodell, das Aspekte wie Marktqualität, Dominanz im relevanten Markt, internationale Ausrichtung einer Marke und den Markenstatus als Bemessungsgrundlagen nimmt, sie in einen Gesamtfaktorwert überführt und anhand einer anlassspezifischen monetären Basis den Markenwert ermittelt.

Derzeit existieren über 30 Markenbewertungsverfahren, Tendenz steigend. Allerdings führte gerade ihre Vielzahl und ihre nur wenig aufeinander eingestimmten bzw. vergleichbaren Vorgehenskonzepte dazu, dass über ihre Ergebnisse eine beträchtliche Unsicherheit herrscht.

3. Was sind Assoziationen?

Um die Funktionsweise der Assoziationstechniken zu analysieren, ist es als erstes unerlässlich zu verstehen, was Assoziationen in ihrem Wesen sind und welchen Gesetzen sie unterliegen. Unter Assoziationen versteht man Verknüpfungen, die im Bewusstsein eines Menschen zwei beliebige Informationseinheiten miteinander verbinden. Eine solche Informationseinheit kann ein Objekt oder Subjekt sein, aber auch ein beliebiges Attribut oder eine Verhaltensweise (Aaker, 1991). In einem graphischen Modell werden Informationseinheiten meistens als Knoten, Assoziationen als Verbindungslinien zwischen ihnen dargestellt.

Eine Informationseinheit bzw. Knoten ist in den allermeisten Fällen von einer Vielzahl der Assoziationen umgeben, die zu unterschiedlichsten anderen Informationseinheiten führen, die selbst wiederum mit anderen Einheiten verbunden sind. Auf diese Weise handelt es sich dabei um ein weit verzweigtes Netzwerk, das in seiner Gesamtheit auch als Gedächtnis bezeichnet wird. Assoziationen entstehen als Folge von Erfahrungen, die ein Individuum im Laufe seines Lebens macht und abspeichert.

Die Informationen über einen bestimmten Sachverhalt sind in Teilausschnitten dieses Netzwerks gespeichert. Indem sich ein Mensch gedanklich in einen derartigen Teilausschnitt begibt, setzt er einen Prozess der so genannten „spreading-activation“ in Gang, bei dem sich seine Gedanken entlang der Assoziationspfade ausbreiten und immer neue Informationseinheiten „aktiviert“ werden. Das geschieht in einem zunehmend fallenden Ausmaß, wird jedoch im Falle besonders starker oder zahlreich aktivierter Assoziationen zusätzlich stimuliert.

3.1. Charakteristika der Assoziationen

Assoziationen lassen sich grundsätzlich nach ihrer Art aufgliedern. Es besteht kein eindeutiger und allgemeingültiger Aufteilungkonsens, da viele Philosophen und Psychologen ihre eigene Version anbieten. Schon Aristoteles machte sich Gedanken über die Natur der Assoziationen und definierte als die drei wichtigsten Verknüpfungsprinzipien Ähnlichkeit (z.B. Pferd - Esel), Gegensatz (z.B. Himmel - Hölle) und räumlich-zeitliche Kontiguität (z.B. Wasser - Fisch). Bei der letzteren sind Dinge gemeint, die in der Erfahrung des Menschen oft unmittelbar zusammen miteinander erlebt wurden. Diese Assoziationen bezeichnete er als umso stärker, je häufiger ein Mensch mit den zu assoziierenden Dingen ihnen konfrontiert wird. Diese Assoziationsgesetzte von Aristoteles wurden von Brown leicht modifiziert und als die „primären Assoziationsgesetze“ zusammengefasst.

Allerdings konnte dieses Modell weiterhin bestimmte assoziative Verknüpfungen nicht erklären. Deshalb musste die Palette um einige weitere Kategorien erweitert werden, zu denen unter anderem Ober- und Unterbegriffsbildungen (z.B. Komponist - Künstler), persönliche Assoziationen, Klangassoziationen gehören.

