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Möglichkeiten der Kundenbindung und Zuschauergewinnung von Theaterbetrieben durch Social Media

Hausarbeit (Hauptseminar) 2013 41 Seiten

Kulturwissenschaften - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Bedeutung von Social Media für kulturelle Betriebe

3. Untersuchung verschiedener Social Media-Kanäle im Hinblick auf ihren Nutzen für die Öffentlichkeitsarbeit von Theatern
3.1 Blogs
3.2 Mediasharingportale
3.3 Foren und Bewertungsportale
3.4 Communitys und soziale Netzwerke
3.5 Smart Devices

4. Detailanalyse der Social Media-Nutzung von Sprechtheatern am Beispiel Facebook
4.1 Deutsches Theater Berlin
4.2 Schauspiel Frankfurt
4.3 Burgtheater Wien

5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlusswort

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Vorwort

Denk ich an Social Media in der Nacht,

dann bin ich um den Schlaf gebracht.[1]

In Social Media als Teil einer integrierten Marketingkommunikation sind Werbung und Öffentlichkeitsarbeit im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen nur schwer trennbar.[2] Besonders für große Betriebe mit lang gewachsenen hierarchischen Strukturen sind die Schnelllebigkeit und die rasante Entwicklung des Web 2.0 eine Herausforderung.

Im „alten“ WWW war es noch möglich, die One-Way-Kommunikation der klassischen Massenmedien in Form einer statischen Homepage auf das Internet zu übertragen. Im Web 2.0, in dem der Konsument gleichzeitig zum Produzenten wurde, auch als „Prosument“ bezeichnet,[3] haben sich die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit gewandelt. Das Internet, mit unzähligen Bewertungsportalen, Communitys, sozialen Netzwerken und Blogs, ist reich an User Generated Content. Ein Unternehmen kann hier nur mit viel Kreativität eigene Inhalte anreichern und muss immer mit prompten Kundenreaktionen rechnen; Social Media-Monitoring ist zu einem intensiven Zeitfaktor geworden.

Wie wirkt sich dies auf Theaterbetriebe aus? Einerseits wird von Theatern ein moderner Zeitgeist gefordert, inhaltlich sollen sie auf politische und gesellschaftliche Themen eingehen. Andererseits werden an Theatern oft verkrustete Strukturen bemängelt, die für einen Zuschauerrückgang verantwortlich gemacht werden. Wie kann es Theatern gelingen, Social Media für sich gewinnbringend einzusetzen, um neue Zuschauerschichten zu gewinnen und gleichermaßen Stammgäste an ihr Haus zu binden?

Zunächst soll hierfür die Bedeutung von Social Media für Theaterbetriebe genauer untersucht und die Frage beantwortet werden, wie sich Theater im Netz einbringen können. Besonders die Sprechtheater im deutschsprachigen Raum verfügen mit zahlreichen Premieren über eine Vielzahl von abwechslungsreichen Inhalten, die sie interessierten Nutzern vermitteln können.

Nicht alle Social Media-Technologien sind für die Öffentlichkeitsarbeit eines Kulturbetriebes gleichermaßen sinnvoll nutzbar. Aus diesem Grund werden im dritten Teil dieser Arbeit verschiedene Social Media-Kanäle auf ihre Eignung für die Öffentlichkeitsarbeit an Theatern überprüft. Insbesondere Blogs und Microblogs wie Twitter, Media Sharing-Portale wie YouTube, Foren und Bewertungsportale, Communitys und soziale Netzwerke werden auf ihre Tauglichkeit hin untersucht.

Durch günstige Datentarife und ein schnelles Mobilfunknetz haben Smart Phones und Tablets an Bedeutung in der Internetnutzung gewonnen.[4] Der Einsatz von mobilen Websites und Apps ist mit der Entwicklung von Social Media stark verbunden, so dass der Nutzen von Smart Devices für Theater ebenso betrachtet werden soll.

