Möglichkeiten und Grenzen der individuellen Kundenansprache

Inhaltsverzeichnis

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

III ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMBEREICH
1.2 ZIELE UND AUFBAU DER ARBEIT

2 ARTEN DER INDIVIDUALISIERUNG
2.1 INHALTLICHE INDIVIDUALISIERUNG UND DEREN WIRKUNGEN
2.2 FORMALE INDIVIDUALISIERUNG UND DEREN WIRKUNGEN
2.2.1 Individualisierung durch Medienwahl
2.2.2 Individuelle Gestaltung
2.3 ZEITLICHE INDIVIDUALISIERUNG UND DEREN WIRKUNGEN
2.4 KOMBINIERTE INDIVIDUALISIERUNGSOPTIONEN

3 DAS MANAGEMENT INDIVIDUELLER KUNDENKOMMUNIKATION
3.1 INDIVIDUALISIERUNGSZIELE
3.2 BEWERTUNG UND AUSWAHL VON KUNDEN
3.3 INDIVIDUALISIERUNGSGRAD

4 IMPLEMENTIERUNGSANFORDERUNGEN
4.1 DATENMANAGEMENT
4.1.1 Die Datengewinnung
4.1.2 Die Datenspeicherung
4.1.3 Die Datenverarbeitung
4.2 ORGANISATIONALE FLEXIBILITÄT
4.3 MITARBEITERKOMPETENZEN

5 GRENZEN DER INDIVIDUALISIERUNG
5.1 AKZEPTANZ- UND REAKTANZPROBLEME
5.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
5.3 UNTERNEHMERISCHE ASPEKTE

6 SCHLUSSBETRACHTUNGEN

V LITERATURVERZEICHNIS

VI ANHANG.
ANHANG I - GEWÜNSCHTE INDIVIDUALISIERTE INHALTE
ANHANG II - HÖHENFLUG-MAILING
ANHANG III - PRAXISBEISPIEL FILTERMETHODEN

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Einflussfaktoren und Einordnung der Individualisierung

Abbildung 2 - Individualisierungspotenzial ausgewählter Medien

Abbildung 3 - Individualisierung und Kundenbindung

Abbildung 4 - Individualisierungsgrade

Abbildung 5 - Beispiel zu Individualisierungsgraden

Abbildung 6 - Datenverwendungszyklus

Abbildung 7 - Individualisierungsprozess

IV Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Kundenbewertungsverfahren

Tabelle 2 - Datenarten

Tabelle 3 - Filtermethoden

1 Einleitung

1.1 Problembereich

“ Customers, whether consumers or businesses, do not want more choices. They want exactly what they want - when, where, and how they want it - and technology now makes it possible for companies to give it to them. ” ¹

Um dem Kunden genau das geben zu können, was er will, werden Marketing-Maßnahmen zunehmend präziser auf den Kunden oder eine spezifische Kundengruppe zugeschnitten. Die individuelle Ausgestaltung des Marketing sorgt sowohl in der Praxis, als auch in der Wissenschaft zunehmend für Aufmerksamkeit.² Die Individualisierung stellt dabei die am höchsten ausgeprägte Form der differenzierten Marktbearbeitung dar, da die Gestaltung der Austauschbeziehung maßgeblich an den Kunden angepasst und an seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen ausgerichtet ist.³ Abbildung 1 soll sowohl die Einordnung als auch die Einflussfaktoren der individuellen Kundenansprache verdeutlichen.

Neben der Interaktion, der Integration und der Selektion (von Kunden) ist die Individualisierung eines der wesentlichen Prinzipien des Beziehungsmarketings.⁴ Dieses zeichnet sich durch die Schaffung, Entwicklung, Pflege und Analyse von profitablen Kundenbeziehungen aus.⁵ Ziel des Beziehungsmarketings ist es die transaktionsorientierte Sichtweise des Marketing zu verlassen, zugunsten von langfristig rentablen, individuell gestalteten und gegenseitig nutzenstiftenden Kundenbeziehungen zu attraktiven Kunden.⁶ Durch die individuellen Beziehungen kann wiederum ein Wettbewerbsvorteil generiert werden, der von den Konkurrenten nicht imitiert werden kann.⁷ Die Individualisierung, welche sich in diesem Sinne auf das Leistungs- und Kommunikationsangebot beziehen kann, hat zum Ziel, in höherem Maße Kundenbedürfnisse zu befriedigen, um dem Kunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Einflussfaktoren und Einordnung der Individualisierung

Quelle: In Anlehnung an Dold / Hoffmann 2004; Hildebrand 1997, S. 21S. 1; Mann 2004, S.19ff.; Reichwald / Schaller 2002, S. 265

einen Mehrwert gegenüber der standardisierten Behandlung zu geben und somit die Beziehung für ihn attraktiver zu machen.⁸ Um effektiv eine Beziehung zum Kunden aufbauen und fortführen zu können, sind eine direkte Kommunikation und ein kontinuierlicher Dialog mit dem Kunden unentbehrlich.⁹ Diese lassen sich vor allem durch Dialogmarketing erreichen, welches verstanden werden soll als „ eine spezielle Form der Marktpartnerorientierung [ … ], die ein interaktives und verständnisorientiertes Kommunikationskonzept verfolgt, um im wechselseitigen Informationsaustausch wichtige Anforderungen an das Unternehmen und seine Leistungen zu erkennen und in entsprechende Handlungsprogramme umzusetzen, mit der Absicht, bestimmte vor- und final-ökonomische (Marketing-) Ziele zu erreichen. “ ¹⁰

Der Einsatz der direkten und individuellen Ansprache resultiert dabei aus Veränderungen im Wettbewerbsumfeld und auf Seiten der Nachfrager. Unterstützt wird er durch die notwendigen technologischen Entwicklungen und die Probleme des Massenmarketing.

