Ethik und Moral in der Werbung. Im Kontext der persuasiven Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Persuasive Kommunikation
2.2 Ethik und Moral

3. Ethik und Moral im Kontext der persuasiven Kommunikation
3.1 Ethische und moralische Fragestellungen im Bezug auf diverse Werbemaßnahmen
3.2 Schädigt persuasive Werbung die Gesellschaft und die Kultur?

4. Persuasive Kommunikation ist gleich unbewusste Manipulation?
4.1 Werbewirkung und Modelle der Einstellungsänderung
4.1.1 Stufenmodelle der Werbewirkung
4.1.2 Modelle der Einstellungsänderung
4.2 Verändert persuasive Kommunikation die Einstellung von Menschen?
4.2.1 Persuasive Kommunikation in der Werbung ist gleich Manipulation
4.2.2 Persuasive Kommunikation kann nicht die Einstellung von Menschen verändern

5. Fazit
5.1 Zusammenfassung der Analyseergebnisse
5.2 Anregungen für die Zukunft

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: LEGO Werbekampagne (Quelle: http://zweinullig.de/lego-werbung)

Abbildung 2: Online-Käufer verlassen sich auf die Meinung anderer (Quelle: w3b.org)

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Bereits in der Antike wurde auf Steintafeln für geplante Veranstaltungen geworben. Seither wurden die Werbetechniken viel aggressiver und ziehen sich mittlerweile durch alle Lebensbereiche. Dabei spielt die Werbepsychologie eine herausragende Rolle, denn im unüberschaubaren Dschungel der Anzeigen, Fernsehspots und Hörfunkbeiträge wird es immer schwieriger den potenziellen Kunden anzusprechen und seine Aufmerksamkeit auf das zu verkaufende Produkt zu lenken. Der Zweck der Werbepsychologie ist grundsätzlich die Manipulation des Verbrauchers. Wo wir auch schon beim Problem angelangt wären. Denn es stellt sich die Frage: ist Werbung, die den Menschen versucht in seinen Entscheidungen zu beeinflussen ethisch vertretbar?

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Semesterarbeit ist es, zum einen Ethik und persuasive Kommunikation im Kontext darzustellen sowie Fragestellungen zu erarbeiten die hinterfragen, ob diverse Werbe- und Verkaufsmaßnahmen ethisch und moralisch vertretbar sind. Zum anderen wird diskutiert, ob es möglich ist Menschen im Alltag durch Werbung und ferner durch Werbe- und Verkaufsaktionen so zu beeinflussen, dass diese ihre Einstellungen und / oder ihr Verhalten ändern. Strenger ausgedrückt: kann eine Gruppe Menschen so manipuliert werden, dass diese so handelt wie es sich der Werbetreibende zum Ziel gesetzt hat?

1.3 Vorgehensweise

Nach diesem einführenden Kapitel erfolgt eine theoretische Erläuterung der für diese Arbeit wichtigsten Begrifflichkeiten. Diese sind „persuasive Kommunikation“ sowie der Begriff der Ethik. Unter dem dritten Gliederungspunkt erfolgt die Beleuchtung von persuasiven Werbetechniken unter Einbezug ethischer und moralischer Grundsätze. Das Ganze wird kritisch hinterfragt. Im vierten Abschnitt findet dann die Diskussion statt, ob es tatsächlich möglich ist Menschen dermaßen zu beeinflussen, dass diese unbewusst ihre Einstellung ändern und dadurch zu einer (Kauf-) Handlung bereit sind, zu der sie ohne persuasive Techniken nicht bereit wären. Die Arbeit wird mit dem fünften Kapitel abgeschlossen, in dem zunächst die Analyseergebnisse aus dem vorangegangen Kapitel kurz zusammengefasst werden und anschließend die eigene Ansicht bezugnehmend auf ethisch bedenkliche Werbung in der Zukunft dargeboten wird.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Persuasive Kommunikation

Persuasion ist an sich weder positiv noch negativ und gehört sogar zum täglichen Leben. Unter diesem Begriff wird die Umwandlung von Einstellungen durch soziale Einflussnahme infolge von Kommunikationsprozessen verstanden (vgl. Moser 2007a, S. 70). Im Alltag versucht jeder Mensch bewusst oder unbewusst auf eine andere Person Einfluss zu nehmen, sei es bei der Wahl des nächsten Urlaubsziels oder bei der Einrichtung der Wohnung. Generell will jeder seine Interessen durchsetzen. Auch in der Wirtschaft und der Politik ist das so. Durch Schaltung von Werbung sollen die Umsatzzahlen erhöht werden, durch politische Wahlkämpfe die eigene Partei gefördert oder durch firmenbezogene PRMaßnahmen geeignete Nachwuchskräfte angeworben werden. Im Rahmen dieser Studienarbeit wird jedoch nur die persuasive Einflussnahme der Werbung thematisiert und andere Bereiche, wie die Propaganda oder Einwirkungsversuche im privaten Umfeld, außer Acht gelassen. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob man bei persuasiven Kommunikationsmitteln in der Werbung von Beeinflussung oder Manipulation spricht.

