Lade Inhalt...

Geschlecht in der interkulturellen Fernsehwerbung

Ein kontrastiver Vergleich stereotyper Männer- und Frauenbilder in der Coca Cola Light- und Coca Cola Zero-Werbung in Deutschland, England, USA, Türkei, Ägypten und China

Hausarbeit 2012 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschlecht und dessen Repräsentation in der Werbung – allgemein und interkulturell
2.1 Geschlechterforschung, Gender in den Medien und Geschlechterdichotomien
2.2 Geschlechtsstereotype und Werbung
2.3 Geschlechtsstereotype und -repräsentation im interkulturellen Vergleich

3. Geschlechtsdarstellung in der interkulturellen Fernseh-Werbung: Eine vergleichende Inhaltsanalyse verschiedensprachiger Coca-Cola Light- und Coca-Cola Zero-Werbespots auf YouTube
3.1 Methodisches Vorgehen
3.2 „Nur du bist du“: Darstellung der selbstbewussten Frau in der Cola Cola Light- Werbung – Deutschland und China im Vergleich
3.3 Der Mann als Sexobjekt? Chinesische und englische Coca Cola Light-Werbung im Vergleich
3.4 „It’s possible“: Darstellung des omnipotenten Mannes in der Coca Cola Zero Werbung – die USA und Ägypten im Vergleich
3.5 Die Frau als Sexobjekt – „Life as it should be“? Coca Cola Zero-Werbung in Großbritannien und in der Türkei im Vergleich

4. Auswertungen und Erkenntnisse

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Videographie

1. Einleitung

„Männer sind anders. Frauen auch.“

(John Gray 1992)

Wir sind tagtäglich mit der Differenzierung Mann – Frau konfrontiert, wie dieser Titel eines populärwissenschaftlichen Buches anschaulich vor Augen führt. Häufig werden dabei die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bewusst mehr betont als die Gemeinsamkeiten. Die Zweigeschlechtlichkeit wird auch maßgeblich durch die Medien aufrecht erhalten, indem sie diese immer wieder reproduzieren und uns als selbstverständlich präsentieren.

Besonders Werbung stellt Geschlechter gern kontrastiv dar – mit klaren Bildern von Männlichkeit und Weiblichkeit. Hierbei wurde und wird vor allem die Frau in der westlichen Welt häufig als Sexobjekt präsentiert.

Medien und somit auch Werbung sind heutzutage in Deutschland aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Speziell das Fernsehen hat einen hohen Stellenwert – umso interessanter erscheint deshalb die Untersuchung der Geschlechterdarstellung im Fernsehspot.

Analysen solcher Art sind jedoch nichts Neues. Das Thema Gender und Werbung war in der Vergangenheit schon oft Gegenstand von Diskussionen, Studien und Publikationen. Auch im Gebiet der Geschlechtsdarstellung in der Fernsehwerbung sind einige Arbeiten veröffentlicht worden. Dabei wurden jedoch meist nur Spots in einer Sprache bzw. in einem Kulturraum untersucht. Mit geschlechtsspezifischen Aspekten der (Fernseh-) Werbung im interkulturellen Vergleich beschäftigten sich bisher weitaus weniger Untersuchungen.

Psychologische Studien haben gezeigt, dass sich Geschlechtsstereotype in verschiedenen Kulturen kaum unterscheiden. Doch lässt sich dies auch für die jeweilige Präsentation der Geschlechter in der Fernsehwerbung sagen?