In Kapitel 4 der Arbeit wird anhand von Facebook die Nutzung eines Social Networks durch drei bedeutende deutschsprachige Schauspielhäuser untersucht. Das Deutsche Theater Berlin, das Schauspiel Frankfurt und das Burgtheater Wien haben sowohl eine regionale als auch eine stilprägende überregionale Bedeutung. In den letzten Jahren sind zahlreiche Studien erschienen, die sich mit dem Social Media-Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen und den Fokus auf Anleitungen und technische Spezifikationen der sich immer wieder ändernden Social Media-Portale legen.[5] Zum Social Media-Controlling und zur Messung wirtschaftlicher Kennzahlen gibt es im Internet Tools und Analysedienste, die ihre Aufgaben erschöpfend wahrnehmen und statistische Daten erheben und aufbereiten.[6]

Der eigentliche Content wird in der wissenschaftlichen Betrachtung sowie in Marketing-Ratgebern oft vernachlässigt. Aus diesem Grund soll untersucht werden, welche Möglichkeiten die drei Schauspielhäuser gefunden haben, um das Interesse ihres Publikums zu gewinnen und die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer zu halten. Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchungen im 5. Abschnitt der Arbeit zusammengefasst.

2. Bedeutung von Social Media für kulturelle Betriebe

Sag’s mir und ich werde es vergessen.

Zeig’s mir und ich werde mich vielleicht erinnern.

Beziehe mich mit ein und ich werde es begreifen.

(chinesisches Sprichwort)[7]

Eine Welt ohne das Internet und ohne die Nutzung von Social Media scheint in Deutschland undenkbar. 77,2 % aller Deutschen über 14 Jahren nutzen das Internet, 46 % dieser Nutzer sind in privaten Netzwerken und Communitys aktiv.[8]

Aus diesem Grund ist für alle deutschen Theater eine Homepage sowie auch die Nutzung von Social Media selbstverständlich. Auch wenn ein Unternehmen im Web keine eigenen Aktivitäten verfolgen würde, wäre es dort dennoch präsent, indem über dessen Produkte und Dienstleistungen diskutiert wird.[9] „Unternehmen [verlieren] ihre bisher so wertvolle informationelle Herrschaft über ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen.“[10] Aus dem „Word of Mouth Marketing“, durch private Empfehlungen erfolgreiche Vermarktung, wird eine „World of Mouth“, eine Welt in der Kundenmeinungen und -erfahrungen aus dem Privaten heraustreten und im Internet öffentlich verfügbar werden.[11] Internetrecherchen sind zunehmend relevant für Kauf- und Freizeitentscheidungen[12] und die Suche nach Eintrittskarten gehört zu den Top 5-Suchen im Internet.[13] Social Media haben, ähnlich wie klassische Massenmedien, eine Agenda-Setting-Funktion:[14] Dort diskutierte Themen verzeichnen einen Bedeu­tungsgewinn. Entsprechend der Theorie der Schweigespirale von Elisabeth Noelle-Neumann werden auch in Social Media Mehrheitsmeinungen in Form von Posts und Kommentaren übernommen,[15] so dass die Grundstimmung, die ein Theater mit seinem Social Media-Auftritt schafft, entscheidend sein kann. Die Frage ist also nicht ob, sondern wie Theaterbetriebe Social Media einsetzen sollen.[16]

Im immer stärkeren Wettbewerb um die freie Zeit ihrer Kunden bietet der gesellschaftliche Stellenwert einer Kultureinrichtung einen Vorteil. Wer auf Facebook einen Theaterbetrieb „liked“ oder mit diesem in Kommentaren interagiert, muss sich um seine Reputation keine Gedanken machen, sondern steigert womöglich dadurch sein gesellschaftliches Ansehen.[17] Bei der Inter­aktion mit Betrieben mit geringerer Akzeptanz wäre privat und beruflich eine negative Rückkopplung möglich, z. B. bei Brauereien, Fastfoodketten oder gar politischen Parteien. Durch das öffentliche Bekenntnis zu einem Kulturbetrieb hingegen sind sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld keine Konflikte oder Vorbehalte zu erwarten, so dass Theater über eine sehr gute Voraussetzung für zahlreiche Fans, Follower und allgemein aktive User verfügen. Ein „Shitstorm“ aus negativen Kommentaren, wie ihn Verkehrsunternehmen, Banken oder Lebensmittelhersteller in Social Media aushalten müssen, ist für Theater eher unwahrscheinlich und für Schadensbegrenzung ist nur ein geringer Personalaufwand zu erwarten. Theater können sich so mehr auf Kundenbindung durch den Dialog mit dem Publikum konzentrieren.