Die Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes zeigt, dass auf immer mehr Märkten durch zunehmende Liberalisierung, Privatisierung und Globalisierung sowie Angleichung von Produktmerkmalen bei gleichzeitig steigender Variantenvielfalt eine verschärfte Konkurrenzsituation entsteht.¹¹ Dadurch wird für das Unternehmen die Notwendigkeit hervorgerufen, sich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren, was insbesondere durch individuelle Kundenbeziehungen erreicht werden kann.¹² Diese Veränderungen stärken zudem nachhaltig die Verhandlungsmacht des Kunden, indem sich dieser so für den Anbieter entscheiden kann, welcher ihm den höchsten Nutzen verspricht.¹³

Die Kundenperspektive ist geprägt durch die Wende weg vom durchschaubaren, widerspruchsfreien Konsumenten, hin zum „hybriden oder multioptionalen Verbraucher“.¹⁴ Dieser ist durch ein weitgehend individualisiertes (bis hin zum paradoxen) Konsumenten- wie auch Mediennutzungsverhalten und durch entgegengesetzte, sich teils widersprechende, Verhaltensorientierungen gekennzeichnet.¹⁵ Dies ist auf die Pluralisierung der gesellschaftlichen und individuellen Werte zurückzuführen, da es durch die Auflösung etablierter gesellschaftlicher Strukturmuster und das Herauslösen des Individuums aus einem Schicht- oder Klassensystem zu einer stärkeren Betonung des Individuums und dessen eigener Persönlichkeit sowie der Freisetzung von traditionellen Handlungsrestriktionen kam.¹⁶ Die anwachsende Tendenz zur Selbstentfaltung und -verwirklichung und Erlebnisorientierung führt zu einem stark hedonistisch geprägten Verhalten der Konsumenten und zu dem Bedürfnis sich von der Masse abzugrenzen.¹⁷ Zudem ist eine zunehmende Convenience-Orientierung der Kunden zu beobachten, die das Bedürfnis vieler Konsumenten nach Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Annehmlichkeit umfasst.¹⁸

Das Aufkommen und die Zunahme von kundenindividuellem Marketing wurden durch den Einsatz neuer und innovativer Technologien auf Kunden- wie auch auf Unternehmensseite unterstützt.¹⁹ Durch neue Datenbank-, Software- und Fertigungstechniken²⁰ und auch Medien mit hohem Interaktionspotenzial wird das kundenindividuelle Marketing realisierbar.²¹ Sie machen einen einfachen und kostengünstigen Umgang mit großen Datenmengen möglich, wodurch das Betreiben von Kundenbeziehungsmanagement und individueller Kommunikation im Vergleich zum Massenmarketing nicht nur effektiver, sondern auch effizienter wurde.²²

Die beschriebenen Veränderungen bewirken eine Abnahme der Effektivität und Effizienz des Massenmarketing, die sich vor allem durch die hohen Streuverluste der undifferenzierten Massenansprache zeigt.²³ Durch die Einwegekommunikation klassischer Massenmedien kann nicht sichergestellt werden, ob einerseits die gewünschte Zielperson die Werbung wirklich empfängt und andererseits der Empfänger mit Botschaften konfrontiert wird, die für ihn nicht relevant sind. Aus der zudem steigenden Anzahl von Werbemedien und -botschaften resultiert eine Informationsüberlastung („Information Overload“) der Kunden²⁴, sodass diese versuchen das Eintreffen ungewünschter Botschaften durch Technologien, wie z. B. Spam-Filter, zu verhindern. Die aus dem Wertewandel und der Divergenz der Ansprüche verschiedener Nachfrager resultierende Fragmentierung der Märkte hat zur Konsequenz, dass eine langfristige Zuordnung eines Kunden in ein Segment immer schwieriger wird.²⁵ Folglich muss die Segmentierung der Kunden zunehmend feiner und genauer gestaltet werden - bis hin zur Einzelkundenorientierung.²⁶

Begriffliche Abgrenzung

Da die Individualisierung verschiedene wissenschaftliche Felder berührt und in diesen mitunter sehr unterschiedlich definiert wird²⁷, soll eine für diese Arbeit und damit im Sinne des Dialogmarketing relevante Definition der Individualisierung der Kundenansprache gegeben werden.

Unter Individualisierung der Kundenansprache soll in dieser Arbeit die Ausrichtung der Kundenansprache an den spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen bestimmter Kunden oder Zielgruppen²⁸ verstanden werden. Die Kommunikation wird dabei individuell mit Hilfe von Informationen über den Konsumenten gestaltet und anhand seines Verhaltens und/oder seiner Eigenschaften an seine Wünsche und Bedürfnisse angepasst.²⁹

Diese Definition beinhaltet dabei auch die oft in englischsprachiger Literatur verwendete „Personalisierung“ („Personalization“), welche sich vornehmlich auf automatisch erstellte Individualisierung mittels IT-Technik bezieht.

Wie schon angedeutet kann die individualisierte Kundenansprache zum einen durch bestimmte Systeme (teils-) automatisch erstellt werden, was häufig bei der Individualisierung im Internet der Fall ist, zum anderen aber auch persönlich (manuell) durch die Mitarbeiter selbst. Da diese grundlegenden Arten der Individualisierung Auswirkungen auf die Gestaltung einiger Punkte in dieser Arbeit haben, wird an den entsprechenden Stellen explizit auf die Unterschiede hingewiesen.

Neben der Kommunikation können auch die anderen Teile des Marketing-Mix gezielt auf den Kunden ausgerichtet und so durch individuelle Leistungserstellung, Preisgestaltung und Wahl des Absatzkanals Wettbewerbsvorteile erlangt werden.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die grundlegenden Aspekte des Einsatzes von kundenindividueller Kommunikation in Unternehmen zu untersuchen. Da die individuelle Ansprache und Kommunikation im Business-to-Business Bereich bereits schon vorherrscht und mitunter zwingend notwendig ist³⁰, soll diese Arbeit auf die vom Anbieter initiierte individuelle Ansprache von Kunden, also auf den Business-to-Consumer Bereich, beschränkt werden.

