Mobile Marketing als neuer Megatrend in der Werbung

Inhaltsverzeichnis:

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung

2. Grundlagen des Mobile Marketing
2.1. Entwicklung des Mobile Mediums
2.2. Leistungsmerkmale des Mobile Marketings

3. Mobile Marketing in der Praxis
3.1. Einbindung des Mobile Marketings in den Marketing Mix
3.1.1. mobile Kommunikationspolitik
3.1.2. mobile Preispolitik
3.1.3. mobile Produktpolitik
3.1.4. mobile Distributionspolitik
3.2. Kritik und Ausblick

4. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Smartphone als persönlicher Organisator und Unterhaltungsmedium

Abb. 2: Phasenmodell der technischen Entwicklung des Mobile Marketings

Abb. 3: Smartphones werden überall verwendet

Abb. 4: App H&M und Zara

Abb. 5: Mittel und Ziele des Mobile Marketings

Abb. 6: Absatzpolitische Optionen

Abb. 7: Mobile Advertising

Abb. 8: mobile Online-Webshops

Abb. 9: App „Around Me“

Abb. 10: Toyota Yaris Hybrid TY Spot

Abb. 11: Barcoo Scanner

Abb. 12: Konvergenz der Geräte

Abb. 13: Mobile Marketing Pyramide

1. Einleitung

Das Handy bzw. das Smartphone ist das derzeit beliebteste, interaktivste und persönlichste Massenmedium der Deutschen und auch auf dem internationalen Markt. Mittels fortschrittlichster Technologie ist zu jeder Zeit und an jedem Ort das Internet als Informationskanal erreichbar. Die Smartphone-Nutzer legen bei Wahl des Endgeräts längst nicht mehr Wert auf Telefonie oder SMS-Versand. Das Endgerät muss den zentralen Merkmalen der Gesellschaft entsprechen, d. h. Handhabung, Optik, Statussymbol, Mobilität, Flexibilität und Unabhängigkeit. Die Marke und die Größe des Displays sind wichtige Parameter für weitere Zusatznutzen wie mobiles Internet, mobile Spiele, Musikdownloads, Generierung eigener Inhalte in Social Media Kanälen sowie Verwendung von Applikationen (App) und mobilem TV.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Smartphone als persönlicher Organisator und Unterhaltungsmedium¹

Das Mobile Medium ist aufgrund der Vielzahl von Eigenschaften und der direkten Interaktionsmöglichkeiten mit potenziellen und bestehenden Kunden für das Marketing ein wichtiger Bestandteil geworden. So konnte bspw. der Automobilhersteller BWM seine Konversionsrate für Winterreifen um 30% durch den Einsatz von Mobile Marketing steigern. Im Herbst 2008 haben BMW-Reifencenter in Deutschland alle Personen in Ihrer Kundendatenbank per MMS über die Wichtigkeit von Winterreifen erinnert. Die MMS erhielt eine persönliche Anrede, die Empfehlung eines bestimmten Reifentyps für das Auto des Kunden, den Preis und eine Liste mit Händler in der Nähe des Wohnortes.² Die personalisierte MMS und die führsorgliche Informationsmitteilung des Herstellers hat über die Umsatzsteigerung hinaus auch die Kundenbindung und -loyalität erhöht. Mobile Marketing bietet Lösungsansätze für die Intensivierung und den langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen durch einen zielgerichteten Dialog, welcher einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil schafft.³

1.1. Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es anhand aktuellster Studien den Leistungs- und Entwicklungsstands des neuen Mediums Mobile Marketings darzustellen und eine Einordnung in den bestehenden Marketing-Mix zu treffen und kritisch zu beleuchten. Der Fokus dieser Arbeit liegt dabei im Business to Customer (B2C) Bereich. Die Gültigkeit der Aussagen schließen eine Anwendung im Business to Business (B2B) Bereich nicht aus. Eine einheitliche Definition des Mobile Marketings setzt in der Fachliteratur die Nutzung von Smartphones und Tablet-PCs nicht konsequent ein. Im Verlauf dieser Arbeit ist der Tablet-PC mit dem Smartphone gleichzusetzen.