Besonders durch den Einsatz von Netzwerken wie Facebook und Portalen wie YouTube können sich Theater bei den begehrten jungen Zuschauerschichten bekannt machen und Nachwuchspublikum gewinnen, ohne zwangsweise den Kontakt zu etablierten Zuschauergruppen zu verlieren.

Tabelle 1: Nutzung privater Communitys nach Geschlecht und Alter 2007 bis 2013, zumindest selten genutzt, in %[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den Altersgruppen von 14-29 Jahren findet sich die größte Anzahl von Nutzern, in den Altersgruppen von 30-49 ist aber ein hohes Wachstum zu verzeichnen. Frauen und Männer werden gleichermaßen erreicht.

Nicht nur weil die Altersgruppe 50+ in Communitys gering vertreten ist, handelt es sich beim PR-Einsatz von Social Media um zusätzliche Maßnahmen. Alle angesprochenen Zielgruppen sind schließlich weiterhin offline über klassische Massenmedien erreichbar.

Die Annahme, Social Media seien eine kostenlose Ergänzung der Offline-Medien, ist allerdings ein Trugschluss. Die Nutzung der Social Media-Plattformen ist zwar großteils unentgeltlich, doch entstehen durch die Herstellung von Inhalten speziell für Social Media, Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung je nach Umfang der Maßnahmen Personal- und Materialkosten. Ein Blog oder ein Videopodcast sind mit einer Konzeptionierung und Personalaufwand verbunden und erfordern regelmäßige Pflege und Updates.[19]

Ein guter Social Media-Auftritt bietet weit mehr Möglichkeiten als klassisches Marketing. Besonders durch öffentliches Feedback entsteht eine Rückkopplung auf das Theaterprogramm jenseits von Kritiken und Zuschauerpost. „Klassische Medien haben ihre Gatekeeper-Rolle verloren,“[20] stellt Karin Janner dazu fest. Die Kommunikation im Web 2.0 ist entgegen dem one-to-many Marketing der klassischen Massenmedien einer many-to-many Kommunikation gewichen,[21] oder noch genauer: An die Stelle von 1:1 Medien wie im Direktmarketing und im Dialog oder 1:n Medien wie Fernsehen oder Zeitungen tritt mit Social Media ein n:n Medium.[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 1:1-Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: 1:n-Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: n:n-Kommunikation[23]

Die 1:1 und 1:n Medien funktionieren durch Push-Kommunikation, dem Empfänger wird vom Sender eine Nachricht überbracht. Im Social Web der n:n Kommunikation tritt an dessen Stelle die Pull-Kommunikation:[24] „Die Ziel­person sagt dem Unternehmen, was sie von ihm will“[25] und holt sich damit die gewünschten Informationen selbst ab. Da Informationen in Social Media „interaktiv erarbeitet“ werden, erfolgt eine intensivere Nutzung als bei Push-Medien wie Fernsehen und Rundfunk.[26]

In einer Untersuchung der Möglichkeiten des Einsatzes von Podcasts zitiert Christian Holst eine Rede Bertold Brechts über den Rundfunk:

‚Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen. Der Rundfunk müsste demnach aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hörer als Lieferanten organisieren.’[27]

Bezogen auf Podcasts stellt Holst folgerichtig fest, dass diese Vision Brechts erst rund 80 Jahre nach Brechts Rede durch die technischen Möglichkeiten der Social Media erfolgreich in die Realität umgesetzt wurde und mehr noch, in diesen eine Zeitunabhängigkeit der Mediennutzung zu finden ist, die Brecht noch nicht imaginieren konnte.[28] Auch wenn sich Holst auf Podcasts bezieht, ist dieser von Brecht beschriebene Kommunikationsapparat mit sprechenden Zuhörern und dem „Hörer als Lieferanten“ auf alle Social Media-Kanäle übertragbar.