In der Psychologie wird Manipulation als „(verdeckte) Einflussnahme auf eine Person, deren Interessen dadurch verletzt werden können“ (Der Brockhaus Psychologie 2009a, S. 354) definiert. So kann ein Mensch durch falsche bzw. verfälschte Informationen manipuliert - und dadurch zu einer Verhaltens- und/ oder Einstellungsänderung - bewogen werden. Doch ist Persuasion gleich Manipulation? Wenn die folgenden Kriterien erfüllt sind, dann ja:

- Der Empfänger wird bewusst vom Sender beeinflusst
- Nur der eigene Vorteil des Senders wird verfolgt
- Der Sender nimmt keine Rücksicht auf eventuell auftretenden Nachteile für den Empfänger
- Der Sender macht sich undurchschaubare Techniken zu eigen, sodass der Empfänger das Gefühl hat, er entschiede frei¹

Dient Persuasion beispielsweise auch dem Vorteil des Empfängers, kann von einer Manipulation nicht die Rede sein, sondern höchstens von einer Einflussnahme.

2.2 Ethik und Moral

Da das menschliche Leben jeden Tag von Entscheidungen geprägt ist (auch wenn wir eine Handlung unterlassen, haben wir uns entschieden in dieser Situation nichts zu unternehmen), solle man sich der Frage stellen, ob es allgemeingültige Kriterien gibt, die bei unseren Entscheidungen mit einbezogen werden müssen. Gesichtspunkte, die helfen richtiges Verhalten von falschem zu unterscheiden. Denn schon der deutsche Philosoph Immanuel Kant (1724 - 1804) fragte zu seinen Lebtagen: „Was soll ich tun?“ (vgl. Kühn 2004, S. 281). So versucht die Ethik [griech. ethiká <<Sittenlehre>>, <<Moral>>] solche Tugenden festzulegen und wird wie folgt definiert: Ethik ist „eine philosophische Disziplin, die nach dem Maß des guten menschlichen Handelns und Verhaltens fragt und dieses auf Grundlage verschiedener Methoden zu bestimmen versucht“ (Der Brockhaus Psychologie 2009b, S. 155). Wie die Definition bereits ausdrückt, ist Ethik eine Lehre vom richtigen Verhalten, eine philosophische Disziplin, die richtiges und falsches Verhalten reflektiert. Dagegen wird die Moral gelebt. So werden beispielsweise Kinder mit einer moralischen Haltung der Ehrlichkeit („du sollst nicht lügen“) erzogen (vgl. Ricken 2003, S. 17). Die Moral (lat. Mores: Sitten, Charakter) setzt den normativen Grundrahmen für das menschliche Verhalten primär zu allen Mitmenschen, aber auch zur Natur und zu sich selbst (vgl. Höffe 2008, S. 211). Ferner kann man sagen, dass moralisches Handeln nach ethischen Grundsätzen nicht nur „gut“ ist für einen persönlich und die gesamte Umwelt, sondern laut Aristoteles auch Glück beschert: „Werde dadurch glücklich, dass du entsprechend deiner Tugend lebst“ (Suda 2005, S. 109).

3. Ethik und Moral im Kontext der persuasiven Kommunikation

3.1 Ethische und moralische Fragestellungen im Bezug auf diverse Werbemaßnahmen

Man stelle sich vor, es ist Vorweihnachtszeit. Alles ist bunt dekoriert, Lebkuchenduft liegt in der Nase, fröhliche Musik tönt aus den Lautsprechern des Kaufhauses in dem man sich gerade mit seinem (Paten-) Kind befindet, um sich „Tipps für den Weihnachtsmann“ zu holen. Überall lachende Kindergesichter, überall farbenfrohe, heitere Werbereklamen und Plakate von denen Puppen herunter grinsen…und dann diese Werbung mittendrin:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: LEGO Werbekampagne (Quelle: http://zweinullig.de/lego-werbung)

Was soll man auf Kinderfragen antworten, die wissen wollen was dieser Mann auf dem Plakat da tut und warum da ganz groß der Name des Lieblings-Spielzeugherstellers daneben steht? Ist es ethisch vertretbar für ein Unternehmen, das Bausteine zum Spielen herstellt sich so in der Öffentlichkeit zu positionieren? Die Botschaft ist zwar klar - Kinder sollen lieber mit Bauklötzen spielen, anstatt sich von scheinbar schädlichen Fernseh-Inhalten berieseln zu lassen - doch ist das nicht genauso gefährlich den Nachwuchs dermaßen zu irritieren und sie bewusst solchen Botschaften auszusetzen, nur um Aufmerksamkeit für das eigene Produkt zu erregen?