Dabei sind folgende Fragen untersuchungsleitend:

- Welche grundsätzlichen Individualisierungsoptionen lassen sich für die Kommunikation mit Kunden unterscheiden?
- Wie lassen sich die Wirkungen der Individualisierungsoptionen begründen?
- Welche Zielsetzungen können grundsätzlich mit der Individualisierung der Kundenkommunikation verfolgt werden?
- Nach welchen Kriterien/Verfahren können Kunden für eine individuelle Ansprache ausgewählt werden?
- Welche Individualisierungsgrade sind für welche Kunden sinnvoll?
- Welche Anforderungen stellt die individuelle Kommunikation an das Datenmanagement?
- Welche Anforderungen stellt die individuelle Kommunikation an die Organisation eines Unternehmens?
- Welche Mitarbeiterkompetenzen brauchen Unternehmen zur Umsetzung individueller Kommunikation mit ihren Kunden?
- Was determiniert die Grenzen der Individualisierung?

Aus dieser Zielsetzung resultiert folgender Aufbau der Arbeit: In Kapitel zwei werden die grundsätzlichen Individualisierungsoptionen der Kundenansprache dargestellt und ihre Wirkungsweise(n) erläutert. Darauf folgend werden im dritten Kapitel wesentliche Aspekte des Managements individueller Kundenkommunikation erklärt, indem die damit verbundenen Ziele aufgezeigt, Ansätze zur Bewertung und Auswahl bestimmter Kunden dargestellt und Hinweise auf mögliche Individualisierungsgrade für diese Kunden gegeben werden. Anschließend sollen im vierten Abschnitt die Implementierungsanforderungen untersucht werden, welche sich durch die Individualkommunikation für das Datenmanagement, die Gestaltung der Organisation und für die Kompetenzen der Mitarbeiter ergeben. Kapitel fünf hingegen skizziert durch Aufzeigen der Akzeptanz- und Reaktanzprobleme der Kunden, den rechtlichen Rahmenbedingungen und weiteren unternehmerischen Aspekten die Grenzen der Individualisierung der Kundenkommunikation. Abschließend soll im letzten Kapitel neben einem kurzen Ausblick der prozesshafte Charakter der individuellen Kundenansprache verdeutlicht und mit den Ergebnissen der Arbeit verknüpft werden.

2 Arten der Individualisierung

Bei der Individualisierung der Kommunikationsmaßnahmen gibt es im Wesentlichen drei Optionen, welche zugeschnitten auf die Einzelperson oder Zielgruppe gestaltet werden können. Im Rahmen dieser Arbeit sollen dabei inhaltliche, formale und zeitliche Möglichkeiten der Individualisierung aufgezeigt werden.

2.1 Inhaltliche Individualisierung und deren Wirkungen

Durch die inhaltliche Individualisierung soll die Botschaft der Ansprache kundenspezifisch ausgestaltet werden, sodass der Aussagegehalt der Ansprache den Bedürfnissen und Präferenzen des Kunden entspricht. Der Inhalt der Ansprache kann sich einerseits auf die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen und andererseits auf ein spezielles Produktangebot beziehen.

Um die Beziehung für den Kunden attraktiv zu gestalten, können die Inhalte anhand der Phase, in der sich Kunden im Kundenlebenszyklus befinden, abhängig gemacht werden.³¹ Durch dialogorientierte Kommunikation oder spezielle Angebote ist es möglich, wertvolle Kunden z. B. in der Abwanderungsphase, nach Spezifizierung der Abwanderungsursache(n), vom Abwandern abzuhalten bzw. zurück zu gewinnen. Um auf Kunden abgestimmte Inhalte automatisch zu generieren, können die Methoden des Micro- und Macrotailoring angewandt werden.³² Die Technik des Microtailoring greift dabei auf Referenzlösungen zurück und erstellt einen auf den Kunden zugeschnittenen Text durch Einsetzen von den Kundenbedürfnissen entsprechenden Satzteilen in Platzhalter. Die Idee des Macrotailoring hingegen ist, dass aus einer Vielzahl von Schriftstücken die für den Einzelnen passende Botschaft auf Basis von übereinstimmenden Profileigenschaften gefunden wird.

Auf der anderen Seite kann auch das Angebot von Produkten und Dienstleistungen speziell an die Präferenzen des Kunden und/oder dessen Kaufhistorie angepasst werden.³³ Welche Produkte dem Kunden individuell angeboten werden können, hängt dabei vor allem davon ab, ob die Produktvielfalt genügend groß und die Produkte selbst genügend differenzierbar voneinander sind. Zum anderen müssen die Individualisierungsbestrebungen für diese Produkte auch vom Kunden effektiv geschätzt werden, was nur dann gelingt, wenn die Kunden bzgl. des Produktes bzw. innerhalb der Produktkategorie unterschiedliche Präferenzen haben.³⁴ Mit welchem Produkttyp bestimmte Altersgruppen bevorzugt individualisiert umworben werden wollen, zeigt der „ChoiceStream Personalization Survey“ aus dem Jahre 2008. Demnach sind 78 Prozent der Befragten generell an individualisierten Inhalten interessiert, wobei der Großteil besonders Inhalte zu den Themen Musik, Bücher, DVD’s und TV/Filme, also Produktkategorien mit hoher Variantenvielfalt, individualisiert empfangen möchte.³⁵ Kunden akzeptieren individuelle Ansprachen zudem eher zu Produkten mit hohen Preisen bzw. hoher Qualität, welche sie selten kaufen, und solchen, die sie aus hedonistischen Gründen erwerben.³⁶