Für das Theater hat diese Eigenschaft der Social Media eine herausragende Bedeutung, schließlich handelt es sich bei Theatern um öffentliche kommunikative Einrichtungen, die stets in Publikumsgesprächen den Dialog suchen und fördern. Theater will Reaktionen beim Zuschauer erzielen und benötigt hiefür Kanäle, um die Reaktionen des Publikums jenseits vom Applaus oder Buhrufen zu messen. Durch die Präsenz in Social Media wird deren öffentlicher Auftrag erweitert und durch multimediale Präsenzen ein für Jedermann greif­barer kultureller Mehrwert geschaffen.

[...]


[1] Ceyp/Scupin (2012), S. V. In Anlehnung an Heinrich Heine eröffnen die Wirtschaftswissenschaftler Michael Ceyp und Juhn-Petter Scupin mit diesen Worten einen Ratgeber zu erfolgreichem Social Media-Marketing.

[2] Dies ist bereits bei PR über klassische Massenmedien der Fall, vgl. Faulstich (2000), S. 26, vgl. Fischer (2001), S. 179.

[3] Vgl. Heltler (2010), S. 7.

[4] Vgl. The Nielsen Company (2013), S. 3ff.

[5] Vgl. Bartel (2011), Jelinek (2013).

[6] Vgl. www.allfacebook.com, www.tweetranking.com, Zugriff am 20.10.13.

[7] Vgl. Wendorf/Ollendorf/Brodauf (2011), S. 3.

[8] Stand 2013, vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=394, www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=397, Zugriff am 05.10.13.

[9] Vgl. Schwarz (2008), S. 193.

[10] Ceyp/Scupin (2012), S. 5.

[11] Vgl. Ceyp/Scupin (2012), S. 79.

[12] Vgl. Nielsen (2013), S. 25f.

[13] Vgl. Kaiser/Hopf (2011), S. 81.

[14] Vgl. Popp (2005), S. 13.

[15] Vgl. Popp (2005), S. 14f.

[16] Vgl. Ceyp/Scupin (2012), S. V.

[17] Vgl. Fischer (2001), S. 136. Kultur zeichnet sich demnach durch die folgenden fünf Werte aus: Optionswert, Existenzwert, Prestigewert, Bildungswert, Vermächtniswert.

[18] Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=434, Zugriff am 05.10.13.

[19] Vgl. Janner (2010), S. 121.

[20] Janner (2010), S. 119.

[21] Vgl. Janner (2010), S. 120.

[22] Vgl. Heltler (2010), S. 16.

[23] Entnommen aus netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/, Zugriff am 20.10.13.

[24] Vgl. Heltler (2010), S. 75-76.

[25] Vgl. Heltler (2010), S. 75.

[26] Vgl. Binder (2012), S. 74. Binder bezieht sich hier auf Forschungsergebnisse der Kognitionspsychologie.

[27] Brecht, Bertold (1932): „Der Rundfunk als Kommunikationsapparat. Rede über die Funktion des Rundfunks.“ zitiert in Holst (2010), S. 138.

[28] Vgl. Holst (2010), S. 138.

Details

Seiten
41
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656582076
ISBN (Buch)
9783656580355
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267458
Institution / Hochschule
Deutsche Akademie für Management Berlin – Kulturmanagement
Note
1,3
Schlagworte
möglichkeiten kundenbindung zuschauergewinnung theaterbetrieben social media

Autor

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