2. Grundlagen des Mobile Marketings

Die Entwicklung der Netzabdeckung ist in Deutschland von einer ständigen technologischen Weiterentwicklung geprägt, die bis heute anhält um den schnelleren Zugriff auf mobile Daten zu gewährleisten. Das erste analoge Mobilnetz (A-Netz, BNetz und C-Netz) sind in der Zeit von 1952 bis 1992 entwickelt wurden und erreichten mit dem C-Netz 800.000 Teilnehmer in Deutschland. Diese Netze werden auch als die erste Generation (1G) des Mobilfunks bezeichnet. Als die zweite Generation (2G) des Mobilfunks gilt das D-Netz, als erstes digitales Mobilfunknetz und besteht bis heute. Die Lizenzen des D-Netzes wurden für das sogenannte D1-Netz an die Deutsche Telekom AG und das D2-Netz an Mannesmann, heute Vodafone, vergeben. Die Basis des digitalen Mobilfunknetzes ist das Global System for Mobile Communication (GSM), welches bis heute dem weltweit eingeführte Mobilfunkstandard entspricht und täglich von 2 Milliarden Menschen weltweit genutzt wird.⁴

Die neuesten Generationen (3G und 4G) erweitern die Dienste, indem die Übertragungsgeschwindigkeiten den einer Bandbreitverbindung heranreichen und bspw. mobile Internetseiten noch schneller öffnen können.⁵ Im April 2011 kündigte die Deutsche Telekom AG die Einführung von LTE (Long Term Evolution) an. Mit diesem Angebot können flächendeckende Netzschwierigkeiten, besonders in ländlicheren Regionen, abgedeckt werden und die Öffnung von Datenpakete kann optimiert werden.⁶

2.1. Entwicklung des Mobile Mediums

Der schnelle technische Fortschritt hat für Marketeer das Ziel die technischen Eigenschaften der Endgeräte für die Einbindung als Marketingmittel, insbesondere als Direkt-Marketing-Maßnahme, zu verwenden.⁷ Die nachfolgende Abbildung zeigt die Entwicklung des Mobile Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Phasenmodell der technischen Entwicklung des Mobile Marketings⁸

Die Funktion des SMS-Versands wurde erstmals 1994 für die Kommunikation zwischen zwei Technikstandorten eingesetzt. Die SMS-Technologie hat den Grund- stein für die Entwicklung des Mobile Marketings gelegt und ist bis heute die zweitwichtigsten Nutzung des Handys bzw. Smartphones.⁹

Aus der Historie der SMS kann ein elementarer Teilbereich des Mobile Mediums abgeleitet werden. Die SMS wurde nach der Einführung von einer jüngeren Zielgruppe eingesetzt und erfreute sich steigender Beliebtheit. Marketeer erkannten das Potential der ständigen Erreichbarkeit und setzen aufgrund der Kostenintensität des SMS-Versands die Internet-SMS ein. Es wurden Internet-Communities gegründet, die es unter Angabe von Kontaktdaten und Rufnummern die Möglichkeit des kostenfreien SMS-Versands boten. Nutzer nahmen für den kostenfreien Versand in Kauf, dass sie dafür Werbe-SMS auf Ihr Endgerät erhielten. Die Datenbanken der Internet-SMS-Anbieter füllten sich zügig mit Angaben der Nutzer. Diese sog. Push-Mitteilungen, Werbe-SMS, waren kostenintensiv und schwer messbar. Das ist die frühe Form des Permission Marketings. Zur Optimierung der Messung wurde eine Form der Interaktionsmöglichkeit geschaffen, indem Antwortelemente in die SMS-Kampagnen integriert wurden. Z. B. „Möchten Sie den Klingelton erhalten, dann senden Sie eine SMS an die Kurzwahl 0000.“. Die Kurzwahlnummern wurden auf vier bis fünf Ziffern eingegrenzt, um dem Nutzer die Antwort zu erleichtern und besser gemerkt werden können. Darüber hinaus wurde die Kurzwahlnummer im TV, Print und auf Verpackungen eingesetzt. Der Dialog zwischen Nutzer und Anbieter oder Kunden und Unternehmen soll damit aktiviert werden. Diese Form wird auch Mobile Direct Response Marketing genannt und mit Gewinnspielen, Votings und Rabatten erweitert.¹⁰

Mit Hilfe der WAP-Technologie kann die mobile Nutzung von Internetseiten und der Versand von MMS realisiert werden.¹¹ Mit Hilfe dieser und weiterer Entwicklungen wie GPRS und Bluetooth kann der Dialog mit dem Nutzer bzw. Kunden weiter ausgebaut werden. Die Anwendungsmöglichkeiten der Push- und Pull-SMS kann auch auf die Weiterentwicklungen des Mobile Mediums angewendet werden. Auf weitere Möglichkeiten wird in den nächsten Abschnitten näher eingegangen.

