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Die Marketingstrategie der fritz-kola GmbH

Eine kritische Analyse

Seminararbeit 2013 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit

1. Unternehmensvorstellung fritz-kola GmbH
1.1. Zielsystem der fritz-kola GmbH

2. Analyse der Marketingstrategie der fritz-kola GmbH
2.1. Marktwahlstrategien der fritz-kola GmbH
2.2. Marktteilnehmerstrategien der fritz-kola GmbH
2.3. Relevante Wettbewerber

3. Analyse der Marketinginstrumente der fritz-kola GmbH
3.1. Produktpolitik
3.2. Distributionspolitik
3.3. Preispolitik
3.4. Kommunikationspolitik

4. Kritische Bewertung und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Produkt-Markt-Matrix der fritz-kola GmbH (eigene Darstellung in Anlehnung an Ansoff 1966, S. 132; Meffert et al. 2008, S. 261)

Abb. 2 Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien (Meffert et al. 2008, S. 296)

Abb. 3 Wettbewerbsstrategien nach Porter (eigene Darstellung in Anlehnung an Porter 2010, S. 38; Meffert et al. 2008, S. 298)

Abb. 4 Firmenlogo der fritz-kola GmbH (fritz-kola o.J.)

Abb. 5 Produktprogramm der fritz-kola GmbH (fritz-kola o.J.)

Abb. 6 Großflächenplakat "Kreuzworträtsel"

Abb. 7 Headline-Kampagne "melone dich selbst" (beides Red Rabbit o.J.)

Abb. 8 Plakatkampagne "müde?" (Rocket & Wink 2013)

Abb. 9 Gesponsortes Festival Lunatic in Lüneburg 2013 (eigene Abbildung)

Abb. 10 Facebook-Posts im Zeitverlauf 2013: Start der 8. Staffel von Germany's Next Topmodel, Mai Demonstration, Geburtstag von Mark Zuckerberg (Facebook-Auftritt fritz-kola 2013)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit

„Die Monopolstellung und das Einerlei der Allerwelts-Colas ging uns gehörig auf die Nerven“ (Hampl, zit. n. Neises 2006, S. 56). So sprachen zwei Hamburger Studenten und gründeten 2003 selbstbewusst das Projekt fritz-kola. In Hamburg wurde der neue Softdrink mit dem traditionellen, deutschen Vornamen „Fritz“ und antiamerikanischem „k“ schnell zum Kultgetränk und die Marke fritz-kola vor allem durch seine kreativen Werbemaßnahmen mit viel Wortwitz bekannt. Mittlerweile ist die Produktpalette gewachsen und der Vertrieb innerhalb Deutschlands und sogar ins europäische Ausland ausgeweitet worden.

Befindet sich fritz-kola so auf dem richtigen Weg, um eine Alternative zu den großen Marken zu werden? Dieser Frage möchte die vorliegende Arbeit nachgehen, indem die Marketingstrategie der fritz-kola GmbH kritisch beleuchtet wird. Der Fokus der Arbeit liegt deshalb auf der Marketingstrategie, da diese wesentlich für die Erreichung der Unternehmensziele ist und eine detaillierte Beschreibung aller Unternehmensfunktionen im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich ist.

Nach einer kurzen Darstellung des Unternehmens wird zunächst der strategische Ansatz des Marketings analysiert, bevor die einzelnen Marketinginstrumente betrachtet werden. Anschließend findet eine zusammenfassende kritische Bewertung statt und mögliche Handlungsempfehlungen werden skizziert.

1. Unternehmensvorstellung fritz-kola GmbH

2003 gründeten Lorenz Hampl und Mirco Wolf Wiegert die Hampl und Wiegert GbR mit Sitz im Studentenwohnheim Hamburg-Othmarschen. Diese wurde 2008 umgewandelt in die fritz-kola GmbH, Firmensitz bleibt Hamburg. Seither ist das Unternehmen inhabergeführt: Hampl und Wiegert sind mit je 50 % die einzigen Gesellschafter. Inzwischen beschäftigt das Unternehmen ca. 30 Mitarbeiter.

Produziert werden alkoholfreie Softgetränke: Colas, Colamischgetränke, Limonaden und Saftschorlen. Dabei besitzt die fritz-kola GmbH keine eigene Produktionsstätte, sondern arbeitet mit kleinen familien- bzw. inhabergeführten Abfüllbetrieben in Deutschland zusammen. Bei der Abfüllung wird der Nachhaltigkeitsaspekt stark berücksichtigt, das Unternehmen achtet laut eigener Angaben auf eine umweltbewusste Produktionsweise. Laut Unternehmensaussage wurde die Millionengrenze beim jährlichen Flaschenausstoß überschritten. Genauere Informationen über Füllvolumen, Absatz und Umsatz werden jedoch nicht veröffentlicht mit der Begründung, dass der Getränkemarkt hart umkämpft sei. (Vgl. fritz-kola 2012, Westermann 2013 S. 1)

Die fritz-kola GmbH trat 2003 erfolgreich in den Getränkemarkt ein, als ein Retro-Trend und eine Rückbesinnung der Konsumenten auf Marken mit regionalem Bezug herrschte. Auch zehn Jahre später hat sich daran wenig geändert: „Natürliche Limonaden, Colas mit weniger Zucker, Schorlen und Near- Water-Produkte finden immer mehr Absatz. Nischenprodukte von kleinen Anbietern sind zunehmend im Kommen, Produkte, wie hausgemacht, liegen voll im Trend.“ (Westermann 2013, S. 1) Die Produkte der fritz-kola GmbH liegen also immer noch im Trend, das Unternehmen greift die Kundenbedürfnisse in seinen Marketingaktivitäten auf und bezeichnet sich gleichzeitig immer noch als „klein und unkonventionell“ (fritz-kola 2012). So wendet sich die fritz-kola GmbH vor allem an Szenegastronomiekunden und Studenten. Weitere Details zur Zielgruppe folgen in Gliederungspunkt 2.1.

1.1. Zielsystem der fritz-kola GmbH

Für die weitere Zukunft hat sich die fritz-kola GmbH folgende Ziele gesetzt: das mittelfristige Unternehmensziel ist die europaweite Verfügbarkeit, langfristig gesehen ist die Einführung der Marke fritz-kola in den USA anvisiert. Dabei geht es dem Unternehmen nicht um die Marktführerschaft im Segment der Softdrinks, sondern eine Alternative zu den großen Playern Coca-Cola und Pepsi-Cola darzustellen. Den Weg dahin sieht das Unternehmen über ein breites Produktportfolio unter dem Markennamen fritz-kola. (Vgl. Buse 2012) Dem Marketing der fritz-kola GmbH kommt damit in klassischem Sinne eine wesentliche Bedeutung zur Erreichung der Unternehmensziele zu: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 2009, S. 14)

Weiter heruntergebrochen führt die Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen zu folgenden Zielen des Marketings: Steigerung der Markenbekanntheit und der Sympathiewerte sowie der wahrgenommenen Produktqualität beim Kunden. Die Umsetzung der Marketingziele werden zunächst aus der strategischen Perspektive und anschließend aus der instrumentellen Perspektive betrachtet.

2. Analyse der Marketingstrategie der fritz-kola GmbH

In Abstimmung mit den Unternehmenszielen sind die Ziele des Marketing wie oben skizziert abgesteckt und bilden „die Sollvorgaben, deren Erreichung durch die Auswahl geeigneter Marketingstrategien sicherzustellen ist“ (Meffert et al. 2008, S. 229). Die Marketingstrategien, die die fritz-kola GmbH verfolgt, werden im Folgenden analysiert. Mit Hilfe einer theoretischen Einführung in die jeweiligen strategischen Optionen wird die gewählte Strategie des Unternehmens untersucht und skizziert. Die vorliegende Arbeit unterscheidet dabei in Anlehnung an Meffert et al. Marktwahl- und Marktteilnehmerstrategien. (Vgl. ebd., S. 283 f.) Anschließend können anhand der verfolgten Marketingstrategien die relevanten Wettbewerber der fritz-kola GmbH abgeleitet werden.

Dieses Kapitel konzentriert sich auf die strategische Perspektive, während die Umsetzung der Strategien aus der instrumentellen Perspektive in Kapitel 3 untersucht wird.

2.1. Marktwahlstrategien der fritz-kola GmbH

Marktwahlstrategien legen fest, „in welchen Produkt-Marktkombinationen ein Unternehmen mit welcher regionalen bzw. internationalen Reichweite und mit welchem Differenzierungsgrad in der Marktbearbeitung die festgelegten Marketingziele erreichen will“ (Meffert et al. 2008, S. 284). Diese Grundsatzentscheidungen manifestieren sich in Marktfeld-, Marktareal- sowie Marktsegmentierungs-strategien. (Vgl. ebd.)

Marktfeldstrategie

Die Marktfeldstrategie befasst sich mit der groben Entwicklungsrichtung eines Unternehmens und folglich mit der Frage, mit welcher Produkt-Marktkombination Wachstumsziele erreicht werden sollen.

In der Literatur dominiert hierbei die Darstellung der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff, bei der sich vier Strategieoptionen ergeben: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. (Vgl. Ansoff 1966, S.132) Bei der Strategie der Marktdurchdringung konzentriert sich das Unternehmen darauf, das Marktpotential vorhandener Produkte in bestehenden Märkten abzuschöpfen. Die Strategie der Marktentwicklung zielt darauf ab, für die vorhandenen Produkte einen neuen oder mehrere neue Märkte zu finden. Bei der Produktentwicklungsstrategie sollen für gegenwärtige Märkte neue Produkte entwickelt werden, während die Strategie der Diversifikation sich auf die Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte fokussiert. (Vgl. Meffert et al. 2008, S. 261 f.)

Die fritz-kola GmbH verfolgt im Zeitablauf zunächst eine Marktdurchdringungs- und danach parallel eine Produkt- und Marktentwicklungsstrategie (s. Abb. 1), primär um das formulierte Marketingziel einer Steigerung der Markenbekanntheit zu erreichen. Nach dem Markteintritt 2003 steigerte die fritz-kola GmbH ihre Marketinganstrengungen kontinuierlich und kombinierte verschiedene Ansatzpunkte der Marktdurchdringung. Mit Hilfe einer Intensivierung der Instrumente der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik zielt das Unternehmen darauf ab, bestehende Kunden zu einer höheren Produktverwendung zu bringen und neue Kunden zu gewinnen. Dabei wird die Gewinnung sowohl bisheriger Nicht-Verwender als auch derjenigen Kunden angestrebt, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben – vor allem bei den großen Playern Coca-Cola und Pepsi-Cola.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Produkt-Markt-Matrix der fritz-kola GmbH (eigene Darstellung in Anlehnung an Ansoff 1966, S. 132; Meffert et al. 2008, S. 261)

Wie bei vielen Unternehmen funktioniert auch bei der fritz-kola GmbH die Marktdurchdringung als Ausgangspunkt für die weitere Entwicklung der anderen strategischen Planungen. Relativ schnell nach dem Markteintritt und zusätzlich zu der weiterlaufenden Marktdurchdringung verfolgt die fritz-kola GmbH eine Strategie der Produktentwicklung. Der Ansatzpunkt ist hier eine Programmerweiterung: 2004 werden die ersten Limonaden mit dem Namen fritz-limo in den Markt eingeführt. Es folgen weitere Produktvarianten und mit zwei Neueinführungen im Jahr 2012 ist das Sortiment laut Unternehmensaussage komplett. (Vgl. fritz-kola 2012)

Parallel zu der Produktentwicklung verfolgt die fritz-kola GmbH eine Strategie der Marktentwicklung, insbesondere über die Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch zunächst regionale und später auch nationale sowie internationale Ausdehnung. Hierauf wird im Folgenden im Rahmen der Marktarealstrategie eingegangen.

Marktareal-Strategie

Durch Marktareal-Strategien wird festgelegt, auf welchen räumlich-geografischen Absatzmärkten ein Unternehmen tätig sein will. Hierbei gibt es zwei Ausprägungen, auf der einen Seite teilnationale bzw. nationale Strategien und auf der anderen Seite übernationale Strategien. Zunächst verfolgte die fritz-kola GmbH eine teilnationale Strategie, die im Zeitverlauf in eine nationale Strategie überging. In Abstimmung mit den mittel- und langfristigen Unternehmenszielen der Verfügbarkeit im Ausland passte die fritz-kola GmbH die Marktarealstrategie an und verfolgt seit 2006 zusätzlich eine internationale Strategie. Bis dato ist diese Strategie geprägt durch einen sehr geringen Kapitaleinsatz im Ausland, so beschränkt sich die Bearbeitung der ausländischen Märkte auf den Export der Produkte.

Wie hinsichtlich der Marktfeldstrategie aufgezeigt wird, hat die fritz-kola GmbH die Marktentwicklung als strategische Option gewählt. Bei der Erweiterung der Marktbearbeitung gibt es unterschiedliche Grundtypen der Ausdehnung, die die fritz-kola GmbH kombiniert. Zunächst erweiterte das Unternehmen seine Marktbearbeitung konzentrisch, indem das Absatzgebiet ausgehend vom Stammsitz Hamburg quasi ringförmig erweitert wurde. Im weiteren Zeitablauf dehnte die fritz-kola GmbH ihre Marktbearbeitung sowohl selektiv als auch inselförmig aus. Um das Potential der Zielgruppe, d.h. urbane Konsumenten und Studenten, abschöpfen zu können, wurden ausgewählte Großstädte und Studentenstädte zunächst in Norddeutschland (selektiv) und anschließend in der gesamten Bundesrepublik (inselförmig) erschlossen. Wie oben erwähnt beschränkt sich die Marktbearbeitung in Ausland bis dato auf die Dimension der Distribution, diese Ausdehnung kann ebenfalls als inselförmig beschrieben werden. (Vgl. Jung 2006, S. 586; Meffert et al. 2008, S. 287 ff.)

Marktsegmentierungsstrategie

Mittels der Marktsegmentierungsstrategie legt das Unternehmen fest, ob die Bearbeitung des Marktes undifferenziert (Massenmarktstrategie) oder differenziert (Segmentierungsstrategie) erfolgen soll.

Entscheidet sich ein Unternehmen für die differenzierte Marktbearbeitung, ist diese anhand zweier Dimensionen zu konkretisieren: zum einen durch eine Differenzierung des Instrumenteneinsatzes und zum anderen durch die Abdeckung des Marktes. Abbildung 2 zeigt die dadurch entstehenden vier Strategien zur Segmentbearbeitung. (Vgl. Meffert et al. 2008, S. 296)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien (Meffert et al. 2008, S. 296)

Die fritz-kola GmbH möchte den Markt nicht in seiner Gesamtheit bearbeiten, verfolgt folglich eine Marktsegmentierungsstrategie. Die Marktsegmentierung der fritz-kola GmbH erfolgt zielgruppenbezogen, im Rahmen der vorliegenden Arbeit kann jedoch nicht auf den Prozess eingegangen werden. Im Folgenden werden die Marktsegmentierungsstrategie der fritz-kola GmbH kurz in den theoretischen Rahmen eingeordnet und die Zielgruppen skizziert.

Bezüglich der weiteren Konkretisierung der Marktsegmentierungsstrategie ist zu sagen, dass die fritz-kola GmbH auf eine starke Stellung in einer Marktnische abzielt, den Markt damit nur teilweise abdeckt. Aufgrund von eingeschränkten Ressourcen im Vergleich zu den großen Playern sind die Marketinganstrengungen der fritz-kola GmbH undifferenziert. Im Rahmen der Marktsegmentierungsstrategie verfolgt das Unternehmen dementsprechend eine konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie. Auch hier basieren die gewählten Strategieoptionen auf die Bearbeitung des deutschen Marktes. Durch diese Konzentration auf ein ausgewähltes Segment werden zum einen die Anstrengungen der Marktforschung erleichtert und zum anderen können die Marketingaktivitäten optimal auf die Bedürfnisse dieses Segments ausgerichtet werden. Das Segment bzw. die Zielgruppe, an die die fritz-kola GmbH sich richtet, sind wie eingangs erwähnt Studenten und Szenegastronomiekunden bis ca. 40 Jahre. (Vgl. Haupt 2007) Attribute, die der Zielgruppe u.a. zugeschrieben werden können sind urban, trendbewusst, kreativ, Social-Media-affin sowie weniger auf Mainstream, dafür mehr auf Individualität und Nachhaltigkeit bedacht.

Nach der Analyse der Marktwahlstrategien können im Folgenden die relevanten Marktteilnehmer der fritz-kola GmbH identifiziert und das Verhalten ihnen gegenüber untersucht werden.

2.2. Marktteilnehmerstrategien der fritz-kola GmbH

„Mithilfe der Marktteilnehmerstrategien werden die Verhaltenspläne gegenüber den relevanten Marktteilnehmern (Kunden, Handel, Wettbewerbern) und wichtigen Anspruchsgruppen zur Erreichung der festgelegten Marketingziele definiert. Im Mittelpunkt der Marktteilnehmerstrategien steht die Auswahl von Optionen, die einen komparativen Konkurrenzvorteil sicherstellen“ (Meffert et al. 2008, S. 284). Ein komparativer Konkurrenzvorteil ist dabei aus der Perspektive des Kunden ein wichtiger, wahrnehmbarer, dauerhafter und effizienter Vorteil gegenüber den Angebotsalternativen. (Vgl. ebd. S. 285)

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit liegt der Fokus der Marktteilnehmerstrategien auf der abnehmergerichteten Strategie der fritz-kola GmbH im deutschen Markt. Berücksichtigt werden hier auch die Wettbewerbsstrategien nach Porter, die in der Literatur oft in dem Zusammenhang genannt werden. (Vgl. Porter 2010, S. 38, Meffert et al. 2008, S. 298)

Darüber hinaus wird in diesem Abschnitt auf die Markenführung der fritz-kola GmbH eingegangen. In der Literatur wird sie oft als unabhängige Strategie angeführt, dies wäre im Rahmen dieser Arbeit jedoch zu umfangreich und wird daher an dieser Stelle nur kurz untersucht.

Abnehmergerichtete Strategie

Mittels dieser Strategie legt ein Unternehmen seine Marktbearbeitung gegenüber den Abnehmern fest mit dem Ziel, eine Kaufpräferenz bei den Nachfragern zu erlangen und einen komparativen Konkurrenzvorteil zu schaffen. Grundsätzlich ergeben sich hierbei zwei Alternativen: im Rahmen der Preis-Mengen-Strategie konzentrieren sich alle Marketingaktivitäten auf preispolitische Maßnahmen, sodass der Konsument das Produkt hauptsächlich wegen des sehr niedrigen Preises kaufen soll. Die Präferenzstrategie dagegen zielt darauf ab, durch den Einsatz der nicht-preispolitischen Marketingaktivitäten, insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik, eine Präferenz beim Konsumenten aufzubauen und dadurch einen überdurchschnittlichen Preis rechtfertigen zu können. (Vgl. Meffert et al. 2008, S. 297 f.)

Porter schlägt eine ähnliche Strategiesystematik vor. Basierend auf der Annahme, dass jedes Unternehmen eine spezifische Kernkompetenz entwickeln muss, um im Wettbewerb auf Dauer bestehen zu können, entwickelt Porter vier Wettbewerbsstrategien. Diese ergeben sich aus den jeweils zwei Ausprägungen auf der Dimensionen des strategisches Zielobjekts, das heißt welcher Markt abgedeckt werden soll, sowie des strategischen Vorteils, folglich welcher Vorteil aus Kundensicht angestrebt werden soll (s. Abb. 3).

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Details

Seiten
22
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656576129
ISBN (Buch)
9783656576068
Dateigröße
718 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v266858
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Marketingstrategie fritz-kola FMCG fritz-cola Cola Strategie Marketinganalyse

Autor

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Titel: Die Marketingstrategie der fritz-kola GmbH