Neben emotionaler Werbung, die versucht durch Ansprache der Gefühlswelt des Konsumenten Aufmerksamkeit zu generieren, sind die Vermarktung von leeren Versprechungen und Illusionen als ethisch bedenklich einzustufen. Durch Vorgaukeln einer schönen, heilen Welt wird beim potenziellen Käufer eine Illusion geweckt, dass er es auch so hübsch haben könnte, würde er nur das beworbene Produkt kaufen. Von einem Mal auf das andere gehöre er zu einer angesagten Clique, ist beliebt und hat wohlmöglich seidige, von Spliss befreite Haare und dazu noch keine Schuppen mehr und dadurch mehr Selbstbewusstsein. Die Frage ist: ist das schon Betrug am Kunden oder kann er selber differenzieren, ob in einer Schokolade die extra Portion Milch für Kinder drin ist? Liegt es in der Verantwortung der Werbenden darauf hinzuweisen, dass beispielsweise diese Süßigkeit bei bestem Willen keine Milch ersetzt oder ist es der jeweiligen Bildung der Bürger überlassen? So wie manche Werbebotschaften die Wahrheit verschleiern so tun es auch manche Persuasionsstrategien, wie beispielsweise die folgenden:

- Door-in-the-Face-Technik. Zunächst wird dem potenziellen Käufer ein überteuertes Angebot dargeboten, welches er ablehnt. Im nächsten Schritt folgt die eigentliche Offerte (die wesentlich günstiger ist). Da der Verbraucher sich zum einen nun in der Pflicht sieht das zweite Angebot anzunehmen und zum anderen denkt er mache ein Schnäppchen, greift er in vielen Fällen zu (vgl. Siegfried 2004, S. 156).
- Auch durch die Technik des entgehenden Nutzens bzw. der verpassten Gelegenheit wird der Kunde dazu bewogen etwas zu kaufen, was er ohne diese Maßnahme vielleicht nicht getan hätte. Dem Käufer werden Rabatte angeboten oder es wird suggeriert, dass weitere Interessenten vorhanden sind, die auf jeden Fall kaufen wollen und er müsse sich schnell entscheiden (vgl. Görgen 2005, S. 115). Vor allem ist diese Technik aus moralischer Sicht bedenklich, wenn die beworbenen Preisnachlässe bereits im Verkaufspreis einkalkuliert sind oder anders wie beworben, noch genug Produkte auf Lager sind. Denn hier wird der Mensch bewusst hinters Licht geführt und manipuliert.

In besonderer Weise sind solche Beeinflussungen schlimm, wenn verwundbare Personen betroffen sind, wie beispielsweise Kinder, alte Menschen, Kranke oder Arme. Denn hier wird in Kauf genommen, dass dieser Personenkreis unzureichendes Wissen aufweist, eventuell keine anderen Möglichkeiten hat oder es wird mit der Hoffnung dieser Menschen gespielt.

Menschen können jedoch nicht nur durch bewusst angewandte Techniken manipuliert werden, sondern auch durch Ansprache von Reizen. Wenn beispielsweise durch Musik die Gehgeschwindigkeit im Supermarkt beeinflusst wird. Amerikaner belegten in einer Feldstudie, dass Kunden bei ruhiger Musik länger im Laden verweilen und somit mehr Geld ausgeben. Ferner bewies dies eine weitere Feldstudie eindrucksvoll: in einem Weinladen erhöhte sich der Umsatz nur durch das Abspielen klassischer Musik um das Dreifache (vgl. http://www.sumomag.at). Auch wird immer wieder versucht durch unbewusste Botschaften Menschen zu manipulieren. Der wohl bekannteste Versuch hierzu ist die Vicary-Studie oder besser bekannt als die „Iss-Popcorn-trink-Cola Studie“. Der amerikanische Marktforscher James Vicary veröffentlichte 1957 seine Studie, in der, zwischen den einzelnen Bildern während der Kinowerbung unterschwellig, das heißt für den Zuschauer nicht bewusst sichtbar, der Apell zum Kauf von Cola und Popcorn erfolgte.

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¹ In Anlehnung an Moser 2007b, S. 73