2.2. Leistungsmerkmale des Mobile Marketings

Smartphones sind mittlerweile unverzichtbar für die Nutzer geworden. 64 % der Nutzer gehen ohne Mobiltelefon nicht mehr aus dem Haus.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Smartphones werden überall verwendet¹³

Im Vergleich zu anderen Marketing-Instrumenten ist das Mobile Marketing durch vier besondere Leistungsmerkmale oder Mobile-Commerce Mehrwerte gekennzeichnet.

Mobilität bietet dem Nutzer eine örtliche und zeitliche Ungebundenheit. Mobile Inhalte lassen sich über das Smartphone jederzeit abrufen und die Wertschöpfung wird für den Nutzer durch eine einfache Informationsbeschaffung gesteigert. Für Unternehmen stellt das einen gleichbedeutenden Mehrwert dar, um bspw. besondere Angebote zu platzieren, wenn sich ein Nutzer in einem physischen Radius zum einem Geschäft befindet. Mittels Location Based Service (LBS) ist ein GeoTracking möglich geworden. Die Textilketten H&M und Zara haben diese Möglichkeit bereits durch die Anwendung einer Applikation (App) verwirklicht. Die App informiert die Nutzer, sobald sie sich in der Nähe des Geschäftes aufhalten, jedoch nur unter der Voraussetzung einer entsprechenden Einwilligung des Nutzers, über Informationen zum Handel und Angebote. Der besondere Vorteile ist dabei ein Im-

pulsauslöser beim Nutzer, der nicht zielgerichtet vorhatte das Geschäft zu besuchen. Mobile Couponing hilft diesen Reiz zu verstärken.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: App H&M und Zara¹⁵

Die ständige Erreichbarkeit der Nutzer per SMS oder WAP-Diensten ermöglicht eine proaktive Kommunikation z.B. für Kaufempfehlungen von Finanzdienstleistungen oder neuen Produkten. Die Kontextsensitivität geht auf verschiedene zielgruppengerichtete Informationen ein, indem Informationen für einen Touristen einen anderen Wert haben als für Einwohner eines bestimmten Ortes. Mobile Technologien können Unternehmen ermöglichen jede Art von Kontext zu positionieren. Ortbezogene Dienste können den lokalen Bezug zu Öffnungszeiten und Anlässe aufzeigen. Zeitbezogenen Dienste können Angebote, Couponing oder aktuelle Veranstaltungen bereitstellen. Das ist mittels LBS umsetzbar und der Nutzer kann durch aktive Zustimmung des Ortungsdienstes die Informationen per SMS, MMS oder Email erhalten. Jedes Gerät bzw. SIM-Karte hat eine Identifikationsfunktion, mit der Zahlungen über das Smartphone getätigt werden können, sog.

[...]

¹ http://www.smart-workshops.de/wp-content/uploads/2011/10/sl_mobile-marketing.jpg

² vgl. Krum S. 30

³ vgl. BITKOM S. 3

⁴ vgl. http://www.lte-anbieter.info/lte-geschichte.php

⁵ vgl. Krum S. 42 f.

⁶ Vgl. ebd. und http://www.lte-anbieter.info/lte-geschichte.php

⁷ vgl. Steimel, Paulke, Lehmann S. 17

⁸ Steimel, Paulke, Lehmann S. 17

⁹ vgl. Steimel, Paulke, Lehmann S. 18

¹⁰ vgl. Steimel, Paulke, Lehmann, S. 17 ff.

¹¹ vgl. http://www.aspheute.com/artikel/20000605.htm

¹² Vgl. Google: Unser mobiler Planet S. 8

¹³ Google: Unser mobiler Planet S. 9

¹⁴ Vgl. Heinemann, S. 9 ff.

¹⁵ Screenshots aus dem Apple App-Store (aufgerufen am 10.02.2013)