In einer zunehmend globalisierten Welt erscheint die Frage interessant, ob die Muster der Geschlechtsrepräsentationen in der Fernsehwerbung interkulturell ähnlich sind oder wie sich das stereotype weibliche oder männliche Geschlechterbild in der Fernsehwerbung für ein- und dasselbe Produkt innerhalb einer Kampagne in den Ländern Deutschland, England, USA, China, Ägypten und Türkei unterscheidet.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt auch in der Frage, ob sich bestimmte Vorurteile bestätigen lassen, wie z.B., dass in arabischen Ländern aufgrund des islamischen Glaubens Frauen in der Werbung eher verhüllt oder gar nicht dargestellt werden. Aktuelles Medienaufsehen erregte in diesem Kontext z.B. das retuschierte Bild einer Frau in der Ikeawerbung in Saudi-Arabien (Süddeutsche 2012).

Ziel der Arbeit ist es, deutsche, englischsprachige, chinesische, arabische und türkische Fernsehwerbung im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte zu untersuchen. Die kontrastive Analyse der in der Fernsehwerbung präsentierten Geschlechterwelten und -repräsentationen erfolgt am Beispiel verschiedensprachiger Werbespots der Produkte Coca Cola Light und Coca Cola Zero aus den Jahren 2001 bis 2012.

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus einem theoretischen Teil und einer empirischen Inhaltsanalyse zusammen. Im theoretischen Teil (Kap. 2) werden zunächst relevante Begriffe der Geschlechterforschung erläutert (Kap. 2.1). Anschließend wird besonders auf Geschlechtsstereotype und Geschlechterrepräsentation in der Werbung einge-gangen, zunächst generell (Kap. 2.2), danach im interkulturellen Vergleich (Kap. 2.3). Im Analyseteil (Kap. 3) werden schließlich acht ausgesuchte Werbespots auf YouTube im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte qualitativ analysiert. Dieser Teil endet mit einem Fazit (Kap. 4), in dem die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst werden. Im Schlussteil (Kap. 5) werden Schlussfolgerungen gezogen und ein Ausblick auf Aspekte, die in weiterführenden Studien untersucht werden könnten, geliefert.

2. Gesch lecht und dessen Repräsentation in der Werbung – allgemein und interkulturell

Im Folgenden werden nach einem knappen Überblick über die Forschungen im Bereich Gender und Medien bzw. Werbung die für die Fragestellung der Arbeit relevanten Begriffe des Geschlechts und der Geschlechtsdichotomie herausgearbeitet. Anschlie-ßend wird besonders auf Geschlechtsstereotype und Geschlechterrepräsentation in der Werbung eingegangen, zunächst generell, danach im interkulturellen Vergleich.

2.1 Geschlechterforschung, Gender in den Medien und Geschlechterdichotomien

,Geschlecht' oder englisch ,Gender' eröffnet ein umfangreiches Forschungsgebiet. Speziell das Themenfeld Gender und Medien kann als eines der vielschichtigsten Be-reiche der Cultural Studies gesehen werden (Angerer/Dorer 1996; Dorer/Klaus 2008, zit. n. Hepp 2010, 58). Die Darstellung von Geschlecht in den Medien ist in Deutschland seit Anfang der 70er vor allem im Zuge der Frauenbewegung erforscht worden (Zurstiege 1998, 22). Vorerst standen dabei jedoch Untersuchungen zu Frauen und Medien im Vordergrund, erst später wurde auch die Rolle des Mannes in den Medien thematisiert (Kaufman 1987; Easthope 1992, zit. n. Hepp 2010, 58).

Eine wesentliche Unterscheidung in den Sozial- und Kulturwissenschaften ist die zwischen dem biologischen Geschlecht (,sex’) und dem sozialen, kulturell erworbenen Geschlecht (,gender’) (Hertach 2006, 11f). Untersuchungen zum Geschlechterbild in den Medien gehen immer von ,gender’ aus (Hepp 2010, 58).

Einer der für vorliegende Arbeit wichtigsten Schwerpunkte der Geschlechterforschung ist der (vor allem im Westen verankerte) Dualismus der Geschlechter, d.h. die Differenzierung der Geschlechter in die binäre Opposition „männlich“ – „weiblich“. Hepp nennt als Beispiele für solche sich gegenseitig ausschließenden Gegensatzpaare z.B. „emotional (weiblich) – kontrolliert (männlich)“ oder „fürsorglich (weiblich) – leistend (männlich)“ u.a. (Hepp 2010, 59).

Diese Dichotomie und die damit verbundenen Auffassungen von den Geschlechter-rollen sind vielfach kritisiert worden – u.a. durch den interaktionistischen Konstrukti-vismus, der Geschlecht und speziell die Zweigeschlechtlichkeit als konkrete in Interak-tion stattfindende Herstellungsprozesse sieht (v.a. die Theorie des „Doing Gender“, mehr dazu bei Villa (2011, 89ff)). Einen anschaulichen Überblick über die verschiede-nen Gendertheorien (J. Butlers dekonstruktivistische Kritik einbezogen) liefern Degele (2008) oder Braun/Stephan (2009).

2.2 Geschlechtsstereotype und Werbung

Die Mehrheit der Medienkonsumenten ist sich der beschriebenen Kontroversen allerdings nicht bewusst und nimmt die Natürlichkeit der Dichotomie männlich – weiblich als gegeben hin. Deshalb muss sich v.a. Werbung, um glaubhaft und realistisch zu wirken und nicht falsch verstanden zu werden, an verwurzelten Geschlechter-konzepten orientieren (Motschenbacher 2006, 43).

Werbung ist greift diese in der Gesellschaft herrschenden Geschlechterstereotype (d.h. „einfach strukturierte Muster von Einstellungen und Erwartungen zu Eigenschaften von Frauen und Männern“ (Pasero 2003, 112)) auf, arbeiten gezielt damit und spitzt sie z.T. zusätzlich (ironisch) zu, um somit die Aufmerksamkeit der jeweiligen Zielgruppe zu gewinnen. Die Stereotype über den genauen Inhalt von „Mann“-Sein und „Frau“-Sein sind zwar variabel (Eckes spricht hier von differenzierteren ,Substereotypen’ im Vergleich zu ,Globalstereotypen’ (1997, 88ff)), aber die daraus resultierende Tatsache der ständigen Wiederherstellung und Naturalisierung der zweigeschlechtlichen Ordnung bleibt erhalten (Sennewald 2007, 38).

Dies ist besonders relevant, da Werbung, wie alle Medien der Massenkommunikation auch, in unserer Gesellschaft im Alltag allgegenwärtig ist (Bergler et al. 1992, 15) und wir uns einer Konfrontation mit ihr kaum entziehen können. Generell kann (Wirtschafts-)Werbung als Versuch gesehen werden, Menschen mittels bestimmter Medien zu beeinflussen (z.B. durch Erzeugen von Bedürfnissen) (Seyfarth 1995, 38).

Als wichtige Gestaltungsmerkmale nennt Eichhoff-Cyrus (2004) Auffälligkeit, Origi-nalität und Informativität. Um beim Publikum die erwünschte Wirkung zu erzielen, hat Werbung demnach immer mit einer gewissen Übertreibung zu tun, verwendet einfache, verständliche Sprache in Wort und Bild und operiert hauptsächlich mit attraktiven Schlüsselreizen (Bergler et al. 1992, 16). Hieraus wird deutlich, warum sich Ge-schlechtsstereotype häufig in Werbung wiederfinden lassen: eine verallgemeinerte, ver-einfachte Präsentation von Geschlecht, die mit einer simplen aber eingängigen Bot-schaft an eine bestimmte geschlechtliche Zielgruppe gerichtet ist. Geschlechtsstereoty-pe in der Werbung sollen den Rezipierenden als Orientierung bezüglich „normative[r] Geschlechtsperformanzen“ dienen (Motschenbacher 2006, 57). Dies zeigt, dass die Wirkung von Geschlecht und Medien wechselseitig stattfindet (Sennewald 2007, 38ff).

Mit der Darstellung von Geschlecht in der Werbung wird und wurde sich bereits intensiv beschäftigt. Hierbei ist v.a. die qualitative Analyse „Geschlecht und Werbung“ (1981) von Goffman zu nennen, dessen Ansatz vielfach übernommen und erweitert wurde (Zurstiege 1998, 30). Motschenbacher (2006, 15) verweist zu einer ausführlichen Übersicht über die momentane Forschungslage der bildbasierten Darstellung der Ge-schlechter in der Werbung auf Wendebourg (2004, 66ff) oder Zellerhoff (2001, 70ff).

In vorliegender Arbeit soll ebenfalls die Darstellung von Geschlecht in der Werbung betrachtet werden. Allerdings liegt hierbei der Fokus auf den Mustern der Repräsen-tationen von Geschlecht, der Präsentation von Geschlechterdifferenzen und der Repro-duktion bestehender Geschlechtsstereotype konkret in interkultureller Fernsehwerbung.

2.3 Geschlechtsstereotype und -repräsentation im interkulturellen Vergleich

In einer zunehmend globalisierten Welt führen viele Unternehmen weltweite Werbe-kampagnen für international verkaufte Produkte durch und haben mehrere Standorte vor Ort (sog. ,Glocalisation’). Hier ist es sicherlich für den Profit der Firma wichtig, mit den Kulturen (und den herrschenden Geschlechterbildern) der jeweiligen Zielgruppe vertraut zu sein, um ihre Werbung entsprechend gezielt einsetzen und somit mehr potenzielle Kunden ansprechen zu können. Somit kann Werbung, abgesehen von der Sprache, in unterschiedlichen Ländern nicht vollständig gleich gestaltet sein. Interessant ist deshalb die Betrachtung von Geschlechterunterschieden und Geschlechtsstereotypen im interkulturellen Vergleich.

Sieht man sich psychologische Geschlechtsunterschiede im Kulturvergleich an, wird ein gemeinsamer Kern erkennbar, um den herum die verschiedenen Kulturen nur eine graduelle Variation aufweisen. Ein starker Geschlechtsunterschied in einem bestimmten Merkmal in einer Kultur hat in einer anderen Kultur oft eine schwächere Ausprägung, kehrt sich jedoch nie um (Asendorpf 2007, 404).

Eine durch Williams und Best (1982) durchgeführte Untersuchung von Geschlechts-stereotypen in 30 Ländern kam zu dem Ergebnis, dass es für viele Persönlichkeits-merkmale hohe Übereinstimmungen zwischen den Kulturen gab. Aus der Studie wurde deutlich, dass Männer universell für „stärker, dominanter, unternehmungslustiger und unabhängiger“ (Asendorpf 2007, 405) gehalten werden, während Frauen als „gefühls-betonter, submissiver und abergläubischer“ gelten (Asendorpf 2007, 405). Folgende Tabelle veranschaulicht die in der Studie als „typisch männlich“ und „typisch weiblich“ gekennzeichneten Attribute:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Geschlechtsstereotype beschreibende Begriffe; Quelle: Asendorpf (2007, 406)

Die Studie zeigt, dass sich stereotype Geschlechtsdichotomien in verschiedenen Ländern kaum unterscheiden. Kann man nun Ähnliches für die Geschlechter-repräsentation auch in der Werbung, speziell der Fernsehwerbung, in den jeweiligen Kulturen feststellen? Dies will vorliegende Arbeit am Beispiel von Coca Cola Light- und Zero-Videospots untersuchen.

[...]

Details

Seiten
28
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656576709
ISBN (Buch)
9783656576693
Dateigröße
6.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267002
Institution / Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Note
1,0
Schlagworte
geschlecht fernsehwerbung vergleich männer- frauenbilder coca cola light- zero-werbung deutschland england türkei ägypten china

Autor

Zurück

Titel: Geschlecht in der interkulturellen Fernsehwerbung