Theoretisch lässt sich die Wirkung von individualisiertem Inhalt begründen, indem die Individualisierung als Filterproblem betrachtet wird. Durch eine bewusste Auswahl von Angebotselementen oder Inhalten, die nach Kenntnis des Unternehmens für den Kunden von Interesse sein könnten, weil sie mit seinen persönlichen Präferenzen übereinstimmen, soll eine Attraktivitätssteigerung beim Kunden und damit ein höheres Involvement³⁷ bei der Verarbeitung der Informationen erreicht werden.³⁸ Diese kann durch Aktivierung von Selbst-Schemata erklärt werden. So steigt nachgewiesenermaßen beim Konsumenten z. B. durch Namensnennung oder für als interessant/relevant wahrgenommene Inhalte die Aufmerksamkeit gegenüber den präsentierten Informationen und damit das Level der kognitiven Verarbeitung.³⁹ Verschiedene Studien haben so mit Hilfe des Elaboration Likelyhood Modells gezeigt, dass die Verarbeitung selbstrelevanter Informationen sehr intensiv und damit nachhaltig ist.⁴⁰ Dadurch werden die Komplexität der Informationsverarbeitung im Entscheidungsprozess, die beschriebene Informationsüberlastung und gleichzeitig auch die Zeit zur Entscheidungsfindung reduziert, was zu höherer Kundenzufriedenheit führt.⁴¹ In einer Studie konnte so z. B. eine (positive) Wirkung von individualisierten E-Mail-Newsletter-Inhalten auf die Zahl der gewählten Inhalte (Click-Trough Rates) nachgewiesen werden.⁴² Der angepasste Inhalt hat das Interesse der Nutzer stark erhöht und wurde im Vergleich zu standardisierten Inhalten fast doppelt so häufig aufgerufen. Eine besonders hohe Wirkung haben auch individualisierte Transaktionsmails (wie z. B. Bestell- oder Versandbestätigungen). Diese verfügen über eine besonders hohe Öffnungsrate, da immer eine Aktivität des Empfängers vorausgeht und sie damit für den Kunden wichtig sind.⁴³

2.2 Formale Individualisierung und deren Wirkungen

2.2.1 Individualisierung durch Medienwahl

Sowohl das Beziehungsmarketing wie auch das Dialogmarketing setzen eine direkte Kommunikation zum Kunden voraus. Zu dessen Ansprache eignen sich daher nur Medien der Direktwerbung, da so in höherem Maße Interaktionen in die Wege geleitet⁴⁴ und die Ansprachen individuell ausgestaltet werden können. Unter direkter Kommunikation sollen alle Formen der unmittelbaren Übertragung von Botschaften zwischen Sender und Empfänger aufgefasst werden.⁴⁵ Die Wahl des Mediums, über welches kommuniziert werden soll, übt dabei wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikation aus und hängt u. a. vom Individualisierungspotenzial des Mediums, dem Zielkunden/der Zielgruppe, der Erklärungsbedürftigkeit der Werbeobjekte und der Marktbearbeitungsform ab.⁴⁶ Um individuell auf den Kunden eingehen zu können, ist ebenfalls das Simultanitätspotenzial der Kommunikation bzw. die Schnelligkeit des Wechsels der kommunikativen Rollen von Bedeutung. Welche Medien sich somit für die individuelle Kommunikation eignen, soll in Abbildung 2 anschaulich dargestellt werden.⁴⁷

Für die Individualisierung von besonderer Bedeutung sind vor allem der Face-to-Face Kontakt und das Internet. Das Face-to-Face Gespräch unterscheidet sich dahingehend von den anderen Kommunikationsformen, dass die Kommunikation hier direkt und persönlich und nicht mittels eines Mediums stattfindet. Durch den persönlichen Kontakt ist eine sehr reichhaltige Kommunikationssituation gegeben, welche neben der individuellen Ausgestaltung der Kommunikation auch unmittelbare Rückkopplungsmöglichkeiten und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Individualisierungspotenzial ausgewählter Medien Quelle: In Anlehnung an Mann 2004, S. 78

den Einsatz non-verbaler Informationen zulässt.⁴⁸ Der Mitarbeiter hat dadurch die Gelegenheit, die Wünsche des Kunden im Gespräch in Erfahrung zu bringen und sein Kommunikationsverhalten dementsprechend anzupassen.⁴⁹ Daneben haben das Internet und die damit verbundenen Standards und Dienste als Kommunikations- und Interaktionsmedium großen Erfolg - insbesondere für die individuelle Kommunikation.⁵⁰ Denn durch seine Interaktivität und Multimedialität lässt es eine reichhaltige (Zwei-Wege) Kommunikation und damit einen echten Dialog zu.⁵¹ Zudem wird durch die zunehmende Internetnutzung im privaten Bereich⁵² und der Zunahme der Kontaktaufnahme über das Internet⁵³ die Möglichkeit gegeben, eine reichhaltige und individuelle Kommunikation mit einer fast beliebigen Anzahl von Kunden zu führen, wodurch der klassische Trade-Off zwischen Informationstiefe und Informationsreichweite durch das Internet fast aufgehoben wird.⁵⁴ Für den Kunden sind Online-Medien flexibler im Hinblick auf den Zugang zu Informationen, da er selbst den Kommunikationsprozess steuert und somit bestimmt, wann und wo er welche Informationen auf welche Art und Weise abrufen will (Pull- Kommunikation).⁵⁵ Durch die Multimedialität können verschiedene Medien bzw. Informationsformen (wie Text, Audio, Video etc.) unabhängig voneinander verarbeitet und kombiniert werden, wodurch sich eine stärkere Aktivierung des Kunden erreichen lässt und ihm zudem durch vielseitige und unterhaltsame Werbeelemente eine größere Abwechslung geboten werden kann.⁵⁶ Die Grenzen des Internets als Kommunikationsmittel sind jedoch vor allem dort zu finden, wo es die Kunden bevorzugen, vertraulich und anonym behandelt zu werden.

Um durch individualisierte Maßnahmen die gewünschte kommunikative Wirkung zu erzielen, müssen das spezifische Mediennutzungsverhalten und die Medienausstattung und -kompetenz der Kunden berücksichtigt werden. Der Uses-and-Gratification Ansatz erforscht die bewusste (aktive) und damit zielgerichtete Mediennutzung von Individuen.⁵⁷ Nach dieser Theorie wird davon ausgegangen, dass aus der Nutzung von Medien für den Rezipienten eine bestimmte Gratifikation resultiert, d.h. die Mediennutzung selbst der Befriedigung gewisser Interessen, Wünsche oder Bedürfnisse dient.⁵⁸ Je nach Interessen- und Bedürfnislage wenden sich Individuen also am ehesten dem Medienangebot zu, von dessen Funktionen und Eigenschaften sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen signifikanten Gratifikationsbeitrag erwarten.⁵⁹ Wird der Kunde als über das richtige Medium angesprochen, steigt dessen Motivation bzw. Involvement bei der Mediennutzung, was wiederum die Wahrnehmung der Individualisierungsmaßnahmen beeinträchtigt.⁶⁰ Die Ausstattung des Kunden mit Medien, welche in der Praxis nur selten beachtet wird, ist besonders bei Nutzung neuer Medien ein wichtiger Punkt, da diese im Gegensatz zu klassischen Medien noch nicht flächendeckend verbreitet sind.⁶¹ Zudem sollte darauf geachtet werden, dass der Kunde die Ansprache in einer Form erhält, die er öffnen und entsprechend seines Know-how’s auch verarbeiten kann.⁶²

Obwohl die neuen Medien geradezu prädestiniert für eine individuelle Kundenansprache sind, bedeutet das nicht gleichzeitig, dass die Kunden diese über die neuen Medien auch positiver wahrnehmen. Die individuelle Ansprache über Telefon und E-Mail zeigte in einer Studie im Vergleich zur Briefwerbung eine deutlich negativere Wahrnehmung und auch höhere Ängste vor der Verletzung ihrer Privatsphäre.⁶³ Das Unternehmen sollte daher der Frage nach dem Kommunikationskanal flexibel sein und ihn - wenn möglich - vom Kunden selbst wählen lassen.⁶⁴

2.2.2 Individuelle Gestaltung

Unter der Gestaltung von Werbemitteln wird die Visualisierung einer Werbeidee verstanden⁶⁵, die durch Texte, Grafiken (Bilder, Tabellen etc.), Videos/Audios, wie auch Formen, Farben usw. und deren spezifischer Anordnung speziell für den einzelnen Kunden und auf dessen Präferenzen angepasst werden kann. Neben den Bedürfnissen und Präferenzen des einzelnen Kunden können in die Gestaltung auch demografische und sozioökonomische Kriterien einbezogen werden. So sollte bspw. bei einer Ansprache eines älteren Menschen auf dessen veränderte Aufnahme und Verarbeitung von Informationen aus der Botschaft geachtet werden und daher nur einfache Bilder, eine gut lesbare Schrift usw. verwendet werden. In Internet-Shops kann neben den optischen Aspekten auch die Navigation auf den Nutzer abgestimmt werden, sodass dieser schnell und komfortabel zu den für ihn interessanten Produkten oder Inhalten gelenkt werden kann.

Durch neue Technologien und Innovationen bei der Erstellung der Botschaften ist es heutzutage möglich, die Individualisierung nicht nur auf einen persönlichen Namen oder individuellen Text zu beschränken, sondern sogar Bilddateien kundenindividuell zu gestalten.⁶⁶ Ein Beispiel dafür ist z. B. die Postkarte mit Bildpersonalisierung im Rahmen des „Höhenflug-Mailing“ der PostMail.⁶⁷ Die dem Mailing beigefügte Postkarte zeigt eine Abflugtafel auf einem Flughafen mit einer individuellen Nachricht an den Empfänger. Ähnlich konnten Leserinnen des Magazins „Dove & ich“ im Rahmen der „Initiative für wahre Schönheit“ der Marke Dove im Internet ihr eigenes Foto hochladen, welches dann (ungewusst) das Cover der nächsten Print-Ausgabe des Magazins zierte.⁶⁸ Solche Individualisierungsmaßnahmen werden durch Digitaldruck-Technik möglich und auch aus wirtschaftlicher Hinsicht interessant für das Unternehmen.⁶⁹

Neben der Anpassung an den Konsumenten sollte der kreative, verbale und visuelle Stil der Kommunikationsmaßnahme den gewünschten Werbezielen gerecht werden und zusätzlich auch die Wiedererkennung der Marke/des Unternehmens fördern. Dafür sollte ein bestimmter Werbestil eingehalten werden, indem die Werbebotschaft über längere Zeit hinweg gleichbleibend umgesetzt und einheitlich gestaltet wird. Dies bedeutet nicht, dass viele Jahre z. B. das gleiche Bild verwendet wird, sondern das gewisse Stilelemente und Motive beibehalten, aber auch ständig aktualisiert werden.

Eine positive Wirkung der individuellen Gestaltung wurde auch in einigen Studien nachgewiesen. So konnte durch ein angepasstes Design/Layout und spezifisch ausgesuchte Verlinkungen die Response-Rate bei E-Mails um 62 Prozent gesteigert werden.⁷⁰ Durch Veränderung der Hintergrundbilder und -farben einer Homepage kann die Entscheidung der Kunden für ein Produkt beeinflusst werden.⁷¹ Dies lässt sich dadurch erklären, dass ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Annehmen der Werbebotschaften ihre formale Gestaltung ist. Aufgrund der Informationsüberlastung und der begrenzten Verarbeitungskapazität von Menschen wird es immer schwieriger, die Werbebotschaften wahrzunehmen und unterscheiden zu können. Die Werbebotschaft wird dabei vom Konsumenten umso eher wahrgenommen, je mehr sie ihn aktiviert.⁷² Die Aktivierung des Individuums ist dabei die Basis aller Antriebsprozesse, da nur so der Organismus mit Energie versorgt wird⁷³, und der Kunde so bereit ist, sich aktiv mit dem Inhalt zu beschäftigen. Letztlich ist also ein „ gutes Design das Sahnehäubchen auf dem Kuchen, und schicke Sahnehauben haben schon viele langweilige Kuchen verkauft. “ ⁷⁴

2.3 Zeitliche Individualisierung und deren Wirkungen

Wurde durch die inhaltliche und formale Individualisierung das beste Marketing-Konzept für einen Konsumenten/eine Zielgruppe entworfen, ist es zudem wichtig, dieses auch zur richtigen Zeit zu etablieren.⁷⁵ Neben dem richtigen Zeitpunkt spielt bei einer dauerhaften Kommunikation auch die Intensität bzw. Frequentierung der Ansprachen eine wichtige Rolle. Im Folgenden sollen daher drei Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie sich der optimale Zeitpunkt und die Frequentierung für einen bestimmten Kunden bestimmen lassen:

Eine Möglichkeit ist es, beim Kunden selbst nach dem passenden Timing für Ansprachen anzufragen. Dies kann z. B. bei der Anmeldung auf einer Internetseite geschehen („Wie oft dürfen wir mit Ihnen in Kontakt treten?“) oder auch beim Telefonmarketing („Wann kann ich Sie denn wieder erreichen?“). Dabei ergibt sich der Vorteil, dass gleichzeitig eine „Permission“⁷⁶ eingeholt wird. Andererseits kann aber auch der Kunde, z. B. durch „Mobile Tagging“⁷⁷, selbst bestimmen, ob und vor allem wann er weitere Informationen haben möchte. Die große Chance vom kundeninitiierten Timing ist, dass der Kunde (besonders beim „Mobile Tagging“) in diesem Moment eine sehr hohe Bereitschaft haben wird, sich mit den Inhalten der Kommunikation zu beschäftigen.⁷⁸

Die zweite Möglichkeit besteht darin, aus vorhandenen Kundendaten bzw. -profilen zu erschließen, wann und wie oft sich der Kunde z. B. mit dem Unternehmen und seinen Leistungen beschäftigt. Informationen dazu können bspw. die Homepage-Besuche durch den Kunden oder kundenkartenbasierte Transaktionsdaten geben. Daneben besteht auch die Möglichkeit, individuell für Kunden oder Zielgruppen zu überprüfen, zu welcher Tages- oder Wochenzeit z. B. E-Mails die höchsten Response- oder Öffnungsraten haben. Die individuelle Kundenansprache sollte demnach genau zu diesen Zeitpunkten stattfinden.

Darüber hinaus existiert die Möglichkeit, den Kunden genau dann zu kontaktieren, wenn sich sein Status geändert hat. So kann man ihn, z. B. wenn er eine neue Bestellung aufgegeben hat, über aktuelle Versandinfos oder Zubehör informieren. Zum anderen können auch Angebote entsendet werden, wenn gewisse „Auslöser-Events“ signalisieren, dass der Kunde bereit ist zu handeln, z. B. im Falle eines baldigen Vertragsendes. Die Technik, die dahinter steht, nennt sich „Triggered-Mail“. Der Vorteil dieser „Trigger- Mails“ ist, dass nach einmaliger Einrichtung die Botschaften situationsabhängig, unaufdringlich und vollautomatisch versendet werden können. So kann dem Kunden durch geringen Aufwand ein relevanter Mehrwert geboten werden.⁷⁹

Bei der zeitlichen Individualisierung ist es besonders wichtig, hinsichtlich der Länge und Frequentierung der Maßnahmen auf die bestehenden Budget-Restriktionen zu achten. Zudem sollten auch produktbezogene Faktoren, wie z. B. bei saisonal unterschiedlich nachgefragten Produkten, aber auch das Werbeverhalten der Konkurrenz beachtet werden.

Hintergrund der zeitlichen Individualisierung ist, dass man Kunden am sinnvollsten dann ansprechen sollte, wenn sie am ehesten aufnahmefähig und -willig für Nachrichten⁸⁰, aber auch erreichbar sind.⁸¹ Die Wirkung einer Ansprache ist demnach am höchsten, wenn beim Konsumenten in dem Moment ein Bedarf (nach einem Produkt oder einer Information) besteht. Bekommt der Kunde also das richtige Angebot zur richtigen Zeit, kann sich dessen Such- und Entscheidungsfindungszeit verkürzen, was nach dem Transaktionskostenansatz⁸² sowohl für den Kunden, wie auch für das Unternehmen kostensenkende Effekte hat. Als Beispiel konnte eine nordamerikanische Bank durch zeitlich wie auch inhaltlich individuelle Angebote ihren Umsatz wesentlich erhöhen. Sie sendete immer dann (teil-) individualisierte Angebote an ihre Kunden, wenn sich deren Kontostand signifikant geändert hatte.⁸³

2.4 Kombinierte Individualisierungsoptionen

Um die gewünschte Wirkung beim Kunden erzielen zu können, ist es von Bedeutung, alle für die Individualisierung relevanten Daten in die Gestaltung der Ansprache einzubeziehen und so nach Möglichkeit alle drei Individualisierungsoptionen am Kunden auszurichten. Dies erscheint vor allem in Hinblick auf die zunehmende selektivere Informationsaufnahme von Kunden logisch. Ist die Ansprache formal und zeitlich noch so gut auf den Empfänger zugeschnitten, kann ein unpassendes Produkt (welches nicht den Bedürfnissen des Kunden entspricht) dazu führen, dass die gewünschte Wirkung nicht erreicht wird.⁸⁴

Damit auch eine kundenspezifisch angepasste Marketingmaßnahme zum einheitlichen Erscheinungsbild der Unternehmung beiträgt, sollte die Maßnahme inhaltlich (zentrale Aussage, Verwendung von Bildern usw.), formal (einheitliche Farben, Logos, Schrifttypen usw.) und zeitlich (Abfolge der einzelnen Maßnahmen) den anderen Marketingmaßnahmen angepasst werden. Durch eine integrierte Kommunikation lässt sich ein konsistentes Image des Unternehmens beim Kunden aufbauen, welches wiederum dessen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz steigert und so zur Vertrauensbildung beim Kunden beiträgt.⁸⁵ Nur so stellen individualisierte und integrierte Kommunikation keinen Widerspruch dar.⁸⁶ Um die Effektivität und Effizienz der Kundenansprache zu wahren, sollte bei gleichzeitiger Verwendung mehrerer Medien deren Einsatz inhaltlich, zeitlich und formal abgestimmt werden. Durch einen integrierten Medieneinsatz können durch die Entstehung von synergischen Effekten Kosten eingespart und/oder eine höhere Wirkung erzielt werden.⁸⁷

3 Das Management individueller Kundenkommunikation

3.1 Individualisierungsziele

Grundsätzlich lassen sich die durch die individualisierte Kommunikation zu erreichenden Ziele in kundenbezogene Ziele und allgemeine Marketing- bzw. Unternehmensziele unterscheiden.

Ziel der Individualisierungsbestrebungen ist es, den Kunden durch angepasste Botschaften zu aktivieren und so im Vergleich zur standardisierten Direktkommunikation höhere Response-Raten zu erreichen.⁸⁸ Dem Kunden selbst soll durch die individuelle und auf seine Bedürfnisse maßgeschneiderte Ansprache ein Mehrwert im Gegensatz zur standardisierten Ansprache geboten werden.⁸⁹ So kann individuelle Kommunikation den Kunden z. B. in Kaufentscheidungen unterstützen⁹⁰.

[...]

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¹ Pine / Peppers et al. 1995, S. 103

² Vgl. Fan / Poole 2006, S. 180; Goldsmith 2004, S. 12; Hildebrand 1997, S. 148ff. und S. 252; Yu / Cude 2009, S. 503f.; Unter anderem auch an der steigenden Anzahl von Publikationen in wissenschaftlichen Datenbanken und Zeitschriften zu erkennen (Vgl. Sunikka / Bragge 2008, S. 4ff)

³ Vgl. Hildebrand 1997, S. 29f.; Salmen 2003, S. 55

⁴ Vgl. Müller 2005, S. 13ff.

⁵ Vgl. Bruhn 2004, S. 37; Diller 2001b, S. 164; Kaspar 2005, S.35

⁶ Vgl. Dörner 2002, S. 7; Grönroos 1994, S. 10; Gummesson 2002, S. 17

⁷ Vgl. Hildebrand 2000, S. 60; Kaspar 2005, S. 35

⁸ Vgl. Bruhn 2009, S. 187

⁹ Vgl. Gerdes 2008, S. 447f. und S. 455

¹⁰ Mann 2004, S. 2f.

¹¹ Vgl. Schackmann 2003, S. 2

¹² Vgl. Bruhn 2004, S.35; Hildebrand 1997, S. 28; Salmen 2003, S. 57; Thalhammer 2008, S. 3

¹³ Auch als Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bezeichnet. Vgl. Eberl / Zinnbauer 2006, S. 171; Piller 2006, S. 47; Reichwald / Piller 2009, S. 26; Schaller / Stotko et al. 2007, S. 123

¹⁴ Vgl. Schüppenhauer 1998, S. 6ff.

¹⁵ Vgl. Firat / Schultze 1997, S. 186 und S. 191; Klemisch 2006, S. 9; Mann 2004, S.17

¹⁶ Vgl. Hildebrandt 1997, S.12; Kaspar 2005, S. 22; Reichwald / Piller 2009; Salmen 2003, S. 24f.

¹⁷ Vgl. Klages 1985 S. 18 Die Abgrenzung zur Masse wird dadurch begünstigt, dass das „Anders sein“ (anderer Lebensstil, Werte etc.) zunehmend ohne Vorurteile oder Wertungen akzeptiert wird (Vgl. Firat / Schultze 1997, S. 186 und S. 190), Produkte werden dabei zunehmend als Individualisierungshilfen benutzt, wodurch der Konsum (zumindest teilweise) der Selbstverwirklichung dient.

¹⁸ Vgl. Meffert / Twardawa et al. 2001, S. 11ff.

¹⁹ Vgl. Treiblmaier 2003, S.162

²⁰ Besonders ist hier die Technik des Digitaldrucks zu erwähnen, welche individualisierte Print-Ansprache kostengünstig ermöglicht (Vgl. Ahrens 2005, S. 1)

²¹ Vgl. Wirtz / Ullrich 2009, S. 109

²² Vgl. Dörner 2002, S. 5; Treiblmaier 2006b, S. 43

²³ Vgl. Sheth / Sisodia 2000, S. 58

²⁴ Vgl. Holland 2009, S. 53

²⁵ Vgl. Hildebrandt 1997, S. 13f.; Firat / Schultz 1997, S. 195f.

²⁶ Vgl. Mann 2006b, S. 74

²⁷ Vgl. Fan / Poole 2006, S. 180f.

²⁸ Genaueres dazu in Kapitel 3.3: Individualisierungsgrade

²⁹ Eigene Begriffsabgrenzung in Anlehnung an: Fan / Poole 2006, S.181ff.; Kalyanam / Mclntyre 2002,

S.489; Kreuter / Wray 2003, S.277; Müller 2005, S.14; Postma / Brokke 2002, S. 137; Riemer / Totz 2003,

S. 36; Treiblmaier 2006b, S. 42; Yu / Cude 2009, S.504

³⁰ Vgl. Simonson 2005, S. 32

³¹ Vgl. Müller 2005, S. 95f.

³² Vgl. Caspari 2007, S. 71ff.

³³ Techniken zur automatischen Auswahl von Produkten werden in Kapitel 4.1.3 erläutert.

³⁴ Vgl. Müller 2005, S. 90f.

³⁵ Vgl. ChoiceStream 2008, S. 3 und S. 8f. (Siehe Anhang I); Simonson 2005, S. 37f.

³⁶ Vgl. Simonson 2005, S. 37f. und S. 43

³⁷ Unter Involvement soll der „Aktivierungsgrad bzw. Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ verstanden werden. (Vgl. Trommsdorff 2009, S. 49)

³⁸ Vgl. Kalyanaraman / Sundar 2006, S. 116; Müller 2005, S. 24

³⁹ Vgl. Howard / Kerin 2004, S. 78; Kalyanaraman / Sundar 2006, S. 126; Tam / Ho 2006, S. 881f.

⁴⁰ Vgl. Kalyanaraman / Sundar 2006, S. 115

⁴¹ Vgl. Liang / Lai et al. 2007, S. 46 und S. 49

⁴² Vgl.: Postma / Brokke 2002, S. 142

⁴³ Vgl. Richter 2009, S. 60ff.

⁴⁴ Vgl. Blattberg / Deighton 1991, S. 5

⁴⁵ Vgl. Mann 2008, S. 360

⁴⁶ Vgl. Mattmüller 2006, S. 270; Treiblmaier 2006a, S. 72

⁴⁷ Zur Veranschaulichung wurden auch Medien der klassischen Massenansprache mit einbezogen.

⁴⁸ Vgl. Mann 2008, S. 364

⁴⁹ Vgl. Bruhn 2009, S. 191

⁵⁰ Vgl. Schackmann 2003, S. 3

⁵¹ Vgl. Blattberg / Deighton 1991, S. 14; Diller 2001a, S. 76

⁵² Diese bezieht sich auf die gestiegene Nutzung an sich und im Bezug auf das Electronic Commerce. Im Jahr 2009 haben 68,5% der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren das Internet mindestens einmal genutzt. Rund 87,2 Prozent davon nutzen das Internet häufig oder gelegentlich zum Online-Shoppen, noch mehr um sich so über Produkte zu informieren. (Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. 2009, S. 5ff.)

⁵³ Vgl. Riemer 2002, S. 104

⁵⁴ Vgl. Evans, Wurster 1997, S. 73f.; Schögel / Herhausen et al. 2008, S. 342f.

⁵⁵ Vgl. Mühling 2009, S. 14; Schögel / Herhausen et al 2008, S. 342

⁵⁶ Vgl. Diller 2001a, S. 80; Foscht 1998, S. 15; Kollmann 2007, S. 22

⁵⁷ Vgl. Liang / Lai et al. 2007, S. 49

⁵⁸ Vgl. Müller 2005, S. 174

⁵⁹ Vgl. Müller 2005, S. 176

⁶⁰ Vgl. Liang / Lai et al. 2007, S. 63 Æ Individualisierung zeigt dabei höhere Wirkungen, wenn die Motivation des Kunden eine fokussierte Suche ist.

⁶¹ Vgl. Mann 2006a, S.352 (Zur Abgrenzung neuer und klassischer Medien siehe Mann 2006a, S. 347)

⁶² Vgl. Imhoff / Loftis et al. 2001, S. 41; Miceli / Ricotta et al. 2007, S. 11

⁶³ Vgl. Yu, Cude 2009, S. 507ff.

⁶⁴ Vgl. Thalhammer 2008, S. 5

⁶⁵ Vgl. Schmidt 2004, S. 161

⁶⁶ Vgl. Ahrens 2005, S. 1

⁶⁷ Vgl. Deutsche Post AG 2007, S. 7f. (Siehe Anhang II)

⁶⁸ Vgl. Thommes / Weber 2008, S. 55

⁶⁹ Vgl. Kramer / Kreutzer 2008, S. 212

⁷⁰ Vgl. Ansari / Mela 2003, S. 144

⁷¹ Vgl. Mandel / Johnson 2002, S. 243

⁷² Vgl. Mattmüller 2006, S. 283; Wirtz 2009, S. 50f.

⁷³ Vgl. Foscht 1998, S. 43

⁷⁴ Schnake 2007, S. 6

⁷⁵ Vgl. Goldstein / Lee 2005, S. 217

⁷⁶ Siehe Kapitel 5.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

⁷⁷ Durch das Abfotografieren eines Codes durch das Handy können die gewünschten Inhalte sofort und direkt auf dieses übertragen werden. Voraussetzung dafür ist Internetzugang, eine Kamera und ein Barcode Leser.

⁷⁸ Vgl. Thalhammer 2008, S. 4

⁷⁹ Vgl. Schnake 2007, S. 6

⁸⁰ Vgl. Goldstein / Lee 2005, S. 216

⁸¹ Vgl. Thalhammer 2008, S. 4

⁸² Nach diesem Ansatz ist jegliches Handeln, und somit auch der Informationsaustausch zwischen Anbieter und Konsumenten, mit Kosten verbunden. Damit eine Transaktion effizient ist, sollen möglichst wenig (knappe) Ressourcen für die Abwicklung des Austausches eingesetzt werden. (Vgl. Bruhn 2009, S. 28)

⁸³ Vgl. Goldstein / Lee 2005, S. 217

⁸⁴ Vgl. Deutsche Post AG 2007, S. 6

⁸⁵ Vgl.: Mann 2008, S. 377

⁸⁶ Vgl. Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 337

⁸⁷ Vgl. Mann 2006a, S. 365

⁸⁸ Vgl. Sunikka / Bragge 2008, S. 16

⁸⁹ Vgl. Fan / Poole 2006, S. 194

⁹⁰ Vgl. Treiblmaier 2006a, S. 290