Ober- und Unterbegriffsbildungen, die auch als vertikale Assoziationen bezeichnet werden, sind dadurch gekennzeichnet, dass sie ein individuelles inneres Kategorisierungsschema des Menschen widerspiegeln. Auf dieses Schema greift der Mensch zurück, wenn es darum geht, bestimmte Erscheinungen zu Oberbegriffen zusammenzufassen. Meistens reflektieren Oberbegriffe ein verallgemeinertes Modell, das spezielle Ausprägungen fallen lässt und Züge trägt, die allen betroffenen Erscheinungen gemeinsam sind. (Das Bemerkenswerte ist dabei jedoch, dass auch diese verallgemeinerte Form in unserer Vorstellung tendenziell den bekanntesten und am häufigsten erlebten Ausprägungsformen entspricht). Unterbegriffsbildungen sind hingegen assoziative Vorgänge, die darauf abzielen, prototypische Spezialisierungen hervorzuheben.

Eine weitere Assoziationsart ist die mit der Oberbegriffsbildung eng verwandte Verknüpfung nach dem Teil-vom-Ganzen-Prinzip, bei der Bestandteile eines Objektes eine Denkverbindung zum Gesamtobjekt auslösen (z.B. Segel - Schiff). Die Assoziationsart lässt sich allerdings denkbar schwierig auf abstrakte Begriffe übertragen und kommt eher selten vor.

Ebenfalls können Assoziationen nach dem Prinzip der horizontalen Assoziationsbildung entstehen. Hierbei geht es um Verknüpfungen zwischen Informationseinheiten, die sich auf der gleichen Stufe unter einem gemeinsamen Oberbegriff befinden (z.B. Kaffe und Tee unter dem Oberbegriff Getränk). Diese Form von Assoziationen ist weitgehend als eigenständig anerkannt, auch wenn die Abgrenzung zu dem Ähnlichkeitsprinzip oder zu dem Prinzip der räumlich-zeitlichen Kontiguität nicht immer eindeutig ist.

Darüber hinaus gibt es Assoziationen, die einem Objekt typische Attribute zuordnen (Beispiel: Himmel - blau, Stahl - hart usw.). In solchen Fällen, die in der Praxis sehr häufig zu beobachten sind, spricht man von adjektivistischen Assoziationen. Allerdings muss das Ganze nicht nur auf Adjektive beschränkt sein, oft genug sind es auch Verben, mit denen Objekte assoziiert werden.

Eine weitere Kategorie der Assoziationen sind die so genannten Wissensassoziationen. Dabei handelt es sich um eigenständige logische Lückenschließungen zwischen Sachverhalten, die in keinem, nach einer bestimmten Gesetzmäßigkeit funktionierenden, direkten Bezug zueinander stehen. Derartige Ergänzungen dienen dazu, eine bestimmte Situation zu erklären, und basieren auf Erfahrung und Alltagswissen. Nicht selten wird im Kino oder in Werbespots auf Wissensassoziationen gesetzt, vor allem, wenn die Handlung einen Zeitsprung macht. Ist beispielsweise jemand, der im Krankenhaus gelandet ist, zuvor im betrunkenen Zustand am Steuer gezeigt worden, wird das Ganze mit einem Unfall assoziiert. Hatte er stattdessen einen Muskelprotz angerempelt, dann wohl eher mit einer Prügelei.

Assoziationen, die auf Sprichwörtern und festen Ausdrücken, bekannten Reimen oder anderweitigen sprachlichen Grundlagen basieren (beispielsweise Schall - Rauch), sind als Idiomkomplettierungs-Assoziationen bzw. Klangassoziationen (Schein und Sein) bekannt. Sie gehören jedoch meistens zu den exotischeren und selteneren Assoziationsarten.

[...]

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Theoretische Grundlagen der Markenwertmessung durch Assoziationstechniken
Hochschule
Karlsruher Institut für Technologie (KIT)  (Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung)
Veranstaltung
Seminar Kommunikationstheorie
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
21
Katalognummer
V267505
ISBN (eBook)
9783656579359
ISBN (Buch)
9783656579342
Dateigröße
452 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Markenwert, Messtechniken, Assoziationen
Arbeit zitieren
Dipl.-Volkswirt Alexander Noskin (Autor:in), 2006, Theoretische Grundlagen der Markenwertmessung durch Assoziationstechniken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267505

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Theoretische Grundlagen der Markenwertmessung durch Assoziationstechniken



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden