Einsatz und Wirkung von Country Origin (Marken-Heritage) im Kommunikations-Mix

Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

IV Verzeichnis des Anhangs

1 Einleitung

2 Country Origin – Das Herkunftsland
2.1 Das Landesimage und dessen Bildung beim Konsumenten
2.2 Das Landesimage von Frankreich

3 Wirkung des Herkunftslandes auf den Konsumenten – der Country-of-Origin-Effekt
3.1 Die Wirkungsweise
3.2 Restriktionen bei der Wirkung
3.3 Die schematische Darstellung der Wirkungsweise
3.4 Definition des Effekts und Einflussgrößen auf den Effekt
4 Die Integration des Landesimage in den Kommunikationsmix

4.1 Vorteile der Nutzung des CoO-Effektes
4.2 Möglichkeiten des CoO-Einsatzes in den Kommunikationsmix
4.2.1 Der CoO-Hinweis am Produkt
4.2.2 Der CoO-Hinweis in der Markenkommunikation
4.3 CoO-Einsatz bei günstiger oder ungünstiger Produktherkunft

5 Zusammenfassung

V Literaturverzeichnis

VI Quellenverzeichnis des Anhangs

VII Anhang
Anhang I – La Petite France
Anhang II – Le Tartare
Anhang III – Französische Woche bei Lidl
Anhang IV – Restaurant “Bionaparte”
Anhang V – DIOR HOMME
Anhang VI – Saint Albray
Anhang VII – Renault “Crashtest“

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Zusammensetzung des Länderimage

Abbildung 2 - Einfluss des Country of Origin

Abbildung 3 - Produkt - Herkunftsland Übereinstimmung

IV Verzeichnis des Anhangs

Anhang 1 - La Petite France

Anhang 2 – Le Tartare

Anhang 3 – französische Woche bei Lidl

Anhang 4 – Restaurant „Buonaparte“

Anhang 5 – DIOR HOMME

Anhang 6 – Saint Albray

Anhang 7 – Renault „Crashtest“

Einsatz und Wirkung von Country-Origin

(Marken-Heritage) im Kommunikations-Mix

– dargestellt am Beispiel französischer Marken in Deutschland

1 Einleitung

Menschen, vor allem in entwickelten Ländern, verfügen über eine immer größere Anzahl an verfügbaren Gütern.^[1] Durch den starken Anstieg des internationalen Handels, welcher durch die Globalisierung von Märkten, Liberalisierungstendenzen im Handel, Fortschritten in der Kommunikations- und Transporttechnik und anderen erleichternden Faktoren begünstigt wird, sind die Konsumenten zusätzlich einer immer größeren Anzahl an importierten Gütern ausgesetzt.^[2] Der gesteigerten Produktvielfalt steht dabei außerdem eine Homogenisierung der Leistungsangebote gegenüber, wodurch dem Konsumenten nicht nur eine immer größere Anzahl an Informationen über die Produkte vorliegt, sondern er diese auch immer schwieriger verarbeiten kann. Aus dieser Informationsüberlastung auf Seiten des Konsumenten resultiert die Schwierigkeit, im Rahmen seiner Kaufentscheidung die vorliegenden Alternativen, dabei vor allem die ausländischen Produkte und Dienstleistungen, zu evaluieren. Um diese Kaufentscheidungen zu vereinfachen, werden oft einzelne Produktmerkmale, sog. Schlüsselinformationen, zur Kaufentscheidung herangezogen.^[3] Neben direkten (meist technischen) Angaben zum Produkt selbst, können dies auch Informationen sein, welche nicht unmittelbar mit dem Produkt in Beziehung stehen, wie z. B. das Herkunftsland des Produktes.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufzuzeigen, in welcher Weise Unternehmen das Herkunftsland in ihre internationalen Marketingbemühungen integrieren können. Anhand von Beispielen französischer Marken in Deutschland soll dargelegt werden, wo und wie die Information des Herkunftslandes im Kommunikationsmix eingesetzt werden kann und für welche Unternehmen (mit welchen Produkten) dies sinnvoll ist.

Dazu soll zunächst das Landesimage definiert und abgegrenzt werden, um dann darauf eingehen zu können, wie ein Landesimage beim Konsumenten entsteht. Im Folgenden soll das Landesimage von Frankreich und die Stereotypisierung des Franzosen beleuchtet werden. Im nächsten Kapitel wird dann auf die Wirkung des Landesimages auf die Kaufentscheidung beim Konsumenten eingegangen. Dazu wird erläutert, wie die Informationen über das Herkunftsland und dessen Image die Entscheidungsevaluierung der Konsumenten beeinflussen und welchen Restriktionen dies unterliegt. Aufbauend darauf wird die Wirkung in einem Modell aufgezeigt, als Country-of-Origin (CoO) Effekt definiert und die Einflussfaktoren auf die Stärke des CoO-Effekts beschrieben. Im vierten Kapitel soll dann dargelegt werden, wie Unternehmen den CoO-Effekt in ihrem Kommunikationsmix nutzen können und bei welchen Unternehmen bzw. Produkten sich dies rentiert. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung.

2 Country Origin – Das Herkunftsland

2.1 Das Landesimage und dessen Bildung beim Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Image eines Landes bezieht sich auf das Vorstellungsbild, welches ein Konsument von einem bestimmten Land und/oder den Produkten aus diesem Land hat.^[4] Es kann dabei, wie in Abbildung 1 dargestellt, in die Dimensionen „Made in-Image“ und „Live in-Image“ unterschieden werden^[5]: Beim „Made in-Image“ handelt es sich dabei um das im Konsumenten verankerte Bild eines Landes als der Herkunftsort bestimmter Leistungen.^[6] Dieses Bild kann durch den Eindruck des Konsumenten geprägt sein, das Land verfüge über spezielle Fähigkeiten und Kompetenzen in bestimmten Branchen oder durch die Erfahrung mit konkreten Produkte oder Marken, die mit diesem Land in Verbindung gebracht werden.^[7] Das „Made in-Image“ eines Landes unterliegt dabei einer interdependenten Einflussnahme durch dessen „Live in-Images“, welches das Bild eines Landes als soziokulturellen Lebensraum darstellt. Es umfasst dabei sämtliche Eindrücke in Bezug auf die Geografie, Politik, Wirtschaft, den technischen Fortschritt sowie die Bevölkerung, Geschichte und Traditionen und Kultur.^[8] Das Landesimage nimmt dabei Einfluss auf die Bewertung der Qualität, die Preiserwartungen und den wahrgenommenen Nutzen von Produkten dieses Landes durch den Konsumenten, wirkt sich auf die Einstellungen gegenüber Marken aus diesem Land aus und beeinflusst damit die gesamte Kaufentscheidung.^[9] Das Landesimage ist dabei nicht nur auf Länder beschränkt, sondern kann auch für kleinere geografische Einheiten wie Städte oder Regionen oder größere, wie Kontinente existieren.

Die Bildung und Entwicklung des Landesimage unterliegen jedoch auch einigen Restriktionen. Zum einen steigt mit der Größe der untersuchten geografischen Einheiten auch die Ungenauigkeit der Aussagen über das Länderimage und dessen Wirkung.^[10] Zum anderen kann sich das Länderimage, dabei vor allem das „Made in-Image“, im Zeitverlauf stark verändern. So bemüht sich bspw. die CFME ACTIM, eine Gesellschaft zur internationalen Förderung französischer Technologien und Unternehmen, im Ausland durch mitgliederfinanzierte Promotionen die Qualität französischer Produkte anzupreisen. Zusätzlich wird das „Made in-Image“ auch von der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes beeinflusst. So wird Industrienationen generell eine höhere Fähigkeit zur Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte zugeschrieben, als eher wenig entwickelten Ländern.^[11] Zudem darf auch die Nationalität bzw. die Kultur der Konsumenten nicht außer Acht gelassen werden. So kann bspw. die Einstellung eines Konsumenten zu einem bestimmten Land negativ gefärbt sein, wenn die historische Beziehung mit seinem Heimatland durch (militärische) Konflikte geprägt ist.

Die Wirkung des Länderimages auf die Kaufentscheidungen beim Konsumenten in Bezug auf Produktklassen, einzelne Produkte oder Marken steht dabei im Mittelpunkt der CoO-Forschung und soll im Kapitel 3 näher erläutert werden.

2.2 Das Landesimage von Frankreich

Um das Landesimage von Frankreich analysieren zu können, soll an dieser Stelle wieder zwischen dem „Made in-Image“ und dem Live-in-Image unterschieden werden.

Die meisten Länder haben typische Branchen, in welchen sie im Vergleich zu anderen Ländern über spezielle Angebotskompetenzen verfügen und denen eine besondere wirtschaftliche Bedeutung im Land zukommt.^[12] Da Unternehmen in solchen Branchen stärker von dem CoO ihres Landes profitieren können, soll im Folgenden gezeigt werden, welches „Made in-Image“ Frankreich besitzt. Einen positiven internationalen Ruf besitzen insbesondere französische Produkte aus der Textil- und Modebranche, wohingegen Produkte aus der Maschinenindustrie weit hinter anderen europäischen Industrienationen liegen.^[13] Neben weiteren Stärken Frankreichs in der Lebensmittelbranche, welche insbesondere in der Herstellung von Weinen und Käse liegen, werden viele Produkte aus Frankreich im Ausland als Luxusgüter angesehen und dementsprechend positiv beurteilt. Besondere Stärken der französischen (Luxus-) Produkte, welche meist von Konsumenten aus höheren sozialen Schichten und aus hedonistischen Gründen gekauft werden, sind Produktmerkmale wie Kreativität oder Design.^[14] Die Leistung, Qualität und Zuverlässigkeit hingegen wird weniger gut beurteilt. So assoziieren Konsumenten mit Renault vor allem die französische Designkompetenz, mit deutschen Marken jedoch eher eine hohe Ingenieurskunst.^[15]

Das „Live in-Image“ hingegen, welches aufgrund persönlicher Erfahrungen mit dem Land gebildet wird, spiegelt oft den stereotypischen Franzosen und dessen Lebensstil wider. Dieser Stereotyp, welcher sogar im Ausland promoted wurde, um den Tourismus anzukurbeln, wird mit Baskenmütze auf dem Kopf, ein blau-weiß gestreiftes Hemd tragend und mit einem Baguette und einer Flasche Rotwein unter dem Arm verbunden.^[16] Obwohl diese Vorstellungen natürlich oft nicht der Realität entsprechen, haben Klischees einen hohen Einfluss auf die Imagebildung gegenüber einem Land und damit auf die Kaufentscheidung des Konsumenten.^[17]

3 Wirkung des Herkunftslandes auf den Konsumenten –der Country-of-Origin-Effekt

3.1 Die Wirkungsweise

Wie eingangs beschrieben, ist der Konsument bei Kaufentscheidungen einer Fülle von Informationen ausgeliefert, die er aufgrund von Restriktionen wie z. B. Zeit, Motivation oder Fähigkeit^[18] der Informationsverarbeitung nicht alle bearbeiten kann oder will. Um schließlich eine Entscheidung treffen zu können, wird die Qualität verschiedener Produkt-alternativen anhand der zur Verfügung stehenden Informationen bewertet. Diese können sich zum einen auf intrinsische Merkmale des Produktes oder aber extrinsische Hinweise beziehen. Intrinsische Merkmale, wie bspw. das Material oder das Design, stellen die physischen Eigenschaften des Produkts dar und bestimmen maßgeblich dessen eigentliche Qualität. Extrinsische Produktmerkmale hingegen, wie bspw. der Preis oder die Marke, sind intangible Informationen, die zwar eigentlich keinen Einfluss auf die faktische Produktleistung haben, jedoch von Konsumenten zusätzlich als Hinweise zur Beurteilung der Produktqualität eingesetzt werden. Da sich, wie zu Anfang beschrieben, die intrinsischen Produktmerkmale zunehmend angleichen und Konsumenten immer weniger in der Lage sind diese zu interpretieren und zu bewerten, werden extrinsische Produktmerkmale, zu welchen auch die Information über das Herkunftsland zählt, immer häufiger zur Produktbewertung herangezogen.^[19] Dazu werden vom Konsumenten die von ihm mit dem Herkunftsland assoziierten Imagemerkmale auf das Produkt übertragen, um Schlussfolgerungen über die Produkteigenschaften zu treffen^[20] und so der Schwierigkeit bzw. dem Risiko der Beurteilung (ausländischer) Produkte aus dem Wege zu gehen.^[21] Das die CoO-Information dabei sowohl bei hoher Produktvertrautheit, als auch bei unbekannten Produkten eine Rolle spielt, soll durch das „Halo Modell“ und das „Summary Contruct Modell“ gezeigt werden:

[...]

^[1] vgl. Gerhold, C. 2010, S. 107

^[2] vgl. Knight, G.A. 1999, S. 151; Weiss Richard, M./ Kühn, R. 2004, S. 409

^[3] vgl. Gerhold, C. 2010, S. 107

^[4] vgl. Geigenmüller, A. 2003, S. 56

^[5] vgl. Lampert, S.I./ Jaffe, E.D. 1998, S. 61

^[6] vgl. Weiss Richard, M./ Kühn, R. 2004, S. 411

^[7] vgl. Geigenmüller, A. 2003, S. 57

^[8] vgl. Ahlert, D./ Backhaus, C. et al. 2007, S. 4; Weiss Richard, M./ Kühn, R. 2004, S. 411

^[9] vgl. Thakor, M.V./ Lavack, A.M. 2003, S. 396

^[10] vgl. Geigenmüller, A. 2003, S. 57

^[11] vgl. Löffler, M./ Lutz, U. 2005, S. 255; White, P.D./ Cundiff, E.W. 1978, S. 84f.; Nebenzahl, I.D./ Jaffe, E.D. 1996, S. 190: Beispiel: Viele israelische Verbraucher nahmen einen höheren Preis in Kauf, um einen in Deutschland hergestellten Volkswagen Fox anstelle des in Brasilien gefertigten Modells zu erwerben.

^[12] vgl. Weiss Richard, M./ Kühn, R. 2004, S. 416f.

^[13] vgl. Exler, S. 2008, S. 69; Weiss Richard, M./ Kühn, R. 2004, S. 417

^[14] vgl. Graby, F. 1993, S. 272f.

^[15] vgl. Gerhold, C. 2010, S. 108

^[16] vgl. Graby, F. 1993, S. 266

^[17] vgl. Solomon, M.R./ Barmossy, G. et al. 2006, S. 283

^[18] Bspw. zeigen Balabanis, G./ Diamantopoulos, A. 2008, S. 60 , dass viele Konsumenten nicht oder nur bedingt in der Lage sind, das Herkunftsland einer Marke zu bestimmen.

^[19] vgl. Elliott, G.R./ Cameron, R.C. 1994, S. 51; Kotler, P./ Gertner, D. 2002, S. 258; Dabei ist zu beachten, dass der Einfluss des CoO im Vergleich zu anderen extrinsischen Merkmalen deutlich geringer ist. (vgl.: Aiello, G./ Donvito, R. et al. 2009, S. 335)

^[20] vgl. Exler, S. 2008, S. 68

^[21] vgl. Ahlert, D./ Backhaus, C. et al. 2007, S. 3f.